Управление ценообразованием.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

хорошую работу на сайт">

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Виды стратегий ценообразования и факторы их выбора. Анализ маркетинговой деятельности ООО "Юг-СТС". Сопряжение стратегий ценообразования с маркетинговыми инструментами. Понятие и модели жизненного цикла товара. Общая характеристика фирмы ООО "Юг-СТС".

курсовая работа , добавлен 05.02.2014


Определение и основные функции цены, четыре основных типа рынка. Понятие управления ценообразованием, схема разработки стратегии ценообразования. Описание сущности и механизма различных видов ценообразования. Географические стратегии ценообразования.

контрольная работа , добавлен 13.05.2010


Роль и значение цены в рыночной экономике, ее основные функции. Методы ценообразования. Влияние спроса, издержек и законодательных ограничений на стоимость товара. Финансовые аспекты ценообразования. Особенности ценообразования в туристическом бизнесе.

курсовая работа , добавлен 10.01.2011


контрольная работа , добавлен 11.12.2013


Роль и функции цены в маркетинге, факторы, тактические и методические основы процесса маркетингового ценообразования. Обзорный анализ российского рынка хлеба и хлебобулочных изделий, разработка стратегии ценообразования в ОАО "Северный кондитер".

курсовая работа , добавлен 13.04.2013


Понятие ценообразования как важнейшего элемента в управлении маркетинговой политикой фирмы. Сущность и система, роль и место в системе маркетинговой политики ценовых стратегий. Классификация современных ценовых технологий и последствия их применения.

курсовая работа , добавлен 18.09.2013


Стратегический подход фирмы к проблеме ценообразования и основные этапы жизненного цикла товара. Понятие товарной номенклатуры и ассортимента. Критерии выбора каналов распространения рекламных посланий. Определение нужд, потребностей и запросов клиентов.

курсовая работа , добавлен 10.10.2010

Определение термина ценообразование

Цель ценообразования

Методы ценообразования

Теоретические аспекты управления ценообразованием на предприятии

Понятие, виды цен и их классификация

Основные факторы, влияющие на ценообразования

Взаимосвязь цен и финансов

Управление ценообразованием на предприятии

Ценовая политика и процесс ценообразования на предприятии

Методы ценообразования на продукцию предприятия

Совершенствование процесса установления цен на продукцию

Ценообразование: стратегии выживания

Стратегии ценообразования в анализе конъюнктуры рынка

Стратегии ценообразования: не обманешь - не продашь

Определение термина ценообразование

Ценообразование — это установление цен, выбора окончательной цены в зависимости от исходной стоимости продукции, цен конкурентов, соотношения спроса и предложения и других факторов.

Ценообразование - установление цен, процесс выбора окончательной цены в зависимости от начальной стоимости продукции, цен конкурентов, соотношения спроса и предложения и других факторов. Основные подходы к установлению цены:

На основе закрытых торгов, исходя из ожидаемых ценовых предложений конкурентов;

На основе ощущаемой ценности, исходя из покупательского восприятия ценностной значимости продукта;

На основе уровня текущих цен, исходя из текущих цен конкурентов.

Цель ценообразования . Обеспечить мотивированную, своевременную и достаточную ценовую реакцию, таким образом, чтобы получить максимальный объем продаж с минимальной потерей маржинальности.

Нужно понимать, что ценообразование того или иного товара всегда зависит от целей, которые ставит организация. А цели бывают самые разные:

Выживание организации . Т.е. необходимо установить такую цену на товар , которая позволит фирмы выжить в конкурентной борьбе. Очевидно, что такие ситуации происходят не от хорошей жизни;

Максимизация прибыли;

Расширение рынка сбыта ;

Позиционирование товара для определенной ниши. Например, если является люксовым, то на него может быть далеко не всегда оправданно завышенной, если говорить об затратах на его изготовление;

Стимулирование сбыта ;

Расширение доли на ранке;

Это не все цели. При желании данный список можно серьезно расширить. В конце концов, у всех компаний свои цели в тот или иной промежуток времени.

Методы ценообразования . Итак, вот основные методы ценообразования:

1) На основе затрат

Этот метод является одним из самых понятных и известных. В данном случае цена на товар устанавливается в зависимости от расходов на его производство. Т.е. Стоимость товара должна покрывать затраты на производство продукта и при этом приносить организации определенную прибыль .

Очевидно, что серьезное преимущество в такойпреимуществолучит та , которая сумеет минимизировать свои расхода. Ведь в таком случае она сможет установить более низкие цены на свою продукцию или получать большую прибыль . Наконец, многие полагают, что данный метод достаточно прозрачен и справедлив в отношении конечных потребителей продукции, которые платят не за воздух.

Естественно, определенные проблемы есть и у данного метода:

В некоторых случаях может быть достаточно сложно вычислить затраты на производство товара, чтобы установить его стоимость;

Если у конкурентов будут более низкие расхода, то у фирмы наступят серьезные проблемы;

Затраты могут меняться. Следовательно, будет скакать и цена товара;

2) С оглядкой на конкурентов

В данном случае цена на товар устанавливается на основе цен конкурентов. Одним из самых популярных методов является установление средней цены по отрасли, когда вычисляется средняя цена на товар между самым дорогим и дешевым аналогами. Наконец, цену можно устанавливать и большую чем у конкурентов, и меньшую. Все зависит от того, как организация хочет позиционировать свой товар на рынке , какие цели она преследует.

Конечно, даже используя данный метод ценообразования нельзя забывать про затраты, чтобы не возникло ситуации, когда цена на товар будет установлена просто с потолка, в то время как расхода не позволят продавать его по такой цене. Это будет просто не выгодно организации.

3) В целях позиционирования товара

В данном случае цена устанавливается так, чтобы подчеркнуть преимущества товара, его позиционирование. Например, если есть цель сделать товар дорогим и позиционировать его как роскошный продукт, то необходимо установить высокую цену. Если фирма наоборот хочет позиционировать продукт, как доступный - нужно установить максимально возможную низкую цену.

4) На основе спроса

Здесь все логично. Если спрос на продукт зашкаливает, то цену можно поднимать. Если спроса нет, то ее необходимо опускать. Естественно, заранее все это можно попробовать рассчитать при помощи маркетинговых исследований.

Также можно выделить и не основные методы, такие как: затратный метод; рыночный метод потребительской оценки; рыночный метод следования за лидером; аукционный метод; тендерный метод; параметрический метод; метод удельных показателей; метод структурной аналогии; агрегатный метод; балловый метод; метод корреляционно-регрессионного анализа.

Теоретические аспекты управления ценообразованием на предприятии

Понятие, виды цен и их классификация. Конкрет­ные возможности ценообразования в значительной степени предо­пределяют финансовую политику компании. Цена является объектом энергичной конкуренции, результаты которой во многом предопре­деляют и финансовые итоги рыночной деятельности, что сущест­венно повышает ответственность менеджмента компании за качество хозяйственных решений, которые так или иначе прямо или косвен­но связаны с управлением ценами. Как известно,цена представляет собой экономическую кате­горию, означающую сумму денег, за которую хочет про­дать, а покупатель готов купить продукт. Цена определенного количе­ства продукта составляет его стоимость, отсюда цена — денежная стоимость продукта.

По мнению Зайцева Н.Л., цена - экономическая категория, позволяющая косвенно измерить затраченное на производство продукта общественно необходимое рабочее время. При товарных отношениях цена выступает как связующее звено между производителем и потребителем, то есть является механизмом обеспечивающим равновесие между спросом и предложением, а следовательно, между ценой и стоимостью.

Цена — сложная экономическая категория. В ней фокусиру­ются практически все основные экономические отношения в обще­стве. Прежде всего, это относится к производству и реализации то­варов, формированию их стоимости, а также к созданию, распреде­лению и использованию денежных накоплений. Цена опосредству­ет все товарно-денежные отношения.

Ценообразование — процесс формирования цен на товары и услуги. Характерны две основные системы ценообразования: ры­ночное ценообразование, функционирующее на базе взаимодейст­вия спроса и предложения , и централизованное государственное ценообразование — формирование цен государственными органа­ми. При этом в рамках затратного ценообразования в основу фор­мирования цены закладываются затраты производства и обра­щения.

Система цен характеризует взаимосвязь и взаимоотношение раз­личных видов цен, состоит из блоков, в качестве которых рассмат­риваются как конкретные цены, так и определенные группы цен.

Первым и важнейшим признаком классификации цен является их в соответствии с обслуживаемой сферой товарного обращения.

В зависимости от этого признака цены подразделяются на следу­ющие основные виды:

1) оптовые цены на продукцию промышленности подразделяются на 2 подвида: оптовая цена предприятия - цена, по которой реализует произведенную продукцию другим предприятиям; оптовая цена промышленности - цена, по которой предприятие оплачивают продукцию снабженческо-сбытовым организациям;

2) цены на строительную продукцию. Продукция строительства оценивается по трем видам цен: сметная стоимость - предельный размер издержек на строительство каждого объекта; прейскурантная - усредненная сметная стоимость единицы конечной продукции типового строительного объекта; договорная цена - цена, устанавливаемая по договора между заказчиками и подрядчиками;

3) закупочные цены на сельскохозяйственную продукцию - цены (оптовые), по которым реализуется сельскохозяйственная продукция фермерами;

4) тарифы грузового и пассажирского транспорта - плата за перемещение грузов и пассажиров, взимаемая транспортными организациями с отправителей грузов и населения;

5) розничные цены - цены, по которым торговые фирмы реализуют продукцию населению;

6) тарифы на коммунальные и бытовые услуги, оказываемые на­селению;

Цены, обслуживающие внешнеторговый оборот (экспортные и импортные цены). Аналогичную классификацию цен в зависимости от оборота выделяет Сергеев И.В. в учебном пособии “Экономика предприятия”.

Зайцев Н.Л. в зависимости от характера обслуживаемого оборота различает три основные вида цен на промышленную продукцию.

Оптовая цена предприятия - это цена, которая предусматривает возмещение текущих издержек и получение прибыли. Оптовая цена предприятия играет важную роль в хозяйственной деятельности промышленного предприятия, т.к. обеспечивает ему возмещение текущих затрат производства и получение нормативной чистой прибыли.

Цопт. пред.= Сп (1+Rсс),

где Сп - полная плановая исходная стоимость единицы продукции предприятия, руб.

Rсс - уровень рентабельности, рассчитанный по первоначальной стоимости, т.е. это величина прибыли, полученная по реализации годового объема продукции, приходящаяся на 1 рубль годовых текущих расходов, который можно определять по формуле:

Rсс = (Rпр *ПФсr) ёСпr,

где Rпр - уровень рентабельности промышленного предприятия в долях единицы;

ПФcr - среднегодовая стоимость производственных фондов, т.е. сумма основного и оборотного капитала;

Спr - полная плановая начальная стоимость годового объема произведенной и реализованной продукции.

Оптовая цена промышленности формируется на основе оптовой цены предприятия и дополнительного включения в цену предмета торговли, прибыли сбытовых организаций и налога на добавленную стоимость:

Цопт.пром.=Цопт. пред.+(Цо.п.- МЗ) *НДС+ПРсб+ТЗсб,

где МЗ - фактическая или плановая первоначальная стоимость материальных издержек единицы продукции;

Скрытые уступки в цене предоставляются покупателям в виде бесплатных образцов.

Выбор метода ценообразования.

Пройдя, все указанные этапы компания может приступить к определению цены на продукт. Оптимально возможна цена должна полностью возмещать все расхода на производство, распределение и сбыт продукта, а также обеспечить получение определенной нормы прибыли. Возможны 3 варианта установления уровня цены: минимальный уровень, определяемый издержками; максимальный уровень, сформированный спросом; оптимально возможный уровень цены .

Заключительный этап ценообразования - установление окончательной цены. Выбрав один из методов ценообразования, необходимо принять само ценовое решение, определить конкретную цену. Здесь учитывается целый ряд аспектов, таких как психологическое воздействие, влия­ние различных элементов маркетинга, соблюдение базовых целей ценовой политики, анализ возможной реакции на назначаемую цену. Роль психологического воздействия определяется тем, что цена слу­жит для многих потребителей главным показателем качества изде­лия. цены, создающие имидж, характерны прежде всего для про­дукции, воздействующей на самосознание покупателя. приобретатель может предпочесть более дорогую вещь, если она представляется ему более оригинальной и престижной.

Методы ценообразования на продукцию предприятия. Каждый продукт имеет цену, но далеко не каждое предприятие в со­стоянии самостоятельно установить цену, по которой оно хочет про­давать свой продукт. Если товары не дифференцированы, а конкурен­ты многочисленны, предприятие не обладает рыночной силой и должно принять цену, задаваемую рынком. В зависимости от особенностей продукта, размеров и финансовой мощи фирмы-продавца, целей, которые она ставит, для расчета цены могут быть использованы различные методы.

Наиболее распространенными являются следующие методы установления цен товаров:

На основе расходов производства;

По выгоде на капитал ;

С ориентацией на спрос;

По уровню текущих цен.

Установление уровня цен в условиях рынка состоит в нахождении такой цены, которая представляла бы собой оптимальный баланс между тем, что хотел бы заплатить за этот продукт покупатель, и расходами организации при его изготовлении. Поэтому определение цены должно основываться в первую очередь на факторах, относящихся к спросу, то есть на оценке того, сколько покупатель может и хочет заплатить за предлагаемый ему продукт. Значение затрат при установлении цен не должно преувеличиваться. На практике, как правило, организация в первую очередь пытается установить, за какую цену она могла бы продать свой продукт на рынке исходя из характера спроса, конкуренции, качества продукта, а затем уже определять свои производственные, коммерческие и административные издержки, соответствующие такой цене и изменяющиеся в зависимости от конъюнктуры рынка.

Методы, основанные за затратном подходе можно разделить на следующие группы:

Метод полных издержек;

Метод минимальных расходов;

Метод усредненных издержек;

Метод стандартных затрат производства

Метод целевого ценообразования.

Суть метода, основанного на определении полных расходов, состоит в суммировании совокупных затрат [переменные (прямые) плюс постоянные (накладные на товар) затраты] и прибыли, которую компания рассчитывает получить.

Главное преимущество данного метода — его простота и удобство, однако он имеет два больших недостатка:

1. При установлении цены не принимаются во внимание имеющийся спрос на продукт, конкуренция на рынке, поэтому возможна ситуация, когда продукт при данной цене не будет пользоваться спросом, а продукция конкурентов может быть лучше по качеству и более известна покупателю благодаря рекламе.

2. Любой метод отнесения на первоначальная стоимость продукта постоянных накладных на товар издержек (например, арендной платы), которые являются затратами по управлению предприятием, а не издержками для производства данного продукта, является условным. Он искажает подлинный вклад товара в профит пред­приятия.

Метод определения цены этим методом имеет вид:

где Р - цена предмета торговли;

С - расхода производства;преимущество pan> Rс - рентабельность продукции к затратам, %.

Метод минимальных расходов предполагает установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия затрат на производство конкретной продукции, а не посредством подсчета совокупных расходов, включающих по­стоянные и переменные издержки на производство и сбыт. Предель­ные затраты обычно определяются на уровне, при котором можно было бы только окупить сумму минимальных издержек. Продажа продукта по цене, подсчитанной по такому методу, эф­фективна в стадии насыщения, когда нет роста продаж, и фир­ма ставит своей целью сохранить объем сбыта на определенном уровне. Подобная политика ценообразования рациональна также при проведении кампании по внедрению нового продукта на рынок, когда следует ожидать значительного увеличения объемов продаж ука­занного продукта в результате его предложения по низким ценам.

Метод «усредненных издержек» заключается в том, что при установлении цены в калькуляцию включаются не полные, а средние издержки на производство единицы продукции. Усред­ненные расхода чаще всего определяются за период экономи­ческого цикла. Величина усредненных расходов будет тем мень­ше, чем больше объем выпускаемой продукции, поскольку средние постоянные издержки находятся в обратной зависимо­сти от объема производства.

При методе«стандартных затрат производства» расхода рассчитываются до начала процесса производства. Калькули­рование начальной стоимости производится на основе установленных нормативов издержек сырья, топлива, материалов, амортизации. Весь расчет ведется применительно к стандартному, или нормальному, объему (обычно 85 - 90%).

На основе метода целевого ценообразования рас­считывается цена без наценки на единицу продукции с учетом объема продаж, который обеспечивает получение намеченной прибыли. Если исходная стоимость трансформируется из-за уменьшения или увеличе­ния загрузки производственных мощностей и объемов сбыта, ис­пользуют показатели степени загрузки производственных мощно­стей с учетом влияния конъюнктуры и других факторов, после чего определяют цену продажи на единицу продукции, которая при этих условиях обеспечила бы целевую прибыль. Но при таком методе цена подсчитывается исходя из интересов продавца и не принима­ет во внимание отношение покупателя к рассчитываемой цене. От­сюда указанный метод нуждается в определенной корректировке, чтобы учесть, будут ли предполагаемые покупатели приобретать данный продукт по расчетной цене или нет.

Метод определения цены продажи на основе анализа максимального пика убытков и прибылей позволяет определить объем производства и продаж, соответ­ствующий тому случаю, когда общая сумма прибылей и общая сум­ма расходов равны между собой. Данный способ применяется, когда целью компании является выявление цены, обеспечивающей возмож­ность получить максимальную прибыль.

Определение цены с ориентацией на конкуренцию. Когда организация занимает монопольную позицию на рынке, она способна получить наибольшую прибыль. Но в условиях зрелости рынка появляется много фирм, активно внедряющихся на него и развивающих конкуренцию за счет осуществления стратегии дифференциации и диверсификации. В подобных условиях при определении цены продажи эффективен метод, учитывающий конкурентное положение организации и данного продукта или услуги, а также всю конкурентную рыночную ситуацию. В этом случае цену на продаваемые товары и услуги определяют посредством анализа и сравнения возможностей товаров данной компании в сравнении с фирмами-конкурентами на конкретном рынке, а также через анализ и сравнение сложившихся на рынке цен. Здесь применяют метод формирования цены за счет следования за ценами фирмы-лидера на данном рынке; метод определения престижных цен и состязательный метод определения цен.

Установление престижных цен. В последнее время характерно расширение ассортимента престижных товаров. Они обладают люксовым уровнем качества. Если такого рода товары будут продаваться по низким ценам, то они станут легкодоступными и потеряют свою главную привлекательность для рынка престижных покупателей. Вместе с тем реально ожидать существенного увеличения объемов продаж при сбыте престижных товаров по высоким ценам, но чуть ниже уровня, сложившегося на рынке. В отношении таких товаров целесообразно устанавливать цены повыше. Это будет служить мощным стимулом для покупателей, рассчитывающих на демонстрационный эффект приобретаемого продукта, и послужит основой еще более высокого уровня продаж.

Рыночные методы ценообразования

а) метод потребительской оценки (ориентация на спрос). Данный метол тесно связан с дифференциацией продукта и дифференциацией рынка. Дает возможность осуществлять стратегию высоких цен.

б) метод следования за лидером (ориентация на конкуренцию). При данном методе производитель руководствуется ценами конку­рента, а учет собственных затрат и спроса играет здесь подчи­ненную роль. Производитель устанавливает цену чуть выше или чуть ниже, чем у ближайшего конкурента. Это возможно лишь на рынке с однородной продукцией. Опираясь на этот метод, компания избавля­ется от риска, связанного с установлением собственной цены и адаптацией се на рынке.

в) метод “запечатанного конверта» или тендерного ценообразования.

Используется в тех случаях, когда несколько компаний ведут серьезную конкуренцию за получение определенного контракта. Выигрывает тот, чья цена предложения обеспечивает продавцу мак­симальную прибыль.

г) метод определения цен, ориентированный на нахождение равновесия между расходами производства и состоянием рынка.

Параметрические методы

Организации часто испытывают необходимость в проектировании и освоении производства такой продукции, которая не заменяет ранее освоенную, а дополняет или расширяет уже существующий параметрический ряд предметов торговли.

Под параметрическим рядом понимается совокупность конструктивно и (или) технологически однородных предметов торговли, предназначенных для выполнения одних и тех же функций и отличающихся друг от друга значениями oсновных технико-экономических параметров в соответствии с выполняемыми произ­водственными операциями

В число параметрических методов ценообразования входит метод удельных показателей, используемый для обоснования цен на несложные предмета торговли, входящие в небольшие группы, характери­зующиеся наличием одного основного параметра. К таким пара­метрам относятся производительность, мощность, содержание по­лезных компонентов, емкость и др. Эти показатели характеризуют основные потребительские свойства продукции и определяют общий уровень ее первоначальной стоимости и цены. Удельные показатели показывают, какова цена единицы основ­ного технико-экономического параметра Цу, и определяются по следующей формуле:

где — абсолютная величина (уровень) цены; — значение основного параметра.

Зная величину удельного показателя, можно определить цену нового предмета торговли по формуле

где — значение основного параметра нового предмета торговли.

Недостатком метода удельных показателей является то, что он учитывает только один (пусть даже главный) параметр. Основная же масса продукции, особенно современные сложные виды продук­ции, характеризуется комплексом технико-экономических параметров. Поэтому расчет цены по одному параметру недостаточен для экономической оценки большинства видов продукции.

Метод регрессионного анализа применяется для определения зависимости изменения цены от изменения технико-экономических параметров продукции, относящейся к данному ряду, построения и выравнивания ценностных соотношений.

Ц=f(Х1,Х2,...,Хn),

где X1, Х2,..., Xn, — параметры предмета торговли.

При этом могут быть получены различные уравнения регрессии: линейное, степенное, параболическое и т. д.

Метод балловой оценки заключается в оценке каждого в отдельности технико-экономического параметра определенным количеством баллов, суммирование которых дает комплексную оценку потребительских свойств продукции. Цена продукции определяется путем умножения суммы баллов на стоимостную оценку одного балла или путем произведения цены базисной продукции на соотношение сумм баллов новой и базисной продукции:

где — цена базового изделия-эталона; - цена одного балла;

Сумма баллов соответственно по новой и базисной продукции.

Агрегатный метод заключается в суммировании цен отдель­ных конструктивных частей предметов торговли, входящих в параметрический ряд, с добавлением стоимости оригинальных узлов, издержек на сбор­ку и нормативной прибыли.

Таким образом, можно сделать следующий вывод. Наиболее гибкий и значимый инструмент коммерческой политики предприятия - цена, уровень которой по-разному влияет на все основные показатели, характеризующие количественные и качественные результаты деятельности предприятия (прибыль, рентабельность, оборот, занимаемую долю рынка, имидж и т.д.).

Правильная методика установления цены, разумная ценовая тактика, последовательная реализация глубоко обоснованной ценовой страте­гии составляют необходимые компоненты успешной деятельности любого ком­мерческого предприятия в жестких условиях рыночных отношений.

Совершенствование процесса установления цен на продукцию. Одним из основных факторов совершенствования ценообразования на любых предприятия является снижение цены без наценки.

Можно выделить следующие основные направления снижения исходной стоимости продукции на АОЗТ Кондитерская фабрика «Майкопская».:

Во-первых - повышение технического уровня производства. Это внедрение новой, прогрессивной технологии, и автоматизация производственных процессов, которые облегчат условия труда и поднимут производительность. Так, например во многих цехах идет ручная фасовка конфет, а если этот процесс механизировать и автоматизировать, то издержки на производство единицы продукции заметно сократятся за счет выплат заработной платы (600 р на 1т. продукции) и начислений на заработную плату (200 р. на 1т. продукции).

Улучшение использования и применение новых видов сырья и материалов приведет к рациональному использованию и переориентацию на отечественных производителей сырья. Широкое использование сахарозаменителей таких как Аспартам (1-метил N-1-а-аспартил-L-фениланин), относительная степень сладости к сахару - в 100 раз, цена же значительно дороже (350 р. за килограмм). Учитывая это, можно рассчитать, что вместо 100 кг. Сахара , достаточно использовать 1 кг. сахарозаменителя, что понизит удельный вес суммы расходов сахара в сырье в 100 раз, а так как доля сахара в структуре издержек в среднем составляет 26 %, то расхода уменьшатся на 10,8% или 250 р. на каждый килограмм сахаразаменителя. Удельный вес сырья в начальной стоимости составит в среднем 38,2 % против существующего 50%.

Использование научно-технических достижений и передового опыта поможет оттеснить часть конкурентов и увеличить долю рынка.

Снижение первоначальной стоимости может произойти при создании автоматизированных систем управления, использовании ЭВМ, совершенствовании и модернизации существующей техники и технологии. Уменьшаются издержки и в результате комплексного использования сырья, применения экономичных заменителей, полного использования отходов в производстве. Большой резерв таит в себе и совершенствование продукции, снижение ее материалоемкости и трудоемкости, снижение веса машин и оборудования, уменьшение габаритных размеров и др.

Снижение цены без наценки может произойти в результате изменения в фирмы производства, при развитии специализации производства; совершенствования управления производством и сокращения расходов на него; улучшение использования основных фондов; улучшение материально-технического снабжения; сокращения транспортных затрат; прочих факторов, повышающих уровень компании производства.

Снижение текущих издержек происходит в результате совершенствования обслуживания основного производства, например, развития поточного производства, упорядочения подсобно-технологических работ, улучшения инструментального хозяйства, совершенствования фирмы контроля за качеством работ и продукции. Значительное уменьшение расходов живого труда может произойти при сокращении потерь рабочего времени, уменьшении числа рабочих, не выполняющих норм выработки. Дополнительная экономия возникает при совершенствовании структуры управления предприятия в целом. Она выражается в сокращении затрат на управление и в экономии заработной платы и начислений на нее в связи с высвобождением управленческого персонала.

При улучшении использования основных фондов снижение исходной стоимости происходит в результате повышения надежности и долговечности оборудования; совершенствования системы планово-предупредительного ремонта; централизации и внедрения индустриальных методов ремонта, содержания и эксплуатации основных фондов.

Совершенствование материально-технического снабжения и использования материальных ресурсов находит отражение в уменьшении норм затраты сырья и материалов, снижении их начальной стоимости за счет уменьшения заготовительно-складских затрат. Налаживание контактов с отечественными производителями этикета, т.к. в настоящее время используются ПВХ-метализированные этикетки Турецких фирм. Транспортные расходы сокращаются в результате уменьшения издержек на доставку сырья и материалов, на транспортировку готовой продукции.

Определенные резервы снижения первоначальной стоимости заложены в устранении или сокращении расходов, которые не являются необходимыми при нормальной компании производственного процесса (сверхнормативный затрата сырья, материалов, топлива, энергии, доплаты рабочим за отступление от нормальных условий труда и сверхурочные работы , платежи по регрессивным искам и т.п.). Сюда же можно отнести и такие наиболее распространенные производственные потери, как потери от брака. Выявление этих излишних издержек требует особых методов и внимания коллектива предприятия. Устранение этих потерь является существенным резервом снижения цены без наценки продукции.

Следующий фактор, влияющий на начальная стоимость продукции - это эффективность труда . При этом необходимо учитывать, что снижение исходной стоимости продукции во многом определяется правильным соотношением темпов роста эффективности труда и роста заработной платы. Рост эффективности труда должен опережать рост заработной платы, обеспечивая тем самым снижение начальной стоимости продукции.

Рассмотрим, в каких условиях при росте эффективности труда на предприятиях сокращаются расхода труда в расчете на единицу продукции. Увеличение выработки продукции на одного рабочего может быть достигнуто за счет осуществления организационно-технических мероприятий, благодаря чему изменяются нормы выработки и соответственно им расценки за выполняемые работы и за счет перевыполнения установленных норм выработки без проведения организационно-технических мероприятий.

В первом случае предприятие получает экономию на заработной плате рабочих. Объясняется это тем, что в связи со снижением расценок доля заработной платы в первоначальной стоимости единицы продукции уменьшается. Однако это не приводит к снижению средней заработной платы рабочих, так как проводимые организационно-технические мероприятия дают возможность рабочим с теми же издержками труда выработать больше продукции.

Во втором случае величина расходов на заработную плату рабочих в цены без наценки единицы продукции не уменьшается. Но с ростом эффективности труда увеличивается объем производства, что приводит к экономии по другим статьям затрат, в частности сокращаются расходы по обслуживанию производства и управлению.

Также важно сокращать цеховые и общезаводские расходы. Это заключаются прежде всего в упрощении и удешевлении аппарата управления, в экономии на управленческих издержках; а также в сокращении издержек на заработную плату вспомогательных и подсобных рабочих.

Изменение объема и структуры продукции может привести к относительному уменьшению условно-постоянных затрат (кроме амортизации), изменению номенклатуры и ассортимента продукции, повышению ее качества. С увеличением объема производства количество условно-постоянных затрат на единицу продукции уменьшается, что приводит к снижению ее исходной стоимости.

Изменение номенклатуры и ассортимента производимой продукции является одним из важных факторов, влияющих на уровень издержек на производство. При различной рентабельности отдельных предметов торговли (по отношению к начальной стоимости) сдвиги в составе продукции, связанные с совершенствованием ее структуры и повышением эффективности производства, могут приводить и к уменьшению и к увеличению расходов на производство.

Улучшение использования природных ресурсов. Здесь учитывается: изменение состава и качества сырья (интенсивное использование сахарозаменителей, боиактивных добавок); Эти факторы отражают влияние естественных (природных) условий на величину переменных издержек.

Отраслевые и прочие факторы: ввод и освоение новых цехов, постройка фабрики по переработке какао-бобов позволит значительно сократить расходы на закупку готового какао-сырья.

Влияние на первоначальная стоимость товарной продукции изменений в размещении производства анализируется тогда, когда один и тот же вид продукции производится на нескольких предприятиях, имеющих неодинаковые издержки в результате применения различных технологических процессов. При этом целесообразно провести расчет оптимального размещения отдельных видов продукции по предприятиям объединения предприятий с учетом использования существующих мощностей, снижения затрат производства и на основе сопоставления оптимального варианта с фактическим выявить резервы.

Если изменения величины расходов в анализируемый период не нашли отражения в вышеизложенных факторах, то их относят к прочим: например, изменение размеров или прекращение разного рода обязательных платежей, включаемых в цена без наценки продукции.

Оценка затрат производства, обоснование и выбор рационального метода ценообразования. Для того чтобы выработать рациональное решение, связанное с установлением оптимальной цены на АД200С-Т400 1Р-Т, кроме анализа коньюнктуры, оценки конкурентоспособности продукции необходимо провести анализ расходов производства. Это позволит руководителям ОАО “Электроагрегат” определить, на сколько данный уровень цен на агрегат выгоден для предприятия с точки зрения получения необходимой прибыли.

Затраты предприятия являются важным элементом в стратегии формирования цен. тщательно следит за своими затратами, так как если затраты производства превысят расхода конкурентов на данный вид продукции, то предприятию придется повысить цену на продукт или согласиться на меньшую прибыль при сохранении прежней цены. Чтобы успешно работать в рыночных условиях, производство конкурентоспособной продукции должно быть налажено с самыми низкими расходами. Для анализа затрат необходимо изучить динамику, взаимосвязь издержек с объемом производства и прибылью. Это может быть достигнуто на основе анализа безубыточности исследуемой продукции.

Для начала проведем анализ безубыточности для всего предприятия в целом, используя данные за 2001 год. Структура и расходов за 1999-2001 гг. представлена в Прил. П.

Определить точку безубыточности в стоимостном выражении можно по формуле (11), но для ее расчета необходима о размере переменных и постоянных издержек, выручке, прибыли и валовой марже. На предприятии не ведется учет по системе “Директ -костинг” с раздельным учетом постоянных и переменных расходов, поэтому определить точное значение данных показателей нельзя, примерно оценить удельный вес постоянных и переменных издержек можно по структуре первоначальной стоимости.

Выручка за 2001 год составила 247127 тыс. руб., исходная стоимость 204970 тыс.руб., валовая прибыль 42157 тыс. руб.

Постоянные издержки составили примерно 19% в цены без наценки или 38944 тыс. руб., переменные - 81% в исходной стоимости или 166025 тыс. руб.

Управление ценообразованием

Цели обучения

Дать представление о роли цены как средства реализации корпоративных и маркетинговых целей, ее связи с ценностью продукта, о различных стратегиях ценообразования и о методах обоснования цен на товары.

Введение к теме 6

В этом блоке рассматривается значение цены как одного из средств маркетинга.

Уровень цен зависит от многих факторов внутренней и внешней маркетинговой среды, их влияние на ценообразование анализируется в одном из параграфов блока.

Политика ценообразования предполагает возможность использования различных стратегий, основные из которых представлены в данном блоке.

В маркетинге применяются несколько методических подходов к установлению цен. В разделе дается описание основных способов ценообразования в маркетинге и условий их применения.

Цена как инструмент маркетинга

Это денежное выражение ценности товара или услуги для потребителя.

Цена представляет определенный компромисс между продавцом и покупателем. Для покупателя цена, которую он готов заплатить за конкретный товар, определяется актуальностью потребности и ожидаемым удовлетворением. Цена, на которую согласен продавец, зависит от затрат на производство и продажу и желаемой прибыли. Как инструмент маркетинга цена характеризуется рядом особенностей.

Один из инструментов воздействия на спрос, и с этой точки зрения она не отличается от других составляющих маркетинг-микс: товара, распределения и продвижения.

Цена - важное средство позиционирования товара или марки. В глазах покупателя цена служит индикатором качества, тем самым она влияет на создание имиджа марки.

Цена влияет не только на величину продаж, но и на прибыль фирмы, рентабельность ее деятельности. Зависимость между ценой и прибылью достаточно сложная. Чем выше цена, тем больше прибыль от единицы продукции (удельная прибыль), и наоборот: снижение цены уменьшает удельную прибыль. С другой стороны, повышение цен вызывает уменьшение количества проданных изделий, а снижение цен обычно увеличивает продажи.

Цена является инструментом быстрого реагирования, в отличии от других инструментов маркетинга ее влияние на продажи проявляется очень быстро.

Цена влияет на продажи и прибыль, но для фирмы этот инструмент практически бесплатный. Применение остальных средства маркетинг-микс (товара, распределения и продвижения) требует больших затрат.

Основные факторы, влияющие на цены

Сложность управления ценой связана с тем, что на ее формирование воздействует много различных факторов, не только внутреннего, но и внешнего характера. К их числу можно отнести:

затраты на производство и реализацию товаров;

состояние спроса;

уровень конкуренции;

позиции предприятия на рынке;

стадия жизненного цикла товара;

политика поставщиков и посредников;

меры государственного регулирования цен.

Определяют себестоимость продукции. Если затраты уменьшаются, то предприятие может снизить цену или оставить прежнюю цену увеличить долю прибыли. Однако и цена оказывает обратное влияние на себестоимость товаров: при прочих равных условиях, чем ниже цена, тем больше объем продаж и производства продукции. Рост производства ведет к экономии за счет масштабов и к уменьшению себестоимости выпускаемых товаров.

Уровень цен зависит от спроса покупателей на рынке. Увеличение спроса может привести к повышению цен, а его снижение вызовет уменьшение цен. Для ценообразования важно правильно предвидеть, каким образом тот или иной уровень цен повлияет на объем продаж и прибыли. В маркетинге используется несколько методов, позволяющих определить величину изменения спроса при снижении или повышении цены (эластичность спроса по цене).

На ценообразование влияет острота конкуренции в отрасли . Ценовое поведение производителей различно на разных типах рынка. При ценовой конкуренции цена движется по так называемой кривой спроса. Чтобы поднять спрос, надо снизить цену. Если предприятие пытается поднять цену выше конкурентов, оно рискует потерять потребителей. Интенсивная конкуренция, как правило, приводит к относительно невысоким ценам и уровню прибыли.

Рыночная позиция фирмы во многом определяет степень самостоятельности предприятий при установлении цен. Лидеры рынка обладают наибольшей силой, они определяют общий уровень цен для всех остальных игроков на рынке, выступают инициаторами изменения цен. Фирмы-последователи чаще всего ориентируются на ценовую политику лидеров рынка.

Различные стадии жизненного цикла товаров существенным образом определяют решения по ценам. Цена товара изменяется в зависимости от стадии жизненного цикла. В целом можно отметить тенденцию к снижению цен (очищенных от влияния инфляции) по мере перехода к более поздним фазам жизни товара на рынке. Особенно отчетливо эта тенденция проявляется на рынке высокотехнологичных товаров, модных изделий. Для подтверждения этого тезиса достаточно сопоставить цены на мобильные телефоны в 2004 и 1994 годах, нынешние цены на жидкокристаллические мониторы с ценами пятилетней давности.

Поставщики сырья, оборудования , а также посредники оказывают весьма сильное влияние на цены, устанавливаемые производителями. Производитель должен учитывать экономические интересы посредников, их затраты и желаемую прибыль. В противном случае выпускаемые им товары могут просто не дойти до конечных потребителей.

Государственное регулирование - это один из важных факторов ценообразования на многих рынках. Государство может непосредственно регулировать цены на определенные товары. Например, в России установлены предельные величины торговой наценки на лекарства. Правительство принимает решения о регулировании тарифов на услуги некоторых монополий - железных дорог, РАО ЕС. В условиях рынка государство преимущественно использует методы косвенного регулирования цен на рынках при помощи таможенной и налоговой политики. Так, повышение ввозных пошлин на новые и подержанные иномарки, создает возможности для увеличения цен на автомобили отечественных производителей.

Взаимосвязи цен в комплексе маркетинга

Стратегическое значение цены в маркетинге состоит в том, что она используется как средство поддерживания позиционирования товара (марки). В этом своем значении цена передает покупателю информацию о качестве продукта и составляет часть его имиджа.

Решения по ценам должны приниматься не изолированно, а во взаимосвязи с решениями по другим вопросам маркетинга - товарной политике, распределению и продвижению. Часто ценообразование оторвано от маркетинга, обоснованием цен нередко занимаются бухгалтерия, плановые отделы предприятий. Такая практика в современных условиях выглядит анахронизмом, она не соответствует рыночной ориентации предприятий, ухудшает экономические показатели деятельности.

Цена и товар . Цена отражает ценность товаров для потребителей. Общая величина полезности товара равна сумме базовой (основной) и добавленной ценности. Ценность и цена служат важнейшими факторами, влияющими на выбор марки покупателем. Оценка возможных вариантов покупки производится путем сопоставления ценности и цены:

Привлекательность покупки = (Основная полезность + Добавленная полезность)/ (Цена + Прочие затраты).

По родовой полезности товары сопоставимы между собой (например, базовая ценность разных марок часов или масла примерно одинакова). Потребитель может выбрать любой продукт или услугу, руководствуясь в основном собственными затратами.

Если же предприятие придает своей продукции дополнительную инструментальную или эмоциональную полезность, то привлекательность ее существенно возрастает. Появляется возможность установить более высокую цену. Это связано с тем, что цена воспринимается как показатель качества и как показатель престижа. Таким образом, уровень цен на конкретный продукт или марку должен соответствовать его полезности для потребителя.

Цена и распределение . Выбор места продаж влияет на имидж продукта. Товары модные, изделия высокого качества должны быть представлены покупателю в соответствующих магазинах. Продажа товаров в специализированных магазинах, торгующих предметами роскоши, создает эмоциональную дополнительную полезность по сравнению с продажей в обычных универсальных магазинах. С другой стороны, высокая интенсивность распределения товаров группы премиум, продажа их в киосках, на оптовых рынках подрывает усилия производителя по позиционированию и может негативно отразиться на их имидже и реализации. В качестве примера можно привести положение с конфетами марки «Коркунов»: марка позиционируется как премиальная, а встретить ее можно в самых неожиданных точках продажи, включая магазины-дискаунтеры.

Цена и продвижение . Методы продвижения, средства для распространения рекламы следует выбирать, в том числе с учетом уровня цен на товар или марку. Товары класса люкс требуют применению таких средств продвижения, которые подчеркивают ценность продуктов, создают их особый имидж, что подготавливает потребителя к нужным ценовым ожиданиям и признанию высокой цены. С другой стороны, если потенциальный потребитель видит рекламу невысокого качества в дешевых изданиях, на плохой бумаге, то вряд ли он будет согласен уплатить за рекламируемый товар высокую цену.

Многие москвичи находили в почтовых ящиках листовки, отпечатанные на дешевой бумаге грязно-серого цвета, рекламирующие очередное средство для снижения веса. Убийственно выглядит главный рекламный аргумент: «Похудеть навсегда! Дорого!»

Основные решения в области ценообразования

К наиболее важным вопросам ценообразования относятся:

1) определение конкретных целей и задач ценообразования;

2) выбор стратегий ценообразования;

3) выбор методов ценообразования и расчет цен;

4) изменение цен.

Определение целей и задач ценообразования

Цели и задачи ценообразования зависят от корпоративных и маркетинговых целей в области прибыли, продаж, рыночной доли. В зависимости от корпоративной ориентации на максимизацию прибыли или рост продаж формируются подходы к установлению уровней отпускных цен.

Цели по прибыли (определенная сумма прибыли, максимизация прибыли, определенный уровень прибыли на капитал, определенный уровень прибыли по отношению к сумме продаж) влияют на стратегию и тактику ценообразования. Предприятия, ориентирующиеся на максимизацию уровня прибыли, скорее всего, изберут политику высоких цен.

Если основные цели предприятия связаны с увеличением объемов продаж и рыночной доли, то предприятие предпочтет использование относительно низких цен (цен проникновения) для расширения общего рынка и вытеснения конкурентов.

Одна из целей ценообразования может состоять в создании определенного имиджа товара, соответствующего выбранному позиционированию. Цена может формировать образ доступного недорого продукта, либо образ элитного эксклюзивного товара.

Стратегии ценообразования

К основным стратегическим решениям в области цен относятся:

выбор между ценовой и неценовой конкуренцией;

определение степени гибкости цен;

использование ценовой дискриминации;

ценообразование на ассортиментные линии.

ценообразование на новые товары

стратегии воздействия производителя на розничные цены.

Ценовая и неценовая конкуренция

Выбор в данном случае зависит от базовой конкурентной стратегии. Ценовая конкуренция (или ценовая война) состоит в активном применении цены в качестве основного средства воздействия на конкурентов. Цели этой стратегии могут быть различными: вытеснение конкурентов с рынка, переманивания клиентов от конкурента, создание барьеров для выхода на рынок новых производителей.

В маркетинге ценовую конкуренцию принято рассматривать как не очень желательную политику, поскольку она является весьма уязвимой (например, конкурент может ответить еще более радикальным снижением цен). Ценовое лидерство не формирует приверженности потребителей к марке, поэтому при появлении на рынке более дешевых изделий есть риск потерять покупателей.

При использовании стратегий неценовой конкуренции у предприятия появляется большая свобода в выборе уровня цен (например, при дифференциации или фокусировании). Конечно, и в этом случае цена служит важным инструментом борьбы за потребителя, однако ее роль не является доминирующей как в случае ценовой конкуренции.

Ценовая конкуренция достаточно часто используется на рынках слабо дифференцированных товаров (например, на сырьевых рынках), ее нередко применяют новые игроки, только пришедшие на рынок и мало известные для потребителей.

Ценовые войны нередки при выходе конкурирующих фирм на новые рынки сбыта. Такая война развернулась между крупнейшими российскими операторами сотовой связи. В настоящее время этот рынок растет преимущественно за счет усиления проникновения услуг сотовой связи в регионах России, поскольку крупнейший московский рынок находится практически в стадии насыщения. Для вхождения на периферийные рынки сотовые операторы активно используют политику низких тарифов.

Ценовая конкуренция встречается и на рынках дифференцированных товаров.

Ценовая конкуренция на рынке компьютерных игр

Российский разработчик программного обеспечения «1С» вступил в борьбу с мировым гигантом Microsoft на рынке компьютерных игр-авиастимуляторов. В 2000 году компания предложила западному рынку игру «ИЛ-2 Штурмовик». Издателем и дистрибутором игры стала компания «Ubisoft», которая входит в десятку ведущих продавцов компьютерных игр. Конкурентом «Штурмовика» стала игра «MS Combat Flight Stimulator 2». Известность брэнда (компания присутствует в сегменте авиастимуляторов с 1998 года) оказалась главной проблемой для «1С». По доле рынка Microsoft обходит российскую компанию, но «1С» уверенно занимает второе место. Между играми «Combat Flight Stimulator 2» и «ИЛ-2 Штурмовик» разгорелась ценовая война. Обе игры стоили $40 за коробку. Но игры - продукт скоропортящийся, основной пик продаж новой программы приходится на первые два-три месяца, после чего цены постепенно снижаются. Сейчас «ИЛ-2 Штурмовик» стоит $20. Microsoft поступила хитрее: в магазине вторая версия игры стоит $29, но в коробку может быть вложен специальный купон. Заполнив его и отправив обратно в компанию, покупатель получает обратно $20.

Поскольку последняя версия авиастимулятора «Combat Flight Stimulator 3» у MS появилась на три месяца раньше игры «1С» «ИЛ-2 Штурмовик»: «Забытые сражения», то «1С» решила сразу назначить цену на $10 ниже, чем у конкурента ($40). Однако MS отреагировала оперативно: с появлением обновленной «вражеской» модели американцы сбросили цену до $30.

(Компания, № 41, 2003, С. 60-61)

Стратегии ценовой гибкости

Предприятие может всегда продавать товар по одной и той же цене, независимо от условий конкретных сделок, т.е. использовать стратегию единых цен .Такая политика удобна (особенно для учета), однако она оставляет возможности конкурентам более гибко учитывать требования клиентов (объемы покупок, порядок оплаты). Единые цены сохраняются неизменности в течение определенного периода времени. Подобная стратегия характерна для розничных торговых предприятий, ее нередко применяют владельцы сильных брэндов. Использование единых цен может сочетаться с использованием системы дополнительных скидок стимулирующего характера для наиболее выгодных клиентов.

Гибкое ценообразование , напротив, позволяет потребителям в ходе переговоров торговаться при покупке товаров. Потребители, обладающие соответствующими знаниями и искусством «уторговывания», платят меньше, чем те, кто не обладает этими качествами. Это происходит, например, при покупках на рынках, в антикварных магазинах. Такая стратегия часто применяется на промышленных рынках, особенно при продажах оборудования, объектов капитального строительства и других сложных продуктов, для которых часто не существует «стандартных» цен в силу уникальности продуктов.

Заключается в применении нескольких вариантов цен реализации для одного и того же продукта. Варианты определяются для различных условий покупки. Например, в прайс-листе указываются варианты цен при различных объемах покупок, или при разных способах расчета за купленные изделия. Цены в данном случае не являются предметом торга, они выбираются в соответствии с конкретными условиями сделки.

Стратегия ценовой дискриминации

Ценовая дискриминация заключается в том, что практически одинаковые товары продаются на различных рынках по разным ценам. Основные причины применения ценовой дискриминации:

стремление к повышению доходов и прибыли от продаж;

уменьшение неравномерности реализации товаров во времени, лучшее использование производственных мощностей и трудовых ресурсов;

решение социальных задач, расширение возможности потребления малоимущих слоев населения.

Ценовая дискриминация часто применяется разными предприятиями сферы услуг, торговли и промышленности, она расширяет гибкость ценообразования.

Существует несколько способов ценовой дискриминации .

Дискриминация в зависимости от типа потребителя . Например, учащиеся могут купить проездные билеты по специальным ценам. Такой подход позволяет расширить границы рынка, увеличивает доступность товаров и услуг для разных групп потребителей.

Дискриминация по времени . Так, предприятия общественного питания предлагают более низкие цены в утренние и дневные часы для увеличения потока посетителей. Такой прием позволяет уменьшить неравномерность спроса во времени и лучше использовать ресурсы предприятия.

Дискриминация по месту . Поставщик продукта или услуги может устанавливать разные цены для различных регионов, с учетом платежеспособности покупателей, конкуренции, стратегических целей. Один из примеров - операторы сотовой связи используют различные цены на предоставляемые ими услуги в разных регионах России, учитывая платежеспособность населения, степень проникновения услуг, конкуренцию и другие факторы. Нередко такую дискриминацию используют в международном маркетинге.

Дискриминация по качеству товара . На товары примерно одинакового качества, себестоимость которых отличается не очень существенно, устанавливаются сильно различающиеся цены. Так, цены на конфеты в коробках могут быть существенно выше, чем цены на те же конфеты, продаваемые на вес. Книги в подарочном варианте стоят гораздо дороже аналогичных обычных изданий. При этом разница в цене обычных и подарочных вариантов значительно превышает различие в затратах на их производство.

Дискриминация по нескольким признакам . В качестве примера можно привести практику использования льготных цен некоторыми сетями супермаркетов. Так, универсамы «Spar» предоставляют скидки в размере 5% пенсионерам, совершающим покупки в утренние часы. В данном случае используется два признака ценовой дискриминации: тип покупателя (пенсионеры) и время.

Стратегии ценообразования на взаимосвязанные товары

Предприятие предлагает на рынке не один товар, а продуктовые линии, объединенные в товарный ассортимент. В принципе, существует две возможности определения цен :

1) рассчитывать цены на каждый продукт отдельно, вне связи с ценами на другие товары предприятия (например, ориентируясь на затраты на производство и реализацию каждой ассортиментной позиции);

2) устанавливать цены на товары с учетом их взаимосвязи друг с другом (например, разные товары могут удовлетворять одну и ту же потребность или один товар не может быть использован без другого изделия и т.п.).

Использование взаимной связи между товарами при установлении цен на них может способствовать росту общего объема продаж и прибыли. Для достижения этих целей предприятия применяют разные стратегии :

установление цен на всю продуктовую линию;

стратегия общей ценовой шкалы;

цены- приманки;

цены на взаимодополняющие товары;

цены за комплект;

цены на побочные продукты.

Смысл стратегии установления цен на продуктовую линию состоит в том, чтобы отразить с помощью цен различие в качестве разных ассортиментных позициях. Например, кондитерская фабрика устанавливает разные цены на шоколадные конфеты с учетом отличий в их качестве. В этом случае важно правильно выбрать размер ценовых различий, который зависит, в том числе от общего диапазона цен. Неверно определенный диапазон цен может вызвать товарный каннибализм, т.е. ситуацию, когда один товар в результате неудачного соотношения цена / качество вытесняется другими изделиями данного производителя.

Нередко применяется предприятиями розничной торговли для упрощения выбора товара покупателями. Если ассортимент товаров обширный, велико разнообразие цен, то покупателю часто трудно сделать выбор. В таких случаях сложно сопоставить цену товара и его качество. Один из возможных приемов состоит в том, чтобы использовать небольшое число вариантов цен. Товары группируются продавцом в несколько примерно одинаковых по качеству категорий, для каждой из которых может быть установлена единая цена. Например, несколько десятков разных галстуков магазин может разбить на несколько ценовых групп : 400 руб., 650 руб., 900 руб., 1200 руб., 1800 руб.

Часто применяется в розничной торговле. Магазин для привлечения покупателей устанавливает очень низкие цены на некоторые товары (иногда на уровне закупочной цены), остальные товары предлагаются по обычным ценам. Такую стратегию нередко применяют автосалоны, предлагая «раздетые» автомобили по весьма привлекательным ценам.

Чаще всего состоит в том, что на основной товар производитель устанавливает относительно низкие цены для достижения максимального проникновения. Цены же на дополняющие и сопутствующие изделия в этом случае содержат высокую долю прибыли. Примером может служить ценообразование на бритвенные станки и кассеты к ним, автомобили и запасные части.

Определение цены за набор продукции. Например, полный комплект сантехнического оборудования может стоить меньше, чем приобретение того же набора изделий по отдельности.

Установление более низких цен на основные продукты за счет успешной реализации побочной продукции . Например, высокая окупаемость отходов от переработки нефти позволяет несколько снизить цену на бензин, что приводит к повышению его конкурентоспособности.

Ценообразование на новые товары

При выведении на рынок новых товаров предприятия используют стратегию снятия сливок или стратегию цены проникновения.

Стратегия «снятия сливок» (или престижных цен ) заключается в установление высоких начальных цен на новые, модные, престижные товары, которые рассчитаны, прежде всего, на покупателей с высокими доходами. По мере насыщения данного сегмента и снижения продаж предприятие снижает цены и «подключает» следующий сегмент рынка. Затем эта процедура повторяется. Такая стратегия дает возможность предприятию быстро окупить затраты на новый товар, получать необходимые средства для создания очередной новинки. Зачастую такой подход применяют предприятия, действующие на рынке высокотехнологичных товаров.

Основные условия применения такой стратегии:

низкая вероятность появления в ближайшее время товаров-конкурентов;

неэластичный спрос;

короткий жизненный цикл товара, заставляющий как можно быстрее вернуть деньги, вложенные в производство нового товара.

Стратегию «снятия сливок» можно рассматривать как осторожную финансовую и маркетинговую политику. Ее главное достоинство в том, что она оставляет открытой дорогу к последующей перестройке цен с учетом эволюции рынка и конкуренции. С маркетинговой точки зрения снижать цену всегда легче, чем повышать. С финансовой стороны стратегия позволяет быстро высвободить ресурсы для использования в других проектах.

Состоит в установлении низких начальных цен для захвата как можно большей доли рынка. Низкие цены снижают привлекательность для конкурентов и затрудняют вход на него. Таким образом, цены проникновения создают барьеры входа на рынок для конкурентов. С другой стороны, доступные цены способствуют расширению границ рынка и росту объемов продаж, в результате чего предприятие может получить значительный экономический выигрыш благодаря снижению себестоимости товаров. Политика низких цен в большей мере преследует цель получения долговременных прибылей (по сравнению с «быстрыми» прибылями высоких цен).

Основные условия применения стратегия цены проникновения:

высокая вероятность появления конкурентов;

спрос эластичен по цене;

значительная экономическая эффективность от увеличения объемов производства (большой эффект концентрации и опыта).

Стратегии регулирования розничных цен

Стратегии регулирования розничных цен важны для предприятий, выпускающих потребительские товары. П р омышленное предприятие непосредственно устанавливает отпускные цены на продукцию, которая обычно реализуется оптовым или розничным торговым предприятиям. При этом возникает вопрос: заинтересован ли изготовитель только в ценах, по которым он продает товары посредникам или и в конечных розничных ценах, по которым приобретают его товары покупатели? Ответ на него очевиден: для предприятия - производителя уровень розничных цен имеет исключительно важное значение. Во-первых , розничная цена должна соответствовать позиционированию товара, во-вторых , объем продаж (и прибыли) будет самым существенным образом определяться розничными ценами. Данной проблемы не возникает только в том случае, если производитель создает интегрированную маркетинговую систему и полностью контролирует все ее параметры, включая цены в каждом звене каналов сбыта.

Для целенаправленного влияния на розничные цены в маркетинге применяются различные стратегии .

Стратегия поддержания розничных цен на основе договоров - это стратегия, когда производитель обязывает посредника продавать товар по определенной цене. Это самая жесткая форма регулирования цен производителем. Ее нередко применяют в случае эксклюзивного распределения товаров. При использовании большого числа посредников проконтролировать соблюдение цен весьма сложно. В принципе такая стратегия не соответствует принципам рыночной экономики, она резко ограничивает экономическую самостоятельность хозяйствующих субъектов.

Стратегия установления минимальных розничных цен состоит в установлении производителем товара (иногда - оптовиком) минимального уровня розничной цены для магазина, ниже которой магазин не должен продавать данный продукт. Иногда это требование касается минимальной маржи на товар. Например, поставщик вина может выставить требование, чтобы маржа на поставляемое им вино была не менее 75% от закупочной цены. Такая мера гарантирует производителя от того, чтобы его товары использовались в качестве приманки для покупателей.

Стратегия рекомендованных розничных цен . В этом случае производитель обычно сам наносит рекомендованную розничную цену на изделие. Магазины не обязаны соблюдать рекомендованные цены, но потребитель в данном случае получает информацию о нормальных ценах, он может игнорировать точки, завышающие цены.

Как влиять на цены дистрибьюторов?

Собственное исследование на этот счет провел Игорь Липсиц, доктор экономических наук, заведующий кафедрой экономики фирмы Высшей школы экономики. В кратком пересказе его советы выглядят так.

Способы борьбы с занижением цен конечных продаж

Если фирма способна контролировать весь объем поставок своего товара на рынок, то ей стоит вообще отказаться от партнерства с оптовиками, не соблюдающими ценовую политику.

В случае, когда фирма не контролирует весь объем поставок товара, нужно сократить торговую скидку, чтобы лишить нерадивых дилеров возможности понижать цены.

Еще один вариант для фирмы, не контролирующей весь объем поставок своего товара, - заключение с лояльными дистрибьюторами своеобразных договоров. На их основании компания дает дистрибуторам разрешение снизить цены, в случае вялости продаж. Более того, дистрибуторы получают дополнительную скидку, нивелирующую связанные с понижением цены потери прибыли. Это делается для того, чтобы цены не понижались без согласия производителя.

Способы борьбы с завышением цен конечных продаж

Искусственное обострение конкуренции между дистрибуторами. Красноречивый пример - компания «1С», организовавшая в среде своих дистрибуторов систему взаимного контроля. Если дилер сообщает в центральный офис о том, что другой дилер «1С» его города необоснованно поднимает цены, он получает скидку. А нарушителя могут лишить партнерского соглашения, тем самым, расчистив дорогу «доносчику».

Нанесение на упаковку товара информации о рекомендуемых ценах.

Создание собственной сбытовой сети.

(СФ № 11, 2004, С. 51).

Ценообразование на ассортимент выпускаемых товаров основано на учете не только экономического, но и психологического восприятия цены покупателем. Принимаются во внимание психология ценового барьера, психология восприятия чисел, психология сравнения цен, психология престижных цен и др.

Ценовые линии представляют собой диапазон цен в рамках одного товарного ассортимента (продуктовой линии), где каждый из них отражает определенный уровень качества, от низкого до высокого. Такой диапазон цен может устанавливаться как для дорогих, так и для дешевых товаров. Определяется ценовая ниша для разных потребителей, ограниченная четкими ценовыми ориентирами. Это дает возможность лучше приспособить предложение конкретного товара к восприятию, нуждам и возможностям широкого круга потребителей. Ценовые линии создают преимущества не только для конечных потребителей, но и для торговых посредников. Они позволяют точнее определить возможный объем продажи, лучше контролировать структуру товарных запасов и др.

Неокругленные цены . Цены ниже круглых сумм (например, 18 руб. 78 коп., 99 руб., 1499 руб. и т.п.) создают у потребителей впечатление тщательного их обоснования и способствуют снижению «порогового» восприятия цены. Установлено, что некоторые числа (цены) вызывают у потребителей больше желания купить, чем другие. Они создают некоторую иллюзию «дешевого товара» или «выгодной покупки», с которой нужно поторопиться. Так, нечетные числа больше стимулируют покупку, чем четные числа. Число 7 в большей степени «приятно» покупателю, чем число 3. Такой феномен может встречаться в комбинации с «ценовыми барьерами». Например, переход от цены 0,99 руб. к 1 руб.10 коп или от 4 руб.95 коп. к 5 руб.05 коп. и т.д. может восприниматься как переход в другой ценовой интервал.

Методы обоснования цен

В маркетинге применяют различные способы ценообразования которые можно разделить на три группы :

1) методы ценообразования на основе затрат (затратное ценообразование);

2) конкурентное ценообразование;

3) методы ценообразования, ориентированные на спрос.

Расчет цен на основе затрат

При использовании этих методов за основу расчетов принимаются затраты предприятия на производство и продажу продукта, к которым тем или иным путем добавляется желаемая прибыль.

Пример 6.1.

Себестоимость одного изделия составляет 20 руб. Если предприятие желает получить прибыль в размере 2 руб. с каждого изделия, то отпускная цена в этом случае составит 22 руб.

Существуют разные варианты «добавления» прибыли к затратам. Она может быть установлена в виде определенного процента к затратам.

Пример 6.2.

Если в предыдущем примере требуемая рентабельность к общему объему продаж составляет 15%, то отпускная цена составит: 20 / (1 - 0,15) = 23,15 руб.

Другой метод состоит в том, чтобы добавить желаемую сумму прибыли к общим затратам предприятия, а затем рассчитать необходимую цену.

Пример 6.3.

Целевая сумма прибыли по товару установлена в сумме 200 тыс. руб., а ожидаемые продажи 80 тыс. изделий. Если удельные затраты по-прежнему составляют 20 рублей, то целевая цена будет равна: Р = 20 + 200000 / 80000 = 22,5 руб.

Целевая прибыль может определяться на основе желаемой нормы отдачи на вложенный капитал.

Пример 6.4.

Допустим, что в производство товара вложено 2 млн рублей, норма отдачи на капитал - 20%. Себестоимость единицы - 80 руб., план продаж - 100 тыс. изделий. В этом случае сумма целевой прибыли составит 400 тыс. руб. (20% от 2 млн руб.), целевая цена будет равна: Р = 80 + 400000 / 100000 = 120 руб.

С теоретической точки зрения определение цен на основе затрат представляется несостоятельным. Чтобы рассчитать цены, следует предварительно определить себестоимость товара, которая исчисляется делением общей суммы переменных и постоянных затрат на количество (плановое) проданных изделий. В то же время количество проданных товаров зависит от отпускной цены, которая пока неизвестна. При данном способе расчета игнорируется зависимость между ценой и объемом продаж. В результате полученная цена, которая «устраивает» предприятие, может совершенно не соответствовать интересам и оценкам покупателей. Предприятие при этом не сможет продать намеченное количество товара и получить целевую прибыль.

Несмотря на теоретическую несостоятельность затратного подхода к ценообразованию, он часто применяется на практике в силу простоты самих расчетов. Для их проведения достаточно данных о собственных затратах. Информация о факторах, определяющих чувствительность покупателей к цене и реакцию конкурентов, при этом не используется. Такая ориентация используется предприятиями, когда они не учитывают рыночные процессы, не проводят изучение спроса. Она применима при ненасыщенном рынке, отсутствии конкурентов, когда потребитель покрывает все расходы производителя.

При использовании затратных цен создается иллюзорное впечатление, что предприятие всегда получает прибыль от продаж. Действительно, кажется, что если себестоимость составляет, например 45 руб., а цена реализации равна 60 руб., то предприятие имеет прибыль в 15 руб. от продажи каждого изделия. Однако рентабельными продажи становятся только после превышения точки безубыточности, если же она не достигнута, то у предприятия возникнут убытки из-за неполного покрытия постоянных затрат.

Для практики важно знать минимальные предельные значения цен, которые позволяют покрыть затраты предприятия и обеспечивают непрерывность его деятельности. Нижняя граница цены определяется в зависимости от временного фактора:

для короткого периода (в пределах квартала) нижней границей для цен служат переменные затраты;

для более длинных периодов времени нижняя граница цены - совокупные затраты на производство и продажу единицы изделия (себестоимость).

Ценообразование, ориентированное на конкурентов

Ориентация на конкурентов базируется на анализе существующего на рынке уровня цен и прогнозировании их изменения. Влияние фактора конкуренции зависит от типа рынка .

Цена устанавливается, как правило, на основе уровня текущих цен. Предприятие отталкивается от цен конкурентов, меньше обращая внимание на показатели собственных издержек или спроса. Такой подход довольно распространен. Он дает возможность избежать, например, сложных расчетов эластичности спроса и т.п. Предприятие как бы полагается на «коллективную мудрость» других субъектов рынка и это позволяет ему сохранить свое положение.

Этот же вариант характерен и для тех предприятий, которые хотят следовать за лидером, уже имеющим твердые позиции на рынке. Исходной информацией для расчетов могут служить цены конкретных сделок, торгов, коммерческих предложений и др.

При использовании конкурентного ценообразования у предприятия существует три варианта действий :

1) принять средние рыночные цены (или цены рыночного лидера) в качестве цен на свою продукцию;

2) установить более низкую цену по сравнению со сложившимися на рынке ценами (если ниже качество, малоизвестная марка);

3) использовать цену с надбавкой (дифференцированный товар, высокая лояльность потребителей к марке).

При применении конкурентного ценообразования возникает потребность проведения обратных расчетов для определения прибыли предприятия.

Пример обратных расчетов в ценообразовании . Фирма выходит на рынок с новой маркой соуса. Средняя цена аналогичных по качеству соусов товаров в магазине - 26 руб. за упаковку. Насколько рентабельной может оказаться продажа соуса для предприятия, если оно считает целесообразным, чтобы его продукция продавалась примерно по таким же ценам?

Розничная цена без НДС (18%) составит: 26 / 1,18 = 22,03 руб. Допустим, что средняя маржа розницы равна 35% к закупочным ценам, а маржа оптовика - 10% к цене, по которой он закупает товар у производителя. В этом случае закупочная цена для магазина: 22,03 / 1,35 = 16,32, следовательно, оптовики продают по 16,32. закупочная цена для опта равна: 16,32 / 1,1 = 14,84 руб. Если себестоимость товара при планируемом объеме продаж составляет 11,40 руб., то предприятие будет получать 3,44 руб. от продажи одной упаковки.

Конкурентное ценообразование предполагает необходимость оценки возможной реакции конкурентов на ценовые решения. Другой важный аспект при использовании данных методов состоит в налаживании постоянного мониторинга рыночных цен (что, впрочем, важно при любом подходе к ценообразованию). Создать ценовую разведку бывает не просто, но эта мера всегда дает положительные результаты.

«Разведка цен»

Гибкое управление ценой - один из главных способов борьбы за покупателя. Но для этого компания должна оперативно и регулярно отслеживать информацию о ценовой политике конкурентов. Многие фирмы проводят мониторинг цен конкурентов раз в квартал или в месяц, а иногда и чаще.

Удобнее всего, когда конкуренты сами регулярно сообщают друг другу об изменениях своих цен. Так делает, например, ряд московских розничных сетей, неофициальные договоренности об обмене прайс-листами с некоторыми конкурентами. Но если обмен информацией не налажен, данные приходится добывать самостоятельно. И хотя по закону цены на товары и услуги не являются коммерческой тайной, на практике их получить бывает непросто.

Проще всего собирать информацию о ценах в розничных точках - здесь они выставлены на всеобщее обозрение. Многие магазины не возражают против переписи цен, но некоторые стараются препятствовать действиям переписчика. В таких ситуациях исследователи конспирируются: запоминают цены, ходят по магазину попарно и, обсуждая цены, записывают их на диктофон, другие налаживают отношения с продавцами и помощью маленьких подарков даже добиваются от них помощи.

Когда товар или услуга сложные, а цена зависит от многих условий (объем заказа, срок исполнения и др.) исследователь уже не может узнать ее незаметно. Ему приходится разыгрывать роль клиента и вступать в диалог с продавцом. Единственная сложность для «лжеклиента» - надо следить за речью, агентов часто вычисляют по профессиональным терминам, которые они используют. Учитывая что, продавец может попросить контактный телефон, исследователи придумывают целые легенды и договариваются с кем-то, кто будет отвечать на звонки.

Гораздо сложнее проводить ценовую разведку на промышленном рынке. Основные игроки рынка известны, поэтому случайный звонок может сразу насторожить конкурента. В таких случаях придумывается более серьезное прикрытие. Иногда это может быть виртуальная фирма, которая имеет арендуемую квартиру, телефон и электронный адрес. Также при возможности находятся хорошие знакомые в реально существующих компаниях, которым могла бы быть интересна данная продукция, и просят разрешения использовать их имя.

Наконец, превосходным источником данных являются сотрудники, уволившиеся из компаний-конкурентов. Используются реальные или липовые объявления в прессе о наборе персонала с хорошей зарплатой, определяются список фирм-конкурентов и инструктируется кадровик. После беседы с бывшими сотрудниками конкурентов составляется целое досье. Узнав один раз о системе скидок конкурентов, можно долгое время, пользуясь «открытой» частью прайс-листа, иметь представление об их ценовой политике.

(СФ, № 4, 2004, С. 39-43).

Ценообразование, ориентированное на спрос

Основная идея состоит в том, чтобы определить вероятные объемы продаж при различных значениях цены, а затем выбрать такой вариант цены, который лучшим образом позволит добиться желаемой цели - прибыли, объема реализации или доли рынка.

Таким образом, сначала необходимо выяснить зависимость между ценой и продажами. Эта связь зависит от вида товаров, типа потребителей, их чувствительности к ценам, от цен на конкурирующие товары, наличия товаров-субститутов и других факторов.

Для оценки чувствительности спроса к цене используют показатели эластичности спроса. характеризует соотношение скорости изменения спроса на товар и цены на него. по цене показывает, на сколько процентов изменяется спрос (в натуральных единицах измерения) в результате изменения его цены на один процент:

Коэффициент эластичность спроса = Процент изменения объема продаж / Процент изменения цены.

Обычно этот коэффициент имеет отрицательное значение. Спрос эластичен по цене, если он меняется быстрее, чем цена, т.е. если коэффициент эластичности по абсолютной величине больше единицы. Если рынок насыщен большим количеством товаров и услуг, способных удовлетворить одинаковые потребности, приверженность маркам невысока, потребители чувствительны к ценам, то ценовая эластичность спроса будет больше единицы. В таком случае снижение цен становится эффективным инструментом расширения рынка сбыта и увеличения выручки от реализации.

Если коэффициент эластичности по модулю меньше единицы, то спрос называют неэластичным. Спрос на такие товары меняется медленнее, чем цена. Чем настоятельнее потребность, тем меньше проявляется ценовая эластичность спроса на удовлетворяющие ее товары (лекарства, продукты первой необходимости и др.). Высокая приверженность марке - один из основных факторов снижения эластичности спроса на нее.

Знание эластичности спроса позволяет установить, в каком направлении воздействовать на цены, чтобы увеличить прибыль от продаж. Обычно при низкой эластичности спроса повышение цен приводит к увеличению спроса, а при высокой эластичности тот же результат может быть получен за счет снижения цен.

В ценообразовании следует учитывать и перекрестную эластичность спроса, которая характеризует влияние на спрос изменений цен на взаимосвязанные товары. Коэффициент перекрестной эластичности рассчитывается аналогично показателю прямой эластичности:

Коэффициент эластичность спроса на товар А в зависимости от цены на товар Б = Процент изменения объема продаж товара А / Процент изменения цены на товар Б.

В зависимости от знака индекса различают взаимодополняющие и взаимозаменяющие товары . Для первых коэффициент перекрестной эластичности имеет знак минус, а для вторых - знак плюс. При снижении цены на один из дополняющих товаров увеличивается спрос не только на него, но и на связанные с ним товары (например, снижение цен на фотоаппараты вызовет рост спроса на фотопленку). Снижение цены на один из взаимозаменяемых товаров приведет к падению спроса на товары-заменители. Так, снижение цен на мясо может повлиять на уменьшение продажи рыбы. Перекрестную эластичность спроса предприятия должны учитывать при установлении цен на продуктовые линии и марки, поскольку входящие в них товары нередко конкурируют друг с другом, при ценообразовании на дополняющие продукты, при изменении конкурентной ситуации.

Практически определить эластичность спроса на товары достаточно сложно. Для этих целей можно использовать анализ ретроспективных данных о продажах изделий фирмы при разных ценах, проводить тестовые продажи в разных точках по различным ценам, сравнивать продажи товаров разных ценовых категорий (или различных производителей) и их цены.

Существуют специальные методы маркетинговых исследований, позволяющие выявить реакцию потребителей на разные варианты цен. Одна из методик предполагает проведение специальных опросов потребителей. В маркетинговой практике нашли применение экспериментальные методы ценообразования.

Примером может быть использование экспериментального магазина. В таком магазине могут быть выставлены известные покупателям марки продукта (например, майонеза). Участникам эксперимента предлагают продегустировать новую разновидность, на которую определяется цена. Затем покупатели получают возможность купить ту марку, которую они предпочитают. Цены на известные бренды соответствуют обычным ценам в магазинах, а на новый продукт устанавливается тестируемая цена. Анализируя данные о выборе покупателей можно сделать выводы о вероятных продажах товара и его рыночной доле при данной цене. Если эти данные не соответствуют целям, то можно продолжить эксперимент при новом уровне цены до тех пор, пока не будут достигнуты поставленные цели. Существуют различные варианты использования подобных экспериментальных методов.

Для товаров длительного пользования применяют другие методики, основанные на изучении потребителями воспринимаемой ценности продуктов. Чем выше ценность товара, тем больше может быть цена на него. Выявить отношение потребителей к полезности товара можно путем опросов, тестирования, экспериментов, а также на основе анализа уже сложившихся тенденций и опыта.

При проведении маркетинговых исследований по определению цен получают количественные выражения полезности для исследуемого изделия и конкурирующих товаров. Затем рассчитывают «стоимость» единицы полезности (обычно полезность определяют в баллах) в товарах-конкурентах. На этой основе можно рассчитать вариант цены на товар.

Анализ различных способов установления цен с ориентацией на затраты, спрос и конкурентов указывает на необходимость комплексного использования всех перечисленных подходов. Это дает возможность определить границы, в рамках которой и принимаются ценовые решения. Так, учет издержек позволяет определять нижний предел цены , который обеспечивает рентабельность производства. Ориентация на спрос выявляет возможный верхний уровень цен , который может существенно отклоняться от реальных затрат производства (например, при достаточно высокой полезности для потребителей). Анализ уровня конкуренции дает возможность выбрать наиболее подходящую цену реальной рыночной ситуации и избежать конфликтных ситуаций с конкурентами.

Изменение цен

Цены, как уже отмечалось, зависят от действия различных факторов. При изменении затрат на производство и продажу, условий конкуренции, потребительских предпочтений, устаревания товара и других условий предприятие должно принять соответствующие решения в отношении инструментов маркетинга, в том числе и ценообразования. Речь идет о снижении цен или об их повышении.

Понижение цен целесообразно в условиях расширяемого общего спроса. В других случаях конкуренты могут принять такое же решение, и их доли рынка останутся неизменными. Вместе с тем понижение цены при не расширяющемся спросе также возможно, если издержки конкурентов достаточно велики или воспринимаемая ценность товара ниже, чем у конкурентов. Снижение цен может быть проявлением ценовой войны. Желание привлечь потребителей низкими ценами со временем приводит к низким прибылям, даже убыткам и прекращению деятельности предприятия.

Снижение цены приводит к уменьшению удельной прибыли от продажи единицы изделия. Определить необходимый прирост продаж для сохранения прежнего объема прибыли можно по формуле:

Требуемый процент прироста продаж = (а / (n - а)) × 100%,

где а - процент изменения отпускной цены;

n - предельная прибыль в процентах к первоначальной цене.

Возможно в условиях роста спроса и высокой загруженности производственных мощностей и при низкой эластичности спроса. Проводятся расчеты по допустимому снижению продаж от повышения цен и сохранения прибыли. Предприятие, идущее на повышение цен, должно быть уверено, что и конкуренты сделают то же самое. В противном случае спрос на продукцию предприятия будет падать. Существуют различные методы, позволяющие избежать прямого повышения цен: уменьшение размеров изделия или массы упаковки, использование недорогих материалов или ингредиентов, снижение уровня характеристик изделия и др.

Основные виды скидок:

Является единственным инструментом маркетинга, который, не требуя больших затрат, очень сильно влияет на продажи, рыночную долю и прибыль. Ценовые решения подчинены двум основным целям : росту прибыли или увеличению рыночной доли и продаж.

Компания может применять различные ценовые стратегии для товаров: ценовую дискриминацию, ассортиментные стратегии, стратегию снятия сливок, цены проникновения и другие. Выбор ценовых стратегий зависит от целей деятельности компании, чувствительности покупателей к цене, условий конкуренции, соотношения спроса и предложения и других факторов.

В ценообразовании используются три группы методов: на основе затрат (затратное ценообразование), на основе анализа рыночных цен (конкурентное ценообразование), на основе анализа спроса.

Антонина Николаевна Гаврилова Кандидат экономических наук, доцент; кафедра финансов и кредита экономического факультета Воронежского государственного университета
© Элитариум — Центр дистанционного образования

Одним из наиболее существенных факторов, определяющих эффективность деятельности предприятия, является ценовая политика на товарных рынках. Цены обеспечивают предприятию запланированную прибыль, конкурентоспособность продукции, спрос на нее. Через цены реализуются конечные коммерческие цели, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия.

Если в цену продукции не заложен определенный уровень рентабельности, то на каждой последующей стадии кругооборота капитала предприятие будет обладать все меньшими денежными средствами, что в конечном итоге скажется и на объемах производства, и на финансовом состоянии предприятия. В то же время в условиях конкуренции иногда допустимо применять убыточные цены для завоевания новых рынков сбыта, вытеснения конкурирующих фирм и привлечения новых потребителей. Предприятие с целью внедрения на новые рынки иногда сознательно идет на снижение выручки от продаж продукции, чтобы в последующем компенсировать потери за счет переориентации спроса на свою продукцию.

Если на себестоимость продукции предприятие может влиять лишь в очень небольших пределах, поскольку гибкость предприятия ограничена, как правило, разбросом цен на сырье, материалы, полуфабрикаты и рабочую силу, а также внутренними резервами производства по снижению материалоемкости продукции, то цену реализации на свою продукцию предприятие может устанавливать в практически неограниченных пределах. Однако возможность установления неограниченной цены не влечет за собой обязательств потребителя приобретать продукцию предприятия за назначенную им цену. Таким образом, ценовая стратегия предприятия — суть решение дилеммы между высокой ценой реализации и большими объемами продаж. Попробуем рассмотреть различные варианты действия предприятия по установлению цен на реализуемую продукцию.

Стратегии ценообразования и управления ценами

Цена — единственный элемент традиционного маркетинга, обеспечивающий предприятию реальный доход. Рыночная цена не является независимой переменной, ее значение зависит от значения других элементов маркетинга, а также от уровня конкуренции на рынке и общего состояния экономики. Обычно другие элементы маркетинга также изменяются (например, при увеличении дифференциации продукции с целью максимально поднять цену или, как минимум, разницу между ценой и себестоимостью).

Основной задачей стратегии ценообразования в рыночной экономике становится получение максимальной прибыли при запланированном объеме продаж. Ценовая стратегия должна обеспечить долговременное удовлетворение нужд потребителей путем оптимального сочетания внутренней стратегии развития предприятия и параметров внешней среды в рамках долгосрочной маркетинговой стратегии.

Следовательно, при разработке ценовой стратегии каждое предприятие должно определить для себя ее главные цели, как, например, доведение до максимума выручки, цены, объемов реализации продукции или конкурентоспособности при обеспечении определенной рентабельности.

Структура ценовой стратегии состоит из стратегии ценообразования и стратегии управления ценами.

Стратегия ценообразования позволяет определить с позиций маркетинга уровень цен и предельные цены на отдельные группы продукции. Ценообразование всегда следует проводить с учетом номенклатуры и качества продукции, ее полезности, значимости и покупательной способности потребителей и цен конкурентов. В отдельных случаях следует учитывать и цены на продукцию-заменитель.

Стратегия управления ценами есть комплекс мер по поддержанию условных цен при фактическом их регулировании в соответствии с разнообразием и особенностями спроса, конкуренции на рынке.

Основные шаги разработки ценовой стратегии:

1. Анализ цен (включает получение ответов на следующие вопросы):

• определены ли ценовые нормы;
• учтена ли характеристика потребителя;
• обоснована ли дифференциация цен;
• учтена ли возможная тенденция изменения цен;
• достаточно ли ценовые нормы увязаны с другими маркетинговыми средствами;
• позволяют ли они участвовать в конкурентной борьбе;
• учтена ли гибкость спроса при установлении цены;
• учтена ли реакция конкурентов на цену данного вида продукции;
• соответствует ли цена имиджу продукции;
• учтен ли при установлении цены этап жизненного цикла продукции;
• правильно ли определены нормы скидок;
• предусматривается ли дифференциация цен (по регионам, категориям потребителей, временам года и др.);
• определение задач ценовой стратегии.

2. Установление целей и направлений ценообразования:

• цели ценообразования — прибыль, выручка, поддержание цен, противодействие конкуренции;
• направления ценообразования — по уровню цен, регулированию цен, системе скидок.

3. Окончательное принятие решения по ценовой стратегии .

На каждом типе рынков с учетом задач, стоящих перед предприятием и складывающейся конъюнктуры, ценообразованием могут быть решены следующие задачи:

• Обеспечение плановой нормы прибыли , гарантирующей конкурентоспособность и быструю реализацию продукции предприятия. Здесь надо быть достаточно осторожными, так как это может привести к тому, что цена перестанет играть положительную роль в маркетинге.
• Создание денежного запаса : если у предприятия есть проблемы со сбытом продукции, приток денег может быть важнее прибыли. Такое положение характерно сегодня для многих предприятий в отношении «живых» денег. Иногда стоимость имеющихся запасов такова, что их лучше продать по цене, равной или ниже себестоимости, чем хранить на складе в ожидании изменения конъюнктуры рынка. В отдельных случаях удержанием низких цен, когда завоевано твёрдое положение на рынке, можно сдерживать появление новых конкурентов (цены недостаточно высоки для покрытия расходов по организации нового производства для новичков).
• Обеспечение заданного объема продаж , когда ради удержания долговременной позиции на рынке и увеличения объемов реализации можно поступиться долей прибыли. Положительной считается ситуация, когда продукция одновременно имеет и качественные преимущества перед продукцией конкурентов. В этом случае после завоевания определенной доли рынка можно со временем и несколько увеличить цены. Крайней формой такой политики является «исключающее» ценообразование, когда цена на продукцию устанавливается настолько низкой, что приводит к уходу с рынка части конкурентов.
• Завоевание престижа : наиболее эффективный способ в случаях, когда потребитель затрудняется в определении разницы в качестве продукции конкурентов. Престижная цена соответственно должна принадлежать продукции, которая соответствующим образом рекламируется и продвигается на рынок.
• Полное использование производственных мощностей за счет «непикового» ценообразования. Эффективно там, где сложились высокие «установившиеся» и низкие «меняющиеся» цены, где спрос меняется с определенной периодичностью (например, природные ресурсы, транспорт и др.). Когда спрос низок, вместо того чтобы оставлять незагруженными производственные мощности, не окупая постоянной части стоимости, необходимо стимулировать спрос, оценивая продукцию более высоко, чем переменную составляющую спроса.

Проблема ценообразования занимает ключевое место в системе рыночных отношений. После проведения в России рыночных реформ предприятия в основном применяют свободные (рыночное) цены, величина которых определяется спросом и предложением. Они могут меняться на одну и ту же продукцию в зависимости от объема продаж или условий оплаты. Как правило, чем больший объем продаж приходится на одного потребителя, тем ниже отпускная цена единицы продукции.

Цены могут быть оптовыми (отпускными) и розничными. Рассмотрим их состав и структуру:

• Оптовая цена предприятия включает полную себестоимость продукции и прибыль предприятия. По оптовым ценам предприятия продукция реализуется другим предприятиям или торгово-сбытовым организациям.
• Оптовая цена промышленности включает оптовую цену предприятия, налог на добавленную стоимость и акцизы. По оптовой цене промышленности продукция реализуется за пределы данной отрасли. Если продукция реализуется через сбытовые организации и оптовые торговые базы, то в оптовую цену промышленности включается наценка для покрытия издержек и образования прибыли этих организаций.
• Розничная цена включает оптовую цену промышленности и торговую наценку (скидку). Если оптовые цены применяются преимущественно во внутрихозяйственном обороте, то по розничным ценам товары реализуются конечному потребителю — населению.

Уровень цен является важнейшим фактором, влияющим на выручку от продаж продукции и, следовательно, на величину прибыли.

Существенное значение имеют и условия продаж . Чем скорее наступает оплата в соответствии с заключенными договорами, тем быстрее предприятие способно вовлечь средства в хозяйственный оборот и получить дополнительные преимущества, а также снизить вероятность неплатежей. Поэтому реализация по сниженным ценам при условии предоплаты или оплаты по факту отгрузки для предприятия часто выглядит предпочтительнее, чем, например, отгрузка продукции по более высоким ценам, но на условиях отсрочки оплаты.

Методы ценообразования

Выделяют следующие этапы ценообразовательного процесса на предприятии:

• определение базовой цены, т.е. цены без скидок, наценок, транспортных, страховых, сервисных компонентов;
• определение цены с учетом вышеуказанных компонентов, скидок, наценок.

Применяются следующие основные методы расчета базовой цены, которые можно использовать изолированно или в различных комбинациях друг с другом:

1. Метод полных издержек, или метод Издержки плюс (Full Cost Pricing, Target Pricing, Cost Plus Pricing). К полной сумме затрат (постоянных и переменных) добавляют определенную сумму, соответствующую норме прибыли. Если за основу берется производственная себестоимость, то надбавка должна покрыть затраты по реализации и обеспечить прибыль. В любом случае в надбавку включаются перекладываемые на покупателя косвенные налоги и таможенные пошлины. Применяется на предприятиях с четко выраженной товарной дифференциацией для расчета цен по традиционным товарам, а также для установления цен на совершенно новые товары, не имеющие ценовых прецедентов. Этот метод наиболее эффективен при расчете цен на товары пониженной конкурентоспособности.

Пример. Предприятие по производству предметов домашнего обихода желает установить цену на новое изделие. Прогнозируемый годовой объем производства — 10000 единиц. Предположительно прямые затраты сырья и материалов на единицу изделия — 1000 руб. Прямые затраты труда на единицу изделия — 400 руб. Предприятие планирует сумму постоянных затрат 2000 тыс. руб. в год и надеется получить 4000 тыс. руб. прибыли. Рассчитать цену с использованием метода маржинальных издержек.

1. Планируемая выручка от продаж после возмещения переменных затрат составит: 2000 + 4000 = 6000 тыс. руб.
2. Желательный результат от продаж после возмещения переменных затрат на единицу изделия: 6000000 / 10000 = 600 руб.
3. Совокупные переменные затраты на единицу изделия: 400 + 1000 = 1400 руб.
4. Цена (переменные затраты на единицу изделия + желательный результат от продаж после возмещения переменных затрат на единицу изделия): 600 + 1400 = 2000 руб.

2. Метод стоимости изготовления (Conversion Cost Pricing). Полную сумму затрат на покупное сырье, материалы, полуфабрикаты увеличивают на процент, соответствующий собственному вкладу предприятия в наращивание стоимости товара. Метод не применим для ценовых решений на длительную перспективу; не заменяет, а дополняет метод полных издержек. Он применяется в специфических условиях и случаях принятия решений:

• о наращивании массы прибыли за счет наращивания объема производства;
• об отказе или продолжении конкурентной борьбы;
• об изменении ассортиментной политики при определении наиболее и наименее рентабельных изделий;
• по одноразовым (индивидуальным, немассовым) заказам.

3. Метод маржинальных издержек (Direct Costing System) предполагает увеличение переменных затрат в расчете на единицу продукции на процент, покрывающий затраты и обеспечивающий достаточную норму прибыли. Обеспечиваются более широкие возможности ценообразования: полное покрытие постоянных затрат и максимизация прибыли.

4. Метод рентабельности инвестиций (Return on Investment Pricing) основан на том, что проект должен обеспечивать рентабельность не ниже стоимости заемных средств. К суммарным затратам на единицу продукции добавляется сумма процентов за кредит. Единственный метод, учитывающий платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара. Подходит для предприятий с широким ассортиментом изделий, каждое из которых требует своих переменных затрат. Годится как для традиционно производимых товаров с устоявшейся рыночной ценой, так и для новых изделий. Применяется успешно при принятии решений о величине объема производства нового для предприятия товара.

Пример. Предприятие устанавливает цену на новое изделие. Прогнозируемый годовой объем производства — 40000 ед., предполагаемые переменные затраты на единицу изделия — 35 руб. Общая сумма постоянных затрат — 700000 руб. Проект потребует дополнительного финансирования (кредита) в размере 1000000 руб. под 17% годовых. Рассчитать цену с применением метода рентабельности инвестиций.

1. Переменные затраты на единицу 35 руб. Постоянные затраты на единицу изделия: 700000 / 40000 = 17,5 руб.
2. Суммарные затраты на единицу изделия: 35 + 17,5 = 52,5 руб.
3. Желательная прибыль составит: (1000000 × 0,17) / 40000 = 4,25 руб./ед. (не ниже).
4. Минимально допустимая цена изделия: 35 + 17,5 + 4,25 = 56,75 руб.

5. Методы маркетинговых оценок (Pricing based on Market Considerations). Предприятие старается выяснить цену, по которой покупатель определенно берет товар. Цены ориентированы на повышение конкурентоспособности товара, а не на удовлетворение потребности предприятия в финансовых ресурсах для покрытия затрат.

Пример. Эластичность спроса от цен на продукцию предприятия равна 1,75.

1. Определить последствия снижения цены на 1 руб., если до этого снижения объем реализации составлял 10000 изделий по цене 17,5 руб., а общие затраты были равны 100000 руб. (в том числе постоянные — 20 тыс. руб.) на весь объем производства.

Выручка от продаж до изменения цены: 17,5 × 10000 = 175000 руб.

Прибыль до изменения цены: 175000 - 100000 = 75000 руб.

Объем реализации после снижения цены: 10000 × (1,75 × 1/17,5) + 10000 = 11000 ед.

Выручка от продаж после снижения цены: 16,5 × 11000 = 181500 руб.

Общие издержки на производство и реализацию продукции после снижения цены:

• постоянные издержки: 20000 руб.;
• переменные издержки: (100000 - 20000)/10000) × 11000 = 88000 руб.
• общие издержки: 20000 + 88000 = 108 000 руб.

Прибыль после снижения цены: 181500 - 108000 = 73500 руб.

Таким образом, снижение цены привело к потере прибыли на сумму 1500 руб.: 75000 - 73500 = 1500 руб.

2. Определить, выгодно ли предприятию снижение цены на 1 руб./ед., если уровень постоянных издержек составлял 50% от общих расходов.

Издержки после снижения цены при новом уровне постоянных издержек в структуре себестоимости:

• постоянные издержки: 100000 × 0,50 = 50000 руб.;
• переменные издержки: (100000 - 50000)/10000) × 11000 = 55000 руб.
• общие издержки: 50000 + 55000 = 105000 руб.

Прибыль после снижения цены: 181500 - 105000 = 76500 руб.

Таким образом, снижение цены выгодно, поскольку приводит к получению дополнительной прибыли в сумме 1500 руб.: 76500 - 75000 = 1500 руб.

Цель деятельности любого предприятия – получение прибыли. Важную роль в деятельности предприятия играет разумная политика ценообразования. Прикладное решение «1С:Управление торговлей ред.10.3» имеет мощный и гибкий функционал ценообразования, который позволяет не только выполнять установку и контроль отгрузочных цен на товары, но и анализировать рынок, предложения конкурентов отрасли, хранить и автоматически обновлять цены поставщиков, назначать суммовые и натуральные (бонусные) скидки по различным критериям и пр. Рассмотрим возможности типового функционала на примерах:

• Возможные типы цен номенклатуры.
• Установка отпускных цен и цен поставщиков (закупочных цен).
• Отгрузка товара.
• Установка скидок и наценок.
• Отмена действия скидок.
• Формирование прайс-листа для покупателей.

Возможности решения рассмотрим на сквозном примере в демонстрационной базе «1С:Управление торговлей ред. 10.3» версии 10.3.20.2.

Возможные типы цен номенклатуры

Типы цен хранятся в справочнике «Типы цен номенклатуры»:

Полный интерфейс: Справочники – Номенклатура – Типы цен номенклатуры

В данном справочнике указываются отпускные цены товара, значения которых могут автоматически подставляться в документы отгрузки.

В конфигурации предусмотрены следующие категории цен:

• Базовые цены . Эти цены задаются для каждой номенклатуры только вручную. Эти цены определяются пользователем и хранятся в системе. При обращении к этим ценам в системе берется последнее по времени значение.
• Расчетные цены . Также как и базовые цены, расчетные цены задаются пользователем, и их значение хранится в системе. Отличие заключается в том, что для этих цен существует автоматический способ их расчета на основании данных базовых цен. То есть расчетные цены получаются из базовых путем некоторой процедуры: увеличением значений базовой цены на определенный процент наценки или по вхождению базовой цены в диапазон. Независимо от того, каким способом в итоге получена расчетная цена, в системе хранится только само результирующее значение цены и тип базовых цен, на основе которых производился расчет. Расчетными ценами могут быть оптовые и розничные цены, полученные на основании заводских цен или на основании плановой себестоимости продукции.
• Динамические цены . Значения этих цен в системе не хранятся, хранится только способ их вычисления. Эти цены, как и расчетные, получаются из базовых цен с помощью специальных механизмов. Вычисление производится непосредственно в момент обращения к этим ценам. Это позволяет использовать цены в том случае, если отпускные цены жестко связаны с базовой ценой, которая достаточно часто меняется.

Для динамических цен обязательно указывается процент скидки или наценки, на который будут корректироваться базовые цены при расчете. Для расчетных цен процент скидки будет выступать как значение по умолчанию, которое можно переопределить в процессе расчета цены.

Создадим в информационной базе кроме предопределенных типов цен собственные:

Кроме типов цен, которые добавляет пользователь, в конфигурации можно указать тип цены «Плановая себестоимость», который не предназначен для расчета цен отгрузки. Этот тип цен используется для внутреннего контроля отпускных цен предприятия с целью исключения случаев убыточных продаж, когда в результате применения скидок отпускная цена опускается ниже уровня себестоимости. Значения данного типа цены рассчитываются и устанавливаются пользователем вручную.

Установка отпускных цен и цен поставщиков (закупочных цен)

Для сохранения в информационной базе сведений об отпускных ценах используется документ «Установка цен номенклатуры». Этим же документом может вноситься информация о ценах поставщиков (закупочных ценах).

Создадим документ и установим цены на некоторые товары:

Полный интерфейс: Документы – Ценообразование – Установка цен номенклатуры

В документе укажем добавленные в информационную базу типы цен: «Закупочная руб.», «Мелкооптовая руб.», «Оптовая руб.».

Перечень товаров для установки значений цен можно как указывать вручную, так и использовать различные варианты автоматического заполнения:

Для примера используем возможность добавить товары из документов поступления.

При этом система попросит указать документ вида «Поступления товаров и услуг» для фиксации значений цен.

Укажем один из документов поступления с двумя позициями товара:

При этом табличная часть документа установки цен автоматически заполнится позициями товара из документа поступления, а также рассчитаются согласно заданным правилам значения типов цен, базовыми для которых являются цены из документа:

Важно: после проведения документа «Установка цен номенклатуры» значения цен фиксируются на дату документа.

Прямо из документа установки цен в автоматическом режиме имеется возможность:

• Распечатать прайс-лист только на те позиции, которые указаны в документе (вызывается по кнопке «Прайс» на командной панели)
• Распечатать информацию об изменении перечня цен (вызывается по кнопке Печать – Перечень цен). Данная информация может использоваться, например, сотрудниками торгового зала.
• Сформировать и распечатать новые ценники на товары (Печать – Ценники на товары).

Отгрузка товара

Отразим в системе факт отгрузки товара покупателю. Для этого используем документ «Реализация товаров и услуг»:

Полный интерфейс: Документы – Продажи – Реализация товаров и услуг

Добавим новый документ.

В документе отгрузки перед заполнением перечня товара необходимо указать тип цен отгрузки, это выполняется при помощи нажатия кнопки «Цены и валюта» в шапке документа. Укажем тип цен «Мелкооптовая руб.»:

При заполнении перечня отгружаемых товаров отпускная цена будет автоматически подставляться в документ отгрузки:

Типов отгрузочных цен предприятия, как правило, бывает несколько. Для автоматической установки наиболее часто используемого типа цен в документы отгрузки можно установить соответствующую настройку для пользователя:

Полный интерфейс: Сервис – Настройки пользователя

Установка скидок и наценок

В документах отгрузки автоматически рассчитанная цена может быть скорректирована вручную, если данная возможность не отключена принудительно в настройках пользователя.

Кроме ручного изменения цены существуют варианты автоматического расчета скидок и наценок по различным правилам.

Установка скидок на товар выполняет документом «Установка скидок номенклатуры»:

Полный интерфейс: Документы – Ценообразование – Установка скидок номенклатуры

Возможны следующие условия предоставления скидки:

• Скидка предоставляется для ценовой группы (то есть определенного перечня номенклатуры) и/или для определенного перечня покупателей (вид операции документа – «По номенклатуре»).
• Скидка предоставляется при достижении определенной денежной суммы по документу продажи (вид операции документа – «По ценовым группам»).
• Скидка предоставляется при достижении определенного количества одного товара в документе (вид операции документа – «Натуральные скидки»).
• Скидка предоставляется за определенный вид оплаты (например, наличными). (Условие документа – «По виду оплаты»).

Предусмотрена возможность предоставления скидок по информационным картам (дисконтным картам контрагента). Скидки могут предоставляться как при оптовых, так и при розничных продажах.

Кроме описанных выше вариантов установки скидок возможно указать дополнительные условия скидок:

• Для всей номенклатуры (установка галочки «Для всей номенклатуры») или для определенного перечня товара (при этом в документе появляется табличная часть «Товары»).
• Для всех получателей (установка галочки «Для всех получателей») или только для выбранных значений из справочника «Склады».
• Скидка может действовать в течении всего периода установки скидки или по выбранным дням недели (установка галочки «По дням недели» и указание дополнительных параметров скидки на появляющейся закладке «Время действия скидки»).
• Дополнительные условия скидки.
• Сумма документа продажи превысила определенное значение.
• Количество одного товара в документе превысило определенное значение.
• Предоставлять скидки только при наличии дисконтной карты.
• Предоставлять скидки только при наличии дисконтной карты определенного вида (видов).
• Предоставлять скидки при использовании определенного вида оплаты (наличный, безналичный и пр.).
• Без условий (при выборе данного варианта скидки, указанные в документе, предоставляются без дополнительных условий).

Для примера установим скидку на конкретные товары (которые поступили к нам на склад). Добавляем документ «Установка скидок номенклатуры».

Вид операции – «По номенклатуре», Условие – «Количество одного товара в документе превысило» значение «2», скидка будет использоваться для качества товаров «Новый», процент скидки – 10%, ограничение скидки – не более 1000руб.

В табличной части указываем перечень товара, поступившего нам в примере выше. Скидка будет действовать для всех получателей (устанавливаем флажок «Для всех получателей»):

Важно: в группе параметров «Значения по умолчанию для таблицы товаров и ценовых групп» мы указали процент скидки – 10%, при этом в табличной части товаров пользователь имеет возможность вручную у выбранных позиций значения по умолчанию изменять. Мы изменили процент скидки на позицию №2 (установлено значение 15%).

Кроме этого, установим время действия скидки круглосуточно, но только по будням:

После проведения документа при отражении в системе отгрузки товара, для которого выполняются все условия установки скидки: период предоставления скидки, условия скидки и пр. размер скидки автоматически рассчитается:

Перечень примененных для позиций данного документа скидок можно просмотреть на закладке «Автоматические скидки»:

Отмена действия скидок

Иногда возникают ситуации, когда установленные скидки необходимо отменить (закончился товар, подлежащий скидке, изменились цены поставщиков и реализация со скидками стала убыточной и пр.). Для отмены действия скидок используется документ «Отмена скидок номенклатуры»:

Полный интерфейс: Документы – Ценообразование – Отмена скидок номенклатуры

Отменим необходимость предоставления скидки, которую ввели ранее:

При заполнении табличной части документа указываются документы «Установка скидок номенклатуры», действия которых необходимо отменить. Условия предоставления скидок при этом предоставляются автоматически. В нашем примере скидка прекратит действовать с 25.12.2012 12.00.00.

Формирование прайс-листа

Прайс-лист является удобной формой просмотра и анализа собственных цен отгрузки, а также цен поставщиков и конкурентов.

Полный интерфейс: Справочники – Номенклатура – Печать прайс-листа

В настройках можно указать перечень позиций, или групп номенклатуры, для которых будет формироваться прайс, а также указать какие типы цен выводить в отчете.

В качестве дополнительных настроек (кнопка «Настройки» на панели отчета) можно не включать в прайс-лист товары, по которым не заданы цены, которые отсутствуют на складах предприятия, а также цены которых изменились с указанной даты (чтобы не отправлять повторно лишнюю информацию покупателям).

При необходимости прайс-лист можно распечатать или отправить покупателям посредством сохранения в Excel.