Чтобы «делать деньги», компаниям нужны клиенты, которые покупают их продукты и услуги. Удержание уже имеющихся клиентов обходится обычно дешевле, чем поиск и привлечение новых клиентов. Во-первых, привлечение и превращение лидов в клиентов обходится недешево.
Поддержка уже существующих взаимоотношений с клиентами обычно стоит дешевле, чем создание новых. Во-вторых, как только клиент решил что-то купить у вас, то с таким клиентом обычно легче проходят повторные продажи, кросспродажи и более дорогие продажи.
Ключевой вопрос, на который помогает ответить этот показатель — насколько успешно мы удерживаем привлеченных нами клиентов?
Вот почему большинство компаний нацелены на превращение своих новых покупателей в долгосрочных и прибыльных клиентов. Фред Райхельд в книге The Loyalty Effect отмечает: «Во многих отраслях пятипроцентный рост коэффициента удержания клиентов приводит к увеличению прибыли на 20-100% ».
Коэффициент удержания клиентов (customer retention rate) является мощным индикатором активности клиентов, так как он демонстрирует лояльность через фактическое поведение (клиенты действительно решают вернуться к компании или остаться с ней), и этим он отличается от показателя лояльности клиентов и ценности бренда, которые предсказывают возможную лояльность (клиенты могут совершить повторную покупку, но в этом нет гарантии). Вместе с тем, конечно, текущие значения коэффициента удержания не дают гарантии этого удержания в будущем, однако практика показывает, что те клиенты, которые покупают чаще, скорее всего, будут продолжать делать это.
Таким образом, коэффициент удержания клиентов - это показатель, позволяющий вам получить представление о доле ваших клиентов, которые остаются с вами или совершают повторяющиеся покупки. Если ваш коэффициент удержания высокий, то вы можете предположить, что уровень удовлетворенности ваших клиентов тоже высокий. Если значение коэффициента низкое, то вам необходимо выяснить причины неудовлетворенности клиентов (особенно относительно ваших конкурентов).
И наконец, помните, что совершенно не обязательно удерживать всех привлеченных клиентов. Часть из них может не быть прибыльной, другая часть - очень дорогой в обслуживании по сравнению с другими. Вот почему коэффициент удержания должен рассматриваться в контексте других показателей - прибыльности клиентов и пожизненной ценности клиентов.
Обратным показателем удержания клиентов является коэффициент текучести, который отражает долю клиентов, потерянных для бизнеса за определенный промежуток времени.
Как проводить измерения
Метод сбора информации
Если компания тщательно и точно ведет учет клиентской информации, то данные для вычисления коэффициента удержания поступают из информации о покупках, т. е. из бухгалтерской информации о покупках или из вашей CRM-системы (customer relationship management - управление взаимоотношениями с клиентами). Если такие данные недоступны, то для оценки удержания клиентов можно использовать опросы.
Формула
Коэффициент удержания измеряет процент клиентов, которых компания способна удержать в течение определенного периода. Формула, наиболее часто приводимая в учебниках, представляет собой отношение количества активных клиентов на конец временного периода к количеству активных клиентов на начало временного периода. Проблема такого подхода заключается в том, что в формуле учитываются не только удержанные клиенты, но и вновь привлеченные, и, следовательно, эта формула неточна.
Уточненная формула имеет вид:
Коэффициент удержания клиентов = Количество клиентов на начало периода / Количество тех клиентов, которые были удержаны на конец периода.
Небольшим видоизменением формулы достигается более правдоподобный результат измерений: отношение количества клиентов, которых можно потерять, на начало периода к количеству тех клиентов, которые были удержаны на конец периода.
Частота измерения зависит от средней продолжительности «жизни клиента, средней длительности контрактов или цикла покупок. В большинстве отраслей измерения обычно производятся ежемесячно.
Источником информации в большинстве случаев являются бухгалтерские данные о продажах или данные CRM-системы.
Трудозатраты и стоимость сбора данных очень сильно зависят от качества и точности ваших данных о клиентах. Например, для банков, которые ответственно подходят к клиентской информации, вычисление коэффициентов удержания обходится недорого. При отсутствии точных данных о клиентах, например у сети ресторанов, необходимо проведение опроса, что существенно увеличивает % затраты и снижает достоверность данных.
Целевые значения
В обычной компании «подвижность» клиентской базы составляет 10-30% в год. Однако целевые значения для коэффициента удержания и коэффициента текучести необходимо устанавливать в контексте вашей отрасли и в сравнении с предыдущими периодами, так как значения коэффициентов удержания широко варьируются между отраслями. В то время как в банковском розничном бизнесе значение коэффициента удержания высоко (но снижается с увеличением доли молодых людей, склонных к смене банка), в телекоммуникационном секторе оно обычно низкое, так как клиенты постоянно ищут новые выгодные предложения. Недавнее исследование, проведенное J.D. Power and Associates, показало, что в автомобильной промышленности лидирует Toyota с коэффициентом удержания 64,6%, далее следуют Lexus (63,0%) и Honda (62,8%). Большинство коммерческих организаций устанавливают целевые значения по удержанию клиентов в рамках процесса создания своей (ежегодной) маркетинговой стратегии.
Пример. Одним из моих клиентов является компания, мировой лидер в области телекоммуникаций, которая решила использовать удержание клиентов как ключевой корпоративный показатель. Используя CRM-базу, компания может вычислить долю клиентов, для которых необходимо обновление контрактов.
Предположим, что в декабре текущего года 200 000 контрактов должны быть обновлены, компании же удалось обновить только 130 000. Тогда коэффициент удержания клиентов будет равен:
(130 000 / 200 000) х 100% = 65%.
В отличие от измерения текучести (при котором не учитывается смена клиентом тарифного плана, номера телефона, отключение клиента вследствие неоплаты счетов), этот результат дал компании достоверную картину реального удержания и лояльности клиентов.
Компаниям без клиентских контрактов или с недостаточно тщательным ведением клиентской базы будет несколько труднее измерять коэффициент удержания. Компаниям розничной торговли легче учитывать транзакции, чем самих клиентов. В этом случае выходом могут стать опросы клиентов по их лояльности к определенной компании. Розничный гигант Wal-Mart не ведет учет клиентов, а только отслеживает количество транзакций. В то же время у британского ритейлера Boots порядка 70% выручки от продаж привязано к его карточкам постоянных покупателей - это дает компании понимание уровня удержания клиентов, основанного на истории их покупок. На основе этой информации компания может определить, вернется к ней клиент или нет.
Замечания
При анализе удержания клиентов существует ряд трудностей. Главными являются идентификация и правильный подсчет клиентов. Для правильного вычисления коэффициентов удержания клиентов вам необходимо сначала идентифицировать ваших клиентов, а затем верно их посчитать. Например, если ваша компания занята в телекоммуникационной сфере, то как вы будете считать клиентов с множеством контрактов (стационарный телефон, мобильный телефон, выделенная линия Интернета) - как одного клиента или как множество клиентов?
Другой трудностью является измерение коэффициентов удержания клиентов в отраслях, где покупки единичны и не привязаны к каким-либо временным интервалам. Автомобильная компания наподобие Mercedes Benz может использовать результаты исследования, чтобы определить, как мы покупаем машины в течение, скажем, пяти лет. Если в компании сохранилась верная информация
о клиентах, то затем можно оценить показатель удержания клиентов. Сложность опять же заключается в идентификации удержанных клиентов (особенно при смене адреса, кредитной карты и т. д.).
И наконец, помните, что изолированное рассмотрение удержания клиентов не является правильным, для получения более полной картины вам также необходимо учитывать показатели прибыльности и удовлетворенности клиентов.
Сейчас, многие компании, сфокусированные, в первую очередь, на развитии существующих клиентов, а не на завоевании новых, широко применяют инструменты retention-маркетинга для усиления клиентской лояльности. В этой статье мы поговорим о ключевых показателях эффективности этого популярного маркетингового инструмента и о том, какие еще метрики необходимо учитывать помимо Customer Retention Rate
Сразу о главном: считаем Customer Retention Rate
Главная метрика, без которой анализ результатов вашей retention-кампании невозможен - это Customer Retention Rate (СRR) - показатель, определяющий количество лояльных потребителей. Отслеживание CRR - важная задача для любого бизнеса, основанного на повторных продажах с высокой частотой транзакций или абонентском обслуживании. CRR может рассчитываться в зависимости от нужного вам периода: еженедельно, ежемесячно, ежегодно и т.д.
Customer Retention Rate рассчитывается по формуле:
Теперь считаем на примере: предположим, в начале месяца у вас было 102 клиента, а в конце - 105, при этом за месяц вы потеряли 17 покупателей, но приобрели 20 новых, таким образом CRR= ((105-20) / 102)) х 100 = 83,3%, т.е. 83,3% клиентов продолжает пользоваться услугами вашего бизнеса.
Важно помнить, что Retention Rate и Churn Rate - показатель оттока клиентов - это разные метрики, хотя они тесно взаимосвязаны.
Напомним, как рассчитывается Churn Rate.
Самая распространенная формула:
Есть и другой способ:)
Например, если у вас за месяц ушло 17 клиентов при 102 конечных потребителях, то Churn Rate = 17/102*100 = 16,7% Таким образом, зная Customer Retention Rate, легко узнать Сhurn Rate =100%-CRR (83,3 % в нашем примере)=16,7% .
Cразу условимся:
- Под “прошедшим месяцем” имеется в виду конкретный расчетный период, который каждая компания выбирает индивидуально - это может быть, например, 1 месяц, квартал, полгода или год в зависимости от специфики бизнеса.
- Что касается “активности” покупателя, то здесь вопрос несколько сложнее. Новые клиенты, по сути, к ним не относятся в связи с тем, что их время для оттока еще не пришло, поэтому их включение в формулу будет занижать реальный показатель.
Важно, что у разных сегментов клиентов скорость оттока может отличаться, но общая формула подсчета этого не учитывает, и вы можете не увидеть полную картину происходящего. Поэтому мы всегда рекомендуем сегментировать клиентов и рассчитывать отток в каждом отдельном сегменте.
Как оценивать показатели удержания клиентов
Наверняка у вас уже возник закономерный вопрос - что же стоит действительно считать хорошим Retention Rate и к чему следует стремиться? Здесь ответ прост и, как это обычно бывает в маркетинге, неоднозначен: все зависит от ниши вашего бизнеса.
Эта метрика очень различается от отрасли к отрасли. Если говорить о сфере мобильных приложений, то средние показатели удержания клиентов там чрезвычайно низкие. Согласно исследованию Localytics , в среднем показатель удержания пользователей мобильными приложениями за трехмесячный период составляет 25%. А вот данные Quettra гораздо менее оптимистичны: в среднем мобильное приложение теряет 77% пользователей уже на 3 день после установки и около 90% - спустя месяц.
Неутешительное для ритейлеров исследование о средних показателях удержания в сфере e-commerce провела компания Ometria . Изучив более 200 компаний, она смогла составить примерное понимание типичных и наиболее успешных показателях из четырех основных отраслей - мода, красота, товары повседневного спроса и товары для дома. В ходе анализа были получены интересные данные: наиболее высокие средние показатели Retention Rate получились на рынках товаров повседневного спроса и товаров для красоты - в среднем 15-25%. При этом у ключевых игроков рынка эти показатели достигают 35+%. Почти в два раза ниже Retention Rate оказался у брендов товаров для дома - около 8-15%, а у крупнейших компаний в отрасли - 15+%. “Средняя температура по больнице” в плане удержания клиентов является очень и очень невысокой.
Источник: www.ometria.comПри выставлении целевых показателей Retention Rate нужно учитывать вашу отрасль, конкурентность рынка и ваше реальное положение среди конкурентов и, конечно, необходимо подключать дополнительные метрики: это, прежде всего, Customer Lifetime Value, Customer Satisfaction Rate, Redemption Rate, Repeat Customer Rate, Net Promoter Score, о которых мы чуть подробнее скажем далее.
Не забываем и о других важных метриках
Уровень удовлетворенности клиентов (Customer Satisfaction Index) - без преувеличения “золотой” маркетинговый показатель, объединяющий в себе важнейшие данные о лояльности покупателя и его осведомленности о вашем бренде.
Его расчет заключается в оценке того, насколько продукты и услуги компании отвечают клиентским ожиданиям. Он часто выступает как индикатор будущих продаж и необходим при планировании вашей retention-кампании.
Ценность одного клиента (Customer lifetime value) - один из базовых маркетинговых показателей, основанный на расчете прибыли вашей компании от всех последующих взаимодействий с клиентом на его жизненного цикла. Напомним, как он считается:
То есть, главное, что нужно знать для расчета этого показателя - это продолжительность взаимодействия с клиентом, его средняя стоимость покупок клиента за время взаимодействия и частота совершения покупок за единицу времени.
Анализ LTV - это фундамент для годового бюджетирования и, в том числе, планирования затрат на маркетинг. Расчет ценности клиента помогает измерить успешность и экономическую оправданность ваших мероприятий по удержанию в долгосрочной перспективе.
Этот показатель очень важен при внедрении программы лояльности - анализ структуры вашей клиентской базы с точки зрения LTV позволяет вам оценить в какой сегмент действительно стоит инвестировать. С другой стороны анализ LTV за длительные периоды позволит вам определить эффективность тех или иных маркетинговых инструментов, направленных на удержание клиента: как изменился LTV после внедрения бонусной системы, например.
Repeat Customer Rate - доля повторных покупателей
Если LTV - это очень важная метрика для выделения самого перспективного сегмента ваших клиентов для того, чтобы сосредоточить усилия на увеличении его лояльности, то Repeat Customer Rate - это показатель того, насколько хороший клиентский опыт получает потребитель взаимодействуя с вашей компанией. По сути - это ответ на вопрос: достаточно ли качественен ваш продукт или сервис, чтобы платить за него снова и снова?
Доля повторных покупателей считается достаточно просто:
Показатель использования вознаграждения (Redemption Rate) - эффективная метрика, которая отражает уровень “погашения” бонусов, т.е. их использования при оплате последующих покупок. Она позволяет оценить, насколько потребители вовлечены в программу лояльности, как часто пользуются ее возможностями и понимают условия участия. Считается так:
Интерпретировать его несложно: если Redemption Rate низкий (ниже 20%), то это значит, что участники не тратят бонусы, которые зарабатывают, и программа лояльности не работает и требует модернизации или даже перезапуск.
Наконец, нужно учитывать и индекс приверженности потребителей, или NPS (Net Promoter Score) : он отражает способность ваших клиентов рекомендовать ваш товар или услугу, и, как следствие, вероятности совершения повторной покупки. Считается он довольно просто:
Более высокие показатели NPS, безусловно, ведут и к более успешному удержанию ваших клиентов, поэтому их расчет непременно сопровождает планирование retention-маркетинга.
При переходе к стратегии удержания клиентов, эти метрики помогут вам провести детальный анализ существующей клиентской базы данных, скорректировать текущие целевые retention-показатели и выбрать корректный инструментарий для выбранного комплекса мероприятий. Для запуска эффективной и сбалансированной кампании важно использовать их в совокупности: с помощью LTV вы можете выбрать сегмент клиентов, наиболее перспективный для реализации программ лояльности и сформировать бюджет вашей кампании из расчета затрат на одного участника, Retention Rate покажет насколько успешно проходит реализация вашей retention-кампании в целом, уровень повторных покупок (RCR) и удовлетворенности клиента ответят на вопрос достаточно ли хорош ваш сервис или товар на данный момент, а с помощью Redemption Rate вы оцениваете насколько привлекательны условия вашей программы лояльности для участников.
Показатель Retention считают если не все, то многие из тех, кто работает над веб- и мобильными проектами.
Это важнейший показатель проекта, который в первую очередь говорит об удержании пользователей: retention дня N рассчитывается как доля пользователей, которые входили в проект на день N после первого входа.
Однако важен он не только как показатель удержания: это один из факторов, влияющих на доход с пользователя. Логично, чем дольше пользователь в проекте, тем выше вероятность, что он заплатит. Более того, наши исследования показывают, что со временем выше не только вероятность платежа, но и его размер: кто дольше в проекте, тот платит больше.
Ещё одной особенностью показателя retention является то, что он очень чувствителен к любым изменениям в проекте. Любое изменение хоть в первой сессии, хоть в основном цикле приложения, отражается на retention, и чем раньше посчитан retention, тем более он чувствителен.
Приходим к тому, что retention важно замерять регулярно и реагировать на его изменения.
А теперь тот самый нюанс, вынесенный в заголовок статьи.
Вы точно знаете, как у вас рассчитан retention?
- Какое событие считается за точку отсчёта?
- Какое событие говорит вам о том, что пользователь вернулся?
- Что такое “день”, когда мы говорим о retention дня N? Это календарный день или 24-часовой интервал?
- А если календарный день, то по какому времени он посчитан?
Если вы не можете ответить на эти вопросы, я очень рекомендую узнать ответ у вашей аналитической системы. Возможно, вы понимаете retention не так, как они.
Кстати, именно разница в методах расчёта является основной причиной того, что retention, посчитанный в разных системах, не сходится.
Вернёмся к тому, как задавать понятие “дня” при расчёте retention. Если ваши пользователи сосредоточены в одном часовом поясе, то можно просто настроить серверное время так, чтобы их время совпадало с вашим, и быть уверенным в том, что retention считается 100% точно, по крайней мере до тех пор, пока не появился пользователь из другого часового пояса.
А на практике очень часто (да практически всегда!) бывает так, что пользователи раскиданы по разным часовым поясам, притом иногда разница между поясами составляет не 1 и не 2 часа.
Скажем, если 50% ваших пользователей проживает в Европе, а 50% – в США, то как считать retention в этом случае? Что называть календарным днём?
Проблема даже не в том, что на этот вопрос ответить непросто. А в том, что любое изменение в процентном соотношении пользователей между Европой и США повлияет на чуткий показатель retention, и вы можете ошибочно предположить, что среднее удержание увеличилось или уменьшилось, а затем принять неверное решение на этом основании.
Как можно решить эту проблему?
Например, в devtodev мы считаем retention двумя способами, по выбору:
- в одном случае мы считаем retention по календарным дням, причём время устанавливает сам клиент;
- в другом же случае мы считаем retention по 24-часовым интервалам: например, пользователь попадает в retention первого дня, если он имел хотя бы один повторный вход спустя 24-48 часов после первого входа.
Что изменилось у проектов?
У кого-то не изменилось практически ничего. В основном это относится к проектам, у которых а) мало пользователей, б) все они сосредоточены в одном часовом поясе.
А у некоторых показатель retention day 1 изменился на 4-5%! Учитывая, что среднее значение retention первого дня – порядка 30%, то колебания в 4-5% – это критично.
Что изменилось у нас?
После того, как мы ввели возможность расчёта retention по 24-часовым интервалам, мы смогли сформулировать новую для себя метрику:
day 0 retention
Это доля пользователей, которые совершали повторный вход спустя 0-24 часа после первого входа. Доля тех, кто заинтересовался и решил совершить вторую сессию, притом в первые же часы после начала.
В среднем day 0 retention на 30-40% в относительных значениях выше, чем day 1 retention .
Вкупе с метриками Tutorial conversion и day 1 retention , показатель удержания нулевого дня становится ещё одной важной метрикой, позволяющей отследить поведение пользователей на раннем этапе.
И если раньше мы могли отследить лишь повторный визит пользователя на следующий день (посчитанный для разных пользователей по-разному), то теперь мы можем просчитать и прохождение туториала, и вторую сессию в те же сутки, и лишь потом обратиться к day 1 retention, будучи уверенными в том, что он считается точно.
Резюмируем
- Retention – чуткая метрика, и небольшие колебания в распределении пользователей, не связанные с удержанием как таковым, могут вести к неверным решениям.
- Поэтому разберитесь в том, как считается ваш retention. Не исключено, что вы и аналитическая система понимаете этот показатель по-разному.
- Retention первого дня – не самая быстрая метрика, которую можно посчитать по новым пользователям. Считайте также конверсию туториала и retention нулевого дня.
Коэффициент удержания клиентов - индикатор эффективности продукта, маркетинга, клиентского сервиса и ценовой политики.
Вы узнаете:
- Какие ошибки в расчетах коэффициента удержания клиентов ведут к снижению выручки.
- Почему один действующий покупатель лучше новых двух.
- Как правильно рассчитать коэффициент удержания клиентов и сделать полезные выводы.
Директора и собственники бизнеса уделяют слишком много внимания привлечению новых клиентов , вместо того чтобы удерживать существующих (рисунок 1) . Это показало исследование компании Price Intelligently, в котором приняли участие 1432 организации.
70 процентов управленцев считают главной задачей привлечение новых клиентов, тогда как 20 процентов уверены, что важнее всего удержать нынешних покупателей. Это означает, что действующие клиенты все чаще станут выбирать конкурентов. В итоге это повлечет за собой смерть организации.
Компания Salesforce пришла к аналогичному выводу в 2005 году, когда коэффициент оттока клиентов поднялся до 8 процентов в месяц. Из-за низкого коэффициента удержания клиентов невозможно было поддерживать фирму на том же уровне, не говоря уже о ее развитии. Если предположить, что Salesforce начнет год с 1000 клиентов и к концу потеряет 630 из них, значит, ей придется привлечь еще 631 покупателя, чтобы получить минимальный рост. И это притом, что потенциал рынка сократится.
Коэффициент удержания клиентов - индикатор эффективности продукта, маркетинга, клиентского сервиса и ценовой политики. Если покупатели по-прежнему лояльны, это означает, что усилия можно удвоить. Если нет, пора менять стратегию.
Самая простая формула подсчета коэффициента удержания клиентов выглядит так:
K = Количество действующих клиентов, готовых к сотрудничеству ÷ Общее число активных клиентов на начало расчетного периода
С виду все просто, однако на самом деле на удержание влияет много факторов. Вот четыре распространенные ошибки, которые допускают компании при расчетах.
Как удержать клиентов: 5 идей для руководителя
Существует несколько приемов работы с клиентами, позволяющих увеличить повторные продажи - и в короткие сроки вывести компанию на другой уровень рентабельности. Эти советы подходят именно для малого и среднего бизнеса, где не действуют системы, разработанные для крупного бизнеса и популярно изложенные во множестве книг.
Способы, предлагаемые редакцией журнала «Генеральный директор», не потребуют от вас больших вложений, а некоторые из них и вообще бесплатны.
Ошибка 1. Расчет коэффициента удержания клиентов по формуле без показателя MRR
Коэффициент удержания клиентов - процент покупателей, которые пользуются вашим сервисом из недели в неделю, из месяца в месяц и т. д.
В то же время удержание MRR (регулярной месячной выручки) - деньги, которые поступают в компанию благодаря тому, что клиент продолжает покупать продукт. Это сумма, которая остается после вычета неоплаченных и отмененных покупок. Логично представлять эту метрику как ежемесячную текучесть выручки .
MRR тек. = Сумма дохода, потерянного из-за отмененных покупок + Сумма дохода, потерянного из-за неоплаченных покупок
Теперь вычислите коэффициент текучести MRR, поделив текучесть за январь на общую сумму дохода, вернувшегося в начале предыдущего месяца.
MRR тек. (янв.) = Текучесть MRR в январе ÷ Общий вернувшийся доход в декабре
Благодаря этому показателю вы поймете, продолжит ли компания приносить доход.
Отслеживайте оба этих показателя в связке друг с другом, иначе можете прийти к неверным выводам.
Пример расчета коэффициента удержания клиентов
В одном месяце вы потеряли 7 клиентов из 100. Это означает, что коэффициент текучести клиентов составляет 7 процентов, а коэффициент удержания - 93 процента.
Если это покупатели с низким потенциалом, каждый из которых приносил вам 3 тыс. руб. в месяц, вместе с их уходом вы потеряли 21 тыс. руб. Если регулярная выручка за предыдущий месяц составляла 540 тыс. руб. (150 тыс. руб. от 50 клиентов с низким потенциалом, 240 тыс. от 40 клиентов со средним потенциалом, которые ежемесячно платят 6 тыс. руб., и 150 тыс. руб. от 10 клиентов с высоким потенциалом, которые ежемесячно платят 15 тыс. руб.), коэффициент ежемесячной текучести доходов составляет 3,9 процента, а коэффициент регулярной месячной выручки - 96,1 процента.
Теперь представьте, что вместо семи покупателей с низким потенциалом вы потеряли двух с высоким. Коэффициент удержания клиентов, равный 98 процентам вместо 93, привлекательнее. Но после ухода двух клиентов текучесть MRR повысится до 30 тыс. руб. В этом случае коэффициент текучести MRR будет составлять 5,6 процента, а коэффициент удержания MRR - 94,4 процента. Разница между 96,1 и 94,4 процента не выглядит существенной, но спустя год она поднимется до 12 процентов (рисунок 2) .
Таким образом, если обращать внимание только на коэффициент удержания клиентов, может создаться впечатление, что второй сценарий более благоприятен. И пока вы будете идти по ложному пути, доходы будут утекать с удвоенной силой.
Ошибка 2. Сортировка клиентов без разбора
Ошибка 4. Расчет коэффициента удержания без учета разных цен
Пользователи самых дорогих продуктов демонстрируют более высокий коэффициент удержания. По результатам исследования 941 организации, клиенты с четырехзначным показателем ARPU (средняя выручка на одного пользователя) покидают компанию почти на 50 процентов реже пользователей с одно- или двузначным ARPU. Соответственно, более высокий процент ежегодных контрактов коррелирует с более высокой лояльностью.
Клиенты с высоким потенциалом заключают контракты на более длительный срок. С одной стороны, это дает им меньше возможностей уйти, а с другой - компания прикладывает больше усилий, чтобы удержать таких пользователей.
Наибольший уровень текучести приходится на клиентов с низким потенциалом. На это есть причина: они редко заключают контракты на год, поэтому компания не воспринимает таких пользователей всерьез, а значит, тратит на них меньше времени. Из-за потери этих покупателей ваш показатель MRR существенно не снизится. Однако решение прекратить сотрудничество повлияет на репутацию компании и негативно скажется на привлечении клиентов (таблица) . Новые покупатели вряд ли захотят сотрудничать с фирмой, которая отказывается от клиентов.
Разница в коэффициенте текучести клиентов, которые используют разные продукты, поможет обнаружить сильные и слабые стороны ценовой политики компании. Вы сможете пересмотреть условия работы с покупателями. Если будете отслеживать этот показатель, со временем сумеете устранить недочеты и повысить минимальный уровень удержания клиентов и дохода.
Кроме трафика и конверсии, важным фактором выживания и роста вашего бизнеса выступает показатель удержания пользователей - customer retention. Допустим, ваш сайт привлекает большой объем трафика, и, допустим, вы конвертируете приличную долю посетителей в покупателей, но что происходит после первой конверсии? Вы сможете удержать клиентов на долгое время, или они забудут о вас сразу после покупки?
По данным компании RJmetrics, самые успешные онлайн бизнесы получают более 50% дохода от “повторных” клиентов . Чтобы построить стабильный, масштабируемый бизнес, вы должны постоянно отслеживать customer retention и снижать отток (churn rate) до минимума.
Что такое customer retention
Customer retention - это способность бизнеса удерживать существующих клиентов на протяжении времени.
Бизнес с низким показателем retention - как дырявое ведро. Конечно, можно бесконечно лить воду, чтобы ведро оставалось полным - а можно залатать дыры. По данным HBR, привлечь нового клиента стоит в 5 - 25 раз больше, чем удержать существующего . К тому же, исследования компании Bain & Company показывают, что увеличение показателя retention на 5% влечет за собой рост дохода на 25 - 95%.
Конечно, стоит выбрать дешевый вариант и залатать свое ведро.
В этой статье мы рассмотрим 5 ключевых метрик, которые помогут понять, как у вас дела с retention.
1. Коэффициент удержания клиентов (Customer Retention Rate)
Именно на эту метрику нужно смотреть, чтобы понять, насколько эффективно работает служба поддержки клиентов, и предсказать темпы роста вашего бизнеса.
Retention rate показывает, сколько клиентов остались с вами за определенный период времени. Например, можно измерить коэффициент удержания за год, месяц или неделю.
Хотя общепринятой формулы для расчета коэффициента удержания нет, Джефф Хэден из Inc предлагает точный способ измерения retention.
Retention Rate = ((CE – CN) / CS)) x 100
CE = Количество клиентов на конец периода
CN = Количество новых клиентов, приобретенных за период
CS = Количество клиентов на начало периода
Скажем, в начале месяца у вас было 1000 клиентов. К концу месяца 150 человек ушло, но вы привлекли 200 новых клиентов - поэтому по итогам месяца у вас есть 1050 клиентов. Подставим данные в формулу и получим:
((1050–200)/100) X 100 = 85%
Это считается высоким уровнем retention? Как обычно, все зависит от сферы деятельности и от ваших целей. Но в целом, чем выше retention rate - тем лучше.
2. Пожизненная ценность клиента (Customer Lifetime Value)
Показатель customer lifetime value - это проекция потенциального дохода, который вы можете получить от клиента. Эта метрика рассчитывается на основании прежнего покупательского поведения клиента - так что не стоит сразу переводить ее в быстрые деньги.
Отталкиваясь от customer lifetime value, вы сможете определить, сколько целесообразно тратить на привлечение клиентов, и рассчитаете эффективность инвестиций (ROI). Венчурный капиталист Дэвид Скокс рассказал, что большинство стартапов проваливаются, потому что стоимость привлечения клиентов оказывается выше, чем их lifetime value.
Разбалансированная бизнес-модель
В расчет customer lifetime value можно включить множество переменных, но давайте остановимся на этой простой формуле от Hubspot :
Customer Lifetime Value = (Средний чек) x (Количество повторных продаж) x (Среднее время удержания)
Чтобы понять, работают ли ваши стратегии удержания, нужно отслеживать показатель LTV: со временем он должен расти. Это означает, что люди тратят больше и покупают чаще, потому что их отношения с вашим брендом развиваются.
3. Коэффициент повторных покупок (Repeat Purchase Rate)
Repeat purchasing rate - это процент клиентов, которые купили ваши продукты более одного раза. Коэффициент повторных покупок показывает, сколько клиентов возвращаются после первой покупки - а, значит, им можно пользоваться как индикатором retention.
Repeat purchase rate = Количество повторных клиентов / Общее число клиентов
Можно провести более детальный анализ показателя repeat purchasing rate: использовать когортный метод и рассчитать коэффициент по дням, неделям и месяцам. Если вы запускаете акцию, когортный анализ поможет определить, как она повлияла на количество повторных покупок.
4. Коэффициент использования вознаграждения (Redemption Rate)
Один из эффективных способов стимулировать повторные покупки - это рассылка купонов. Но какую долю купонов клиенты реально используют? Это нам подскажет коэффициент redemptiont:
Redemption rate = Количество использованных купонов / Общее число купонов
По коэффициенту redemption можно судить, насколько купон мотивирует пользователей купить продукт. Если redemption rate низкий (около 20%), то нужно копать глубже и разбираться, почему продукт не покупают. Возможно, условия акции недостаточно выгодные - или людям просто больше не интересно ваше предложение.
5. Индекс потребительской лояльности (Net Promoter Score)
Это и есть net promoter score. Вы задаете клиентам этот простой вопрос, и они отвечают по шкале от 0 до 10, где 0 означает “точно не порекомендую”, а 10 - ”обязательно порекомендую”. Это очень мощная метрика, потому что клиенты рекомендуют друзьям только тот продукт, которым на 100% довольны.
Шкала Net Promoter Score
В рамках NPS выделяют три категории клиентов:
Критики (0–6) - это люди, недовольные продуктом или сервисом. Они больше ничего у вас не купят и могут испортить репутацию бренда своими жалобами в СМИ и соц.сетях.
Нейтралы (7–8) - это удовлетворенные клиенты, но они не будут особенно восторгаться вашим брендом и могут даже уйти к конкурентам, если те предложат более выгодные условия.
Промоутеры (9–10) - это те, кто сделают все возможное, чтобы рассказать другим о вашем продукте. Они верны бренду и готовы запустить мощное сарафанное радио, которое поможет вам практически без издержек привлечь новых клиентов.
NPS = % промоутеров - % критиков
Есть куча инструментов для сбора ответов. Большинство приложений по NPS (вроде Trustfuel NPS и Promoter.io ) работают в связке с базой клиентов и позволяют импортировать адреса и автоматически рассылать опросники. Но кому понравятся лишние письма в ящике? Поэтому я предпочитаю - он просит обратную связь прямо на сайте или в приложении, через которое клиент уже работает.
Может показаться, что анализ - это сложно, ведь метрик так много и они такие разные. Что ж, начните с этих пяти метрик retention - они помогут вам увидеть всю картину и выявить, что можно улучшить.
Если у вас есть на примете какая-нибудь классная статья по UX и не только - скиньте нам ссылку, и мы будем рады над ней поработать.