Добавлено 12.04.2017

Сегодня в сети достаточно информации о том, как написать эффективное продающее рекламное объявление. Если говорить кратко, то для этого необходимы:

• исследования целевой аудитории;
• сбор статистики поисковых запросов;
• уникальное торговое предложение;
• правильная подача информации о товаре.

Но эта «песня не о том», как пелось в некогда популярной песенке. У каждого рекламного сервиса есть свои требования к формату объявлений. В этой статье рассмотрим, как из всей собранной и проанализированной информации сконструировать понятное и эффективно продающее объявление в нужном формате. Давайте разберемся на примере адаптивных объявлений контекстно-медийной сети (КМС) Google AdWords.

Как подготовиться к созданию контекстной кампании – тема для отдельного обсуждения. Сейчас будем исходить из того, что все исходные данные для рекламной кампании мы уже собрали и продумали. Здесь просто резюмируем, что же нам понадобится.

Исходные данные для рекламной кампании

1. Для кого стараемся: целевая аудитория.

О своих клиентах, в том числе и потенциальных, нам необходимо знать:

• возрастной состав;
• гендерный состав;
• социальный статус;
• финансовые возможности;
• сфера профессиональной деятельности (или обучения);
• интересы;
• мотивы для покупки нашего товара или услуги;
• как принимается решение о покупке;
• местоположение (регион);
• другое, что может повлиять на заинтересованность нашим продуктом.

Все это дает понимание того, как мы сможем заинтересовать потенциальных клиентов, на каком языке лучше с ними разговаривать.

2. Как ищет целевая аудитория: поисковые запросы.

У нас должен быть список запросов, которые вводят в строку поиска представители целевой аудитории, чтобы найти товар. Для контекстных кампаний в рекламных сетях (например, КМС, РСЯ) используется список околоцелевых и околотематических запросов, по которым можно сделать выводы о возможном интересе к нашему продукту. Это те списки, которые мы будем использовать в качестве ключевых слов для показа объявлений.

3. Что мы предложим: сведения о нашем товаре или услуге.

Из всей информации о наших товарах, услугах и преимуществах уникального торгового предложения нужно сформировать список того, что соответствует поисковым запросам и ожиданиям нашей целевой аудитории.

Создание объявления

При создании текста будем придерживайтесь основных принципов создания текста продающего рекламного объявления. Включите в заголовок ключевую фразу, подчеркните преимущество и добавьте призыв к действию. Также не стоит забывать об УТП – уникальном торговом предложении.

Обратимся к формату адаптивного объявления КМС Google AdWords. Одно такое объявление имеет несколько форматов, а после AdWords автоматически выбирает нужный из них, в зависимости от конкретной площадки, на которой это объявление демонстрируется. Наша задача состоит в том, чтобы текст объявления в любом формате передавал нужную информацию максимально.

1. Изображение. Понадобится два варианта: квадрат 600х600px и прямоугольник 1200x628px. Если на картинке размещен текст, то он не должен занимать более 20%. Размещение текста на изображении должно быть оправданным, чтобы не загромождать баннер, тем более что при малых форматах текст может не восприниматься так хорошо, как хотелось бы.

2. Логотип. Его наличие не обязательно, но для лучшего восприятия объявления, его стоит разместить. Логотип должен быть квадратным, минимальный размер – 128 x128px (рекомендованный – 1200 x 1200px). Учтите, что логотип должен быть различим при маленьком размере, иначе лучше его не размещать.

4. Длинный заголовок. Длина - до 90 символов. Судя по визуальному представлению в интерфейсе, этот заголовок виден вполне самостоятельно, то есть в него вместить нужно все о нашем предложении. Кроме того, нужно учесть, что его могут показывать в сокращенном варианте, окончив многоточием. Поэтому самую важную информацию лучше писать в начале.

5. Описание. Допустимо использовать до 90 символов. Длина описания также может быть сокращена. Это описание видно в объявлениях вместе с коротким заголовком. Здесь мы стараемся изложить преимущества и УТП, поместить призыв к действию. Выбрать придется только самое важное. Выбирайте то, что в приоритете у вашей целевой аудитории.

6. Название своей компании или бренда. Нужно уложиться в 25 символов. Здесь лучше писать не просто название бренда, а использовать максимум возможностей при жестких ограничениях и указать кратко, чем занимается ваша компания. Например: «Оптовый склад РОМАШКА», «интернет-магазин ВАСИЛЕК».

6. Конечный URL (адрес, по которому переходят пользователи после нажатия на ваше объявление).

Даже если вы пользуетесь Google AdWords Editor или Excel таблицами для массовой загрузки, напишите первое объявление в интерфейсе Google AdWords. Там вы сможете заранее посмотреть, как будет выглядеть ваше объявление. Так что вам ничто не помешает поэкспериментировать с разными его форматами, порядком слов и выбрать лучший вариант.

Как видно на иллюстрациях выше, в качестве примера мы выбрали рекламу жёлтых ботинок, которые продаются через интернет-магазин.

Итак, ботинки - женские. Исходим из того, что жёлтые ботинки нынче в моде, то есть их ищут модницы. Стиль этих ботинок предполагает, что большая часть целевой аудитории пребывает в возрасте от 20 до 35 лет. Социальный статус и профессия при этом очень различны, главное – стремление модно одеваться и быть в тренде. Теперь мы знаем целевую аудиторию.

Далее рассмотрим поисковый запрос, для которого составлено объявление в примере: «модели жёлтых ботинок». Запрос не стопроцентно целевой, скорее, около целевой. Но из него можно сделать вывод, что человек, который ищет яркую модную обувь, хочет посмотреть разные модели. Скорее всего среди ищущих людей часть уже хочет купить или хотя бы присматривается.

Так как в запросе не указано модели женских, мужских или детских ботинок интересуют человека, нам нужно уточнить в объявлении для кого наш товар.

Преимущества предложения, которые мы выделили для объявления, заключаются в возможности выбора из широкого количества моделей от известного дизайнера, а также в возможности онлайн-заказа.

Конечно же, это далеко не все преимущества. Уникальности предложения, как может показаться, мало, но, как было сказано ранее, мы должны выделить наиболее важное в нашем предложении именно для нашей целевой аудитории.

Нет такого случая, когда можно точно сказать, какое именно из наших преимуществ лучше повлияет на целевую аудиторию. Для этого в помощь нам АБ-тестирование объявлений, что, конечно, уже «совсем другая история».

Два года назад Google объявил о новом типе объявлений в КМС, которые сочетают в себе как текстовые, так и графические элементы и являются своеобразным гибридом.

Текстовый формат объявлений пользовался большей популярностью у рекламодателей, потому что обеспечивал им широкий охват аудитории, правда часто оставался незамеченным из-за отсутствия визуальной составляющей — многочисленные тексты просто терялись на фоне сайтов КМС. Переход на адаптивные объявления позволил им увеличить кликабельность в контекстно-медийной сети.

Преимущества адаптивных объявлений

Они эффективны

Мы всегда добавляем адаптивные объявления в кампании в КМС, как правило, они демонстрируют лучшие показатели охвата и CTR в сравнении с другими форматами.

Заключение

Адаптивные объявления в КМС удобный и эффективный инструмент, помогающий рекламодателям привлекать внимание целевой аудитории и рассказывать про свой товар или услугу. Вот ключевые преимущества, которые подтолкнут вас к знакомству с этим форматом:

1 Оптимизация объявлений. Google использует машинное обучение, чтобы определить оптимальное сочетание объектов для каждого рекламного места, исходя из прогнозов на основе статистики эффективности.

2 Широкий охват. Можно загрузить несколько объектов одного типа — заголовки, логотипы и изображения. Размер, внешний вид и формат создаваемых объявлений автоматически подбирается в соответствии с местом их размещения.

3 Экономия времени. Адаптивные медийные объявления позволяют упростить управление рекламой, поэтому у вас будет больше времени на комплексные задачи по развитию бизнеса.

4 Использование с динамическим ремаркетингом. Для адаптивных медийных объявлений можно настроить динамический ремаркетинг, добавив фид в кампании. Они позволяют персонализировать рекламу для разных категорий клиентов. Ваши объявления отображаются в динамическом и в статическом формате, если вы добавляете в кампанию фид.

Адаптивные объявления в КМС не требуют научной степени. Выбирайте изображения и текст с умом, оценивайте эффективность, как они будут работать вместе, и главное — убедитесь, что они соответствуют требованиям Google Ads.

Два года назад Google объявил о новом типе объявлений в КМС, которые сочетают в себе как текстовые, так и графические элементы и являются своеобразным гибридом.

Текстовый формат объявлений пользовался большей популярностью у рекламодателей, потому что обеспечивал им широкий охват аудитории, правда часто оставался незамеченным из-за отсутствия визуальной составляющей - многочисленные тексты просто терялись на фоне сайтов КМС. Переход на адаптивные объявления позволил им увеличить кликабельность в контекстно-медийной сети.

Преимущества адаптивных объявлений

1. Они эффективны

Мы всегда добавляем адаптивные объявления в кампании в КМС, как правило, они демонстрируют лучшие показатели охвата и CTR в сравнении с другими форматами.

Заключение

Адаптивные объявления в КМС удобный и эффективный инструмент, помогающий рекламодателям привлекать внимание целевой аудитории и рассказывать про свой товар или услугу. Вот ключевые преимущества, которые подтолкнут вас к знакомству с этим форматом:

1. Оптимизация объявлений. Google использует машинное обучение, чтобы определить оптимальное сочетание объектов для каждого рекламного места, исходя из прогнозов на основе статистики эффективности.

2. Широкий охват. Можно загрузить несколько объектов одного типа - заголовки, логотипы и изображения. Размер, внешний вид и формат создаваемых объявлений автоматически подбирается в соответствии с местом их размещения.

3. Экономия времени. Адаптивные медийные объявления позволяют упростить управление рекламой, поэтому у вас будет больше времени на комплексные задачи по развитию бизнеса.

4. Использование с динамическим ремаркетингом. Для адаптивных медийных объявлений можно настроить динамический ремаркетинг, добавив фид в кампании. Они позволяют персонализировать рекламу для разных категорий клиентов. Ваши объявления отображаются в динамическом и в статическом формате, если вы добавляете в кампанию фид.

Адаптивные объявления в КМС не требуют научной степени. Выбирайте изображения и текст с умом, оценивайте эффективность, как они будут работать вместе, и главное - убедитесь, что они соответствуют требованиям Google Ads.

Даша Горбенко

10 июля | 2018

Адаптивные поисковые объявления Ads

Какие преимущества мы получим от машинного обучения AdWords? Появится ли у нас больше времени на анализ и стратегическое планирование? Означает ли это, что нам больше не нужно тестировать объявления?
Адаптивные поисковые объявления (Responsive Search Ads) – новая бета-версия в Google Ads. Этот формат позволяет автоматически составлять объявления из заданных вами элементов с учетом окружающего контента. Вы вводите варианты заголовков и описаний, а Ads показывает их в различных комбинациях и выбирает наиболее эффективные. Объявления уже доступны для ограниченного числа англоязычных аккаунтов, после запроса менеджерам Google Ads.

Что такое адаптивные поисковые объявления?

Адаптивные поисковые объявления позволяют в Ads, которая адаптируется под запросы пользователей.

Если вы введете несколько заголовков и описаний при создании объявления, то со временем Ads проверит различные варианты и комбинации, чтобы узнать, какие из них лучше всего работают. Для одного адаптивного объявления в поисковой сети можно ввести несколько заголовков и вариантов рекламного текста.

Чем больше комбинаций Ads сможет создать, тем актуальнее будут ваши объявления для потенциальных клиентов и тем выше будет эффективность .

Важные моменты:

— В адаптивных объявлениях в поисковой сети может быть не два, а три заголовка;

— Одна или две строки описания до 90 символов каждая (а не одно текстовое поле длиной до 80 символов);

— Для каждого адаптивного поискового объявления вы можете написать до 15 заголовков и до 4 строк описания;

— В период бета-тестирования адаптивные объявления в поисковой сети можно добавлять только в группы с текстовыми объявлениями;

— Заголовки и строки могут быть показаны в любом порядке, поэтому нужно тщательно убедится, что они хорошо звучат как по отдельности, так и в сочетании друг с другом.

— Желательно составлять текст объявлений так, чтобы он имел отношение к ключевым словам;

— Заголовки и строки описания не должны нарушать правила Ads и местное законодательство.

Почему Google подталкивает нас к автоматизированному способу работы с объявлениями?

В прошлом году от Google мы получили основной посыл – неизбежен переход на машинное обучение: произошли изменения в настройках ротации объявлений, динамических объявлениях, появились умные кампании в КМС. Благодаря машинному обучению можно привлекать больше потенциальных клиентов, повышать производительность и адаптировать рекламные кампании под каждого пользователя.

Теперь же система предоставляет нам возможность попробовать автоматизацию и на поиске. Вместе с этим, у нас остается возможность самостоятельно управлять рекламными кампаниями.

Что же самое главное при использовании бета-версии адаптивных поисковых объявлений?

Для рекламодателей это в первую очередь способ меньше заниматься рутинной работой при настройке, освободить время для анализа и оптимизации кампаний. Вы сможете работать с большей эффективностью, ведь ваша производительность будет намного выше, а результаты лучше, чем при ручном тестировании объявлений.

Нововведение находится в бета-версии, поэтому еще слишком рано отказываться от классических поисковых объявлений, и существует необходимость тестировать различные варианты.

Некоторые рекламодатели не доверяют . Но отказываться полностью от ее использования – глупо. Нужно смотреть правде в глаза- если вы не используете автоматические решения для ваших рекламных кампаний – вы остаетесь позади. Это дает вам ощущение контроля, но вместе с этим, вы теряете возможности.

Ведь если будущее за машинным обучением, то почему бы не использовать его результаты?