И его ингредиентов с момента создания, и преобразование концепции под воздействием общества, технологий, СМИ и информации.

В чистом виде маркетинг — это процесс выявления, прогнозирования и исполнения потребностей и желаний клиентов с целью производства прибыли. Традиционный маркетинг состоит из 4 параметров: продукт, цена, место и продвижение (4 P) . Эта концепция пользуется огромной популярностью в течение многих лет, хотя в середине 60-х прошлого века изначально было предложено 12 факторов, которые маркетологу требовалось смешивать, контролировать и управлять.

Маркетинг-микс

Формулировка «смесь ингредиентов» настолько понравилась специалистам, что послужила появлению термина « ». Это понятие позволило кратко объяснить концепцию сочетания всех основных маркетинговых факторов, способствующих успешной деятельности компании.

Сегодня маркетинг — микс является одной из самых популярных концепций маркетинга и основным элементом любой маркетинговой стратегии. Интеграции всех ингредиентов эффективного маркетинга позволяет:

• анализировать и выявлять потребительскую ценность товара или услуги, которые вы должны предложить рынку
• определить канал эффективного распределения ваших товаров и услуг, где потребитель сможет ознакомиться с вашим ассортиментом и принять решение о покупке
• установить подходящую и конкурентоспособную цену для потребителей на свой товар или услугу, учитывая приоритеты и ограничения целевой аудитории
• выявить и использовать подходящие рекламные средства массовой информации, эффективно передающие уникальные предложения потребительской ценности вашего продукта

Таким образом, маркетинг — микс предоставляет вам всеобъемлющий и целостный подход к построению стратегии маркетинга и дает направление для достижения главной цели любого бизнеса — прибыли. Сочетание воздействия используемых инструментов маркетинга помогает выявить ваши преимущества и оценить их по достоинству, налаживая эффективное общение с целевой аудиторией.

Классический маркетинг 4P

Традиционная модель маркетинга 4P на протяжении десятилетий остается основой для принятия важных маркетинговых решений и контроля исполнения маркетинговых планов. Это узкая и ориентированная на товар стратегия. Эта модель применяется компаниями для определения того продукта на рынке, который способен принести предприятию прибыль. От выбора комплекса мероприятий зависит успех или неудача.

Классическая концепция маркетинга базируется на четырех основных элементах (4P)

1. Продукт , который должен покрывать потребности потребителей и соответствовать их настроениям и ожиданиям. Фокус усилий – на способах решения проблем покупателей.
2. Цена – продукт с точки зрения потребления всегда можно рассматривать как хорошее соотношение цены и качества. Но это не означает, что он должен быть максимально доступным и дешевым. Одним из основных принципов концепции маркетинга является то, что клиенты обычно готовы заплатить немного больше за то, что наиболее эффективно решает их скрытые внутренние потребности. Фокус усилий – не на стоимость, а на выгоду потребления.
3. Место — продукт должен быть доступен там, где есть ваш целевой потребитель и ему просто совершить покупку. Это может быть популярный гипермаркет, или телемагазин, или ваш сайт, позволяющий проводить электронную торговлю. Зависит от предпочтений целевой аудитории. Фокус усилий – на доступности продукта для приобретения.
4. Продвижение — реклама, PR — акции, стимулирование продаж, личные продажи и другие способы коммуникации с покупателями. Этими инструментами необходимо пользоваться для передачи сообщения целевой аудитории в том месте и тем способом, где они больше всего хотели бы их услышать. Фокус усилий – на предоставлении информации покупателю на каждом этапе цикла продаж о специфических особенностях, формирующих потребность в приобретении.

Традиционный маркетинг — микс был разработан и завоевал популярность в эпоху, когда большинство предприятий занимались реализацией товаров. Любое предоставление услуги и роль хорошего обслуживания клиентов во многом игнорировались. Потенциал позитивного воздействия бренда на продажи и пользовательский опыт клиентов еще не были полностью осознаны.

В конце 70-х было широко признано, концепция маркетинга должна быть обновлена. Это привело к созданию расширенного маркетинга. Это позволило включить в маркетинговые стратегии услуги, а не только физические товары.

Маркетинг 5P — 6P — 7P

	Учитывая некоторые недостатки и ограничения, маркетинговые эксперты расширили классическую модель маркетинга. Был добавлен пятый ингредиент – люди (пятая «Пи»). Основанием для этого стало понимание факта, что люди, продающие товары или оказывающие услуги клиенту играют важную роль в общении и оказывают значительное влияние на потребителей.
	Классик маркетинга Ф. Котлер предложил добавить к оригинальной модели свои параметры – политическая власть и формирование общественного мнения (пятая и шестая «Пи»). Учитывалось, что при выходе на новые, как правило, зарубежные рынки необходимо удовлетворить аудиторию за пределами сложившегося целевого рынка. Это были правительства, регулирующие органы, торговые ассоциации и даже многие другие заинтересованные общественные группы, которые имели власть над местным рынком. Таким образом, для компании появилась необходимость заручиться поддержкой политической власти и общественного мнения.
	Постепенно сфера услуг стала самостоятельной сферой исследований для маркетологов. Поэтому пришло время и была предложена новая концепция маркетинга 7P, получившая название расширенный маркетинг — микс. К классическому варианту были добавлены 3 новых «Пи», которые непосредственно относятся к сфере предоставления услуг. Это — люди, процесс и вещественные доказательства подтвержденного качества .

В настоящее время такая концепция необходима для разработки эффективных стратегии в сфере потребительских услуг (B2C) и услуг для бизнеса (B2B). Также это направление может охватывать элементы в среде продаж традиционных физических товаров такие, как обслуживание клиентов и техническая поддержка.

Существует ли маркетинг 8P

Хотя маркетинг 7P широко учитывает изменения в коммерческой среде, постоянные новации заставляют маркетологов адаптировать «смесь ингредиентов» под современные условия. В сложных системах управления необходимым условием получения прибыли является повышение производительности труда, способствующее сокращению расходов. Кроме того, для дифференциации себя от прямых конкурентов приобретает особенно важное значение управление качеством услуг.

Производительность и качество – это восьмое «Пи», связанное с услугами, эффективно произведенными с помощью ресурсов компании, справедливо закупленных при наименьших затратах.

Общая рентабельность компании может значительно повысится не только за счет усиления продаж. В сфере услуг часто переменные затраты намного больше, чем фиксированные расходы и поэтому дополнительные затраты, если ими правильно управлять, могут иметь огромное влияние на производительность. Также было установлено, что усовершенствование процесса оказания услуг достигается за счет стандартизации. Таким образом, компания может значительно выиграть от надлежащей реорганизации процессов, если это повысит производительность на каждом этапе.

Надлежащее качество является важным дифференцирующим фактором, позитивно воспринимается клиентами и в долгосрочной перспективе обеспечивает устойчивость бизнеса.

Маркетинг XXI века

Онлайн коммуникации

Информационная революция и внедрение в повседневную жизнь интернет-технологий изменили образ жизни. Социальные сети, блоги и интернет-сообщества переопределили отношение людей к самой информации, брендам компаний, другим потребителям и даже к самим себе. Маркетологи не могут быть безучастными к этой меняющейся среде. Они вынуждены оперативно переосмысливать то, как компании делают свой бизнес, разрабатывать новаторские подходы к маркетингу и понимать, что происходит в сердцах и умах их нынешних и потенциальных клиентов.

Последние исследования молодых людей в возрастной группе 15 – 24 лет, показали, что они тратят от 6 до 10 часов на интернет каждый день. Они используют это время для разнообразных мероприятий, начиная от поиска информации, загрузки музыки и видео, до общения в мессенджерах со своими друзьями. Маркетологи просто обязаны использовать эти точки касания со своей целевой аудиторией для продвижения товаров и услуг.

Причастность потребителей к бренду

Идея повышения эффективности маркетинга через формирование чувства причастности потребителей к бренду в киберпространстве приобрела важное значение. Клиенты становятся как бы соучастниками бизнес-процесса, так как они обладают новыми технологиями и могут выбрать удобную для себя форму потребления с учетом своих привычек (например, кино можно смотреть не только в кинотеатре, но в онлайн режиме, или скачать фильм без рекламы и просмотреть его позже в комфортной для себя обстановке).

Компании все более активно работают с потребителями, и создавая новые продукты, «заточенные» под специфические требования. Компании более тщательно просчитывают финансовые рамки своих возможностей не только с учетом стоимостных ожиданий клиента, но и его отношения к бренду. Исследования доказали, от того, как потребитель приобретает знания о бренде или продукте, его отношения к бренду значительно меняются. Возникает необходимость инвестировать в формирование положительных потребительских отношений.

4 типа связей

Управление взаимоотношениями с клиентами формируются за счет 4 типов связей:

1. Социальные узы – отношения равных к равным
2. Финансовые узы – отношение к предполагаемой финансовой выгоды
3. Структурные узы – предоставления некоторого доступа к функционалу компании через логин и пароль
4. Узы взаимных отношений – формирование лояльного отношения и симуляция намерения покупки

Целесообразность применение CRM — систем базируется на выявлении потребителей с лояльным отношением к бренду или с высоким потенциалом регулярных покупок. Появляется необходимость для компании признать стратегически значимыми постоянных клиентов и формирования долгосрочных связей с ними.

Маркетинг-микс - это особый набор средств, который позволяет маркетологу достичь главной цели: удовлетворить потребности покупателей и повысить продажи. При помощи этих средств формируется спрос и осуществляется управление

Понятие и цели маркетинга

Понятие маркетинга появляется во второй половине 19 века, когда в ответ на перепроизводство возникла необходимость найти новые инструменты для подстегивания сбыта продукции. Новое понятие определялось как определенная деятельность, направленная на увеличение прибыли компании. Сегодня существует не менее тысячи разных дефиниций. В целом же под маркетингом понимается процесс, направленный на изучение рынка и формирование круга потребителей товара.

Основная цель маркетинга - это удовлетворение потребностей потребителей. Для этого изучается рынок, проектируется товар, определяется его цена и планируется продвижение. Маркетинг стремится установить между производителем и покупателем товара, чтобы максимизировать потребление. Кроме того, перед ним стоят цели глубокого исследования ситуации на рынке и изучения потребностей потребителя и особенностей его поведения. Он призван повысить удовлетворенность покупателя товаром, чтобы привести его к повторной покупке. Повышение качества жизни потребителей, расширение товарного ассортимента для наиболее полного удовлетворения потребностей населения - это также сфера функционирования маркетинга. Исходя из этих целей определяются функции маркетинга: сбытовая, аналитическая, продуктово-производственная, коммуникативная, управленческая и контролирующая.

Теория маркетинг-микса

В 1953 году в американском маркетинге впервые был употреблен термин «маркетинг-микс», под которым Нил Борден понимал особый набор инструментов, позволяющих достичь желаемых маркетинговых результатов. Позже Маккарти уточнил это понятие и разработал концепцию 4р-маркетинга, которая стала синонимом понятия «маркетинг-микс». Она включала в себя такие элементы, как product, price, place, promotion. Он обнаружил, что четыре базовых элемента, без которых невозможно организовать предприятия, существуют в любом виде производства и являются универсальными.

В общем виде маркетинг-микс - это комплекс мер и средств, которые позволяют компании воздействовать на спрос производимых товаров и услуг.

Продукт

Первым является товар (или продукт). Это исходная точка маркетинговой деятельности, и под ним понимается некий предмет или услуга, которая обладает определенной ценностью для потребителя. В товар еще на стадии проектирования необходимо закладывать те качества и свойства, которые будут востребованы у потребителя. Для успешной реализации продукта маркетологу нужно хорошо представлять, какую потребность он способен удовлетворить, в чем преимущества и слабые места товара. Также следует представлять, какие усовершенствования продукта могут повысить его продажи, на каких рыках он может пользоваться спросом. Для увеличения объемов продаж необходимо позаботиться об упаковке товара, ее привлекательности и информативности, о для быстрой идентификации продукта потребителем. Для формирования лояльности потребителя к продукту неплохо было бы предусмотреть гарантии и дополнительный сервис для клиента.

Цена

Комплекс маркетинг-микс включает установление цены. Это очень важное действие, от которого зависит успех или неудача продукта на рынке. Цена не должна быть слишком низкой или немотивированно завышенной, так как она способна отпугнуть покупателя. Несмотря на кажущуюся легкость максимизации прибыли за счет высокой цены, следует очень осторожно устанавливать высокую или низкую стоимость, так как она является мощным фактором имиджа продукта и производителя. Цена обязательно должна быть конкурентоспособной, адекватной покупательной способности потребителей и избранной стратегии. Цена может стать инструментом продвижения в таких стратегиях, как проникновение на рынок или «снятие сливок». Проектируя стоимость продукта, следует предусмотреть несколько вариантов для различных каналов сбыта, возможность предоставления скидок.

Место продажи

Выбор места распространения товара - важный элемент комплекса marketing-mix. Этот выбор проходит на основе тщательного анализа потребительского поведения. Необходимо в ходе исследования выявить места, где будет максимально удобно потребителю совершить покупку. Организация продаж, как и другие методы стимулирования сбыта, должна подталкивать человека к покупке. Процедура приобретения продукта должна быть предельно упрощена и быстра, потребитель не должен тратить много усилий на совершение покупки. Разрабатывая маркетинговую стратегию, следует определить рынки охвата и каналы распространения. Также важной частью организации продаж является система мерчандайзинга (реклама на местах продаж, включающая выкладку товару, атмосферу и навигацию в магазине).

Продвижение

Маркетинг-микс - это то, что чаще всего ассоциируется с продвижением. Действительно, промоушен является важнейшим компонентом комплекса маркетинга. В его структуре принято выделять четыре группы инструментов: реклама, методы стимулирования сбыта, PR, Эти средства применяются в комплексе, решая долгосрочные и краткосрочные задачи. Реклама и стимулирование сбыта обычно дают быстрые результаты, PR является низкоинтенсивной технологией и создает отсроченный эффект. Комплекс средств продвижения реализуется в виде медиастратегии компании. Для рынков B2B и B2C используется различный инструментарий.

Инструменты маркетинга

Маркетинг-микс - это некий план действий, операции нельзя поменять местами или выпустить за ненадобностью. Каждый элемент комплекса требует согласованных и продуманных маркетинговых действий. Основные инструменты маркетинга составляют сбытовую, ценовую, товарную и коммуникационную политику предприятия. Кроме маркетинг-микса существует понятие медиа-микса - комплекса средств продвижения продукта в информационной среде. К нему относится прямая реклама в СМИ (радио, телевидение и т.п.), событийный маркетинг, различные промоакции, реклама в интернете.

Маркетинг Розова Наталья Константиновна

Вопрос 18 Концепции комплекса маркетинга (marketing-mix)

Ответ

Комплекс маркетинга – совокупность практических инструментов адаптации фирмы к рыночной ситуации и мер воздействия на рынок. Хороший комплекс маркетинга способствует завоеванию фирмой прочных рыночных позиций. Термин «маркетинг-микс» ввел в середине XX в. Н. Борден.

Классический комплекс маркетинга включает 4 элемента и носит название «модели 4Р» (по первым буквам элементов):

Товар (Product);

Цену (Price);

Сбыт или товародвижение (Place);

Продвижение или коммуникации (Promotion).

В теории маркетинга часто рассматривают элементы комплекса маркетинга в качестве самостоятельных субкомплексов, имеющих собственные стратегии и политику (табл. 12).

Таблица 12 Инструменты составляющих комплекса маркетинга

Другие модели маркетинга-микс приведены в табл. 13.

Таблица 13 Концепции маркетинга-микс

Однако в конце XX в., после появления концепции «цепочек ценности» (внутренних и внешних потребителей), в среде маркетологов появились сообщения о новом расширении ранее существовавших моделей. В 1999 г. Д. Балмер опубликовал модель «ЮР» (рис. 13).

Д. Балмер назвал новый расширенный комплекс маркетинга корпоративным маркетингом-микс.

Модель «ЮР», или корпоративный маркетинг-микс, содержит следующие элементы.

1. Philosophy – философия организации – идеи, поддерживаемые и развиваемые фирмой.

2. Personality – индивидуальность или персонализация – комплекс существующих в организации субкультур, необходимых для поддержания философии организации.

3. People – люди – персонал фирмы (элемент, заимствованный из классических моделей комплекса маркетинга).

Рис. 13. Модель « 10Р » комплекса маркетинга

4. Products – товары – основной элемент любой модели комплекса маркетинга.

5. Prices – цены – элемент, заимствованный из классических моделей комплекса маркетинга.

6. Place – место – сбыт или товародвижение (элемент, заимствованный из классических моделей комплекса маркетинга).

7. Promotion – продвижение – комплекс маркетинговых коммуникаций (элемент, заимствованный из классических моделей комплекса маркетинга).

8. Performance – исполнение – оценка деятельности организации заинтересованными группами и лицами в соответствии с заявленной философией фирмы и по отношению к конкурентам.

9. Perception – восприятие – ментальный образ организации, корпоративная репутация, репутация товаров и профессиональная репутация сотрудников фирмы.

10. Positioning – позиционирование (как самой фирмы, так и ее товаров) – во-первых, в сознании наиболее значимых заинтересованных групп, во-вторых, относительно конкурентов фирмы, в-третьих, относительно внешней среды.

Старые идеи постепенно себя изживают и нуждаются в наполнении новым содержанием. Один из создателей современной технологии интегрируемых маркетинговых коммуникаций Р. Лаутерборн заменил традиционную модель «АР», характерную для периода массового потребления, на модель «4С», более адекватную современному уровню развития остро конкурентного и сегментированного рынка. Элементами этой модели являются:

Consumer – потребитель, его запросы и желания;

Cost – издержки потребителя;

Convenience – удобство приобретения;

Communication – коммуникации с потребителем.

Из сказанного ясно, что вопрос, из скольких же Р (А или С) состоит модель комплекса маркетинга на самом деле, является бессмысленным.

Необходимо помнить о том, что основная задача, решаемая с помощью комплекса маркетинга, какой бы моделью он ни описывался, заключается в обеспечении устойчивых конкурентных преимуществ как товаров, предлагаемых фирмой рынку, так и самой фирмы в целом.