В среде продвинутых ритейлеров сегодня модно говорить о концепции оmni-channel. Ведь именно на нее делают ставку те руководители компаний, которые стараются идти в ногу с прогрессом и намерены уже сейчас воплощать идею магазина будущего. Что такое оmni-channel? Как подняться на очередную ступеньку эволюции розничного ритейла? Как преодолеть стереотипы традиционной офлайн-торговли? Об этом нам рассказывает директор Европейской Академии интернет-маркетинга (Штутгарт, Германия), всемирно известный специалист в области интернет-маркетинга и стратегии онлайн-позиционирования Санджей Саулди.
Омниканальный ритейл - интегрированный подход к покупателю. Покупатель выбирает наиболее удобный для себя канал совершения сделки купли-продажи и проявляет лояльность не розничной точке, а бренду. Вне зависимости от канала продвижения и продажи на товары и услуги действует единая цена, проводятся одни и те же акции. Ассортимент товаров и услуги во всех доступных покупателю каналах совпадает.
Санджей, вы впервые в России. Как вам показалось, готов ли российский ритейл к реализации концепции оmni-channel?
Мой ответ - да! Мы не можем бороться с прогрессом, и мы не можем игнорировать его, так как прогресс - это часть любого бизнеса. Более того, вопрос о готовности к внедрению этой революционной концепции вовсе не к индустрии ритейла, в лице той или иной розничной компании. Это вопрос к покупателю. И дело не в том, готова ли розница, дело в том, что сегодня к этому готов покупатель, которому это нужно. А основная задача розницы -
удовлетворение ожиданий покупателей.
Так что же такое оmni-channel? В чем суть этой концепции?
Суть концепции оmni-channel - это удовлетворение желания потребителя здесь и сейчас. В большинстве случаев желание конкретного человека возникает на базе общественного мнения. Человек получает сигнал о продукте через тот канал, в зоне влияния которого он оказался. Получив сигнал, человек стремится удовлетворить возникшее желание как можно быстрее, дешевле и качественнее. Соответственно, задача торговли - максимально удовлетворить желание потенциального клиента. Учитывая это, омниканальный ритейл подразумевает обеспечение «бесшовной» интегрированной торговли через все доступные каналы продаж, будь то офлайн-магазин, интернет-магазин, продажи через мобильные устройства, продажи через социальные сети, по телефону или иными возможными способами. При этом потребитель не должен чувствовать разницы в каналах, приобретая товары тем способом, каким ему удобно в данный момент, получая и возвращая, в случае необходимости, товар там, где ему комфортнее.
Одним словом, омниканальный ритейл - это интегрированный подход к продажам. Но все-таки оmni-channel большое значение придает именно виртуальным каналам продаж. С чем это связано?
С образом нашей жизни. Я сегодня посетил столичный молл и увидел очередь в отделе электроники. Люди с удовольствием приобретают современные гаджеты. Айподы, айфоны и прочие смартфоны пользуются колоссальной популярностью. Также у меня есть информация, что каждую минуту на сервис YouTube загружается более 600 новых видеороликов, более 694 445 поисковых запросов отправляется на Google, более 695 000 статусов обновляется на Facebook…. Почему это происходит? Потому что люди хотят общаться, а Интернет, который сегодня максимально интегрирован в нашу жизнь, дает им такую возможность. Отсюда простой вывод: практически все наши потенциальные клиенты так или иначе круглосуточно используют интернет-пространство, и наша задача эксплуатировать эту данность для развития своего бизнеса. Соедините офлайн с онлайном, интегрируйте между собой все возможные каналы продаж, реализуя технологии оmni-channel. И вы увидите определенный эффект. Вы увидите совершенно другую розницу. С этой точки зрения омниканальный маркетинг делает ставку на мультипликаторов, которые в онлайн-пространстве называются не иначе, как друзьями. И именно эти «друзья» безвозмездно помогают продвигать ваш бизнес, говорят о вас, рекомендуют своим друзьям, признаются вашему бизнесу в любви. При этом они хотят получать больше информации о вашем бизнесе, им хочется, чтобы вы их чем-то удивляли, заинтересовывали. При этом непосредственные покупатели оmni-channel стабильно более лояльны, чем обычные покупатели, и дело не в программах лояльности, а в доступности и доходчивости нужной информации в нужном месте. Кстати, статистически омниканальные шопперы тратят на 50% больше, чем покупатели одного канала.
А если посмотреть на реализацию этой концепции с точки зрения инвестиций. На сколько и, главное, сколько отечественные ритейлеры должны вложить средств в такие революционные проекты, как оmni-channel, чтобы получить положительный эффект?
Безусловно, любой бизнес-процесс сегодня должен быть поддержан серьезным технологическим решением, что, в свою очередь, влечет определенные инвестиции. Для реализации концепции оmni-channel необходим грамотно составленный blueprint в комплексе с roadmap («дорожная карта»), в которой детально прописан пошаговый путь внедрения. Но, вкладывая деньги в создание этих инструментов, установку необходимого оборудования и программного обеспечения, разработку и интеграцию IT-систем, важно не ошибиться на старте и сделать именно то, что ожидают потребители. Можно реализовать очень красивое серьезное решение, оно будет вам бесконечно нравиться, но современный покупатель его не поймет и проект потерпит крах. Соответственно, на самом первом этапе необходима глобальная исследовательская и аналитическая работа.
Что же касается конкретной суммы, необходимой для внедрения оmni-channel в работу определенной компании, то она зависит от многих факторов. В том числе и от уровня конкурентов компании и наличия у них оmni-channel. В любом случае, подчеркну, что не всегда нужно инвестировать сразу много денег. На моей памяти многие крупные компании инвестировали в развитие подобных концепций сотни тысяч долларов. При этом рядом с ними работали компании, которые за меньшие деньги получали более удачный опыт. Секрет успеха - в креативности. Если вы креативны - вы всегда выиграете. А если у вас есть только деньги, то вряд ли достигнете успеха. Как правило, простые решения бывают самыми качественными и самыми доступными. В большинстве случаев можно ограничиться небольшой настройкой бизнес-процесса.
И еще один нюанс. Внедряя эту систему, нужно понимать: чтобы добиться результата, нужна не калька стратегии, а собственная стратегия. Немножко поработать с сайтом, немножко с социальными сетями… Такая схема вряд ли принесет результат.
Главный успех сегодня - это не знания, как это было раньше, а навыки и их применение. Знания в Интернете сегодня доступны всем. Выигрывают те, кто эти знания грамотно внедряет в бизнес.
А не получится так, что такие монстры чистого онлайн-ритейла, как, например, Amazon, не пустят в онлайн-пространство традиционные «каменные магазины»?
Я думаю, что Amazon не станет разрушителем. Amazon не разрушил розницу Европы и вряд ли нанесет с этой точки зрения вред России. Более того, по слухам, Amazon сейчас и сам хочет строить «каменные» магазины, понимая, что получит «лайк» от современного потребителя лишь в том случае, если последний будет иметь опыт нахождения и покупки товаров в офлайновом магазине в совокупности с онлайновым опытом. Нельзя говорить, кто сильнее - офлайн или онлайн. Чтобы стать успешными, они должны работать в тандеме.
А какова роль логистики в реализации оmni-channel стратегии?
Если роль логистики в онлайн-ритейле еще более важна, чем в офлайн-, то омниканальный ритейл без идеально налаженной системы управления запасами и распределения товара просто невозможен. Это связано с тем, что, поставляя товар в обычный магазин, вы работаете с товаром, который должен быть востребован. А в онлайне вы поставляете товар, который уже приобретен клиентом, и его ожидания по качеству доставки значительно выше, чем ожидания безликого магазина. С этой точки зрения управление цепочкой поставок становится не только более сложным, но и более ответственным. Клиент должен получить товар именно с тем уровнем сервиса, который вы ему гарантировали изначально. Самое главное разочарование клиента - если он заказал, но ему не поставили или поставили не вовремя. Одна из крупнейших ошибок омниканального рынка маркетинга - это игнорирование важности логистики.
Согласно принципам оmni-channel, вне зависимости от канала продвижения и продажи в компании на товары и услуги должна действовать единая цена. Но Россия - страна очень большая, и цены в разных регионах, по понятным причинам, отличаются. Как же в таких условиях выдержать нормы оmni-channel?
Эта проблема стоит не только перед Россией. Я этот вопрос слышу очень часто и честно признаюсь, что на данном этапе не знаю, как на него ответить. Думаю, что со временем на него ответит… покупатель. Нам нужно подождать и понять, что он решит. А мы под него подстроимся.
Санджей, а если заглянуть в будущее? Что нас ждет после оmni-channel? К чему готовиться?
О, вы хотите знать будущее?! Это не сложно… Следующий шаг называется «открытые инновации» -WEB 3.0. И если WEB 2.0 является только технологической платформой, то WEB 3.0 позволит на ее основе реализовать высококачественный контент и сервисы. WEB 2.0 - это социальные сети, сервисы, в основе которых лежит создаваемый пользователями контент, ими же самими и потребляемый, а WEB 3.0 - это абсолютное распространение семантического веба в Интернете, когда информация не просто аккумулируется, но и понимается, и осмысливается. Программное обеспечение в WEB 3.0 будет обладать возможностями собирать, систематизировать, анализировать, представлять информацию людям в таких новых форматах, в каких мы даже представить себе не можем. Это особенно актуально сейчас, когда информационный поток, сгенерированный как профессиональными web-мастерами, так и самими пользователями, настолько разросся, что ориентироваться в нем с каждым днем все труднее. Вероятно, Интернет будет развиваться по пути создания все более дифференцированных вертикальных социальных сетей. Люди будут объединяться вокруг одного конкретного любимого дела, профессии, увлечения, товара, наконец, делиться мнениями, давать и получать советы, рекомендации. WEB 3.0 такого рода отличается от WEB 2.0 тем, что пользователи не только сами будут создавать контент, но сами же будут его сертифицировать: отмечать то, что заслуживает внимания их единомышленников.
При этом система даст возможность делать это автоматически. WEB 3.0 - это своего рода «одушевленный поиск», когда выборку по ключевым словам будут вести не роботы, а живые люди, профессионалы в своих областях, с которыми можно также пообщаться и обсудить все возникающие вопросы.
Каким образом это связано с ритейлом? Объясню наглядно. Что происходит сегодня? Вы сначала изобретаете продукт, а потом идете на рынок и пытаетесь этот продукт продать людям. И вдруг вы обнаруживаете, что ваш товар потенциальным покупателям не интересен, он им не нужен. Тогда вы идете и снова изобретаете уже другой продукт и вновь предлагаете его клиентам на рынке…Эта схема себя изжила. Сейчас надо действовать по-другому. Что сейчас делают продвинутые компании? Они сначала идут на рынок и спрашивают клиентов: «Что вы хотите? Что вам нужно?» И только после этого они идут и разрабатывают продукт. Так поступила компания BMW. Она вышла в Интернет и спросила своих потенциальных потребителей: «Какой тип спортивного автомобиля вы бы хотели иметь?» Более 50 000 человек откликнулись и прислали в компанию свои идеи на эту тему. В результате BMW на основании этих идей получил 20 патентов. Причем за эти уникальные идеи компания не заплатила ни цента! Люди говорят о своих желаниях, и им это нравится.
Спрашивайте их, общайтесь с ними. Узнавайте, что они хотят есть, какую одежду, украшения хотят носить, на каких машинах ездить… И они все расскажут, а вам останется только воплотить их желания в жизнь и продать их им. В недалеком будущем это сделать более полноценно и качественно поможет WEB 3.0.
Справка
WEB 0.0 - пользователь мечтает установить связь с кем-либо или чем-либо
WEB 1.0 - пользователь получает контент
WEB 2.0 - пользователь создает контент
WEB 3.0 - коллективное создание контента
WEB 4.0 - контент думает за пользователя
WEB 5.0 - контент общается с контентом
Активная интеграция цифровых технологий и социальных сервисов с привычными офлайн продажами создает принципиально новую потребительскую среду, в которой особую значимость приобретают простота, комфорт и скорость взаимодействия продавца с покупателем. Число клиентов, использующих для совершения покупок мобильные и онлайн инструменты, неуклонно возрастает — и бизнес вынужден использовать все доступные способы для выстраивания эффективной коммуникации бренда с потребителем. В этом и заключается смысл омниканального маркетинга — создать для клиента такие условия, при которых он может максимально легко и удобно удовлетворить имеющуюся потребность: выбрать и приобрести товар, получить сервисную поддержку, оплатить услуги или найти актуальную информацию.
Актуальность омниканального маркетинга
Омниканальный подход (англ. Omni-channel, omni – букв. «существующий повсюду») – явление, сравнительно новое для российской практики маркетинга. Это не просто набор разрозненных инструментов, используемых отдельно друг от друга, а согласованный и отлаженный до мелочей механизм.
Омниканальность подразумевает интеграцию всех каналов коммуникации в единую и органичную систему для создания условий беспрерывного взаимодействия компании с потребителем. Основа успешного функционирования такой системы – в согласованности работы компонентов: мобильной платформы, социальных медиа, веб-сайта — в противном случае бизнес получит обычную многоканальность, но не более того. Омниканальный подход становится выигрышным за счет объединения всех возможных способов, обеспечивающих клиенту удобство взаимодействия с компанией, без излишнего дублирования опций или временных издержек.
Зарубежные исследования доказывают, что лишь незначительная часть современных потребителей приобретает товары и услуги исключительно онлайн или оффлайн. Подавляющее большинство клиентов использует для совершения покупок несколько каналов: физические магазины, интернет и мобильные приложения. Такая картина справедлива и для российского рынка.
Для омниканальных покупателей характерны:
— сравнение цен в магазинах онлайн;
— установка приложений с каталогами, бонусными предложениями;
— заказ онлайн и выкуп товара в магазине/ выбор в магазине и заказ доставки онлайн;
Практика доказывает, что чем больше каналов использует потребитель, тем более он заинтересован в покупке. Несмотря на то, что зачастую он проходит более длинный путь к заказу, именно такой клиент тратит больше средств, проявляет большую лояльность и совершает большее число повторных покупок. Таким образом, грамотное использование омниканальной стратегии дает бизнесу весомое преимущество, а отказ от нее способен поставить под угрозу достигнутые успехи.
Особенности использования стратегии омниканальности
Основными принципами омниканального подхода являются цельность и согласованность коммуникации. Последняя выстраивается таким образом, что клиент совершенно свободно переключается с канала на канал, будь то мобильное устройство или оффлайн площадка. К распространенным элементам такой системы относят:
— торговые объекты оффлайн, в том числе пункты выдачи, примерочные и др.;
— интернет-площадки, в том числе интернет-магазины, веб-сайты, блоги;
— телемагазины;
— мобильные приложения;
— терминалы и объекты самообслуживания;
Переходу компании на омникальный режим взаимодействия с клиентами предшествует ряд шагов:
- Аналитический – оценивается готовность бизнеса к использованию новых способов коммуникации, анализируются имеющиеся в распоряжении организации ресурсы;
- Технический – создается информационно-коммуникационная платформа;
- Организационный – выстраивается система взаимодействия с клиентами (кто, когда, каким образом вступает в коммуникацию с клиентом), определяются показатели эффективности;
- Оценочный – оценивается эффективность коммуникационного процесса.
Важным фактором в применении омниканального подхода является всестороннее изучение и понимание потребностей целевой аудитории. Это знание позволяет выбирать и создавать каналы, направленные на решение актуальных для потребителя задач. Например, привлечению покупателей способствует соблюдение следующих принципов:
— онлайн-доступность товаров и услуг (маркет-плейсы, интернет-магазины);
— проведение онлайн промо-акций, размещение скидочных купонов на сайтах и в мобильных приложениях;
— адаптация интернет-сайта под мобильные браузеры.
Таким образом становится возможным достичь высокой степени интеграции между продажами и коммуникациями, а также значительно упрочить связь между подразделениями компании. В омниканальной стратегии делается акцент на контакте потребителя с брендом на всех уровнях, а значит, важна организация взаимодействия не только в отделе продаж, но и в других службах.
Среди основных плюсов применения инструментов омниканального маркетинга называют:
— рост охвата рынка и объема продаж;
— сбор актуальных данных о покупателях и формирование обширной базы данных, создание адресных программ лояльности;
— рост узнаваемости бренда;
— установление и поддержание тесного взаимодействия с клиентами, более точное прогнозирование покупательского поведения;
— ускорение выхода на новые рынки;
— снижение затрат.
Инвестирование в омниканальные технологии позволяет развивать и улучшать клиентский опыт, добиваться стабильного роста доходов и высоких показателей эффективности. Но что особенно важно, омниканальность определенно радует клиента и оставляет положительное впечатление от взаимодействия с компанией. Вот почему мониторинг и оптимизация каналов коммуникации с целевой аудиторией остаются важным условием успешности омниканального маркетинга.
Бывший директор по интернет-маркетингу «М.Видео» об омниканальной торговле
В закладки
Экс-руководитель департамента электронной коммерции и интернет-маркетинга «М.Видео» Роман Горшков рассказал в интервью для аудиопроекта «Alytics.Драйв» о своём опыте выстраивания омниканальной торговли в «М.Видео», об основных каналах продвижения, а также о том, почему крупные ритейлеры уходят из «Яндекс.Маркета».
Пару лет назад «Коммерсант» написал, что в «М.Видео» тебя позвали для того, чтобы «раскачать» интернет. Получилось?
Да, за те три года, что я там работал, онлайн-продажи выросли в 2,5 раза.
И это был твой первый проект, связанный с omni-channel, верно?
Да, хотя я в интернете уже давно. Моим первым онлайн-проектом был интернет-магазин 003.ru . Он до сих пор существует, но уже как часть Media Markt. А если взять «Эльдорадо» или «Связной», то там всё-таки был multi-channel.
Разъясни, пожалуйста, разницу между omni-channel и multi-channel.
Если говорить просто, то раньше была ситуация следующая: онлайн-продажи жили отдельно от всего остального. Онлайн и офлайн рассматривались как две разные планеты, население которых не пересекается. Всё это приводило к тому, что были разные стратегии ценообразования, в том числе могли различаться ассортимент и цены.
В omni-channel весь набор товаров и услуг во всех каналах одинаковый. И для нас неважно, каким образом покупатель хочет совершить покупку, - пусть делает так, как ему удобно. Это ключевой момент, потому что в такой парадигме нет смысла прокачивать канал онлайна в ущерб всему остальному и наоборот. Всё это живёт вместе, одно не «съедает» другое, и это даёт возможность компании, которая развивает такой подход к продажам, завоёвывать большую долю на рынке в целом.
Я однажды выбирал холодильник для офиса. Подобрал модель на сайте, приехал покупать в офлайн-магазин, а мне говорят, что цена на 4 тысячи рублей выше, чем в онлайн-каталоге. И если я хочу купить дешевле, нужно покупать через сайт. Но это же нелогично?
Ты попал на double pricing. Такое иногда случается. Как раз для того, чтобы стимулировать продажи в онлайн-канале. На самом деле, порядка четверти всех ритейлеров используют разное ценообразование для онлайн- и офлайн-каналов. Это позволяет быстрее наращивать объём онлайн-продаж. Но зачастую это делается в ущерб основному бизнесу в офлайне, то есть происходит каннибализация.
На раннем этапе развития бизнеса в онлайне ещё можно себе это позволить. Но когда у компании уже достаточно серьёзный уровень проникновения онлайн-продаж, то этого делать ни в коем случае нельзя, поскольку это создаст конкуренцию своим же продажам. Поэтому omni-подход в этом плане более правильный и более системный.
Говоря об omni-подходе, можно вспомнить пример Wildberries. Когда они открыли по всей стране пункты самовывоза с примерочными, у них средний чек рванул вверх с космической скоростью.
При этом чаще бывает наоборот. Открытие in-store pickup снижает средний чек, потому что в магазинах через этот канал цены существенно ниже, чем у товаров с доставкой. Что касается Wildberries, они просто создали себе физическую точку. Я считаю, что это большой плюс.
Люди стали меньше опасаться заказывать на Wildberries. Потому что появилась возможность в случае чего вернуть товар. Это сервис для покупателей. Безусловно, я уверен, он увеличил конверсию. Но когда ты работаешь в парадигме, что у тебя уже всё есть: есть офлайн, есть онлайн, то там возможен совершенно другой эффект.
Мы проводили исследование в «М.Видео» и выяснили, что, к примеру, 50% эффекта контекста мы видим через заявки на сайте, ещё 50% мы не видим на сайте. Но при этом люди выбирают товар и потом безо всяких онлайн-заказов идут в магазин и покупают это в розницу.
Это серьёзно влияет на конверсию магазина, поскольку возникает целевой визит, то есть человек идёт в магазин уже подготовленный, он знает, что там есть его товар. Соответственно, конверсия по такому визиту достаточно высокая. Магазин в свою очередь должен уже на месте сделать так, чтобы получилось что-то допродать к этому товару. И когда мы подсчитали полную эффективность сайта, включая людей, которые ищут онлайн, а заказывают офлайн, мы получили общий эффект с сайта в районе 25% всех продаж.
Это очень приличная цифра.
И с каждым годом, я думаю, сайт будет генерировать ещё больший поток продаж. Кстати, когда я говорю «сайт», я имею в виду и версии для смартфонов и планшетов в том числе.
С одной стороны, это люди, которые изменили своё поведение: раньше они просто физически ходили в магазин, не заходя в интернет, а теперь сначала ищут товар на сайте. С другой стороны - это новая аудитория, которая ранее совершала онлайн-покупки не в «М.Видео», а где-то в другом месте. Но теперь с учётом того, что мы сделали удобный продукт, они готовы покупать у нас.
При этом я не замечал, чтобы «М.Видео» как-то пытался связать мой заход на сайт и посещение магазина. А на мой взгляд, это достаточно важно. Потому что как иначе посчитать эффективность, например, контекстной рекламы?
У нас было совместное исследование с Google и OWOX - «Research online, purchase offline». Я могу сказать, что omni в «М.Видео» ещё не достроено. В частности, это связано с кросс-канальными вещами, про которые ты говорил. Частично сейчас это работает, частично - нет. Полная связка online-offline в процессе настройки.
На мой субъективный взгляд, это одна из самых сложных задач. Могу привести в пример кейс Hoff. При попытке уйти с сайта они дают купон на 500 рублей. А потом «пикают» его на кассе, тем самым связывая его с объявлением.
Мы тоже раздавали промо-коды. Например, человек проверял наличие товара на сайте, и у него была возможность получить промо-код или какой-нибудь небольшой бонус вроде «Забери свой товар в магазине в течение 24 часов и получи скидку». Это всё, конечно, делается. Но вот такой комплексной истории нет.
У Hoff, скорее всего, это вообще маркетинговая акция. Потому что здесь, судя по всему, просто срабатывает некий триггер при попытке закрытия. Это скорее про повышение конверсии сайта.
Безусловно. Но, тем не менее, этот промо-код у них фиксируется на кассе. Мы видим, на какую сумму была офлайн-продажа и с какого объявления и ключевого слова пришёл клиент. Так что это хоть какая-то попытка измерить. Но давай пойдём дальше. Как при омниканальном подходе распределяются бюджеты между офлайном и онлайном?
Самое главное: любые затраты на рекламу в интернете мы считаем, так сказать, omni-затратами, которые ведут людей и на сайт, и в магазин. На телевидении то же самое, просто там немного другие доли. Разумеется, там меньшая часть идёт в онлайн, а вся остальная - в офлайн.
Самые важные каналы для нас с точки зрения продвижения - это органический поиск, type-in и рефералы. На данный момент у «М.Видео» эти каналы доминируют в общем миксе. Делается всё, чтобы их развивать, в том числе и с помощью платных каналов, которые не входят в performance-маркетинг блок. И абсолютно во всех каналах мы промотируем наш сайт. Если говорить о платных каналах в онлайне, то упор делаем на контекстную рекламу.
А «Яндекс.Маркет» и прочие маркетплейсы?
Уже нет. «Яндекс» изменил правила игры, и этой зимой все крупные магазины ушли с «Яндекс.Маркета». Нам он, кстати, приносил порядка 10% продаж. Конечно, такой качественный источник трафика заменить сложно, но магазины научились.
Куда деньги идут сейчас? Контекст во всех его проявлениях. В основном - Google AdWords и «Яндекс.Директ». Многие готовятся к запуску своих партнёрских программ. Для игроков с крупным брендом это логичный шаг, который позволит перераспределить комиссию от агрегатора таких программ в сторону партнёров. Соответственно, обеспечить для них лучшие условия по процентам выплат.
Уже есть достаточно большой класс веб-мастеров, которые не хотят связываться с партнёрскими программами. Но у них есть качественный ресурс в интернете и они готовы работать напрямую с вендором. Крупные ритейлеры развивают email-маркетинг. Это стратегически важная задача - прямое обращение к клиенту.
Я недавно интересовался у коллег по цеху, и некоторые крупные игроки e-commerce называли мне какие-то запредельные суммы продаж, которые они имеют с email-маркетинга. Например, магазин женского нижнего белья - 30% продаж через email.
Это вполне реально. А какая у них доля на рынке?
Нельзя сказать, что они № 1, но, думаю, в двадцатку входят.
Если твой магазин - лидер на рынке, и у тебя 30% заказов происходит через email, это очень хорошо. Я думаю, что нормальный рабочий процент - это 10−15%. Допустим, что у меня в общем пироге email - 30%, а organic search - 40%, тогда два эти канала и ещё плюс type-in дадут общий баланс бесплатного трафика порядка 85%. Можно пить шампанское.
Мне кажется, пока ни у кого такого нет. Всё равно performance-каналы у всех огромные.
Да, я согласен. Тем не менее все концентрируются на этом: собирают email изо всех сил и делают рассылки. Порой намного чаще, чем требуется. Канал растёт и, в общем-то, перспективы у него хорошие. Я уверен, что дальше будет больше.
Конечно, у всех игроков есть желание избавиться от платных каналов и тратить больше денег не на коммуникации и трафик, а на какие-либо выгоды для покупателей. На скидки, какие-то подарки, выгодные предложения. Потому что крупный ритейлер, постоянно покупая контекстный трафик и трафик с «Яндекс.Маркета», в сущности перемывает одну и ту же базу.
А как ты строил интернет-маркетинг в «М.Видео»? Полностью внутри или привлекали внешних подрядчиков?
Я всегда за in-house. Но, к сожалению, сейчас в крупных ритейлерах в силу тех или иных причин in-house невозможно реализовать на 100%. Поэтому мы привлекаем рабочие руки - хорошее, послушное и правильное агентство. Они уже натренированы и хорошо понимают задачи.
Ты прав - очень много крупных проектов работают по этой схеме.
Ещё есть схема работы на два агентства. Она ещё более интересная.
Когда одно агентство ведет «Яндекс», а другое - Google?
Я не про это. Можно, например, сделать так, чтобы «Яндекс» двумя агентствами вели. И между ними было бы некое соревнование, кто лучше.
Мне кажется, это абсурд.
Это абсурд с точки зрения агентства. Но с точки зрения заказчика - это, на самом деле, неплохая история, которая позволяет выжимать большую выгоду. В этом и заключается достижение больших результатов - тут постоянно кто-то лучше другого. Получается своеобразная гонка: тебе всё время дышат в спину, не дают расслабиться.
В общем, это ситуация, в которой бизнес работает постоянно. Почему агентство, работая на этот бизнес, должно как-то по-другому себя чувствовать? Когда я работал в «М.Видео», весь рынок дышал нам в спину. Здесь не расслабишься. Соответственно, нет повода давать расслабляться другим.
Декабрь прошлого года принёс интересную новость о том, что финансовая группа «Сафмар» купила «М.Видео», а до этого «Техносилу» и «Эльдорадо». При этом в свою очередь «Техносила» купила крупного регионального ритейлера E96.ru . На твой взгляд, что это значит для рынка? Каким станет крупный интернет-ритейл через два-три года?
Я думаю, что идёт самая обыкновенная консолидация. Возможно, что появится один сильный федеральный ритейлер электроники под одним брендом. Это нормально. В Америке есть Best Buy и он доминирует. У нас рынок всё-таки очень сильно фрагментирован в сравнении с американским.
Будет один большой серьёзный игрок в электронике: с тысячью магазинов, с большой долей рынка и в онлайне, и в офлайне. Если сейчас, например, взять и сложить все интернет-продажи «Эльдорадо», «М.Видео» и «Техносилы», получится оборот примерно под 50 миллиардов рублей. Это уже претензия на первое место на рынке.
Есть ещё Media Markt. Но он, к сожалению, или, может быть, к счастью, в России как-то до сих пор себя не показал. Я не думаю, что они в ближайшее время переломят ситуацию. Как мне кажется, для Media Markt будет логичным позже купить объединённую компанию.
Я уверен, что попытки купить «М.Видео» со стороны Media Markt были. И когда рынок консолидируется, можно будет за очень большие деньги предложить эту сетку Media Markt. Для них это было бы шикарным вариантом: за несколько миллиардов долларов они бы получили российский рынок. Не знаю, сколько они потратили за десять лет на развитие в России, но мне кажется, что сумма достаточно приличная. И, возможно, им стоило бы просто заплатить и всё.
«Оmni-channel - подход к торговле, подразумевающий одновременное использование всех физических (оффлайн) и цифровых (онлайн) каналов коммуникаций и предполагающий инновационную возможность полностью прослеживать путь клиента. «Omni» происходит от латинского «omnibus» («для всех»), а под каналами в данном случае понимаются все способы взаимодействия потребителей с брендом».
Wikipedia
Каждую минуту на Земле бьет 360 молний и рождается, как минимум, одна идея в голове маркетолога. Самые живучие из них обретают имена, которые звонкими словечками разлетаются по всему шарику. Так что язык маркетинга и не язык вовсе, а самый настоящий профессиональный пиджин , который активно ширится лексиконом самого разного национального происхождения.
Российское маркетинговое сообщество на нем, конечно же, тоже думает, говорит и работает. И сразу же ухватывает, что стоит за новыми «прилетевшими» словами и какую практическую пользу из этого можно извлечь. Ну, почти всегда. Бывают случаи, когда все происходит не так гладко. Это когда маркетологи оказываются морально не готовы воспринимать новые инструменты и решения.
Как раз таким на российском рынке оказался около двух лет назад случай с подходом, пришедшим к нам с европейского запада под именем omni-channel. Именно тогда его и восприняла наиболее продвинутая часть маркетингового сообщества, осмыслив в переводе на русский как «сквозную аналитику». Тогда же, кстати, появился - как первый отечественный инструмент сквозной бизнес-аналитики, умеющий самостоятельно собирать и связывать воедино статистику по всем каналам коммуникаций компании с клиентами. С тех пор, объединив усилия с рекламными агентствами-партнерами, сервис старается методично доносить ценность сквозной аналитики до конечного потребителя-маркетолога.
Однако, новые идеи укореняются не быстро. Поэтому только сейчас, пару лет и пару глобальных конференций Гугла и Яндекса спустя, тренд сквозной аналитики начал осознаваться по-настоящему глубоко. И мы тепло радуемся, что все большее число маркетологов оказываются готовы взять его на вооружение.
Впрочем, не стоит думать, что только мы тут в России «подтормаживаем». Тренд сквозной аналитики молод и свеж и для остального мира. Вот, например, любопытные данные исследования , проведенного в начале 2015 года компанией Econsultancy.com . Ребята затеяли онлайн-опрос и, в том числе, поинтересовались у 2000 английских маркетологов из e-commerce и рекламных агентств: «Насколько сильно в вашей компании связаны в единую систему управления точки соприкосновения клиента с брендом в рамках различных коммуникационных каналов?» И вот, что они узнали:
Только вдумайтесь: всего 5% компаний в Великобритании пока начали практиковать сквозную аналитику. И эти данные можно вполне легитимно экстраполировать на все страны Европы. Это, с одной стороны, означает, что рыночная ниша для подобного рода инструментария весьма обширна, а с другой, говорит о том, что нужно приложить еще достаточно много усилий для донесения его ценности до конечного маркетолога.
Инсайты сквозной аналитики: мыслить, как клиент
Что же все-таки это за оmni-channel такой? Сейчас скажем громкое, но тем не менее. Как нам видится, за этим стоит смена маркетингового мышления вообще. Мы переходим к модели мира, вращающейся вокруг клиента, а не каналов коммуникаций с ним. Отсюда и прямое следствие - осознание того, что клиенты взаимодействуют с компанией не в рамках какого-то отдельного канала, а используют на своем «пути» самые разные из них.
Соответственно, и собирать статистику по поведению клиентов необходимо по всем каналам их обращений, объединяя данные в единый отчет (собственно, именно этот смысл и отразил прижившийся у нас термин «сквозная аналитика»). Только тогда можно выдвигать рабочие гипотезы и с максимальной точностью понимать, где и как нужно воздействовать на потенциального клиента, чтобы довести его до нужной нам цели - скажем, покупки или звонка. А значит, осознанно, системно и результативно повышать конверсию.
Фактически, win-win в чистом виде. Вы координируете между собой все коммуникации с клиентами и добиваетесь гарантированного синергетического эффекта. Например, посетителю сайта, проведшему на нем значительное время или «бросившему» корзину, отправляете пуш-уведомление с напоминанием о просмотренном продукте при открытии мобильного приложения компании несколько дней спустя. Если, конечно, накопленная статистика это одобряет:)
И вот что, по сути, происходит. Сквозная аналитика в режиме реального времени отслеживает абсолютно все действия клиентов и побуждает вас (как маркетолога) внимательнее смотреть на взаимосвязь различных каналов коммуникации. Вне зависимости от того, насколько зрелыми или приоритетными они являются в ваших глазах. Вы начинаете смотреть на происходящее глазами клиента. Картина мира проясняется и корректируется. И вы все ближе к истине, что, с точки зрения конечного потребителя, и e-commerce, и ритейл - это, в сущности, теперь одно и то же: просто шоппинг. Последняя мысль, кстати, была высказана Джоном Донахью (CEO eBay).
Как это видится экспертам
Чтобы равнодушная теория обрела теплоту, напоследок мы решили спросить про сквозную аналитику у российских экспертов-маркетологов. Какой они видят ее сегодня в России? Что она есть для них? И вообще, готовы ли, по их мнению, российские компании внедрять этот подход на практике?Константин Баяндин, руководитель digital-маркетинга компании Ozon.ru :
«Мы уже работаем со сквозной аналитикой на регулярной основе. Это важно делать для того, чтобы, в первую очередь, понимать ценность покупателей на всем жизненном цикле, а также рассчитывать отдачу от инвестиций в маркетинг и в улучшение работы сайта и логистики.
Сквозная аналитика для Ozon.ru - это анализ действий покупателей от момента их первоначального привлечения до прихода на сайт в рамках аудиторных сегментов, а также во время выбора покупок и их совершения. Кроме того, это изучение конверсии в оплаченные заказы во время доставки и анализ возвращения к новым покупкам в рамках долгосрочных когорт. Организация сквозной аналитики - это довольно длительная и кропотливая работа по связке данных в разных системах. Здесь необходима интеграция систем онлайн-рекламы, веб-аналитики, транзакционных систем и систем бизнес-анализа. Мы не имеем полной интеграции по всем четырем этапам сразу, но у нас есть возможность удобно анализировать поведение покупателей по парам и тройкам этих этапов. Полную связку из четырех этапов мы делаем для отдельно взятого анализа путем ad hoc запросов в системы и «склейки» данных».
Всеволод Баев, генеральный директор маркетингового агентства Media108:
«Сквозная аналитика - это данные, которые способны описать максимальное количество процессов в компании в реальном времени, с тем, чтобы была возможность оказать на них влияние. В сфере маркетинга особенно важно иметь совершенную систему аналитики, чтобы отслеживать эффект от произведенных маркетинговых и рекламных мероприятий, а также реакцию рынка на внешние факторы.
Сейчас мы, как и большинство наших партнеров, используем аналог «сквозной» аналитики, но нам приходится собирать данные вручную из разных источников. Разумеется, это дополнительные трудозатраты и потерянное время. Поэтому мы в Media108 сейчас занимаемся разработкой продукта, позволяющего видеть весь срез аналитических данных по рекламным кампаниям».
Егор Кожевников, руководитель отдела контекстной рекламы компании «Ашманов и партнеры» :
«Сквозная аналитика - это отслеживание воронки от первичного привлечения пользователя до оплаченного заказа. То есть это аналитика по пользователям, а не посещениям, где итоговым результатом служит не просто заполненная форма на сайте или звонок, а факт заказа товара или услуги. И через эту воронку проходят абсолютно все каналы и инструменты, с которыми взаимодействовал пользователь. Фактически, «жизненный цикл» клиента продолжается в CRM: от осознания потребности до акта оплаты, и даже после него. Сквозная аналитика - это что-то вроде нервных волокон, пронизывающих всю экосистему вашего бизнеса, связывающих самые отдаленные участки друг с другом и точно знающих, в каком месте болит. Маркетологи вроде бы уже пережили и уложили в сознании факт существования ассоциированных конверсий и необходимость их учитывать. Теперь новый виток - та самая сквозная аналитика, которая позволяет анализировать не только интернет-данные, но и связывать их с данными из оффлайна (и понимать таким образом время принятия решения о покупке или пожизненную ценность клиента (LTV).
Мы хотим работать с этим! Проблема в том, что многие боятся пускать агентство внутрь своей CRM, чтобы они «что-то там копали в наших продажах». А жаль, ведь продвижение проекта - это полноценная двусторонняя работа, и, не позволяя агентству погружаться дальше Аналитикса, заказчики теряют на этом значительные бюджеты, т.к. решения принимают не на основе реальных данных, а на предположениях о том, что «может работать в этом сезоне». Мы сейчас работаем в близком направлении, но идем немного в другую сторону».
Павел Рысков, исполнительный директор диджитал-агентства «Мир рекламы» :
«Сквозная бизнес-аналитика в нашем понимании - это тот аналитический сервис, который полностью удовлетворяет потребности клиента в повышении прибыльности бизнеса от использования рекламы и немного их превосходит, чтобы можно было держать клиента в состоянии легкого изумления. Безусловно, это, в то же время, должно обеспечивать максимальный эффект работы агентства по привлечению клиентов к заказчику. Некоторые клиенты не готовы сразу говорить о стоимости продажи (CPS) и ROI. Кто-то хочет работать за продажу, но не готов делиться данными из своей системы. Поэтому для каждого клиента «сквозная бизнес-аналитика» - это индивидуально настроенный продукт. На наш взгляд, она зависит, с одной стороны, от возможности агентства полностью отслеживать всю воронку продаж, предлагая эффективные решения по ее расширению, а с другой, от умения понять особенности бизнес-процессов заказчика, предложив продукт с учетом его специфики».
Юрий Рыбаков, руководитель отдела веб-аналитики агентства performance маркетинга iConText :
«Определенный запрос на omni-channel аналитику существует на рынке уже продолжительное время, но с обновлением Google Analytics до Universal Analytics такой подход получил популярность, и востребованность его только растет. Ничего удивительного, ведь данный инструмент затачивался именно под сведение данных из разных источников, и именно такую аналитику Google сейчас активно продвигает.
В повседневной практике рекламного агентства это значит, что для многих клиентов мы сейчас сводим данные о взаимодействиях с сайтом, данные из CRM, из коллтрекинговых систем и иногда из приложений - это нам необходимо для лучшего анализа рекламных кампаний клиентов. В некоторых случаях мы также стараемся связывать эти данные с просмотрами медийной рекламы. Это, конечно, не полный оmni-channel, но это то, что достаточно просто, не слишком дорого и при этом дает хороший результат для клиента. То есть реальный выигрыш в деньгах и эффективность размещения. Из интересных единичных опытов: приходилось помогать с настройкой специально создаваемых систем для сбора таких данных, избегающих технических ограничений продукта Google. Также была интересная работа с оператором связи, который о своих пользователях знает действительно много. Сейчас у нас получается лучше анализировать и связывать с другими данным результаты ТВ-активностей. В целом, пока еще бизнес не может в полной мере свести и проанализировать данные о всех своих взаимодействиях в онлайне и офлайне с каждым человеком. Мы не знаем точно, к примеру, кто видит наш билборд. Но если определенный человек обращается к компании-рекламодателю (звонит, оставляет заявку и т.п.), то эти данные можно и нужно сводить вместе: откуда он звонил, были ли с ним иные контакты и где, что он делал до этого. Это дает возможность лучшего анализа не только рекламной активности, но и других вопросов эффективности бизнеса».
Сергей Панков, генеральный директор :
«Подход сквозной аналитики - это один из наиболее эффективных подходов в веб-аналитике. Мы, при ведении рекламных кампаний, анализируем все возможные каналы клиентских коммуникаций. Это делается с учетом офлайновой активности и с помощью инструментов, которые предлагаются Google Analytics и CoMagic. Такой подход позволяет нам в комплексе и с максимально возможной точностью определять эффективность каждой рекламной кампании и обеспечивать максимальную финансовую отдачу от интернет-рекламы каждого нашего клиента».
Вадим Буянов, директор по развитию компании Webtrend :
«Путь команды Webtrend к осознанию важности работы со сквозной аналитикой занял не один год. Каждый новый сайт, который мы запускали, естественно, нуждался в продвижении: будь то контекстная реклама, SEO-продвижение или работа с социальными сетями. Запускаемые нами рекламные кампании, как правило, имели формальные оценки: позиции в ТОП-10, стоимость клика и CTR, количество подписчиков в группе и пр.
Упомянутые метрики не давали ответа на главные вопросы: действительно ли проводимые рекламные кампании генерируют заказчику прибыль? Какие рекламные кампании являются наиболее прибыльными, а какие только сжигают рекламные бюджеты? И многое другое. Сложность добавляло то, что большая часть проводимых рекламных кампаний конвертировались посредством телефонных звонков, которые также необходимо было отслеживать как на уровне источника обращения, так и ключевого слова. Какое-то время мы обходились классическими инструментами аналитики, такими как Google Analytics/Яндекс Метрика + Яндекс Целевой звонок, однако такой подход не давал 100% точности данных для принятия взвешенных управленческих решений: контроля отдела маркетинга, качества работы операторов, эффективности расхода рекламных бюджетов и представления полной воронки продаж на базе единой CRM с расчетом соответствующих KPI.
Объединить все части управленческой мозаики вместе, причем на базе единой платформы, позволило нам решение компании CoMagic, которая уже имеет интеграции со сторонними сервисами веб-аналиткии и лид-менеджмента, при этом сама по себя являясь очень мощным аналитическим инструментом. Очевидно, что сквозная аналитика на уровне каждой кампании и ключевого запроса в связке с настроенной воронкой продаж на базе CRM – новый тренд, который позволит компании, занимающейся интернет-маркетингом, быть впереди конкурентов».
Артем Казаков, директор по маркетингу Retail Rocket :
«Само понятие «сквозной аналитики» подразумевает анализ потребительского взаимодействия через («сквозь») все каналы коммуникации. Среди сообщества на сегодня нет единого мнения касательно выбора той или иной модели атрибуции каналов, которые предоставляют современные системы веб-аналитики. Единственная всеми признанная аксиома в отрасли - для каждой задачи необходимо использовать собственную индивидуальную модель атрибуции.
Omni-channel для нас это не просто модная философия бизнеса, которая заключается в обеспечении «бесшовной» интеграции торговли через все доступные каналы продаж (онлайн/офлайн). В Retail Rocket через интеграцию наших технологий в электронной коммерции мы на практике демонстрируем, что потребитель действительно не чувствует никакой разницы в каналах, приобретая товары комфортным ему в настоящий момент способом. Так, например, вместе с сетью магазинов детских товаров «Кораблик» нам удалось построить первый в стране кейс по генерации продаж в электронной коммерции через персональные товарные рекомендации на основе покупок в офлайн-рознице. В проекте мы соединили несколько сложных информационных систем (CRM, ERP, ESP и платформу персонализации) и полученные результаты доступны в блоге Retail Rocket».
Илья Сидоров, performance sales activation specialist, Google Russia :
«Из всех продаж, на которые повлиял онлайн-канал, в интернете происходит не более 30%. Остальное - покупки в магазинах или офисах, телефонные звонки или онлайн-продажи, но с других устройств. Большинство бизнесов по-прежнему учитывает только результат, полученный в интернете, на том же устройстве, в том же браузере. Это значительно ограничивает возможности по корректной оценке эффективности маркетинга и по дальнейшей оптимизации рекламы. В 2013 году мы запустили Universal Analytics, который позволяет отслеживать продажи одному пользователю на разных устройствах и в офлайне - по телефону или в магазинах. Технология бесплатна и доступна даже для небольших компаний, но требует настройки и интеграции с CRM. Специалистов, которые могли бы это сделать, пока не хватает. Это приводит к тому, что несмотря на наличие инструментария, случаи полноценной интеграции сквозной аналитики пока единичны и являются скорее исключением, чем правилом.
Тем не менее, с учетом того, что сквозная аналитика позволяет повышать эффективность вложений в рекламу и правильнее оптимизировать ее, все больше компаний приступают к внедрению такой аналитики. Через год-два успешный бизнес без сквозной аналитики будет так же сложно представить, как успешную компанию без стандартной онлайн-аналитики сегодня».
Дмитрий Кудинов, CEO и основатель :
«Omni-channel для нас - это основа идеологии сервиса, это, можно сказать, смысл нашей жизни:)
Будучи пионерами «сквозной аналитики» в России, мы в CoMagic на сегодняшний день имеем самую функциональную технологическую платформу, позволяющую автоматически объединять в едином аналитическом пространстве все виды конверсий и обращений от посетителей сайта, вне зависимости от канала коммуникаций (онлайн-заказы, звонки по телефону, чаты в онлайн-консультанте, заявки, лиды или письма). Добавить метки
Multi & Omni, в чем разница?
На прошедших конференциях Online сайтssia и Fashion сайтssia много говорили о будущем онлайн торговли. Чаще всего, на выступлениях показывают тренды в ритейле, и регулярно происходит смешение понятий multi- и omni-channel. Это пока объяснимо, так как отрасль все еще остается новой. А в российских реалиях мало кто из выступающих экспертов на собственном опыте сталкивался с реализацией стратегии омни-канальности. Даже на ProFashion Awards, если разобраться, не вполне заслуженно получил премию не omni-, а всего-лишь multi-channel проект. Что же на самом деле в мировой практике ритейла называется омниканальностью?
Пройдемся по основным понятиям, не затрагивая промежуточные варианты.
Single channel
Это традиционный ритейл . У покупателя одна точка входа – например, офлайн магазин (либо, как вариант – каталог). Можно уже смело утверждать, что это исчезающая модель в Европе, и постепенно она уходит в прошлое в России. Все больше и больше брендов, изначально присутствующих в офлайне, запускают свои интернет-магазины. И таким образом, мы переходим к следующей модели на рынке…
Multi channel
У покупателя есть несколько независимых точек соприкосновения с брендом. Он может зайти на сайт, купить там. Может приобрести через мобильное приложение (либо мобильную версию сайта). Может так же зайти в офлайн магазин. Или другим способом из множества: контакт-центр ритейлера, маркетплейс, каталоги и т.д.
Почему-то именно multichannel называют будущим. И в этом, пожалуй, главная ошибка. В России смешивают, а иногда и заменяют одну другой модели omni- и multi-channel. Хотя, multi- лишь переходный этап к следующему пункту нашего списка.
Omni channel
Основное отличие от всех предыдущих вариантов работы – это не наличие нескольких каналов продаж. Для покупателя создаются максимально доступные способы заказа и получения товара, которые фактически соединяют и пересекают все возможные варианты приобретения продукта.
В таком случае, покупатель начинает коммуницировать непосредственно с брендом, независимо от точки входа. Покупатель может а) заказать где угодно: и б) получить (быть обслуженным) где угодно. И для бренда в этой модели не принципиально, каким путем покупатель приходит за интересующим его товаром, где он его получает. Важно само привлечение покупателя, завершенная продажа. А в дальнейшем, не надо забывать анализировать эффективность каждого из доступных каналов.
Например, клиент может сделать заказ через мобильное приложение, а забрать его в офлайн-магазине, который является так же и пунктом выдачи. Может заказать отсутствующий в офлайн-магазине товар нужного размера или цвета, через стоящий прямо в зале мобильный терминал с последующей доставкой на дом. Таким образом, интегрированными каналами в omni-channel могут быть не только приведенные выше точки продаж, но и аутлеты, мобильные приложения на смартфонах и планшетах, единый контакт-центр (о котором многие незаслуженно забывают, как о еще одном канале эффективных продаж), вендинговые автоматы, виртуальные витрины.
У Marks&Spenser или Next в офлайн магазинах в Великобритании уже стоят специальные киоски с открытым сайтом, где можно заказать доставку на дом или в подходящий магазин недостающий товар. Или, как еще один пример, Теско экспериментирует с виртуальными киосками в аэропортах.
У большинства крупных ритейлеров во всем мире эта модель – уже реальность. Даже в России, компания Inditex (Zara, Massimo Dutti, Bershka и другие бренды) как крупнейший представитель отрасли уже реализует свою стратегию омни-канальности.
В общемировой практике для построения полноценного omnichannel необходимо следующее:
- полная интеграция офлайна и онлайна (единая система, регулярный, частый обмен остатками товара и другой информацией между каналами продаж);
- полноценная CRM с отслеживанием покупателей во всех каналах продаж;
- централизованное управление ассортиментом во всех каналах продаж;
- полное представление продукта, как в офлайне, так и в онлайне;
- гибкое использование площадей склада, офлайн-магазина и т.д.
И для бренда необходима полная согласованность действий во всех каналах распространения.