Основы рекламной деятельности. Васильев Г.А., Поляков В.А.
М.: 2004. - 414 с.
Учебное пособие подготовлено в соответствии с Государственным образовательным стандартом высшего профессионального образования (2000 г.) по специальности `Маркетинг` и состоит из двух частей - теоретической и практической. В теоретической части дан комплексный анализ рекламного дела, рассмотрены виды рекламы и их целевые показатели, методология планирования рекламной кампании.
В практической части рассмотрены сферы рекламной деятельности с точки зрения маркетинговой коммуникации, а также даны контрольные вопросы, тесты, ситуационные задания и примеры, способствующие совершенствованию профессионального мастерства.
Формат: djvu / zip
Размер: 33,7 Мб
Скачать
ОГЛАВЛЕНИЕ
ОТ АВТОРА 3
ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ 5
Глава 1. РЕКЛАМА И ОБЩЕСТВО 6
1.1. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций 6
1.2. Сущность, цели и задачи рекламы 14
1.3. Функции рекламы 19
1.4. Классификация рекламы 20
1.5. Рекламные дело и маркетинг 24
1.6. Развитие рекламного бизнеса в России 46
Глава 2. ОСНОВНЫЕ ВИДЫ РЕКЛАМЫ И ЕЕ НОСИТЕЛИ 49
2.1. Печатная реклама 49
2.2. Реклама в прессе 50
2.3. Реклама на телевидении 66
2.4. Реклама в кино 78 2:5. Реклама на радио 80
2.6. Наружная реклама 89
2.7. Реклама на транспорте 95
2.8. Организация рекламы в местах торговли 98
2.9. Реклама в Интернете 102
2.10. Прямая почтовая реклама 116
2.11. Рекламные сувениры 123
Глава 3. РЕКЛАМА: PR И БРЕНД 127
3.1. Паблик рилейшнз 127
3.2. Спонсорство, конкурсы, презентации, выставки 133 и ярмарки
3.3. Фирменный стиль в рекламе 137
3.4. Брендинг 149
Глава 4. ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 155
4.1. Участники рекламной деятельности 155
4.2. Рекламная служба в организации 157
4.3. Рекламные агентства 161
4.4. Рекламная активность фирмы (предприятия) 171
Глава 5. ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ 175
5.1. Медиапланирование и рекламная стратегия 175
5.2. Планирование выбора средств распространения рекламы 181
5.3. Критерии выбора средств распространения рекламы 183
5.4. Расчет рекламного бюджета 188
5.5. Разработка графика размещения рекламы 194
5.6. Исследование рекламы 200
Глава 6. КОНТРОЛЬ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 202
6.1. Понятие и сущность контроля рекламной деятельности 202
6.2. Виды контроля 205
6.3. Особенности тактического контроля рекламы 208
6.4. Управление рекламной деятельностью 210
Глава 7. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 212
7.1. Методы оценки эффективности рекламы 212
7.2. Определение коммуникационной эффективности рекламы 215
7.3. Определение экономической эффективности рекламы 223
ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ 229
Тема 1 230
Тема 2 266
Тема 3 321
Тема 4 338
Тема 5 357
Тема 6 380
Тема 7 385
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 408
n1.doc
УДК 339.138(075.8) ББК 65.290-2я73 В19Рецензенты:
Соловьев Б.А., заслуженный деятель науки РФ, д-р экон. наук, проф., заведующий кафедрой маркетинга РЭА им. Г.В. Плеханова; Парамонова Т.Н., д-р экон. наук, проф., заведующая кафедрой маркетинга и рекламы РГТЭУ;
Абрамов В.А.,
д-р экон. наук, проф., главный ученый секретарь Московской международной высшей школы бизнеса «МИРБИС».
Васильев ГЛ., Поляков В.А.
ISBN 978-5-9558-0068-4
Рассмотрены исторические корни рекламы, дана оценка этапов эволюционного развития рекламной деятельности с позиций маркетинга, проведен анализ рекламного рынка, представлены концепции развития рекламной деятельности, рассмотрены атрибутивные модели товара, даны принципы позиционирования товара в рекламе, рассмотрена модель «жизненного цикла рекламы», дан анализ ценовой политики на рекламном рынке.
ББК 65.290-2я73
ISBN 978-5-9558-0068-4
© Вузовский учебник, 2008
ВВЕДЕНИЕ ………………………………………………………………………… 3
ГЛАВА 1
В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА 6
Методологические принципы научного исследования рекламной деятельности 6
Концепции управления рекламной деятельностью 13
Сущность управления рекламной деятельностью 28
РАЗВИТИЕ 37
Анализ становления рекламного рынка 37
Особенности и тенденции современного этапа развития рынка рекламы 60
Методические рекомендации вычисления индекса факторов рекламного рынка 82
Анализ категорий спроса и предложения
ГЛАВА 3
Концепции управления товаром в рекламной деятельности 127
Управление ценностью рекламируемых
Как фактора конкурентоспособности 158
ОРГАНИЗАЦИЯ И РЕГУЛИРОВАНИЕ ПРОЦЕССОВ РЕКЛАМНОЙ
КАМПАНИИ 191
Концепция проведения рекламной кампании 191
Организация рекламной деятельности 210
МЕТОДИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К ОБЕСПЕЧЕНИЮ
ЭФФЕКТИВНОСТИ УПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ
230
5.1. Разработка управленческих решений
5.2. Определение влияния маркетинговых параметров
рекламной деятельности на эффективность рекламы.
ЛИТЕРАТУРА
267
ВВЕДЕНИЕ
Принято считать, что само слово реклама происходит от латинских глаголов reclamo (выкрикивать) и reclamare (откликаться, требовать). Реклама является очень широким и многогранным понятием. В России на основании принятого Закона «О рекламе» № 38-ФЗ от 13 марта 2006 г. дано следующее ее определение: «информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке». Объектом рекламирования выступает товар, средство его индивидуализации, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама.
Маркетинг рекламной деятельности - это социально-управленческий процесс, посредством которого обеспечивается удовлетворение потребностей субъектов рекламной деятельности, потребителей и общества в целевых установках рекламного продвижения. Рекламная деятельность в системе управления маркетингом представляет собой механизм продвижения товара на рынке, которым необходимо управлять. Она играет важную роль в экономике России, выступая в качестве динамически развивающегося бизнеса, а также маркетингового инструмента формирования спроса и управления им. Вопрос актуальности рассмотрения новых подходов в решении проблем рекламной деятельности связан с разработкой управленческих технологий, способных сократить разрыв между уровнями развития рекламного рынка России и развитых стран. Потребление рекламы на душу населения в России составляет 27 долл. в год, что соответствует 0,7% ВВП, в то время как в США- 541 долл., или 1,4% ВВП 1 .
Рынок рекламы растет. Его движущая сила - развивающиеся страны // Ведомости. 06.12.2005 г.; Волкова А. Рекламный рынок будет расти медленно, но верно (Прогноз развития мирового рынка рекламы в 2006- 2008 гг.) // Коммерсантъ (с сайта www . kommersant . ru - официальный сайт журнала «Коммерсантъ»)
3
По прогнозам Ассоциации коммуникационных агентств России к 2010 г. объем российского рекламного рынка должен вырасти почти в 2 раза по сравнению с 2005 г. и составить 10,3 млрд долл. Тогда рекламные затраты составят 1 % официально прогнозируемого ВВП, что будет соответствовать уровню экономически развитых стран 1 .
Поэтому актуальным является совершенствование маркетингового механизма управления рекламной деятельностью для обеспечения планируемых темпов развития отечественного рекламного рынка.
Интенсивные темпы роста рекламного сегмента экономики привлекают внимание экономистов, маркетологов, инвесторов, бизнеса. Это обусловлено ростом товарного рынка, который находится в причинно-следственной взаимосвязи экономических отношений с рекламным рынком. Товарный рынок побуждает постоянно совершенствовать методы и средства рекламы, но и реклама через свои технологии улучшает качественную деятельность товарного рынка. Рассмотрение рекламной деятельности во взаимосвязи потребностей товарного и рекламного рынков в получении прироста прибыли является для субъектов рекламного бизнеса актуальной задачей. Кроме того, выявление управленческих концепций рекламной деятельности во взаимосвязи с концепциями управления маркетингом также является актуальной задачей.
Растущие объемы производимой рекламы, используемые в борьбе за потребителя, еще не свидетельствуют о ее эффективности, так как нет стандартизованных методик организации и планирования кампаний, оценки их эффективности. Выработка маркетинговых технологий управления рекламой с учетом особенностей рекламодателя и потребительского рынка является актуальной задачей, решение которой позволит обеспечить эффективность управления спросом в условиях растущей конкуренции брендов.
Потребность в развитии управленческих технологий связана с осознанием многими предпринимателями того, что в новых рыночных условиях управление маркетингом выступает главным инструментом их практической деятельности, а управление рекламой является частью маркетинговой стратегии продвижения. От качества организации и управления рекламой зависит эффективность выполнения стратегически важных маркетинговых решений как
Аналитические обзоры с официального сайта Ассоциация коммуникационных агентств России (www . akarussia . ru ).
На уровне предприятия-рекламодателя, так и на уровне потребительского рынка. Практика ведения рекламной деятельности приводит к необходимости формирования новых концепций рекламы, инструментов и механизмов управления, способных обеспечить более интенсивное развитие рекламной деятельности.
Актуальность исследования связана с формирующимися отраслями рекламных технологий, институтов рекламы, системой ме-диаканалов. Рекламные технологии на любом уровне оказались вовлеченными в глобальную систему рекламно-экономического пространства. Задача управления новыми технологическими методами в таком рекламном пространстве является актуальной.
Данная тема исследуется на примере рекламодателей малых и средних российских фирм, которых, во-первых, большинство, во-вторых, их задачи состоят в выживании на рынке в условиях ужесточения конкурентной борьбы. У крупных рекламодателей задачи глобальные, величина рекламного бюджета достаточная, чтобы рассматривать рекламу не как статью издержек, а как инвестиции в марку. Малый и средний бизнес не может себе позволить стратегическое планирование рекламных кампаний в большом временном интервале, поэтому смысл их рекламной деятельности заключается в принятии таких тактических решений, которые позволили бы оперативно и оптимально решать проблемы управления спросом, обеспечивать максимальный уровень эффективности решения маркетинговых задач в рамках выделенного рекламного бюджета.
В общем случае теоретическая и методологическая базы рекламной деятельности в мировых рыночных условиях являются достаточно разработанными, но деятельность в российских условиях, отличающихся от мировых, требует специального рассмотрения.
Материал представленного учебного пособия рекомендуется для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальностям 080111 - Маркетинг, 032401 - Реклама, 080301 - Коммерция (торговое дело). Методика изложения материала пособия поможет более углубленно освоить знания дисциплин - «Маркетинг», «Рекламная деятельность», «Основы рекламы», «Рекламный менеджмент», «Коммерческая деятельность», «Управление маркетингом» и др. Кроме того, материал позволяет контролировать и закреплять приобретенные знания. Пособие будет полезно для студентов всех форм обучения, а также для магистров и аспирантов, занимающихся проблемами развития рекламы и маркетинга продвижения.
5
ГЛАВА 1
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА
1.1. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ПРИНЦИПЫ НАУЧНОГО ИССЛЕДОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Для рассмотрения сущности проблем организации и управления рекламной деятельностью в системе маркетинга необходимо выявить основополагающие методологические принципы, которые позволят раскрыть механизм ее функционирования. В общем случае, под методологией понимается учение о методах научного исследования, приемах и операциях по накоплению и освоению знаний, способах построения и обоснования системы знаний 1 .
В литературе по рекламе основное внимание авторов уделялось методологии рекламного творчества, а вопросы методологии рекламной деятельности рассматривались в системе методологии маркетинга, что в свою очередь ограничивало дальнейшее развитие теории рекламной деятельности, как развивающейся прикладной науки. К составным элементам методологии маркетинга в исследованиях А.В. Короткова , относят: концепции, подходы, принципы, коммуникационные методы, модели, приемы, технологии, способы, алгоритмы деятельности.
Методология рекламной деятельности выступает основой эффективного решения целей маркетинга в рекламном продвижении, удовлетворения как целевых потребителей, так и участников рекламного процесса. Под методологией управления рекламной деятель ностью в системе управления маркетингом мы понимаем широкий комплекс знаний о научно обоснованных принципах, методах, критериях организации и построения теоретической и практической систем управления рекламной деятельностью, а также учение о методе научного познания этой системы, придающем логическую связь, целостность, непротиворечивость и состоятельность содержащихся установок и положений. Исследование многообразия
Румянцева Е.Е. Новая экономическая энциклопедия. М: ИНФРА-М, 2005. С. 315.
Инструментов методологии позволяет выделить три класса образующих элементов методологии рекламной деятельности как системы: 1) принципы рекламы; 2) способы управления; 3) используемые инструменты (рис. 1.1).
По своей сущности методология управления рекламной деятельностью определяет подход к разработке и содержанию типовой структуры, основных направлений и программ ее развития, включая:
стратегический раздел, содержащий исходные данные о выборе концепции управления, структуре цепочки управления субъектов рекламной деятельности, стратегиях планирования и управления рекламной кампанией, использования медиа-средств в зависимости от профиля потребителя, позиционирования товара в рекламных сообщениях и др.;
технический раздел, включающий в себя состояние и прогнозы развития медиаканалов, достигнутые и потенциальные возможности рекламных агентств и посредников рекламного процесса, достижения науки и техники в рекламных технологиях, творческие концепции, приоритетность и уровни характеристик основных средств рекламы, а также индикаторы управления рекламной кампанией в зависимости от маркетинговых целей;
экономический раздел, содержащий оценки располагаемых и потенциальных материальных, производственных и финансовых возможностей участников рекламной деятельности по обеспечению текущего спроса на рекламу, подходы, способы, ресурсы, удовлетворяющие потребности рекламодателя, участников рекламной деятельности и потребителей, обосно-
Рис.
1.1.
Система
методологии
управления
рекламной
деятельностью
7
Вание рационального распределения ресурсов для научных исследований, разработки, производства рекламы, закупок, обслуживания, модернизации рекламоносителей; социальный раздел, имеющий сводные перечни обязательных для всех разработчиков, посредников и потребителей рекламы требований и правил рекламы по обеспечению нормированных уровней безопасности эксплуатации и применения рекламоносителей в соответствии с Законом «О рекламе», по реализации оптимальной коммуникации рекламы с информационными и физико-психологическими возможностями потребителей.
К средствам научного изучения рекламной деятельности можно отнести методы мышления - правила, следуя которым можно достичь высокой эффективности рекламной деятельности, а также методы эмпирического исследования - правила наблюдений, опросов, экспериментов и т.д. Методологическими основами исследования рекламной деятельности являются: общенаучные методы (системный анализ, комплексный подход, программно-целевое планирование); аналитико-прогностические методы (экономико-статистические методы, экономико-математическое моделирование, теория вероятностей, экспертиза); методические приемы из разных областей знаний (психология, социология, экология, эстетика, дизайн и др.). Методической основой выступает множество методик и приемов маркетинга, которые необходимо уточнить с позиций управления и особенностей функционирования рекламного рынка.
В практике рекламной деятельности используется программно-ориентированная методология под именем DISRUPTION . Ее основным инструментом является рекламный реестр, который позволяет проанализировать деятельность конкурентов и разработать стратегию позиционирования, передаваемую через рекламу. Методология DISRUPTION помогает создать эффективный рекламный продукт, действующую коммуникацию между рекламодателем и потребителем рекламы.
В основе управления рекламной деятельностью лежат главные принципы, являющиеся базисом в теоретическом подходе к рассмотрению вопросов ее сущности, организации и управления. К настоящему времени в наиболее известных работах по маркетингу и рекламе не были выделены и систематизированы принципы рекламной деятельности. Так, в книге «Менеджмент, ориентированный на рынок» , Ж.-Ж. Ламбен выделяет мар-
Кетинговые принципы большинства, общего недостатка, ограниченной рациональности, суверенитета потребителя, которые можно адаптировать для коммуникаций, но конкретно они не рассматриваются. В работе Д. Кривенса «Стратегический маркетинг» автор советует руководствоваться принципами комплексности подхода, рыночной ориентации, совместимости стратегии и организационной структуры компании и ориентации на будущее. Т.П. Данько рассмотрел систему принципов управления в маркетинге из трех блоков , но на рекламную деятельность впрямую указывают только концептуально-регулируемые решения и ценностно-ориентированные принципы. В работе Э.А. Уткина и Г.А. Васильева коммуникационным принципом выступает информирование потребителей и воздействие на них с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы, но они не выделяют его в самостоятельную группу рекламных принципов. В исследованиях И.М. Синяевой , выделяются главные коммуникационные принципы, которые отражают только творческую сторону рекламы в маркетинге. Американская рекламная федерация (AAF ) установила следующие принципы рекламы: добросовестность, правдивость, конкретность, целенаправленность, гуманность и компетентность .
В других известных работах Г.Л. Багиева, Е.Н. Голубковой, Р.Б. Ноздревой, П. Смит, У.С. Уэллс и др. формулируются, дополняются и уточняются принципы маркетинга с позиции коммуникаций, но не акцентируются для рекламного продвижения, считая их приемлемыми для всех инструментов комплекса. Вместе с тем исследуемые мероприятия по управлению рекламной деятельностью требуют дифференцированного подхода к определяющим принципам с учетом состояния и особенностей функционирования рекламного рынка.
Установить все закономерности развития рекламной деятельности в условиях неопределенности информации о рекламном рынке сложно. Кроме того, теоретические положения принципов постоянно эволюционируют, особенно с появлением Интернет-рекламы, интерактивных автоматов, цифрового кабельного телевидения. Поэтому целесообразно исследовать главные принципы ее функционирования на современном этапе, что позволит обеспечить эффективность ее деятельности в маркетинге рекламодателя.
Законов маркетинга, его проявления в обеспечении эффективной рекламы в условиях неопределенности конечного результата, с помощью которого осуществляется разработка рекламных концепций, анализ товара на рекламоспособность, политика планирования рекламного бюджета, выбор средств рекламы, оценка эффективности рекламного сообщения и т.д. Принципы рекламной деятельности формируются в результате последовательного анализа принципов управления в маркетинге и специфики рекламной деятельности, ограничений рекламной деятельности в соответствии с законодательством о рекламе и международным кодексом рекламной практики, существующего методического обеспечения по управлению рекламной деятельностью и тенденций рекламной практики. Неприятие принципов приводит к нарушению целостности управления механизмом рекламной деятельности и соответственно снижению результатов рекламной кампании.
На основании исследований выявлены следующие принципы.
Принцип научности. Маркетинг по Ф. Котлеру - это прикладная наука 1 , следовательно, и рекламную деятельность следует рассматривать с научных позиций маркетинговых исследований и моделирования с целью трансформирования выявленных закономерностей в научное направление. Рекламная деятельность как научное направление в маркетинге оформляется в специальную научно-практическую дисциплину, функционирует в рамках маркетинговых концепций, но имеет разные теоретические подходы. Создание единой теории рекламы усложняется появлением новых концепций маркетинга, рекламных технологий, постоянным изменением рекламной среды, а также расширением задач рекламной деятельности в других инструментах комплекса продвижения.
Принцип основополагающей цели маркетинга как вектора рекламной деятельности. Рекламная деятельность может развиваться по своим рыночным законам, но ее основные цели и задачи лежат только в стратегиях маркетинга.
Принцип соответствия спроса на рекламу со стороны потребителя (рекламодателя) предложению рекламного рынка. В настоящее время из-за ограниченности рекламных поверхностей или времени на каналах рекламы спрос превышает предложение. В результате наблюдается рост цен на рекламу, на рекламных каналах
Могут конкурировать только рекламодатели с большими рекламными бюджетами. Вместе с тем с ростом объема предложения рекламного рынка увеличивается сопротивляемость в потреблении рекламы целевым потребителем из-за насыщаемости ею, или из-за несоответствия рекламы ситуации «спрос-предложение» на товарном рынке.
Принцип рыночной конкуренции. Рекламная деятельность осуществляется на рекламном рынке, развивающемся по законам конкуренции, поэтому необходимо постоянно совершенствовать рекламные технологии, мастерство рекламопроизводителей, ме-диапланирование, изучать потребителей, конкурентов, совершенствовать законодательство о рекламе и т.д.
Принцип добавочной стоимости товара от рекламного предложения и капитализации марки. Рекламное сообщение должно привносить добавочную стоимость в рекламируемый товар. Эффективная рекламная деятельность способствует росту капитализации предприятия (нематериального актива) через повышение имиджа марки.
Принцип избыточности в планировании бюджета рекламы. Рекламная деятельность должна финансироваться лучше по принципу избыточности, чем по принципу остаточности маркетинговых средств на рекламу.
Принцип культуры потребления рекламы. Этот принцип основан на том, что реклама в целях цивилизованного потребления создается для конкретного сегмента потребителей на привлекательных и удобных рекламоносителях. Но отрицательно настроенный потребитель является оппонентом значимости рекламы, выступает за ее ограничение, разбрасывает рекламные материалы, создает проблемы с утилизацией, портит рекламоносители. Этот принцип должен быть заложен через просвещение масс в модель рекламной деятельности - В2С.
Принцип прибыльности рекламной деятельности. Обеспечивая достижение целей рекламодателя, другие участники рекламного процесса достигают взаимной выгоды при ведении своего бизнеса.
Принцип научно-обоснованного планирования рекламной кампании; принцип планирования работы рекламодателей с потребителями рекламы для объяснения природы и тенденций потребностей, а также понимания потребителя; принцип борьбы за потребителя с помощью выявления более качественных рекламных средств, достигающих и удовлетворяющих целевого потребителя.
Принцип интеграции с другими маркетинговыми коммуникациями, а также в мировой рекламный рынок.
Принцип соответствия руководящих правил рекламной деятельности положениям Федерального закона «О рекламе» . Детализированное российское законодательство о рекламе содержит запреты и ограничения как по видам рекламы, так и по категориям товаров и услуг, его соблюдение является обязательным 1 . Принципы законности выражаются в следующих требованиях закона: выпуск только добросовестной рекламы; допустимость одной рекламы и недопустимость другой; определенные способы распространения рекламы; особенности рекламы отдельных видов товаров; саморегулирование в рекламе; государственный контроль в сфере рекламы и ответственности за нарушение законодательства о рекламе.
Принцип ориентации на долговременные цели продвижения во временной схеме организации участников рекламной кампании.
Принцип неповторимости рекламы в новом жизненном цикле товара. Данный принцип заложен в основе глобальной тенденции развития постиндустриального общества - сокращение длительности жизненного цикла товара, через инструменты - мода, стиль жизни, эволюционные изменения в обществе и мире. Данный принцип устанавливает эксклюзивность и инновацион-ность результатов рекламной деятельности.
Принцип старения рекламы. Это связано с психологическими особенностями потребителя, которые проявляются в его восприятии рекламного сообщения, в наслаждении художественностью рекламы и желанием увидеть завтра что-то новое и лучшее. Устаревание рекламы должно быть запланировано в рекламной деятельности, оно зависит от жизненного цикла товара, степени физического износа рекламоносителя, рождения новой концепции рекламы или креатива, изменения в маркетинговой стратегии продвижения и др.
Принцип креативности творческой стороны рекламной деятельности. Это основной фактор привлекательности товарного предложения рекламодателя. Сегодня на рынке представлено множество рекламируемых товарных марок одной группы, что затрудняет потребителю выбор наилучшего, удовлетворяющего именно
Принцип инновационности средств рекламы. Он заключается в поиске привлекательности рекламного средства для потребителя через необычность конструкции рекламоносителя, динамику изменения сообщений, световые и звуковые эффекты, соотношение форм и другие эффекты. Через этот принцип происходит объединение разработчиков рекламы с конструкторами рекламоносителей как субъектов рекламной деятельности на рекламном рынке. Новизна создания рекламного средства будет заключаться в изменении сочетаний рекламных средств таким образом, чтобы каждая его комбинация придавала рекламоносителю уникальность и новизну. Создание нетрадиционных креативных средств рекламы является новой тенденцией на рекламном рынке, отражающей принцип инновационности рекламных средств.
Региональный принцип. Если рассматривать региональную рекламную деятельность, то в условиях роста конкуренции на рекламном рынке, ситуации, когда крупные рекламные агентства постоянно поглощают мелкие, основополагающими принципами в деятельности региональных рекламных агентств является выживание в условиях сложившейся рыночной ситуации на основе анализа и прогнозирования изменений среды и более полного удовлетворения потребностей как рекламодателя, так и потребителя; творческое совершенство и саморазвитие через управление потенциалом имеющихся ресурсов.
Принцип обратной связи - приведение в соответствие возможностей рекламных целей маркетинга рекламодателя потребностям рекламного и товарного рынков. Данный принцип позволяет утверждать функцию контроля и коррекцию решений на каждом этапе рекламной деятельности.
1.2. КОНЦЕПЦИИ УПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ
Ских решений по повышению эффективности управленческого процесса. Если исходить из теории «управление маркетингом», предложенной Ф. Котлером, то под «концепцией маркетинга» понимается «сравнительно новый подход в предпринимательской деятельности», который «предполагает, что достижение компанией своих целей является результатом определения нужд и запросов целевых рынков и более эффективного по сравнению с компаниями-конкурентами удовлетворения потребителя». Сущность концепции в том, что она представляет собой продукт интеллектуальной собственности со своей ценой. Ее особенность заключается в том, что она может быть востребована любым субъектом рекламного рынка бесплатно.
Современная научная теория, терминология, идеология рекламы неразрывно связаны с маркетингом, поэтому рекламную деятельность необходимо понимать как единый маркетинговый процесс на целевом рынке, рассматриваемый в терминах и концепциях маркетинга. В литературе часто наблюдается разночтение - концептуальная реклама и концепция рекламы, рекламной деятельности. Назначение первой - создать имидж, заявить о некоторой концепции рекламодателя , формирование благоприятных установок, способных привести к решению о покупке . Концептуальной основой рекламной деятельности выступает стратегическая ориентация рекламодателя на создание конкурентных преимуществ через рекламу для обеспечения эффективного взаимодействия рекламодателя с потребителем с позиции управления спросом. Концепция рекламы раскрывается в креативности ее восприятия потребителем. Она включает рекламную идею, рекламную аргументацию, особенности рекламных сообщений, обоснование выбора средств распространения рекламы, тип и логику рекламной кампании.
Концепцию управления рекламной деятельностью следует рассматривать в виде системы взглядов субъектов рекламной деятельности на совершенствование рыночной деятельности, методов организации и управления рекламным процессом, ведущего коммуникационного замысла рекламной кампании, конструктивного принципа . Концепция определяет замысел организации кампании, направленность планируемых акций и мероприятий, стратегические цели рекламной кампании, ее творческую идею и главные рекламные аргументы, технологии распространения информации и др. С помощью концепции сверяются взгляды участников рекламной кампании, формы взаимодействия рекламного агентства и рекла-
Модателя, вырабатываются технологии достижения взаимопонимания. Рассогласованность их действий снижает эффективность рекламы, превращая ее в затратный механизм рекламодателя.
Современная научная теория, терминология, идеология рекламы неотрывно связана с эволюцией маркетинга, поэтому ее концепции необходимо исследовать в соответствии с эволюционным процессом становления концепций маркетинга продвижения и рекламного творчества. Рассмотрим хронологию появления главных концепций рекламной деятельности.
Маркетинг начала XX в. (этап становления) не уделял рекламе должного внимания в построении ее концепции. Этот период определялся учением о «массовой психологии», т.е. характеризовался назойливыми попытками оказать на потребителя воздействие «барабанной рекламы». Выделение рекламы как важнейшего инструмента управления маркетингом (1920-1930) в ситуации насыщения рынка товарами и растущей конкуренции потребовало принятия концепции обеспечения процесса стимулирования продаж и увеличения потребления рекламными средствами. Происходит выделение приоритета стратегии маркетинга по отношению к рекламе, задачи разрабатываемой рекламы стали подстраиваться под концепцию маркетинга. Рекламная деятельность стала структурироваться в системе субъектов рекламного рынка с управляющей доминантой рекламодателя.
Дальнейшее развитие маркетинга, опыт работ в рекламной деятельности привели к появлению новой рекламной концепции Р. Ривса (1940-1955): в рекламе в качестве творческой маркетинговой «изюминки» должно быть выделено «уникальное торговое предложение» товара, позволяющее различать рекламируемые товары различными сегментами потребителей. Совершенствование творческой деятельности рекламных агентств привело к появлению концепции «креативности» рекламы. Субъекты рекламной деятельности стали распространять понятие креативности не только на рекламное сообщение, но и на средства рекламы, рекламоносители, управленческие решения.
В 1955 г. опубликована маркетинговая концепция «имиджа марки товара» С. Лэви , которая определила имиджевую концепцию в рекламном творчестве, уточненную в 1960 г. Д. Огил-ви. С появлением концепции «4Р» Д. Маккарти в 1960 г. и выделением рекламы в виде подкомплекса продвижения была принята рекламная концепция обеспечения сбыта в стратегии массового маркетинга. Стратегией рекламы, по мнению Ж.-Ж. Ламбена, ста-
Ла выступать философия сохранения и укрепления благополучия потребителя и общества в целом . В 1963 г. была принята маркетинговая концепция «образа жизни» У. Лазара , позволившая выделить в рекламе позицию стиля жизни потребителя. Этот период характеризовался дальнейшей структуризацией и специализацией сегментов рекламного рынка, развитием теории рекламы. Совершенствование процесса рекламодвижения привело к появлению рекламных посредников - медиабайеров и медиа-селлеров, развитию схем их организации.
Маркетинговые стратегии по выводу товара на мировые рынки породили новую эмоциональную концепцию рекламной деятельности, направленную на создание уникального имиджа бренда, который бы представлял производителя и стиль жизни целевого сегмента. Концепция брендинга потребовала учитывать комплекс взглядов маркетологов, рекламистов, психологов, потребителей. Однако широкое распространение брендов привело к тому, что они в общей рекламе стали почти неразличимыми из-за стандартных подходов выделения «уникального торгового предложения».
4. Следующий этап развития рекламной деятельности связан
с принятием в 1972 г. новой маркетинговой концепции «позицио
нирования» бренда
Дж. Траута и Э. Раиса , провозглашающей
разработку рекламного сообщения, максимально близкого целе
вой аудитории через создание потребительской стоимости товара
в рекламе. Такая концепция означала разработку рекламных тех
нологий, обеспечивающих маркетинговый диалог рекламодателя
через рекламу с потребителем, акцентирование на их нуждах, вы
явление, чего можно добиться с помощью интерактивной комму
никации (реактивной рекламы) . На этапе позиционирования
рекламная деятельность переходит от стратегии массового охвата
рынка к дифференцированной стратегии - рекламе целевых сег
ментов.
В 1983 г. была принята концепция глобального маркетинга Т. Левита и мегамаркетинга Ф. Котлера в 1986 г.. Они определили начало глобализации рекламной деятельности и создания мирового рекламного пространства.
5. С развитием концепции «маркетинга взаимодействия»
в се
вероевропейской научной школе рекламную деятельность можно
рассматривать как концепцию сервисного взаимодействия субъ-
ектов рекламного рынка с потребителем. К этим моделям следу
ет отнести концепцию расширенного маркетингового комплекса
«7р», предложенную Б. Буме и М. Битнер в 1981 г., «театральную
Модель предоставления услуги» Р. Фиска и С. Грувера в 2004 г., модель взаимодействия организации с потребителем Э. Ланжар и др. 1 Рассматриваемые модели отражают действующие процедуры, механизмы, поток активностей, посредством которых происходит предоставление услуги, что можно отнести к концепциям рекламной деятельности в сфере услуг.
С позиции коммуникационных концепций, рассмотренных И.Б. Вельским, рекламная деятельность может принимать следующие формы концепций: механистическую, когда направленность рекламной деятельности связана с работой на массовые медиака-налы с целью добиться максимального охвата аудитории; интерактивную, выявляющую углубление контактов производителя и потребителя; лингвистическую, обеспечивающую коммуникативность рекламы при выходе на зарубежные рынки. Вместе с тем ни одна отдельно взятая концептуально-методологическая модель не может разрешить комплекс проблем управления всей рекламной деятельностью. Рекламодатели, правильно определившиеся во множестве концепций, имеют обоснованные возможности успешно функционировать в условиях глобализации, всемирной торговой организации (ВТО) и мирового рекламного пространства.
На основании систематизации множества маркетинговых и рекламных концепций предлагается выделить три главенствующих, формирующих рекламные подходы во взглядах на управление рекламной деятельностью .
1. Производственная концепция рекламы. Эта концепция рекламной деятельности связана с обеспечением поддержки известной производственной концепции маркетинга, ориентированной на разработку товарной рекламы для широкой аудитории при использовании действенных средств рекламы, исходя из стратегии минимизации рекламных издержек. Она рассматривает охват больших географических территорий на доступных потребителю рекламоносителях с минимальными затратами на целевого потребителя. Структуру производственной концепции рекламы в частных концепциях можно систематизировать в виде, показанном на Рис. 1.2.
Челенков А., Гончаров С. Некоторые аспекты концепции маркетинга взаимодействия // Маркетинг. 2006. № 6(91). С. 17-34.
2 - 8462 17
Производственная
концепция
рекламы
Товарная
концепция
рекламы
Возможности марки
Новый стиль жизни
Отражение качества товара
Маркетинговая концепция рекламы | ||||||||||
Преемственность Ориентированной На постоянного потребителя | Соответствие рекламы И нуждам, запросам потребителя | Сравнительная реклама | Бренд |
Рис. 1.5. Структура маркетинговой концепции рекламы
Ния будет способствовать повторным покупкам товара и обеспечит благоприятное общественное мнение. Результат внедрения концепции - получение экономической и коммуникационной эффективности.
5. Социально-этическая концепция в рекламе (рис. 1.6). Она вытекает из социальной роли рекламы в освещении какого-либо позитивного явления, события, юбилейной даты, создания предупреждения, призыва и т.д. Современные теории отрицают возможность получения прибыли только рекламодателем, декларируют результаты синергии от социального воздействия рекламы. Концепция выходит за рамки маркетинговых задач, направлена на достижение более гармоничных отношений в обществе: популяризацию здорового образа жизни, поддержку незащищенных слоев населения, борьбу с преступностью, бедностью, загрязнением окружающей среды, освещение какого-либо позитивного явления, события, юбилейной даты, создание предупреждения, призыва и др.
Рекламная деятельность, отвечающая этой концепции, состоит в разработке рекламы, отражающей лояльность потребителей к товарной марке или бренду, общества - к имиджу производителя, свидетельствующей относительно экологической безопасности
Социально-этическая концепция рекламы | |||||||||
Лояльность в рекламе: Потребителей к товару, Общества к имиджу | Создание Долгосрочного Общественного | Превышение Интересов | Более глубокое Удовлетворение Потребностей |
Рис. 1.6. Структура социально-этической концепции рекламы
20
Товара, быть полезной для социального развития общества, обеспечения его благосостояния и развития.
Концепция цветовой колористики основных городских улиц и магистралей города узаконила положения и направления по размещению средств наружной рекламы в общественных местах в соответствии с социально-этической концепцией маркетинга. Концепция рекламы в СМИ выработала принципы планирования рекламных сообщений, ценообразование и др. Психологическая концепция рекламы устанавливает уровень соответствия сознательного и бессознательного влияния рекламных факторов на потребителя, именно эмоциональный фактор стал выступать важнейшим оценочным параметром рекламного продукта у потребителя .
Совокупность рассмотренных концепций составляет методологическую основу рекламной деятельности. Следует отметить, что если рекламная концепция прогрессивнее принятой маркетинговой, то она должна не только отражать маркетинговую, но и опережать ее. Промежуточной считается ситуация, когда социально-этическая реклама выражает оптимальную комбинацию маркетинговых и рекламных целей. Ф. Котлер утверждает, что все его концепции могут существовать на рынке одновременно и выражать методическую базу решения множества задач маркетинга . Это можно отнести и к созданию рекламы.
II . Концепция отношений в рекламной деятельности. В 70-80-е гг. XX в. с появлением концепции «маркетинга отношений» или принципа коммуникации со всеми участниками рынка в рекламе произошли изменения, направленные на раскрытие отношений со всеми рыночными субъектами, способствующими извлечению максимальной прибыли. Позиции маркетинга отношений представляют собой процесс создания новых ценностей в тесном взаимодействии с производителями и потребителями и совместного использования полученных от этого выгод. Ядром рекламной стратегии выступает потребитель. Реклама в концепции призвана выделять ценности через позиционирование, развивать их через полезность, выгоды, восприятия. Приоритетом в области рекламных коммуникаций выступает формирование имиджа торговой марки и марочного капитала.
Методологией, позволяющей разработать концепцию отношений в рекламе, выступает структурный анализ обменных функций субъектов рекламной деятельности. Рассмотрение обусловлено тем, что они действуют на рекламном рынке открыто, свободно
21
Обмениваются рекламной информацией и конкурируют. Цель концепции заключается в обеспечении целостности и устойчивости рекламного процесса, получения синергетического эффекта, как результата внутрисистемного взаимодействия между субъектами рекламной деятельности и системы с деловой средой.
По своей сущности концепция отношений выступает за совершенствование индивидуальных коммуникаций, включает в себя в качестве составляющих маркетинг социального и экономического взаимодействия, которые раскрываются в иерархии подсистем: внутрисистемной, партнерской, институциональной и их составляющих . Анализ концепции с позиции системы позволил выявить основные подсистемные признаки, которые легли в основу содержания концепции отношений в рекламе (рис. 1.7).
законодатели - главные субъекты деятельности - общество;
рекламодатель - посредники (рекламные агентства, медиабайе-ры, медиаселлеры). Из составляющих системного анализа можно выделить два концептуальных направления: 1) внутрисистемного взаимодействия участников непосредственного рекламного процесса с потребителями, рекламодателем; 2) институционального взаимодействия субъектов рекламного процесса с обществом, законодательством, властью, инвесторами.
Рис. 1.7. Структура концепции маркетинга отношений в рекламе
Рис. 1.8. Структура концепции таргетинга
сам потребителя. В рамках этой концепции развивается направление по индивидуализации рекламных технологий, создание через запрос потребителя персональной информации по рекламному позиционированию через Интернет, кабельное цифровое телевидение, сотовые телефоны и др.
Технология интерактивности заключается в возможности Интернета устанавливать оперативный двунаправленный диалог рекламодателя с потребителем. Примером служит российская служба интернет-/ге/р, консультирующая и представляющая рекламные сообщения в онлайн режиме.
Реклама на базе концепции поведенческого таргетинга - это одно из самых перспективных направлений, которое успешно реализуется в Интернете, сообщениях на сотовых телефонах, почтовой рекламе, в системе ЛОТ (Automatic Offer Targeting ), основанной на персонализации формализованных средств и персонификации посетителей web -сайта . Каждый потребитель, зашедший в Интернет, получает на свой сайт ту рекламную информацию, которая относится к его потребностям. В состав этой концепции входит технология СПАМ.
Наиболее перспективным выступает Opt - in маркетинг (Permission Based Marketing или маркетинг доверия/согласия) - комплекс мероприятий, направленный на получение согласия от интернет-пользователя на доставку ему по электронной почте коммерческих предложений, релевантных его интересам и потребительским предпочтениям.
Метод таргетинга необходим для отслеживания поведения пользователей на определенных сайтах, что позволяет рекламодателю определить уровень интереса потребителя к тому или иному товару или услуге. На основании этой информации пользователю демонстрируется соответствующая контекстная реклама. Потребители могут высказаться по любым вопросам ее фирмы, тем самым способствуя совершенствованию рекламы товара. По данным компании iMedia , в 2006 г. уже 20,6% всей рекламы в Интернете покупалось с учетом поведенческих паттернов пользователей 1 .
В рамках этой концепции получает развитие концепция «мобильного маркетинга», связанная с продвижением на основе использования средств мобильной связи и SMS , MMS , WAP - tq - hro - логий, сайта. Эта концепция выступила предшественником теле-
" Ализар А. Будущее рекламы - за поведенческим таргетингом [Электронный ресурс] / А.Ализар - Режим доступа: http :// www . sostav . ru / news /2005/07/08/
Маркетинга и call -центра, соратником Интернета и определила процесс, называемый конвергенцией коммуникаций 1 .
2. Концепция рекламного пространства. Рекламная деятельность опирается на мощную и хорошо интегрированную технологию социальных инноваций. Особенностями ее современного этапа развития выступают глобализация, интеллектуализация, а также рост информатизации общества. Глобализация определяет приоритеты в рекламных технологиях и соответственно стратегии рекламной деятельности. Т. Левитт отмечал: «...два вектора определяют судьбу современного мира - технология и глобализация» 2 . Развитие рекламных технологий является определяющей тенденцией в повышения эффективности управления поведением потребителя. Растущий объем и качество потребления рекламной информации стимулирует развитие своих технологий в сторону глобализации рынка на единых передовых рекламных технологиях, способных интегрироваться в мировое рекламное пространство, которое является частью экономического и раскрывается аналогичными категориями: труд (международная система организации и управления рекламой, рекламные технологии), капитал (оборот рынка), информация (концепции рекламы, креатив).
Создание мирового рекламного пространства соответствовало процессу формирования единого рынка, особенно Западной Европы. В рамках глобального маркетинга это событие определило технологический этап рекламной деятельности, но не новую концептуальную модель. Международная рекламная деятельность базируется на общих концепциях глобального маркетинга и национальной рекламы, частично уточняя и дополняя их. Рекламная деятельность в концепции глобального маркетинга определяется новой географической и демографической структурой рынка, т.е. целевой рынок рекламы определяется в рамках глобального.
Потребность в маркетинговом продвижении товаров создало российский рекламный рынок, который превратился в рекламно-экономическое пространство мировых рекламных концепций. Российский рекламодатель вынужден принимать законы мирового рекламного рынка, его методики управления рекламной деятельностью в соответствии с тенденциями развития рекламного пространства. Для эффективного использования появившихся возможностей рекламодателю необходимо их научное осмысление в
Борисевич А. Мобильный маркетинг: что такое, как применять и что ждет 2 в будущем? // Рекламные технологии. 2006. № 2. С. 40-43.
См.: Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. М., 2000. 272 с.
Современная направленность концепции рекламы состоит преимущественно в глобальности представления рекламы через ее медиаканалы и в индивидуальной способности потребления субъектом целевого сегмента необходимого ему рекламного сообщения. Данное высказывание определяется тенденцией смены массового (сегментного) маркетинга на кастомизированный .
Концепция рекламного пространства раскрывается в анализе эволюции предшествующих концепций. На рис. 1.9 предложена концептуальная модель создания мирового рекламного пространства в виде диалектической спирали развития рекламной деятельности, где под радиусом-вектором спирали будем понимать уровень интенсификации рекламных усилий, а угол разворота спирали будет определять время. Каждый виток эволюционной спирали представляет собой целевую направленность рекламы во времени и в зависимости от уровня мирового развития концепций рекламы, а также роста объема мирового рекламного рынка по совместимым медиаканалам.
Установлено, что первоначальный цикл развития маркетинга начинался с концепции ориентации на большие общественные группы или сегменты и закончился созданием социально-этической концепции маркетинга и концепции маркетинга отношений. Массовая реклама, не нацеленная на конкретного потребителя, стала менее эффективной. С развитием целевого маркетинга стало происходить дальнейшее разделение сегментов (маркетинговая концепция фрагментации или демассификации), что породило новый этап (виток спирали развития) в позиционировании к бренду фрагментированных потребителей, который принимает такие же концепции, но на новом качественном уровне. Рекламные концепции на новом витке могут уточняться, дополняться, но общая сущность их остается неизменной.
Развитые страны, первыми определившиеся с маркетинговыми стратегиями, вступают уже на третий виток концепции индивидуальной рекламы для каждого потребителя, что позволяет наиболее полно через интерактивные средства рекламы удовлетворять потребности индивида. Индивид воспринимает таргетинг не как надоедливую рекламу, а как компас в информационном море товаров. Реклама начинает использовать новые формы личных коммуникаций с производителем или продавцом. Страны, позже
Кастомизи рованный
Массовый
Интенсивность рекламных усилий
ного рынка. Принимая во внимание огромную роль рекламы в развитии рынка, разработка концепций рекламы становится одной из актуальных проблем в маркетинге продвижения. Рекламодатели, правильно определившиеся в концептуальном смысле, имеют обоснованные возможности успешно функционировать в условиях глобализации, рамках ВТО и мирового рекламного пространства.
1.3. СУЩНОСТЬ УПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ
По Ф. Котлеру под управлением маркетингом пони мают, с одной стороны, анализ, планирование, реализацию и контроль за исполнением программ, направленных на создание, поддержание и расширение выгодных отношений с целевыми покупателями для достижения целей организации. С другой стороны, управление маркетингом - это методы воздействия на уровень и характер спроса, его распределение во времени, помогающие компании достигать своих целей.
В литературе рекламная деятельность определяется в терминах менеджмента и маркетинга. В менеджменте рекламная деятельность представляет собой социальную технологию, использование которой отражает умение управлять рекламным бизнесом, или комплекс принципов и методов организации, планирования, мотивации, контроля и информационного обеспечения .
В маркетинге рекламная деятельность выступает как стратегическая ориентация рекламодателя на создание конкурентных преимуществ через рекламу для обеспечения эффективного взаимодействия рекламодателя с потребителем в рамках маркетинговых целей. Рекламный маркетинг определяется как деятельность по организации и управлению рынком рекламы для удовлетворения потребностей рекламодателей в эффективном влиянии на целевую аудиторию с помощью рекламных средств. В основе этих определений лежит то, что у маркетинга и менеджмента общие корни развития, общая конечная цель в бизнесе. Но маркетинговая деятельность неадекватна рекламному менеджменту, она заключается в разработке комплекса основополагающих идей, принципов, правил, раскрывающих сущность рекламы и позволяющих определить систему показателей, которые способствуют оценке и принятию решений по оптимизации рекламной деятельности.
Воспринимать и рассматривать вместе как одно целое, но в разных плоскостях научного исследования. Следует отметить, что термин «реклама» имеет распространение в широком смысле слова или общественном понимании, а рекламная деятельность - в профессиональной области ее субъектов.
С маркетинговых позиций рекламная деятельность - это вид рыночной деятельности, результатом которой выступает рекламный товар, распространяемый через оплаченные рекламодателем услуги рекламоизготовителя и рекламораспространителя таким образом, чтобы вызвать требуемую реакцию спроса целевого потребителя. Кроме того, рекламная деятельность рассматривается с позиции тех субъектов рынка, для которых реклама является основным видом деятельности. Это глубоко продуманный и научно организованный процесс, в котором принимают активное участие маркетологи, субъекты рекламной деятельности, режиссеры, сценаристы, дизайнеры, психологи, социологи, фотографы и др. . Эту деятельность необходимо рассматривать как:
процесс, который осуществляется от момента возникновения потребности в рекламе до момента её выпуска на медиакана-лах;
многоуровневую систему: на макроуровне как крупнейший вид бизнеса со своей отраслью и рекламным рынком, а на микроуровне как важнейшая статья затрат в бюджете рекламодателя, направленная на инвестирование в марку;
концепцию управления потребителем через рекламу, стратегиями рекламы в комплексе продвижения маркетинга, рекламным рынком и др.
Управление означает подверженность ее всем функциям управления для достижения маркетинговых целей в рекламной кампании. Процесс управления основывается на рыночных принципах и методологии современного управления, действии экономических законов рекламного рынка, характеристиках потребительского
Рынка и включает сбор, переработку и передачу информации, необходимой для выработки управленческих решений.
Основная цель управления рекламной деятельностью - концентрация усилий на малом количестве действий по рекламному продвижению, способных достичь поставленные маркетинговые цели через составляющие ее эффективности (экономическую и коммуникативную) при ограниченной величине выделенного рекламного бюджета. Стратегическая цель управления - ускорение достижения желаемого уровня обмена товаров рекламодателя с целевым рынком.
К основным функциям управления рекламной деятельностью относят однородные по содержанию и направленности целей виды деятельности: 1) анализ и планирование управления спросом; 2) разработка концепции и производство рекламы; 3) проведение рекламной кампании; 4) определение конечного результата рекламной деятельности и контроль. Системная модель рекламной деятельности в ее главных функциях представлена на рис. 1.10.
Становлению современной рекламной деятельности способствовали следующие условия: рост конкуренции товаров предприятия на рынке, новые рекламные технологии и зарубежные апробированные методики рекламных кампаний, дифференциация желаний потребителей, тенденция сокращения жизненного цикла товара, рост рекламных бюджетов рекламодателей, возрастающие требования законодательства к рекламе. Новые подходы можно охарактеризовать следующими положениями:
потребитель рекламы рассматривается как активный оператор-поисковик рекламного товара с регулярным обменом информацией с субъектами рекламного рынка в расчете на длительную перспективу;
рекламодатель и другие субъекты рекламной деятельности рассматриваются как активные участники рекламного процесса, деятельность которых направлена на удовлетворение потребностей целевого потребителя и получение взаимной прибыли от рекламного бизнеса по конечному результату рекламной кампании;
новые рекламные средства изменяют конструкцию передаваемой маркетинговой информации для формирующегося профиля «нового» потребителя рекламы;
мультиатрибутивная концепция товара в рекламе рассматривается для принятия стратегии рекламного позиционирования;
коммуникационная эффективность выступает главенству
ющим критерием рекламной деятельности.
какие возможности заложены в рекламной деятельности в соответствии с концепциями управления маркетингом;
что представляет собой целенаправленная модель рекламной деятельности в системе целей независимых субъектов рекламного процесса;
комплекс каких проблем рекламной деятельности решается при использовании теории управления маркетингом;
в чем состоит особенность рекламной деятельности в связи с зависимостью от экономического состояния потребителя и др.
Существует различие в понимании целей и задач управления маркетингом и управления рекламной деятельностью. С позиции рекламодателя конечная цель рекламы - это достижение ее наибольшей эффективности при минимизации рекламных затрат. По Ф. Котлеру целью рекламы является информирование целевой аудитории на протяжении определенного периода . Аналогично назначение цели у П. Друкера - создание потребителя. Другими целями выступают: описание, объяснение, предсказание процессов развития рекламного рынка, реализация научных результатов в ее управлении и т.д.
Если исходить из сущности рекламы - это система взглядов на рыночную деятельность, которая раскрывается в методах рекламного воздействия, обеспечивающих получение рекламодателем прибыли посредством управления поведением потребителя и удовлетворения его потребностей . Тогда основными целями рекламной деятельности должны выступать: создание конкурентных преимуществ рекламодателя, обеспечение эффективного вза-
В условиях рыночного риска необходимо дифференцировать цели на стратегические и тактические, устанавливать соответствие между ними, а также между системой маркетинга и подсистемой - рекламой для обеспечения непрерывности последней во времени и пространстве и поддержания определенного уровня прибыли. Целесообразно использовать не прямую связь в виде строгого соответствия целей маркетинга в рекламе, а обратную - с конструктивным подходом к установлению соответствия целей маркетинга и рекламы. Стратегическая цель рекламы должна исходить из стратегии маркетинга, а тактические выявляются и корректируются в процессе рекламной кампании.
По значимости управляющее решение в рекламной деятельности может выступать на следующих уровнях: опережать устаревшие маркетинговые цели рекламодателя, расширять их и продвигать товар более эффективно, чем поставленные цели маркетинга; маркетинговая стратегия опережает уровень развития рекламных технологий агентства, в результате чего реклама реализует только часть маркетинговых целей; наблюдается паритет.
Задачи рекламной деятельности реализуются для всего комплекса продвижения. Туда входят специфические цели рекламного маркетинга, такие, как изучение рекламного рынка, ценообразование рекламы, разработка средств рекламы, контроль и оценка эффективности. Количество стоящих задач перед рекламой и ставящихся маркетингом не равно. Такое пересечение множества целей не противоречит, а только расширяет и углубляет цели маркетинга, развивает связь между его инструментами. Исследование сферы управления рекламной деятельностью позволило выявить Две группы основных задач (табл. 1.1).
Реклама преследует свои амбициозные цели развития, обеспечивая продвижение через саморекламу в СМИ, используя выходные данные рекламопроизводителя, медиаканала. По лояльности к медиаканалам, креативу судят о рекламопроизводителе, поэтому он старается сделать свои рекламоносители формой продвижения своего имиджа, но за счет рекламодателя.
Разработка стратегии и тактики рекламной деятельности представляет собой вид управления, состоящего из планирования целевых программ рекламной кампании, направленных на достижение маркетинговых целей. В реальной жизни все функции управления тесно связаны и управление рекламной деятельностью
Тактические | Стратегические |
Составление профиля потребителя рекламы Управление спросом через методы «уникального торгового предложения» или «позиционирования» в рекламе Управление рекламоспособностью товара Управление планированием рекламных СМИ | Составление профиля базового потребителя рекламы Разработка принципов и концепций управления рекламой |
выступает в соответствии с планированием управления маркетингом. В этой ситуации важно четко представлять границы, охватываемые рекламной деятельностью, что необходимо для определения взаимодействия управленческих функций маркетинга с функциями управления ее субъектов.
Главной функцией рекламной деятельности является управление спросом. Регулирование спроса достигается совокупностью методов рекламного воздействия на поведение потребителя, технологий, инструментов, стратегий и др. Например, в случае негативного спроса управление начинает действовать в соответствии с принципами конверсионного маркетинга; реклама делает потенциальный спрос реальным (развивающий маркетинг); при отсутствии спроса реклама его стимулирует (стимулирующий маркетинг); снижающийся спрос реклама восстанавливает (ре-маркетинг); колеблющийся спрос реклама стабилизирует (синх-ромаркетинг) или поддерживает на требуемом уровне (поддерживающий маркетинг); при чрезмерном спросе реклама снижает сбыт (демаркетинг); при иррациональном спросе доводит его до нуля (противодействующий маркетинг).
Главная особенность управления рекламой состоит в инновационности принятия решений, что позволяет быстрее довести замысел рекламы товара до целевого потребителя. Другими особенностями управления следует считать активную рекламную позицию потребителя и общества в целом. Потребитель через средства
Интерактивных каналов, почтовую связь сам запрашивает у рекламодателя, рекламного агентства, канала рекламы необходимую ему рекламную информацию, выступает средством обратной связи в коммуникационном процессе. Кроме того, его деятельность базируется на данных аналитических методов, стратегического планирования рекламной кампании, медиапланирования. Ее неотъемлемой частью стало выявление тенденций развития как рекламного, так и товарного рынков.
Поставленные проблемные вопросы требуют более подробного изучения и толкования для развития теоретических основ рекламной деятельности. Появляется потребность в совершенствовании новой парадигмы маркетинга на базе новых концепций.
Контрольные вопросы
Что такое методология рекламной деятельности, какова ее система?
В чем заключаются особенности принципов управления рекламной деятельностью?
В чем сущность концепции управления рекламой?
Какова хронология появления концепций рекламной деятельности?
Каковы состав и сущность главенствующих концепций управления рекламной деятельностью?
Каковы объективные мотивы рекламодателя при выборе конкретной концепции?
В чем заключаются российские проблемы становления рекламного пространства?
Разъясните сущность основных функций управления рекламной деятельностью.
В чем различие тактических и стратегических задач в управлении рекламной деятельностью?
Проанализируйте, как следует рассматривать рекламную деятельность.
2. Представьте и обоснуйте стратегический план рекламы конкретного товара на базе рассмотренных концепций.
Разработайте комплекс мероприятий по вхождению вашего региона в мировое рекламное пространство.
Раскройте основные функции управления на примере конкретного рекламодателя.
Приведите примеры тактических и стратегических задач в управлении рекламной деятельностью конкретного предприятия (товара).
Учебное пособие подготовлено в соответствии с Государственным образовательным стандартом высшего профессионального образования (2000 г.) по специальности `Маркетинг` и состоит из двух частей - теоретической и практической. В теоретической части дан комплексный анализ рекламного дела, рассмотрены виды рекламы и их целевые показатели, методология планирования рекламной кампании.
В практической части рассмотрены сферы рекламной деятельности с точки зрения маркетинговой коммуникации, а также даны контрольные вопросы, тесты, ситуационные задания и примеры, способствующие совершенствованию профессионального мастерства.
Реклама в системе маркетинговых коммуникаций.
Резкое усложнение сбыта и обострение конкуренции привели к тому, что маркетинг стал фактором конкурентной борьбы, причем не менее важным, чем достижение превосходства на рынке путем внедрения технических новшеств или снижения себестоимости продукции. Реклама оказалась практически единственным инструментом воздействия на рынок. Реклама представляет товары, их наименование, упаковку, цену. На западе ее называют «жизненным соком», кровью организации.
В развитых странах с начала 70-х гг. XX в. рекламу стали включать в знаменитый маркетинговый комплекс «четырех Р» Ф. Котлера. Такая маркетинговая комбинация состоит из набора элементов, соответствующих первой английской букве названия категории: продукция (Product), цена (Price), место (Place), стимулирование (продвижение) сбыта (Promotion). Реклама попадает в категорию стимулирования сбыта и является частью набора способов стимулирования сбыта наряду с индивидуальной реализацией, стимулированием продаж и связями с общественностью (информационно-пропагандистская деятельность), каждый из которых может применяться либо для сбыта, либо для привлечения внимания клиентуры к продукции, услугам или идеям компании.
ОГЛАВЛЕНИЕ
ОТ АВТОРА 3
ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ 5
Глава 1. РЕКЛАМА И ОБЩЕСТВО 6
1.1. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций 6
1.2. Сущность, цели и задачи рекламы 14
1.3. Функции рекламы 19
1.4. Классификация рекламы 20
1.5. Рекламные дело и маркетинг 24
1.6. Развитие рекламного бизнеса в России 46
Глава 2. ОСНОВНЫЕ ВИДЫ РЕКЛАМЫ И ЕЕ НОСИТЕЛИ 49
2.1. Печатная реклама 49
2.2. Реклама в прессе 50
2.3. Реклама на телевидении 66
2.4. Реклама в кино 78 2:5. Реклама на радио 80
2.6. Наружная реклама 89
2.7. Реклама на транспорте 95
2.8. Организация рекламы в местах торговли 98
2.9. Реклама в Интернете 102
2.10. Прямая почтовая реклама 116
2.11. Рекламные сувениры 123
Глава 3. РЕКЛАМА: PR И БРЕНД 127
3.1. Паблик рилейшнз 127
3.2. Спонсорство, конкурсы, презентации, выставки 133 и ярмарки
3.3. Фирменный стиль в рекламе 137
3.4. Брендинг 149
Глава 4. ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 155
4.1. Участники рекламной деятельности 155
4.2. Рекламная служба в организации 157
4.3. Рекламные агентства 161
4.4. Рекламная активность фирмы (предприятия) 171
Глава 5. ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ 175
5.1. Медиапланирование и рекламная стратегия 175
5.2. Планирование выбора средств распространения рекламы 181
5.3. Критерии выбора средств распространения рекламы 183
5.4. Расчет рекламного бюджета 188
5.5. Разработка графика размещения рекламы 194
5.6. Исследование рекламы 200
Глава 6. КОНТРОЛЬ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 202
6.1. Понятие и сущность контроля рекламной деятельности 202
6.2. Виды контроля 205
6.3. Особенности тактического контроля рекламы 208
6.4. Управление рекламной деятельностью 210
Глава 7. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 212
7.1. Методы оценки эффективности рекламы 212
7.2. Определение коммуникационной эффективности рекламы 215
7.3. Определение экономической эффективности рекламы 223
ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ 229
Тема 1 230
Тема 2 266
Тема 3 321
Тема 4 338
Тема 5 357
Тема 6 380
Тема 7 385
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 408.
Бесплатно скачать электронную книгу в удобном формате, смотреть и читать:
Скачать книгу Основы рекламной деятельности, Васильев Г.А., Поляков В.А., 2004 - fileskachat.com, быстрое и бесплатное скачивание.
Скачать djvu
Ниже можно купить эту книгу по лучшей цене со скидкой с доставкой по всей России.
Министерство общего и профессионального образования РФ Ульяновский государственный технический университет
В. Н. Васильев
ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА
Учебное пособие
Ульяновск 2000
емыхсервисныхуслуг.Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства, полностью (от научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ до сбыта и сервиса) подчиненной по условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов. Предприятия-производители и экспортеры рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои научнотехнические, производственные и сбытовыепланы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управления предприятием.
Маркетинговая деятельность должна обеспечить:
Надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;
Создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;
Необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.
В чем состоят основные принципы маркетинга?
В основе деятельности производителей, работающих на основе принципов маркетинга, лежит девиз: производить только то, что требует рынок, покупатель. Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов. Отсюда сущность маркетинга предельно коротко состоит в следующем: следует производить только то, что безусловно найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю «несогласованную» предварительно с рынком продукцию.
Из сущности маркетинга вытекают основные принципы , которые включают:
1.Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара на рынке в намеченных количествах означает, по сути, овладение его определенной долей в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием.
2.Концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности.
3.Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатовтоваров рыночной новизны ,
обеспечивающих высоко прибыльную хозяйственную деятельность.
4.Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным воздействием на них.
Методы маркетинговой деятельности(см. рис. 1)
заключаются в том, что проводятся:
ВНЕШНЯЯ СРЕДА:
Экономика,
Правовое регулирование, Политика, Социальная сфера, И т. д.
ВНУТРЕННЯЯ СРЕДА:
Финансовая, Технологическая, Организационно-структурная, Кадровая и т. д.
ЦЕЛИ ПРЕДПРИЯТИЯ:
а) возвращение капиталовложений, б) оплата труда,
в) социальные обязанности перед обществом.
ЦЕЛИ МАРКЕТИНГА:
а) удовлетворение потребностей потребителей; б) достижение превосходства над конкурентами; в) завоевание доли рынка;
г) беспечение роста продаж.
а) рыночной ситуации; б) покупателей; в) конкурентов; г) товара.
ИНФОРМА -ЦИИ УПРАВЛЕНИЯ
ПЛАНИРОВАНИЕ |
|
Новые товары |
|
и их испытание |
|
управление |
|
производством |
|
Прогнозирование |
|
МАРКЕТИНГОВЫЕ РЕШЕНИЯ: |
|
Товар, место торговли, система формирования |
|
спроса(ФОССТИС), |
|
ценовая политика и т. п. |
АНАЛИЗ И КОНТРОЛЬ
(рынка покупателей, конкурентов,товара)
Рис. 1. Схема маркетинговой деятельности предприятия
Многие руководители делового мира считают, что цель маркетинга – облегчать и стимулировать максимально высокое потребление, которое в свою очередь создает условия для максимального роста производства, занятости и богатства. Эта точка зрения находит отражение в типичных заголовках: «Оптики вводят моду на очки, чтобы стимулировать спрос», «сталелитейная промышленность намечает стратегию роста продаж», «Автомобилестроители пытаются взвинтить сбыт»
За всем этим кроется утверждение, что, чем больше люди покупают и потребляют, тем счастливее они становятся. «Чем больше – тем лучше» -так звучит этот боевой клич. Однако некоторые сомневаются в том, что возросшая масса материальных благ несет с собой и больше счастья. Их кредо: «Чем меньше – тем больше» и «немного – это здорово».
Достижение максимальной потребительской удовлетворенности
Согласно этой точке зрения, цель системы маркетинга – достижение максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного уровня потребления. Потребление большого количества жевательной резинки или владение более обширным гардеробом что-то значит только в случае, если ведет в конечном итоге к более полной потребительской удовлетворенности.
К сожалению, степень потребительской удовлетворенности трудно измерить. Следовательно, дать оценку системе маркетинга на основе показателей удовлетворенности, которую она приносит общественности, затруднительно.
Предоставление максимально широкого выбора
Некоторые деятели рынка считают, что основная цель системы маркетинга – обеспечить максимально возможное разнообразие товаров и предоставить максимально широкий выбор. Система должна дать потребителю возможность найти
товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу. Потребители должны иметь возможность максимально улучшить свой образ жизни, а следовательно, и получить наибольшее удовлетворение.
К сожалению, максимальное расширение потребительского выбора требует затрат. Во-первых, товары и услуги станут дороже, поскольку большое разнообразие вызовет рост издержек по их производству и поддержанию запасов. Повышенные цены повлекут за собой снижение реальных доходов потребителей и масштабов потребления, Во-вторых, увеличение разнообразия товаров потребует от потребителя больше времени и усилий на знакомство с различными товарами и их оценку. В-третьих, увеличение числа товаров вовсе не означает для потребителя расширение возможностиреального выбора . В США существует множество марок пива и большинство из них имеет одинаковый вкус. Когда в рамках товарной категории насчитывается множество марочных товаров с незначительными отличиями друг от друга, ситуация эта называетсямарочным изобилием и потребителю предоставляетсяминимальный выбор . И наконец, сами потребители не всегда приветствуют большое разнообразие товаров. Некоторые, встречая в определенных товарных категорияхизбыток товара , испытывают чувство растерянности и беспокойства.
Максимальное повышение качества жизни
Многие считают, что основная цель системы маркетинга должна заключаться в улучшении «качества жизни». Это понятие складывается из:
1) качества, количества, ассортимента, доступности и стоимости товаров;
2) качества физической среды;
3) качества культурной среды.
Сторонники этого взгляда склонны оценивать систему маркетинга не только по степени предоставляемой ею непосредственной потребительской удовлетворенности, но и по воздействию, которое деятельность в сфере маркетинга оказывает на качество физической и культурной среды. Большинство соглашается с тем, что для системы маркетинга повышение качества жизни – цель благородная, но признает, что качество это измерить не легко, а толкования его порой противоречат друг другу.
Основными функциями маркетинга являются: анализ окружающей среды, рыночные исследования, анализ потребителей, планирование товара (услуги), планирование сбыта, планирование продвижения товаров, планирование цены, обеспечение социальной ответственности и управление маркетингом. Несмотря на то, что многие операции требуют выполнения однотипных функций, таких, как анализ потребителей, продвижение продукции и установление цены, они могут выполняться различными способами.
Субъекты маркетинга включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей. Как показано на рис. 2, у каждого из них своя роль. Важно отметить, что хотя ответственность за выполнение маркетинговых функций может делегироваться и распределяться различными способами, совсем ими в большинстве случаев пренебречь нельзя, они должны обязательно кем-то выполняться.
По многим причинам один субъект обычно не берет на себя выполнение всех маркетинговых функций:
многие производители не располагают достаточными финансовыми ресурсами для прямого маркетинга (даже фирма Дженерал моторс, одна из крупнейших корпораций в мире не может себе позволить выполнять все маркетинговые функции.);
прямой маркетинг часто требует от производителей в
Производитель
обслуживающая
организация
Компания или человек, выпускающие товары
торговля
Организация или люди приобретающиепродукцию для перепродажи ее в розничной торговле и/или промышленным организационным коммерческимпотребителям.
Конечный
потребитель
Семья или человек, который покупает товары или услуги для личного семейного или
домашнего потребления.
Основные
субъекты
маркетина
Розничная торговля
Организация или люди, деятельность которых связана с продажей товаров и услуг конечным потребителям.
Организациипотребители
Организация или люди, приобретающие товары или услуги для использования в своей дея-
Специалисты по маркетингу
Организация или люди,специализирующиеся на конкретных маркетинговых функциях.
Рис.2. Кто выполняет маркетинговые функции
многие потребители в целях экономии средств могут делать покупки в больших количествах, самостоятельно забирать товар, пользоваться самообслуживанием и т. д.
1.3. Роль маркетинга в деятельности промышленного предприятия
В рыночной экономике, по логике экономических законов, предприятие должно обеспечить себе определенный уровень доходов. Таким образом, оно может существовать только в том случае, если все время развивается, идет в ногу с прогрессом. Исходя из этого, оно должно обеспечивать аккумулирование средств, позволяющих содержать себя, осуществлять обновление и усовершенствование своего производственного аппарата, и, соответственно, вести расширенное воспроизводство. Такое аккумулирование предприятие может обеспечить только при успешной реализации своего продукта на рынке. Современный рынок, между тем, весьма изменчив. Пассивный подход к его рассмотрению означал бы, что свое положение предприятие вручало бы воле рынка, пускало бы все на самотек, чего допускать нельзя. Чтобы сознательно влиять на ход продажи своего продукта на рынке, а тем самым и на обеспечение дохода, позволившего бы обновлять кровь, необходимо занять по отношению к рынку активную позицию. Маркетинг и есть, на самом деле, олицетворение такой активной позиции.
Прибыль предприятия представляет собой разницу между его общим доходом (брутто-доходом) и общими расходами хозяйствования.
БД=Оа*Са+Ов*Св+Ос*Сс+... Оn*Сn, где БД - брутто-доход; Оа, Ов, Ос, ..., Оп - объем продукции;
прибыли. Однако и приведенный упрощенный пример довольно убедительно демонстрирует следующее:
Управляя отдельными внутренними факторами продажи, любое предприятие может и должно добиваться таких значений О и С, которые принесут ему желаемые величины брутто дохода и прибыли. Однако такая работа имеет смысл только в том случае, если для достижения желаемых результатов имеются объективные рыночные условия. Другими словами, если предприятие правильно выбрало рынок, который будет предметом его производственной ориентации.
Не следует забывать тот факт, что величина коэффициента использования рынка, выбранного тем или иным предприятием, представляет собой результат труда всех функциональных служб предприятия, поскольку, имеется прямая связь между этим трудом, свойствами продукта и его ценой основными внутренними факторами продаж. Сюда можно включить работу производственного сектора, взаимодействие служб связи со смежниками, финансовой службы, службы персонала и т. д.
Каждое предприятие обладает определенными ресурсами - финансовыми, производственными, кадровыми и т. д. Эти ресурсы оно должно мобилизовать и направить на то, чтобы использовать существующий рыночный потенциал наиболее рентабельным образом, обеспечивающим аккумуляцию средств, делающую возможным существование предприятия и его развитие. При этом оно должно вести отбор и ориентироваться на такие рынки, которые обладают хорошим потенциалом для реализации необходимого объема продаж и получения необходимой прибыли.
Предприятиям, применяющим концепцию маркетинга, следует исходить из следующего:
1) Меры, которые предприятие принимает ради наилучшего использования существующего рыночного потенциала, должны быть двоякого характера. С одной стороны,
предприятие должно предложить потребителям продукты, удовлетворяющие ихпотребностям и желаниям, по цене, которую они хотят и могут за эти продукты заплатить. С другой стороны, оно должно предпринимать продуманные акции воздействия на потребителя, чтобы они покупали их продукты. Второе вне маркетинга рассматривалось как главная и, рактически, единственная задача, стоящая только перед службой продажи. С развитием концепции маркетинга стало видно, что политика продажи и работа служб продажи могут быть успешными, а потребители могут быть пойманы на крючок, только когда продукты удовлетворяют их потребностям, а цены для них приемлемы, а это уже задача абсолютно всех служб предприятия.
2) Финансовый эффект должен быть основным критерием принятия хозяйственных решений. Объем продаж, обеспеченный правильной ориентацией на удовлетворение потребностей потребителя, и все остальные меры по наибольшему использованию рыночного потенциала - не самоцель. Не важен и объем производства, как таковой. Важен финансовый эффект. Конечная цель маркетинга состоит в осуществлении удовлетворительного финансового эффекта, делающим возможным аккумуляцию средств, дающую возможность предприятию жить и развиваться. Отсюда увеличение объема производства и объема продаж имеет смысл постольку, поскольку просматривается удовлетворительный финансовый результат хозяйствования.
2. Товар в системе маркетинга
2.1. Товар и его уровни
Товар – это основной элемент деятельности общества. Для того чтобы получить прибыль и существовать, любое предприятие должно произвести свой товар, определить его
цену и выйти с ним на внешний или внутренний рынок. Иными словами, товар – это продукция, удовлетворяющая какой-нибудь спрос и предназначенная для продажи на рынке.
Существует три основных уровня товара: товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением.
При создании товара разработчику нужно воспринимать идею на трех уровнях. Основополагающим является уровень товара по замыслу , на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар – это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Женщина, покупающая помаду, не просто приобретает краску для губ. И это уже давно осознал, скажем, Чарльз Ревсон, глава фирмы Ревлон, инк, заявивший как-то: На фабрике мы делаем косметику. В магазине мы продаем надежду . 3адача деятеля рынка – выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. Как видно из рисунка 3, товар по замыслу - сердцевина понятия товара в целом.
Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в
товар в реальном исполнении. Губная помада, компьютеры,
учебные семинары и кандидаты политических партий - все это товары в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой.
И наконец, разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением. Если взять фирму Эйвон, то ее товар с подкрепление включает в себя и проявление личного внимания к покупательнице, и доставку на дом, и гарантию возврата денег и
т. п. .
Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом, к тому, как покупатель товара комплексно подходит к
проблеме, которую он пытается решить благодаря использованию товара. При таком подходе деятель рынка выявит немало возможностей подкрепить свое товарное поведение наиболее эффективным с точки зрения конкуренции способом.
Товар с подкреплением
Товар в реальном исполнении
Товар по замысл
название | Свойства | |||||||||||
Поставки и | Послепродаж |
|||||||||||
кредитовани | ное обсл. |
|||||||||||
качество | ||||||||||||
оформлени | ||||||||||||
Гарантия
Рис.3. Три уровня товара
2.2. Разработка товаров: товары, товарные марки, упаковка, услуги
При выборе стратегий маркетинга для отдельных товаров деятелю рынка приходится разрабатывать ряд товарных классификаций на основе присущих этим товарам характеристик. По степени присущей им долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на следующие три группы:
товары длительного пользования (материальные изделия выдерживающие многократное использование, например, холодильники, станки, одеждой);
товары кратковременного пользования (материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования, например, мыло, пиво, соль); услуги -объекты продажи в виде действий, выгод или
удовлетворении. Примерами подобных товаров могут служить стрижка в парикмахерской или ремонтные работы.
По покупательским привычкам потребителей можно выделить товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса (см. рис. 4)
Товары повседневного спроса - товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой (табачные изделия, мыло, газеты);
Товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены, и внешнего оформления (мебель, одежда, подержанные автомобили и основные электробытовые приборы).
Товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради
Основы рекламной деятельности. Васильев Г.А., Поляков В.А.
М.: 2004. - 414 с.
Учебное пособие подготовлено в соответствии с Государственным образовательным стандартом высшего профессионального образования (2000 г.) по специальности `Маркетинг` и состоит из двух частей - теоретической и практической. В теоретической части дан комплексный анализ рекламного дела, рассмотрены виды рекламы и их целевые показатели, методология планирования рекламной кампании.
В практической части рассмотрены сферы рекламной деятельности с точки зрения маркетинговой коммуникации, а также даны контрольные вопросы, тесты, ситуационные задания и примеры, способствующие совершенствованию профессионального мастерства.
Формат: djvu / zip
Размер: 33,7 Мб
Скачать
ОГЛАВЛЕНИЕ
ОТ АВТОРА 3
ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ 5
Глава 1. РЕКЛАМА И ОБЩЕСТВО 6
1.1. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций 6
1.2. Сущность, цели и задачи рекламы 14
1.3. Функции рекламы 19
1.4. Классификация рекламы 20
1.5. Рекламные дело и маркетинг 24
1.6. Развитие рекламного бизнеса в России 46
Глава 2. ОСНОВНЫЕ ВИДЫ РЕКЛАМЫ И ЕЕ НОСИТЕЛИ 49
2.1. Печатная реклама 49
2.2. Реклама в прессе 50
2.3. Реклама на телевидении 66
2.4. Реклама в кино 78 2:5. Реклама на радио 80
2.6. Наружная реклама 89
2.7. Реклама на транспорте 95
2.8. Организация рекламы в местах торговли 98
2.9. Реклама в Интернете 102
2.10. Прямая почтовая реклама 116
2.11. Рекламные сувениры 123
Глава 3. РЕКЛАМА: PR И БРЕНД 127
3.1. Паблик рилейшнз 127
3.2. Спонсорство, конкурсы, презентации, выставки 133 и ярмарки
3.3. Фирменный стиль в рекламе 137
3.4. Брендинг 149
Глава 4. ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 155
4.1. Участники рекламной деятельности 155
4.2. Рекламная служба в организации 157
4.3. Рекламные агентства 161
4.4. Рекламная активность фирмы (предприятия) 171
Глава 5. ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ 175
5.1. Медиапланирование и рекламная стратегия 175
5.2. Планирование выбора средств распространения рекламы 181
5.3. Критерии выбора средств распространения рекламы 183
5.4. Расчет рекламного бюджета 188
5.5. Разработка графика размещения рекламы 194
5.6. Исследование рекламы 200
Глава 6. КОНТРОЛЬ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 202
6.1. Понятие и сущность контроля рекламной деятельности 202
6.2. Виды контроля 205
6.3. Особенности тактического контроля рекламы 208
6.4. Управление рекламной деятельностью 210
Глава 7. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 212
7.1. Методы оценки эффективности рекламы 212
7.2. Определение коммуникационной эффективности рекламы 215
7.3. Определение экономической эффективности рекламы 223
ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ 229
Тема 1 230
Тема 2 266
Тема 3 321
Тема 4 338
Тема 5 357
Тема 6 380
Тема 7 385
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 408