Для оценки конкурентоспособности продукции не используются показатели. Место конкурентоспособности товара в управлении предприятием

Только проведя оценку конкурентоспособности, можно изменить и улучшить свойства товара. Читайте в нашей статье, как это сделать.

Вы узнаете:

• Что такое оценка конкурентоспособности товара.
• Какая бывает оценка конкурентоспособности.
• Какие принципы и критерии можно выделить.
• Из каких этапов состоит оценка конкурентоспособности.
• Какие методы используются.
• Как рассчитывается конкурентоспособность.

Чтобы ваш товар пользовался спросом у потребителей, он должен отвечать их запросам и требованиям рынка. Появление новых технологий и способов коммуникации с потребителями создали большую конкуренцию между производителями. Только проведя оценку конкурентоспособности, можно изменить и улучшить свойства товара. Читайте в нашей статье, как это сделать.

Что такое оценка конкурентоспособности товара

Конкурентоспособность товара – важные для потребителя характеристики, которые влияют на успешность продаж. На их основании делают вывод о том, насколько они удовлетворяют потребностям клиента .

Анализ конкурентоспособности товара – это исследование, при котором выбирают критерии, затем по ним производится оценка, выявление и расчет показателей своего и сравниваемого товара. Завершающий этап оценки – сопоставление результатов.

Перед оценкой руководители ставят цели. От этого зависит, какой вид оценки будет проводиться. Выделяют 2 вида оценки конкурентоспособности товара:

• реальная;
• прогнозируемая.

Реальная – это то, насколько потребность клиента удовлетворяется. Чтобы провести этот вид оценки, устанавливают фактические показатели. Для определения значений используют эмпирические методы: наблюдение, экспертную оценку, измерения и эксперименты.

Прогнозируемая – то, насколько потенциально удовлетворяется потребность потребителя. Чтобы ее выявить, используют установленные показатели, которые регламентируются техусловиями, производственными стандартами.

Принципы и критерии оценки конкурентоспособности товара

Когда проводите оценку, необходимо придерживаться определенных принципов и ориентироваться в критериях оценки.

Принципы

Чтобы получить верные результаты, которые вы в дальнейшем сможете эффективно использовать, нужно учитывать совокупность критериев. Для различных товаров необходимо выбрать отдельные сравниваемые параметры и учитывать их специфику. Нельзя использовать одинаковые критерии для средств по уходу за волосами и автомобилями.

Основным показателем конкурентоспособности товара будет являться ориентация на потребности человека. Когда потребитель выбирает нужный товар, он берет тот, который больше всего удовлетворяет его потребности. Также следует учитывать - сколько потребитель потратит времени на приобретение и использование товара.

Исследование того, насколько товар конкурентоспособен, выявляет, насколько критерии соответствуют друг другу. Для наиболее объективной и приближенной к реальности оценки следует использовать такие требования, которые важны для человека, пользующегося данным товаром.

Критерии

Несмотря на то, что в оценке нужно ориентироваться на удовлетворенность клиентов покупкой, объективно измерить это значение невозможно. Каждый человек имеет собственную систему восприятия и суждения окружающего. Зачастую товары, которые активно рекламируются , воспринимаются лучше, чем те, которые не рекламируются, хотя и имеют высокое качество. На основе этого все критерии подразделяются на потребительские и экономические . Только при комплексном анализе всех критериев можно провести успешную оценку.

Потребительские

Показывают качественные характеристики товара. Для уточнения этого положения приведем определение слова «качество » Международной организаций стандартизации ISO: качество – это совокупность свойств объекта, которые относятся к тому, как он способен удовлетворять действительные и предполагаемые потребности человека.

Таким образом, качество товара – это показатель, насколько при производстве достигается установленный стандарт. В этом случае большую роль играют органы чувств человека, проводятся исследования в лабораториях с помощью необходимых технических средств. Поэтому показатель качества включает в себя всю совокупность пользовательских свойств и отражает то, насколько товар пригодный, чтобы удовлетворять потребности по своему прямому назначению. Качество зависит и от того, какое используется сырье, технологии, оборудование и квалификация персонала.

Экономические

Эти критерии завязаны на цене. Среди них выделяют цены на закуп, на реализацию и на потребление.

От закупочной цены зависят показатели конкурентоспособности продукции, которая предназначена для дальнейшего перепроизводства или продажи. В этом случае потребителем выступают компании-производители.

Рассмотрим поэтапно, из чего состоит и как рассчитывается оценка конкурентоспособности товара.

Этап 1 . Изучается рынок, его особенности и емкость. Обязательно нужно учитывать социально-географические и политические аспекты.

Этап 2 . Проводится анализ основных конкурентов. Рассматривается то, как торговые марки продают свой товар, из чего и как его производят, как осуществляется продвижение и стимуляция сбыта.

Этап 3 . Происходит комплексное исследование потребностей покупателей. Учитывается сегментация рынка, способы использования покупателем товара, что их побуждает его приобрести. На основе этого выявляются причины, по которым у клиентов формируются предпочтения и потребности, которые наименее удовлетворены.

Этап 4 . Определяются технические и эргономические свойства товара, которые в дальнейшем будут оцениваться.

Этап 5 . Собранная информация структурируется в систему факторов, влияющих на способность товара быть конкурентным.

Этап 6 . На последнем этапе назначаются способы, выбирается методика продвижения изделий. Происходит количественный обзор и сопоставление конкурентоспособности товара.

Но для того чтобы оценка была успешной, а результаты точно были бы применимы на практике необходимо выбрать подходящий метод.

Методы оценки конкурентоспособности товара

Специалисты по экономике предприятия выделяют 2 основные методики определения конкурентоспособности.

По продажам

Анализ происходит по объему и количеству продаж. С помощью этой методики можно получить лишь косвенные данные о конкурентоспособности. Гипотеза данного метода гласит: уменьшение или увеличение продаж товара прямо пропорционально уровню его конкурентоспособности . Сюда же относятся и показатели, насколько быстро происходит розничная реализация товара.

По характеристикам

Оценка формируется на основании потребительских мотиваций. Для этой методики следует совокупно отображать свойства и важность для клиента параметров товара, то есть – как клиент воспримет выгоду и пользу от товара. Например, человеку безразлично, сколько мегапикселей содержит камера, ему нужны качественные фотографии. Для разных видов товаров находят главный мотив, то из-за чего человек приобретает его. Это может быть: экономия денег, чувство безопасности или комфорта, а также в качестве основных мотивов могут выступать сила привычки или желание престижа.

Обе методики подразумевают выбор конкретных критериев для разделения их на сегменты. Это могут быть уже используемые или находящиеся в перспективе мотивы: доходность, степень защищенности от конкурентов, емкость, маркетинговый потенциал , качество сервиса и прочее.

Используя любую методику, вам следует разделять рынок на целевые сегменты, производить их выбор для оценки, учитывая особенности каждого сегмента. В результате вы должны прийти к пониманию главных отличий в потребительских предпочтениях разных целевых групп людей.

Как проводят детальное исследование конкурентоспособности товара

Иногда для входа на крупные или со специфическим поведением потребителей рынки используют метод ценовой сенситивности .

Потребитель не ориентируется на цену, если:
Потребительский рынок	Рынок производителей
Товар эксклюзивный и имеет уникальные характеристики.	Убытки очень большие, если будет выявлен дефект.
Цена на товар, который продается, является маленькой частью от цены товара потребителя или его бюджета на эксплуатацию.	Результатами использования является большая экономия или результаты клиента значительно улучшились.
Человек не осведомлен о существовании аналогичных по назначению товаров.	Цена на товар является очень маленькой долей дохода потребителя.
Потребителю сложно сравнить товары в силу их особенностей.	Покупка товара в конечном итоге принесет большую пользу.

Оценка происходит посредством соизмерения товара с товарной категорией производителя-конкурента. Значение показывает отношение пользы товара к расходам на его покупку. В этом случае качество товара является определяющим параметром. Технические характеристики и технологичность производства в расчет не берутся, так как они не интересуют потенциального потребителя.

Критерии качества для оценки конкурентоспособности товара

При аккумуляции данных и дальнейшей работе с ними используются различные показатели качества.

• Соответствие научному прогрессу и желаниям людей.
• Надежность и безопасность.
• Простота эксплуатации и удобство.
• Экономия материальных и энергоресурсов, экологичность.
• Визуальная красота, эстетичность.
• Наличие стандартов качества.
• Уровень сервиса и ремонта.
• Цикличность использования и возможность его утилизации.

Исходя их этих параметров, делается заключение о том, соответствует ли товар качеству аналогичных товаров конкурентов лидеров рынка. Не все показатели могут быть вычислены математически и выражаться количественно. Для них могут использоваться качественные измерения и вводиться дополнительные градации.

Группы показателей для оценки конкурентоспособности товара

Экономическая теория классифицирует все показатели на подгруппы. Приведем сводную таблицу. Во втором столбце разместим показатели, которые входят в каждую группу:

Группа	Показатели
Отражают прогрессивность товара	Юридическая чистота, число полученных патентов, количество перспективных потребителей, разумность формы и упаковки.
Экономические	Удельное расходование материалов и сырья, экономия трудозатрат и энергопотребления, рыночная цена товара, затраты на упаковку, перевозку и хранение.
Условия сбыта	Скидки, акции и спецпредложения, касаемо рыночной цены товара. Скидки на новый товар, структура и число оптовой сети, косвенные налоги, государственная сертификация, открытость информации о товаре.
Условия эксплуатации	Условия установки, гарантия и гарантийный сервис, степень технологичности обслуживания, трудовые затраты на обновление или ремонт, затраты при использовании, вариативность при утилизации.
Восприятие	Популярность бренда, число постоянных покупателей, имидж торговой марки, экологичность товара.

Формулы расчета для оценки конкурентоспособности товара

Для расчета существует большое количество формул. Применение той или иной формулы зависит от того, что было взято за базовое значение.

Если берется удовлетворенность клиента, то расчет происходит по формуле:

Кi = Рi / Pni

Кi – величина уровня удовлетворения потребностей клиента по i-му параметру.

Рi – значение i-го параметра степени удовлетворения товаром.

Pni – величина i-го параметра показателя удовлетворения потребности покупателя в конкретных компонентах по данному значению. Коэффициенты соотношений колеблются в диапазоне от 0 до 1.

Kэп = З / Зо

3, Зо – полные затраты потребителя по оцениваемой продукции и базовому параметру сравнения.

Полные затраты рассчитываются по формуле:

З = Зе + Сi

Зе – расходы на покупку товара в единицу времени;

Ci – сумма средних затрат на сохранность продукции, которые относятся к i-му.

Вывод

Чтобы расширить географию торговли или укрепить позиции на существующих рынках, необходимо следить за качеством товара. Его конкурентоспособность определяется разными факторами. Но чтобы провести правильные улучшения, необходимо знать, какие субъективные и объективные причины влияют на это.

Чтобы качественно провести оценку, нужно понимать принципы и критерии конкурентоспособности товара, а также знать, из каких этапов состоит процесс.

Самым главным показателем успешности является правильная методология. Даже у одного и того же товара географически могут быть отличия в критериях конкурентоспособности. Поэтому чтобы результаты были практически применимы, оценка должна проводиться комплексно, с использованием научных методов.

Обеспечение конкурентоспособности продукции предполагает необходимость ее количественной оценки.

Практически по каждому анализируемому товару должна быть своя методика оценки конкурентоспособности, которая бы учитывала особенности формирования соответствующего товарного рынка и основные тенденции научно - технического прогресса.

Оценка конкурентоспособности товара производится путем сопоставления параметров анализируемой продукции с параметрами базы сравнения. Базой сравнения могут быть следующие параметры: потребность покупателей, конкурирующий товар, гипотетический образец товара, группа аналогичных товаров, величина полезного эффекта. .

Начальным этапом оценки конкурентоспособности любого товара является определение цели исследования. Если целью исследования является необходимость определения положения данного товара в ряду аналогичных, то достаточно провести их прямое сравнение по главным параметрам. При исследовании, ориентированном на оценку перспектив сбыта товара на конкретном рынке, анализ предполагает использование информации, включающей сведения об изменении конъюнктуры рынка, о товарах, которые выйдут на рынок, динамику спроса, предполагаемые изменения в соответствующем законодательстве и другие.

Следовательно, совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, способствует созданию превосходства данного товара перед товарами конкурентами в удовлетворении конкретной потребности покупателя, позволяет количественно оценить конкурентоспособность товара.

Как отмечают специалисты, в применяемых теоретических и методических подходах оценки конкурентоспособности не нашел отражения тот факт, что конкурентоспособность товара можно оценивать с двух позиций: с точки зрения покупателя и с точки зрения производителя. При этом позиция покупателя отражает сегодняшнюю, сиюминутную, текущую конкурентоспособность. Производителя же интересует долговременное устойчивое положение предприятия, определяемое перспективной, потенциальной конкурентоспособностью, которая зависит от того, на какой стадии жизненного цикла находится тот или иной вид продукции.

Для оценки конкурентоспособности продукции можно использовать аналитические и графические методы оценки. К аналитическим методам можно отнести:

• - Модель Розенберга;
• - Расчет интегрального показателя конкурентоспособности;
• - Оценка конкурентоспособности на основе уровня продаж;
• - Модель с идеальной точкой;
• - Методика Гребнева.

Графические методы оценки конкурентоспособности включают:

• - Матрица БКГ;
• - Модель «Привлекательность рынка -- преимущества в конкуренции»;
• - Построение карт стратегических групп;
• - Матрица Портера.

Модель Розенберга исходит из того, что потребители оценивают товары с точки зрения их пригодности для удовлетворения своих потребностей. .

Она выражается формулой:

Аj = j Iij , (1)

где Аj -- субъективная пригодность товара (отношение к товару);

Vj -- важность мотива для потребителя;

Iij -- субъективная оценка пригодности товара для удовлетворения мотива i

С точки зрения работы с товаром использование модели связано с множеством проблем. Мотивы, важные для товара, часто бывает трудно определить, оценка определяется субъективными взглядами экспертов. Высказывания опрашиваемых не дают указания на то, какие характеристики продукта должны быть изменены, нет сравнения с идеальными характеристиками.

Положительной стороной данного метода является то, что каждому товару может быть поставлено в соответствие какое-либо число, что значительно облегчает сравнение их конкурентоспособности: чем больше число, тем более конкурентоспособен продукт.

При расчете интегрального показателя конкурентоспособности определяют отдельные показатели конкурентоспособности товара путем их сравнения с базовыми, эталонными показателями или показателями для товаров-конкурентов:

где Qi -- показатель конкурентоспособности по i-му параметру;

Pi -- величина i-го параметра товара;

Pi0 -- величина i-го параметра для товара-эталона.

Рассчитывается интегральный показатель конкурентоспособности (сводный индекс конкурентоспособности):

где n -- число оцениваемых параметров;

бi -- вес i-го параметра.

Очевидно, чем ближе К приближается к единице, тем ближе по набору оценочных параметров данный товар соответствует эталонному образцу. Можно сформировать некий гипотетически идеальный товар, наделив его лучшими параметрами товаров данной группы. Тогда К характеризует степень отклонения оцениваемого продукта от этого идеала.

При оценке конкурентоспособности конкретного товара его можно сравнить с подобными продуктами-конкурентами (образцами-конкурентами), для которых также было проведено подобное сравнение с эталонным образцом, и сделать вывод об их сравнительной конкурентоспособности. Когда подобное сравнение проводится только с каким-то продуктом-конкурентом, то К<1 означает, что анализируемый товар уступает образцу по конкурентоспособности; при К>1 -- превосходит. При равной конкурентоспособности К=1.

При выборе образца-конкурента необходимо, чтобы он и оцениваемый товар были аналогичными по значению и условиям использования и предназначались для одной группы потребителей. .

Особенность модели с идеальной точкой заключается в том, что в нее введена добавочная компонента -- идеальная величина характеристики товара:

Qj = k |Bjk - Ik|r , (4)

где Qj -- оценка потребителями марки j;

Wk -- важность характеристики k (k=1,…,n);

Bjk -- оценка характеристики k марки j с точки зрения потребителей;

Ik -- идеальное значение характеристики k марки j с точки зрения потребителей;

r -- параметр, означающий при r=1 постоянную, а при r=2 убывающую граничную пользу.

Смысл этой формулы: товар следует предпочесть другому в случае, если его удаление от идеальной точки меньше.

Преимущества метода заключаются в том, что он дает представление об идеальном, с точки зрения потребителя, продукте.

Конкурентоспособность товара определяется по величине отклонения данной оценки от идеальной величины.

При оценке конкурентоспособности на основе уровня продаж предполагается, что уровень конкурентоспособности -- это относительная характеристика товара, выражающая степень его предпочтения на данном рынке товару-аналогу. В этом случае критерием конкурентоспособности может служить относительная доля продаж B0i оцениваемого товара по сравнению с конкурентом:

где М0 -- объем продаж данного товара за определенный период;

М1 -- объем продаж товара-конкурента за тот же период.

Отрицательной предпосылкой данного метода является то, что в основе оценки лежит экспертный метод, то есть оценка определяется субъективными взглядами экспертов.

Положительной стороной данного метода является то, что в данном методе учитывается влияние различных факторов: технико-экономических, коммерческих, нормативно-правовых.

Алгоритм расчета конкурентоспособности товара Гребнева включает следующие этапы:

• 1. Разработка на основе знания рынка и требований к товару совокупность показателей его качества.
• 2. Выбор из этой совокупности несколько важнейших показателей (параметров качества).
• 3. Получение количественных характеристик значимости (ai) каждого из i-го параметра путем опроса эксперта.
• 4. Формирование модели эталона, т. е. образца товара в разрезе выбранных параметров с позиции покупателей, с заданием его количественных оценок.
• 5. Разработка количественных оценок тех же самых параметров качества по своему изделию и по изделию конкурентов.
• 6. Оценка уровня качества или потребительского эффекта своего товара и товара конкурентов по формулам:

где n-- количественная оценка i-го параметра качества соответственно по своему изделию и по изделию конкурента;

n-- количественная оценка i-го параметра качества эталона-образца с позиции показателя.

• 7. Расчет цены потребления своего товара и определение цены потребления товара конкурента с учетом отпускной или розничной цены и эксплуатационных расходов в период пользования товара.
• 8. Расчет интегрального показателя конкурентоспособности своего товара по формуле:

9. Если товар планируется экспортировать, то необходима проверка выбранных параметров качества на соответствие интернациональным или национальным стандартам предполагаемого импортера. Если хотя бы один из нормативных параметров не соответствует установленному стандарту, необходимо такое несоответствие устранить.

где Пк -- произведение всех показателей:

Пк = 1, если все показатели соответствуют стандарту,

Пк = 0, если хотя бы один из показателей не соответствует стандарту.

Считается, что если коэффициент конкурентоспособности меньше единицы, то предприятие предлагает на рынок явно не конкурентоспособный товар, и необходимо изменить его технические и экономические характеристики. Более того, считается, что превышение данного значения на 10-20% слишком мало, чтобы быть уверенным в успехе на рынке. Однако если это превышение составляет 30-50%, то считается, что предприятие занимает достаточно устойчивое положение. Превышение 50-70% говорит о верности выбранного направления действия фирмы на рынке.

В основе построения матрицы БКГ лежит анализ конкурентоспособности с учетом жизненного цикла товара/услуги. Сущность оценки состоит в анализе матрицы, построенной по принципу системы координат: по горизонтали -- темпы роста/сокращения количества продаж в линейном масштабе; по вертикали -- относительная доля совокупности товаров/услуг на рынке. Наиболее конкурентоспособными считаются предприятия, которые занимают значительную долю на быстрорастущем рынке, т. е. являются «звездами» (рис.1). .

Рисунок 1 - Матрица Бостонской консалтинговой группы

Преимущество метода заключается в том, что при наличии достоверной информации об объемах реализации метод позволяет обеспечить высокую репрезентативность оценки.

Недостатками метода являются исключение проведения анализа причин происходящего и осложнение выработки управленческих решений.

Модель «Привлекательность рынка -- преимущества в конкуренции» представляет собой развитие описанной выше модели. Определяющими в модели являются привлекательность рынка и преимущества в конкуренции. Привлекательность рынка складывается из характеристик просто рынка, качества рынка, основы снабжения и прочих условий. Преимущества в конкуренции определяются относительной позицией на рынке, потенциалом продукта, исследовательским потенциалом, а также квалификацией менеджеров и сотрудников (рис.2). .

Рисунок 2 - Модель «Привлекательность рынка -- преимущества в конкуренции»

Данная матрица позволяет определить положение рассматриваемого товара/предприятия на рынке относительно других конкурентов, а также позволяет выработать стратегические рекомендации по улучшению уровня конкурентоспособности товара/фирмы.

К недостаткам модели можно отнести следующие:

• - определение факторов модели требует большого количества информации, которая чаще всего бывает просто недоступна;
• - трудно количественно оценить качественные характеристики;
• - модель статична и отражает только заданный промежуток времени.

Карта стратегических групп характеризует позиционирование предприятия в конкуренции в каждой из целевых стратегических зон хозяйствования, т. е. в каждом отдельном сегменте внешнего окружения, на который предприятие имеет или желает получить выход. Каждая карта стратегических групп строится по двум переменным позиционирования, которые должны быть количественными (или дискретными). На карту наносится положение предприятия в конкуренции по рассматриваемым переменным, а также его главных конкурентов. После построения карты необходимо провести ее анализ относительно:

• а) совпадения позиций предприятия и его конкурентов в конкуренции на рынке;
• б) расстояния между позициями предприятия и его конкурентов и их опасности;

На основании данного анализа принимается решение о необходимости перепозиционирования предприятия относительно конкурентов и его направления.

Матрица Портера построена на основе концепции конкурентной стратегии: в центре внимания предприятия стоит не только удовлетворение потребностей покупателей, но и конкурирующие силы рынка. .

На основе факторов, наиболее значимых для конкурентной позиции предприятия, М. Портер разработал матрицу конкуренции (рис.3):

Рисунок 3 - Матрица Портера

Данная матрица позволяет определить:

• - лидерство по затратам: все действия и решения фирмы должны быть направлены на сокращение затрат. Прочие характеристики являются подчиненными;
• - стратегию дифференциации: продукт фирмы должен отличаться от продукта конкурентов и иметь нечто неповторимое с точки зрения потребителей;
• - концентрацию на сегменте: обработка одного или нескольких сегментов рынка и достижение там лидерства по затратам, или особого положения, или того и другого вместе.

Недостатки концепции конкурентной стратегии:

Данная концепция предусматривает наличие особой позиции по отношению к конкурентам, неизвестны способы достижения этих позиций.

Концентрация на одной из этих стратегий может быть опасна при быстрых изменениях рыночных условий.

Основным недостатком рассмотренных методов является их ограниченность: или оценивается какая-либо одна группа факторов, влияющих на конкурентоспособность предприятия, и на основе полученных данных делается вывод об уровне конкурентоспособности всего предприятия, или метод является слишком сложным и трудоемким для практического использования. В разных методах оценки конкурентоспособности предприятия используются различные группы факторов, в основном выявленные с помощью экспертных оценок. Использование только какого-то одного метода не дает полного представления об уровне конкурентоспособности предприятия. Поэтому при оценке конкурентоспособности товара и предприятия необходимо использовать комплексный метод.

Практическая часть

1. Характеристика исследуемого образца - вино Мерло

Вино виноградное натуральное красное полусладкое, производится на предприятии Башспирт. Изготавливается из винограда сорта Мерло (Merlot). Вино Мерло характеризуется рядом конкурентных преимуществ, отличается от товара-конкурента упаковкой. Конкурентной также является сама технология получения напитка и его фасовки, основанная на высокопроизводительном труде рабочих с использованием современного оборудования. Возможность снижения цены продукта за счет снижения нормы прибыли при достаточно низкой себестоимости - одно из основных его конкурентных преимуществ.

Внешний вид бутылки соответствует современным требованиям дизайна, однозначно определяющим принадлежность товара к классу алкогольных напитков, состав товара, технические условия, в соответствии с которыми он выполнен, его штриховую кодировку, срок годности, противопоказания к применению, указание на фактор безопасности и другие характеризующие вино особенности.

2. Оценка конкурентоспособности вин

конкурентоспособность товар вино рынок

Проводился анализ конкурентоспособности вина Мерло производства Башспирт. В данном случае товар сравнивается с уже существующим на рынке. Для сравнения потребительских свойств и выяснения предпочтений покупателей были выбраны вина следующих производителей:

образец №1 - вино виноградное натуральное полусладкое Мерло, изготовленное из виноградного сорта Мерло и выращенное на плантациях Юго-Восточной части Молдовы.

образец №2 - оцениваемое вино столовое полусладкое красное из отборного винограда сорта Мерло, выращенного на виноградниках Чили.

образец №3 - вино столовое полусладкое красное произведенное из виноградных материалов сорта Мерло.

образец №4 - вино виноградное натуральное сухое красное сорта Мерло.

При оценке вин и остальных вкусовых товаров исключительную роль играет дегустация. Особое внимание обращают на вкус и запах вина. Каждый вид вина обладает только ему присущими вкусом и ароматом. Аромат переходит в вино от винограда. Букет вино приобретает в процессе выдержки в результате образования сложного комплекса ароматических веществ.

При апробировании вина дегустатор оценивает его качество в баллах. Объективность дегустационного балла зависит от применения единого подхода к оценке вин.

Система предусматривает характеристику качества вина по пяти основным элементам: прозрачности, цвету, аромату (букету), вкусу и типичности.

Принята единая 10-бальная система оценки виноградных вин, представленных в таблице 1.

Таблица 1 - Система оценки виноградных вин

Показатель	Характеристики показателя	Оценка, баллы
прозрачность	Кристально чистое
Чистое без блеска
Опалесцирующее
	Полное соответствие типу и возрасту
Небольшое отклонение от нормального
Значительное отклонение от нормального
Несоответствие типу и возрасту
Грязные тона в краске
	Очень тонкий и развитый, соответствующий типу и возрасту
Хорошо развитый и соответствующий типу
Слабо развитый, но соответствующий типу
Не соответствующий типу вина
Букет с посторонними тонами
	Тонкий, гармоничный, соответствующий типу и возрасту
Гармоничный
Гармоничный, но мало соответствующий типу и возрасту
Ординарный
Посторонние тона
типичность	Полное соответствие типу
Небольшое отклонение от типа
Малотипичное вино
Совершенно бесхарактерное вино

Престижность вина оценивается по 5-ти балльной шкале.

Для получения максимальных оценок вино должно придерживаться следующих характеристик:

• - по прозрачности - безупречное, кристально чистое, вино блестит в бокале;
• - по цвету - красивое, чистое, яркое, соответствующее сотру и способу приготовления;
• - по букету - чистое, тонкое, яркое, развитое, полностью соответствует сорту, месту и возрасту приготовления;
• - по вкусу - гармоничное, сформировавшееся, полностью соответствует сорту, месту и возврату приготовления;
• - по типичности - вино гармоничное, круглое, полностью соответствует сорту, месту и возрасту приготовления.

Проведем оценку конкурентоспособности вин на основе показателей, полученных при проведении дегустации.

Таблица 2 - Результаты органолептической оценки образцов вин

Показатели	Значение показателей, баллы
Образец 1	Образец 2	Образец 3	Образец 4
Прозрачность
типичность
Престижность торговой марки

Воспользуемся для определения относительных показателей конкурентоспособности дифференцированным методом. За базовую продукцию примем образец №1. Рассчитаем относительные показатели конкурентоспособности образцов по формуле:

где - относительный единичный показатель конкурентоспособности,

Значение i-го единичного показателя конкурентоспособности базового товара,

Значение i-го единичного показателя конкурентоспособности оцениваемого товара.

Порядок расчета относительных показателей потребительских свойств для образца №2 показан в таблице 3.

Таблица 3 - Расчет относительных показателей потребительских свойств образца №2 (по отношению к базовому образцу)

	Показатели, баллы	Порядок расчета
	Прозрачность
	Типичность
	Престижность торговой марки

Результаты расчета по другим образцам представлены в таблице 4.

<...>

Конкурентоспособность - это способность определённого объекта или субъекта отвечать запросам заинтересованных лиц в сравнении с другими аналогичными субъектами и/или объектами. Объектами могут быть товары, предприятия, отрасли, регионы (страны, области, районы). Субъектами могут выступать потребители, производители, государство, инвесторы.

Конкурентоспособность можно определить, только сравнивая объекты или субъекты с другими между собой.

Конкурентоспособность товара - это комплекс потребительских и стоимостных характеристик товара, которые определяют его успех на рынке. Одной из составляющих конкурентоспособности является качество продукции (услуги). Качество продукции - это определенная совокупность свойств товара, способная в той или иной мере удовлетворять требуемым потребностям при их использовании по назначению, включая утилизацию или уничтожение. Производственная деятельность любого предприятия в современных условиях зависит от того, насколько успешно решаются проблемы, связанные с конкурентоспособностью выпускаемой продукции. Только решив эту проблему, предприятие может эффективно функционировать и развиваться в рыночной среде. Этим и обусловлена актуальность выбранной темы. Успешная работа предприятий в условиях конкуренции зависит от системы взаимосвязей внешнего и внутреннего характера. Наибольшее воздействие на конкурентоспособность предприятий оказывают, по мнению многих ученых, интегральные факторы и, прежде всего, инвестиционные, инновационные и финансовые. Основными требованиями для достижения конкурентоспособного производства являются: использование прогрессивной технологии, современных методов менеджмента, своевременное обновление фондов, обеспечение гибкости производства, пропорциональности, непрерывности и ритмичности процессов. Составляющие конкурентоспособности товара Сущность, индикаторы и факторы конкурентоспособности товара Борьба за потребителя - это, прежде всего, борьба за сферу влияния на рынке, а она в свою очередь зависит от низкой цены и качества производственной продукции, то есть потребительной стоимости. В ходе конкуренции устанавливается общественная необходимость в данной продукции, дается оценка с определением уровня цен. Прочность положения предприятия на рынке определяется конкурентоспособностью производимых ею продуктов и возможностями вести конкурентную борьбу. Конкурентоспособность отражает качественную сторону предлагаемой продукции. Конкурентоспособным является тот товар, комплекс потребительских и стоимостных свойств которого обеспечивает ему коммерческий успех на рынке. Конкурентоспособный товар - это товар, выгодно отличающийся от аналогов-конкурентов по системе качественных и социально-экономических признаков. Индикаторами конкурентоспособности товара являются : Конкурентоспособность означает высокое качество товаров при поддержании высокой заработной платы и жизненных стандартов. Важнейшим фактором, обеспечивающим конкурентоспособность, является повышение темпов производительности труда. Параметры качества, как правило, определяются исходя из интересов производителя, а параметры конкурентоспособности - из интересов потребителя. Уровень качества и технический уровень продукции задаются техническим уровнем современного производства, а для оценки конкурентоспособности необходимо сопоставить его с уровнем развития потребностей. Для каждого товара необходимо оценить его уровень конкурентоспособности для того, чтобы в дальнейшем провести анализ и выработать успешную товарную политику. Оценка конкурентоспособности состоит из следующих этапов : Анализа рынка и выбора наиболее конкурентоспособного товара; Определения сравнительных параметров образцов товара; Расчета интегрального показателя конкурентоспособности оцениваемого товара. Конкурентоспособность товара определяет во многом конкурентоспособность и самого предприятия, его финансово-экономическое состояние и репутацию. Конкурентной устойчивости предприятия способствует соответствие управления предприятием и его технологического уклада. Чем больше разрыв между организацией управления предприятием и техническим уровнем производства, тем быстрее оно теряет свою конкурентоспособность. Производство и реализация конкурентоспособных товаров и услуг - обобщающий показатель жизнестойкости предприятия. Однако производство конкурентоспособной продукции может быть ресурсоемким и высокозатратным, что в условиях рынка неизбежно приведет к снижению эффективности, уменьшению прибыли, ухудшению финансового положения предприятия. В этом случае требуется дополнительное финансирование, что в результате понижает конкурентоспособность производителя. Применение интенсивных технологий, высокий уровень механизации - это необходимые условия для получения дохода от произведенной продукции. Для того чтобы производить товар на уровне мировых стандартов, необходимы новые технологии и современное оборудование. Это требует значительных инвестиций, способных обеспечить не только высокое качество российских товаров, но и создать новые рабочие места. Вторую группу факторов составляют показатели качества товара, определяемые действующими стандартами, нормами, рекомендациями. К третьей группе факторов, влияющих на уровень конкурентоспособности, относят экономические показатели, формирующие себестоимость и цену товара. Обеспечение конкурентоспособности предприятия достигается благодаря соблюдению основополагающих принципов рыночной системы и разумного использования факторов, воздействующих на эффективность и конкурентоспособность производства. К основным принципам конкурентоспособности предприятия относятся: Процесс формирования конкурентоспособности представляет собой совокупность организационно-экономических мер по приведению производственных программ выпуска продукции определенного объема, ассортимента и качества в соответствие с имеющимся производственным потенциалом. Одним из главных факторов формирования конкурентоспособности является максимальное использование конкурентных преимуществ. Конкурентные преимущества В теории существуют два основных типа конкурентных преимуществ товаропроизводителя. Суть первого - более низкие издержки на производство за счет концентрации и лучшей технологии производства, а значит, возможности продавать по ценам более низким, чем конкуренты. Второй тип конкурентоспособности основывается на удовлетворении особых потребностей покупателя, его запросов за премиальную цену. Конкурентоспособность выступает как часть воспроизводственного процесса относительно способов и методов хозяйствования на рынке товаров и услуг и оценивается массой прибыли в соотношении с потребленными и используемыми ресурсами. Также существует пять факторов, выделенных М. Портером, определяющих конкурентоспособность. Кроме того, М. Портер выделяет пять наиболее типичных новаций, дающих конкурентное преимущество: Конкурентоспособность предприятия является относительной характеристикой, выражающей отличия развития данного предприятия от развития конкурентов по степени удовлетворения своими товарами потребностей людей и по эффективности производственной деятельности. Конкурентоспособность предприятия характеризует возможности и динамику его приспособления к условиям рыночной конкуренции. Сформулируем общие принципы, которые дают конкурентные преимущества предприятиям, это: Нацеленность всех и каждого работника на действие, на продолжение начатого дела. Близость предприятия к клиенту. Создание автономии и творческой атмосферы на предприятии. Рост производительности благодаря использованию способностей людей и их желанию работать. Демонстрация важности общих для предприятия ценностей. Умение твердо стоять на своем. Простота организации, минимум уровней управления и служебного Место конкурентоспособности товара в управлении предприятием Управление конкурентоспособностью товара Конкурентоспособность товара является решающим фактором его коммерческого успеха на развитом конкурентном рынке. Значимая составная часть конкурентоспособности товара - это уровень затрат потребителя за время эксплуатации. Другими словами, конкурентоспособность - это комплекс потребительских и стоимостных характеристик товара, которые и определяют его успех на рынке . Постольку поскольку за товарами всегда стоят их изготовители, то можно с полным основанием говорить о конкурентоспособности соответствующих предприятий и стран, в которых они расположены. Любой товар, находясь на рынке, фактически проходит проверку на степень удовлетворения общественных потребностей: каждый покупатель приобретает тот товар, который максимально удовлетворяет его личные потребности, а вся совокупность покупателей тот товар, который наиболее полно соответствует общественным потребностям, нежели конкурирующие с ним товары. В связи с этим конкурентоспособность товара определяется, только в сравнении товаров конкурентов друг с другом. Иначе говоря, конкурентоспособность есть понятие относительное, привязанное к конкретному рынку и времени продажи. У всех покупателей имеются свои индивидуальные критерии оценки удовлетворения собственных потребностей, поэтому конкурентоспособность приобретает еще и индивидуальный оттенок . Конкурентоспособность может быть определена только свойствами, представляющими заметный интерес для потребителей. Все характеристики товара, которые выходят за рамки этих интересов, не рассматриваются при оценке конкурентоспособности, поскольку не имеют к ней отношения. Превышение норм, стандартов и правил (при условии, что оно не вызвано предстоящим повышением государственных и иных требований) не только не улучшает конкурентоспособность изделия, но, напротив, нередко снижает ее, так как ведет к росту цен, не увеличивая при этом потребительской ценности, в силу чего представляется покупателям бесполезными. Изучение конкурентоспособности товара необходимо вести непрерывно, в тесной связи с фазами его жизненного цикла. Это вызвано необходимостью своевременного улавливания момента начала снижения показателей конкурентоспособности товара и возможностью принятия соответствующих решений (например, снять с производства, модернизировать товар и тому подобное). При этом, исходят из того, что выпуск нового товара, до того как старый исчерпает возможности поддержания конкурентоспособности, как правило, экономически нецелесообразен. Вместе с тем любой товар после выхода на рынок начинает постепенно расходовать свой потенциал конкурентоспособности. Этот процесс возможно замедлить и временно задержать, но остановить невозможно. Поэтому новый товар проектируется по графику, обеспечивающему выход на рынок к моменту значительной потери конкурентоспособности прежним товаром. Конкурентные маркетинговые стратегии на корпоративном уровне преследуют цель обеспечить конкурентное преимущество предприятия на рынке относительно фирм-конкурентов. Смысл конкурентных стратегий состоит в способности предприятия удержать определенную долю рынка (или рыночного сегмента) или увеличить ее. Конкурентного преимущества достигается предприятием решением следующих вопросов : Какими путями может быть получено конкурентное преимущество? Каким образом определяются маркетинговые возможности по достижению конкурентного преимущества? Какие возможны варианты стратегий для достижения конкурентного преимущества? Как образом производить оценку ответных действий со стороны конкурентов? Для решения этих задач и управления конкурентным положением организации могут использовать следующие модели: Общая конкурентная матрица; Модель конкурентных сил; Матрица конкурентных преимуществ; Модель реакции конкурентов. Пути обеспечения конкурентного преимущества продукции Основываясь на общей конкурентной матрице М.Портера, конкурентное преимущество предприятия на рынке обеспечивается тремя основными путями : 1). Продуктовое лидерство - основано на принципе дифференциации товаров. В этом случае основное внимание направлено на: совершенствование товаров, придание им большей потребительской полезности, развитие марочной продукции, дизайн, сервисное и гарантийное обслуживание, формирование привлекательного имиджа и др. При повышении ценности товара в глазах потребителя, он готов заплатить за нужный товар более высокую цену. Вместе с тем, повышение цены, которое является приемлемым для покупателя, должно быть больше повышения издержек предприятия на производство и поддержание элемента дифференциации. Сочетание - высокая полезность и высокая цена - формирует «рыночную силу» товара. Рыночная сила защищает предприятие-производитель от конкуренции, обеспечивает предприятию стабильность положения на рынке. Управление маркетингом тогда направлено на то, чтобы постоянно отслеживать предпочтения потребителей, контролировать их «ценности», а также срок жизни элементов дифференциации, соответствующих данной ценности. 2) Ценовое лидерство . Этот путь обеспечивается возможностями предприятия к снижению затрат на производство продукции. Здесь главная роль отводится производству. Пристальное внимание направляется на: стабильность инвестиций, стандартизацию товаров, управление издержками, внедрение рациональных технологий, контроль расходов и тому подобное. Снижение издержек базируется на использовании «кривой опыта» (затраты на производство единицы продукции падают на 20% всякий раз, когда объем производства удваивается), а также выведенном на ее основе «законе опыта». Закон опыта гласит: «Издержки на единицу продукции при получении добавленной стоимости применительно к стандартному товару, измеренные в постоянных денежных единицах, уменьшаются на фиксированный процент при каждом удвоении продукции». 3) Лидерство в нише проявляется в фокусировании продуктового или ценового преимущества на определенном сегменте рынка . Более того, этот специализированный сегмент не должен привлекать особого внимания более сильных конкурентов. Подобное лидерство, как правило, используют предприятия малого бизнеса. Лидерство в нише может быть применено и крупными организациями, чтобы выделить узкую группу потребителей (профессионалы, люди с определенным уровнем дохода и тому подобное). Тип стратегии напрямую зависит от положения, занимаемого предприятием на рынке, и от характера его действий. Согласно предложенной Ф. Котлером классификации, лидер рынка занимает доминирующее положение на рынке, вносит наибольший вклад в его развитие. Лидер часто представляет собой «точку отсчета» для конкурентов, которые нападают, подражают или избегают его. Предприятие-лидер располагает значительными стратегическими возможностями. Преследователь лидера рынка - это предприятие, которое не занимает в настоящее время доминирующее положение, но желает атаковать лидера. Занимая определенное положение на рынке, предприятия выбирают упреждающие (активные) или пассивные стратегии обеспечения своих конкурентных преимуществ (см. таблицу). Стратегия Характеристика «Захват рынка» Подразумевает расширение спроса на продукцию путем использования продуктового или ценового лидерства, поиска новых потребителей, увеличения интенсивности потребления и др. «Защита рынка» Воздействие на «своих» потребителей с целью удержать их в сфере деятельности предприятия, например с помощью рекламы, сервиса, стимулирования и др. «Блокировка рынка» Не допускать, чтобы преследователи добивались преимуществ на отдельных маркетинговых направлениях: товар, распределение, цена и так далее «Перехват» Реакция на нововведения преследователей для снижения возможной эффективности. «Атака в лоб» («фронтальная атака») Использование преследователем достигнутого над лидером превосходства для установления конкурентного преимущества «Прорыв» («фланговая атака») Использование какой-либо одной слабой стороны лидера «Окружение» Постепенное накопление преимуществ перед лидером путем определения его слабых мест, обход конкурента с разных сторон. «Следование по курсу» Минимизация риска ответных действий лидера, например в ценовой политике. «Сосредоточение сил на выгодных участках» Выбор сегментов рынка, не привлекающих внимание более сильных конкурентов. «Обход» Избежание конкуренции путем выпуска не соперничающих товаров, сервиса, использование непривлекательных для конкурентов каналов сбыта и тому подобное. «Сохранение позиций» Поддержание постоянства в рыночной деятельности, не вызывающей внимания конкурентов (статус-кво). Теперь обратимся к управлению ценообразованием. Конкурентное ценообразование направлено на сохранение ценового лидерства на рынке. Здесь существуют следующие методы : «Ценовая война»; «Цена снятия сливок»; «Цена проникновения»; «Цена по кривой освоения». Ценовые войны применяются, как правило, на рынке монополистической конкуренции. При установке цены выше, чем у конкурентов, привлекается незначительное число покупателей. Если же цена ниже конкурентов, то конкуренты ответят тем же. Желание привлечь потребителей низкими ценами со временем приводит к низким прибылям. Цена снятия сливок (или престижные цены) устанавливается на новые, модные, престижные товары. Расчет направлен на те сегменты рынка, где покупатели начнут их приобретать, невзирая на высокий уровень цен. По мере предложения конкурентами таких же товаров, данный сегмент будет насыщаться. Тогда предприятие сможет перейти на новый сегмент или новый уровень «снятия сливок». Задача состоит в опережение конкурентов и сохранения за собой лидерства на определенном участке рынка. Стратегия «снятия сливок» рассматривается и как осторожная финансовая и маркетинговая проблема одновременно. Главное достоинство этой стратегии состоит в том, что она оставляет возможность последующей перестройки цен с учетом эволюции рынка и конкуренции. С маркетинговой точки зрения снижать цену всегда легче, чем повышать. С финансовой стороны она позволяет быстро высвободить ресурсы для использования в других проектах. Цена проникновения предполагает установление более низких начальных цен относительно цен конкурентов. Цены проникновения должны создавать барьер для конкурентов по производству аналогичной продукции. Политика низких цен в большей мере преследует цель получения долговременных прибылей (по сравнению с «быстрыми» прибылями высоких цен). Цена по кривой освоения представляет собой компромиссный вариант между ценой снятия сливок и проникновения. Данный подход предполагает быстрый переход от высоких цен к более низким для привлечения широких слоев покупателей и противодействия конкурентам. Оценка конкурентоспособности товара Методы оценки конкурентоспособности продукции Оценка конкурентоспособной продукции отражает соответствующие функциональные задачи: изучение конъюнктуры (спрос, предложение, цены, емкость рынка, каналы сбыта), определение набора потребительских и экономических показателей конкурентоспособности (натуральные, стоимостные, относительные), выбор базы для сравнения конкурентов (анализ показателей конкурентоспособности, выбор объекта в качестве базы для сравнения, расчет интегрального показателя конкурентоспособности). Оценка конкурентоспособности товара производится путем сопоставления параметров анализируемого товара с параметрами базы сравнения, поскольку, как было сказано выше, конкурентоспособность понятие относительное. За базу сравнения может быть принята потребность покупателей или образец. Образцом, как правило, является аналогичный товар, который имеет максимальный объем продаж и наилучшую перспективу сбыта. В случае, когда за базу сравнения принимают потребность, расчет единичного показателя конкурентоспособности производится по формуле: В случае принятия за базу сравнения образца, в знаменателе дроби проставляется величина i-го параметра для товара, принятого за образец. В случае, когда параметры товара не имеют физической меры, для оценки их характеристик применяют методы балльных оценок. Описанный выше метод (дифференциальный) позволяет только констатировать факт необходимости повышения или снижения параметров товара для повышения конкурентоспособности, но не отражает влияние каждого параметра при выборе товара потребителем. На применении групповых, обобщенных и интегральных показателях основывается комплексный метод. При этом расчет группового показателя по техническим параметрам производится по формуле: I mn - групповой показатель конкурентоспособности по техническим параметрам; g i - единичный показатель конкурентоспособности по i-му техническому параметру; L i - весомость i-го параметра в общем наборе технических параметров, характеризующих потребность; n - число параметров, участвующих в оценке. Расчет группового показателя по экономическим параметрам производится по формуле: Где З, З 0 - полные затраты потребителя соответственно по оцениваемой продукции и образцу. Полные затраты потребителя включают единовременные затраты на приобретение товара (З е) и средние суммарные затраты на эксплуатацию товара: Т - срок службы; i - год по порядку. Смешанный метод позволяет выразить способность товара конкурировать в определенных условиях рынка через комплексный количественный показатель - коэффициент конкурентоспособности: i = 1…n - число параметров продукции, участвующих в оценке; j = 1…n - виды продукции; L i - коэффициент важности (значимости) по сравнению с остальными существенными параметрами продукции; P ij - конкурентоспособное значение i -го параметра для j -ой продукции; P in - желаемое значение i -го параметра, которое позволяет полностью удовлетворить потребность показателя; ẞ i = +1 P ij способствует росту конкурентоспособности продукции (например, надежности, производительности изделия и так далее); ẞ i = -1 , если увеличение значения параметра P ij приводит к снижению конкурентоспособности продукции (например, вес, габарит, цена и другое). Таким образом, при помощи цифр можно дать характеристику конкурентоспособности одного товара по отношению к другим. Сопоставление товаров ведется при помощи таблицы сравнения параметров. По результатам сравнения одним из трех описанных методов можно дать одно из следующих заключений: Вывод о конкурентоспособности дополняется заключениями о преимуществе и недостатке оцениваемого товара по сравнению с аналогичными, а также предложениями мер, необходимых для принятия с целью улучшения положения товара на рынке. По результатам оценки конкурентоспособности товара можно принять следующие решения: изменить состав и структуру применяемых материалов, комплектующих изделий или конструкции товара; изменить порядок проектирования товара; изменить технологию изготовления товара, методы испытания, систему контроля качества изготовления, хранение, упаковку, транспортировку, монтаж; изменить цены на товар, цены на услуги, на обслуживание и ремонту, цены на запасные части; изменить порядок реализации товара на рынке; изменить структуру и размер инвестиций в разработку, производство и сбыт товаров; изменить структуру и объемы поставок при производстве товара, цены на комплектующие изделия и состав выбранных поставщиков; изменить систему стимулирования поставщиков; изменить структуру импорта и видов импортируемых товаров. Основой оценка конкурентоспособности является сравнение характеристик анализируемых товаров с конкретной потребностью и выявлении их соответствия друг другу. Для объективной оценки необходимо использовать те же критерии, которыми оперирует потребитель, выбирая товар на рынке. Следовательно, необходимо решить задачу определения номенклатуры параметров, подлежащих анализу и значимых с точки зрения потребителей. Параметры оценки конкурентоспособности товара Номенклатура параметров, которая используется при оценке конкурентоспособности товара, состоит из двух обобщающих групп: К техническим параметрам относят параметры потребности, характеризующие содержание этой потребности и условия ее удовлетворения (см. рисунок ниже). Краткая охарактеризация параметров: 1) Параметры назначения характеризуют область применения товара и функции, которые он предназначен выполнять. По этим параметрам судят о содержании полезного эффекта, достигаемого с помощью применения данного товара в конкретных условиях потребления. Параметры назначения в свою очередь делятся на: классификационные параметры, которые характеризуют принадлежность товара к определенному классу. Эти параметры используются для оценки только на этапе выбора области применения товаров-конкурентов; параметры технической эффективности, которые характеризуют прогрессивность технических решений, используемых при разработке и изготовлении продукции; конструктивные параметры, которые характеризуют основные проектно-конструкторские решения, использованные при разработке и производстве товара. 2) Эргономические параметры характеризуют товар с точки зрения его соответствия свойствам человеческого организма при выполнении трудовых операций или потреблении; 3) Эстетические параметры характеризуют информационную выразительность (рациональная форма, целостная композиция, совершенство производственного исполнения, стабильность товарного вида). Эстетические параметры моделируют внешнее восприятие продукции и отражают ее внешние свойства, являющиеся для потребителей наиболее важными; 4) Нормативные параметры характеризуют свойства товара, регламентирующиеся обязательными нормами, стандартами и законодательством. К группе экономических параметров относятся полные затраты потребителя (цена потребления) по приобретению и потреблению продукции, а также условия ее приобретения и использования на конкретном рынке. Полные затраты потребителя в общем случае состоят из единовременных и текущих затрат. Окончательное решение по выбору номенклатуры параметров, для оценки конкурентоспособности, принимается экспертной комиссией с учетом конкретных условий использования этой продукции и целей оценки. Схема изучения конкурентоспособности представлена ниже.

Более полно, сущность конкурентоспособности раскрывается через систему показателей оценки, которые характеризуют уровень конкурентоспособности продукции.

Наиболее часто при оценке конкурентоспособности продукции применяются следующие методы:

— прямые и косвенные;

— методы, приме­няемые на стадиях проектирования и изготовления продукции, и методы, применяемые на стадиях реализации и эксплуатации товара;

— расчетные; эмпирические (формализованные) и экс­пертные (интуитивные) методы;

— матричные, графические и комбинированные (расчетно-матричные и расчетно-графические) методы и т.д.

К прямым относятся методы, основанные на использование общего показателя конкурентоспособности товара. В зависи­мости от его значений товары ранжируют, присваивая первое место товару с наивысшим его значением (это самые распро­страненные методы оценки конкурентоспособности товара).

К косвенным относятся методы, базирующиеся на анализе параметров отдельных свойств продукции, как правило, это технические или экономические параметры продукции. Эти методы позволяют косвенно и неполно судить об уровне конку­рентоспособности товара. Применение косвенных методов оправдано в том случае, когда оцениваемые товары имеют оди­наковые или близкие значения технических или экономиче­ских параметров. Основой расчета являются групповые показа­тели количественных характеристик технических параметров или цены потребления. В качестве критерия оценки конкурен­тоспособности товара может использоваться и степень соот­ветствия его требованиям конкретных стандартов.

Методы, применяемые на стадиях проектирования и изго­товления продукции , основаны на определении уровня ее по­тенциальной конкурентоспособности. Методы используются для обоснования решения о целесообразности ее промышлен­ного производства. Они употребляются, как правило, при срав­нительном анализе проектируемого продукта с его наилучшим аналогом.

Методы, применяемые на стадиях реализации и эксплуата­ции товара, в основном, привлекаются для обоснованного при­нятия решения о целесообразности модернизации или разра­ботки новой продукции. Также данные методы широко приме­няются торговыми и потребительскими организациями.

Расчетные методы оценки конкурентоспособности включа­ют комплексный метод, метод соотношений качества (полезного эффекта от использования товара) и затрат, метод верхнего предела цены, и т.д.

Комплексный метод предполагает определение интегрального показателя конкурентоспособности рассматриваемого товара по отношению к товару-конкуренту. При этом конкурентоспособность товара определяется через систему индексов. Метод может применяться на практике. Од­нако в случае привлечения для расчета разнонаправленных единичных показателей, входящих в определенный групповой показатель, этот метод не может дать однозначного представ­ления об уровне конкурентоспособности товара.

Метод соотношения полезного эффекта от использования потребителем товара и затрат -в основе этого метода лежит теория эффективности производства, исходя из которой пока­затели эффективности определяются соотношением полезно­го результата (эффекта) и затрат. При этом полезный эффект — это результат использования потребителем совокуп­ных свойств продукции. Качество продукции -это потенциаль­ный эффект товара. Полезный результат может быть равен по­тенциальному эффекту качества продукции, но, как правило, он ниже полезного эффекта, получаемого потребителем от ка­чества.

Метод радара определения конкурентоспособности товара относится к расчетно-графическим методам. Он основан на ис­пользовании показателей коммерческой, нормативно-право­вой и технико-экономической конкурентоспособности. Радар конкурентоспособности товаров строится с соблюде­нием следующих правил:

— все оценочные показатели имеют одинаковый вес, поэтому круг делится радиальными оценочными шкалами на равные сек­тора, количество которых равно числу оценочных параметров;

— по мере удаления от центра значения показателя улучша­ются — шкалы на радиальных прямых градуируются так, чтобы все значения показателей лежали внутри оценочного круга;

— качественные показатели оцениваются экспертным путем, например по десятибалльной шкале (или в долях единицы);

— для сравнения параметров оцениваемых товаров и това­ров-конкурентов радары их конкурентоспособности строятся в одном и том же круге.

Конкурентоспособность това­ра оценивается относительной площадью радара, построенного внутри оценочного круга по ряду показателей, которые, по мнению потребителей, являются наиболее значимыми для данного товара.

Экспертные методы определения конкурентоспособности основаны на использовании опыта и интуиции специа­листов-экспертов. Для оценки уровня конкурентоспособности данные методы используются в тех случаях, когда невоз­можно или очень затруднительно применить методы эмпири­ческого определения значений единичных или комплексных показателей. Например, экспертный метод применяется для оценки продукции легкой и пищевой промышленности при анализе таких потребительских свойств, как мода, аромат, вку­совые качества продукции и т.п.

На практике при оценке конкурентоспособности товара на­иболее часто используется упрощенный метод балльных оце­нок , где баллы даются экспертами, а общий показатель конку­рентоспособности определяют как среднее арифметическое значение экспертных оценок.

При изучении покупательских предпочтений и конкурен­тоспособности товаров наиболее распространенным методомявляется социологический, который основан на устном опросе или на материалах анкет-вопросников, конференций, выста­вок, аукционов, опытно-показательной эксплуатации и т.п.

Рассмотрим пять наиболее распространенных расчетных методов оценки конкурентоспособности продукции.

Первый метод . Критерием для определения конкурентоспособности товара является цена потребления этого товара, которая определятся по формуле:

где Ц П – цена потребления; Ц ПР – цена продажная; И П – издержки у потребителя этой продукции за весь нормативный срок ее службы.

Для покупателя все расходы делятся на две основные категории: постоянные затраты, которые осуществляются единовременно и в дальнейшем не изменяют своей величины (покупная цена изделия, расходы на установку, монтаж и пр.) и переменные затраты, осуществляющиеся в процессе пользования изделием; они включают эксплуатационные расходы (энергия, сырье, рабочая сила и т. п.), текущий ремонт и обслуживание др.

Величину переменных затрат (И П ) можно определить по формуле:

где, ЗП – годовой фонд заработной платы обслуживающего персонала с отчислениями на социальные нужды; И РЕМ – годовые затраты на текущий ремонт и обслуживание; И МР – годовые расходы на топливо, энергию, горюче-смазочные и другие материалы, связанные с эксплуатацией техники; А – годовая величина амортизации; И ПР – прочие годовые издержки, связанные с эксплуатацией техники; Т Н – нормативный срок службы.

Рассматриваемый способ применяется, если сравниваемая техника одинакова по производительности и сроку службы. Если эти параметры разнятся, то необходимо привести варианты в сопоставимый вид.

Технические параметры при этом методе определения конкурентоспособности как бы явно не участвуют, но косвенно они все учитываются в стоимостных параметрах (продажной цене и цене потребления).

Второй метод. При определении конкурентоспособности товара учитываются два критерия: себестоимость производства товара и уровень его качества. Более конкурентоспособным является тот товар, у которого издержки на производство и реализацию являются минимальными, а уровень качества более высокий по сравнению с товаром-конкурентом.

Третий метод. Этот метод основан на сопоставлении товаров-конкурентов с учетом их технического уровня и продажной цены.

На первом этапе определяются количественные показатели уровня качества сравниваемого и базового образца (товара) по формуле

где, КП – комплексный показатель уровня качества товара; КП Э – комплексный показатель эстетико-эргономического уровня; КП Т – комплексный показатель технического уровня; КП Н – комплексный показатель надежности.

На втором этапе определяются показатели конкурентоспособности сравниваемого образца и товара, принятого за базу сравнения:

, (22.3.4)

, (22.3.5)

где, П К i , П Кб – показатель конкурентоспособности сравниваемого образца и товара эталона; КП i , КП б – комплексный показатель уровня качества сравниваемого образца и товара-эталона; Ц i , Ц б – предполагаемая или фактическая цена реализации рассматриваемого образца и товара-эталона.

Если П К i > П Кб , то сравниваемый товар является более конкурентоспособным.

Если П К i < П Кб – менее конкурентоспособным.

Если П К i = П Кб – конкурентоспособность одинакова.

Наиболее наглядное представление дает относительный показатель конкурентоспособности (ОП К) :

(22.3.6)

Если ОП К ≥ 1, то показатель конкурентоспособности рассматриваемого образца превышает или равен показателю конкурентоспособности базового.

Недостаток данного метода заключается в том, что он учитывает только продажную цену сравниваемых товаров, а не их цену потребления, т. е. этот метод не учитывает, насколько хороши эти товары в эксплуатации.

Четвертый метод. При этом методе уровень конкурентоспособности определяется на основе сопоставления как технических, так и экономических параметров.

При этом рассчитываются единичные, сводные и интегральные показатели.

Единичный параметрический индекс характеризует конкурентоспособность оцениваемого изделия при сравнении его с эталоном по одному конкретному показателю, например, мощности, скорости, эстетичности и т. д.; рассчитывается как процентное отношение (или индекс) величины параметра оцениваемого изделия к величине аналогичного параметра эталона (базового образца):

, (22.3.7)

, (22.3.8)

где И Е i – единичный параметрический индекс, определенный по i-му параметру (i =1, 2,…n); а i – весовой коэффициент, учитывающий значимость i-го параметра; Б i – оценка в баллах i – го параметра сравниваемого товара; В i – оценка в баллах i – го параметра товара – эталона.

При проведении расчетов конкурентоспособности из формул выбирают ту, при которой увеличению относительного значения показателя соответствует повышение конкурентоспособности. Например, при определении относительного значения показателя для производительности изделия применяется формула 5.8, а для расхода электроэнергии – 5.9.

Сводный параметрический индекс характеризует группу однородных свойств изделия; определяется по совокупности единичных показателей, методом средней взвешенной величины:

, (22.3.9)

где И С i – сводный параметрический индекс, рассчитанный по i – ой группе параметров; n – количество параметров в группе.

При расчете сводного параметрического индекса значительную проблему составляет выбор весовых коэффициентов, поскольку разные потребители оценивают различные параметры товара неоднозначно. Например, одни отдают предпочтение дизайну, другие – эргономическим характеристикам. Здесь не обойтись без субъективизма, который можно снизить за счет проведения тщательных маркетинговых исследований.

Интегральный индекс (И И )

где Ип – сводный параметрический индекс по потребительским параметрам; Иэ — сводный параметрический индекс по экономическим параметрам;

Если И и > 1 , то конкурентоспособность отечественного товара выше чем товара – аналога; если И и = 1 , то конкурентоспособность отечественного товара аналогична сравниваемому товару; если И и < 1 , то конкурентоспособность отечественного товара уступает товару – аналогу.

Недостатки:

1) единичные показатели не дают однозначной оценки конкурентоспособности из-за своей разнонаправленности;

2) сведение единичных показателей в группу не дает однозначной оценки группы свойств, поскольку в результате усреднения могут возникать ошибки;

3) применение экспертных оценок делает оценку конкурентоспособности субъективной.

Пятый метод . Представляет собой разновидность четвертого метода, но его использование имеет следующие особенности:

1) наиболее существенные показатели предлагается использовать как единичные;

2) второстепенные показатели должны быть сведены в группы, для каждой из которых необходимо определить групповой показатель;

3) на основе полученной совокупности групповых и единичных показателей определяется уровень конкурентоспособности аналогично вышерассмотренному методу.

Предыдущая858687888990919293949596979899100Следующая

ПОСМОТРЕТЬ ЕЩЕ:

Введение

Товар – главный объект на рынке. Он имеет стоимость и потребительную стоимость (или ценность), обладает определенным качеством, техническим уровнем и надежностью, задаваемой потребителями полезностью, показателями эффективности в производстве и потреблении, другими весьма важными характеристиками. Именно в товаре находят отражение все особенности и противоречия развития рыночных отношений в экономике. Товар – точный индикатор экономической силы и активности производителя. Действенность факторов, определяющих позиции производителя, проверяются в процессе конкурентного соперничества товаров в условиях развитого рыночного механизма, позволяющего выявить отличия данного товара от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Для этого товар должен обладать определенной конкурентоспособностью.

Конкурентоспособность товара – это такой уровень его экономических, технических и эксплуатационных параметров, который позволяет выдержать соперничество (конкуренцию) с другими аналогичными товарами на рынке. Кроме того, конкурентоспособность – сравнительная характеристика товара, содержащая комплексную оценку всей совокупности производственных, коммерческих, организационных и экономических показателей относительно выявленных требований рынка или свойств другого товара.

Она определяется совокупностью потребительских свойств данного товара-конкурента по степени соответствия общественным потребностям с учетом затрат на их удовлетворение, цен, условий поставки и эксплуатации в процессе производительного и (или) личного потребления.

Проблема качества и конкурентоспособности продукции носит в современном мире универсальный характер. От того, насколько успешно она решается, зависит многое в экономической и социальной жизни любой страны, практически любого потребителя.

Конкурентоспособность – концентрированное выражение всей совокупности возможностей страны, любого производителя создавать, выпускать и сбывать товары и услуги.

Поэтому тема курсовой работы актуальна в наши дни.

Целью данной работы и является:

– Определение непосредственно понятия конкурентоспособности товара.

– Определение и анализ тех факторов, за счет которых формируется конкурентоспособность товара.

– Выявление возможных путей повышения конкурентоспособности товара.

Необходимо отметить, что рассмотрению проблем обеспечения конкурентоспособности посвящено достаточно большое количество исследований и литературных публикаций. Мы в данной работе рассмотрим методы анализа и управления конкурентоспособностью товара, изложенные в источниках, указанных в качестве библиографического списка литературы.

1. Оценка конкурентоспособности товара

1.1 Понятие конкурентоспособности продукции в маркетинге

В рыночной экономике решающим фактором коммерческого успеха товара является конкурентоспособность. Это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама). Более того, важной составной частью конкурентоспособности товара является уровень затрат потребителя за период его эксплуатации.

В силу многоаспектности применения данной категории в различных отраслях знаний в научно-технической литературе существует ряд определений, подчас противоречащих друг другу.

Предлагается следующее определение конкурентоспособности: «…под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке, то есть преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов» .

Словари дают следующие толкования этого слова:

1) «…конкурентоспособность товара – совокупность потребительских свойств товара, определяющая его отличие от других аналогичных товаров по степени и уровню удовлетворения потребности покупателя и затратам на его приобретение и эксплуатацию» ;

2) «…конкурентоспособность товара – способность продукции быть более привлекательной для потребителя (покупателя) по сравнению с другими изделиями аналогичного вида и назначения, благодаря лучшему соответствию своих качественных и стоимостных характеристик требованиям данного рынка и потребительским оценкам .

По нашему мнению, все эти определения имеют один общий недостаток, представляя конкурентоспособность как совокупность, то есть сумму, всех свойств товара и не учитывая того, что потребителя больше интересует соотношение: качество цена потребления.

Данное определение, а именно: «…конкурентоспособность означает способность данного предмета (потенциальную и / или реальную) выдержать конкуренцию», – более точно отражает сущность данной категории, но не объясняет, за счет чего может возникнуть эта способность .

Конкурентоспособность – более высокое по сравнению с товарами-заменителями соотношение совокупности качественных характеристик товара и затрат на его приобретение и потребление при их соответствии требованиям рынка или его определенного сегмента. Иначе: конкурентоспособным считается товар, у которого совокупный полезный эффект на единицу затрат выше, чем у остальных, и при этом величина ни одного из критериев не является неприемлемой для потребителя.

Товар с низким качеством может быть конкурентоспособен при соответствующей цене, но при отсутствии какого-либо свойства он потеряет привлекательность вообще. Например, отсутствие вспышки у фотоаппарата практически невозможно скомпенсировать снижением цены.

Помимо требований к товару, выдвигаемых каждым отдельным потребителем, существуют и требования, общие для всех товаров, обязательные к выполнению. Это нормативные параметры, которые устанавливаются: действующими международными (ИСО, МЭК и др.) и региональными стандартами; национальными зарубежными и отечественными стандартами; действующими законодательствами, нормативными актами, техническими регламентами страны-экспортера и страны-импортера, устанавливающими требования к ввозимой в страну продукции; стандартами фирм-изготовителей данной продукции; патентной документацией.

Если хотя бы одно из требований не будет выполнено, то товар не может быть выведен на рынок.

При положительном результате анализа нормативных параметров переходят к анализу конкурентоспособности товара на конкретных рынках.

Существует несколько методов расчета показателя конкурентоспособности.

Однако прежде чем рассчитывать количественное значение показателя конкурентоспособности, необходимо провести ряд дополнительных исследований.

На первой стадии проводится экспериментальное определение или расчет всех характеристик собственного товара, включая и те, которые можно выявить только в процессе его эксплуатации.

На второй – определяются цели оценки конкурентоспособности, которые зависят от стадии жизненного цикла товара, от стратегии и планов развития фирмы и т.д. Перед тем как вывести новый товар на рынок, нужно удостовериться, что он по своим показателям не уступает конкурентам и может привлечь внимание покупателей. Со временем конкурентоспособность товара может либо повышаться, либо снижаться в связи с изменением предпочтений потребителей, появлением новых или уходом с рынка старых конкурентов и т.д.

На третьей – методами маркетинга проводятся сегментация рынка и обоснование целевого сегмента.

1.2 Параметры конкурентоспособности товара

Конкурентоспособность товара показывает степень его притягательности для реального потребителя, т.е. уровень предпочтения данного товара на конкретном рынке в определенный период времени.

Конкурентоспособность определяется по трем группам параметров: потребительным, экономическим, организационным (коммерческим).

Потребительные параметры характеризуют следующие свойства: параметры назначения, качества (в том числе, с точки зрения потребителя), эргономические, эстетические и нормативные, имидж товара, его известность, торговую марку и т.п. Параметры назначения связаны с областями применения продукции и фикциями, которые она обязана выполнять.

Эргономические параметры характеризуют соответствие продукции возможностям человеческого организма при выполнении трудовых операций или потреблении, т.е. показывают степень комфортности и удобства. Эстетические параметры характеризуют информационную выразительность, рациональность формы, совершенство производственного исполнения и стабильность товарного вида.

1.3 Подходы и методы оценки уровня конкурентоспособности продукции

Нормативные параметры отражают свойства продукции, которые регламентируются обязательными нормами, стандартами и законодательством.

Экономические параметры формируют цену потребления, куда входит цена продажи.

Организационные (коммерческие) параметры включают систему скидок, условия платежа и поставок, послепродажное обслуживание, гарантии и т.д.

Одним из основных факторов конкурентоспособности является качество продукции. В настоящее время различают четыре уровня качества:

1) соответствие стандарту, т.е. нормативным требованиям;

2) соответствие использованию, когда товар должен отвечать не только требованиям стандартов, но и эксплуатационным требованиям;

3) соответствие фактическим требованиям рынка, выражающееся в высоком качестве и низкой цене товара;

4) соответствие латентным (скрытым, неочевидным) потребностям, в результате удовлетворения которых товар будет пользоваться предпочтением .

Отождествлять такие понятия, как «конкурентоспособность» и «уровень качества» нельзя, поскольку «конкурентоспособность» является более широким понятием, чем «качество», хотя последнее чаще всего составляет основу конкурентоспособности. Конкурентоспособность товара определяется совокупностью его свойств, которые представляют интерес для покупателя и удовлетворяют его потребности. Поскольку товары ориентированы на определенные сегменты покупателей, используют такие характеристики товара, которыми руководствуется большинство покупателей конкретного сегмента при совершении покупки.

2. Методы оценки конкурентоспособности товара

Показатель конкурентоспособности рассчитывается путем количественного сравнения технико-экономических показателей товара с соответствующими показателями образца, как процентное отношение величины каждого параметра. Он широко используется при принятии управленческих решений.

На практике используются следующие численные показатели оценки конкурентоспособности:

единичный , отражающий процентное отношение величины какого-либо технического или экономического показателя к величине того же показателя продукта-аналога, выпускаемого конкурентом

групповой или сводный показатель , объединяющий единичные показатели и характеризующий уровень конкурентоспособности по однородной группе показателей (экономических, технических, нормативных)

интегральный , представляющий собой отношение группового показателя по техническим параметрам к групповому показателю по экономическим параметрам

дифференциальный метод основан на использовании единичных показателей, при помощи которых определяется соответствующие уровню базового образца в целом или по каким показателям наблюдается отличие и в какой степени

комплексный метод основан на применении групповых и интегральных показателей

смешанный метод предполагает использование как единичных, так и комплексных показателей и дает более полную оценку конкурентоспособности продукции

2.1. Дифференциальный метод

Дифференциальный метод оценки конкурентоспособности, основанный на использовании единичных параметров анализируемой продукции и базы сравнения и их сопоставлении.

1.1. Если за базу оценки принимается потребность, расчет единичного показателя конкурентоспособности производится по формуле:

(i = 1, 2, 3,…,n), (1)

где q i — единичный параметрический показатель конкурентоспособности по i-му параметру;

P iо — величина i-го параметра, при котором потребность удовлетворяется полностью;

n — количество параметров.

Анализ результатов оценки:

при оценке по нормативным параметрам единичный показатель может принимать только два значения — 1 или 0. Если анализируемая продукция соответствует обязательным нормам и стандартам, показатель равен 1, если параметр продукции в нормы и стандарты не укладывается, то показатель равен 0;

при оценке по техническим и экономическим параметрам единичный показатель может быть больше или равен единице, если базовые значения параметров установлены нормативно-технической документацией, специальными условиями, заказами, договорами;

если анализируемая продукция имеет параметр, значение которого превышает потребности покупателя, обусловленные характером использования (эксплуатации) этой продукции, социальными условиями, традициями, физиологическими особенностями, то указанное повышение не будет оцениваться потребителем как преимущество и единичный показатель по данному параметру не может иметь значения больше 100% и при расчетах должна использоваться минимальная из двух величин — 100% или фактически значение этого показателя.

1.2. Если за базу оценки принимается образец, расчет единичного показателя конкурентоспособности проводится по формуле:

(i = 1, 2, 3,…,n), (2)

где q i `, q i — единичный показатель конкурентоспособности по i-му техническому параметру;

P i — величина i-го параметра для анализируемой продукции;

P i 0 — величина i-го параметра для изделия, принятого за образец.

Анализ результатов оценки:

из формул (2) и (3) выбирают ту, в которой росту единичного показателя соответствуют повышение конкурентоспособности (например, для оценки производительности — формула (2), а для удельного расхода топлива — формула (3);

если технические параметры продукции не имеют физической меры (например: комфортность, внешний вид, соответствие моде), для придания этим параметрам количественных характеристик необходимо использовать экспертные методы оценки в баллах.

Дифференциальный метод позволяет лишь констатировать факт конкурентоспособности анализируемой продукции или наличия у нее недостатков по сравнению с товаром — аналогом. Он может использоваться на всех этапах жизненного цикла продукции, особенно при ее сравнении с гипотетическим образцом. Он не учитывает влияние на предпочтение потребителя при выборе товара весомости каждого параметра.

2.2. Комплексный метод

Комплексный метод оценки конкурентоспособности. Основывается на применении комплексных (групповых, обобщенных и интегральных) показателей или сопоставлении удельных полезных эффектов анализируемой продукции и образца.

2.1. Расчет группового показателя по нормативным параметрам производится по формуле:

где I нп — групповой показатель конкурентоспособности по нормативным параметрам;

q нi — единичный показатель конкурентоспособности по i-му нормативному параметру, рассчитывается по формуле (1);

n — число нормативных параметров, подлежащих оценке.

Анализ результатов:

если хотя бы один из единичных показателей равен 0 (то есть продукция по какому-либо параметру не соответствует обязательной норме), то групповой показатель также равен 0, что говорит о неконкурентоспособности данного товара на рассматриваемом рынке.

2.2. Расчет группового показателя по техническим параметрам (кроме нормативных) производится по формуле:

где I тп — групповой показатель конкурентоспособности по техническим параметрам;

q i — единичный показатель конкурентоспособности по i-му техническому параметру, рассчитывается по формулам (1), (2), (3);

a i — весомость i-го параметра в общем наборе из n технических параметров, характеризующих потребность;

n — число параметров, участвующих в оценке.

Анализ результатов:

полученный групповой показатель I тп характеризует степень соответствия данного товара существующей потребности по всему набору технических параметров, чем он выше, тем в целом полнее удовлетворяются запросы потребителей;

основой для определения весомости каждого технического параметра в общем наборе являются экспертные оценки, основанные на результатах рыночных исследований, спросов потребителей, семинаров, выставок образцов;

в случае трудностей, возникающих при проведении рыночных исследований, а также в целях упрощения расчетов и проведения ориентировочных оценок из технических параметров может быть выбрана наиболее весомая группа или применен комплексный параметр — полезный эффект, который в дальнейшем участвует в сравнении.

2.3. Расчет группового показателя по экономическим параметрам производится на основе определения полных затрат потребителя на приобретение и потребление (эксплуатацию) продукции.

Полные затраты потребителя определяются по формуле:

где З — полные затраты потребителя на приобретение и потребление (эксплуатацию) продукции;

З с — единовременные затраты на приобретение продукции;

С i — средние суммарные затраты на эксплуатацию продукции, относящиеся к i-му году ее службы;

Т — срок службы;

i — год по порядку.

При этом, , (7)

где С j — эксплуатационные затраты по j-ой статье;

n — количество статей эксплуатационных затрат.

В том случае, если продукция может быть продана после эксплуатации, полные затраты должны быть уменьшены на величину выручки за нее (соответственно показатель для данной статьи вводится в формулу со знаком -).

Расчет группового показателя по экономическим параметрам производится по формуле:

З, З о — полные затраты потребителя соответственно по оцениваемой продукции и образцу.

Формулы (6) и (8) не учитывают коэффициента приведения эксплуатационных затрат к расчетному году, так как отношения полных затрат в определенной степени компенсирует влияние коэффициента приведения на величину I эп.

В случае необходимости учета коэффициента приведения эксплуатационных затрат формулы (6) и (8) принимают вид:

Соответственно подсчет группового показателя по экономическим параметрам проводится по формуле:

где I эп — групповой показатель по экономическим параметрам;

З, З 0 — единовременные затраты на приобретение соответственно анализируемой продукции и образца;

С i , С 0 i — суммарные затраты на эксплуатацию или потребление соответственно анализируемой продукции и образца в i-ом году;

Т — срок службы товара;

 i — коэффициент приведения эксплуатационных затрат к расчетному году.

Величина срока службы для изделий промышленного назначения принимается равной амортизационному периоду.

Для продукции потребительского назначения оценка срока службы должна проводится на основе сведений о фактических сроках службы аналогических изделий, а также скорости морального старения товаров данного класса.

2.4. Расчет интегрального показателя конкурентоспособности производится по формуле:

где К — интегральный показатель конкурентоспособности анализируемой продукции по отношению к изделию-образцу;

Анализ результатов.

По смыслу показатель К отражает различие между сравниваемой продукцией в потребительском эффекте, приходящемся на единицу затрат покупателя по приобретению и потреблению изделия.

2.5. Если анализ проводится по нескольким образцам, интегральный показатель конкурентоспособности продукции по выбранной группе аналогов может быть рассчитан как сумма средневзвешенных показателей по каждому отдельному образцу:

где К ср — интегральный показатель конкурентоспособности продукции относительно группы образцов;

К i — показатель конкурентоспособности относительно i-го образца;

R i — весомость i-го образца в группе аналогов;

N — количество аналогов.

Страницы: ← предыдущаяследующая →

123Смотреть все

Сущность конкурентоспособности товара

Товар — все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания,

приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи

Конкурентоспособность товара

способность быть успешно реализованным на рынке товаров‐конкурентов, обусловленная

степенью соответствия потребительских и стоимостных свойств (характеристик) товара требованиям потребителей на данном рынке и тем, насколько полно он удовлетворяет потребности покупателей по сравнению с конкурирующими товарами

∗ степень соответствия конкретного товара в каждый данный момент времени требованиям выбранного рынка по техническим, экономическим и другим

ххарактеристикам

∗ комплексфакторов,отражающихкактехнико‐

экономические характеристики продукции, так и

условия их реализации

∗ комплекспотребительскихистоимостных

характеристик, в связи с которыми происходит распределение спроса между ним и другими обращающимися на рынке товарами

Конкурентоспособность товара — это такой уровень его экономических, технических и эксплуатационных параметров, который позволяет выдержать соперничество (конкуренцию) с другими аналогичными товарами на рынке. Кроме того, конкурентоспособность — сравнительная характеристика товара, содержащая комплексную оценку всей совокупности производственных, коммерческих, организационных и экономических показателей относительно выявленных требований рынка (или его определенного сегмента) и относительно свойств другого товара.

22. Уровни конкурентоспособности товара :

1. Товар по замыслу: основная выгода или услуга;(внутри)
2. Товар в реальном исполнении: свойство, качество, внешнее оформление, упаковка, марочное название;
3. Товар с подкреплением: монтаж, поставки и кредитование, гарантия, послепродажное обслуживание. (внешний круг)

Уровни рыночного предложения товара:

Товар как ключевая ценность

Основной товар

Ожидаемый товар

Улучшенный товар

Потенциальный товар

23.Параметры оценки конкурентоспособности товара
Номенклатура параметров, которая используется при оценке конкурентоспособности товара, состоит из двух обобщающих групп:
Параметры качества (технические параметры);
Экономические параметры
К техническим параметрам относят параметры потребности, характеризующие содержание этой потребности и условия ее удовлетворения (см. рисунок ниже).
Краткая охарактеризация параметров:
1) Параметры назначения характеризуют область применения товара и функции, которые он предназначен выполнять. По этим параметрам судят о содержании полезного эффекта, достигаемого с помощью применения данного товара в конкретных условиях потребления.
Параметры назначения в свою очередь делятся на:
классификационные параметры, которые характеризуют принадлежность товара к определенному классу. Эти параметры используются для оценки только на этапе выбора области применения товаров-конкурентов;
параметры технической эффективности, которые характеризуют прогрессивность технических решений, используемых при разработке и изготовлении продукции;
конструктивные параметры, которые характеризуют основные проектно-конструкторские решения, использованные при разработке и производстве товара.
2) Эргономические параметры характеризуют товар с точки зрения его соответствия свойствам человеческого организма при выполнении трудовых операций или потреблении;
3) Эстетические параметры характеризуют информационную выразительность (рациональная форма, целостная композиция, совершенство производственного исполнения, стабильность товарного вида). Эстетические параметры моделируют внешнее восприятие продукции и отражают ее внешние свойства, являющиеся для потребителей наиболее важными;
4) Нормативные параметры характеризуют свойства товара, регламентирующиеся обязательными нормами, стандартами и законодательством.
К группе экономических параметров относятся полные затраты потребителя (цена потребления) по приобретению и потреблению продукции, а также условия ее приобретения и использования на конкретном рынке. Полные затраты потребителя в общем случае состоят из единовременных и текущих затрат.
Окончательное решение по выбору номенклатуры параметров, для оценки конкурентоспособности, принимается экспертной комиссией с учетом конкретных условий использования этой продукции и целей оценки.

Сущность этапов формирования конкурентной стратегии

1 этап — анализ рынка, который позволяет характеризовать состояние рынка, рыночных отношений в динамике, в том числе выявить объёмы производства на рынке, объёмы продаж, уровень цен на товар, количество продавцов, количество покупателей, определить ёмкость рынка, составить прогноз конъюнктуры рынка.

2 этап — анализ среды предприятия, который позволит определить, к какому типу рыночных структур принадлежит изучаемый объект, оценить степень развитости или неразвитости конкуренции на нём.

3 этап — оценка сильных и слабых сторон предприятия, которая включает в себя: анализ внутреннего потенциала предприятия, анализ внешней среды предприятия, анализ внутренней среды предприятия, что в совокупности позволит выявить сильные и слабы стороны предприятия.

4 этап — анализ конкурентных преимуществ предприятия, который подразумевает поиск конкурентных преимуществ фирмы, которые могут быть положены в основу конкурентной стратегии. Конкурентное преимущество может быть достигнуто в любом из трёх основных направлений:

— предоставление большего количества благ, реализация более дешевого товара;

— оправдание высоких цен предоставлением повышенного или оригинального качества и сервиса;

— удовлетворение специфической потребности узкой группы потребителей.

5 этап — выбор конкурентной стратегии. Проведя анализ, собранный на предыдущих этапах, менеджеры предприятия осуществляют выбор базовой конкурентной стратегии.

6 этап — разработка конкурентных альтернатив и расчёт их эффективности.

Модель 5 конкурентных сил

(Новые конкуренты привносят на рынок новые производственные мощности, чтобы войти на рынок, занять свою долю рынка и получить доступ к существенным ресурсам. При оценке угрозы появления новых конкурентов необходимо руководствоваться понятием “барьер входа в отрасль”, высоту которого следует учитывать как организациям, находящимся внутри отрасли (для них чем выше барьер, тем лучше), так и организациям, которые предполагают осуществить выход в новую отрасль для них чем он ниже, тем лучше). Высота барьера определяется следующими факторами:

Экономикой масштабов. Обычно организации, впервые появившиеся на рынке, начинают деятельность по сбыту нового продукта в масштабах существенно меньших, нежели его традиционные производители. Поэтому их производственно-сбытовые издержки выше, что обусловливает при примерном равенстве рыночных цен получение меньшей прибыли, а может быть и убытки. Готова ли организация, ради освоения нового бизнеса, пойти на это?

2. Привычностью марки товара. Потребители конкретных товаров ориентированы на приобретение товаров определенных марок. Новым производителям необходимо свою марку сделать популярной среди новых потребителей. Зачастую это очень сложная задача.

3. Фиксированными затратами, связанными с входом в новую отрасль (следование новым стандартам, требованиям дизайна и др.)

4. Затратами на новые основные фонды, которые во многих случаях требуется создавать для выпуска нового продукта.

5. Доступом к системе товародвижения.

Традиционные производители данной отрасли могут создать барьеры для новых производителей на пути их проникновения в функционирующие сбытовые сети.

6. Доступом к отраслевой системе снабжения. В данной области существуют те же барьеры, что и в случае с системой товародвижения.

7. Отсутствием опыта производства данного вида продукта, вследствие чего себестоимость продукта в общем случае выше, чем у традиционных производителей данной отрасли.

8. Возможными ответными действиями предприятий отрасли, направленными на защиту своих интересов. Например, отказ в продаже необходимых патентов, лоббирование в правительстве и местных структурах власти своих интересов, в результате чего традиционные производители могут иметь налоговые и другие льготы, а доступ на рынок новых товаропроизводителей будет затруднен.

Что касается угрозы замены данного продукта новыми продуктами, то имеется в виду производство новых продуктов, удовлетворяющих ту же потребность, но созданных на основе совершенно новых принципов. Например, в шестидесятые годы нашего века химическая промышленность начала выпуск высокопрочных дешевых пластмасс, которые стали вытеснять металл из машиностроения, строительства и др.

Сила позиции поставщиков во многом определяется типом рынка, на котором действуют поставщики и предприятия отрасли.

Если это рынок поставщиков, когда они диктуют свои условия предприятиям отрасли, то последние находятся в менее выигрышной позиции, по сравнению со случаем, когда они доминируют на рынке (рынок потребителей). Сила позиции поставщиков определяется следующими факторами.

Конкурентоспособность

Разнообразием и высоким качеством поставляемых продуктов и предоставляемых услуг.

Наличием возможности смены поставщиков.

3. Величиной затрат переключения потребителей на использование продукции других поставщиков, обусловленных необходимостью использовать новую технологию и оборудование, решать организационные и другие вопросы.

Сила позиции покупателей. Она как и в предыдущем случае во многом определяется типом рынка, на котором действуют предприятия отрасли и покупатели их продукции. Имеются в виду рынки производителя и покупателя, соответственно. Сила позиции покупателей определяется в первую очередь следующими факторами.

1. Возможностью переключиться на использование других продуктов.

2. Затратами, связанными с этим переключением.

3. Объемом закупаемых продуктов.

Рассмотренные группы факторов определяют привлекательность отрасли и целесообразность вести в ней бизнес. Поскольку эти факторы влияют на цены, издержки, инвестиции, то они определяют уровень прибыльности организаций данной отрасли. Исследования, проведенные в указанных направлениях, дадут фирме возможность определить конкурентный “климат”, интенсивность соперничества и тип конкурентного преимущества, которым владеет каждый из конкурентов.

Методы оценки конкурентоспособности товаров

К\с товара – это такой ур-нь его экон., технич., эксплуатационных параметров, кот. позволяет выдержать соперничество с аналогичными товарами на рынке.

Составляющая к/с – товарные, сбытовые, сервисные, потребительские, рыночные, стоимостные характеристики товаров. Главные – 2 параметра: цена и качество товара.

При оценке конкурентоспособности товаров могут применяться дифференциальный, комплексный и смешанный методы.

Дифференциальный метод оценки конкурентоспособности основан на использовании единичных (технических и экономических) параметров анализируемой продукции и потребностей (или образца-изделия) и их сопоставлении. При этом способе оценки можно установить, достигнут ли анализируемой продукцией необходимый уровень параметров в целом, по каким параметрам он не достигнут, какие из них наиболее сильно (в ту или иную сторону) отличаются от базовых. В целом дифференциальный метод позволяет лишь констатировать факт конкурентоспособности анализируемой продукции или наличие у нее недостатков или преимуществ по сравнению с товаром-аналогом. С его помощью трудно решать более сложные задачи, а также разрабатывать варианты оптимального изменения продукции по критерию затрат, поскольку для этого необходимо знать важность или весомость каждого параметра с точки зрения его влияния на предпочтение потребителя при выборе товара. Тем не менее, он может использоваться на всех этапах жизненного цикла продукции при сравнении ее с образцом, в том числе гипотетическим.

Комплексный метод оценки конкурентоспособности товара основывается на применении комплексных показателей или сопоставлении удельных полезных эффектов анализируемого товара и образца.Комплексный показатель по техническим параметрам представляет собой сумму произведений технических параметров и их весомостей. Для определения весомости каждого технического параметра в общем наборе используют экспертные оценки, основанные на результатах маркетинговых исследований. Этот комплексный показатель характеризует степень соответствия данного товара существующей потребности по всему набору технических параметров. Чем он выше, тем в целом полнее удовлетворяются запросы потребителей.Расчет комплексного показателя по экономическим параметрам производится на основе определения полных затрат потребителя на приобретение и эксплуатацию товара. Полные затраты потребителя определяются как сумма единовременных затрат на приобретение продукции и затрат на ее эксплуатацию за период службы. Величина срока службы для изделий промышленного назначения принимается равной амортизационному периоду. Для продукции потребительского назначения оценка срока службы должна проводиться на основе сведений о фактических сроках службы аналогичных изделий, а также скорости морального старения товаров данного класса.

Смешанный метод оценки конкурентоспособности товара представляет собой сочетание дифференциального и комплексного методов. При смешанном методе используется часть параметров, рассчитанных дифференциальным методом, и часть параметров, рассчитанных комплексным методом.

Существенный недостаток этих методов состоит в том, что потребительские свойства товара и их набор определяются без учета мнения потребителя. В соответствии с ними предполагается, что улучшение любой из характеристик товара автоматически повышает его конкурентоспособность. Однако улучшение характеристик товар по сравнению с базовым образцом не всегда гарантирует появление конкурентных преимуществ, поскольку в реальной жизни решающая роль в оценке преимуществ или недостатков товара принадлежит потребителю. Следует также учитывать, что потребители на рынке не выступают единым целым — они по-разному реагируют даже на один и тот же товар. Это имеет значение при оценке конкурентоспособности товаров, В ряде случаев для оценки конкурентной позиции отдельных товаров на рынках используют матричный метод. Для этого применяют два показателя: качество и цену. Рекомендуется такую оценку осуществлять в следующей последовательности:

1. Анализируемые товары и товары главных конкурентов на исследуемом рынке оцениваются по двум критериям: интегральному показателю, характеризующему уровень потребительских свойств товара, и цене. В случае, когда имеется ограниченное число ведущих показателей, возможно использование отдельных показателей качества и цены.

2. Все исследуемые товары наносятся на поле матрицы: "качество-цена". В случае необходимости можно использовать и третью координату — объем реализации (радиус окружности).

3. Для всей совокупности анализируемых товаров определяется среднее значение показателя, характеризующего уровень потребительских свойств товара, и цены. Затем проводятся линии, характеризующие эти средние значения.

4. Подобная процедура осуществляется для всех важнейших рынков.

5. Определяется острота конкурентной борьбы на отдельных рынках и на совокупном рынке по степени концентрации товаров организаций-конкурентов в различных квадрантах матрицы.

6. Корректируется производственно-сбытовая политика организации с точки зрения качества и цены выпускаемой продукции. Рынок сбыта определяется исходя из принципа предпочтительности деятельности на рынках, где острота конкурентной борьбы наименьшая.

Стратегия развития п/п:

1. Снижение издержек – снижение себестоимости не изменяя технологии производства (эффект масштаба).

Методы определения уровня конкурентоспособности продукции

Дифференциация – меняется технология производства и качество.

Покупая товар потребитель стремится максимизировать полезность: Выгоды потребителя/затраты потребителя →max.

Затраты потребителя включают в себя цену товара и эксплуатационные затраты (быт. техника).

Модель количественной хар-ки к/с:

1. Специалисты отбирают наиболее значимые для покупателя параметры.

2. Определяется кол-венный ур-нь каждого параметра своего товара и товара конкурента и рассчитывается индивидуальный индекс к/с по каждому параметру:

g i = P i /P i k , где P i – параметр, его значение i-го параметра у своего товара, P i k – значение i-го товара у конкурента

3. Определяется уд.вес каждого параметра в коэффициенте к/с:

∑ n i =1 a i = 100 или 1, где ф i – удельный вес параметра в коэффициенте

4. Определяется сводный индекс к/с:

I p = ∑ n i =1 g i * a i , если I p > 1 – товар к/с, I p < 1 – нек/с, I p = 1 – равная к/с с конкурентом

Итоговую оценку к/с товара дает рын. спрос, определяя его рентабельность и долю на целевом сегменте соответствующего рынка.

3.11. . Методы оценки к/с фирм.

К/с фирмы – это сравнительное преимущество по отношению к др. фирмам данной отрасли в борьбе за ограниченный объем платежеспособного спроса на целевых сегментах национального и международного рынка. Важнейшими показателями к/с п/п являются:

— рентабельность произв-ва

— производительность труда

— качество товара

— инновационная деятельность

— показатели экспорта

К основным конкурентным преимуществам п/п относятся:

· предложение лучшей продукции на рынке

· обеспечение более низкой чем у конкурентов цены

· лучшее территориальное расположение

· более короткое время выхода на рынок с новой продукцией

· обладание популярной торговой маркой

· высокая репутация

Конкурентные преимущества достигаются за счет более дешевых производственных ресурсов, выгодного географич. положения страны, более высокой производительности труда, современных технологий, развитой инфраструктуры.

Методы оценки к/с страны.

К/с нац. эк-ки – это способность страны производить и реализовывать товары, отвечающие требованиям мир. рынков.

Детерминанты конк. преимущества страны можно представить в виде нац. ромба.

I. Факторы предложения: наделенность факторами, труд. ресурсами, ресурсами денежными.

Иерархия факторов:

· общие – могут использоваться во всех отраслях

· специализированные – в отдельные

· основные факторы – прир. ресурсы, географич. положение страны, неквалифицированная раб. сила.

· развитые факторы – квалифицир-я раб. сила, современная инфраструктура.

II. Факторы спроса: структура внутри страны, интернационализация внутреннего спроса.

III. Родственные и поддерживающие отрасли – наличия к/с родственных отраслей, кот. производят товары-субституты, наличие к/с отраслей поставщиков.

IV. Стратегия управления – национальные особенности управления, структура отраслевых рынков, наличие монополий, олигополий влияет на форму конкуренции между ними.

Кроме этих четырех детерминант Портер выделил:

— роль случая (изобретательство, крупные технологич. достижения, резкие изменения цен на ресурсы, резкое повышение мирового или внутреннего спроса, политическое решение зарубежных правительств, войны, значительные изменения обменного курса валюты).

— роль правительства, которая связана со стимулированием развития всех детерминант национального ромба.

Для измерения к/с страны исп-ся 3 осн. подхода:

1. Основан на анализе произв-ва ВВП на душу населения.

2. Основан на анализе показателей, характеризующих внешнеэкон. позиции страны – доля страны в мир. экспорте опред. товара, доля экспорта в ВВП (экспортная квота), доля импорта в ВВП, экспорт на душу населения, сальдо торг. и платежн. баланса.

3. Основан на сравнении к/с стран по различным рейтингам (Ежегодник мир. к/с (с 1988 г., Швейцария) – 320 показателей и глобальный индекс к/с (Давос, Швейцария) – 89 показателей.

Наиболее объективно характеризуют уровень страновой к/с – индекс развития человеческого потенциала: ур-нь образования, производство ВВП на душу нас-я, продолжительности жизни.

— интегральный показатель устойчивого развития страны

— индекс состояния окр. среды: объем выбросов вредных выбросов в расчете на единицу произведенного ВВП.

2 ИССЛЕДОВАНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРА

2.1 Основные направления маркетинговых исследований конкурентоспособности

Исследования маркетинга представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Основой исследований маркетинга служат общенаучные и аналитико-прогностические методы. Конкретным результатом исследований маркетинга являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.

Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, законодательных и других факторов. Исследуются также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки.

При изучении конкурентоспособности продуктов необходимо выбрать атрибуты, на основе изучения которых проводится сравнение. Понятие "атрибут" включает не только характеристики продукта и выгоды потребителей, но также характеристики способа применения продукта и его пользователей. Для составления полного списка атрибутов, что является достаточно сложной задачей, может использоваться так называемая решетка Келли. Респондентам вначале дается пачка карточек, содержащих названия марок исследуемых товаров. Из этой пачки изымаются карточки с неизвестными для респондента марками. Из оставшихся карточек случайным образом выбираются три карточки. Респондента просят выбрать две наиболее знакомые ему марки и описать, чем они похожи друг на друга и чем они отличаются от третьей марки. Далее респондент ранжирует оставшиеся марки на основе выявленных им атрибутов. Для каждого респондента данные процедуры повторяются несколько раз. В одном из вариантов данного метода выбираются и сравниваются только две марки. Использование данного метода в ряде случаев дает возможность выделить до нескольких сотен атрибутов, а, как правило, их число превышает 40. Следующий шаг заключается в ликвидации излишних, дублирующих атрибутов. Такую работу, руководствуясь логикой и хорошим знанием исследуемого товара, проводят эксперты.

В ряде случаев выбор существенных атрибутов осуществляется на основе факторного анализа. Для этого респонденты ранжируют товары исследуемых марок по каждому атрибуту, используя, например, шкалу Лайкерта. Затем рассчитывается корреляция между атрибутами и с помощью факторного анализа на основе выявленных корреляционных зависимостей производится группировка атрибутов.

Следующей задачей после исключения излишних атрибутов является выявление из их числа наиболее значимых, определяющих в глазах потребителей конкурентную позицию товаров исследуемой группы и их выбор при покупке. Далее с помощью выбранных атрибутов выявляются позиции товаров различных конкурентов (включая товары компании, проводящей исследование). Определяется имидж различных конкурентов, сложившийся у потребителей. Важным является определить, какие конкуренты воспринимаются потребителями подобным или различным образом. Такое исследование называется многомерным шкалированием. Оно может осуществляться как с помощью, так и без помощи атрибутных данных. В первом случае используются многокритериальные оценки, а также семантическая дифференциация.

К недостаткам данного подхода следует отнести отсутствие конкретности, так как атрибуты в явном виде не используются и трудно установить, например, какой смысл вкладывается в понятие "престиж". Возможно параллельное использование двух подходов и сравнение полученных результатов.

В качестве оценочных критериев в данном случае предлагается использовать следующие показатели (атрибуты) качества:

• назначение продукта (функциональные возможности, соответствие последним достижениям науки и техники, запросам потребителей, моде и т.п.);
• надежность;
• экономное использование материальных, энергетических и людских ресурсов;
• эргономические (удобство и простота в эксплуатации);
• эстетические;
• экологические;
• безопасности;
• патентно-правовые (патентные чистота и защита);
• стандартизацию и унификацию;
• технологичность ремонта;
• транспортабельность;
• вторичное использование или утилизацию (уничтожение);
• послепродажное обслуживание.

Данные атрибуты выражают соответствие качества продукта уровню качества продуктов рыночных лидеров. Очевидно, что только часть атрибутов может быть оценена количественно (в силу природы атрибута или невозможности получить количественную информацию). Вследствие этого широко используются качественные шкалы измерений (лучше — хуже, больше — меньше и т.п. с введением промежуточных градаций).

В том случае, когда характеристики продуктов, конкурентоспособность которых определяется, измеряются количественно, может быть получена интегральная характеристика конкурентоспособности каждого продукта. Для этого "взвешиваются" отдельные характеристики продуктов (определяется их относительная важность), далее проводится измерение всех оцениваемых продуктов по каждой характеристике, а затем определяется для каждого продукта сумма произведений значений отдельных характеристик на их веса. Таким путем определяется относительная конкурентоспособность продуктов. Если имеется эталонный интегральный показатель качества продуктов определенной товарной группы, то сравнение с ним дает представление об уровне соответствия изучаемого продукта эталонным требованиям.

2.2 Виды маркетинговых исследований конкурентоспособности

Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров. В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также потребители – организации. Предметом исследования являются мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие ее факторы. Изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательного спроса. Цель такого исследования – сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.

Основная задача исследования конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами.

2. Методы оценки конкурентоспособности продукции

Результатом этих исследований становятся выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов, определение активных и пассивных стратегий обеспечения ими ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров. Изучение фирменной структуры рынка проводится с целью получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках.

Главной целевой установкой исследования товаров является определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности. Исследования товара позволяют получить сведения относительно того, что хочет иметь потребитель, какие потребительские параметры изделия он более всего ценит. Результаты исследования дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров в соответствии с требованиями покупателей, повысить их конкурентоспособность, определить направления деятельности в зависимости от различных стадий «жизненного цикла» изделий, найти идею и разработать новые товары, модифицировать выпускаемые изделия, усовершенствовать маркировку, выбрать фирменный стиль, определить способы патентной защиты. (1, с. 94-117)

Исследование цены направлено на определение такого уровня и соотношения цен, который бы давал возможность получения наибольшей прибыли при наименьших затратах. В результате проведенных исследований выбираются наиболее эффективные соотношения «затраты – цены» и «цена – прибыль».

Исследование товародвижения и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации. Исследования включают также анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Такие исследования позволяют определить возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов товародвижения, разработать приемы продажи товаров конечным потребителям.

Исследование систем стимулирования сбыта и рекламы – также одно из важных направлений маркетинговых исследований. Оно преследует цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. Результаты исследований позволяют выработать политику «взаимоотношения с публикой», создать благоприятное отношение к предприятию, его товарам, определить методы формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников, повысить эффективность коммуникационных связей, в том числе рекламы.

Исследование внутренней среды предприятия ставит целью определение уровня конкурентоспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Именно здесь нужно получить ответ на вопросы о том, что нужно сделать, чтобы деятельность предприятия была полностью адаптирована к динамично – развивающимся факторам внешней среды. (2, с. 21-23)

3 ОЦЕНКА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРОВ

3.1 Сущность и параметры оценки конкурентоспособности товаров

В современных условиях рыночной экономики вопросы количественной оценки конкурентоспособности приобретают объективную реальность. Конкурентоспособность выпускаемой предприятиями продукции, рассматривается как основа становления отечественной промышленности на новой уровень, отвечающий требованиям мирового рынка. Конкурентоспособность является одним из основных критериев оценки продукции производственного назначения, характеризующей возможность существования предприятий любой формы собственности в условиях рынка. Поэтому производителю продукции для принятия управленческих решений при разработке, освоении производства, выпуске и реализации, наряду с результатами маркетинговых исследованиях, необходимы расчетные данные количественной оценки ее конкурентоспособности. Вопросы оценки конкурентоспособности приобретают особую актуальность, когда ее высокий уровень дает товаропроизводителям возможность укрепления своих конкурентных позиций и имиджа на рынке.

Формирование цели исследования является первым и основополагающим этапом проведения оценки. От его результатов зависит весь дальнейший ход анализа. Важно понимать, что неправильное определение цели проводимой оценки может исказить результаты исследования. Например, если необходимо определить положение данного товара в ряду аналогичных, то достаточно провести их прямое сравнение по важнейшим параметрам; если целью исследования является оценка перспектив сбыта товара на конкретном рынке, то в анализе должна использоваться информация, включающая сведения об изделиях, потребностях, удовлетворяемых данным изделием, уровне доходов потребителей предполагаемого сегмента рынка, а также сведения об изменении действующих в стране стандартов и законодательства, динамики потребительского спроса.

Страницы:123следующая →

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

хорошую работу на сайт">

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Методика расчета конкурентоспособности товаров. Расчет интегрального показателя конкурентоспособности продукции по выбранной группе аналогов. Сравнительная оценка конкурентоспособности конкретных разновидностей товара (по материалам журнала "Спрос").

контрольная работа , добавлен 08.04.2011


Понятие и параметры, критерии оценки конкурентоспособности продукции в маркетинге. Порядок расчета интегрального показателя конкурентоспособности товара на современном рынке. Пути и методика, иснструменты и приемы повышения конкурентоспособности товара.

курсовая работа , добавлен 13.01.2011


Понятие конкурентоспособности товара. Содержание маркетинговой деятельности на предприятии по повышению конкурентоспособности продукции. Подходы и методики оценки уровня конкурентоспособности продукции. Направления повышения конкурентоспособности товара.

дипломная работа , добавлен 24.06.2010


Понятие конкурентоспособности продукции в маркетинге. Параметры конкурентоспособности товара. Методология оценки конкурентоспособности товара. Разработка программы по конкурентоспособности товара. Наличие эффективной стратегии маркетинга и сбыта.

курсовая работа , добавлен 11.12.2006


Принципы и подходы к сегментации рынка. Конкурентная среда и ее факторы. Оценка конкурентоспособности продукции экспресс-методом. Анализ степени удовлетворенности потребителей товаром. Определение показателя цены товара, индекса конкурентоспособности.

контрольная работа , добавлен 14.04.2015


Понятие конкурентоспособности продукции, товаров и услуг. Значение качества продукции в условиях конкурентной борьбы. Мероприятия по повышению конкурентоспособности продукции, товаров. Оценка эффективности мероприятий по повышению конкурентоспособности.

курсовая работа , добавлен 07.12.2011


Конкурентоспособность продукции как экономическая категория. Факторы, критерии и показатели конкурентоспособности продукции. Основные методы оценки конкурентоспособности. Повышение конкурентоспособности товара.

курсовая работа , добавлен 06.10.2006


Анализ конкурентной ситуации на рынке. Изучение микро- и макросреды фирмы. Изучение запросов потенциальных потребителей. Анализ жизненного цикла товара. Определение параметров, подлежащих оценке. Расчет интегрального показателя конкурентоспособности.

курсовая работа , добавлен 27.03.2008