Как изучить конкурентов на рынке. Изучаем конкурентов г

Анализ конкурентов, обязательная программа для тех, кто хоть как-то связан с рынком. В первую очередь им грешат маркетологи, конечно, но для владельцев продуктов, проектов, стартапов он также крайне полезен. Зачем он нужен вообще? Как и какими инструментами его делать?

Про анализ конкурентов говорят все, думает каждый третий, а делает дай Бог один из десяти. Делать его можно по-разному:

• думаешь, что сделал, когда посмотрел пару отраслевых статей
• начинаешь делать, когда посетил сайт конкурента и пришло озарение: “Давайте делать также!”
• продвинулся, если мониторишь отчеты, аналитику и прочие источники
• достиг уровня “Бог”, когда занимаешься этим постоянно

Не будем разводить демагогию, приступим.

Зачем делать анализ конкурентов

Как прекрасно мы жили в мире, когда деревья были высокие, а на рынке только мы одни производили и продавали, скажем, автомобиль.

Все покупают только у нас, денежный поток течет, проблем нет. После появилось еще пару ребят, которые тоже стали делать машинки, вроде бы терпимо. А потом еще и еще. Бухгалтерия перестала сходиться, настроение стало портиться, нужно было что-то делать. А что?

Начать смотреть друг на друга, да не просто смотреть, а тщательно изучать. Какие фишки используют конкуренты, как они растут или не растут на рынке, какая у них стратегия и прочее.

Мы живем не под куполом, а в большой системе и способность отслеживать те ее части, которые влияют на нас, это залог успешного будущего.

Анализ конкурентов делается для того, чтобы:

• Понять кто предлагает такие же услуги/продукты как у вас.
• Какую долю рынка мы/они занимаем.
• Как развиваются.
• Что нового предлагают.
• Как следует действовать нам, чтобы стать лучше, больше, прибыльнее.

Если все вместе объединить, то анализ конкурентов помогает нам не прогореть и заработать больше.

Как делать анализ конкурентов

В первую очередь, изучив сам рынок, на котором вы находитесь. Изобразим на схеме все составляющие, а дальше опишем каждую часть подробнее.

Портрет клиента

• Кто ваш клиент и какую задачу ему нужно решить?
• Как сейчас он это делает? Если не делает, то важна ли она для него вообще?
• Кто ваш конкурент в голове клиента?

На данном шаге необходимо как можно подробнее описать своего клиента. Обратитесь к отчетам и исследованиям, если нужно проведите их сами.

| Кстати, не так давно был про то, как проводить исследования.

Постарайтесь собрать как можно больше информации о потенциальном клиенте: соц.дем характеристики, источники получения информации, места пребывания, контакты, доход, место жительства, технологии и гаджеты, которыми пользуется, образование, интересы и прочее.

Информацию можно брать из: исследований, наблюдений, собственных интервью, тестов и фокус-групп. Таким образом вы поймете кто ваш клиент и, как мы увидим дальше, сможете его посчитать.

Оценка аудитории

Инструменты для анализа конкурентов:

• TNS WebIndex
• GemiusAudience
• ComScore
• Liveinternet Rating
• alexa.com
• SimilarWeb

Благодаря этим действиям, вы поймете куда можно расти и какие границы есть у вашего рынка.

Простите, что прерываю чтение. Присоединяйтесь к моему telegram канал . Свежие анонсы статей, развитие digital продуктов и growth hack, там все. Жду вас! Продолжаем…

Анализ рекламных каналов

• Какие рекламные каналы использует конкурент?
• Как их посмотреть?
• Какую ц.а. приводят?

Чтобы посмотреть, какие каналы используют конкуренты, инструменты:

• AppAnnie (моб. приложений)
• AdBeat
• SensorTower (моб. приложения)
• SimilarWeb (web+моб.приложения, бесплатного доступа вполне хватит для общего понимания)

Вы можете смотреть по ключевым запросам в поисковиках Google и Yandex объявления (контекстную рекламу), которые размещают конкуренты. Чтобы приблизительно представить объем затрат, заведите рекламный кабинет (Директ, Adwords) и запустите небольшую кампанию. Таким образом, вы увидите стоимость объявления и с учетом ключевиков представить бюджет на рекламу.

| Полезный про анализ трафика.

Также мониторинг рекламы позволяет понять, какие площадки/каналы заняты конкурентом и готовы ли вы бороться с ним рублем за внимание пользователя. Может быть пойти туда, где оппонент не рекламируется? Попробовать что-то другое?

Экономика продукта

• Выживем ли мы?
• Сколько получают денег с пользователя конкуренты?
• Можем ли переманить клиентов?
• Не забываем про доход/расход

Творчество, творчеством, а кушать хочется. Следует посчитать экономику продукта, прежде чем ввязываться в конкурентную борьбу. С чего мы зарабатываем? Сколько стоит один привлеченный клиент? Можно ли переманить его у конкурента?

Только так у нас появится представление, выживем ли мы и что для этого нужно.

На предыдущем шаге, мы разобрали рекламу конкурентов. Посмотрите, как устроена экономика у ваших соседей по рынку и сопоставьте с приблизительным бюджетом на рекламу, который они тратят. Если их бизнес растет и развивается, значит все прекрасно, но как сделать также?

Посчитайте unit экономику:

• LTV. Сколько денег клиент приносит в среднем за все время отношений с нами.
• CAC. Сколько стоит привлечь клиента.
• Gross profit. Общий доход со всех клиентов.
• ROI. Возврат вложений “выгодность” каналов рекламы.

| Подробный как это сделать.

Переманивать клиента можно и нужно, когда это выгодно. Бывает так, что тебе дешевле переманить, чем искать нового. Нужно считать и точка. Плюс, все зависит от объема рынка. Возможно есть еще потенциальные клиенты, которых не достали “лапы” рекламы и мы можем к ним обратиться? Или же рынок весь занят и идет жесткая борьба за головы.

Риски и ограничения

• Какие нюансы рынка нужно учитывать?
• SWOT анализ.

В зависимости от того, где вы планируете продавать свой продукт/услугу будут возникать различные нюансы. А с ними появляются и риски.

Продавая носки в Зимбабве, вы с большей вероятностью должны учитывать, что люди ходят в тапочках и сандалиях.

Основные нюансы, на которые следует обратить внимание:

• Когда пользователь проявляет активность (смотрим в раздел “Портрет пользователя” и дополняем его).
• Какая конкурентная среда в выбранном регионе.
• Ограничения в каналах продаж. Может быть просто нет пунктов выдачи вашего товара на выбранной территории и нужно сделать доставку.
• Погода.
• Курсы валют.
• Традиции.

Анализ конкурентов в классике базируется на SWOT. Это модель, где вы расписываете свои сильные и слабые стороны, учитываете угрозы и возможности. Очень полезный инструмент для любого виде бизнеса.

| Вот хороший материал , как делать SWOT анализ.

| И хорошая mind карта , если лень читать.

Не поленитесь и сделайте SWOT. По своей практике скажу, что получил много инсайтов после того, как прошелся по методике.

Общий чек-лист

1. Опишем проблему клиента, которую мы собираемся решить.

• “У нашего клиента есть следующая боль…”.

2. Опишем решение.

• “Мы сможем решить эту боль так-то и так-то…”

3. Поймем у какой аудитории есть схожая проблема.

• “А у кого в принципе есть похожая боль?”

4. Посчитаем их.

• “Сколько людей с такими же проблемами?” (потенциальный рынок)

• “Через какие каналы мы сможем рассказать о своем решении?”

6. Посчитаем экономику продукта.

• “А выгодно ли решение, которое мы задумали?”

7. Учтем риски и нюансы.

• “Какие риски и нюансы могут возникнуть у нас?”

Заканчиваем

Надеюсь, теперь вы понимаете, что анализ конкурентов, штука нужная и важная. Без него вы как с закрытыми глазами идете по льду. Шаг влево, шаг вправо, падение. Используйте рекомендации данного материала и вы будете готовы ко всему.

Предположим, что вы уже выбрали подходящее место для своего магазина или офиса. Однако перед этим вам нужно хотя бы примерно знать, по каким ценам продавать свои товары или услуги. Опять же, в стоимость услуги или продукта должны быть сразу заложены все расходы, ведь иначе вы рискуете уйти в минус. Важно изучить и то, что необходимо вашим потенциальным покупателям. Чтобы ответить на все эти вопросы, необходимо сначала провести самый простой анализ конкурентов. Грамотное и детальное изучение других фирм – это возможность получения результата при самых минимальных усилиях. Вполне вероятно, что такая работа позволит вам сэкономить бюджет компании, ведь зачастую на крупных предприятиях этому уделяется особое внимание. Только при таком подходе можно будет изучить аналогичные компании и, основываясь на их ассортименте, сделать наиболее правильные выводы.

Кто-то из предпринимателей может задуматься над тем, стоит ли этим заниматься или нет. Дело в том, что благодаря полученной тут информации можно будет выявить и свои преимущества, которые будут привлекать постоянных клиентов. При относительно одинаковых товарах/услугах любой покупатель может задать вопрос: «Зачем мне покупать этот товар у вас, когда у ваших конкурентов он стоит на двадцать процентов дешевле?». Чтобы ответить на это весомым аргументом, важно привести такой плюс, которого точно нет у ваших конкурентов. В результате вы сможете заинтересовать свою целевую аудиторию. Таким образом, изучение своих конкурентов – это возможность выделить свои преимущества в дальнейшем. Успешное и быстрое развитие любой компании обычно основывается на профессиональном анализе конкурирующих фирм.

Подготовка к анализу конкурентов

Большое внимание должно уделяться подготовке к проведению исследования. К тому же далеко не всем фирмам оно нужно в принципе. Как правило, для мелких предпринимателей это не так очевидно, как для крупнейших компаний. В любом случае, для ознакомления с общими правилами рекомендуем изучить основные рекомендации.

Очевидно, что для начала следует выявить этих самых конкурентов. Для этого нужно определить географию своего рынка, то есть, где именно вы работаете – в каком-то конкретном районе (городе, регионе), либо по всей стране или миру. Определив географию, далее составляем список конкурентов. Чтобы сделать это, необходимо найти все компании, которые находятся на соответствующей территории. Конечно же, конкуренты должны заниматься аналогичной или схожей деятельностью. То есть, тут должна быть высокая вероятность того, что ваши потенциальные клиенты обращаются к ним.

Не стоит думать, что такая работа под силу только профессионалам. Дело в том, что организовать все на должном уровне может и самый обычный предприниматель. Важно лишь руководствоваться нижеуказанными параметрами. Грамотное исследование конкурентов осуществляется по нескольким показателям. Среди них нужно отметить такие направления, как:

• размеры компании;
• вероятная прибыль;
• особенности услуг или товаров;
• отрасли рынка;
• особенности клиентов;
• способы продвижения бизнеса.

Благодаря этим показателям можно заметно усовершенствовать свою компанию. В результате уже с большей вероятностью прибыль увеличится.

Определяем конкурентов

Определение конкурентов – это важнейший этап при таком исследовании. Поняв, кто именно представляет угрозу для вашего бизнеса, в дальнейшем будет гораздо проще выявить закономерности. Конечно же, для того, чтобы найти конкурентов, нужно выполнить несколько действий. В результате уже можно будет найти максимальное количество подобных компаний.

Кто-то из предпринимателей может задаться вопросом: что именно лучше начать делать? На самом деле особых затруднений тут нет и даже без особого опыта в бизнесе можно начинать исследование. Проще всего начать с интернета: вводим в поисковики целевые запросы от потенциальных клиентов. Далее можно будет увидеть те сайты, которые появляются, когда потребитель ищет ваш товар или услугу.

Затем можно пообщаться с экспертами рынка или с менеджерами по продажам. Профессионалам следует задать прямой вопрос о том, каких именно игроков они считают наиболее успешными в этой сфере. Еще можно попросить их перечислить все компании, которые они знают из данной отрасли.

Способов изучения рынка достаточно много, а ряд из них и вовсе можно назвать даже банальными. В частности, для исследования конкурентов можно промониторить также и места, в которых ведутся соответствующие продажи. Если речь идет об интернете, то можно посмотреть тематические интернет-площадки и/или доски объявлений, на которых работают ваши вероятные конкуренты. Если изучается какой-либо товар, реализуемый в магазинах, то нужно отправиться в эти торговые точки и посмотреть на витрины с соответствующей продукцией. Так можно будет наглядно увидеть конкурентов в своей сфере.

Не забываем и про медиа-пространство – в нем, как правило, хранится большое количество нужных нам данным. Таким образом, еще одним вариантом можно назвать изучение профильных статей, обзоров и новостей. Как правило, в таких материалах перечисляются ключевые компании, особенности их работы и другая полезная информация. Ознакомиться с этим можно, опять же, на новостных и отраслевых сайтах.

Реальные люди и, конечно же, клиенты скажут больше, чем кто бы то ни было в этом плане. Получается, что стоит периодически проводить опросы целевой аудитории. У людей здесь нужно спросить, какие товары или услуги из данной сферы они покупают, что им нравится и какие тенденции у них имеются в этом плане. Естественно, у реальных клиентов попутно следует спросить, в каких компаниях они это делают.

Используем также и не самые привычные меры. В частности, для некоторых сфер бизнеса подойдет такой вариант, как посещение тематических выставок, конференций и семинаров. На таких мероприятиях можно вживую увидеть представителей компаний-конкурентов и, быть может, пообщаться с ними под видом потенциального клиента, узнав о них максимум нужной информации.

Итак, мы получили данные о прямых и косвенных конкурентах. Теперь необходимо структурировать и собрать все это в единую таблицу. Последняя должна включать в себя следующие параметры:

• расположение, точки продаж, контакты и руководство компании;
• ассортимент и качество товара или услуги;
• расценки;
• качество сервиса/продукции и дополнительных услуг;
• наличие скидок, бонусов и других преимуществ;
• особенности рекламных кампаний;
• планы развития и предполагаемый потенциал.

Не стоит забывать и про другие, сопутствующие способы, которые также могут успешно помочь в проведении исследования. Например, еще в качестве дополнения можно посчитать примерный количество продаж у конкурента. Если бизнес изучается через интернет, то можно взглянуть на счетчики посетителей и, например, на число подписчиков в социальных сетях. Благодаря этому можно будет посчитать приблизительное количество клиентов в день, в неделю или в месяц.

Само собой, тут многое зависит и от конкретной сферы бизнеса. Говорить об исследовании в интернете – это одно, а вот как быть обычным предпринимателям, владеющим самыми стандартными торговыми точками? Для обычных магазинов можно сделать «контрольную закупку»: прийти и купить что-то у них утром и вечером, буквально перед закрытием. В обоих случаях сохраняем чек и сверяем их номера – по ним можно будет примерно узнать количество продаж за день. Если в магазине несколько касс, то получившуюся цифру умножаем на количество касс и вычитаем из суммы погрешность примерно в двадцать процентов. Опять же, это тоже позволит сформировать объективную картину.

Если речь идет о каком-либо развлекательном заведении, то все еще проще: нужно лишь посчитать число посетителей в самый разгар, например, в выходные. В таком случае можно будет тоже примерно узнать, какова общая выручка за день или за вечер.

Оцениваем силу конкуренции

Для полноты исследования следует понять, насколько сильна вообще конкуренция в принципе – это позволит сделать более правильные выводы, на основе которых будет уже гораздо проще работать с конкурирующими компаниями. В любой отрасли конкуренция может быть, как сильной, так и слабой. Если на рынке слабая конкуренция, то вся отрасль достаточно пассивна и редко подвергается изменениям. Если же конкуренция сильная, то условия ведения бизнеса могут меняться довольно часто. На рынке с интенсивной конкуренцией важно оперативно получать информацию о других компаниях. Естественно, нужно вовремя реагировать на их действия.

Наверняка многих предпринимателей интересует вопрос: что же представляет собой сильная конкуренция? На самом деле тут очень сложно дать четкий ответ, однако примерные закономерности выявить вполне возможно. В качестве примера сильной конкуренции можно назвать рынок портативной электроники – это, в частности, смартфоны, цифровые камеры, планшеты и другие товары. Как известно, все это очень быстро выходит из моды и, соответственно, здесь нужно идти в ногу со временем. Какие-то компании успевают обновлять ассортимент, а какие-то – нет. В результате активность других продавцов может снизить прибыль менее активных магазинов.

Как работать с теми компаниями, которые оказались сильнее вашей? На самом деле их можно изучить по разным критериям. В случае, если сильная конкуренция имеется и на вашем рынке, необходимо понять следующие особенности:

• количество конкурентов на данный момент;
• активность компаний при появлении новых товаров;
• способность продавцов оперативно менять цены;
• наличие и объемы рекламы у этих компаний.

Благодаря этим факторам можно будет выявить определенные закономерности. Естественно, это поможет понять и свое место на рынке. В итоге вы поймете, что представляет собой ваша компания на конкретном уровне работы.

Составляем портфель конкурента

Конечно же, большое значение имеет и то, какие конкретно услуги/товары предлагает компания своим клиентам. Проще всего посмотреть эту информацию на сайте компании и, основываясь на этом, составить его товарный портфель. Не забываем выделить его ключевые позиции, которые, по всей вероятности, обеспечивают компании наибольшую долю продаж. Для всего этого составляем соответствующую таблицу или список, где указываем ключевые и совпадающие с вашими продукты.

Проводим анализ ключевых продуктов

Для детального изучения конкурентов необходимо подробно рассмотреть тот товар, на который эта компания делает основной упор. Как узнать о таком продукте? Очевидно, что нужно понять, что в первую очередь видит клиент такой компании. К примеру, если она занимается продажей продуктов и при входе в магазин сразу же бросаются в глаза хлебобулочные изделия, то картина становится вполне понятной. Хлеб покупают практически все, поэтому тут важно понять, насколько хорошо развит ассортимент этих товаров у этого и других конкурентов. Для визуализации этих показателей следует составить, опять же, таблицу и в ней оценить всех конкурентов и их ключевые продукты по пятибалльной шкале. Так можно будет понять, какие продукты или услуги у конкурента лучше/хуже ваших.

Анализируем ценовую составляющую

При исследовании конкурентов огромное значение имеет и ценовой показатель. Зная качество товара у разных компаний, можно будет уже сопоставить их с предлагаемой ценой. Лучше всего разбить все на ценовые сегменты – это может быть, например, «эконом», «средний» и «премиум» классы. Оценивая по этой шкале, можно будет сделать вывод о том, у какого из конкурентов более низкие цены при наиболее высоком качестве. В результате можно будет сформировать представление о том, какие цены должны быть в вашей компании.

Изучаем рыночные позиции конкурентов

• степень известности конкурента и что о нем знают;
• ценовая характеристика, которую дают клиенты (например, все говорят о слишком дорогих товарах);
• качественная характеристика от клиентов;
• причины, по которым клиент приходит в эту компанию;
• какой посыл пытается донести компания своим клиентам;
• насколько часто клиент приходит в компанию.

Из всех этих пунктов составляем список и на основе него изучаем каждую компанию. Так можно будет понять рыночные преимущества конкурентов.

Оцениваем методы привлечения клиентов

Само собой, нужно понять, как именно конкурент получает покупателей. Изучив особенности его продукта, мы должны узнать, в какой момент у клиента появляется стимул к покупке. Кроме того, нужно узнать, что именно для него является решающим моментом.

Чтобы выявить закономерности, нужно собрать больше информации. Для этого изучаем рекламу: собираем буклеты, листовки и фотографируем билборды конкурентов. Опять же, если фирма хорошо рекламируется в интернете, то смотрим на ее сайт, где обычно указываются все плюсы компании.

Составляет потрет покупателей

Итак, у нас уже есть информация о продукте конкурента и всех его особенностях. Теперь самое время начать исследование клиентов. Естественно, это очень полезно и непосредственно для нашей фирмы. У целевой аудитории необходимо узнать следующие параметры:

• пол и возраст;
• уровень доходов;
• семейное положение и состав членов семьи;
• сферы деятельности;
• критерии отбора продукта.

Все это можно узнать с помощью обычного опроса своих же клиентов. Либо вообще можно изучить их профили в социальных сетях и составить соответствующую картину.

Оцениваем подход и уровень технологического развития

На заключительном этапе исследования нужно понять, какие средства есть у конкурента для того, чтобы привлекать покупателей. Необходимо понять также и запас финансирования, а также то, насколько продуктивно идет его работа в целом. К примеру, при тщательном планировании и годовом товарном запасе предприятие может быть намного сильнее тех, кто всю выручку сразу же тратит на приобретение следующей партии. Такое бывает, конечно же, очень редко, но в целом принцип, наверное, понятен. Еще можно поинтересоваться о тех зарплатах, которые предлагаются в конкурирующей фирме и какое оборудование она использует для работы. Следует обратить внимание на квалификацию и опыт ее сотрудников. Также нужно примерно предположить, какие обороты у компании-конкурента.

Проводим SWOT-анализ

Этот метод является самым распространенным сегодня. Суть его заключается в выявлении минусов и плюсов, а также в изучении возможностей и рисков работы компании. За счет такого анализа можно узнать слабые и сильные стороны конкурента – это позволит уже с большей вероятностью решить собственные задачи. Также такой подход позволяет выработать наиболее верную стратегию, которая поможет преодолеть слабые стороны и защититься от всевозможных угроз. Объективное изучение конкурентов – это своеобразная платформа для успешного развития собственного бизнеса. Точно также, как и на предыдущих этапах, здесь лучше составлять таблицу или хотя бы список. Так можно будет структурировать и наглядно изучить всю полученную информацию.

Другие виды анализа

Заметим, что сегодня проводятся разные виды исследований конкурентов. То есть, это не только стандартный SWOT-анализ, но также и SPACE-анализ, под которым подразумевается изучение финансовых возможностей компании и ее продукции, которая может способствовать развитию в своей отрасли.

Еще сегодня существует такой вариант, как SPACE-анализ – это изучение финансовых возможностей компании и ее преимуществ. Благодаря такому анализу можно определить конкурентную позицию на основе ряда показателей. Как правило, данная позиция подразделяется на следующие виды – это, в частности, консервативная, агрессивная и оборонительная позиции. Эти роли узнаются обычно при нестабильном положении рынка и при высоких конкурентных преимуществах продукции.

Также в некоторых случаях актуален и PEST-анализ – он предполагает анализ макросреды компании. Другими словами, тут выявляются рыночные тенденции в своей отрасли. За счет результатов, полученных при PEST-анализе. Можно будет определить возможности и угрозы в случае со SWOT-анализом. PEST-анализ, по сути, используется для изучения тенденций рынка в конкретной отрасли. Обычно результаты такого анализа составляются на срок в пять лет. При этом ежегодно происходит их обновление.

Заключение

Итак, еще раз отметим основные параметры при проведении анализа конкурентов. Прежде всего, это временные границы, то есть, важно вовремя изучать все тенденции рынка. Большое значение имеет и категория товаров, которые изучаются в ходе мониторинга. Кроме того, нужно смотреть и на географический масштаб экономической деятельности. Важно выделять не только самих конкурентов, но и их долю на рынке в целом. Опять же, многое зависит и от степени насыщенности рынка. При включении в борьбу необходимо определить и препятствия, которые могут быть при ведении бизнеса. В качестве заключительного этапа здесь можно упомянуть оценку окружающей среды.

В качестве заключения можно отметить, что анализировать конкурентов нужно регулярно, как минимум, раз в полгода. При этом следует постоянно следить за появлением новых игроков и в случае их рекламной активности важно расширять ассортимент и повышать качество своих услуг. Что касается конкурентов, являющихся больше косвенными, то с ними можно даже сотрудничать – это позволит обыграть более крупных и сильных игроков рынка.

“Скажи, да всю правду доложи: Я ль на свете всех милее?”, - в современном мире мало кто из бизнесов сомневается в своей идеальности.

По-умолчанию большинство считают, что конкуренция для слабаков, или как говорят женщины: “Ревнуешь?! Значит не уверен в себе”.

Но если серьёзно, анализ конкурентов кроет всё самое важное в себе, ведь всё таки мы боремся за одних клиентов. Поэтому нужно знать всё об активности конкурентов, чтобы сделать лучше.

Знать в лицо

С мыслью, что анализ конкуренции на рынке - это хорошо, Вы уже смирились. Теперь следующим шагом нужно найти тех самых “врагов народа”.

И как показывает практика, очень многие компании неправильно ставят акценты, и в следствии включаются в гонку с компаниями, которые рядом с ними никогда стоять не будут.

Для того чтобы по-настоящему понять кто Ваш конкурент, нужно начать с определения .

Вам нужно найти людей с потенциалом для Вас. Затем Вы определяете между какими компаниями выбирают эти клиенты.

И только тогда Вы по-настоящему увидите, какие компании борются за тех же клиентов что и Вы. Это будут Ваши ключевые конкуренты.

https://youtu.be/iPKD05vJ5vc

Обращаю Ваше внимание, что если Вы не федеральная компания уровня “М-видео” или "Ozon" (такие наш блог редко читают), то Вы НЕ должны ставить себе цель победить всероссийских монстров.

Я не хочу Вас обидеть, но скорее всего весь Ваш рекламный бюджет (как и наш) для федеральных компаний это ошибка просчёта.

Нужно быть умнее и целиться на своего клиента, а не пытаться бороться с ними за один рынок.

Помимо ключевых конкурентов, у Вас есть прямые и косвенные. Для Вас прямые это как раз федеральные сети и другие компании, для которых или которым Вы не по зубам.

Косвенные - те компании, которые могут по стечению обстоятельств в мире стать Вашими прямыми конкурентами, или те бизнесы.

Которые борются за один бюджет Вашего клиента, но при этом работают в другой сфере (например, Вы - ресторан, а Ваш косвенный конкурент - это кинотеатр).

Важно. Частота анализа формируется исходя из динамичности рынка. Чем больше и чаще происходят изменения в Вашей сфере, тем чаще придётся оценивать ситуацию у конкурирующих бизнесов.

Системный подход

“Я всё о них знаю”, - самая частая фраза, которую мы слышим при сборе информации о конкурентах в или .

На этот случай у нас есть десятки вопросов, которые как пули решетят клиента, и показывают, что он не бессмертный и его излишняя самоуверенность только вредит ему.

Сравнительный анализ конкурентов - это не игра “Знаю - не знаю”. Это системный подход, состоящий из методик, инструментов и огромного количества таблиц и графиков.

Поэтому откидываем школьный подход в угол и говорим об анализе как взрослые люди. И для этого нужно разделить между собой два понятия, которые мы будем использовать в процессе.

1. Предмет изучения - часть анализируемого бизнеса.
2. Метод изучения - подход при анализе части бизнеса.

Если грубо, то Вы должны разделить между собой понятия - “Что анализируем?” и “Как анализируем (критерии оценки конкурентов)?”.

Для полноты картины, мы рассмотрим и то, и другое. Поэтому приготовьтесь к огромному количеству скучно-интересных (да-да) слов и предложений. И начнём мы с предмета анализа, так как на основе него формируется метод.

Предмет изучения

В зависимости от поставленной цели анализа конкурентного окружения, у Вас будут разные зоны оценки.

Вполне возможно, что Вам из всего списка пригодится буквально один предмет изучения, но точно, если Вы изучите больше, то лишним не будет. Конечно, по голове Вас никто не погладит, но зато денег больше станет.

Как трогательно

1. Базовая информация

В начале анализа всё как в армии: “Вес, рост, год рождения?”. Изучаем вводную информацию, чтобы сформировать общее представление об игроках на поле боя.

Скорее всего Вы всю информацию уже знаете, если не первый год работаете, но мы рекомендуем убрать эти мысли, так как мир меняется, также как и меняются конкуренты.

Чем серьёзнее конкуренция, тем больше вводной информации Вы должны собрать, так как каждая деталь может стать путём к дифференциации.

Чтобы Вам было проще понять о чём я сейчас говорю, ознакомьтесь со списком рекомендованной базовой информации для сбора:

1. Год основания;
2. Регион;
3. Руководство;
4. Численность;
5. Доля рынка;
6. Оборотные деньги;
7. Ключевые клиенты;

Отдельным пунктом хочу обратить внимание на компании. При анализе нам нужно смотреть дальше, чем на “сейчас”.

Конечно, всем важнее получить деньги прямо сейчас. Но нельзя забывать, что бизнес это не спринтерский забег, это марафон, где победитель определяется по истечению длинного пути.

И если Вы не предусмотрите это, то может быть сейчас у Вас все будет хорошо, а вот через несколько лет пойдёт коту под хвост.

2. Продуктовая матрица

Первое, что Вам нужно начать изучать, это продукт компании, так как всё растёт от него. Не маркетинг, не продажи, а именно продукт.

Люди идут за услугой и товаром, а уже потом идут в компанию. Изучив их предложение мы сможем понять насколько фундамент Вашей компании конкурентоспособный.

2.1. Продукт

Продукт Вы должны изучить со всех сторон, уделяя внимания даже деталям. Это поможет найти Ваши не только на глобальном уровне, но и в мельчайших подробностях.

Если составить базовый список зон, на которые Вы должны обратить внимание, то выглядеть он будет так:

1. Ассортимент;
2. Размер;
3. Внешний вид;
4. Упаковка;
5. Характеристики;
6. Гарантийное сопровождение;
7. Цвет;
8. Формат реализации;
9. Срок;
10. Степень известности.

Причем, оценивать нужно не только основную категорию продуктов, а всю .

Вам нужно понять какие есть основные продукты, допродажи, премиум-продукты и так далее.

Вы изучаете всё, до чего у Вас дотягиваются руки. Ведь если Вы проводили у себя , то знаете, что бывают ситуации, когда основную прибыль делают продукты, от которых этого не ожидаешь.

Чтобы сделать анализ товаров и услуг конкурентов более эффективным, рекомендуется всё это дело оформлять в таблицу или график.

Но опять же, все на Ваше усмотрение, ведь как будет это оформлено в итоге не имеет значения. Вы все делаете для себя, а не для дипломной работы (вспомнили институт, да?).

2.2. Ценообразование

У каждого продукта есть своя стоимость. Конечно, она складывается не только из себестоимости, как принято считать.

Чем крупнее компания, тем больше там заложены другие расходы, включая переплату за бренд. Поэтому, в первую очередь, Вам нужно выяснить, что заложено в их себестоимость и какая прибыль.

Затем нужно переходить на сторону клиента и оценивать сам факт итоговой стоимости, ведь для потребителя не важна себестоимость, он видит финальное значение и уже по нему определяет - да или нет.

Скорее всего анализ цен конкурентов на выходе Вы проводите довольно часто, так как это для многих и есть анализ конкуренции на рынке.

В случае отсутствия возможности бороться стоимостью, старайтесь превзойти их другими отличиями, либо используйте одну из стратегий, описанных в нашей статье

3. Маркетинг

Маркетинг - это огромная тема для анализа. На 100% Вы её точно не изучите. Связанно это с тем, что никогда не знаешь точно, куда сейчас направлен бюджет с конкурента.

Тем не менее, маркетинг - это входная дверь бизнеса, и от того, насколько она правильно упакована и сформирована, зависит пойдёт клиент к Вам или к ним.

3.1. Базовый маркетинг

Первый маркетинговый анализ конкурентов должен начинаться с изучения фундамента их подхода.

Нужно понять, как они себя подают и “чем дышат”. Иными словами, Вы анализируете .

Даже если его на первый взгляд нет, Вам всё равно нужно понять хотя бы к чему они идут. Ведь мы должны помнить, что анализ даёт видение не только тактическое, но и стратегическое.

Это 5 сторон, на которые мы обращаем в первую очередь внимание после стратегий конкурентов.

По остальным пунктам нет смысла продолжать, так как тема очевидная и не требует раскрытия.

Но если я не прав, то Вы можете написать комментарий под этой статьёй и мы поможем Вам в определении вопросов по базовому маркетингу Ваших конкурентов.

И всё это совершенно бесплатно, ведь деньги за небольшие советы мы не берём. Это наша инвестиция в Вас на будущее.

Круто!

3.2. Привлечение клиентов

У нас был клиент, у которого прямо из под носа уводил покупателей конкурент.

Он не превосходил его бюджетом, он обходил его умом. А именно, он всегда был на одну ступеньку выше нашего клиента.

3.3. Удержание, монетизация и возврат клиентов

Самая любимая часть бизнеса всех предпринимателей - это привлечение клиентов. В 7 из 10 случаев, на консультациях мы слышим вопрос: “Где взять новых клиентов?”.

Такое ощущение, что на них свет клином сошёлся. И это ошибочное мнение кочует из года в год.

А зря, увеличивать капитализацию компании можно и без привлечения клиентов. Для этого нужно просто правильно работать с базой клиентов.

И скорее всего Ваши конкуренты эту возможность не упускают и используют всё по-полной.

Поэтому Вам нужно изучить все возможные дополнительные действия в сфере маркетинга Ваших коллег по цеху. Как обычно, базовый список зон для анализа я Вам предоставляю:

1. Смс-рассылка;
2. Дополнительные подарки.

Этот пункт у Вас должен получится самым объёмным, так как в него входят все маркетинговые действия, которые направлены на клиентов.

А так как маркетинг насчитывает среди них более 5000 инструментов, то допускаю, что все у Вас найти и не получится.

Тем не менее, Вам нужно пройти по всем основным и вычленить, что хорошего в их маркетинге.

4. Продажи

Маркетинг - это лишь инструмент привлечения клиентов и усиления их желания купить. Все остальное в классическом бизнесе делают люди и инструменты продаж.

Поэтому Вам необходимо знать всё о продажах в компании конкурента. Причём, как и маркетинг, эта часть грубо делится на несколько частей.

4.1 Люди

Для бизнеса очень плохо, когда клиенты работают с людьми, а не с компанией. Но с точки зрения анализа, Вам нужно подходить именно с этой стороны.

Чтобы реально увидеть, что именно такого в сотрудниках, что потребители работают именно с ними, а не только с нами. Тут список анализируемых пунктов может быть следующий:

1. Должности;
2. Регалии;
3. Личные качества;
4. Внешний вид;
5. Манера общения;
6. Образование.

Вам нужно изучить всё об их команде. Вполне возможно, что весь их бизнес держится на людях.

Например, потому что у них работают специалисты с очень известными именами. Для Вас это значит, что если Вы не укрепите себя не менее известными людьми, то придётся попотеть в борьбе за место под солнцем.

4.2 Инструменты продаж

В пункте 3.3 мы рассматривали инструменты, которые также помогают продавать сотрудникам.

Но здесь мы будем говорить о другом. В маркетинге это инструменты, которые напрямую контактируют с клиентами, а в данном случае мы говорим о действиях и материалах, которые функционируют только внутри компании и клиент их не видит.

Простым языком я назову это “аудитом отдела продаж”, в самом классическом понимании этой фразы.

Вы изучаете всё, что делает их менеджеров по продажам максимально эффективными и мотивируемыми на результат. Начать я рекомендую со следующих пунктов:

1. Отчёты;

Только скрипты продаж Вы сможете оценить без проблем. Изучить остальное без засланного казачка, троянского коня или других хитрых путей внедрения в тыл врага, практически не возможно.

Вас просто не пустят внутрь компании, и ответ на вопрос - “Почему?”, довольно очевиден - “Потому что”.

Но если очень сильно захотеть, то можно и в космос улететь, и эту информацию добыть. Гордо говорю, проверено на наших клиентах.

5. Условия и бизнес-процессы

Когда Вы знаете всё о продукте, маркетинге и продажах, то Вам не хватает буквально последней части мозаики, это их условия и бизнес-процессы.

Частично эту информацию Вы получите при изучении предыдущих частей бизнеса, но здесь Вам опять (или снова) нужно посмотреть на всё это дело с другой стороны.

Изучите их логистику, изучите их производство, изучите их возможности по предоставлению отсрочек, рассрочек, продуктов под реализацию.

Вам нужно изучить все их условия работы от иголочки до верёвочки. Пускай, часть из них не настолько важны для клиента, но если компания это делает (в особенности, которая лучше нас), то значит она понимает почему ей это нужно.

Самый очевидный способ изучения условий и бизнес-процессов - это пройти весь путь клиента от А до Я, от звонка до покупки, а ещё лучше, до возврата/отказа от продукта, если это возможно.

И обязательно Вы должны быть максимально дотошным клиентом, чтобы Вас обслужили полностью и Вы увидели все части бизнеса.

Таким образом, Вы сможете понять, как улучшить свои условия работы. Например, Вы внедрите более быструю доставку, чем у них, или введёте беспроцентную рассрочку на 24 месяца, когда у всех 12.

А также сможете улучшить свои бизнес-процессы, чтобы добиться отличия от них (это один из способов дифференциации), или увеличить эффективность, или уменьшить расходы.

Метод изучения

В современном мире насчитываются десятки методов, чтобы провести конкурентный анализ рынка.

Есть даже такие, которые проводятся длиною в несколько месяцев. Мы с Вами изучим самые простые, и в то же время самые эффективные, методики анализа конкурентов для обычного классического бизнеса.

Сложные и объёмные процессы оставьте нам, ведь этому тоже надо учиться. За одну статью, к тому же без наставника, очень сложно это сделать.

Плохая новость. В рамках этой статьи мы не сможем детально рассмотреть все методы анализа рынка конкурентов, так как на каждый из них уйдёт не одна тысяча слов.

Поэтому мы разберём концепцию, а если Вас заинтересует один из них, то читайте подробнее в других статьях.

1. Сравнительный анализ

Самый простой и масштабный (по объёму страниц) способ анализа конкурентного окружения.

Вы определяете критерии оценки (а на основе текста выше, Вы поняли, что их сотни) и по ним сравниваете себя с каждым конкурентом в виде таблицы или графика.

Оценку Вы можете выставлять по принципу “Да/Нет”, “Есть/Нет” или в цифровом значении от 1 до 10. Я предпочитаю второй вариант, так как он более прозрачный.

Сравнительный анализ

Главный минус этого способа, что некоторые моменты бизнеса невозможно объективно оценить по категоричным или цифровым критериям.

Также Вы можете оценивать только настоящую ситуацию в моменте, и не видеть, что может произойти дальше, какие могут быть угрозы и риски. А это тоже нужно знать, так как работать Вы планируете явно не один год.

Сравнительный анализ компаний

Сравнительный конкурентный анализ можно проводить как в рамках всей компании, так и в рамках определённого инструмента, чтобы получить наиболее достоверную информацию.

Но при этом времени уйдет в несколько раз больше, возможно даже в десятки раз, поэтому правильно расставляйте приоритеты.

Сравнительный анализ инструментов

2. SWOT-анализ

Наиболее популярный метод анализа рынка и основных конкурентов. Классика жанра среди анализов, которую до сих преподают в институтах.

Смысл его заключается в том, что Вы сравниваете себя с определённым конкурентом по 4 частям: сильные стороны, слабые стороны, угрозы и возможности.

Эти четыре части делятся на внешние и внутренние. Этот способ уже видит более широкую картинку на будущее.

Мне нравится этот подход, но и он имеет недостатки, так как нет цифровой оценки, а значим мы опираемся на своё субъективное мнение или выводы независимых экспертов, которые тоже могут ошибаться.

Как результат сомнительной оценки “Есть/нет”, Вы можете сделать акцент не на том, что нужно, и потратить время в поисках несуществующих сокровищ и ликвидации призраков-пиратов.

SWOT-анализ

3. SNW-анализ

Кто-то говорит, что SNW - это усовершенствованный SWOT-анализ. Но фактически, это другая модель, которая делает акцент на анализе внутренней среды компании.

То есть, если SWOT анализ анализирует сильные и слабые стороны (2 из 4 части), то в случае в SNW Вы ещё изучаете нейтральные стороны компании.

На практике это Вам помогает найти точки конкурента в обычном (нейтральном) состоянии.

Для Вас это значит, что Вы можете их сделать своим конкурентным преимуществом, если он на них не обращает внимания.

SNW-анализ

Малому бизнесу этот анализ подойдёт в меньшей мере, так как его направленность идёт на стратегическое сравнение.

Поэтому если Вы не особо заворачиваетесь сейчас на тему стратегии, то лучше вернуться к SWOT или сравнительному анализу.

К тому же, SNW-анализ делает оценку по принципу хорошо/нормально/плохо, что тоже не является точным измерением тактики.

Коротко о главном

В маркетинговом консалтинге мы всегда начинаем работу с анализа сильных и слабых сторон конкурентов.

Обычно из-за этого мы получаем много камней в нашу сторону от собственников, так как они не видят необходимости в этом и считают, что мы зря тратим их деньги.

И Вы будете удивлены (а может нет), но хорошего конца этой истории не будет. После анализа никто нам не говорит “спасибо” и по-прежнему считают его пустой тратой ресурсов.

Есть такая фраза: “Ты должен был бороться со злом, а не примкнуть к нему”. Мы как раз относимся к тем, кто идёт против течения.

Пускай мы будем терять клиентов, потому что они якобы не увидели результат в первый месяц работы.

Но мы по-прежнему будем проводить анализ конкурентов и компании в начале работы, надеясь найти настоящих ценителей умного подхода, где каждый шаг делается не потому что это “прикольно”, а потому что это оправданно.

И без анализа этого не добиться. Вы простите меня, но большинство из Вас не будет делать анализ по-уму.

У Вас найдётся тысяча оправданий это сделать потом. Как говорит мой друг, “Мне за этот спор не платят, поэтому пусть будет по-твоему”.

Поэтому переубеждать Вас не буду, но чтобы хоть как-то сгладить ситуацию, я подготовил для Вас список минимальных действий, чтобы двигаться осознанно хотя бы на расстоянии вытянутой руки.

1. Какое и ?
2. Какие каналы привлечения используют?
3. По каким критериям их продукт лучше Вашего?
4. Какое ценообразование и скидки на продукт?
5. Насколько хорошо продают менеджеры при личном контакте?

Мурат Тургунов Глава из книги «Партизанские продажи: Как увести клиента у конкурентов »
Издательство «Альпина Паблишер»

Продажи - это просто

«Продажи - бизнес-понятие, описывающее практически любую коммерческую деятельность, бизнес вообще. Продажи чаще всего являются завершающим этапом бизнес-цикла коммерческого предприятия», - говорится в Википедии. А в современном экономическом словаре вы найдете, что «продажа - передача товара другому лицу в обмен на денежную оплату товара, одна из частей сделки "купля-продажа"».

Продажи - это не торговля. Торговлю можно рассмотреть в широком смысле, это предпринимательская деятельность. А вот продажи - это прежде всего коммуникация между продавцом и покупателем.

Попробую дать свое определение тому, что же такое продажи, используя метафоры и простые, понятные слова. Не секрет, что некоторые люди (может быть, даже многие) воспринимают профессию продавца как второстепенную и унизительную. Есть такое ошибочное мнение: если не получилось устроиться на работу по профессии, то любой мужчина может пойти работать охранником, а любая женщина - секретарем или офис-менеджером. Продавцами же якобы могут работать все. К счастью, в компаниях взгляд на подбор персонала на позицию продавца пусть медленно, но меняется. Все большим спросом пользуются профессионалы, а не те, кто просто не смог найти ничего лучше.

Почему на врача или преподавателя необходимо учиться, а продавцом может работать каждый? Это неправильный подход. Приведу слова Кевина Хогана и Уильяма Хортона из книги «Самураи продаж»: «Продавцы - это особенные люди: на них держится мир. Профессия продавца - самая главная профессия в мире в буквальном смысле слова. Без вас нет правительства. Без вас и других продавцов нет экономики, пенсионного фонда, медицинского страхования, оборонного сектора... ничего. На вас держится мир».

Эти слова четко дают определение тому, какова роль продавцов и что от них зависит.

Продавец - это главный человек в любом бизнесе.
Продавец - это боец передового фронта.
Продавец - это связующее звено между компанией и клиентом.
Продавец - это кормилец компании, производителей.

А значит, эти люди должны кардинально отличаться от других сотрудников. В том числе и своей мотивацией.

Чтобы стать продавцом, нужно учиться и набираться опыта. Продавцами становятся в процессе обучения и активной работы. Хотя есть и продавцы от Бога, их секрет - это умение общаться с людьми, вот и все.

Прежде чем выбрать профессию продавца, подумайте, готовы ли вы посвятить свою жизнь такому ответственному делу.

Независимо от того, новичок вы или опытный специалист, вам необходимо иметь представление о том, что такое продажи.

Продажи - это не «впаривание» товара.
Продажи - это не сиюминутная выгода.

В двух словах:
Продажи - это хорошее знание того, как выстраивать человеческие отношения с клиентом, и умение это делать.
Продажи - это способность понимать своего клиента и помогать в решении его задач.

Вы никогда не задумывались о том, что процесс продаж напоминает взаимоотношения между мужчиной и женщиной? Давайте проведем параллель поэтапно.

1. Подготовка к продажам.
   Готовясь к встрече с будущим спутником, мы ходим в салоны красоты, убираем лишний жирок в тренажерном зале и пытаемся стать ближе к идеалу.
2. Поиск клиентов.
   Кто-то занимается активным, а кто-то пассивным поиском спутника жизни. Кто-то ищет пару в публичных местах, клубах, в Интернете - особенно в социальных сетях и на сайтах знакомств, а кто-то даже в общественном транспорте. Шанс есть везде!
3. Установление контактов.
   После того как вы положили глаз на симпатичного вам человека, надо обязательно познакомиться, созвониться и назначить встречу. Настойчивым это удается лучше.
4. Переговоры.
   На первом свидании потенциальная пара старается говорить друг другу приятные слова, избегать конфликтов. Самое главное: каждый искренне интересуется партнером, умение слушать и слышать проявляется на высшем уровне.
5. Презентация.
   Для первого свидания люди выбирают особенную одежду, при встрече пытаются подчеркнуть свои лучшие стороны и скрыть недостатки. Одним словом, и мужчина, и женщина стараются наиболее удачным образом презентовать себя.
6. Работа с заинтересованностью.
   Поскольку определение «работа с возражениями» мне совсем не нравится, назову этот этап так: «работа с заинтересованностью». Как правило, и мужчина и женщина используют технику задавания вопросов неосознанно. Вопросы помогают получить максимально полезные сведения друг о друге. Полная информация позволит нарисовать портрет того, кто сидит напротив. Вы поймете, какие у человека ожидания. Если собеседник задает вопросы, можно предположить, что он искренне интересуется вами. Продуманные ответы способны создать в голове человека желаемый для вас образ.
7. Заключение сделки.
   Часто люди после первого свидания задают друг другу один и тот же вопрос: «Мы еще увидимся?» Опытный человек назначит дату следующей встречи и даже обсудит с вами, чем вы будете заниматься. Нагловатый спутник постарается войти в интимную (доверительную) зону и поцелует. Некоторые после встречи отправят сопроводительное письмо, в данном случае оно обычно выглядит как приятное SMS-сообщение.
8. Постпродажное сопровождение, или Удержание и развитие клиентов.
   Представим, что романтические отношения закончились свадьбой и созданием семьи, то есть вам удалось заключить контракт. Дальше начинается удержание клиента и запуск программы лояльности. Запомните: в семейной жизни не только до свадьбы (во время букетно-конфетного периода), но и после свадьбы нужно ухаживать. Дарите цветы и подарки не только на день рождения и по праздникам, но и просто так, по любви и от души. Чем изобретательнее ваш способ ухаживания, тем сильнее любовь, уважение и страсть. Это и есть первоклассный сервис и повышение лояльности!

Надеюсь, язык метафор помог вам лучше понять содержание этапов продаж. Ну а дальше предлагаю рассмотреть некоторые ступени более детально, уже с использованием профессионального подхода.

Анализ конкурентов

Голкипер сборной Германии и лучший вратарь Европы 1996 и 2006 годов по версии УЕФА - Йенс Леманн (Jens Gerhard Lehmann) говорил: «Футбол - это игра разума. Это надо четко понимать. У меня были заметки о каждой команде. Я знал, кто и как бьет пенальти. И в самой игре я наблюдал за футболистами, обращая внимание на их технику, на то, как они обращаются с мячом. Когда наступало время одиннадцатиметрового и игрок подходил пробивать пенальти, я уже знал о нем все! И еще прибавьте, что на него тоже оказывается давление, поэтому мои наблюдения помогали мне отражать пенальти!»

Ведущие спортсмены всегда изучают своих противников. О военных даже говорить не стоит - они без предварительного исследования обстановки и шагу не сделают. Почему же продавцы должны продавать вслепую? Во многих компаниях разведкой занимается отдел маркетинга: сотрудники изучают прайс-листы, рекламные материалы и маркетинговые акции конкурентов. Но зачастую из-за плохой коммуникации между отделами эта информация не доходит до «бойцов передовой». Требуйте от маркетологов и руководителей подразделений сведения о конкурентах!

Поведаю вам историю из личного опыта. Какое-то время я работал в компании Kariguz, которая считается одним из лидеров по производству и продаже постельных принадлежностей. Моей задачей были продажи в Московском регионе. Я объездил все торговые центры Москвы и Московской области. Как и всегда, в первую очередь акцент делался на ключевых и прибыльных клиентах. Основными конкурентами были компании Dargez и Togas.

Мне удалось выйти на сеть магазинов «Ларес». Из разговора с менеджером по закупкам я узнал, какую наценку они делают, с кем и на каких условиях работают. Тогда я отправился в один из магазинов и переписал все товарные позиции конкурентов, выставленные в витринах. После этого удалось достать свежие прайс-листы основных соперников. Когда я сравнил условия с нашими, передо мной нарисовалась очень интересная картина. Я знал о конкурентах все: какие товарные позиции они поставляют, по каким ценам, на каких условиях работают и т. д. Мне в голову пришла идея пригласить в дело и других игроков - своих коллег, которые лучше знали всю товарную категорию. Совместно мы разработали условия для нового покупателя, откорректировали свои цены, принимая во внимание прайс-лист конкурентов. Коммерческое предложение получилось выгодным для потенциального клиента. Ну что, все подготовлено! Я отправил это уникальное предложение покупателю. Не поверите! На следующий же день менеджер по закупкам позвонил мне и выразил желание приехать на переговоры в наш офис с готовым контрактом!

На встрече мы презентовали продукцию, выгодно позиционировали себя на фоне конкурентов и в итоге заключили контракт. Чуть позже отгрузили пробную партию на 1,2 миллиона рублей. Что было дальше - не знаю, я ушел в свой любимый консалтинговый бизнес. Но эта история стала для меня отличным уроком. Я сделал вывод: если у тебя нет по-настоящему уникального товара/услуги (почему-то каждый второй ошибочно считает свой продукт уникальным на рынке), нужно заниматься анализом конкурентов. Если в компании отсутствует отдел маркетинга или маркетологи не занимаются анализом конкурентного преимущества, продавец должен идти в разведку сам.

Вообще-то, не зная основ маркетинга, и не стоит заниматься продажами. Если коммуникативные навыки в продажах - это передние колеса автомобиля, то маркетинговая активность - задние. Попробуйте-ка прокатиться без задних колес!

Уверен, у каждого из вас есть самые «любимые» конкуренты, от одного до трех. Вы продавец, и вам не стоит заниматься анализом с помощью таких технологий, как бенчмаркинг, модель Портера, SWOT-анализ и т. д. Но вы должны знать ровно столько, сколько потребуется для того, чтобы:

1. Сделать уникальное торговое предложение покупателю.
2. Ответить на возражения со стороны потенциального покупателя, когда он говорит что-нибудь вроде «Мы уже покупаем дешевле» или «У ваших конкурентов лучшие условия».

Итак, давайте учиться производить анализ конкурентов. Что нужно для этого?

1. Вы должны иметь прайс-листы конкурентов.
   Почти все покупатели чувствительны к ценам. Первое, что они делают, - это сравнивают ваши расценки с расценками конкурентными. Поэтому рекомендую вам произвести такое сравнение заранее. Для наглядности это можно сделать в Excel. Более низкие цены, чем у конкурентов, выделяйте зеленым, более высокие - красным. Так вы сами увидите, насколько ваше предложение интересно покупателям. Если в сравнительном документе преобладает красный цвет - вы изначально в проигрышной позиции. Нужно быть готовым к резонному вопросу покупателей: почему ваши цены выше? Если вы уже сейчас не можете придумать ничего, кроме «мы хотим заработать много и сразу», - битва за клиента изначально проиграна. Нужны веские причины для того, чтобы оправдать более высокую стоимость товаров или услуг. Соберите информацию. Почему у других поставщиков цены ниже, чем у вас? Может, они указывают цены без учета НДС? Может, в отличие от вас они не включили в стоимость доставку? Или низкие цены объясняются большим объемом покупки? Бывает и так, что компания не жалеет средств на офисные расходы, а в итоге, как компенсация, возрастает стоимость товаров или услуг. Продавцам же приходится отдуваться перед клиентами.
2. Тщательно изучайте условия работы ваших конкурентов с клиентами.
   Это очень важно! Зачастую именно этот фактор решает, будет клиент работать с вами или нет. При равных ценах покупатель сравнивает предлагаемые ему условия работы. К условиям можно отнести:
   • способы оплаты (предоплата, в рассрочку, по реализации и т. п.);
   • логистика (условия доставки: за чей счет она осуществляется, срочность и т. д.);
   • минимальный объем товаров;
   • упаковка (например, покупатель заинтересован в том, чтобы купить сигареты разных производителей в блоках, а поставщик ставит условием приобретение по коробкам);
   • ассортимент товара (покупателям интереснее работать с теми поставщиками, у которых выбор больше);
   • прочие условия.
   Стоит понимать одну очень важную вещь: если покупатель получил ожидаемые услуги - это просто сервис, а вот если вы предоставили неожиданную приятность - это уже сервис первоклассный! Совсем не одно и то же, согласитесь. Например, все поставщики вашего сегмента занимаются доставкой товаров с 10 до 18 часов, а вы можете привезти товар клиенту до 22 часов, и это ему удобно. Комфорт покупателя при работе с вами и его положительные эмоции - это первый признак отличного сервиса, то, к чему нужно стремиться. Между прочим, в последнее время покупатели все больше и больше обращают внимание именно на то, какой сервис оказывает продавец.
3. Заведите карточку конкурента.
   Как и в случае с клиентами, рекомендую продавцам собрать полное досье на конкурентов. В этом досье должна быть как можно более полная информация, которая поможет вам определить свои преимущества и недостатки. Досье на конкурента выглядит примерно так:

Исходя из особенностей вашей сферы деятельности, адаптируйте анкету конкурента под себя, а после этого займитесь сбором информации с помощью технологии конкурентной разведки. Что это такое? Сейчас узнаете!

Конкурентная разведка

В бизнесе существует такое понятие, как конкурентная разведка. Ее часто называют еще маркетинговой, деловой, стратегической, аналитической или бизнес-разведкой. Она ориентирована не столько на изучение прямых конкурентов, сколько на выявление конкурентных преимуществ, своевременное обнаружение опасностей для развития и даже существования бизнеса на рынке. Именно по этой причине разведка и называется конкурентной. Она пришла к нам из Америки, на английском языке это понятие звучит как competitive intelligence, сокращенно - CI. Только не путайте разведку с промышленным шпионажем. В шпионаже используются такие незаконные методы, как шантаж, подкуп должностного лица, кража информационных носителей, незаконное проникновение в компьютерные сети, прослушивание телефонов и т. д. Никто не склоняет вас к преступлению! Ваша задача - использовать общедоступные материалы и собрать как можно больше информации об основных конкурентах.

Конкуренция (лат. concurrere - сталкиваться, соперничать) есть соперничество компаний, работающих в одном сегменте рынка, которое влияет на товарный ассортимент, стоимость продукции и развитие компаний в целом. В погоне за прибылью выигрывает та фирма, которая оказывается сильнее остальных по трем параметрам: маркетинг, менеджмент и персонал. Вы как продавец существенно влияете на возможность развития своей компании и можете внести неоценимый вклад в ее победу над конкурентами.

Как узнать, кто ваши основные конкуренты?

В первую очередь обратитесь к сотрудникам и руководителям - долгожителям компании. Они наверняка знают. Еще один хороший способ - спросите постоянных и потенциальных клиентов, с какими поставщиками они работали или работают. Можно, конечно, набрать ключевые слова в поисковике, но он наверняка выдаст вам даже небольшие и совсем новые фирмы. Тут все зависит от методов продвижения сайта. Вы рискуете принять за основных конкурентов не тех, а воевать надо с равными или более сильными соперниками. Многие компании вообще не занимаются продвижением своих сайтов. В этих фирмах бизнес-процессы отлажены так, что продавцы выходят на прямой контакт с покупателями. Это самый трудный, но и самый верный способ продаж. Не стоит ждать, пока клиент сам придет к вам через сайт или какие-то другие каналы. Сейчас покупатели очень избалованы большой конкуренцией между поставщиками. Поэтому звоните, пишите, назначайте встречи. Живое общение всегда эффективнее! Помните, что в противном случае вместо вас это сделают ваши конкуренты.

Как собрать информацию о конкурентах?

Источниками информации о ваших конкурентах могут стать:

1. Сайт компании-конкурента. Там вы можете собрать первичную информацию. Обратите внимание на такие разделы, как «О нас», «Цены», «Услуги», «Акции». Подпишитесь на рассылку, если такая возможность предусмотрена. Тогда вы, наравне с клиентами, сможете узнавать о самых последних предложениях и акциях конкурентов.
2. Интервью с сотрудниками компании-конкурента. По данным исследований компании HeadHunter, 42% сотрудников дружат с кем-нибудь из стана противников. Это хороший способ узнать многое о сопернике. При встрече с сотрудниками компаний-конкурентов на выставках, конференциях и других мероприятиях не тратьте время на пустую болтовню. Соберите необходимую информацию, но очень дипломатично: не превращайте дружескую беседу в допрос.
3. Социальные сети. Многие компании размещают информацию о новых товарах и акциях в социальных сетях. Читайте, изучайте. Здесь нужно учесть один секрет: в блогах и на форумах некоторая информация заранее проплачена. Учитесь определять такие вещи и выбирайте то, что нужно.
4. Публикации в прессе. Часто компании размещают статьи и пресс-релизы о себе в различных специальных, отраслевых журналах и газетах, даже заказывают интервью на телевидении.
5. Базы данных. Используйте отраслевые и специальные базы данных о предприятиях.
6. Пробная покупка. Позвоните конкурентам, поговорите с ними. Послушайте, как они отвечают на различные возражения, как презентуют и т. д. Можете приобрести пробный товар, если нужно. Заодно оцените их сервис и логистику. Попробуйте технологию тайного покупателя. Обычно она применяется с целью изучения собственного сервиса, но и в данном случае окажется вполне уместной.
7. Общие поставщики и клиенты. Поговорите с лояльными клиентами и поставщиками, которые контактируют с вашими конкурентами. Эти люди могут оказаться весьма полезными. При этом будьте осторожны и не выдайте свои сведения! Раз они подсказали что-то вам, значит, могут рассказать что-нибудь и вашим конкурентам.

Конкурентная разведка - не только сбор и анализ информации. Даже если данных собрано уже очень много, где-то всегда остаются пробелы, поскольку в данный момент по тем или иным причинам не удалось получить нужную информацию. Собирайте сведения до тех пор, пока конкуренты существуют на рынке. Затем всю полученную информацию необходимо синтезировать и объединить, чтобы понять целостную картину.

Самое главное - не выходить за рамки морально-этических норм. К конкурентам нужно относиться с уважением. Зачем с ними враждовать?! Это бессмысленно, в итоге проиграют обе стороны. Даже в бизнес-войнах стоит придерживаться определенных этических норм! Вот как рассуждал Акио Морита, основатель Sony Corporation по прозвищу Суперторговец Мира: «Конкурента нужно побеждать, а не уничтожать, вы должны оставить ему его честь».

В поисках прибыльных клиентов

Эта тема вроде бы немного «заезженная», но все не так просто, как кажется. Когда я в различных компаниях принимал на работу продавцов, почти все заявляли на собеседовании, что поиск клиентов для них - дело простое. А как только приступали к продажам, сразу выяснялось, что даже опытные продавцы не знали, где искать прибыльных клиентов. Бывало так, что продавец долго просиживал перед монитором в поисках ответа на неразрешимую для него задачу. Иногда мне казалось, что он даже мысленно общается с будущим клиентом. Результата, к сожалению, это не приносило.

Давайте сначала посмотрим, что это за редкие звери - клиенты.

Существуют несколько типов клиентов.

ВИП-клиенты - компании с громкими именами, например Сбербанк, «Газпром», НЛМК, «Мегафон» и т. п. Как правило, если фирме удается хотя бы один раз заключить контракт с такими гигантами, в будущем это произведет серьезное впечатление на потенциальных клиентов и может положительно повлиять на их желание работать именно с вами.

Моноклиент - клиент, приносящий больше 50% общего дохода. Это редкость, но порой такая удача случается. Однако у каждой медали две стороны, и, если такой клиент внезапно покинет вас, это вполне может привести к разорению фирмы. Так что и при наличии моноклиента стоит всегда искать дополнительные варианты прибыльного сотрудничества. Тогда даже в случае его ухода ваш бизнес останется на плаву благодаря пусть менее прибыльным, зато более верным клиентам. Поэтому-то и нежелательно, чтобы на долю моноклиента приходилось намного больше половины дохода компании. В российском бизнесе, как правило, владельцем компании, которая обслуживает одного крупного клиента, является родственник владельца моноклиента, а иногда владельцем и поставщика, и моноклиента является один человек.

Рядовой клиент - такие обычно покупают редко или постоянно, но на небольшую сумму. С ними нужно обращаться как с любимыми и бесценными друзьями, чтобы они не чувствовали себя униженными.

Перспективный клиент - молодая и перспективная фирма, которая в будущем может стать прибыльной. Их надо опекать и развивать. К сожалению, такие проекты - всегда риск. Встав на ноги, вчерашний подопечный может мгновенно уйти к конкурентам, польстившись на лучшие условия. Иногда удержание таких клиентов обходится слишком дорого.

Потенциальный клиент - тот, кто вполне мог бы стать вашим покупателем, но пока - вот досада! - им не является. У него есть бюджет, потребность и заинтересованность в вашем товаре и услуге. Нет только вас - и это недоразумение обязательно нужно постараться исправить! Именно за потенциального и перспективного клиента разворачиваются самые ожесточенные битвы продавцов.

Прибыльный, или ключевой клиент - тот, который приносит компании больше 10% от общего дохода. Такие клиенты имеют статус «постоянного покупателя» и стабильно служат источником ощутимой прибыли.

Иногда разные типы клиентов могут пересекаться, например, ВИП-клиент становится прибыльным или даже моноклиентом. Если возникнет вопрос, кому из клиентов уделять больше внимания, - сконцентрируйтесь на уже существующих. Они есть, они рядом, и они существуют. Это та синица в руках, которая уже приносит прибыль - в отличие от всех журавлей в небе, какими бы привлекательными они ни были. А если возникнет вопрос, на кого из существующих клиентов делать акцент в работе, - опирайтесь на прибыльных, если, конечно, у вас нет моноклиента. Если потеряете прибыльного клиента, потеряете большой доход, замену такому клиенту будет найти гораздо труднее, чем нескольким рядовым.

С какими клиентами лучше работать?

Если вы новичок в продажах, поработайте сначала с потенциальными, перспективными и мелкими клиентами. Сперва просто потренируйтесь: в худшем случае вы потеряете незначительного клиента. Одним словом, проведите, так сказать, разведку боем. Со временем вы будете готовы атаковать крупных клиентов: прибыльных и ВИП.

Часто даже опытные продавцы отказываются работать с прибыльными компаниями: мол, они очень «крутые» и, скорее всего, уже заняты более крупными поставщиками. Так продавцы упускают возможность заключить контракты на большую сумму и принести ощутимый доход своей фирме, потому что не учитывают одну очень важную деталь: прибыльные компании являются таковыми, потому что все время оптимизируют свои расходы. Они всегда рады приобрести товары и услуги на лучших условиях и по привлекательным ценам. Они никогда не кладут все яйца в одну корзину. Они рассматривают все варианты и всегда в поиске идеального поставщика. Их волнуют не только условия и цены, для них важно отношение со стороны поставщика. Они хотят, чтобы их любили. Попытка - не пытка. Ваше дело - предложить, а их дело - рассмотреть ваше предложение.

Самый верный путь для привлечения или увода от конкурентов прибыльных клиентов - сделать «предложение, от которого невозможно отказаться». Предложите им качество, цены и условия, которые будут привлекательнее тех, что они уже имеют. Предложите такой товар, пусть и один-единственный, который выступит в роли тарана, пробьет толстую стену недоверия покупателя и его нежелания менять поставщика. А вот после заключения первого контракта можно предложить другие товары и услуги по тем же ценам и условиям, что и у ваших конкурентов. Самое главное - войти в доверие клиента и показать (доказать), что вы можете решить поставленные им задачи.

Как вычислить, насколько клиент прибыльный?

Если вы поставляете товары для офиса (например, бутили-рованную воду для кулера), то можете поинтересоваться у любого сотрудника этой компании о количестве сотрудников. По статистике, один человек в день употребляет в том или ином виде 0,5 литра чистой воды. По логике, чем больше сотрудников в штате, тем прибыльнее клиент. Для поставщика клининговых услуг прибыльность зависит от размеров офисного помещения, а при продаже строительных материалов ваш товар будет востребован тем больше, чем крупнее строительный объект.

Что делать, если с помощью логического мышления или арифметического вычисления невозможно понять, насколько клиент прибыльный? В таком случае клиент снова сам придет к вам на помощь. Спросите, какова потребность клиента в ваших товарах и услугах в месяц, квартал или год. Только не стоит задавать вопросов о бюджете закупки! Это может обидеть клиента. Дальше остается изучить конкурентов, составить досье на них и сделать потенциальному клиенту уникальное торговое предложение.

Где искать прибыльных клиентов?

Интернет

Конечно, все продавцы в первую очередь ищут клиентов в Интернете. Но надо понимать, что существует некий алгоритм действия поисковых систем, таких, например, как Яндекс и Google. В зависимости от того, какие ключевые слова будут набраны в строке поиска, ими будет выдана разная информация. Кроме того, такой метод не всегда эффективен, так как небольшие компании, активно продвигающие свой корпоративный сайт, могут благодаря этому оказаться в самом верху результатов запроса. Справочники Если вы продаете повседневные товары и недорогие услуги, для поиска вполне подходят справочники типа «Желтые страницы». Лучше приобрести электронную версию, это удобнее. С помощью такого справочника можно фильтровать потенциальных клиентов по регионам, городам, округам и районам и даже по улицам. Или же по отраслям, по алфавиту - как угодно. К тому же в электронной версии удобно делать свои пометки и комментарии. Выставки и конференции Цель посещения таких мероприятий - не продать, а наладить контакты. Обменивайтесь визитками, раздавайте папки с материалами о вашей компании и продукте. Подкрепляйте эту информацию интересными рассказами о преимуществах сотрудничества именно с вами. При этом не забывайте искренно интересоваться у потенциального клиента его потребностями, новостями его компании и т. д.. Ведь поговорить о себе приятно всем. Договоритесь после мероприятия связаться с клиентом и обсудить деловое сотрудничество. Рейтинги Для поиска крупных и ВИП-клиентов изучайте рейтинги типа «Лучшие компании России», Forbes-200, «Фи-нансы-500», РБК-300 и т. п. В подобных исследованиях вы найдете исчерпывающую информацию: год основания, обороты, доля на рынке, прирост или снижение прибыли, количество сотрудников, владельцев и учредителей и т. д. Клиенты вокруг вас Клиенты рядом, просто мы редко обращаем на них внимание. Рекламные ролики компаний, вывески на улице, перетяжки, баннеры, рассылки и т. д. - все это информация не только для их клиентов, но и для поставщиков товаров и услуг. Запишите эту информацию, изучите компанию и составьте досье на клиента. После можно попробовать сделать им коммерческое предложение - и кто знает! Конкуренты клиентов Если спросить у своего прибыльного клиента, какие компании он считает сильными конкурентами, он наверняка перечислит от двух до пяти названий. Поскольку он крутится в этом сегменте, ему виднее, какие фирмы сильны в его отрасли. Можно сделать вывод, что они могут стать не менее прибыльными покупателями и, самое важное, у них такие же потребности, как у вашего клиента. Поиск клиентов - очень интересное занятие, и чем более творчески, чем креативнее к нему относиться, тем больше вероятности встретить клиента своей мечты. По крайней мере, я работаю именно так.

Досье на клиента. Выходим на охоту

Зачем нужна информация о покупателях?

Ответ, в общем-то, прост. Praemonitus - praemunitus, что означает «Кто предупрежден, тот вооружен». Тщательно собранная, как можно более полная информация даст вам возможность как следует подготовиться к встрече. Позволит продумать ответы на вероятные возражения, рассчитать время, да и вообще - подготовить уникальное торговое предложение, способное произвести должное впечатление на потенциального клиента. Если же у вас нет достаточной информации о покупателе или вы узнаете самые важные факты только в последнюю минуту, недостаток подготовки может серьезно повредить ходу деловой встречи.

Какой информацией необходимо обладать?

Кто-то скажет: «Чем больше знаем, тем лучше». Оказывается, это неправильный подход. Все зависит от того, что на кону. Например, если вы продаете скрепки на небольшую сумму, достаточно поверхностных сведений о компании. Ну и, конечно, контактные данные человека, занимающегося заказом. А теперь допустим, что клиент дает ваш основной доход и/или он - один из ключевых. На днях у вас деловая встреча, причем сумма контракта - несколько миллионов рублей, а то и долларов США. Вот тут имеет смысл потрудиться!

Досье на клиента бывает трех видов: сведения о компании; о лице, принимающем решения (ЛПР); о группе принятия решения (ГПР).

Сведения о компании:

• общая информация (контакты, описание, количество сотрудников, штатное расписание и организационная структура, департаменты, отделы, филиалы, дочерние структуры);
• история развития компании (доля компании на рынке, миссия, позиционирование, тенденции развития отрасли, финансовые показатели и товарооборот);
• репутация компании (репутация на рынке, деловая репутация перед своими клиентами, поставщиками и партнерами);
• ассортимент производимых / продаваемых продуктов и услуг;
• сведения о постоянных клиентах;
• методы работы с клиентами и поставщиками (техническое обслуживание, сервис, логистика, склады);
• конкуренты (их достоинства, недостатки и стратегия);
• документация (лицензии, договоры, банки, результаты аудита, сведения об участии в тендерах);
• финансовые показатели (общее положение дел, платежеспособность, бюджет на приобретение вашей продукции /услуг);
• материальная база (офис, производственные мощности и помещения, оборудование);
• персонал (особенности иерархической структуры и организации, разделение функционала; квалификация сотрудников, которые пользуются продуктами/услугами вашей компании. Особое внимание тому, кто уполномочен принимать решения).

Сведения о лице, принимающем решения:

• данные (фото, дата рождения, пол, рост, вес и т. п.);
• должность (история карьеры, наставники, покровители);
• способы связи (телефон, электронная почта, другие контакты);
• физическое состояние (нет ли существенных проблем со здоровьем);
• образование (средняя школа, вуз, год окончания, специальность, ученые степени, награды);
• хобби (вид спорта, книги, музыка, другие увлечения);
• общественная деятельность (членство в организациях и партиях);
• стиль жизни (марка авто, жизненные достижения, ближайшая личная цель, отношение к курению и алкоголю, любимое блюдо, любимые места - в том числе для отдыха и проведения отпуска. Если человек оказывается спортивным болельщиком, полезно уточнить, за какую команду он болеет);
• деловые связи (возможная связь с сотрудниками вашей компании, вашими партнерами);
• семья (семейное положение; ФИО, образование, окружение супруга/супруги; дата свадьбы; дети - имена, возраст, образование, где именно учатся, их увлечения).

Кроме того, рекомендую составить подобное досье на каждого члена группы принятия решения (ГПР). Когда вам предстоит встреча с руководителем компании, в переговорах обычно участвуют еще и руководители отделов, директора подразделений (маркетинга, продаж и т. д.). Поэтому предлагаю добавить еще несколько пунктов.

Сведения об участнике группы принятия решения:

• личное отношение к своей фирме, выполняемой работе и руководству;
• ответственность (степень ответственности в компании, перед клиентами и руководством);
• влияние (степень влияния на решения, территория влияния в фирме, права и полномочия);
• личная цель (долгосрочная и краткосрочная личная цель, возможные планы относительно смены работы).

Кто-то может сказать, что это вторжение в личную жизнь. Во-первых, ничего личного, только бизнес. Во-вторых, уверен: кто-то уже подготовил досье на вас. А потом, вы же добросовестный человек, верно? И ни в коем случае не передадите собранную информацию третьему лицу. В этом состоит немаловажная моральная сторона торговой разведки.

Не многовато ли?

Часто оказывается, что ненужная или показавшаяся лишней информация, на которую вы не обратили внимания, могла бы направить процесс продаж совсем в другое русло. Приведу пример из жизни. До встречи с руководителем компании я выяснил, что этот человек (лицо, принимающее решение) увлекается восточными единоборствами. Во время переговоров я упомянул, что сам активно этим занимаюсь. В итоге мы в основном говорили о спорте. Когда я предложил вернуться к основной теме, мне дали понять, что решение уже принято и интереснее пообщаться на тему общего хобби. Почему так случилось? Любые точки соприкосновения играют нам на руку, и собеседники гораздо быстрее начинают испытывать к вам доверие.

Чем полнее информация о покупателе, которой вы располагаете, тем увереннее вы будете чувствовать себя при общении с ним. Проще и быстрее будет установить контакт, а ведь это уже полдела! Например, ваш новый партнер -человек серьезный и не любит шуток. Что ж, ведите себя аналогично: отставить юмор. А если человек, с которым вам предстоит пообщаться, так называемая «сова» и не любит серьезных дел с утра? Такие люди в первой половине дня вообще несколько раздражительны и обычно лишь в послеобеденное время начинают активно работать. Значит, будет лучше провести переговоры после полудня.

Как собрать информацию?

Источниками информации могут быть:

• ваши бывшие и настоящие клиенты;
• общие друзья, знакомые, деловые партнеры, коллеги и клиенты;
• статьи и интервью;
• сайт покупателя, на котором можно узнать многое о компании, ее учредителях, ассортименте предлагаемых товаров или услуг, истории, коллективе и т. д.;
• продавцы, снабженцы и секретари в компании потенциального покупателя;
• различные справочники, например «Кто есть кто», «Желтые страницы» и т. п.;
• Интернет (информация деловых порталов, ссылки, отзывы о компании и т. д.).

Эти источники помогут вам собрать предварительные сведения о покупателе. Полная же информация может быть получена исключительно в процессе контакта с собеседником. Поэтому будьте внимательны. Активные слушатели всегда в цене!

Еще один способ собрать нужную информацию - прийти в офис клиента чуть раньше назначенного времени. Понаблюдайте, по возможности даже пообщайтесь с сотрудниками. Это позволит вам запомниться в качестве открытого и заинтересованного человека и при желании узнать много полезного. Например, как правильно произносится имя будущего собеседника, какую должность он занимает, его привычки, увлечения и т. п. Хочу подчеркнуть, такая информация играет очень важную роль во время общения с покупателем!

Ответный ход

В свою очередь, потенциальный клиент будет изучать вас и вашу компанию. Покупателя интересует:

• ваша репутация как поставщика;
• ваш опыт работы в конкретном сегменте рынка;
• стаж и квалификация продавца;
• преимущества вашего продукта;
• цена и условия продажи;
• возможная выгода от закупки у вас;
• обслуживание товара после продажи.

Даже если по каким-то из пунктов у вас имеются пробелы, не отчаивайтесь! Ведь это великолепный шанс презентовать себя с лучшей стороны. Дайте максимально полную информацию, сосредоточив внимание клиента на ваших сильных сторонах.

Кстати говоря: как только вы начинаете собирать информацию о клиенте, вы не должны забывать и о своих конкурентах. Досье на них может сыграть значимую роль во время переговоров или во время совершения уникального торгового предложения. Впрочем, это тема для отдельного разговора.

Изучение рынка конкурентов

Изучая рынок, потребителей, необходимо постоянно помнить о конкурентах, которые находятся в поле зрения предприятия как на целевом рынке, так и за его пределами; необходимо тщательно изучать и анализировать конкурентную среду, в которой действует фирма.

Для проведения анализа конкурентной среды в работе использовался SWOT-анализ - определение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды).

Для оценки ООО ТД «Столичный» использовались следующие параметры: организация (уровень квалификации сотрудников, их заинтересованность в развитии туристического направления предприятия, наличие взаимодействия между отделами предприятия и т.п.); условия для работы (могут оцениваться интерьер офиса, офисная техника, уют для клиента); финансы (данные по экспресс-анализу); маркетинг (здесь можно оценивать качество товаров/услуг, известность фирмы, полнота ассортимента, уровень цен, эффективность рекламы, репутация турфирмы, ассортимент предлагаемых дополнительных услуг).

SWOT-анализ выявил сильные стороны, такие как опыт и специализированное образование кадрового состава; удачное расположение и оборудованный офис; активная реклама продукции и услуг фирмы; увеличение финансовых оборотов деятельности предприятия.

Но анализ выявил и слабые стороны - низкая доля собственного капитала; зависимость от краткосрочных и долгосрочных займов, кредиторской задолженности; малоэффективна работа по основному виду деятельности; отсутствие постоянной и разработанной программы по маркетингу.

Проанализировав и сопоставив возможности с сильными сторонами ООО ТД «Столичный», приходим к выводу, что при данных условиях, для предприятия можно проработать возможность создания филиала в городе или за его пределами, а так же пересмотреть ценовую и скидочную политику предприятия.

Конечно, очень непросто наблюдать за всеми реальными и потенциальными конкурентами, поэтому необходимо следить за деятельностью самых очевидных (их анализ представлен в таблицах 11 и 12 ГЛАВЫ 2).

Анализ основных конкурентов ООО ТД «Столичный» выявил основных из них и определил, что по разнообразию туров в более выигрышном положении находятся турфирмы «Робинзон» и «Фонд мира».

В связи с большим влиянием на общественность средств массовой информации, прессы, реклама является важнейшим методом ведения конкурентной борьбы, так как с помощью рекламы можно определенным образом формировать мнение потребителей о том или ином товаре, причем как в лучшую, так и в худшую стороны.

Предприятие имеет достаточно неплохой уровень рекламы - имеется свой сайт, дается постоянная реклама в местной газете и на телевидении, рекламные проспекты, изготовленные силами самого предприятия.

Предприятию необходимо рассмотреть вопрос с распространением рекламы не только в черте города, но и за его пределами посредством рекламы на областном уровне.

Турфирма, которая не имеет стратегии на будущее рискует потерять свое место на туристическом рынке.

Руководству предприятия необходимо разработать план действий на ближайшее время, который будет основываться на анализе как внутренней обстановки на фирме, так и анализе внешней среды и конкуренции.

Очевидно, что ухудшающееся финансовое положении предприятия может неблагоприятно сказаться на конкурентоспособности фирмы. Постоянный мониторинг дебиторской задолженности, анализ соотношения дебиторско-кредиторской задолженности, оперативная работа с должниками, выполнение оплат по графику платежей поставщикам помогут предприятию поправить финансовое положение.

Открытие филиала в ближайших к городу Озерску городах, а так же рассмотрение вариантов предоставления скидок или рассрочек платежей клиентам поможет завоевать более широкий потребительский рынок.

В связи с расширением границ обслуживания необходимо организовать рекламные акции на областном телевидении и в прессе.

Всестороннее и постоянное изучение конкурентов может принести заметные результаты. Разработка карты стратегических групп -- ценный инструмент для оценки и сравнения рыночных позиций конкурирующих компаний. Этот этап аналитического анализа включает в себя анализ стратегий конкурентов, выявление сильных и слабых соперников, оценку их конкурентных возможностей, прогноз их ближайших действий. Хорошо налаженный сбор информации о сопернике позволяет предугадать его действия, подготовить эффективные контрмеры и включить их в план действий компании. Менеджеры, не изучающие конкурентов, рискуют получить неприятный сюрприз в виде неожиданных действий соперников. Компания не может рассчитывать на победу, если не отслеживает и не прогнозирует деятельность конкурентов.

Наученный горьким опытом разочарований и обманов, российский турист с большой осторожностью подходит к выбору туристической компании. И, как доказано на практике, ни прямая реклама, ни адресные листовки с заманчивыми предложениями, наводняющие наши почтовые ящики, не влияют на решение человека.

Что ж, приходится признать, что, как и в любом другом бизнесе, в туризме пришло время профессионалов, которым верят, время репутации, которой доверяют. В принципе продавать сложно все что угодно. Поэтому, наверное, продавать отдых не более сложно, чем продавать все остальное. Поскольку отдых востребован меньшим количеством людей по сравнению с теми, кто ежедневно покупает спички, колбасу или что-то еще, то и подход к нему у клиентов более избирательный. К тому же продажа отдыха больше подвержена воздействию различных факторов, как внешних, так и внутренних, и она более рискованная. Реализацию любого другого товара можно отложить на неделю или хотя бы на три дня и ничего не случится, а в туризме, если самолет должен лететь сегодня, то он улетит сегодня, и завтра билеты на сегодняшний самолет уже не продать. Туристический бизнес - это постоянный риск. К примеру, риск появления дополнительных перевозок, когда спрос начинает резко отставать от предложения. Интересно провести параллель с клиентами начала 90-х. С одной стороны, они были рады уехать хоть куда-нибудь с готовностью жить практически в любых условиях. В те годы культура массового туризма в нашей стране только зарождалась. Но с другой - были люди, которые прекрасно помнили советские времена, когда за небольшие деньги они получали отличный продукт и были в числе избранных. В наступившее коммерческое время их ожидания не могли оправдаться. В отличие от отдыха, который оплачивало государство, теперь приходилось за все платить самим .

Сегодня клиенты намного более образованны в области туризма, более требовательны и разборчивы. В большей степени ценится качество обслуживания, уровень сервиса, надежность турфирмы. К сожалению, в последнее время появилось новое для нас явление (в других странах оно хорошо известно) -туристический рэкет. Сделав путешествия своего рода бизнесом, эти люди зарабатывают деньги на исках к туристическим компаниям. Активно используя несовершенство законодательной базы в области туризма, а также услуги профессиональных адвокатов, они все чаще избирают объектом своих притязаний российские туристические компании.

У турфирмы ООО ТД «Столичный» есть база постоянных клиентов, которую они, естественно, поддерживают. Постоянных клиентов стараются холить и лелеять, и не забывать о них, напоминая о себе рассылкой всевозможных рекламных материалов, в каких-то случаях личными звонками. Привлечение новых клиентов - это достаточно непростая задача, потому что, как использовать обычную рекламу для этой ниши клиентов было бы не совсем правильно. Поэтому фирма участвует в специализированных выставках. Если это рассылка каких-то каталогов и предложений, то это именно тематическая специализированная рассылка не просто руководителям предприятий, а именная - членам эксклюзивных клубов.

Корпоративным клиентам предлагают организацию деловых туров, включая решение вопросов по официальной аккредитации, встречам и проводам, размещению делегации и организации досуга, экскурсионной программе и др.

Также предлагают организацию поощрительных поездок для сотрудников компании. К примеру, компания отправляет своих сотрудников в путешествие, где можно в неформальной обстановке ближе познакомиться, лучше узнать друг друга. Сейчас многие успешные компании имеют партнеров в разных регионах.

Поскольку у ООО ТД «Столичный» много агентств, которые сотрудничают с ними в разных регионах России, то турфирма предлагает своим клиентам приобретение сертификатов. Данная услуга используется как средство поощрения партнеров, для стимуляции продаж, в качестве мотивации лучших сотрудников и др. Сертификат выдается на определенную сумму, и сотрудник может свободно обменять его на туристическую путевку в любую страну по выбору в одном из агентств - партнеров ООО ТД «Столичный». Принимая компанию на корпоративное обслуживание, с ней подписывают корпоративный договор. Этот договор включает 7% скидки на все услуги. Вдвойне приятно, что сотрудники данной компании могут пользоваться этим договором и в личных целях: выезжая сами или со своей семьей на отдых, они пользуются этой скидкой и покупают туры гораздо дешевле, чем остальные клиенты. Корпоративное обслуживание включает в себя и организацию семинаров в России и Подмосковье. ООО ТД «Столичный» берет на себя приобретение билетов, бронирование гостиниц и прочее. В настоящее время планируется открыть подразделение VIP и индивидуального туризма для состоятельных клиентов, любителей индивидуального сервиса, бронирующих туры в Австралию, Мексику, Кению, Бразилию и другие "экзотические" страны. Цель данного направления - создание нестандартных туров в стандартные страны. Чтобы удовлетворить индивидуальные пожелания по организации тура, а это нестандартные программы: хочешь на Шпицберген - пожалуйста, хочешь на Луну - пожалуйста, скелет этого тура будет делать отдел индивидуального туризма.

Турфирма рассчитывает на увеличение спроса на данную услугу. У ООО ТД «Столичный» есть возможности заказа самолетов для VIP-персон на 6 - 8 человек, организации проживания в любых гостиницах, с любым уровнем сервиса. Но так как VIP-туризм начал формироваться одновременно с началом формирования крупного бизнеса в России у многих уже сложились отношения с какими-то фирмами, конкретными людьми. Зачастую это связано с вопросами конфиденциальности. ООО ТД «Столичный», работая на закрытой территории, постоянно сталкивается с вопросами о секретности информации, в связи, с чем вопросы конфиденциальности решаются просто.

Для полной информации об обеспечении качественными услугами на многих направлениях, особенно экскурсионных, агенты от турфирмы просят своих туристов заполнить анкеты. Там есть такие вопросы: как, насколько им понравились организация тура, гостиницы, гиды, экскурсионная программа. Плюс к этому турфирма практикует обзвоны клиентов после возвращения из тура. К сожалению, это делается выборочно, надо эту работу упорядочить. Турфирма это вынуждена делать, потому что иногда возникают претензии и к сопровождающим. Иногда по некоторым маршрутам берут нештатных сопровождающих, если наших сотрудников не хватает. И для того, чтобы этого избежать в дальнейшем, фирмой осуществляется постоянный контроль.