Существует многообразие форм рекламные обращения: от выкриков наемных глашатаев до спутниковой международной трансляции рекламного видео­клипа по телевидению; от шариковой ручки, используемой в качестве рекламного сувенира, до широкомасштабных рекламных панно, занимающих сотни квадратных метров; от рубричного объявления в газете до рекламного послания, расп­ространяемого в сети Интернет, и т. д.

Рекламное обращение – элемент рекламной коммуникации, яв­ляющийся непосредственным носителем информационного, эмоционального и прагматического воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя, это послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т. д.) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.

Важнейшей характеристикой процесса разработки рекламных посланий является его творческий харак­тер. Сам процесс, сначала на сленге практиков, а затем и в специальной литературе, получил назва­ние креатив (от англ, creative –творческий, созидательный).

Американские профессора Б. Дрюниани и А. Джулер в своем популярном международном учебнике для студентов «Креативная стратегия в рекламе» отмечают: «Креативная реклама создает уместные связи между брендом и его целевой аудиторией и представля­ет продающую идею неожиданным образом».

Один из ведущих московских специалистов-практиков рекламы Игорь Ганжа определяет креатив как «...процесс информа­ционного и эмоционального наполнения рекламной коммуникации главной характеристикой качества которого является его способность продавать». И. Ганжа также предложил условную классификацию креатива по критерию наличия и необходимости иллюстраций:

ü копирайтерский (т. е. текстовый, например: «Бриллианты – навсегда!», «Думай не так, как все!» и др.);

ü смешанный (содержащий элементы первых двух типов).

Создание рекламного обращения – сложный и многоплановый процесс, который помимо творческой составляющей включает в себя и элементы исследования, и проведение логического анализа, и сложные межличностные отно­шения (заказчика и рекламиста, творческих работников и менеджеров, сотруд­ников различных подразделений рекламного агентства).

1. Ориентация - определение проблемы.

2. Подготовка - сбор относящейся к делу информации.

3. Анализ - классификация собранного материала.

4. Формирование идеи - сбор различных вариантов идей.

5. Инкубация - выжидание, во время которого приходит озарение.

6. Синтез - разработка решения.

7. Оценка - рассмотрение полученных идей.

8. Реализация рек­ламной идеи в конкретном рекламном послании.

Важной особенностью данного процесса является его коммерческий характер. Рекламное творчество – это не креатив ради креатива, как в искусстве, а креатив ради продажи. Следовательно, продукт на выходе должен отвечать некоторым требованиям, без которых "продающей" силы у рекламы не будет.

Российский специалист в сфере маркетинга и рекламы А. Репьев по этому поводу замечает: «Кто может считаться творцом в рекламе? Мой ответ повергнет в уны­ние: творец в рекламе – это тот, кто всеми силами стремится сде­лать рекламу максимально продающей».

Совершенно естественной тенденцией представляется желание рекламистов привнести научный подход в творческий процесс разработки рекламных обра­щений.

В числе наиболее распространенных научных креативных технологий, полу­чавших распространение в практике отечественной рекламы, можно назвать при­менение ТРИЗ - теории решения изобретательских задач. Ее создателем является Г. С. Альтшуллер. Основные исходные посылки данной технологии: принятие решений, интуиция, творческие озарения, с одной стороны, и шаблонность мыш­ления, неприятие нового - с другой, реализуются на основе единого психофизиологического механизма: принципа доминанты, открытого А. А. Ухтомским». «Человек живет не по законам разума и логики. У каждого человека существуют стереотипы. Отрицательные Ст- - это мнения, воспоминания, предубеж­дения «ПРОТИВ» рекламируемого объекта, а более редкие Ст+ - «ЗА». В данной концепции человек описывается как движимый жесткими программами (стереотипами и знаками + и -) механизм. Производя алгебраические операции над стереотипами и сообщениями - складывая (усиливая) и вычитая (ослабляя) их, можно управлять поведением потребителя.

А. Ульяновский считает одним из перспективных направлений отечественной рекламной деятельности «упор на формирование символической ценности и мифа о товаре». Формирование мифов, их широкое использование, «мифодизайн» представляется этим специалистом в качестве основного средства разработки рекламы.

Еще одной технологией, активно используемой в процессе разработки рек­ламных обращений, является нейролингвистическое программирование (Neuro –Linguistic Programming - NLP). Его основателя­ми стали Дж. Гриндер и Р. Бендлер.

Главное открытие NLP заключается в исходном положении: опыт человека состоит из зрительных образов, звуков и ощущений. В зависимости от того, ка­кой тип восприятия («карта реальности») преобладает, их обладатели делятся на типы:

ü визуалы воспринимают и организуют свой опыт и мышление в основном с по­мощью зрительных образов. Данный тип составляет примерно 80% всех людей;

ü аудиалы представляют и описывают мир в аудиальных, слуховых образах (около 15%);

ü кинестетики воспринимают и оценивают окружающую действительность прежде всего с помощью ощущений и чувств (около 5%).

Эффективная коммуникация предполагает диалог с получателем на его «языке». Причем само понятие «коммуникация» в данной технологии понимается значительно шире, чем совокупность произно­симых слов. Так, по данным исследований, 55% воздействия человека на собесед­ника определяется языком его поз, жестов, взглядов; 38% – тоном его голоса, и лишь 7% – содержанием того, о чем он говорит.

Практическое применение NLP также связано с двойным действием слова. Это позволяет с помощью словесных манипуляций сформировать у человека неосознаваемое им самим по­зитивное и негативное отношение к чему-либо («слова-приглашения» и «слова-отторжения»).

Ярким примером использования концепции NLP в рекламе является обращение покупателям шоколада Нershe’s (Хершис): «Вафли, шоколад - и Вы почувствуете дух Америки. Арахис, карамель - и Вы увидите, как выглядит Америка. Кокосы, миндаль - и Вы услышите звуки Америки». Можно убедиться, что послание рассчитано одновременно и на визуалов, и на аудиалов, и на кинестетиков.

Рекламный креатив помимо кардинально различающихся креативных техно­логий использует также систему наработанных инструментов. Ия Имшенецкая на основании анализа практики рекламного творче­ства и публикаций специалистов выделяет две большие группы таких приемов: содержательные и формальные.

1. Использование сленга и словаря потребителей (например, название газеты для дачников «Фазенда»).

2. Этимология (использование устаревших слов, например название выставоч­ного центра «Радмир», название компании «Ратибор»).

3. Символизм (использование слов и цифр - символов, например автомобиль «Ягуар», спортивная одежда «Рита», столовая вода «721», т. е. вода, добывае­мая с указанной в названии глубины и др.).

4. Метафора (косвенное сравнение объекта с чем-либо, например средство для устранения засорений в канализационных трубах «Крот»; противоугонные устройства «Аллигатор» и др.).

5. Метонимия (название одного объекта используется для другого, ассоцииру­емого с ним, например холодильники «Норд», т. е. Север, где всегда холод­но); фильтры для водопроводной воды «Родник»).

6. Географическое название (например, хлебзавод «Кулиничи», «Лианозовское молоко», пиво «Черниговское» и др.).

7. Адрес фирмы (например, «Трактир на Пятницкой»).

8. Сюжет (прием предполагает использование некоего действия или процесса, например детские молочные продукты «Растишка», удобрения для комнат­ных растений «Созревай-ка» и др.).

9. Говорящая фамилия (например, продукты быстрого приготовления «Быстров», пиво «Бочкарев», майонез «Жирнов», конфеты «Любимов» и др.).

10. Заимствование из иностранных языков (например, магазин инвентаря для любителей подводного плавания «Дайвер»).

К формальным приемам формирования имени товара относятся следующие.

1. Присоединение (соединение значимых, т. е. смысловых, морфологических еди­ниц разных слов, например «Газпром».

2. Сокращение (усечение слова, смысловой значимой морфологической части, например фирма-производитель материалов для стоматологии «Стома»).

3. Подражание (использование похожести одних слов с другими, например, в на­званиях для японских ресторанов обыгрывается сходство в написании назва­ния японского блюда «суши» с русскоязычным омонимом: «Суши весла» или суши».

4. Разбивка (одно слово разбивается на несколько, например «транспорт» транс­формируется в «Транс Порт» рекламное агентство «Нью Тон».

5. Звукоподражание (использование звуков, ассоциирующихся с объектом, на­пример, марка украинских пельменей «Ням-Ням», Очаковский «Ах»).

6. Композиция (слияние нескольких слов, например словосочетание «Люди в но­вом» превращается в название магазина «Людивновом»).

К рациональным мотивам относятся следующие.

1.1. Мотив здоровья используется в рекламе качественных продуктов, това­ров для занятий спортом, средств личной гигиены и т. п. Примером мо­жет служить реклама значительной части брендов минеральных вод, же­вательных резинок «Орбит без сахара», различных витаминизированных продуктов, спортивных тренажеров, некоторых строительных и отделочных материалов (когда подчеркивается их эколо­гическая чистота). Этот же мотив используется в рекламе диетиче­ских продуктов: «Рерsi Light: отличный вкус вместо калорий!».

1.2. Э кономический мотив. Он основывается на справедливом желании многих разбогатеть, целесообразно расходовать имеющиеся средства, получить при этом определенную экономию и т. д. Именно этот мотив был использован, например, в рекла­ме стиральных средств Дося («Никакой разницы! Зачем платить боль­ше?») и Тайд («Чем больше порошка Вы купите, тем меньше цена за килограмм. »). Эти же мотивы были ведущими в рекламе многих инвестиционных фондов, доверительных товариществ и прочих «пирамид».

1.3. Мотив надежности и гарантий. Сокращение риска является определяю­щим фактором в таких отраслях экономики, как банковское и страховое дело. На производстве и в быту человек также хотел бы оградить себя от опасных, непредсказуемых ситуаций. Данный мотив, например, исполь­зуется в рекламе продукции samsung. Примером также может служить реклама стиральной машины Indesit: «Индезит прослу­жит долго», или «VEKO никогда не ломается».

1.4. Мотив удобств и дополнительных преимуществ предполагает обещание в рекламных обращениях облегчения определенной работы, дополнитель­ных удобств дома и на производстве, получение значительных преиму­ществ при проведении определенных преобразований и т. д. Примером использования данного мотива является реклама бритвенного станка с тройным подвижным лезвием (фирма Gillette); зубной щетки «Колгейт-Навигатор»: «Широкие возможности - гибкий подход!» и др.

2. Эмоциональные мотивы в рекламе «играют» на желании получателей избавиться от отрицательных и добиться положительных эмоций. Естественно, эта цель достигается, в соответствии с рекламным обращением, путем покуп­ки рекламируемого товара (услуг).

2.1. Мотив свободы определяется стремлением человека к независимости от определенных обстоятельств, защите своей самостоятельности в различных сферах жизни. Примером активного использования этого мотива яв­ляется реклама мобильных телефонов, контактных линз (независимость от не всегда удобных очков), светиль­ников, использующих энергию аккумуляторов, автономных энергогене­рирующих установок. Мотив используется также из-за интенсивной позитивной окраски и большой ценности для молодежной аудитории. Например, «Пиво Hike (хайк): для рожденных быть свободными!»

2.2. Мотив значимости, самореализации и самоудовлетворения основывается на естественном желании человека находить признание в своем окруже­нии, повысить свой социальный статус, добиться определенного имиджа и т. п. Примером использования мотива могла служить реклама банка «Альфа-Капитал» середины 1990-х гг. «Только для солидных клиентов». Этот же мотив используется в рекламе престижных моделей автомоби­лей («Jеер - автомобиль для мужчин, которые не любят быть вторыми!», «Jеер - единственный в своем роде!»), продукции компании L"Oreal («Ведь Вы этого достойны!»).

2.3. Мотив авторитета рекламодателя когда акцент делается не на имидже пользователя рекламируемого товара, а на уникальных характеристиках рекламодателя. В этом случае мотивом можно также назвать желание быть сопричастным к успеху, силе, мощи. Характеристики потребляемых товаров как бы переносятся потенциальными потребителями на самих себя. Хрестоматийный пример: «Это - Sопу». Из российской же практи­ке можно вспомнить - «"Балтика"- знаменитое пиво России!».

2.4. Мотив уподобления эксплуатирует желание человека быть похожим на своих кумиров. В первую очередь это относится к молодым людям, не утвердившимся как личности, с несформировавшимся вкусом, с зани­женной самооценкой. Стремление «быть похожим» настолько сильно, что это находит выражение в подражании кумирам во внешности (при­ческа, макияж), манерах поведения, одежде и т. п. Использование мотива чаще всего реализуется через «тестимониум». Например, «Часы "Оме­га" - выбор Синди Кроуфорд» (аналогичная реклама той же марки - с «агентом 007» Пирсом Броснаном). Поклонникам российского певца Димы Билана предлагают разделить его выбор в отношении джинсов Gloria Jeans .

2.5. Мотив открытия «эксплуатирует» такие качества человека, как любо­пытство и стремление к новизне. В рекламе он реализуется с использова­нием призывов типа: «Откройте для себя...», «Только попробуйте и не пожалеете», «Ощутите разницу...» и т. п.

2.6. Мотив гордости и патриотизма в отечественной рекламе используется достаточно редко. В последние годы в числе примеров можно назвать рекламную кампанию Нижегородского автомобильного завода: «"ГАЗ" - русские машины!».

К данному мотиву апеллирует реклама сигарет «Союзные». На плакатах, представленных в московском метро, изображен герой актера Вячеслава Тихонова - советский разведчик Мак­сим Исаев, более известный телезрителям как штандартенфюрер Штир­лиц. На пачке изображен герб СССР, рядом слоган - «Чувство Родины».

2.7. Мотив ностальгии позволяет мобилизовать положительные эмоции, свя­занные с воспоминаниями о прошлом. Этот мотив использовался в рекламе оператора мобильной связи МТС (ролик «Твоя команда» с использова­нием кадров хроники футбольного матча 1956 г.). Серию роликов в этом же стиле, использовала кондитерская фабрика «Красный Октябрь». Пломбир «Советский»

2.9. Мотив сексуальной привлекательности предполагает иногда использова­ние элементов легкой эротики. Данный тип мотива исполь­зуется достаточно часто, но не всегда к месту. Особенно это характерно для региональных рекламных изданий, в которых такой метод рекламы используется для самых разнообразных това­ров: от мясопродуктов и канцелярских принадлежностей до металлопроката. Одним из наиболее ярких примеров использова­ния данного мотива в последнее время является реклама мужского дезо­доранта Ахе («Почувствуй Ахе-эффект!»). В некоторых же случаях, оправданных спецификой рекламируемых товаров и соответствующими характеристиками целевой аудитории, использование данного мотива целесообразно и эффективно. Например, в рекламе косметики Oriflame: «Все цвета соблазна!» или в рекламном клипе колготок Golden Ledу со знаковой в этом плане фигурой – актри­сой Ким Бессинджер.

2.10. Мотив радости и юмора используется путем подачи информации в жиз­нерадостных, ярких тонах. Например, реклама мятных таблеток «Рондо» («Наш тре­нер - «Супер-Бизон»!», «Ну, надо так надо...»), шоколадных батончиков «Сникерс» («Не тормози – сникерсни!»), рекламная серия растворимого кофе Nescafe «Полярники» и др.

2.11. Мотив оригинальности предполагает явно выраженную ломку стереоти­па. Сравните: «"Больше­вик" - каждый день!» и «"Меньшевик" - кондитерская продукция для самых маленьких!». Или «Покупайте моющие средства "ТвойДоДыр"!» (приведены торговые марки существующих российских произво­дителей).

В последнее время участились случаи использования в рекламе отри­цательных эмоциональных мотивов. К ним можно отнести:

2.12. Мотив страха. Ис­пользуется в рекламе «полицейских» замков, противоугонных средств. Классический пример от рекламного агентства «Бегемот» (автор Павел Полянцев): «Что, угнали? Надо было ставить "Клиффорд"!». Мотив ис­пользуется также в рекламе средств личной гигиены, различной анти­рекламе (борьбы с курением, потреблением наркотиков, алкоголизмом, СПИДом и т. п.).

Данный мотив был также использован в рекламной кампании Нало­говой службы РФ, разработанной Владимиром Перепелкиным: «Что, не спится? (как вариант: «...пропало желание?», «...нет аппетита?») Заплати налоги и спи спокойно!». Одной из важнейших сфер применения данно­го мотива является социальная реклама.

2.13. Мотив неприязни, использует чувство резко выраженной не­приязни к болезнетворным микробам, обитающим в унитазе, перхоти, тараканам и т. п. Яркий пример - реклама моющего средства Domestos, содержащая монолог отвратительного существа, который оно произносит в унитазе, говоря о сво­ей непобедимости. В конце рекламного послания этот монолог прерыва­ется рекламируемым средством, существо гибнет в страшных муках, но... его не жалко.

2.14. Мотив мести предполагает справедливое чувство удовлетворения от факта уничтожения факторов, отравляющих жизнь человека. Например, когда погибают комары, мешающие людям общаться на свежем воздухе или спать: «Raid: убивает комаров наповал!». Или «Проклятие "Сереб­ряной иглы"».

Тот же мотив используется в рекламе болеутоляющего средства «Солпадеин» (Solpadeine). Две стрелы летят параллельно, разбивая стекла, на которых находятся надписи, обозначающие различные типы боли. Разби­тое стекло при этом является символом победы над болью и вызывает под­сознательное чувство удовольствия от данного акта разрушения.

3. Нравственные и социальные мотивы апеллируют к чувству справедливости и порядочности. Достаточно часто в рекламных обращениях подчеркивается необходимость решения таких острых социальных проблем, как защита окру­жающей среды, охрана правопорядка и т. п.

3. 1 Мотив справедливости используется в рекламе благотворительных фон­дов, общественных организаций, политических кампаний. Девиз благо­творительного фонда «Чернобыль» - «Они спасли нас в 1986-м, помо­жем им сейчас!».

3. 2. Мотив защиты окружающей среды в связи с обострением этой проблемы используется сейчас многими фирмами. Например, видеоролики об ис­чезающем уссурийском тигре и сибирском журавле стали «визитными карточками» «Межкомбанка». Данный мотив традиционно используется в рекламе производителей искусственного меха, производителей дезодоран­тов без фреоновых добавок, разрушающих озоновый слой атмосферы, и т. п.

3.3. Мотив порядочности основывается на основополагающих моральных цен­ностях: честности, доброте, чистоплотности и др. Темой рекламного обра­щения может стать, например, поддержание чистоты в городе, необходи­мость отдавать денежные долги и т. п. Примером использования мотива может служить реклама налоговых служб («Уплачивая налоги, вы обес­печиваете стариков»), социальная реклама «Позвоните родителям!» и др.

3.4. Использование социального мотива связано с обострением межнацио­нальных конфликтов, ростом напряженности в обществе, повышением уровня преступности и т. д. Мотив может быть реализован посредством предоставления коммуникатором информации о созданных им рабочих местах, помощи муниципальным службам и т. д. Примером использова­ния данного мотива является реклама фирмы, обеспечивающей трудо­устройство своих клиентов, под девизом «Вы нужны городу!».

3.5. Мотив сострадания определяется сочувствием человека горю или ост­рым проблемам окружающих. Он широко используется в рекламе обще­ственных организаций (например, некоторых акций общества Красного Креста, Армии спасения), различных благотворительных фондов.

3.6. Мотив сопричастности используется в тех случаях, когда подчеркивает­ся роль каждого адресата в решении какой-либо важной проблеме или принадлежности к определенной общности людей. Мотив часто исполь­зуется в политической рекламе («Ты записался добровольцем?», «Роди­на-мать зовет!» и др.). В коммерческой рекламе мотив используется зна­чительно реже.

На практике же зачастую в одном обращении используются несколько моти­вов. Мыло Davе, например, обращается к потенциальным покупательницам с призывом «Лучшее увлажнение и красивая кожа!». Очевидно, что рациональный мотив сопровождается обещанием положительных эмоций.

В некоторых случаях можно говорить об определенной «трансформации» ис­пользуемых мотивов. Чаще всего используется технология «завышения», т. е. де­монстрация функциональных качеств рекламируемого товара трансформируется в реализацию мотивов более высокого уровня (по крайней мере, если воспользо­ваться иерархией А. Маслоу). Например, чтение рекламируемого журнала для бухгалтеров увязывается с увеличением свободного времени, которое может быть уделено семье. В рекламе эксклюзивных товаров наряду с акцентом на высокие потребительские свойства товара (рациональный мотив) довольно часто отмеча­ется, что владение рекламируемой вещью есть еще и средство самореализации.

Гораздо реже встречаются случаи «занижения» мотивации. Иронично и с юмо­ром обращается к потенциальным потребителям Sprite: «Имидж - ничто! Жаж­да - все!»

Р. Ривс является автором широко известной теории «Уникального торгового предложения» (УТП, англ. Unique Selling Рroposition). Согласно этой теории, обращение обязательно должно содержать предложение, которое было бы, с одной стороны, интересным покупателю, с другой стороны - уникальным, т. е. не встре­чающимся в рекламе конкурентов. Если рекламируемый товар обычен и мало чем отличается от товаров конкурентов, то, по мнению Р. Ривса, такое отличие надо попросту придумать. Он проиллюстрировал эту ситуацию случаем из практики известного американского копирайтера (творца рекламных текстов) Г. Хопкинса. Для одной из марок пива он предложил слоган «У нас бутылки моют острым паром...». При этом стоит упомянуть, что обработка бутылок острым паром перед заполнением их пивом является обязательной и традиционной технологической операцией у всех пивоваров. Примерами удачного использования УТП в обращениях является реклама шоколада М & М («Тает во рту, а не в руках!»), зубной пасты Соlgate («Чистит зубы и очищает дыхание!»).

Только четко уяснив для себя мотив, использование которого в конкретном рекламном послании может быть эффективным, разработчики рекламного обра­щения могут сформулировать его основную идею.В свою очередь, значительная оригинальная идея лежит в основе творческой концепции рекламы. Именно идея заостряет коммерческий довод рекламного об­ращения, делает обращение отличным от других, привлекающим внимание и за­поминающимся.

Примером такой «сильной» идеи является творческая концепция в рекламе продукции Samsung. Значительная часть обращений начинается словами «Пред­ставь себе...». Подобное начало, во-первых, как бы подготавливает получателя к встрече с необычным. Во-вторых, подобное обращение «подключает» воображение адресата, вовлекает его в своеобразный диалог.

Для того чтобы обращение было достаточно эффективным, необходимо его содержание облечь в соответствующую форму.

Форма рекламного обращения характеризуется еще большим многообразием, чем используемая мотивация. Один и тот же мотив (например, мотив экономии в рекламе конкретного страхового общества) можно реализовать с использованием самых различных рекламоносителей, можно использовать различные стили и тон подачи материала - от заставки на экране с призывом стать клиентом и вкладчиком до художественного кинофильма.

Разработка рекламного обращения является своего рода искусством. Поэто­му, говоря о форме, невозможно прописывать какие-либо рецепты, так же как нельзя этого делать в других его видах: кино, литературе, живописи и т. д.

Прежде всего, как и все остальные характеристики рекламного обращения, его форма должна в максимальной степени способствовать достижению рекламных и маркетинговых целей коммуникатора. Для этого ей следует быть наиболее приемлемой для целевой аудитории. Форма должна позволять полностью реализовать содержание рекламного обращения.

Большое значение имеет выбор верного тона обращения, лежащего в основе формирования необходимой атмосферы общения коммуникатора и получателя. Диапазон используемой тональности также чрезвычайно широк. Например, тон может быть жестким и сухим, когда надо «растормошить» получателя, помочь ему осознать остроту проблемы. Так, реклама благотворительной кампании по борьбе врожденными пороками сердца у детей проводилась под девизом «Ежегодно 500 тысяч детей погибают от врожденных дефектов, так и не родившись!».

Тон обращения может быть мягким и доверительным. Например, в рекламе бульонных кубиков Саlina Вlanca или Кпоrr домохозяйки или повара «по секрету» рассказывают зрителю, как сделать блюда вкусными. В рекламе майонезе «Кальве» героиня по секрету сообщает своей подруге по телефону: «Он так классно готовит!» (естественно, не без помощи рекламируемого майонеза).

В некоторых случаях тональность обращения является приятельской, иногда даже панибратской (послание типа: «Приятель! Ты не забыл купить...?»).

Тон обращения может быть юмористическим, ироничным (анимационные ро­лики «Пивоварни Ивана Таранова»), патетичным (видеоклип Wrigley: «Наконец, приходит день, когда все вокруг изменяется...») и т. д.

В рекламном ролике турецкой зубной пасты Sаniпо «герой» выпадает из само­лета и, неистово крича, приближается к земле. Крупным планом показывается его лицо, далее - стоп - кадр, и к огромному экрану подходит женщина в белом ха­лате. Она направляет указку на зубы падающего и с издевкой спрашивает: «Этот зубной камень помогает вам лететь быстрее?» Далее она вручает герою тюбик с рекламируемой зубной пастой, и он летит дальше. Похоже, что в стране рекла­модателя это должно считаться шуткой, но в стране потенциальных потребите­лей выглядит совсем не смешно. Более того, рекламодатель позволяет себе зло шутить с потенциальным покупателем.

Как показывает практика, наиболее эффективны рекламные обращения, в ко­торых их разработчики создают атмосферу взаимоуважения, искренности, распо­ложенности к взаимовыгодному партнерству.

Стиль обращения также определяется целями рекламной кампании, видом рекламоносителя, характеристиками рекламируемого товара и, конечно же, целе­вой аудиторией. Вот некоторые варианты стилевых решений.

2. Построение акронима, т. е. аббревиатуры, образованной из начальных букв слов (например, НИИ, АЭС)

3. Сообщение о конкретном событии (объективная характеристика товара). Обр ащение представляет собой простое объявление (рубричная реклама).

4. Зарисовка с натуры». Например, рекламный видеоролик «Рикк-Банка». Показаны «рабочие будни» банка. Все заняты своим делом. На работающем копировальном аппарате спит котенок. Голос Леонида Броневого за кадром: «Самый скучный банк в мире: работают люди, работают деньги...» (сценарий Ивана Чимбурова).

5. Создание атмосферы загадочности, интриги. На достижение подобных целей направлена реклама, получившая определение «тизерная» (от англ. teaser, т. е. «дразнилка, завлекание»). Прием очень распространен в современной практике рекламы.

6. Создание фантазийной, экзотической, романтической обстановки . Примеры: видеоклипы шоколадных батончиков «Баунти».

7. Создание образа, персонифицирующего рекламируемый товар. Один из наиболее ярких примеров - ковбой Маrlbоro. К этой же категории рекламных обращений может быть отнесен и Рональд Макдоналд. В рекламе стиральной машины Samsungна работающей «стиралке» спит белый пушистый кот, что можно подчеркнуть отсутствие вибрации.

8. Консультация специалиста, ученого. Целая серия «экспертных заключений» присутствует в рекламе парфюмерии Max Factor . Их объединяет слоган «Советуют профессионалы».

9. Акцентирование образа жизни. Пример: реклама ARDO («Европейский стиль жизни»); рекламные щиты и полиграфическая реклама итальянского вермута Martini; реклама яхт, престижных марок автомобилей.

10. Композиции на исторические темы и верности традициям. Иногда подчеркива­ется мотив преемственности (компании «Московская кофейня на паях», рекла­ма перьевых ручек Parker. «Перо, как и прежде, прорезается вручную с помо­щью диска чуть толще человеческого волоса» и др.). Тема верности традициям используется также в рекламе кофе Jackobs. В некоторых случаях обыгрывает­ся мотив патриотизма, реже - это просто богатые «визитные карточки» рек­ламодателя (например, цикл «Всемирная история. Банк "Империал"»).

11. Создание определенного лирического настроения, впоследствии становяще­гося приятной ассоциацией рекламируемого товара. Например, настроение «легкой прозрачной грусти» - полиграфическая реклама «Ты, я и "Ротманс» (сигареты).

12. Мюзикл. Один или несколько персонажей поют песенку о рекламируемом то­варе. Примером такой рекламы являются рекламные ролики МТС, БиЛайн.

13. Иногда могут использоваться некоторые анимационные приемы (например, антропоморфизм: товары приобретают черты людей). Элементы анимации присутствуют в рекламе-мюзикле шоколада М & М"s и др.

14. В последнее время распространен прием, противоположно направленный по отношению к антропоморфизму. В этом случае люди играют роль неодушев­ленных предметов или зверей. Например, актеры играют «Боль» и «Вздутие» в ролике фармацевтического препарата «Хилак форте», актеры-белки в рекламе шоколадных батончиков Nuts.

15. Акцентирование профессионального опыта. Например: «Качество, проверен­ное временем - это Samsung! «Доверьте дело профессионалам!», – часто встречаемое дополнение к обращениям даже в региональной рекламе.

17. Прием, который условно можно назвать «рекламный эксперимент». Напри­мер, в условиях сауны на кожу спины модели через трафарет наносится антиперспирант «Rехоnа». Через какое-то время «необработанная» кожа покрыва­ется обильной испариной. Участки кожи, на которые нанесена «Rехоnа», оста­ются сухими.

18. Илюстрация-гипербола. Примером может служить видеореклама системы супермаркетов спортивных товаров «Спорт-мастер», в которой продавец быстро находит кроссовки и для покупателя лилипута и для его брата великана. При этом соотношение обоих к реальному человеческому росту действитель­но соответствует свифтовскому понятию этих терминов.

19. Занимательная история (попросту – байка). Следование научной и истори­ческой реальности при использовании данной формы не обязательно. Примером могут служить рекламный ролик пива «Очаково» с «ожившей» шкурой медведя («Живительное пиво»).

20. Рассказ-исповедь. Обращение представляет собой монолог покупателя, который делится своими впечатлениями от потребления рекламируемого товара серия роликов, посвященных рассказам различных женщин о мыле Dove.

21. Сравнительная реклама. Данная форма обращения используется для подчеркивания уникальных свойств рекламируемого товара. Примером может служить реклама стирального порошка Аriel, сравниваемого с простым «Стиральным порошком». Иногда соотношение рекламируемого продукта с ему подобными производится в целях позиционирования товара. Например, в рекламе сухого красного вина «Саперави» избран слоган: «Тамада грузин­ских вин», указывающий на то, что данный сорт вина является одним из лучших даже в ряду всемирно известных вин Грузии.

22. Реклама-пародия. Пародироваться могут известные фильмы. В этом случае герои рекламных роликов могут повторять некоторые эпизоды с переходом на рекламируемый продукт. Юрий Грымов создал первый российский клип-пародию на саму рекламу - «Читайте журнал "ТВ-Парк" и ваши волосы будут в порядке!».

Если же говорить о наиболее общих требованиях дизайна рекламы к форме рекламных обращений, то специа­листы отмечают следующее:

1) конструкция должна быть уравновешенной;

4) единство элементов должно прочно удерживаться;

5) одна часть или элемент должны доминировать в рекламе;

6) принципы можно выразить такими словами: уравновешенность, пропорция, последовательность, единство, акцент.

После того как приняты решения, касающиеся содержания и формы реклам­ного обращения, необходимо обратить внимание на разработку его оптимальной структуры.

По ходу рассуждения мы уже приводили множество примеров рекламных обращений. Они, однако, имели «кусочный» характер. Проведем анализ двух полноценных рекламных обращений, обнаруженных в сети Интернет.

1. Привлечение внимание (фотография продукта)

2. Аргументы в пользу продукта

3. Убеждение с помощью указания технических характеристик

4. Действие - контактные данные компании

На мой взгляд, не совсем удачный слоган: «Разница в отношении» (нет конкретики - что за отношения, между кем происходят, по поводу чего…); также присутствует неопределенное выражение «Из хорошей семьи» - скорее всего авторы хотели тем самым указать на качество продукта. В целом, однако, стоит отметить удачное цветовое решение и грамотность структуры изложения, которая соответствует модели DOGMAR:

1. Узнавание марки товара

2. Осведомление о качестве («надежная спутница жизни»)

3. Убеждение («разница в отношении»)

4. Контактная информация к обратной связи.

Заключение

Сделав вывод по данной теме, мы выявили особенности рекламы и эффективность ее воздействия на потенциального клиента, а одним из способов воздействия в рекламе является рекламное обращение - носитель информационного и эмоционального воздействия, сообщение, устанавливающее коммуникационный контакт между продавцом и покупателем.

Таким образом, рассмотрев понятие и характеристику рекламного обращения, мы выяснили, что рекламное обращение является центральным звеном рекламной коммуникации, носителем эмоционального и информационного воздействия, рекламное обращение характеризуется творчеством, созидательностью, способностью создать атмосферу взаимоуважения, искренности, расположенности взаимовыгодному партнерству.

Рекламное обращение играет огромную роль в рекламной деятельности. Еще начиная с древних времен, оно привлекало внимание зазывами глашатаев, в наши дни, оно привлекает внимание своей уникальностью, неповторимостью фраз, индивидуальным подходом к той, или иной целевой аудитории. По мере развития, оно все больше и больше закреплялось в качестве коммуникативного звена между адресатом и адресантом. Рекламное обращение побуждает потенциального покупателя делать ту, или иную покупку, в зависимости от его мотива, а мотив рекламного обращения должен совпадать с нуждами покупателя.

Рекламное обращение - набор символов и текста, передаваемый рекламодателем получателю обращения. А получателя (то есть своего потенциального клиента) нужно знать, тогда и содержание, и тон обращения сложатся сами.

Самая старая и самая известная формула создания рекламного обращения - AIDA (attention - interest - desire - action, т. е. внимание - интерес - желание - действие). Модификацией AIDA является модель AIDMА, включающая пятый компонент - мотивацию (motive). Данный метод - стандартный, а самое главное, работающий для создания рекламного обращения, его присуствие обязанно быть в рекламном обращении, а именно:

1. Главный товар или услуга, к которым вы в данный момент хотите привлечь внимание.

2. Аргументы продаж. Их количество зависит от размера рекламного обращения, но хотя бы один аргумент должен быть.

3. Конкурентные преимущества. Их количество также зависит от размера рекламы, но хотя бы одно должно быть указано. Чем больше у вас конкурентов, тем «убийственней» должны звучать ваши.

4. Контактные данные. Бывает достаточно телефона. Чаще указывают и телефон, и адрес. Иногда сайт или e-mail. Не вызывают доверия рекламные объявления, в которых для связи указываются только номера сотовых телефонов.

Следующее, что имеет второстепенный характер в рекламном обращении:

1) Описание товара или услуги. Только если позволяет объем рекламного обращения.

2) Схема проезда. Если ваша фирма расположена в труднодоступном или очень отдаленном месте, тогда рисуйте. Но схема должна быть легко читаемой. К тому же если адрес и телефон указаны, без схемы можно обойтись.

3) Режим работы. Полезно давать такую информацию, так как это очень удобно для ваших потенциальных клиентов и может являться одним из аргументов выбора в вашу пользу. Но, опять же, если вы экономите на размере модуля или на секундах телеобращения, не перегружайте свое объявление. Это дополнительная, а не основная информация.

4) Цены. Не нужно указывать цены, если они не являются вашим конкурентным преимуществом, расписывать прайс и т.п.

5) Иллюстрации. Плохо смотрятся мелкие рисунки в минимальных газетных модулях. Лучше обойтись без них, а выделить самое главное шрифтами, подложкой, цветом.

1. Недостоверной информации.

2. Информации, противоречащей законодательству. В том числе Закону о рекламе. Например, по Закону о рекламе нельзя говорить «эффективное лечение…».

3. Неподходящих иллюстраций. Иллюстрация должна привлекать внимание к объекту рекламы, а не отнимать его.

Это основные моменты, на которые стоит обратить внимание при разработке рекламного обращения.

3) Вид. Размер, цвет, иллюстрации - в большой степени способствуют повышению уровня воздействия рекламы.

Значение рекламного обращения велико. Велико и для потребителя, и для рекламодателя. Для рекламодателя оно велико тем, что, охватывая большие целевые аудитории (в зависимости от пола, возраста, социального статуса, образа жизни), оно дает возможность изучить нужды и потребности целевых аудиторий, в результате выявить мотивы целевых аудиторий, и на основании этого разрабатывать рекламное обращение, обеспечивать выход рекламного обращения. Значение рекламного обращения для потребителя заключается в том, что, воздействуя на потребителя, такими способами воздействия как внушение, убеждение, эмоциональное воздействие, оно помогает потребителю при выборе того или иного продукта, предварительно возбудив у него интерес к рекламируемому продукту.

Рекламное обращение - это готовый рекламный продукт, с которым рекламодатель обращается к своим клиентам, покупателям, с помощью которого он надеется убедить их совершить покупку, воспользоваться услугами, вступить в деловые отношения. Рекламное обращение - это то, что все мы, являясь потенциальными потребителями, читаем в газетах или журналах, слышим по радио, видим по телевизору, с чем сталкиваемся на улице, в салоне автобуса, в магазине и т.д.

Различают четыре вида рекламного обращения -- информативную, увещевательную, напоминающую и подкрепляющую рекламу. Информативная реклама преобладает на этапе выведения товара на рынок, когда создается первичный спрос. Используется для информирования потребителей о продуктах и их свойствах с целью создания спроса. Она носит сугубо деловой характер и апеллирует, скорее, к разуму, нежели к чувствам человека. В ней сообщаются реквизиты организации, рекламирующей свой продукт. Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Некоторые увещевательные объявления относятся к категории сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости для того, чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Сродни ей подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного выбора. Ее цели: напоминание потребителям о том, где можно купить товар, удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья, поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне.

· коммерческой;

· некоммерческой.

В зависимости от направленности на целевую аудиторию:

· деловая - направлена на специалистов конкретной области;

По регионам распространения:

· локальная;

· местная;

· общенациональная;

· международная.

По способу воздействия на сознание потребителей:

· прямого воздействия;

· скрытого воздействия;

· подсознательная;

· корректирующая;

· контролирующая;

· представление свидетельств в пользу продукта. В основу рекламного обращения кладутся одобрительные отзывы клиентов в пользу продукта, подчеркиваются выгоды сотрудничества. Для осуществления подобной рекламы могут привлекаться как «лидеры мнений», так и рядовые клиенты;

· искренняя реклама. Применение такой формы основывается на предоставлении достоверной и объективной информации о предлагаемых продуктах с особым выделением тех достоинств, которые могут удовлетворить конкретную нужду потребителя. Характерной чертой подобной рекламы является акцент на реальных выгодах клиента от пользования представляемой услугой и направленность на совершение определенных действий;

· демонстрационная реклама. Суть данной формы реализации рекламного обращения заключается в том, что порядок использования продукта демонстрируется в характерной для этого обстановке. К тому же всячески подчеркиваются простота и удобство предлагаемого продукта. Примером могут служить рекламные кампании, пропагандирующие пластиковые карточки;

· применение в рекламной кампании мультипликационных образов и прочих символических персонажей повышает притягательность, необычность и запоминаемость обращений. Очень часто такая форма реализации рекламы применяется в комбинации с юмором и способствует смягчению имиджа «неприступности» банка;

· форма новостей. Рекламные объявления, представленные в такой форме, воспринимаются читателем как неотъемлемая часть журнала, где они размещены. Реклама в форме новостей, именно благодаря такому способу подачи информации, способствует пробуждению интереса и расширению круга читателей;

· подчеркивание профессионального мастерства. Основной акцент в такой рекламе делается на огромном опыте предоставления услуг, что нередко оказывается решающим фактором при выборе банка потенциальным клиентом;

· создание юмористической обстановки. Преимуществом такой формы представления рекламной информации являются возбуждение эмоций и хорошая запоминаемость. Вместе с тем, банки исключительно редко прибегают к созданию юмористической обстановки в своей рекламе, адресованной корпоративному рынку. И наоборот, подобная форма воплощения рекламного обращения нередко встречается при обслуживании розничной клиентуры;

· создание атмосферы загадочности, интриги;

· создание фантазийной, экзотической, романтической обстановки. Примеры: видеоклипы шоколадных батончиков "Bounty", телевизоров "Panasonic", сигарет "Camel", печатная реклама косметики "Lancome" и т. п.;

· консультация специалиста, ученого;

· акцентирование образа жизни;

· композиции на исторические темы;

· создание определенного настроения, впоследствии становящегося приятной ассоциацией рекламируемого товара;

· мюзикл. Один или несколько персонажей поют песенку о рекламируемом товаре. Данный прием очень часто используется в радиорекламе.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

хорошую работу на сайт">

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

реферат , добавлен 14.06.2010


Изучение сущности и структуры рекламного обращения. Анализ основных элементов рекламного текста печатной рекламы в рамках отдельной товарной категории. Особенности подписей к рисункам и подходов, используемых при создании рекламных текстов и слоганов.

контрольная работа , добавлен 25.02.2010


Реклама как часть коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированием сбыта. Общая характеристика основных форм рекламного обращения. Анализ уровней психологического воздействия рекламы: когнитивный, суггестивный, аффективный.

контрольная работа , добавлен 26.04.2015


Рекламное обращение как элемент рекламы, средство представления информации коммуникатора получателю, поступающее к адресату с помощью конкретного канала коммуникации. Формы обращения: текстовая, визуальная, символическая. Основные уровни воздействия.

реферат , добавлен 01.04.2010


Характеристика рекламного обращения: основные параметры, методы создания, роль и значение для рекламодателя и потребителя. Анализ содержания рекламного обращения; выбор средств распространения; способы передачи, эффективность воздействия на получателя.

курсовая работа , добавлен 07.09.2011


Изучение особенностей рекламного воздействия. Характеристика методов определения рекламного бюджета и их применения в современных условиях. Обобщение основных правил рекламы при неблагоприятном рынке. Этапы измерения и увеличения интенсивности отклика.

реферат , добавлен 22.06.2010


Определение понятия товара в маркетинге, его характеристик для потребителя, сущности и классификации. Рассмотрение современной рекламы как двигателя товара на рынок. Изучение процесса распространения рекламы, выполнения функции управления спросом.

реферат , добавлен 02.02.2015


Характеристика товара и оценка его конкурентоспособности. Разработка композиции рекламного обращения для рекламоносителей. Определение эффективности рекламы как важного контролирующего элемента рекламной деятельности. Разработка графиков выхода рекламы.

курсовая работа , добавлен 07.12.2009