При определении ценовой политики в международном маркетинге и расчете экспортной/импортной цены специалисты-маркетологи пользуются различными методами и подходами, которые применяются не отдельно, а в сочетании и наложении один на другой в целях исключения ошибки и для получения наиболее рентабельной для фирмы и приемлемой для потребителя эффективной цены.
Затратные методы предполагают расчет экспортной цены на товары и услуги с ориентацией на уровень издержек или себестоимости. В свою очередь данная группа методов подразделяется на пять основных подгрупп.
Затратные методы ценообразования в международном маркетинге:
1. Метод издержки плюс (costplus)
2. Метод определения цены на основе предельных затрат
3. Метод определения цены на уровне технической цены
4. Метод наценки - скидки (mark up - mark down)
5. Метод целевого ценообразования
1. Метод издержки плюс (costplus). Данный метод предполагает расчет цены продажи путем прибавления к цене производства и цене закупки и хранения материалов и сырья специально определенной добавочной величины (добавленной цены) - прибыли.
Этот метод активно применяется международными компаниями при формировании цены по товарам самого широкого круга отраслей. Однако его недостаток - сложность нахождения соответствующего уровня добавочной суммы, так как нет точного способа или стандартной формы ее расчета Этот уровень меняется в зависимости от вида отрасли, времени и состояния конкурентной борьбы Кроме того, уровень добавленной суммы превышения над себестоимостью товара или услуги, приемлемый для продавца, может быть не принят покупателем целевого сегмента зарубежного рынка. Именно в этом на практике и заключается самое уязвимое звено данного метода ценообразования.
Понятие «издержки» тоже бывает трудно определить, так как в действительности существует множество его толкований. Тем более что с изменением объемов производства и продаж не происходит однотипного, в прямой зависимости, изменения величины издержек (общеизвестная кривая затрат). Обычно под издержками понимаются совокупные затраты, включающие постоянные и переменные составляющие.
Издержки также могут рассчитываться на определенную единицу продукции, и тогда находят средние издержки, состоящие из средних затрат - постоянных и переменных. Кроме того, рассчитывают предельные издержки, позволяющие определить возможности, пределы изменений издержек на единицу продукции по отношению к увеличению объема производства и продаж.
В отраслях с высоким уровнем постоянных издержек (например, в обрабатывающей промышленности) активно действует механизм повышения эффективности и рентабельности за счет роста масштабов производства, когда средняя цена производства, средняя себестоимость имеют тенденцию к снижению по мере увеличения масштабов производства и сбыта выпускаемой продукции. Однако этот процесс наблюдается до определенного уровня, после которого дальнейшее увеличение масштабов производства влечет за собой увеличение цены производства, поскольку увеличиваются расходы из группы переменных издержек транспортные, управленческие, расходы на упаковку и др.
Поэтому маркетологи, работающие на мировом рынке, предпочитают сразу устанавливать первоначальную цену на выпускаемый на зарубежный рынок товар на относительно высоком уровне, с тем, чтобы быстрее окупить расходы, затраченные на стадии разработки и внедрения товара на рынок, когда объемы его продаж еще относительно невелики.
Однако по мере увеличения объемов продаж в обрабатывающей промышленности возрастают капиталовложения в оборудование, поэтому высоко конкурентные компании наряду со снижением цены производства и цены продаж на соответствующую величину в связи с действием механизма преимуществ широкомасштабного производства активизируют усилия по оптимизации каналов сбыта, чтобы свести к минимуму потери при организации за рубежом массовых продаж.
Кроме того, предприниматели работают над решением задачи повышения эффективности использования самого метода «издержки плюс» Однако практика, в частности развитие конкурентной ситуации на зарубежных рынках, требовала в дальнейшем снижения цены, что нарушало плановые показатели расчета цены, прибыльности и финансовой эффективности.
Однако не все фирмы могут выдержать международную конкуренцию, используя такой метод определения экспортной цены. Это под силу только передовым компаниям, способным иметь крайне низкие издержки производства и сбыта. Большинство же компаний, выходя на зарубежные рынки, стремятся минимизировать уровень экспортной цены и в связи с этим вынуждены не только отказаться от включения в цену возможных прибылей, но и идти на прямые убытки, не учитывая при определении цены постоянных издержек.
2. Метод ценообразования на основе предельных затрат . Метод предполагает установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия основных расходов на производство данной продукции (в основном переменных издержек), а не путем подсчета совокупных издержек, включающих постоянные и переменные затраты на производство и сбыт.
Предельные издержки, таким образом, значительно ниже средних и обычно определяются на уровне, при котором можно было бы только окупить сумму минимальных (переменных) затрат:
Этот метод является наиболее широко распространен для определения экспортных цен. Позволяет сохранить объем сбыта на определенном уровне. Кроме того, подобная политика ценообразования эффективна при активном проведении кампании по внедрению нового товара на рынок, когда можно ожидать значительного увеличения объемов продаж данного товара в результате предложения его по низким ценам. Такая форма ценообразования также дает хорошие результаты в случае, когда продажа по низким ценам не обязательно нового товара или услуг может привести к активному расширению его сбыта, что может дать, несмотря на его низкую цену, достаточную прибыль за счет массовости сбыта.
Возможные убытки покрываются компанией за счет продажи на других рынках (например, данный товар на внутреннем рынке продается по завышенным ценам), продажи других товаров, использования различного рода льгот и преференций со стороны государства (прямое субсидирование экспорта запрещено, но государство может ослабить налоговое бремя в отношении таких компаний, предоставлять услуги по кредитованию и страхованию экспорта на льготных условиях и т.д.)-
Однако данная методика ценообразования имеет свои недостатки:
1) при неумелом ее использовании фирме грозит убыточная ситуация;
2) определение цены происходит односторонне: ее определяют поставщики товара и при этом недоучитываются требования рынка и состояние конкурентной борьбы;
3) даже при тщательной калькуляции цены и обеспечений ею прибыльности финансовой деятельности фирмы может сложиться пагубное положение, когда покупатель, несмотря на низкий уровень цен, на практике отказывается приобретать данный товар.
Определяя цену по указанному методу, чрезвычайно важно:
Установить ее на уровне, способном обеспечивать определенную величину прибыльности операций фирмы, т.е. хотя бы чуть выше предельных затрат (приблизить к технической цене);
Добиться умелого сочетания целевой прибылях созданием условий для принятия данной цены зарубежным целевым рынком.
Поэтому маркетологи, если позволяет ситуация, при калькуляции цены предпочитают пользоваться не методом предельных затрат, а методом определения иены на уровне технической цены и методом mark up:
3. Метод определения цены на основе технической цены предполагает покрытие полных издержек на производство данного товара, что хотя и не дает прибыли, но оказывается не таким болезненным фактором для финансов компании. Такой Метод весьма активно распространен в экспортном ценообразовании, поскольку позволяет минимизировать первоначальную экспортную цену, создавая основу для ее конкурентоспособности на зарубежных рынках, несмотря на эффект последующей эскалации.
4. Метод наценки - скидки (mark up - mark down). Данный метод предполагает подсчет цены продажи путем умножения деньг производства и цены закупки и хранения сырья и материалов на определенный коэффициент добавочной стоимости, или коэффициент mark up:
Этот коэффициент добавочной стоимости рассчитывается путем деления общей суммы прибыли от продаж на себестоимость (условно говоря, цену продажи без надбавки). Также возможен расчет данного коэффициента путем деления общей суммы прибыли от продаж на цену продажи, т.е. может быть одна и та же величина добавочной стоимости (надбавки), однако коэффициенты могут отличаться в зависимости от варианта расчета, так как цена продажи уже сама будет включать эту добавочную стоимость (надбавку).
Указанные два подхода к определению коэффициента добавочной стоимости необходимы для того, чтобы отразить позицию продавцов, сотрудников, ответственных за сбыт (при делении общей суммы прибыли от продаж на цену продажи), и позицию сотрудников, ответственных за закупки материалов и сырья и за производство (при делении общей суммы прибыли от продаж на себестоимость).
В международной практике часто встречается ситуация, когда импортер требует от экспортера осуществить снижение цены на определенное количество процентов. В этом случае, если заранее определить величину прибыли, которую необходимо получить в целом от продажи данного товара, можно легко, без ущерба для финансовой деятельности фирмы контролировать величину снижения цен, т.е. использовать метод скидок (mark down).
В отличие от этого, если исходить из позиции лиц, ответственных за производство, материально-техническое снабжение и управление складскими запасами, то становится важным определить, какую по величине прибыль принесет сам товар, т.е. какой процент от средств, вложенных в его производство и закупки материалов и сырья, будет к себестоимости самого товара в качестве прибыли.
5. Метод целевого ценообразования . Этот метод также называется методом определения целевой цены, или методом определения цены в соответствии с целевой прибылью. Он также используется при определении экспортной цены. На его основе рассчитывается себестоимость на единицу продукции исходя из объема продаж, который делает возможным получение намеченной прибыли, т.е. происходит расчет от обратного: уровень цены определяется от запланированного уровня целевой прибыли:
Если себестоимость меняется в результате изменения (уменьшения или увеличения) степени загрузки производственных мощностей и объемов экспорта, в качестве справочного материала используют показатели степени загрузки производственных мощностей с учетом влияния рыночной конъюнктуры и других факторов и определяют цену продажи на единицу продукции, которая при этих условиях обеспечила бы целевую прибыль.
Однако данный метод также не лишен серьезного недостатка, так как цена рассчитывается исходя из интересов экспортера и, как бы там ни говорили, что рыночные условия учитываются при определении объемов загрузки мощностей, производства и сбыта, этот метод не принимает во внимание отношение импортера к рассчитываемой цене и реализуется без учета уровня активности зарубежного спроса и международной ценовой конкуренции.
Поэтому указанный метод требует определенной корректировки с тем, чтобы учесть, будут ли предполагаемые покупатели приобретать данный товар по расчетной цене или нет, т.е. доя совершенствования указанного метода необходимо подключение к нему маркетингового подхода. В то же время это довольно простой метод ценообразования, который часто используется в практической экспортной деятельности международных компаний, особенно тоща, когда неясны или трудно определяемы объем спроса и уровень цен на внешнем рынке, тем более что в этом случае компания может обезопасить себя от убытков, так как включает в экспортную цену определенный:: процент обязательной прибыли.
Большинство компаний, занимающихся внешнеэкономической деятельностью, активно используют затратные методы ценообразования. Так, согласно опросу, затратными методами ценообразования в настоящее время в Японии пользуется 36% числа опрошенных фирм, маркетинговыми методами - 28%, методами, учитывающими конкурентные условия рынка, - 24%, методами, ориентированными на движение спроса, - 5% и другими методами (например, исходя из прямых указаний соответствующих государственных органов и т.д) - 4%.
Однако затратные методы ценообразования исключают гибкость и возможность активного варьирования цен, они не учитывают изменений требований соответствующих рынков, характера конкурентной борьбы, тенденций в развитии спроса и т.д.
Характер зарубежного рынка, рынка импортера и уровень спроса на нем постоянно меняются и формируются в результате маркетинговых усилий и ценовой политики многочисленных фирм - участников международной торговли. Поэтому ценовая политика «издержки плюс прибыль» весьма опасна в случае, когда на экспортном рынке активно работают фирмы-конкуренты или когда потребителя можно легко привлечь за счет стандартизации и удешевления экспортируемых товаров. Поэтому международные компании в большей своей части предпочитают использовать комбинированную политику ценообразования, включающую затратные методы и гибкую политику ценообразования, чутко реагирующую на изменения объема спроса на внешнем рынке и учитывающую степень международной конкуренции. В международной практике комбинирование компаниями затратного метода ценообразования с маркетинговым подходом к формированию уровня цен обеспечивает высокую финансовую и сбытовую эффективность их предпринимательской деятельности.
2. Международные методы ценообразования с ориентацией на спрос
Данная группа методов, наряду с затратными методами ценообразования и методами определения цены с учетом состояния конкуренции на мировом рынке, наиболее широко встречается в практике передовых компаний, занимающихся внешнеэкономической деятельностью.
Конечно, желательно, чтобы рассчитываемая цена покрывала себестоимость и целевую прибыль, однако если она была определена вне связи с учетом изменений и требований зарубежного спроса, который отражает покупательную способность целевого рынка, то это обстоятельство становится часто причиной провала предварительно построенных планов финансовой деятельности фирмы и не позволяет ей обеспечить целевую прибыль. Если дифференциация соответствующих товаров и услуг хорошо принимается прогнозируемыми (потенциальными) импортерами, то в определенной степени в этом случае оказывается возможным контролировать и регулировать цену продажи, а также определять ее на уровне, обеспечивающем получение максимально возможных прибылей для фирмы.
В связи с этим важным является определение точки безубыточности, под которой понимается такая выручка от продаж (валовой доход) и такой объем производства, которые обеспечивают компании покрытие всех ее затрат и нулевую прибыль. При этом доход можно представить как разницу между общей суммой доходов (выручки от продаж) и общей суммой затрат (рис. 20.2).
Точка Q является точкой безубыточности и представляет собой точку пересечения прямой валовой выручки от продаж и прямой валовых издержек. Размер прибылей или убытков заштрихован. Если фирма продает продукции меньше порогового объема Q\ то она терпит убытки, если больше этого объема - то получает прибыль. Определяя цену продажи в районе данной точки, можно получить цену на наиболее оптимальном для фирмы уровне.
Издер жки, доходы
| Объем продаж |
Рис. 20.2. График выручки и издержек фирмы:
FC - постоянные издержки, VC - переменные издержки; 7С - валовые издержки,
TR - валовая выручка (валовой доход), R"- пороговая выручка;
Q" - пороговый объем продаж
В практике современных фирм данный метод определения цены продажи в районе точки безубыточности представлен двумя вариантами: методом определения цены продажи на основе анализа минимальных пределов (минимальной точки безубыточности) и методом определения иены продажи на основе анализа максимальных пиков доходов и расходов (максимальной точки безубыточности). Также весьма распространены методы ценообразования с ориентацией на емкость рынка, на соотношение спроса и предложения, на эластичность спроса, на характер спроса. Эти подходы и будут рассмотрены ниже.
Международные методы ценообразования с ориентацией наспрос:
1. На основе минимальной точки безубыточности (min
2. На основе максимальной точки безубыточности (max)
3. С ориентацией на соотношение спроса и предложения
4. С ориентацией на эластичность спроса
5. С ориентацией на характер спроса:
Отсутствующий спрос
Низкий спрос
Снижающийся спрос
Колеблющийся спрос
Оптимальный спрос
Чрезмерный спрос
Иррациональный (антисоциальный спрос)
1. Метод определения цены продажи на основе минимальной тонки 6езубыточности (min). На несовершенном, незрелом рынке, где осуществляется дифференциация товара, за некоторым исключением (например, в отношении престижных товаров и т.д.), товары обычно имеют кривую спроса, понижающуюся на графике вправо, что означает их высокую ценовую эластичность. В этом случае спрос на товары чутко реагирует на изменение цены; при ее повышении снижается объем продаж товаров и при ее понижении объем продаж, наоборот, возрастает. Продавец стремится определить цену в районе минимальной точки безубьггочности, т.е. на уровне, обеспечивающем достижение максимально возможных прибылей, найдя соответствующие этой точке данные.
В условиях рынка совершенной (полной) конкуренции и рынка чистой конкуренции следует только выработать концепцию приемлема эта цена или нет, так как в таких условиях рыночные цены являются определяющими. Поэтому, если рыночная цена на соответствующие товары и услуги будет выше уровня МР й, то данная фирма будет иметь ценовую конкурентоспособность. В результате фирма может применять стратегию превентивной ценовой конкуренции путем снижения цен: рыночная цена будет безгранично приближаться к уровню МР а, фирмы, которые сточки зрения издержек производства считают для себя невозможным работать при такой рыночной цене, вынуждены уходить с рынка. Однако в то же время оказывается возможным активное внедрение на новые рынки фирм с высокой инновационной силой, которые считают для себя возможным работать и при такой, относительно низкой цене, в связи с чем происходит смещение рыночных цен в сторону их более низкого уровня, т.е. налицо действие механизма. международной ценовой конкуренции.
Однако определение цены на основе минимальной точки безубыточности уместно в случае, если фирма исходит из предпосылки достижения максимально возможной прибыли. Но даже и при этом необходимо соответствовать следующим условиям:
Фирма должна быть в состоянии точно подсчитать и постоянные, и переменные издержки;
Должна располагать условиями, позволяющими точно спрогнозировать и графически изобразить кривую спроса;
Спрос на рынке должен находиться под влиянием изменения только (или преимущественно) цен, а объем продаж должен показывать соответствующий уровень цены.
Фактически же бывает довольно трудно четко определить уровень расходов и их разграничение на постоянные и переменные издержки. Кроме того, на рыночный спрос оказывают влияние не только цены, но и другие многочисленные факторы, входящие в так называемый комплекс маркетинговых мероприятии маркетинг-микс, а также конкурентные отношения между фирмами. По этой причине в реальной действительности такой способ определения цены на основе анализа минимальной точки безубыточности в значительной степени помогает дать лишь определенный ориентир ее расчетного уровня.
2. Метод определения цены на основе максимальной точки безубыточности (max). Как следует из самого названия данного метода, он позволяет найти объем производства и объем продаж, соответствующих тому положению, когда общая сумма прибылей и общая сумма затрат равны между собой. Данный способ применяется в том случае, когда целью фирмы является определение цены, дающей возможность получить "максимальную прибыль, но на других, чем в вышеуказанном случае, условиях.
Следовательно, при установлении цен на слишком высоком или слишком низком уровне бывает трудно повысить результаты предпринимательской деятельности в такой степени, как бы этого хотелось.
Поэтому находят те величины, до которых возможны продажи по различным ценам, и строят график
Однако когда при повышении или понижении цен объем продаж относительно стабилен (низкая эластичность спроса) и график практически принимает форму прямой, понижающейся вправо, велика опасность того, что не только по графику окажется невозможным определить максимальный уровень прибыли при соответствующей цене, но и вообще весь этот метод определения цены продажи может потерять смысл, так как получится, что следующей после самой высокой цены (хотя по ней и невозможно будет продавать товар) окажется цена, которая даст максимальную прибыль.
Строя линии TR и вычерчивая кривую спроса по объемам продаж в зависимости от различных цен, мы как бы пытаемся продать один и тот же товар или услугу по различным ценам с тем, чтобы потом на практике проверить, сколько же в реальности удалось продать, При этом вызывает большое сомнение тот факт, не будут ли в реальности покупатели протестовать против такой ситуации, когда им один и тот же товар продают по различным ценам. Поэтому компании, занимающиеся внешнеэкономической деятельностью, весьма осторожно относятся к определению точки, соответствующей цене, продавая по которой, можно достигнуть максимальных прибылей.
3. Методы ценообразования с ориентацией на соотношение спроса и предложения . При использовании такого подхода при простейшем его толковании возможны три основных метода ценообразования в зависимости от соотношения спроса и предложения:
Спрос больше предложения - цена устанавливается на относительно высоком уровне;
Спрос равен предложению - цена устанавливается на относительно среднем уровне;
Спрос меньше предложения - цена устанавливается на относительно низком уровне.
Однако в международной практике на большинстве мировых товарных рынков ситуация характеризуется превышением предложения над спросом, и при этом цена отнюдь не устанавливается на относительно низком уровне, а имеет тенденцию к повышению. Это происходит под воздействием многочисленных факторов, которые искажают чистую картину ценообразования.
4. Методы ценообразования с ориентацией на эластичность спроса. При формировании уровня цены учитывается также эластичность спроса о чем свидетельствуют методы ценообразования с ориентацией на максимальную и минимальную точку безубыточности, рассмотренные выше.
Высокая эластичность спроса является важнейшим фактором влияния на уровень цен и его понижение Например, рынки развивающихся стран, стране низким уровнем дохода надушу населения, к которым относится с настоящее время и Россия, отличаются высокой эластичностью спроса и требуют низкого уровня цен по массовым товарам И наоборот, рынки развитых стран, стран с высоким уровнем дохода на душу населения, таких как США, Япония, Франция и др, характеризируются низкой эластичностью спроса и благосклонно относятся к высокому уровню пен, воспринимая их как свидетельство отличного качества товаров
5. Методы ценообразования с ориентацией на характер спроса. Если спрос на зарубежном рынке носит отрицательный характер, то перед маркетингом стоит задача его конверсии в положительный, реальный спрос В этом случае ценовая политика может предполагать как высокий, так и низкий уровень цен, хотя на первый взгляд может показаться очевидным применение политики низких цен Однако это далеко не так и все зависит от конкретной ситуации (характера рынка, особенностей потребителей товара и т д)
Если спроса нет, то маркетолог решает задачу, как его создать, и здесь также бывает уместна политика как низких, так и высоких цен. Когда уровень спроса низкий, его стимулируют обычно за счет понижения цены, однако при переходе на другой сегмент рынка возможны и иные варианты Если спрос падает, те его снижение стремятся остановить за счет понижения уровня цены.
В целях преодоления колебаний в объемах спроса применяют гибкую ценовую политику: повышая цену в периоды высокого спроса и снижая в периоды низкого спроса. В периоды оптимального спроса компании придерживаются стабилизации цен на прежнем уровне и поддержания сложившейся ценовой линии.
Когда спрос чрезмерный, это может показаться благоприятной ситуацией для компании. Однако это не так. Как правило, такое положение может быть связано с не правильным определением уровня цены (его заниженной оценкой), поэтому предусматривается повышение цены
При антисоциальном, антиобщественном характере спроса, например на такие товары, как алкоголь, табак, наркотики, цены устанавливаются на максимально высоком уровне.
Спрос может быть реальный, платежеспособный, который в первую очередь и интересует маркетологов, и если он пассивный, их задача превратить его в активный о помощью политики как высоких, так и йизких цен. Однако маркетологи не могут не учитывать потенциального спроса to рынке, который необходимо разбудить, что не всегда бывает под силу отдельной, даже крупной компании.
Методы ценообразования с ориентацией на объем спроса и емкости рынка. Тривиальный подход к ценообразованию в этом случае предполагает низкий уровень цен при высоком объеме спроса и емкости рынка в физическом выражении и высокий уровень цен при низком объеме спроса и емкости рынка Хотя, конечно, на практике бывают исключения.
©2015-2019 сайт
Все права принадлежать их авторам. Данный сайт не претендует на авторства, а предоставляет бесплатное использование.
Дата создания страницы: 2016-04-11
Методы маркетингового ценообразования
Тема 6. Ценовой маркетинг
Стратегическому уровню цены (высокому-низкому), с которым товар выйдет на рынок, необходимо придать цифровую форму. Выбор метода расчета исходного уровня продажной цены осуществляется с учетом перечисленных факторов и традиций отраслевого ценообразования. Практическое ценообразование основывается не на методах оптимизации, а на постепенном, с использованием неполноценной информации поиске более или менее приемлемой цены. Продавец должен определить и обосновать цену, которую хочет и может предложить рынку. Эта цена должна укладываться в интервал, за пределами которого производство становится бездоходным. Основные принципы ценообразования вытекают из «магического треугольника»: цена должна покрывать затраты и приносить достаточную прибыль, должна быть принята массой покупателей, выдержать стратегии конкурентов. Заложить эти условия в одну цену сложно, поэтому при первоначальном определении цены необходимо выбрать приоритетное направление: затратное, покупательское или конкурентное. В соответствии с этим различают методы, ориентированные на затраты, спрос, конкурентов, а также производные от них методы (также их можно назвать синтетическими, т.е. сочетающими разные направления).
1. Затратные методы ценообразования:
o калькуляция на базе полных затрат
o калькуляция на базе переменных затрат
o ценообразование на основе обеспечения целевой прибыли
o метод рентабельности инвестиций
2. Методы, ориентированные на спрос:
o определение цены на основании опроса представительной выборки потребителей
o метод аукциона
o метод эксперимента (пробных продаж)
o параметрический метод
3. Методы, ориентированные на конкурентов:
o метод мониторинга конкурентных цен
o метод конкурса
4. Производственные методы ценообразования (микс):
o агрегатный метод
o обратная калькуляция
o калькуляционное выравнивание
Затратные методы: цена исчисляется как сумма издержек и наценки на себестоимость (прогрессивная калькуляция). Как правило, продуктовый портфель фирмы состоит из нескольких элементов, что порождает проблему распределения постоянных издержек между продуктами. Существуют различные схемы установления продажной цены на каждый товар.
1) Калькуляция на базе полных затрат (Full Cost Priсing, Target Pricing): к полной сумме затрат добавляют сумму, соответствующую норме прибыли (Н). В надбавку включаются косвенные налоги и таможенные пошлины.
Ц = Полные затраты + Н * Полные затраты
Метод имеет варианты расчета: постоянные затраты распределяются пропорционально выявленным переменным затратам каждого продукта; издержкам производства и реализации (Cost Plus Priсing), стоимости переработки (Conversion Cost Pricing) и др. В первом случае используется формула:
Метод не учитывает разное положение продуктов на рынке, игнорирует эластичность спроса, снижает стимулы к минимизации издержек. Дорогие продукты становятся еще дороже, а снижение сбыта приводит к росту цены и еще больше ухудшает конкурентоспособность товара. Некоторые из недостатков устраняются расчетом себестоимости для среднего объема выпуска (не самого эффективного), учетом затрат по видам и месту возникновения и отнесением их к группе продуктов и т.п.
2) Калькуляция на базе переменных затрат - постоянные затраты делятся по возможности отнесения к продукту (цена покрывает затраты по производству продукта, а разница между ними является вкладом в покрытие остальных затрат:
Ц = (переменные затраты + покрытие) / объем выпуска.
Сумма покрытия (маржинальный доход, добавленная стоимость) определяется вычитанием из выручки суммы прямых переменных затрат, часть полученной суммы идет на покрытие постоянных затрат, остаток является прибылью.
3) Ценообразование на основе обеспечения целевой прибыли определяет необходимый уровень цены при заданном размере прибыли с учетом возможного объема производства, взаимосвязи издержек и выручки. Рассматриваются разные варианты цен, их влияние на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли (тестирование цен на прибыльность).
Ц = (совокупные затраты + планируемая прибыль) / объем выпуска
Такие расчеты проводятся для различных объемов выпуска, и выбирается лучшее соотношение. Главный недостаток: объем производства зависит от цены, некорректно использовать его для ее расчета.
4) Метод рентабельности инвестиций (Return on Investment Pricing).
Ц = совокупные затраты / объем выпуска + сумма процентов за кредит
Метод основан на том, что проект должен обеспечивать рентабельность не ниже стоимости заемных средств. Этот метод используется предприятиями с широким ассортиментом изделий, каждое из которых требует своих переменных затрат.
Затратный метод применяется при определении нижнего порога возможной цены, необходимой для принятии решения об остановке производства, о приеме добавочных заказов. Например, для фирмы с неполной загрузкой приемлемы заказы по цене, покрывающей хотя бы какую-то часть постоянных затрат.
Методы, ориентированные на спрос: ценообразование учитывает рыночную ситуацию (Pricing based on Market Consideration) и предпочтения потребителей и базируется на опросах потребителей, экспертных оценках, эксперименте.
1) Метод опроса потребителей: осуществляется представительная выборка потребителей для опроса с целью выявить представление о «правильной» цене и потолке возможной цены, реакцию на изменение цен, возможность их дифференцирования. Этот процесс может быть смоделирован. Допустим, выявленные в ходе опроса зависимости имеют вид:
p=b-bx , z=c+cx,
где: x - спрос, p - цена, z - затраты,
тогда D=px=bx-bx (D - доход).
Монополист получит максимум дохода в случае, когда предельный доход равен предельным затратам:
=> x = (b-c) / 2b
Подстановкой значений спроса в уравнения получим значение оптимальной цены и соответствующие ей затраты, доход, прибыль.
На основе выявленных зависимостей используется также другой способ расчета значения оптимальной цены: Ропт = прямые издержки * Э / (1+Э), где Э / (1+Э) - наценка на прямые издержки, Ропт максимальна при приближении |Э| к 1, что соответствует наличию сильного предпочтения марки.
2) Метод аукциона
Используется при назначении цен на уникальные, престижные товары, позволяет концентрировать спрос в одном месте, включать в цену элемент азарта, затраты на проведение аукциона и прибыль организаторов.
Варианты метода определяются типом аукциона (публичных торгов):
a. метод ценообразования «на повышение» (товар продают по цене, наиболее высокой из предложенных покупателями);
b. метод ценообразования «на понижение» («голландская система» или вейлинговые торги: начальная цена предложения наивысшая);
c. метод «запечатанного конверта», при этом отсутствует возможность сравнения с запросами других покупателей.
3) Метод эксперимента (пробных продаж)
Цена устанавливается путем перебора разных вариантов цен на основе наблюдения за реакцией потребителей, например, на небольшие изменения установленных цен и оптимизации сочетания «выручка-объем продаж». Применению метода предшествует определение приемлемых границ цены.
4) Параметрический метод основан на сравнении экспертных балльных оценок, данных основным параметрам нового (А) и базового (Б) товара (или нескольких конкурирующих товаров). Новая цена должна находиться с ценой базового товара в том же соотношении, что и качество.
Известно: экспертные оценки основных свойств обследуемых товаров (например, по 10-балльной шкале) и оценки важности этих свойств (для удобства 1,0 распределяют между всеми атрибутами). Для каждого товара определяется общий балл, т.е. сумма балльных оценок, взвешенных по их важности (оценки свойств умножаются на оценки важности и суммируются).
a. 
b. цена одного балла * общий балл товара А = искомая цена
a. 
b. 
Методы, ориентированные на конкурентов: применяются в обостренной конкурентной среде и в случае, если ценообразование на основе других методов потерпело неудачу: цена изменяется до цены конкурентов или среднеотраслевой. Цены в целом ориентированы на повышение конкурентоспособности товара.
1) Метод мониторинга конкурентных цен - цена устанавливается и далее держится на уровне цен основного конкурента.
2) Метод конкурса. Конкурс (вынужденная ценовая конкуренция продавцов) характеризуется концентрацией предложения, обозреваемостью рынка. Условия: однородность продукта, возможность его четкого описания. Наиболее распространенный вариант этого метода - тендерный метод: покупатели анонимно участвуют в конкурсе предложения (тендере), выигрывает тот, чья цена обеспечивает продавцу наибольшую прибыль. Используется, например, при размещении государственных заказов.
При закрытых торгах (метод «запечатанного конверта») конкурсанты не ведают о предложениях конкурентов, при договорных - оставшиеся два участника, предложившие наименьшую цену, договариваются между собой.
Цель для участника конкурса - определение максимальной собственной цены, меньшей, чем цены конкурентов, что сводится к оценке вероятности получения заказа при различных ценах. На практике удовлетворяются оценкой вероятности назначения той или иной цены конкурентами на базе сравнения с предыдущими конкурсами или интуитивно.
Производные методы (микс, синтетические)
1) Агрегатный метод определяет цену товара, состоящего из отдельных деталей (например, люстра) или законченных изделий (мебельный гарнитур), как сумму цен этих составляющих. Если несколько товаров имеют общий агрегат (например, миксер – кофемолка), то цена может определяться как сумма цены этого блока и надбавок за наличие отдельных элементов.
2) Обратная калькуляция: продажная цена минус скидка (необходимая фирме прибыль) равняется затратам. Служит для контроля реальной или планируемой цены с позиции допустимости затрат.
3) Калькуляционное выравнивание применяется, если цена, покрывающая затраты, не принята рынком или, наоборот, цена спроса не покрывает затрат. Значение каждого продукта в программе неодинаково, поэтому высокие доходы от одних часто компенсируют низкие результаты других. Вынужденное снижение цен на некоторые товары продуктового портфеля фирмы не позволит при запланированном объеме выпуска достигнуть желаемой прибыли. С этой целью предприятие поднимает цену «ходового» товара.
По товарам, не принятым рынком:
a. Плановый сбыт * Реальная цена = Реализуемая выручка
b. Реализуемая выручка - Плановая выручка = Недопокрытие
По «ходовому» товару:
a. Плановая выручка + Недопокрытие по «неходовым» товарам = Требуемая выручка
b. Требуемая выручка: Плановый объем выпуска = Цена продажи
Варианты этого метода:
· ассортиментное выравнивание применяется в рамках стратегии - «дифференциации цен взаимосвязанных товаров»;
· выравнивание во времени, по потребительским льготам используется в рамках дискриминационных стратегий.
Методы ценообразования в маркетинге
| Наименование параметра | Значение |
| Тема статьи: | Методы ценообразования в маркетинге |
| Рубрика (тематическая категория) | Маркетинг |
1. Затратные методы ценообразования:
Калькуляция на базе полных затрат
Калькуляция на базе переменных затрат
Ценообразование на базе обеспечения целевой прибыли
Метод рентабельности инвестиций.
Затратные методы: цена исчисляется как сумма издержек и наценки на себестоимость (прогрессивная калькуляция). Как правило, продуктовый портфель фирмы состоит из нескольких элементов, что порождает проблему распределения постоянных издержек между продуктами. Существуют различные схемы установления продажной цены на каждый товар.
1) Калькуляция на базе полных затрат (Full Cost Priсing, Target Pricing): к полной сумме затрат добавляют сумму, соответствующую норме прибыли (Н). В надбавку включаются косвенные налоги и таможенные пошлины.
Ц = Полные затраты + Н * Полные затраты
Метод имеет варианты расчета: постоянные затраты распределяются пропорционально выявленным переменным затратам каждого продукта; издержкам производства и реализации (Cost Plus Priсing), стоимости переработки (Conversion Cost Pricing) и др.
Размещено на реф.рф
В первом случае используется формула:
Полные = Переменные + Постоянные * Постоянные затраты
затраты затраты затраты Переменные затраты
Метод не учитывает разное положение продуктов на рынке, игнорирует эластичность спроса, снижает стимулы к минимизации издержек. Дорогие продукты становятся еще дороже, а снижение сбыта приводит к росту цены и еще больше ухудшает конкурентоспособность товара. Некоторые из недостатков устраняются расчетом себестоимости для среднего объёма выпуска, учетом затрат по видам и месту возникновения и отнесением их к группе продуктов и т.п.
2) Калькуляция на базе переменных затрат – постоянные затраты делятся по возможности отнесения к продукту (цена покрывает затраты по производству продукта͵ а разница между ними является вкладом в покрытие остальных затрат: Ц = (переменные затраты + покрытие) / объём выпуска.
Сумма покрытия (маржинальный доход, добавленная стоимость) определяется вычитанием из выручки суммы прямых переменных затрат, часть полученной суммы идет на покрытие постоянных затрат, остаток является прибылью.
3) Ценообразование на базе обеспечения целевой прибыли определяет необходимый уровень цены при заданном размере прибыли с учетом возможного объёма производства, взаимосвязи издержек и выручки. Рассматриваются разные варианты цен, их влияние на объём сбыта͵ необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли (тестирование цен на прибыльность).
Ц = (совокупные затраты + планируемая прибыль) / объём выпуска
Такие расчёты проводятся для различных объёмов выпуска, и выбирается лучшее соотношение. Главный недостаток: объём производства зависит от цены, некорректно использовать его для ее расчета.
4) Метод рентабельности инвестиций (Return on Investment Pricing). Ц = совокупные затраты / объём выпуска + сумма процентов за кредит.Метод основан на том, что проект должен обеспечивать рентабельность не нижестоимости заемных средств. Этот метод используется предприятиями с широким ассортиментом изделий, каждое из которых требует своих переменных затрат.
Затратный метод применяется при определении нижнего порога возможной цены, крайне важно й для принятии решения об остановке производства, о приеме добавочных заказов. К примеру, для фирмы с неполной загрузкой приемлемы заказы по цене, покрывающей хотя бы какую-то часть постоянных затрат.
2. Методы, ориентированные на спрос:
- определение цены на основании опроса представительной выборки потребителей
- метод аукциона
- метод эксперимента (пробных продаж)
- параметрический метод
Методы, ориентированные на спрос: ценообразование учитывает рыночную ситуацию (Pricing based on Market Consideration) и предпочтения потребителей и базируется на опросах потребителей, экспертных оценках, эксперименте.
1) Метод опроса потребителей: осуществляется представительная выборка потребителей для опроса с целью выявить представление о ʼʼправильнойʼʼ цене и потолке возможной цены, реакцию на изменение цен, возможность их дифференцирования.
Используется способ расчета значения оптимальной цены:
Ропт = прямые издержки * Э / (1+Э), где Э / (1+Э) – наценка на прямые издержки, Ропт максимальна при приближении |Э| к 1, что соответствует наличию сильного предпочтения марки.
Методы ценообразования в маркетинге - понятие и виды. Классификация и особенности категории "Методы ценообразования в маркетинге" 2017, 2018.
В совокупности цена конкретного товара определяется взаимным действием трех групп факторов:
- индивидуальных издержек производства и сбыта
- состояния спроса
- уровня конкуренции на рынке
С учетом этих факторов в практике маркетинга разработаны альтернативные методы ценообразования.
Метод «средние издержки плюс прибыль»
Наиболее простым и распространенным считается метод «средние издержки плюс прибыль», который заключается в начислении наценки на себестоимость товара. Величина наценки, добавляемая предприятием, может быть стандартной для каждого вида товара. Также она может широко дифференцироваться в зависимости от вида товара, стоимости его одной единицы, объемов продаж и т.д. Такой метод ценообразования не позволяет в каждом конкретном случае учесть особенности покупательского спроса и конкуренции, а, следовательно, и определить оптимальную цену. Однако, несмотря на это, данный метод является очень популярным, что объясняется рядом обстоятельств:
- во-первых, предприниматели всегда лучше знают свои издержки, чем спрос покупателей и цены конкурентов. Поэтому, устанавливая цены на основе издержек, они не обязаны все время пересматривать цены вслед за колебаниями спроса
- во-вторых, признано, что это один из самых справедливых методов ценообразования по отношению и к продавцу, и к покупателю.
- в-третьих, метод уменьшает ценовую конкуренцию, когда все фирмы отрасли используют его в своей практике ценообразования. В данной ситуации цены на их товары очень близки друг к другу
Другой метод ценообразования, основанный на издержках, ориентируется на получение целевой прибыли. В этом случае цена сразу устанавливается предприятием из расчета желаемого объема прибыли. Однако для возмещения издержек необходимо реализовать определенный объем продукции по данной цене или же по более высокой цене, но не меньшее ее количество. Здесь особую важность приобретает ценовая эластичность спроса. Используя этот метод, необходимо рассчитать, при каком уровне пены будут достигнуты объемы продаж, позволяющие покрыть валовые издержки и получить целевую прибыль.
Методы ценообразования на основе издержек могут использоваться:
- при установлении исходной цены на принципиально новые товары, когда невозможно их сопоставить с ранее выпускаемыми
- при определении цен на продукцию, которая изготавливается по разовым заказам, и на новые образцы
- при установлении цен в отрасли, где подавляющее большинство предприятий пользуется этим методом
- при определении цен на товары, спрос на которые хронически превышает
Использование метода ценообразования на основе издержек характеризует ценовую стратегию, которая обеспечивает скорее оптимальный, чем максимальный объем реализации продукции. Данный метод отражает традиционную ориентацию в большей мере на производство и в меньшей - на рынок. При этом игнорируется тот факт, что цена может не находиться в прямой зависимости от издержек, а последние часто могут быть изменены в целях удовлетворения условиям, существующим на рынке. Вместе с тем уровень издержек следует учитывать при рассмотрении вопроса о выпуске товара, предполагаемая продажная цена которого устанавливается исходя из условий рынка.
Методы установления цен с ориентацией на условия конкуренции
Влияние фактора конкуренции на принятие решения об установлении цены на товар зависит от структуры рынка, т.е. от числа и типа фирм, работающих на рынке. Предприятия, которые при определении цены на свой товар исходят исключительно из условий конкуренции, устанавливают ее ниже рыночных, на уровне рыночных или выше их в зависимости от лояльности потребителей, предоставляемого сервиса, образа товара, реальной или предполагаемой ответной реакции конкурентов. Отличительная особенность таких фирм заключается в том, что они не стремятся сохранить постоянную зависимость между своими ценами и затратами или уровнем спроса.
Наиболее распространенными методами установления цен с ориентацией на условия конкуренции являются:
- метод текущей цены
- метод «запечатанного конверта»
Метод текущей цены
Метод текущей цены используется в первую очередь на тех рынках, где продаются однородные товары. Фирма, реализующая однородные товары на рынке с высокой степенью конкуренции, фактически имеет очень ограниченные возможности влияния на цены. В экономической литературе он называется «конкурентным рынком в чистом виде». Цены на таком рынке формируются в результате совместных действий хорошо информированных покупателей и продавцов. Подобный подход к определению цены привлекает те фирмы, которые в своей работе хотят следовать за лидером, уже имеющим твердые позиции на рынке, предполагая, что хорошо организованные и имеющие большой потенциал предприятия знают цены, которые приемлемы для рынка. При этом фирме даже не приходится принимать решения по ценам, основной ее задачей является контроль собственных издержек.
Метод текущей цены характерен также и для (на котором действует ограниченное число крупных фирм), так как каждая из фирм хорошо осведомлена о ценах своих конкурентов. Это же в полной мере относится и к покупателям их товаров. На рынках с преимущественно олигополистической конкуренцией уровень цен определяется целями, которые ставят перед собой доминирующие на рынке фирмы, или негласным соглашением между всеми его участниками. По этой причине фирма, желающая повысить конкурентоспособность своих товаров и увеличить тем самым свою долю на рынке, должна пользоваться иными, чем ценовая конкуренция, средствами для того, чтобы повлиять на будущее увеличение спроса на свои товары.
Свобода действий фирмы ограничивается особенностью кривой спроса. Вследствие этого можно изменять все характеристики товара (кроме цены), влияющие на решение покупателя о покупке. В частности, это может быть достигнуто организационно-коммерческими мероприятиями. Большое значение в этом отношении имеет отношение и учет в ценообразовании потребительских свойств самого которые в сущности и предопределяют его высокую потенциальную конкурентоспособность.
Метод «запечатанного конверта», или тендерного ценообразования
Метод «запечатанного конверта», или тендерного ценообразования, используется в тех случаях, когда несколько фирм конкурируют друг с другом в борьбе за контракт. Тендер представляет собой цену, предложенную при определении которой исходят прежде всего из цен, которые назначить конкуренты, а не из уровня собственных издержек или величины на товар. Цель фирмы состоит в том, чтобы добиться контракта, а поэтому она стремится установить свою цену на уровень ниже, чем цена, предложенная конкурентами. Если же фирма лишена возможности предвидеть действия конкурентов в отношении цен, она исходит из величины издержек производства. Однако в результате получаемой информации о возможных действиях конкурентов предприятие иногда предлагает цену и ниже себестоимости своей продукции с тем, чтобы обеспечить полную загрузку производства.
Определение цен с ориентацией на спрос
При определении цен с ориентацией на спрос уровень цен ставится в зависимость от изменения уровня спроса на товар. При этом цена увеличивается в тот момент, когда спрос относительно большой, и уменьшается, когда он ослабевает. Затраты же на производство товара в обоих случаях остаются неизменными.
Ряд специалистов считает, что уровень спроса должен быть единственным фактором, который следует учитывать при установлении цен. Осуществлять это необходимо на основе субъективной оценки покупателем ценности товара. Данная оценка зависит от массы факторов, в частности, от получаемой потребителем отдачи в результате использования товара, возникающих дополнительных психологических преимуществ, уровня послепродажного обслуживания и т.д. При подобном подходе к установлению цены на свой товар фирма исходит из того, что потребитель определяет соотношение между данной им оценкой ценности товара и ценой, а также сравнивает его с такими же показателями для аналогичных товаров, выпускаемых другими фирмами.
Зависимость цены от показателей качества (параметров) изделия называется параметрической. Определение цен на основе такой зависимости осуществляется’ параметрическими методами расчета цен. Первоначально зависимость цены от параметров определяется на основе статистической обработки информации о параметрах и ценах изделий, входящих в единый параметрический ряд.
Параметрические методы
Параметрические методы широко применяются для расчета цен серийных товаров потребительского и производственного назначения и практически не применяются для расчета цен уникальных изделий, так как в данном случае трудно подобрать статистический материал для нахождения зависимостей между ценой изделия и его параметрами.
К элементарным параметрическим методам относятся метод удельной стоимости и метод, основанный на использовании формулы «Берим».
Метод удельной стоимости, который более правильно было бы назвать методом удельной цены, заключается в том, что цена изделия делится на величину мощности, производительности, массы или иного параметра, считающегося главным для данного товара. Полученная при этом пена единицы главного параметра (удельная цена) может быть использована для ориентировочного расчета цен аналогичных изделий с другими величинами главного параметра. Здесь необходимо иметь в виду, что удельная цена снижается по мере роста параметра. Такая закономерность свойственна всем товарам, однако величина снижения различна для разных изделий. Следует также учитывать и то, что такой метод оценки может привести к грубым ошибкам, если не принимать во внимание современные тенденции производства, в частности, более конкурентоспособные машины и оборудование бывают, как правило, легче (по массе) прежних. Для электроники, контрольно-измерительного, сложного станочного оборудования весовой метод вообще неприменим.
Очевидно, что метод удельной стоимости для большинства изделий может применяться лишь для ориентировочной, оперативной прикидки цен.
Французская фирма «Берим», основываясь на статистических данных по рыночным видам продукции, предложила метод расчета цен на основе следующей их зависимости от главного параметра:
Ц = Цб* (П:Пб)n
где: Ц - расчетная цена; Цб - цена базисного товара; П - значение параметра товара, цену которого необходимо определить; Пб - значение параметра базисного товара; n - показатель, учитывающий зависимость удельной цены от изменения главного параметра и называемый коэффициентом торможения.
Формула, получившая в международной практике название формулы «Берим», широко используется для расчета цен в практике международной торговли. Для многих товаров значения коэффициента установи лены по многолетним наблюдениям. Например, для центробежных насосов п = 0,5, для тракторов средней мощности - 0,72, для экскаваторов - 0,8 и т.д. Кроме того, его легко вычислить, имея данные о ценах и параметрах нескольких аналогичных изделий. Для этого необходимо прологарифмировать формулу «Берим». Проделав эту операцию с данными по нескольким изделиям и затем найдя среднее из полученных значений, можно достаточно точно определить его для конкретного товара.
Использовать формулу «Берим» рекомендуется при не особенно больших разбросах главного параметра двух сравниваемых товаров. Считается, что различие в величинах П и Пб не должно превышать 30-50%. Формула «Берим» проста, но позволяет учитывать при расчете цены лишь один из параметров. Вследствие этого расчетная цена содержит неизбежную погрешность, так как потребитель оценивает изделие по определенной совокупности параметров.
Для расчета цен сложных изделий на практике применяются различного рода эмпирические зависимости, в том числе математические параметрические модели, основанные на корреляционно-регрессионном методе. Они позволяют учитывать при расчете цен много параметров, характеризующих потребительские свойства товаров. Это в определенной степени повышает точность и достоверность расчета. В связи с выполнением сложных расчетов на ЭВМ снижается их трудоемкость для исполнителя. Корреляционно-регрессионный метод может в равной степени применяться при расчете цен различной продукции. Существенный его недостаток - необходимость значительного объема информации об изделиях одного параметрического ряда. Между тем определение цен, как правило, осуществляется в условиях дефицита статистической информации. Кроме того, корреляционно-регрессионному анализу присуща определенная инертность, которая еще более жестко формализует получаемые результаты.
Издержки, спрос и , оказывая основное влияние на цены, в свою очередь регламентируются целями предприятия и стратегией ценообразования, принятой для их достижения.
Внимание!
Компания «VVS» оказывает исключительно аналитические услуги и не консультирует по теоретическим вопросам основ маркетинга (расчету емкости, методов ценообразования и др.)
Данная статья носит ислючительно информационный характер!
С полным перечнем наших услуг Вы можете ознакомиться .
Вконтакте
Одноклассники
Чтобы эффективно управлять фирмой, необходимо знать, как образуется цена на товар или услугу, то есть основы методов ценообразования. Анализ реальных цен позволяет руководителю решить, нужно ли наращивать производственные мощности или следует уменьшить объем производства, в каком направлении следует работать, во что инвестировать, чтобы не остаться без прибыли. Если организация ведет правильную ценовую политику, она сможет достичь желаемых целей. Ниже рассмотрены основные методы ценообразования , использование которых поможет бизнесу стать успешнее.
Традиционные методы ценообразования
Образование цены – это процесс, во время которого определяют стоимость продукции и услуг. Существуют различные ценовые системы.
Определению стоимости товара или услуги предшествуют следующие этапы:
обнаружение способных повлиять на цену товара факторов, не зависящих от компании;
определение цели, с которой производится расчет цены на товар или услугу;
выбор способа формирования стоимости;
разработка стратегии, по которой будет определяться цена;
осуществление рыночной корректировки стоимости.
Выделяют следующие системы образования цены:
Рыночное ценообразование основывается на анализе баланса спроса и предложения.
Централизованное государственное ценообразование. Использование данной системы предполагает, что стоимость товаров определяется государством и зависит от затрат на производство и реализацию продукции.
К вопросу ценообразования следует подходить грамотно. Стоимость товаров должна быть такой, чтобы компания могла:
занять желаемую долю рынка;
быть прибыльной;
достигать всех поставленных целей.
Следует отметить, что цена не может быть фиксированной – ее нужно варьировать при изменении рыночной ситуации.
Для того чтобы установить цену на продукцию, различные используемые механизмы должны образовывать единую интегрированную систему методов ценообразования:
взаимозависимость цен на продукцию одной ассортиментной группы;
разработка системы скидок;
периодическое изменение цен;
установление стоимости продукции с учетом цен на аналоги, производимые предприятиями-конкурентами;
установление цены на новые виды продукции.
В нашей стране стоимость одних и тех же товаров, реализуемых в различных субъектах, сильно отличается. Как правило, цены на товары выше в Дальневосточном федеральном округе и на Крайнем Севере.
Сущность методов ценообразования заключается в последовательном прохождении следующих стадий:
1. Выявление цели определения стоимости. Здесь нужно выяснить, чего хочет достичь фирма, установив определенную цену на продукцию.
Задачами организации могут быть:
рост объемов реализации;
завоевание и поддержание репутации;
укрепление своих позиций на рынке;
завоевание потребительского доверия, расширение клиентской базы и т. д.
2. На втором этапе нужно оценить спрос, выяснив, насколько цены на товар эластичны (то есть, каков будет спрос на них при установлении тех или иных цен).
3. Определение себестоимости продукции и путей ее уменьшения. Предприятие будет получать больше прибыли и развиваться, если цена на товар будет максимальной, а издержки на его производство – минимальными. Перспективным является использование «эффекта масштаба». Он предполагает создание условий, способствующих снижению затрат на производство продукции при увеличении производственных мощностей.
4. Изучение ассортимента товаров, поставляемых на рынок конкурентами, и цен на них. Целью этого этапа является определение «цены безразличия». Это такая стоимость, при которой покупатель с равной вероятностью может купить товар любого производителя. Чтобы склонить его приобрести свою продукцию, фирма может:
снизить цену на товар;
улучшить его качество;
создать более удобные для потребителя условия расчета;
повысить качество обслуживания.
Какие еще есть методы ценообразования на продукцию
Успех производственной деятельности зависит от множества факторов. К основным из них относится политика ценообразования. Регулируя стоимость, можно получать прибыль, обеспечивать выпуск высококонкурентных товаров, повышать спрос на них. Цены являются индикатором, отражающим результаты работы всех отделов организации, через них предприятия могут реализовывать свои коммерческие цели.
При образовании цены следует помнить, что фирма должна быть рентабельна. Если в стоимость товаров не заложить требуемый процент рентабельности, то прибыль предприятия постепенно будет уменьшаться. Это может привести к снижению объемов выпускаемой продукции, ухудшению финансового состояния фирмы. Тем не менее, в некоторых случаях для повышения конкурентоспособности можно устанавливать низкие цены, используя необходимый метод ценообразования, но прибыли при этом предприятие не получит. Это поможет завоевать целевой сегмент рынка, вытеснить с него конкурентов.
Бывает, что организация намеренно снижает цены на свою продукцию, что влечет за собой уменьшение прибыли. Однако это помогает ей расширить рынок сбыта, а убытки компенсируются в будущем за счет увеличения спроса и объемов продаж.
Регулировать себестоимость достаточно сложно, поскольку она зависит от стоимости сырья и материалов, идущих на изготовление продукции, затрат на оплату труда рабочим, расхода при производстве воды, электроэнергии, других ресурсов. Кроме того, нельзя бесконечно снижать материалоемкость продукции. В отличие от себестоимости, цена на товар может быть установлена предприятием любая.
Но здесь нужно понимать, что при неоправданно высокой цене на продукт покупатель не станет приобретать его и предпочтет более дешевый аналогичный товар конкурента. Поэтому целью ценовой политики должно быть установление максимальной стоимости при сохранении объемов продаж или даже их увеличении.
Организация получает прибыль за счет такого маркетингового элемента, как цена – только она обеспечивает доход фирме. Стоимость товара на рынке не может быть установлена без учета различных факторов. Она зависит, например, от того, сколько конкурентов работает на рынке, от общего состояния экономики. Эти факторы тоже являются элементами традиционного маркетинга и могут изменяться.
Одной из задач стратегии формирования стоимости является определение уровня цен и их верхних и нижних пределов на различные категории товаров. Чтобы правильно установить цену, необходимо учитывать, к какой группе относится продукция, полезна ли она, каково ее качество, насколько она значима для покупателей. Нужно оценивать также покупательную способность населения, анализировать цены на аналогичные товары предприятий-конкурентов и на товары-заменители.
Управлять ценообразованием – значит разработать комплекс мероприятий, позволяющих поддерживать установленные цены и регулировать их, руководствуясь результатами анализа спроса, стоимостью аналогичных товаров, уровнем конкуренции.
Стратегия ценообразования выстраивается в несколько этапов:
1. Изучение цен, которое предполагает проработку следующих вопросов:
определение ценовых норм;
составление и анализ характеристики покупателя;
обоснованность дифференциации цен;
учет предпосылок к колебание стоимости товаров;
взаимосвязь ценовых норм с остальными элементами маркетинга;
эластичность спроса;
реакция конкурентов на стоимость продукта;
соответствие цены товара его имиджу;
жизненный цикл продукта и его влияние на формирование цены;
разработка системы скидок;
дифференциация стоимости в зависимости от территории, на которой реализуется продукт, целевого сегмента рынка, сезона и т. д.;
задачи стратегии ценообразования.
2. Определение цели, на основе которой будет устанавливаться цена:
ценообразование необходимо для извлечения выгоды, сохранения уровня цен, успешного конкурирования с другими фирмами;
к направлениям формирования стоимости относят уровень цен, их регулирование, систему скидок.
3. Выбор наиболее подходящей стратегии ценообразования.
Формирование цены осуществляется в несколько этапов:
сначала устанавливают базовую стоимость, в которой не учтены скидки, наценки, транспортные расходы, затраты на страхование, обслуживание;
определяют цену, включая в нее перечисленные выше составляющие.
Какие методы ценообразования существуют? Базовую стоимость рассчитывают, используя приведенные ниже схемы. При этом их можно использовать не только по отдельности, но и комбинировать.
1. Метод полных издержек, или метод Издержки плюс (Full Cost Pricing, Target Pricing, Cost Plus Pricing). Для определения цены сначала рассчитывают затраты на производство продукции. Затем полученную сумму увеличивают на норму прибыли. Прибавка к себестоимости должна быть такой, чтобы предприятие могло осуществлять реализацию товаров и получать прибыль. Как правило, в стоимость закладывают и расходы на оплату косвенных налогов, таможенных пошлин. Такой метод используют организации, которые имеют четкую дифференциацию товаров. Этим способом формируют и цену на впервые выпускаемую продукцию, а также на ту, которая не отличается конкурентоспособностью.
К примеру, фирма выпускает предметы домашнего обихода и запускает производство нового товара. Ей необходимо установить на него цену. Предполагается, что за год будет выпущено 10 000 таких изделий. При этом на приобретение необходимого сырья и материалов понадобится 1 000 рублей, на оплату труда рабочим – 400 рублей (на одну единицу товара). Согласно плану, постоянные затраты составят 2 000 000 рублей в год, а выручка – 4 000 000 рублей.
Определим стоимость изделия с помощью метода маржинальных издержек.
Рассчитаем, какую планируется получить прибыль от реализации, после того как переменные затраты будут возмещены: 2 000 000 + 4 000 000 = 6 000 000 рублей.
Желаемая выручка от реализации одного изделия: 6 000 000 / 10 000 = 600 рублей.
Затраты на производство одной единицы товара составят: 400 + 1 000 = 1 400 рублей.
Стоимость продукции определяется как сумма совокупных затрат и желаемой прибыли после их возмещения (на единицу товара): 600 + 1400 = 2 000 рублей.
2. Метод стоимости изготовления (Conversion Cost Pricing). Для определения цены к величине расходов на закупку необходимого сырья, материалов, полуфабрикатов прибавляют сумму, которая соответствует вкладу фирмы в увеличение цены. Этот способ не используют для установления цены на большой период времени, он не может стать заменой метода полных издержек, являясь лишь его дополнением. Ниже представлены случаи его применения:
если предприятие планирует увеличить прибыль, нарастив при этом объемы выпускаемой продукции;
если принимается решение о продолжении конкуренции с другими производителями;
если при оценке рентабельности тех или иных категорий товаров изменяется ассортиментная политика;
3. Метод маржинальных издержек (Direct Costing System). При формировании цены величина переменных затрат увеличивается на сумму, которая может возместить их и обеспечить получение запланированной прибыли. Использование этого метода позволяет полностью покрыть постоянные расходы и добиться увеличения выручки.
4. Метод рентабельности инвестиций (Return on Investment Pricing). Предполагает, что при определении цены должна быть обеспечена рентабельность выше стоимости средств, привлекаемых со стороны. К величине совокупных затрат на производство единицы продукции прибавляется сумма процентов за кредит. Этот способ учитывает платность финансовых ресурсов. Его можно использовать организациям, выпускающим большое количество наименований товаров, затраты на производство которых разные. Таким образом рассчитывают и стоимость новой продукции. Метод рентабельности инвестиций можно использовать для определения объема выпуска новых товаров.
К примеру, фирме необходимо рассчитать цену на новый товар. Ежегодно планируется производить 40 000 изделий, переменные затраты на единицу составят 35 рублей. Величина постоянных расходов составит 700 000 рублей. При этом предприятию понадобятся заемные средства (1 000 000 рублей), которые оно может взять под 17% годовых.
Определим цену единицы продукции с помощью метода рентабельности инвестиций.
Рассчитаем постоянные расходы на единицу изделия: 700 000 / 40 000 = 17,5 рублей.
Совокупные расходы составят: 35 + 17,5 = 52,5 рублей.
Желаемая выручка: (1 000 000 × 0,17) / 40 000 = 4,25 рублей/ед. (не ниже).
Минимальная цена может быть следующей: 35 + 17,5 + 4,25 = 56,75 рублей.
5. Методы маркетинговых оценок (Pricing based on Market Considerations). Это методы ценообразования, ориентированные на выяснение стоимости товара, по которой потребители точно будут его приобретать. В данном случае основной целью фирмы является повышение конкурентоспособности, а прибыль и необходимость покрыть затраты на производство отодвигаются на второй план.
Для маркетинговых методов ценообразования примеры расчетов приведены ниже.
Спрос зависит от того, какова стоимость товара, эластичность его равна 1,75.
Выясним, как повлияет на спрос снижение стоимости на 1 рубль. Объем продаж до изменения цены был 10 000 изделий по 17,5 рублей. Величина совокупных затрат равна 100 000 рублей (переменных – 80 000 рублей).
Выручка от реализации составила: 17,5 × 10 000 = 175 000 рублей.
Полученная до снижения стоимости прибыль: 175 000 – 100 000 = 75 000 рублей.
После того как цена будет снижена, объем продаж возрастет: 10 000 × (1,75 × 1/17,5) + 10 000 = 11 000 единиц.
При этом выручка составит: 16,5 × 11 000 = 181 500 рублей.
Затраты на производство и реализацию после изменения стоимости составят:
постоянные: 100 000 – 80 000 = 20 000 рублей;
переменные: (80 000 / 10 000) × 11 000 = 88 000 рублей.
совокупные затраты: 20 000 + 88 000 = 108 000 рублей.
Величина прибыли после изменения стоимости: 181 500 – 108 000 = 73 500 рублей.
Из расчетов видно, что уменьшение цены единицы товара на 1 рубль приведет к снижению прибыли на 1 500 рублей: 75 000 – 73 500 = 1 500 рублей.
Рассчитаем, как отразится на величине прибыли снижение стоимости товара на 1 рубль, если постоянные затраты составляют 50% от совокупных.
Затраты после изменения цены будут следующими:
постоянные: 100 000 × 0,50 = 50 000 рублей;
переменные: ((100 000 – 50 000) / 10 000) × 11 000 = 55 000 рублей;
совокупные издержки: 50 000 + 55 000 = 105 000 рублей.
Определим прибыль от продажи товаров по сниженной цене: 181 500 – 105 000 = 76 500 рублей.
На основании данных расчетов можно сделать вывод о том, что в данном случае снижение стоимости привело к росту прибыли на 1 500 рублей: 76 500 – 75 000 = 1 500 рублей.
Какие особенности имеют методы ценообразования услуг
Услуги принципиально отличаются от товаров. Это обусловлено:
их нематериальностью (неосязаемостью);
тем, что потребляются они индивидуально;
невозможностью их хранения;
тесной связью производства и потребления услуг;
невозможностью обеспечить стабильное качество;
важностью не только результата, но и самого процесса оказания услуг.
В основном на стоимость услуг оказывают влияние спрос и предложение. Также цена будет зависеть от того, насколько значимы эти услуги для населения. Поэтому для расчета стоимости услуг не всегда можно использовать рыночные методы ценообразования. Необходимо предоставлять льготы, дотации и потребительские субсидии (например, для услуг, предлагаемых медицинскими учреждениями, образовательного характера).
Следует учитывать, что некоторые услуги являются социально значимыми и жизненно необходимыми для граждан, поэтому они должны предоставляться как на платной, так и на бесплатной основе. Нельзя допускать возникновения ценовой дискриминации.
Конъюнктура рынка оказывает большое влияние на сферу услуг, следовательно, методика расчета цен должна быть гибкой. Иногда требуется дифференцировать стоимость одной и той же услуги в зависимости от потребности на нее (к примеру, в разное время суток). Рекомендуют предоставлять скидки, чтобы обеспечить получение стабильного дохода, особенно если спрос неравномерный.
Следует помнить, что спрос на услуги эластичный по цене и по уровню дохода, и учитывать это при расчете стоимости.
Как правило, потребители не всегда обладают достоверной информацией о качестве предоставляемых той или иной организацией услуг и в своем выборе ориентируются на их стоимость. Это тоже стоит учитывать в процессе ценообразования.
Стоимость услуг является оптовой, но выполняет и функции розничной.
Расчет стоимости услуг может вестись:
за единицу оказываемой услуги (билет в музей, картинную галерею);
за комплекс работ, выполнение которых необходимо для оказания услуги (например, услуги косметологического кабинета);
за несколько дополняющих друг друга услуг (услуги туроператоров);
за право пользования ими в течение определенного периода времени (к примеру, абонемент в бассейн).
Стоимость услуг можно устанавливать произвольно, но в некоторых случаях она регулируется (в случае наличия на рынке естественной монополии). Кроме того, цены могут быть твердые, подвижные и изменяющиеся в зависимости от сезона. Разрабатывают также и системы скидок.
Структура цены на различные услуги отличается. Стоимость их может складываться только из совокупных затрат и нормы прибыли (к примеру, оплата коммунальных услуг), а может включать и налоговые сборы (услуги в сфере туризма).
Выбор метода ценообразования
Чаще всего используют следующие методы ценообразования товаров:
затратный метод ценообразования – его используют, если конкуренция отсутствует и производитель уверен, что предприятий, производящих аналогичный товар, не появится;
«следование за лидером» – этот способ используют, как правило, небольшие фирмы;
маркетинговое исследование – методы ценообразования в маркетинге должны учитывать принятую компанией маркетинговую стратегию.
Чтобы окончательно определить цену, необходимо учесть инфляционные ожидания и влияние возможных изменений конъюнктуры рынка. Также необходимо разработать правила изменения стоимости товара в будущем, систему предоставления скидок.
Начинать расчет стоимости необходимо, проведя анализ методов ценообразования и выбрав наиболее подходящий с учетом того, какое положение фирма занимает на рынке, какова ее стратегия.
Затратные методы ценообразования на предприятии следует использовать:
если продукция производится по индивидуальным заказам или единично;
если спрос на продукцию очень маленький из-за низкой покупательной способности граждан.
На сегодняшний день многие организации берут за основу расчета стоимости затраты. Методы ценообразования, основанные на издержках, предполагают формирование цены с учетом расходов на производство продукции и величины желаемой прибыли.
Такие методы расчета ценообразования можно применять, если требуется определить исходную цену. Окончательная стоимость рассчитывается с учетом конъюнктурных изменений на рынке.
Использование методов ценообразования «издержки + прибыль» позволяет установить исходную цену на товар.
При расчете цены таким способом в первую очередь следует вычислить базовые затраты. Они представляют собой совокупность постоянных и переменных издержек.
К методам ценообразования относятся следующие:
Затратный метод ценообразования с учетом полных издержек
Затраты на реализацию, а также административные базовыми не считаются, их включают в надбавку, которую нужно устанавливать такой, чтобы она смогла покрыть все издержки.
Преимущество такого способа расчета стоимости заключается в его простоте. Кроме того, производитель всегда будет знать величину издержек на производство и реализацию продукции. В таком случае он может быть уверен, что они возместятся полностью. Но есть и недостатки метода ценообразования с учетом полных издержек:
не учитывается спрос и предложение – это может привести к тому, что товар окажется невостребованным;
если цена на продукцию регулируется государством, то снизить издержки на производство товара не получится.
Ценообразование методом прямых затрат
Исходная стоимость рассчитывается с учетом только переменных издержек и надбавки.
Покрытие постоянных затрат при этом осуществляется из прибыли. Чтобы обеспечить такую возможность, цену увеличивают на сумму, называемую добавленной стоимостью.
Такой метод ценообразования, в котором издержки и прибыль являются основой для расчетов, обычно используют фирмы, которым нет необходимости наращивать объемы реализации и их цель – сохранить прежний уровень.
Ценообразование, исходя из данных анализа безубыточности
В этом случае нужно отталкиваться от точки безубыточности. В ней издержки на производство и реализацию продукции за все время равны величине прибыли от продаж.
Такой способ применяют, если есть необходимость дополнительных вложений в производство.
Прямой метод ценообразования
Сочетает затратные и рыночные методы ценообразования на продукцию.
Преимуществом этого способа является то, что производитель при установлении цены ориентируется на спрос.
Кроме того, при расчете цены учитывается и стоимость аналогичных товаров других производителей.
следование за лидером;
наблюдение за реакцией предприятий-конкурентов;
тендерное формирование цены на продукцию.
Производитель ориентируется на лидеров отрасли, если стремится, чтобы его товар на рынке был на одном уровне с их продукцией.
Обращать внимание на ценовую политику конкурирующих фирм нужно, если их влияние на рынок усиливается, и они проявляют к нему интерес.
Трансфертный метод ценообразования
Методы трансфертного ценообразования предполагают существование организации, которая занимается реализацией товаров и услуг связным лицам, при этом величина налоговых платежей уменьшается.
Как правило, этими организациями руководит один человек, либо у них сложились дружественные отношения.
Цена на товар получается заниженной, поэтому сумма уплачиваемых налогов уменьшается. Использование такой схемы является признаком недобросовестной конкуренции.
Наиболее часто встречающиеся ошибки ценообразования:
упор лишь на затраты на производство товара;
неготовность оперативно менять цены в ответ на изменение конъюнктуры рынка;
отсутствие выраженной дифференциации стоимости продукции по сегментам рынка.
Допущение таких ошибок при определении цены может стать причиной снижения прибыли, убытков или даже разорения фирмы.
Наиболее эффективные методы ценообразования (методы установления цен) – те, которые учитывают результаты маркетинговых исследований. Они позволяют получить информацию об объеме российского рынка, его участниках и их долях, основных потребителях товара, а также анализ тенденций его развития, включая прогнозы на несколько лет. Но самостоятельно делать маркетинговый анализ мы вам не рекомендуем, так как это процесс не из легких, требующий обработки большого объема информации, и вы (как непрофессионал в этом деле) можете упустить важные данные.
Поэтому стоит обратиться к профессионалам. Информационно-аналитическая компания «VVS» является одной из тех, что стояли у истоков бизнеса по обработке и адаптации рыночной статистики, собираемой федеральными ведомствами. Компания имеет 19-летний опыт в сфере предоставления статистики рынка товаров как информации для стратегических решений, выявляющей рыночный спрос. Основные клиентские категории: экспортеры, импортеры, производители, участники товарных рынков и бизнес услуг B2B.
коммерческий транспорт и спецтехника;
стекольная промышленность;
химическая и нефтехимическая промышленность;
строительные материалы;
медицинское оборудование;
пищевая промышленность;
производство кормов для животных;
электротехника и другие.
Качество в нашем деле – это, в первую очередь, точность и полнота информации. Когда вы принимаете решение на основе данных, которые, мягко говоря, неверны, сколько будут стоить ваши потери? Принимая важные стратегические решения, необходимо опираться только на достоверную статистическую информацию. Но как быть уверенным, что именно эта информация достоверна? Это можно проверить! И мы предоставим вам такую возможность.
Основными конкурентными преимуществами нашей компании являются:
Точность предоставления данных . Предварительная выборка внешнеторговых поставок, анализ которых производится в отчете, четко совпадает с темой запроса заказчика. Ничего лишнего и ничего упущенного. В результате на выходе мы получаем точные расчёты рыночных показателей и долей рынка участников.
Подготовка отчетов «под ключ» и удобство работы с ними. Информация быстро воспринимается, так как таблицы и графики простые и понятные. Агрегированные данные по участникам рынка сведены в рейтинги участников, вычислены доли рынка. В результате сокращается время изучения информации и есть возможность сразу переходить к принятию решений, которые «на поверхности».
Заказчик имеет возможность получить часть данных бесплатно в форме предварительной экспресс-оценки рыночной ниши. Это помогает сориентироваться в ситуации и решить, стоит ли изучать глубже.