Статья как оценить конкурентоспособность товара. Исследование конкурентоспособности товара

Конкурентоспособность - это способность определённого объекта или субъекта отвечать запросам заинтересованных лиц в сравнении с другими аналогичными субъектами и/или объектами. Объектами могут быть товары, предприятия, отрасли, регионы (страны, области, районы). Субъектами могут выступать потребители, производители, государство, инвесторы.

Конкурентоспособность можно определить, только сравнивая объекты или субъекты с другими между собой.

Конкурентоспособность товара - это комплекс потребительских и стоимостных характеристик товара, которые определяют его успех на рынке. Одной из составляющих конкурентоспособности является качество продукции (услуги). Качество продукции - это определенная совокупность свойств товара, способная в той или иной мере удовлетворять требуемым потребностям при их использовании по назначению, включая утилизацию или уничтожение. Производственная деятельность любого предприятия в современных условиях зависит от того, насколько успешно решаются проблемы, связанные с конкурентоспособностью выпускаемой продукции. Только решив эту проблему, предприятие может эффективно функционировать и развиваться в рыночной среде. Этим и обусловлена актуальность выбранной темы. Успешная работа предприятий в условиях конкуренции зависит от системы взаимосвязей внешнего и внутреннего характера. Наибольшее воздействие на конкурентоспособность предприятий оказывают, по мнению многих ученых, интегральные факторы и, прежде всего, инвестиционные, инновационные и финансовые. Основными требованиями для достижения конкурентоспособного производства являются: использование прогрессивной технологии, современных методов менеджмента, своевременное обновление фондов, обеспечение гибкости производства, пропорциональности, непрерывности и ритмичности процессов. Составляющие конкурентоспособности товара Сущность, индикаторы и факторы конкурентоспособности товара Борьба за потребителя - это, прежде всего, борьба за сферу влияния на рынке, а она в свою очередь зависит от низкой цены и качества производственной продукции, то есть потребительной стоимости. В ходе конкуренции устанавливается общественная необходимость в данной продукции, дается оценка с определением уровня цен. Прочность положения предприятия на рынке определяется конкурентоспособностью производимых ею продуктов и возможностями вести конкурентную борьбу. Конкурентоспособность отражает качественную сторону предлагаемой продукции. Конкурентоспособным является тот товар, комплекс потребительских и стоимостных свойств которого обеспечивает ему коммерческий успех на рынке. Конкурентоспособный товар - это товар, выгодно отличающийся от аналогов-конкурентов по системе качественных и социально-экономических признаков. Индикаторами конкурентоспособности товара являются : Конкурентоспособность означает высокое качество товаров при поддержании высокой заработной платы и жизненных стандартов. Важнейшим фактором, обеспечивающим конкурентоспособность, является повышение темпов производительности труда. Параметры качества, как правило, определяются исходя из интересов производителя, а параметры конкурентоспособности - из интересов потребителя. Уровень качества и технический уровень продукции задаются техническим уровнем современного производства, а для оценки конкурентоспособности необходимо сопоставить его с уровнем развития потребностей. Для каждого товара необходимо оценить его уровень конкурентоспособности для того, чтобы в дальнейшем провести анализ и выработать успешную товарную политику. Оценка конкурентоспособности состоит из следующих этапов : Анализа рынка и выбора наиболее конкурентоспособного товара; Определения сравнительных параметров образцов товара; Расчета интегрального показателя конкурентоспособности оцениваемого товара. Конкурентоспособность товара определяет во многом конкурентоспособность и самого предприятия, его финансово-экономическое состояние и репутацию. Конкурентной устойчивости предприятия способствует соответствие управления предприятием и его технологического уклада. Чем больше разрыв между организацией управления предприятием и техническим уровнем производства, тем быстрее оно теряет свою конкурентоспособность. Производство и реализация конкурентоспособных товаров и услуг - обобщающий показатель жизнестойкости предприятия. Однако производство конкурентоспособной продукции может быть ресурсоемким и высокозатратным, что в условиях рынка неизбежно приведет к снижению эффективности, уменьшению прибыли, ухудшению финансового положения предприятия. В этом случае требуется дополнительное финансирование, что в результате понижает конкурентоспособность производителя. Применение интенсивных технологий, высокий уровень механизации - это необходимые условия для получения дохода от произведенной продукции. Для того чтобы производить товар на уровне мировых стандартов, необходимы новые технологии и современное оборудование. Это требует значительных инвестиций, способных обеспечить не только высокое качество российских товаров, но и создать новые рабочие места. Вторую группу факторов составляют показатели качества товара, определяемые действующими стандартами, нормами, рекомендациями. К третьей группе факторов, влияющих на уровень конкурентоспособности, относят экономические показатели, формирующие себестоимость и цену товара. Обеспечение конкурентоспособности предприятия достигается благодаря соблюдению основополагающих принципов рыночной системы и разумного использования факторов, воздействующих на эффективность и конкурентоспособность производства. К основным принципам конкурентоспособности предприятия относятся: Процесс формирования конкурентоспособности представляет собой совокупность организационно-экономических мер по приведению производственных программ выпуска продукции определенного объема, ассортимента и качества в соответствие с имеющимся производственным потенциалом. Одним из главных факторов формирования конкурентоспособности является максимальное использование конкурентных преимуществ. Конкурентные преимущества В теории существуют два основных типа конкурентных преимуществ товаропроизводителя. Суть первого - более низкие издержки на производство за счет концентрации и лучшей технологии производства, а значит, возможности продавать по ценам более низким, чем конкуренты. Второй тип конкурентоспособности основывается на удовлетворении особых потребностей покупателя, его запросов за премиальную цену. Конкурентоспособность выступает как часть воспроизводственного процесса относительно способов и методов хозяйствования на рынке товаров и услуг и оценивается массой прибыли в соотношении с потребленными и используемыми ресурсами. Также существует пять факторов, выделенных М. Портером, определяющих конкурентоспособность. Кроме того, М. Портер выделяет пять наиболее типичных новаций, дающих конкурентное преимущество: Конкурентоспособность предприятия является относительной характеристикой, выражающей отличия развития данного предприятия от развития конкурентов по степени удовлетворения своими товарами потребностей людей и по эффективности производственной деятельности. Конкурентоспособность предприятия характеризует возможности и динамику его приспособления к условиям рыночной конкуренции. Сформулируем общие принципы, которые дают конкурентные преимущества предприятиям, это: Нацеленность всех и каждого работника на действие, на продолжение начатого дела. Близость предприятия к клиенту. Создание автономии и творческой атмосферы на предприятии. Рост производительности благодаря использованию способностей людей и их желанию работать. Демонстрация важности общих для предприятия ценностей. Умение твердо стоять на своем. Простота организации, минимум уровней управления и служебного Место конкурентоспособности товара в управлении предприятием Управление конкурентоспособностью товара Конкурентоспособность товара является решающим фактором его коммерческого успеха на развитом конкурентном рынке. Значимая составная часть конкурентоспособности товара - это уровень затрат потребителя за время эксплуатации. Другими словами, конкурентоспособность - это комплекс потребительских и стоимостных характеристик товара, которые и определяют его успех на рынке . Постольку поскольку за товарами всегда стоят их изготовители, то можно с полным основанием говорить о конкурентоспособности соответствующих предприятий и стран, в которых они расположены. Любой товар, находясь на рынке, фактически проходит проверку на степень удовлетворения общественных потребностей: каждый покупатель приобретает тот товар, который максимально удовлетворяет его личные потребности, а вся совокупность покупателей тот товар, который наиболее полно соответствует общественным потребностям, нежели конкурирующие с ним товары. В связи с этим конкурентоспособность товара определяется, только в сравнении товаров конкурентов друг с другом. Иначе говоря, конкурентоспособность есть понятие относительное, привязанное к конкретному рынку и времени продажи. У всех покупателей имеются свои индивидуальные критерии оценки удовлетворения собственных потребностей, поэтому конкурентоспособность приобретает еще и индивидуальный оттенок . Конкурентоспособность может быть определена только свойствами, представляющими заметный интерес для потребителей. Все характеристики товара, которые выходят за рамки этих интересов, не рассматриваются при оценке конкурентоспособности, поскольку не имеют к ней отношения. Превышение норм, стандартов и правил (при условии, что оно не вызвано предстоящим повышением государственных и иных требований) не только не улучшает конкурентоспособность изделия, но, напротив, нередко снижает ее, так как ведет к росту цен, не увеличивая при этом потребительской ценности, в силу чего представляется покупателям бесполезными. Изучение конкурентоспособности товара необходимо вести непрерывно, в тесной связи с фазами его жизненного цикла. Это вызвано необходимостью своевременного улавливания момента начала снижения показателей конкурентоспособности товара и возможностью принятия соответствующих решений (например, снять с производства, модернизировать товар и тому подобное). При этом, исходят из того, что выпуск нового товара, до того как старый исчерпает возможности поддержания конкурентоспособности, как правило, экономически нецелесообразен. Вместе с тем любой товар после выхода на рынок начинает постепенно расходовать свой потенциал конкурентоспособности. Этот процесс возможно замедлить и временно задержать, но остановить невозможно. Поэтому новый товар проектируется по графику, обеспечивающему выход на рынок к моменту значительной потери конкурентоспособности прежним товаром. Конкурентные маркетинговые стратегии на корпоративном уровне преследуют цель обеспечить конкурентное преимущество предприятия на рынке относительно фирм-конкурентов. Смысл конкурентных стратегий состоит в способности предприятия удержать определенную долю рынка (или рыночного сегмента) или увеличить ее. Конкурентного преимущества достигается предприятием решением следующих вопросов : Какими путями может быть получено конкурентное преимущество? Каким образом определяются маркетинговые возможности по достижению конкурентного преимущества? Какие возможны варианты стратегий для достижения конкурентного преимущества? Как образом производить оценку ответных действий со стороны конкурентов? Для решения этих задач и управления конкурентным положением организации могут использовать следующие модели: Общая конкурентная матрица; Модель конкурентных сил; Матрица конкурентных преимуществ; Модель реакции конкурентов. Пути обеспечения конкурентного преимущества продукции Основываясь на общей конкурентной матрице М.Портера, конкурентное преимущество предприятия на рынке обеспечивается тремя основными путями : 1). Продуктовое лидерство - основано на принципе дифференциации товаров. В этом случае основное внимание направлено на: совершенствование товаров, придание им большей потребительской полезности, развитие марочной продукции, дизайн, сервисное и гарантийное обслуживание, формирование привлекательного имиджа и др. При повышении ценности товара в глазах потребителя, он готов заплатить за нужный товар более высокую цену. Вместе с тем, повышение цены, которое является приемлемым для покупателя, должно быть больше повышения издержек предприятия на производство и поддержание элемента дифференциации. Сочетание - высокая полезность и высокая цена - формирует «рыночную силу» товара. Рыночная сила защищает предприятие-производитель от конкуренции, обеспечивает предприятию стабильность положения на рынке. Управление маркетингом тогда направлено на то, чтобы постоянно отслеживать предпочтения потребителей, контролировать их «ценности», а также срок жизни элементов дифференциации, соответствующих данной ценности. 2) Ценовое лидерство . Этот путь обеспечивается возможностями предприятия к снижению затрат на производство продукции. Здесь главная роль отводится производству. Пристальное внимание направляется на: стабильность инвестиций, стандартизацию товаров, управление издержками, внедрение рациональных технологий, контроль расходов и тому подобное. Снижение издержек базируется на использовании «кривой опыта» (затраты на производство единицы продукции падают на 20% всякий раз, когда объем производства удваивается), а также выведенном на ее основе «законе опыта». Закон опыта гласит: «Издержки на единицу продукции при получении добавленной стоимости применительно к стандартному товару, измеренные в постоянных денежных единицах, уменьшаются на фиксированный процент при каждом удвоении продукции». 3) Лидерство в нише проявляется в фокусировании продуктового или ценового преимущества на определенном сегменте рынка . Более того, этот специализированный сегмент не должен привлекать особого внимания более сильных конкурентов. Подобное лидерство, как правило, используют предприятия малого бизнеса. Лидерство в нише может быть применено и крупными организациями, чтобы выделить узкую группу потребителей (профессионалы, люди с определенным уровнем дохода и тому подобное). Тип стратегии напрямую зависит от положения, занимаемого предприятием на рынке, и от характера его действий. Согласно предложенной Ф. Котлером классификации, лидер рынка занимает доминирующее положение на рынке, вносит наибольший вклад в его развитие. Лидер часто представляет собой «точку отсчета» для конкурентов, которые нападают, подражают или избегают его. Предприятие-лидер располагает значительными стратегическими возможностями. Преследователь лидера рынка - это предприятие, которое не занимает в настоящее время доминирующее положение, но желает атаковать лидера. Занимая определенное положение на рынке, предприятия выбирают упреждающие (активные) или пассивные стратегии обеспечения своих конкурентных преимуществ (см. таблицу). Стратегия Характеристика «Захват рынка» Подразумевает расширение спроса на продукцию путем использования продуктового или ценового лидерства, поиска новых потребителей, увеличения интенсивности потребления и др. «Защита рынка» Воздействие на «своих» потребителей с целью удержать их в сфере деятельности предприятия, например с помощью рекламы, сервиса, стимулирования и др. «Блокировка рынка» Не допускать, чтобы преследователи добивались преимуществ на отдельных маркетинговых направлениях: товар, распределение, цена и так далее «Перехват» Реакция на нововведения преследователей для снижения возможной эффективности. «Атака в лоб» («фронтальная атака») Использование преследователем достигнутого над лидером превосходства для установления конкурентного преимущества «Прорыв» («фланговая атака») Использование какой-либо одной слабой стороны лидера «Окружение» Постепенное накопление преимуществ перед лидером путем определения его слабых мест, обход конкурента с разных сторон. «Следование по курсу» Минимизация риска ответных действий лидера, например в ценовой политике. «Сосредоточение сил на выгодных участках» Выбор сегментов рынка, не привлекающих внимание более сильных конкурентов. «Обход» Избежание конкуренции путем выпуска не соперничающих товаров, сервиса, использование непривлекательных для конкурентов каналов сбыта и тому подобное. «Сохранение позиций» Поддержание постоянства в рыночной деятельности, не вызывающей внимания конкурентов (статус-кво). Теперь обратимся к управлению ценообразованием. Конкурентное ценообразование направлено на сохранение ценового лидерства на рынке. Здесь существуют следующие методы : «Ценовая война»; «Цена снятия сливок»; «Цена проникновения»; «Цена по кривой освоения». Ценовые войны применяются, как правило, на рынке монополистической конкуренции. При установке цены выше, чем у конкурентов, привлекается незначительное число покупателей. Если же цена ниже конкурентов, то конкуренты ответят тем же. Желание привлечь потребителей низкими ценами со временем приводит к низким прибылям. Цена снятия сливок (или престижные цены) устанавливается на новые, модные, престижные товары. Расчет направлен на те сегменты рынка, где покупатели начнут их приобретать, невзирая на высокий уровень цен. По мере предложения конкурентами таких же товаров, данный сегмент будет насыщаться. Тогда предприятие сможет перейти на новый сегмент или новый уровень «снятия сливок». Задача состоит в опережение конкурентов и сохранения за собой лидерства на определенном участке рынка. Стратегия «снятия сливок» рассматривается и как осторожная финансовая и маркетинговая проблема одновременно. Главное достоинство этой стратегии состоит в том, что она оставляет возможность последующей перестройки цен с учетом эволюции рынка и конкуренции. С маркетинговой точки зрения снижать цену всегда легче, чем повышать. С финансовой стороны она позволяет быстро высвободить ресурсы для использования в других проектах. Цена проникновения предполагает установление более низких начальных цен относительно цен конкурентов. Цены проникновения должны создавать барьер для конкурентов по производству аналогичной продукции. Политика низких цен в большей мере преследует цель получения долговременных прибылей (по сравнению с «быстрыми» прибылями высоких цен). Цена по кривой освоения представляет собой компромиссный вариант между ценой снятия сливок и проникновения. Данный подход предполагает быстрый переход от высоких цен к более низким для привлечения широких слоев покупателей и противодействия конкурентам. Оценка конкурентоспособности товара Методы оценки конкурентоспособности продукции Оценка конкурентоспособной продукции отражает соответствующие функциональные задачи: изучение конъюнктуры (спрос, предложение, цены, емкость рынка, каналы сбыта), определение набора потребительских и экономических показателей конкурентоспособности (натуральные, стоимостные, относительные), выбор базы для сравнения конкурентов (анализ показателей конкурентоспособности, выбор объекта в качестве базы для сравнения, расчет интегрального показателя конкурентоспособности). Оценка конкурентоспособности товара производится путем сопоставления параметров анализируемого товара с параметрами базы сравнения, поскольку, как было сказано выше, конкурентоспособность понятие относительное. За базу сравнения может быть принята потребность покупателей или образец. Образцом, как правило, является аналогичный товар, который имеет максимальный объем продаж и наилучшую перспективу сбыта. В случае, когда за базу сравнения принимают потребность, расчет единичного показателя конкурентоспособности производится по формуле: В случае принятия за базу сравнения образца, в знаменателе дроби проставляется величина i-го параметра для товара, принятого за образец. В случае, когда параметры товара не имеют физической меры, для оценки их характеристик применяют методы балльных оценок. Описанный выше метод (дифференциальный) позволяет только констатировать факт необходимости повышения или снижения параметров товара для повышения конкурентоспособности, но не отражает влияние каждого параметра при выборе товара потребителем. На применении групповых, обобщенных и интегральных показателях основывается комплексный метод. При этом расчет группового показателя по техническим параметрам производится по формуле: I mn - групповой показатель конкурентоспособности по техническим параметрам; g i - единичный показатель конкурентоспособности по i-му техническому параметру; L i - весомость i-го параметра в общем наборе технических параметров, характеризующих потребность; n - число параметров, участвующих в оценке. Расчет группового показателя по экономическим параметрам производится по формуле: Где З, З 0 - полные затраты потребителя соответственно по оцениваемой продукции и образцу. Полные затраты потребителя включают единовременные затраты на приобретение товара (З е) и средние суммарные затраты на эксплуатацию товара: Т - срок службы; i - год по порядку. Смешанный метод позволяет выразить способность товара конкурировать в определенных условиях рынка через комплексный количественный показатель - коэффициент конкурентоспособности: i = 1…n - число параметров продукции, участвующих в оценке; j = 1…n - виды продукции; L i - коэффициент важности (значимости) по сравнению с остальными существенными параметрами продукции; P ij - конкурентоспособное значение i -го параметра для j -ой продукции; P in - желаемое значение i -го параметра, которое позволяет полностью удовлетворить потребность показателя; ẞ i = +1 P ij способствует росту конкурентоспособности продукции (например, надежности, производительности изделия и так далее); ẞ i = -1 , если увеличение значения параметра P ij приводит к снижению конкурентоспособности продукции (например, вес, габарит, цена и другое). Таким образом, при помощи цифр можно дать характеристику конкурентоспособности одного товара по отношению к другим. Сопоставление товаров ведется при помощи таблицы сравнения параметров. По результатам сравнения одним из трех описанных методов можно дать одно из следующих заключений: Вывод о конкурентоспособности дополняется заключениями о преимуществе и недостатке оцениваемого товара по сравнению с аналогичными, а также предложениями мер, необходимых для принятия с целью улучшения положения товара на рынке. По результатам оценки конкурентоспособности товара можно принять следующие решения: изменить состав и структуру применяемых материалов, комплектующих изделий или конструкции товара; изменить порядок проектирования товара; изменить технологию изготовления товара, методы испытания, систему контроля качества изготовления, хранение, упаковку, транспортировку, монтаж; изменить цены на товар, цены на услуги, на обслуживание и ремонту, цены на запасные части; изменить порядок реализации товара на рынке; изменить структуру и размер инвестиций в разработку, производство и сбыт товаров; изменить структуру и объемы поставок при производстве товара, цены на комплектующие изделия и состав выбранных поставщиков; изменить систему стимулирования поставщиков; изменить структуру импорта и видов импортируемых товаров. Основой оценка конкурентоспособности является сравнение характеристик анализируемых товаров с конкретной потребностью и выявлении их соответствия друг другу. Для объективной оценки необходимо использовать те же критерии, которыми оперирует потребитель, выбирая товар на рынке. Следовательно, необходимо решить задачу определения номенклатуры параметров, подлежащих анализу и значимых с точки зрения потребителей. Параметры оценки конкурентоспособности товара Номенклатура параметров, которая используется при оценке конкурентоспособности товара, состоит из двух обобщающих групп: К техническим параметрам относят параметры потребности, характеризующие содержание этой потребности и условия ее удовлетворения (см. рисунок ниже). Краткая охарактеризация параметров: 1) Параметры назначения характеризуют область применения товара и функции, которые он предназначен выполнять. По этим параметрам судят о содержании полезного эффекта, достигаемого с помощью применения данного товара в конкретных условиях потребления. Параметры назначения в свою очередь делятся на: классификационные параметры, которые характеризуют принадлежность товара к определенному классу. Эти параметры используются для оценки только на этапе выбора области применения товаров-конкурентов; параметры технической эффективности, которые характеризуют прогрессивность технических решений, используемых при разработке и изготовлении продукции; конструктивные параметры, которые характеризуют основные проектно-конструкторские решения, использованные при разработке и производстве товара. 2) Эргономические параметры характеризуют товар с точки зрения его соответствия свойствам человеческого организма при выполнении трудовых операций или потреблении; 3) Эстетические параметры характеризуют информационную выразительность (рациональная форма, целостная композиция, совершенство производственного исполнения, стабильность товарного вида). Эстетические параметры моделируют внешнее восприятие продукции и отражают ее внешние свойства, являющиеся для потребителей наиболее важными; 4) Нормативные параметры характеризуют свойства товара, регламентирующиеся обязательными нормами, стандартами и законодательством. К группе экономических параметров относятся полные затраты потребителя (цена потребления) по приобретению и потреблению продукции, а также условия ее приобретения и использования на конкретном рынке. Полные затраты потребителя в общем случае состоят из единовременных и текущих затрат. Окончательное решение по выбору номенклатуры параметров, для оценки конкурентоспособности, принимается экспертной комиссией с учетом конкретных условий использования этой продукции и целей оценки. Схема изучения конкурентоспособности представлена ниже.

Обеспечение конкурентоспособности продукции предполагает необходимость ее количественной оценки.

Практически по каждому анализируемому товару должна быть своя методика оценки конкурентоспособности, которая бы учитывала особенности формирования соответствующего товарного рынка и основные тенденции научно - технического прогресса.

Оценка конкурентоспособности товара производится путем сопоставления параметров анализируемой продукции с параметрами базы сравнения. Базой сравнения могут быть следующие параметры: потребность покупателей, конкурирующий товар, гипотетический образец товара, группа аналогичных товаров, величина полезного эффекта. .

Начальным этапом оценки конкурентоспособности любого товара является определение цели исследования. Если целью исследования является необходимость определения положения данного товара в ряду аналогичных, то достаточно провести их прямое сравнение по главным параметрам. При исследовании, ориентированном на оценку перспектив сбыта товара на конкретном рынке, анализ предполагает использование информации, включающей сведения об изменении конъюнктуры рынка, о товарах, которые выйдут на рынок, динамику спроса, предполагаемые изменения в соответствующем законодательстве и другие.

Следовательно, совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, способствует созданию превосходства данного товара перед товарами конкурентами в удовлетворении конкретной потребности покупателя, позволяет количественно оценить конкурентоспособность товара.

Как отмечают специалисты, в применяемых теоретических и методических подходах оценки конкурентоспособности не нашел отражения тот факт, что конкурентоспособность товара можно оценивать с двух позиций: с точки зрения покупателя и с точки зрения производителя. При этом позиция покупателя отражает сегодняшнюю, сиюминутную, текущую конкурентоспособность. Производителя же интересует долговременное устойчивое положение предприятия, определяемое перспективной, потенциальной конкурентоспособностью, которая зависит от того, на какой стадии жизненного цикла находится тот или иной вид продукции.

Для оценки конкурентоспособности продукции можно использовать аналитические и графические методы оценки. К аналитическим методам можно отнести:

• - Модель Розенберга;
• - Расчет интегрального показателя конкурентоспособности;
• - Оценка конкурентоспособности на основе уровня продаж;
• - Модель с идеальной точкой;
• - Методика Гребнева.

Графические методы оценки конкурентоспособности включают:

• - Матрица БКГ;
• - Модель «Привлекательность рынка -- преимущества в конкуренции»;
• - Построение карт стратегических групп;
• - Матрица Портера.

Модель Розенберга исходит из того, что потребители оценивают товары с точки зрения их пригодности для удовлетворения своих потребностей. .

Она выражается формулой:

Аj = j Iij , (1)

где Аj -- субъективная пригодность товара (отношение к товару);

Vj -- важность мотива для потребителя;

Iij -- субъективная оценка пригодности товара для удовлетворения мотива i

С точки зрения работы с товаром использование модели связано с множеством проблем. Мотивы, важные для товара, часто бывает трудно определить, оценка определяется субъективными взглядами экспертов. Высказывания опрашиваемых не дают указания на то, какие характеристики продукта должны быть изменены, нет сравнения с идеальными характеристиками.

Положительной стороной данного метода является то, что каждому товару может быть поставлено в соответствие какое-либо число, что значительно облегчает сравнение их конкурентоспособности: чем больше число, тем более конкурентоспособен продукт.

При расчете интегрального показателя конкурентоспособности определяют отдельные показатели конкурентоспособности товара путем их сравнения с базовыми, эталонными показателями или показателями для товаров-конкурентов:

где Qi -- показатель конкурентоспособности по i-му параметру;

Pi -- величина i-го параметра товара;

Pi0 -- величина i-го параметра для товара-эталона.

Рассчитывается интегральный показатель конкурентоспособности (сводный индекс конкурентоспособности):

где n -- число оцениваемых параметров;

бi -- вес i-го параметра.

Очевидно, чем ближе К приближается к единице, тем ближе по набору оценочных параметров данный товар соответствует эталонному образцу. Можно сформировать некий гипотетически идеальный товар, наделив его лучшими параметрами товаров данной группы. Тогда К характеризует степень отклонения оцениваемого продукта от этого идеала.

При оценке конкурентоспособности конкретного товара его можно сравнить с подобными продуктами-конкурентами (образцами-конкурентами), для которых также было проведено подобное сравнение с эталонным образцом, и сделать вывод об их сравнительной конкурентоспособности. Когда подобное сравнение проводится только с каким-то продуктом-конкурентом, то К<1 означает, что анализируемый товар уступает образцу по конкурентоспособности; при К>1 -- превосходит. При равной конкурентоспособности К=1.

При выборе образца-конкурента необходимо, чтобы он и оцениваемый товар были аналогичными по значению и условиям использования и предназначались для одной группы потребителей. .

Особенность модели с идеальной точкой заключается в том, что в нее введена добавочная компонента -- идеальная величина характеристики товара:

Qj = k |Bjk - Ik|r , (4)

где Qj -- оценка потребителями марки j;

Wk -- важность характеристики k (k=1,…,n);

Bjk -- оценка характеристики k марки j с точки зрения потребителей;

Ik -- идеальное значение характеристики k марки j с точки зрения потребителей;

r -- параметр, означающий при r=1 постоянную, а при r=2 убывающую граничную пользу.

Смысл этой формулы: товар следует предпочесть другому в случае, если его удаление от идеальной точки меньше.

Преимущества метода заключаются в том, что он дает представление об идеальном, с точки зрения потребителя, продукте.

Конкурентоспособность товара определяется по величине отклонения данной оценки от идеальной величины.

При оценке конкурентоспособности на основе уровня продаж предполагается, что уровень конкурентоспособности -- это относительная характеристика товара, выражающая степень его предпочтения на данном рынке товару-аналогу. В этом случае критерием конкурентоспособности может служить относительная доля продаж B0i оцениваемого товара по сравнению с конкурентом:

где М0 -- объем продаж данного товара за определенный период;

М1 -- объем продаж товара-конкурента за тот же период.

Отрицательной предпосылкой данного метода является то, что в основе оценки лежит экспертный метод, то есть оценка определяется субъективными взглядами экспертов.

Положительной стороной данного метода является то, что в данном методе учитывается влияние различных факторов: технико-экономических, коммерческих, нормативно-правовых.

Алгоритм расчета конкурентоспособности товара Гребнева включает следующие этапы:

• 1. Разработка на основе знания рынка и требований к товару совокупность показателей его качества.
• 2. Выбор из этой совокупности несколько важнейших показателей (параметров качества).
• 3. Получение количественных характеристик значимости (ai) каждого из i-го параметра путем опроса эксперта.
• 4. Формирование модели эталона, т. е. образца товара в разрезе выбранных параметров с позиции покупателей, с заданием его количественных оценок.
• 5. Разработка количественных оценок тех же самых параметров качества по своему изделию и по изделию конкурентов.
• 6. Оценка уровня качества или потребительского эффекта своего товара и товара конкурентов по формулам:

где n-- количественная оценка i-го параметра качества соответственно по своему изделию и по изделию конкурента;

n-- количественная оценка i-го параметра качества эталона-образца с позиции показателя.

• 7. Расчет цены потребления своего товара и определение цены потребления товара конкурента с учетом отпускной или розничной цены и эксплуатационных расходов в период пользования товара.
• 8. Расчет интегрального показателя конкурентоспособности своего товара по формуле:

9. Если товар планируется экспортировать, то необходима проверка выбранных параметров качества на соответствие интернациональным или национальным стандартам предполагаемого импортера. Если хотя бы один из нормативных параметров не соответствует установленному стандарту, необходимо такое несоответствие устранить.

где Пк -- произведение всех показателей:

Пк = 1, если все показатели соответствуют стандарту,

Пк = 0, если хотя бы один из показателей не соответствует стандарту.

Считается, что если коэффициент конкурентоспособности меньше единицы, то предприятие предлагает на рынок явно не конкурентоспособный товар, и необходимо изменить его технические и экономические характеристики. Более того, считается, что превышение данного значения на 10-20% слишком мало, чтобы быть уверенным в успехе на рынке. Однако если это превышение составляет 30-50%, то считается, что предприятие занимает достаточно устойчивое положение. Превышение 50-70% говорит о верности выбранного направления действия фирмы на рынке.

В основе построения матрицы БКГ лежит анализ конкурентоспособности с учетом жизненного цикла товара/услуги. Сущность оценки состоит в анализе матрицы, построенной по принципу системы координат: по горизонтали -- темпы роста/сокращения количества продаж в линейном масштабе; по вертикали -- относительная доля совокупности товаров/услуг на рынке. Наиболее конкурентоспособными считаются предприятия, которые занимают значительную долю на быстрорастущем рынке, т. е. являются «звездами» (рис.1). .

Рисунок 1 - Матрица Бостонской консалтинговой группы

Преимущество метода заключается в том, что при наличии достоверной информации об объемах реализации метод позволяет обеспечить высокую репрезентативность оценки.

Недостатками метода являются исключение проведения анализа причин происходящего и осложнение выработки управленческих решений.

Модель «Привлекательность рынка -- преимущества в конкуренции» представляет собой развитие описанной выше модели. Определяющими в модели являются привлекательность рынка и преимущества в конкуренции. Привлекательность рынка складывается из характеристик просто рынка, качества рынка, основы снабжения и прочих условий. Преимущества в конкуренции определяются относительной позицией на рынке, потенциалом продукта, исследовательским потенциалом, а также квалификацией менеджеров и сотрудников (рис.2). .

Рисунок 2 - Модель «Привлекательность рынка -- преимущества в конкуренции»

Данная матрица позволяет определить положение рассматриваемого товара/предприятия на рынке относительно других конкурентов, а также позволяет выработать стратегические рекомендации по улучшению уровня конкурентоспособности товара/фирмы.

К недостаткам модели можно отнести следующие:

• - определение факторов модели требует большого количества информации, которая чаще всего бывает просто недоступна;
• - трудно количественно оценить качественные характеристики;
• - модель статична и отражает только заданный промежуток времени.

Карта стратегических групп характеризует позиционирование предприятия в конкуренции в каждой из целевых стратегических зон хозяйствования, т. е. в каждом отдельном сегменте внешнего окружения, на который предприятие имеет или желает получить выход. Каждая карта стратегических групп строится по двум переменным позиционирования, которые должны быть количественными (или дискретными). На карту наносится положение предприятия в конкуренции по рассматриваемым переменным, а также его главных конкурентов. После построения карты необходимо провести ее анализ относительно:

• а) совпадения позиций предприятия и его конкурентов в конкуренции на рынке;
• б) расстояния между позициями предприятия и его конкурентов и их опасности;

На основании данного анализа принимается решение о необходимости перепозиционирования предприятия относительно конкурентов и его направления.

Матрица Портера построена на основе концепции конкурентной стратегии: в центре внимания предприятия стоит не только удовлетворение потребностей покупателей, но и конкурирующие силы рынка. .

На основе факторов, наиболее значимых для конкурентной позиции предприятия, М. Портер разработал матрицу конкуренции (рис.3):

Рисунок 3 - Матрица Портера

Данная матрица позволяет определить:

• - лидерство по затратам: все действия и решения фирмы должны быть направлены на сокращение затрат. Прочие характеристики являются подчиненными;
• - стратегию дифференциации: продукт фирмы должен отличаться от продукта конкурентов и иметь нечто неповторимое с точки зрения потребителей;
• - концентрацию на сегменте: обработка одного или нескольких сегментов рынка и достижение там лидерства по затратам, или особого положения, или того и другого вместе.

Недостатки концепции конкурентной стратегии:

Данная концепция предусматривает наличие особой позиции по отношению к конкурентам, неизвестны способы достижения этих позиций.

Концентрация на одной из этих стратегий может быть опасна при быстрых изменениях рыночных условий.

Основным недостатком рассмотренных методов является их ограниченность: или оценивается какая-либо одна группа факторов, влияющих на конкурентоспособность предприятия, и на основе полученных данных делается вывод об уровне конкурентоспособности всего предприятия, или метод является слишком сложным и трудоемким для практического использования. В разных методах оценки конкурентоспособности предприятия используются различные группы факторов, в основном выявленные с помощью экспертных оценок. Использование только какого-то одного метода не дает полного представления об уровне конкурентоспособности предприятия. Поэтому при оценке конкурентоспособности товара и предприятия необходимо использовать комплексный метод.

Практическая часть

1. Характеристика исследуемого образца - вино Мерло

Вино виноградное натуральное красное полусладкое, производится на предприятии Башспирт. Изготавливается из винограда сорта Мерло (Merlot). Вино Мерло характеризуется рядом конкурентных преимуществ, отличается от товара-конкурента упаковкой. Конкурентной также является сама технология получения напитка и его фасовки, основанная на высокопроизводительном труде рабочих с использованием современного оборудования. Возможность снижения цены продукта за счет снижения нормы прибыли при достаточно низкой себестоимости - одно из основных его конкурентных преимуществ.

Внешний вид бутылки соответствует современным требованиям дизайна, однозначно определяющим принадлежность товара к классу алкогольных напитков, состав товара, технические условия, в соответствии с которыми он выполнен, его штриховую кодировку, срок годности, противопоказания к применению, указание на фактор безопасности и другие характеризующие вино особенности.

2. Оценка конкурентоспособности вин

конкурентоспособность товар вино рынок

Проводился анализ конкурентоспособности вина Мерло производства Башспирт. В данном случае товар сравнивается с уже существующим на рынке. Для сравнения потребительских свойств и выяснения предпочтений покупателей были выбраны вина следующих производителей:

образец №1 - вино виноградное натуральное полусладкое Мерло, изготовленное из виноградного сорта Мерло и выращенное на плантациях Юго-Восточной части Молдовы.

образец №2 - оцениваемое вино столовое полусладкое красное из отборного винограда сорта Мерло, выращенного на виноградниках Чили.

образец №3 - вино столовое полусладкое красное произведенное из виноградных материалов сорта Мерло.

образец №4 - вино виноградное натуральное сухое красное сорта Мерло.

При оценке вин и остальных вкусовых товаров исключительную роль играет дегустация. Особое внимание обращают на вкус и запах вина. Каждый вид вина обладает только ему присущими вкусом и ароматом. Аромат переходит в вино от винограда. Букет вино приобретает в процессе выдержки в результате образования сложного комплекса ароматических веществ.

При апробировании вина дегустатор оценивает его качество в баллах. Объективность дегустационного балла зависит от применения единого подхода к оценке вин.

Система предусматривает характеристику качества вина по пяти основным элементам: прозрачности, цвету, аромату (букету), вкусу и типичности.

Принята единая 10-бальная система оценки виноградных вин, представленных в таблице 1.

Таблица 1 - Система оценки виноградных вин

Показатель	Характеристики показателя	Оценка, баллы
прозрачность	Кристально чистое
Чистое без блеска
Опалесцирующее
	Полное соответствие типу и возрасту
Небольшое отклонение от нормального
Значительное отклонение от нормального
Несоответствие типу и возрасту
Грязные тона в краске
	Очень тонкий и развитый, соответствующий типу и возрасту
Хорошо развитый и соответствующий типу
Слабо развитый, но соответствующий типу
Не соответствующий типу вина
Букет с посторонними тонами
	Тонкий, гармоничный, соответствующий типу и возрасту
Гармоничный
Гармоничный, но мало соответствующий типу и возрасту
Ординарный
Посторонние тона
типичность	Полное соответствие типу
Небольшое отклонение от типа
Малотипичное вино
Совершенно бесхарактерное вино

Престижность вина оценивается по 5-ти балльной шкале.

Для получения максимальных оценок вино должно придерживаться следующих характеристик:

• - по прозрачности - безупречное, кристально чистое, вино блестит в бокале;
• - по цвету - красивое, чистое, яркое, соответствующее сотру и способу приготовления;
• - по букету - чистое, тонкое, яркое, развитое, полностью соответствует сорту, месту и возрасту приготовления;
• - по вкусу - гармоничное, сформировавшееся, полностью соответствует сорту, месту и возврату приготовления;
• - по типичности - вино гармоничное, круглое, полностью соответствует сорту, месту и возрасту приготовления.

Проведем оценку конкурентоспособности вин на основе показателей, полученных при проведении дегустации.

Таблица 2 - Результаты органолептической оценки образцов вин

Показатели	Значение показателей, баллы
Образец 1	Образец 2	Образец 3	Образец 4
Прозрачность
типичность
Престижность торговой марки

Воспользуемся для определения относительных показателей конкурентоспособности дифференцированным методом. За базовую продукцию примем образец №1. Рассчитаем относительные показатели конкурентоспособности образцов по формуле:

где - относительный единичный показатель конкурентоспособности,

Значение i-го единичного показателя конкурентоспособности базового товара,

Значение i-го единичного показателя конкурентоспособности оцениваемого товара.

Порядок расчета относительных показателей потребительских свойств для образца №2 показан в таблице 3.

Таблица 3 - Расчет относительных показателей потребительских свойств образца №2 (по отношению к базовому образцу)

	Показатели, баллы	Порядок расчета
	Прозрачность
	Типичность
	Престижность торговой марки

Результаты расчета по другим образцам представлены в таблице 4.

<...>

Оценка конкурентоспособности товаров осуществляется в следующей последовательности:

1) анализ рынка - изучение потребностей потенциальных покупателей и конкурентов;

2) формирование рыночных требований к товару и отражение их в структуре оценочных показателей;

3) выбор базы сравнения показателей;

4) выбор вида моделей оценочного класса;

5) оценка товаров по единичным и интегральным показателям конкурентоспособности;

6) вывод об уровне конкурентоспособности и решение о целесообразности его производства или приобретения;

Результатом изучения рынка с точки зрения оценки конкурентоспособности товара является сбор и систематизация информации о состоянии и динамике взаимодействия потребностей в товаре. Каждая потребность характеризуется набором определенных параметров, о содержании и величине которых покупатель заявляет на рынке в виде требований к товару.

Оценивать конкурентоспособность товаров можно, используя следующие методы и способы:

¨ Оценка конкурентоспособности с помощью товара – образца.

Товар сравнивается с уже существующим на рынке и пользующимся спросом. Выбор образца является одним из наиболее ответственных моментов анализа конкурентоспособности. Образец должен принадлежать к той же группе товаров, что и анализируемое изделие, быть наиболее представительным для данного рынка, иметь наибольшее число покупательских предпочтений.

При определении набора подлежащих оценке и сравнению параметров конкурентоспособности товаров учитывают параметры, характеризующие потребительские свойства товара (потребительскую стоимость) и его экономические свойства (стоимость).

Следует помнить, что конкурентоспособность как комплексная характеристика товаров непостоянна во времени, хотя набор параметров, определяющих конкурентоспособность изделий и функций, в какой - то мере стабилен. Для определения набора анализируемых свойств товаров должно быть проведено ранжирование параметров, наиболее значимых, весомых для потребителя в настоящее время, так как они меняются в зависимости от сложившейся маркетинговой ситуации.

Для этого устанавливают иерархию параметров, выдвигая на первый план те, которые имеют наибольшую значимость («вес») для потребителя. Ранжирование показателей качества осуществляется каждым потребителем в процессе ответа на вопросы анкеты. Затем эти данные объединяются. Обладающие наибольшим «весом» параметры (приоритетные с точки зрения конкурентоспособности) в первую очередь становятся объектами тщательного исследования.

По аналогичной схеме определяется набор экономических (стоимостных) параметров товара, т.е. затраты покупателя на приобретение и использование изделия на протяжении всего периода его эксплуатации (потребления). В совокупности эти расходы составляют цену потребления - объем средств, нужных потребителю в течение всего срока службы товара.

Вначале рассчитывается сводный параметрический индекс, по которому дается оценка степени удовлетворения потребности покупателя в потребительских свойствах изделия.

После расчета параметрических индексов и «весов» каждого экономического параметра определяется сводный индекс конкурентоспособности по экономическим параметрам. На основе сводных индексов конкурентоспособности по потребительским и экономическим параметрам определяется интегральный показатель конкурентоспособности товара.

Изучение конкурентоспособности товара должно вестись непрерывно и систематически. Это дает возможность уловить момент, когда данный показатель начнет снижаться. В итоге можно вовремя принять то или иное оптимальное решение: снять изделие с производства или модернизировать его, перевести на другой рынок и т.д. Выпуск на рынок нового изделия прежде, чем старое исчерпало все возможности своей конкурентоспособности, нецелесообразен с экономической точки зрения. Вместе с тем ясно, что любой товар, как только он вышел на рынок, немедленно в той или иной мере теряет свою конкурентоспособность. Этот процесс можно замедлить, но оставить невозможно. Поэтому новое изделие должно проектироваться по такому графику, который обеспечивал бы выход на рынок именно к моменту серьезной потери конкурентоспособности прежним изделием. Иными словами, конкурентоспособность товара обязана быть опережающей и долговечной.

¨ Оценка конкурентоспособности товаров на базе суждений потребителей:

Отдельные группы товаров, например, одежда, обувь (большинство потребительских свойств не может быть выражено параметрическими значениями, многообразие ассортимента, быстрая сменяемость моделей, подверженность влиянию моды и т.п.) затрудняют, а иногда и исключают возможность применения традиционных методов оценки уровня конкурентоспособности, поэтому целесообразнее пользоваться оценками на базе суждений потребителей. Важно выяснить, насколько товар соответствует требованиям рынка и потребителей, то есть рыночную адекватность товара.

Для выяснения степени соответствия товара субъективным представлениям потребителей существует несколько способов.

Один из них - простые опросы потребителей о качестве товара. Для этого можно применить рейтинг шкалы типа "хорошо - плохо" или выстраивание продуктов в зависимости от их качества. В результате исследователи конкурентоспособности получают более близкую к действительности систему покупательских предпочтений.

¨ Оценка конкурентоспособности товаров путем дифференциальной оценки отдельных элементов и свойств продукта. Психологические модели, разлагающие целое на компоненты, делят на компенсационные и не компенсационные. Первые предполагают, что плохая оценка плохой характеристики может быть уравновешена хорошей оценкой другой характеристики. Методы второго вида отвергают это допущение. Большинство исследований покупательского восприятия основывается на линейно-компенсационном правиле. Наиболее известные модели этого вида: модель Розенберга и модель с идеальной точкой.

Модель Розенберга исходит из того, что потребители оценивают товары с точки зрения пригодности для удовлетворения своих потребностей. Она выражается формулой:

Аj = ∑ Vi Iij (1),

где А - субъективная пригодность товара (отношение к товару);

Vi - важность мотива для потребителя;

Iij - субъективная оценка пригодности продуктаj для удовлетворения мотива i..

Использование этой модели связано с множеством проблем. Мотивы, важные для товара, часто бывают трудно определить. Высказывания опрашиваемых не дают указаний на то, какие характеристики продукта должны быть изменены.

Существует еще одна модель, схожая с моделью Розенберга, но имеющая более практический характер. Значение отдельных мотивов определяется опосредованно, через конкретные характеристики:

Qj = ∑ Хk Yjk (2),

где Qj - оценка потребителями марки j ,

Хk - важность характеристики К (К = 1,..., n);

Yjk (-оценка характеристики К маркиj с точки зрения потребителей.

Описанные выше модели основывались на том, что каждая характеристика желаема и одновременно чем выше оценка, тем лучше. Критика этого пункта привела к созданию так называемых моделей с идеальной точкой, в которые был введен добавочный компонент - идеальная величина характеристики продукта:

Qj = ∑ Wk {Bjk – Ik}r, (4),

где Qj - оценка потребителями марки j;

Wk - важность Bjk характеристики К (К = 1..., n);

Bjk - оценка характеристики К марки j с точки зрения потребителей;

Ik - идеальное значение характеристики К с точки зрения потребителей;

r - параметр, означающий при r =1 постоянную, а при r = 2 убывающую граничную пользу.

Таким образом, оценка конкурентоспособности товаров является комплексом исследований, включающих оценку качества товара, экономических, технических параметров. Кроме этого необходимо провести исследование товаров конкурентов, изучить потребности, запросы и требования потенциальных покупателей.

В результате оценку конкурентоспособности товара можно представить схематично (рис.4.15).

Под конкурентоспособностью подразумевается все то, что обес­печивает преимущество товару (услуге) на рынке, содействует его продвижению в условиях конкуренции.

Конкурентоспособность - свойство продукта (услуги), которое имеет определенную долю соответствующего релевантного рынка и характеризует степень соответствия функциональных, экономиче­ских, организационных и других характеристик объекта требовани­ям потребителя.

Основой для оценки конкурентоспособности товара (услуги) должно являться комплексное исследование рынка методами совре­менного маркетинга, что позволит не просто определить некоторый абстрактный «базовый образец» , но и правильно оценить место ана­лизируемого объекта на данном рынке в сопоставлении с аналогич­ными оценками реальных и возможных субъектов рынка.

Конкурентоспособность - это важная рыночная категория, от­ражающая одно из важнейших свойств рынка - его конкурент­ность. При неизменных качественных характеристиках услуги его конкурентоспособность может изменяться в достаточно широких пределах, реагируя на различные факторы, определяемые конку­рентной средой предприятия сферы услуг.

Проблема анализа и оценки конкурентоспособности услуги должна включать решение следующих проблем:

• изучение запросов и предпочтений потенциальных покупателей
• организация мониторинга рынка с целью сбора информации об условиях сбыта услуги, фирмах и товарах-конкурентах
• разработка единой системы показателей качества товара (услу­ги), используемого как ее производителем, так и потребителем
• конструирование обобщенной модели исследуемой проблемы, в том числе формирование множества факторов, влияющих на конкурентоспособность, и определение их взаимосвязей
• формирование общих подходов к количественной оценке конкурентоспособности товара (услуги), разработка частных методов, алгоритмов и процедур решения задач, относящихся к данной проблеме

Исследование конкурентоспособности ориентировано на изуче­ние рыночной среды и позиции конкурентов.

Понятие «конкурент » весьма многослойно, предполагает как минимум несколько уровней широты его применения. Рассмотрим эти уровни последовательно для сферы образовательных услуг.

Прежде всего, это другие образовательные учреждения, произ­водящие такие же услуги, обеспечивающие аналогичные дополни­тельные услуги и назначающие те же цены.

Несколько более широким становится круг конкурентов, если в него включаются другие фирмы, причем не обязательно фирмы, оказывающие такие же услуги или услуги подобного класса, хотя и по другим ценам или с другими условиями их оказания. Так, круп­ные промышленные предприятия с развитой системой подготовки, переподготовки и повышения квалификации кадров могут оказы­вать образовательные услуги не только своим работникам, но и сторонним организациям и личностям.

Конкурентом также может быть признана любая фирма, произ­водящая продукцию, которая позволяет удовлетворить те же по­требности, что и наши услуги, в частности это могут быть произво­дители печатных, видео-, аудио-, компьютерных учебных пособий. К числу таких конкурентов, безусловно, относятся образовательные каналы и передачи радио и телевидения.

Опосредованное, но сильное влияние на конкурентную ситуацию на рынке образовательных услуг (ОУ) оказывают и фирмы, которым удается с помощью своей необразовательной продукции (чаще всего услуг) видоизменять потребность в ОУ и процессы удовлетворения этой потребности. В такой роли выступают фирмы - продавцы тех­нологий, патентов и ноу-хау, а также фирмы, предлагающие в аренду («напрокат» ) менеджеров и других специалистов, уже обла­дающих нужными потребителю знаниями и умениями.

Положение образовательных учреждений на рынке может испы­тывать также сильное воздействие со стороны даже таких фирм, ко­торые сами никак не выходят на рынок ОУ, но своими успехами су­щественно снижают спрос на ОУ. В условиях незрелого рынка это весьма мощный слой фирм, которым удается добиться коммерческих успехов? не опираясь на образовательный потенциал своих кадров.

Наконец, в самом широком смысле конкурентами для образова­тельных учреждений, особенно в условиях фактического спада пла­тежеспособного спроса, становятся любые фирмы, претендующие на бюджет потребителя. В их числе находятся прежде всего фирмы, работающие на удовлетворение первичных, базисных потребностей (по иерархии А. Маслоу): физиологических потребностей, потреб­ностей в безопасности, а также фирмы, обеспечивающие иной, не­образовательный путь к реализации многочисленных социальных потребностей человека. Это же относится и к предприятиям как потребителям ОУ. Так, банкротство любого предприятия, обостряя потребность в переподготовке его работников, одновременно сни­жает (по крайней мере, в данном географическом сегменте рынка) потребность в ОУ по профилю данного предприятия.

Однако следует сосредоточить внимание на первых двух, про­фессионально наиболее близких слоях конкуренции на рынке ОУ, имея в виду лишь собственно образовательные учреждения, причем того же или близкого профиля подготовки.

Методика анализа конкурентоспособности продукции показана на рисунке.

Рис. Разработка мер по повышению конкурентоспособности

Оценка способности товара конкурировать производится путем сопоставления параметров анализируемой продукции с параметра­ми базы сравнения, так как конкурентоспособность товара или иного объекта - понятие относительное, т.е. о нем можно говорить только при сравнении с другим объектом. За базу сравнения при­нимается либо потребность покупателя, либо образец. Обычно об­разец - это аналогичный товар, имеющий максимальный объем продаж и наилучшую перспективу сбыта в будущем.

К техническим параметрам относят:

• классификационные, определяющие принадлежность изделия к определенному техническому классу (например, объем двигателя)
• конструктивные, отражающие технико-конструктивные решения, воплощенные в продукции (например, ремонтопригодность)
• нормативные, показывающие соотношение продукции к стандар­там, нормам, техническим условиям (могут принимать значение или 0, или 1)
• эргономические параметры (соответствие рабочего места)
• эстетические (соответствие моде, национальным традициям)
• экологические

Для расчета конкурентоспособности товара по техническим па­раметрам (1-й этап) используют следующую формулу:

Где Di - коэффициент значимости параметра
gi - технический уровень оцениваемого изделия относительно то­вара-аналога (gi= Роцен / Pконк)
n - количество оцениваемых технических параметров
Роцен - величина параметра оцениваемого изделия
Pконк - величина параметра изделия-аналога

Если Пт > 1, то оцениваемое изделие по техническим характе­ристикам превосходит базовый образец.

Экономические параметры. Основным экономическим парамет­ром является не цена продажи, а цена потребления, которую харак­теризуют следующие параметры:

• транспортные затраты до места эксплуатации
• стоимость монтажа
• эксплуатационные расходы
• послегарантийный сервис
• утилизация после выработки ресурса

В технически сложной продукции цена продажи должна состав­лять не более 20% от цены потребления.

Для расчета конкурентоспособности товара по экономическим параметрам (2-й этап) используют следующую формулу:

Где Sпотр.оцен - цена потребления оцениваемого изделия
Sпотр.конк - цена потребления изделия-аналога

Если Пэ > 1, то оцениваемое изделие уступает по стоимостным характеристикам базовому образцу.

Для расчета интегрального индекса конкурентоспособности ис­пользуется формула:

Где Пт - индекс технической конкурентоспособности
Пэ - индекс экономической конкурентоспособности

Если К > 1, то оцениваемое изделие по техническим и стоимо­стным характеристикам превосходит базовый образец.

Иногда параметры продукции не имеют физической меры. В этом случае для оценки этих характеристик используются методы оценки в баллах.

Другим методом оценки конкурентоспособности являются рей­тинги (например, «Рейтинг устойчивости банков», «Рейтинг попу­лярности фирменного имени»). Рейтинг - это инструмент оценки одного фигуранта рынка относительно другого. Точный рейтинг по определенным критериям - необходимая и важная информация для принятия финансовых и маркетинговых решений.

КУРСОВАЯ РАБОТА

на тему: ОЦЕНКА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРОДУКЦИИ И ФИРМЫ

ВВЕДЕНИЕ

1. КОНКУРЕНЦИЯ И ФОРМЫ КОНКУРЕНТНОГО СОСУЩЕСТВОВАНИЯ

1.1 Определение особенностей и виды конкуренции

1.3 Формы конкурентного сосуществования

2. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОЦЕНКИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРОДУКЦИИ И ФИРМЫ

2.1 Теоретические аспекты оценки конкурентоспособности продукции и фирмы

2.2 Понятие и методы оценки конкурентоспособности продукции

2.3 Определение конкурентоспособности фирмы

3. РАСЧЕТЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРОДУКЦИИ И ФИРМЫ

3.2 Матричный подход к определению конкурентоспособности фирмы

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

введение

Цель каждого предпринимателя - максимизация прибыли, а, следовательно, и расширение масштабов хозяйственной деятельности. Это неизбежно приводит к взаимной борьбе предпринимателей за наиболее выгодные условия производства и сбыта товаров, рост объема производства, и они выступают по отношению друг к другу как соперники или конкуренты. Если предложение, какого - либо товара больше, чем спрос на него, то усиливается конкурентная борьба между продавцами. Каждый из них, чтобы продать свой товар, зачастую вынужден снижать цену, что, как, правило, влечет за собой сокращение производства данного товара. Если спрос больше чем предложение, то конкурировать друг с другом вынуждены уже покупатели. Чтобы иметь возможность приобрести дефицитный товар, каждый из них старается предложить по возможности более высокую цену, чем это могут сделать его соперники. Цена повышается, и это стимулирует увеличение предложения данного товара.

Конкуренция является необходимым элементом рыночного механизма.

В курсовой работе будут рассмотрены следующие главы:

Первая глава посвящается определению сущности конкуренции, методам сбора и анализа информации о конкуренции и формам конкурентного существования. Здесь мы определим сущность, особенности конкуренции и ее виды, а также соберем и проанализируем информацию о конкуренции и опишем формы конкурентного сосуществования.

Вторая глава раскрывает теоретические основы оценки конкурентоспособности продукции и фирмы. В этой главе мы рассмотрим теоретические аспекты оценки конкурентоспособности продукции и фирмы, понятие и методы оценки конкурентоспособности продукции и определение конкурентоспособности фирмы.

В третьей главе приведем расчеты показателей конкурентоспособности продукции и фирмы. Сначала оценим конкурентоспособность продукции, а затем матричным подходом определим конкурентоспособность фирмы.

Цель курсовой работы заключается в закреплении студентами теоретических знаний о конкуренции, конкурентоспособности и о формах конкурентного сосуществования, а также в приобретении практических навыков оценки конкурентоспособности продукции и фирмы

1.Конкуренция и формы конкурентного сосуществования

1.1 Определение особенностей конкуренции и ее виды

Наибольший вклад в фундаментальное исследование конкуренции внесли А.Смит, Д.Рикардо, К.Маркс – теория совершенной конкуренции, Дж.Робинсон и Э.Чемберлин – теория несовершенной конкуренции.

Термин «конкуренция» происходит от лат. сoncurrentia и означает соперничество, соревнование, состязание.

По К.Марксу, конкуренция – это антагонистическая форма экономического соперничества, борьба между предпринимателями за наиболее выгодные условия приложения капитала с целью получения наибольшей прибыли.

И.Шумпетер считал, что конкуренция не что иное, как борьба, соперничество старого с новым, где рано или поздно новое берет верх, побеждая старое: новые технологии, новые товары, новые формы организации производства, новые формы управления и т.д.

Ф. фон Хайек считает конкуренцию процедурой открытий. В ходе конкуренции открываются неиспользованные возможности более эффективного производства товаров, новые, ранее недоступные данные о ресурсах, технологиях, предпочтениях, о нераскрытых пока возможностях общества.

Следует отметить, что без конкуренции нет рыночной системы. Конкуренция, будучи главным элементом механизма рыночной системы, одновременно является некой средой, куда погружена данная система и вне которой она функционировать не может. Именно конкуренция обеспечивает единство действия всех элементов рыночного механизма, объединяя в единое целое всех хозяйствующих субъектов, конкурирующих между собою, навязывая им одну и ту же игру или обязывая их играть по одним и тем же, единым для всех, правилам.

Конкуренция концентрирует в себе основные черты капитализма: частную собственность, свободу предпринимательства и выбора, личный интерес.

Характеризуется конкуренция двумя особенностями :

1.Наличием на рынке достаточно большого числа независимо действующих производителей и покупателей любого конкретного товара;

2. Свободой для производителей и покупателей вступать на рынок или покидать его.

Суть первой особенности заключается в том, что на рынке действуют тысячи покупателей и продавцов. Каждый из них производит столь ничтожную долю продукции или покупает ее, что разорение даже сотни производителей или их вступление в рынок происходит незаметно, то есть это никак не может повлиять на равновесную цену.

Вторая особенность предполагает, что никаких ограничений организационного и юридического характера не должно быть для увеличения или сокращения производства товара данного типа.

В современной экономической литературе - научной и учебно-методической - конкуренция рассматривается по традиционному стереотипу. Дается формулировка конкуренции, её содержание, подчеркивается ее важность для рыночной системы, затем следует анализ конкретных форм ее осуществления: совершенная и несовершенная. Последняя же в свою очередь анализируется в трех формах: монополистической, олигополии, чистой монополии.

Монополистическая конкуренция. Для монополистической конкуренции характерно наличие множества небольших фирм, выпускающих однотипные, но все же не одни и те же товары. Имеется в виду, что их продукция неоднородна. Товары фирм-конкурентов весьма дифференцированы, однотипны и идентичны, товар одной фирмы чем-то отличается от товаров другой фирмы. Вход в отрасль при монополистической конкуренции относительно свободен, поскольку небольшие фирмы не могут поставить серьезный барьер на пути входящему конкуренту. С другой стороны, и входящий в отрасль конкурент знает, что здесь существует равновесие, следовательно, чтобы выделить свой товар, ему придется затратить значительные средства на рекламу. Это тоже становится для него дополнительным барьером. Доступ к рыночной информации затруднен, но получить ее все же можно достаточно легко, т.к. цена устанавливается пока относительно свободно .

Олигополия. В отрасли находится немного (несколько) соперничающих фирм. Конкуренция между ними сначала приобретает ожесточенный характер, фирмы несут огромные потери, но затем все они приходят к одной, очень экономичной мысли, заключающейся в том, что им выгоднее сговориться и вести одинаковую политику цен, продаж и т.д. Стало быть, при олигополии каждая фирма может довольно значительно повлиять на цены, но все же их возможности в этом ограничены взаимной зависимостью. Вход в отрасль весьма труден, т.к. члены олигополии выступают против входящего в отрасль единым фронтом, преодолеть который редко кому удается. Информация об олигополистическом рынке практически не доступна .

Чистая монополия. На рынке существует только один продавец данного вида товара. У такого товара нет близких полноценных заменителей, и в этом смысле продукция уникальна. Очевидно, что цена на этот товар очень жесткая, меняется редко и незначительно. Притом цена устанавливается изначально по усмотрению самой фирмы, которая не воспринимает ее как нечто данное рынком, положенная. Естественно, что монополия полностью закрывает отрасль для входа в нее других фирм. Монополия столь могущественна, что на данном рынке отсутствует хоть какая-нибудь конкуренция. Информация о фирме-монополии практически недоступна и цена говорит очень мало, поскольку фирма ее устанавливает по своему усмотрению .

Совершенная конкуренция. На рынке действует большое количество мелких фирм, реализующих однородную продукцию. Это идеальная модель рынка. Доля каждой фирмы на рынке очень мала, он не может оказывать ощутимого воздействия на цену. Барьеры для вступления в отрасль отсутствуют. Доступ к информации практически свободный .

Очень важно выделить идею - без конкуренции нет рыночной системы. Без конкуренции рынок не может выполнить свои новаторские функции, не может выявить творческие начала субъектов рынка, их инициативу и поиск, не реализует все то, благодаря чему рынок является движущей силой человеческого прогресса. Конкуренция - необходимое и достаточное условие (или среда), обеспечивающее количественное и качественное воспроизводство рыночной системы, ее саморегулирующие и самокорректирующие начала.

«Каждым из субъектов на рынке двигает личный экономический интерес. Не сдерживаемые ничем личные корыстные интересы хозяйствующих субъектов могут подорвать нормальное функционирование рыночного хозяйства и действовать в ущерб социальным и экономическим интересам общества. Основным препятствием на пути неблагоприятного развития событий лежит конкуренция. В условиях конкуренции личный экономический интерес одного субъекта сталкивается с не менее сильным стремлением другого субъекта получить наибольшую выгоду. Для достижения победы в конкурентной борьбе происходит снижение издержек и цен на продукцию, повышение ее качества, производство товаров, отвечающих требованиям потребителей и т.д. Иначе говоря, конкуренция выступает как дополнение и противовес предпринимательскому эгоизму Она направляет его хозяйственную деятельность в интересах всего общества». Эта мысль весьма точно и емко характеризует сущность конкуренции, ее основную, фундаментальную общественную функцию.

Из сказанного, очевидно, что конкуренция, безусловно, прежде всего, есть состязание, соревнование, сравнение экономических условий результатов хозяйствующих субъектов и «практически принудительная форма организации объективно действующих законов рыночной экономики» .

Но у конкуренции есть и отрицательные стороны. Прежде всего, необходимо помнить, что конкуренция есть и будет формой взаимного соперничества, это конфронтация, где есть всегда свои победители и свои побежденные. «Конкуренция обусловливается суверенным правом каждого из субъектов деловых отношений на реализацию своего экономического потенциала, а это неизбежно приводит к столкновению между ними, к достижению поставленных предпринимателями целей за счет ущемления интересов других деловых людей».

Сущность конкуренции, как и всякого другого явления, значительно полнее и четче проявляется в ее функциях. В экономической литературе анализируются в основном следующие:

1) регулирующая;

2) аллокационная;

3) инновационная;

4) адаптационная;

5) распределения;

6) контролирующая.

Важнейшей из них является первая, которая в той или иной степени объединяет и остальные пять.

1. Регулирующая функция. У данной функции присутствует главная черта конкуренции, которая определяет превосходство рыночной экономики над нашей, бывшей советской, плановой экономикой. Этой функцией конкуренции является подсчет ею на рынке ОНЗТ по производству каждого конкретного вида товара. Она указывает товаропроизводителям, какие затраты труда должны быть ориентиром для них в производстве. Данная функция конкуренции реализуется благодаря действию закона стоимости, через его механизм. В любом обществе во все времена должны были поддерживаться равенство (баланс) между потребностями людей и возможностями их удовлетворения, а также необходимость распределения производственных возможностей (ресурсов) общества по отдельным отраслям, в зависимости от их индивидуальной и общественной значимости. В рыночной системе такое распределение (регулирование) осуществляется стихийно. Однако эта стихия подчинялась и подчиняется определенным закономерностям. Если, скажем, спрос на хлеб не удовлетворялся, то, согласно закону спроса и его кривой, цена на хлеб возрастала. Она подсказывала производителям, что производство хлеба экономически выгодно. Свобода входа в рынок обеспечивает приток ресурсов (денег, рабочей силы, средств производства) на производство хлеба из других отраслей, где выпуск товаров не столь выгоден. Предложение хлеба увеличивается, и, согласно кривой предложения, цена на хлеб снижается. Если производство хлеба не стабилизировалось на равновесном количестве товара, то цена, падая, может оказаться ниже равновесной.

В тех же отраслях, откуда перетекли капиталы в хлебное производство, уменьшилось предложение, цены поднялись к равновесной точке. Если же из них утекло капиталов больше настолько, что предложение оказалось ниже спроса, то цены на эту продукцию поднимутся выше равновесной. Таким образом, цена колеблется вокруг стоимости вверх-вниз в зависимости от соотношения спроса и предложения. Колебания цены вверх и вниз в масштабах общества взаимно уравновешиваются, и в целом спрос равен предложению. Изложенное есть не что иное, как достижение равновесной цены на рынке на отдельные товары в масштабах общества. Следовательно, закон стоимости и закон равновесия цен - один и тот же закон. Иначе говоря, равновесная цена устанавливается в соответствии с законом стоимости. Экономический закон, согласно которому товары на рынке обмениваются в соответствии с количеством и качеством затраченного на их производства труда, называется законом стоимости.

2. Аллокационная функция производства выражается, прежде всего, в формировании совершенного рынка на всей территории страны, в рамках национального хозяйства. Allokation - переводится с английского как «размещение». То есть, конкуренция постепенно размещает в масштабе национального хозяйства наиболее равномерно и эффективно производительные силы - капитан во всех его проявлениях и труд в их взаимном сочетании.

3. Инновационная функция конкуренции проявляется, в общем, в финансировании и стимулировании НТП Субъекты рынка стремятся внедрить достижения науки и техники в производство первыми и тем самым обойти конкурента. Ведь всякое открытие в науке и технике реализуется конкретно в более экономичной и производительной технологии производства, А это - экономия ограниченных ресурсов, следовательно, повышение эффективности производства, Конкурентный поиск инноваций и их финансирование постепенно переходит в организацию научных исследований и их финансирование самими субъектами рынка. Так конкуренция становится двигателем технического процесса.

4. Адаптационная функция конкуренции реализуется в росте приспособляемости субъектов рынка к постоянно меняющейся рыночной конъюнктуре, к разным её аспектам. Фирме необходимо приспосабливаться к законодательству страны, к её налоговой системе, к возможной инфляции, к религиозным и чисто национальным обычаям и традициям и т. д., в общем, ко всему тому, что называется средой предпринимательства. Эта среда в целом или подавляет субъектов рынка, или выдвигает их на передовые экономические высоты - в зависимости от их адаптационных способностей. Данная функция играет столь существенную роль в развитии рынка, что некоторые экономисты вообще рассматривают приспособленческую конкуренцию как отдельный тип или вид конкуренции.

5. Распределительная функция конкуренции особенна тем, что в основном реализуется в среде потребителей, как индивидуальных, так и производительных. Конкуренция проявляется в их борьбе за получение наибольшей суммы совокупных материальных благ и услуг, произведенных в национальном хозяйстве, притом на наиболее выгодных условиях. Здесь есть за что бороться, так как по существу распределяется весь произведенный валовой национальный продукт - готовый продукт, а его условия распределения определяются не только экономическими, но и политическими, социальными и другими факторами. Таким образом, именно эта функция конкуренции реализуется в наиболее неблагоприятной (этически) обстановке.

6. Контролирующая функция конкуренции проявляется, прежде всего, в недопущении монополистического господства отдельных крупных предприятий на рынке. Конкуренция ограничивает и ставит в определенные рамки формы или модели несовершенной конкуренции. При этом конкуренция опирается на мощные институциональные механизмы, особенно на антитрестовское законодательство .

Выделяются три типа конкурентного поведения: креативный, приспособленческий и обеспечивающий. При первом виде конкуренции - креативном - конкуренты направляют всю мощь и творческую энергию на создание, каких - либо новых компонентов рынка, обеспечивающих им превосходство над соперниками (новые товары, новые технологии, новую организацию производства и управления им, новые формы распределения, рекламы и сбыта). Этот тип конкуренции самый творческий, он созидательный и как никакой другой выражает всё существо конкуренции. Именно он лежит в основе совершенной (чистой) конкуренции.

Приспособленческая конкуренция заключается в строгом слежении за инновациями и упреждением своих конкурентов в их внедрении. Она проявляется в копировании достижений своих соперников, но в более короткие сроки. Главное - в идее, в толчке.

Обеспечивающая конкуренция выражается в стремлении предпринимателя сохранить на длительную перспективу достигнутые высокие позиции на рынке, например, за счет повышения качества продукции, изменения его ассортимента, дополнительного послепродажного обслуживания и т.д. .

Конкуренция определяется действиями фирм, ведущими между собой борьбу на одном и том же рынке. Однако предложенная Портером концепция расширенного соперничества охватывает более широкий круг систем, так как этот автор рассматривает конкуренцию как результат действия пяти факторов:

1. Угроза вторжения или входные барьеры в отрасль.

2. Степень остроты конкуренции между фермами внутри отрасли.

3. Угроза появления товаров-заменителей.

4. Рыночная, власть покупателей.

5. Рыночная власть поставщиков .

Для целей корпоративного планирования эта классификация является чрезвычайно полезной, так как напоминает нам о том, что уровень прибыли зависит от устранения с рынка конкурентов и товаров-заменителей, а также от ослабления зависимости от поставщиков и от наличия у товара реальных преимуществ с точки зрения покупателей.

1.2 Сбор и анализ информации о конкуренции

Информационная революция охватила всю нашу экономику, и ни одна компания не может избежать ее влияния. Большинство менеджеров знают, что эта революция идет полным ходом, но, похоже, не вполне осознают ее значение. Руководство отдает себе отчет в том, что информационная технология больше не может быть исключительно компетенцией подразделений электронной обработки данных и информационных систем. Глядя на то, как конкуренты благодаря информации получают конкурентное преимущество, руководство осознает необходимость своего непосредственного участия в управлении новой технологией. Однако, оказываясь один на один с быстрыми изменениями, не знает, как ею управлять.

Каждой компании необходимо продумать организацию системы сбора информации о конкурентах, позаботиться о ее эффективности. Каждый сотрудник компании должен не только понимать, обслуживать и стремиться удовлетворить покупателей – он должен быть заинтересован в получении информации о действиях конкурентов и передачи ее по инстанциям или в специально сформированную междисциплинированную команду. Для создания конкурентной системы наблюдения обычно приходится пройти четыре ступени :

Создание системы. Первый шаг – определение жизненно важных видов конкурентной информации, установление ее источников и назначение руководителя системы.

Сбор данных. Данные собираются на постоянной основе в «поле» (торговый персонал, каналы распределения, поставщики), поступают от сотрудников конкурентов. Хотя предлагаемые техники сбора информации абсолютно законны, некоторые методики сомнительны с точки зрения соблюдения этических норм.

Оценка и анализ информации. Данные проверяются на степень достоверности и надежности, интерпретируются и систематизируются.

Распространение информации и ответы. Ключевая информация рассылается соответствующим уполномоченным лицам или в ответ на запросы менеджеров.

Менеджеры компании с организованной системой наблюдения получают своевременную информацию о конкурентах из специальных бюллетеней, информационных листов и отчетов. Менеджеры могут также связаться с отделом наблюдения, когда им требуется помощь в оценке неожиданного шага конкурентов, необходима информация о слабых и сильных их сторонах или когда они хотят обсудить возможную реакцию конкурента на определенные шаги компании. В малых фирмах, не имеющих возможности создать службу наблюдения за конкурентами, должны быть назначены сотрудники, в обязанности которым вменяется анализ действий основных конкурентов так, чтобы любой менеджер, которому потребовалась соответствующая информация, мог в любой момент связаться с домашним экспертом. Хорошо организованная система наблюдения за действиями конкурентов облегчает задачу разработки конкурентной стратегии компании. Кроме того, весьма эффективным может оказаться анализ ощущаемой потребителем ценности, который позволяет выявить сильные и слабые стороны компании в сравнении с ее конкурентами .

Определение целей конкурента, его сильных и слабых сторон – один из первых шагов на пути к построению адекватной модели его возможной реакции на предпринимаемые шаги (например, снижение цен, мероприятия по стимулированию сбыта или начало выпуска нового продукта). Кроме того, у каждого конкурента есть определенная философия бизнеса, культура компании и определенные убеждения, которыми она руководствуется. Большинство конкурентов подпадает под одно из четырех определений .

Неторопливый конкурент, отличающийся замедленной реакцией или вообще игнорирующий предпринимаемые соперниками шаги.

Разборчивый конкурент реагирует только на определенные виды атак, например на снижение цен, но не на увеличение рекламных расходов.

Конкурент - «тигр» реагирует на любые покушения на свои владения; в зависимости от ситуации варьируется и сила ответного удара. Конкурент – «тигр» всем своим поведением демонстрирует, что его лучше не трогать, ибо он всегда готов отстаивать свои интересы.

Непредсказуемый конкурент не имеет определенной модели поведения. В одном случае он отвечает ударом на удар, в другое время аналогичное воздействие не вызывает у него никакой ответной реакции; его решение невозможно предугадать, исходя из его экономического положения. Многие небольшие компании абсолютно непредсказуемы, они ведут встречный бой, когда могут это себе позволить, и ведут себя сдержанно, если считают, что конкуренция обходится им слишком дорого.

1.3 Формы конкурентного существования

Конкуренция означает борьбу с равными или более сильными соперниками. Но она не является единственным методом разрешения конфликтов между конкурентами. Существуют три способа разрешения конфликтов между соперничающими фирмами: правовой, посредством сотрудничества, посредством конкурентной борьбы.

Первый способ используется в тех случаях, когда фирма может прибегнуть к помощи закона для защиты своего рынка на том основании, что действия ее конкурента являются противоправными. Производители марочных товаров все чаще стремятся к использованию закона для защиты своих прибылей. Их приводят в ярость «товары-двойники», появляющиеся на полках супермаркетов. Они заявляют, что многие «собственные» марки магазинов пытаются использовать рекламу марок-лидеров, и на этом основании требуют запрещения продажи подобных имитаций. На практике оказывается, что закон способствует не столько разрешению, сколько стабилизации спорной ситуации. Разумеется, в суд обращаются не только производители товаров. Так как многие фирмы пытаются проверить границы применимости законов, то их конкуренты продолжают добиваться проверок их деятельности. Существуют также попытки снижения уровня конкуренции за счет ограничений импорта конкурентоспособных товаров.

Второй способ используется чаще всего в ситуации, когда конкуренция становится «ожесточенной». Конкурентная борьба ведется фирмами для того, чтобы добиться победы и избежать поражения. Однако стремление к победе любой ценой может привести к тому, что фирма «окажется сравнительно лучшей», чем ее конкуренты, но не процветающей в полном смысле этого слова. Конкурентоспособность вовсе не означает биться до победного конца. Поэтому между конкурентами обычно устанавливается определенная форма сотрудничества. Для этого есть три основные причины: конкурентам необходимо осуществлять скоординированные действия, у конкурентов имеются общие интересы, дальнейшая борьба не стоит «пролитой крови». Так, авиакомпании договариваются о совместном использовании оборудования аэропортов даже в том случае, если имеют собственные терминалы. Если конкуренты принадлежат активно действующей торговой ассоциации, то конкуренция между ними будет, по-видимому, ожесточенной, так как членство в одной организации подразумевает прочную общность некоторых интересов и, возможно, даже осознание взаимной ответственности. Добровольное самоограничение является формой поведения, основанного на взаимодействии. И для него могут быть серьезные причины. Так, Haublein приветствовала появление на рынке новой фирмы, выпускающей коктейли в бутылках, по тем соображениям, что дополнительная реклама обещала привести к общему росту сбыта, способному покрыть издержки, связанные с обострением конкуренции. Присутствие нескольких конкурентов на рынке увеличило доверие покупателей к качеству нового продукта. Еще более известны способы сотрудничества нескольких универмагов в создании региональных торговых центров. Они объясняли свои действия тем, что привлекаемые совместными усилиями поток покупателей даст их бизнесу больше, чем работа по одиночке. Отношения между конкурентами можно назвать, как установления мира, основанного на интеграционных соглашениях. Фирмы принимают подобные соглашения, поскольку верят, что они приведут к такому увеличению объема рынка, которое пойдет на пользу всем его участникам .

Мир может достигаться также на основе не выражаемых в открытой форме дистрибутивных соглашений, при которых «распределение пирога» отражает относительные возможности каждого из конкурентов. В этом случае устанавливается мир, основанный на силе. Обычно он существует в трех основных формах: равновесие, гегемонии и империи. В случае баланса сил не одна из фирм не является настолько могущественной, что ее соперники оказываются не в состоянии сохранить свою рыночную долю при атаке основного конкурента. В этих условиях, а также при наличии зрелого рынка фирмы примеряются со своими рыночными долями не потому, что они их полностью устраивают, а просто в силу своей неспособности изменить сложившуюся ситуацию. Если они начнут продвигать свои товары в агрессивной манере, то это вызовет аналогичные действия со стороны конкурентов, что приведет к росту издержек, увеличению числа переключений с марки на марку и не сможет обеспечить стабильного расширения рыночной доли. Лидерство возникает вследствие занятия одной из фирм доминирующего положения на рынке. Как и в любой другой группе, поведение фирм, сотрудничающих в условиях гегемонии или какой-либо другой формы сосуществования, происходит в соответствии с определенными нормами или правилами. Как и в спортивных играх, конкуренция в бизнесе также ограничивается подразумеваемыми нормами, например запрета на использования в рекламе умышленного принижения достоинств конкурирующей марки. Несоблюдение правил подразумевает их нарушение. Прямые конкуренты могут договориться не переманивать друг у друга сотрудников и открыто не выступать против роста расходов на рекламу одного из них. Чего фирмы действительно стараются избегать, так это оказаться в ловушке, в результате чего конфликт может представлять угрозу интересов всех конкурентов. Первоначально фирмы стремятся к максимизации прибыли, но затем, оказавшись в ловушке, они думают лишь о том, чтобы минимизировать прибыль или просто спасти свою репутацию. Именно эта опасность нередко используется в качестве аргумента против чрезмерной ориентации фирмы на ведение конкурентной борьбы. В случае возникновения империи лидирующая фирма старается поглотить своих соперников или добиться их абсолютного подчинения своему диктату. Такие подчиненные фирмы не просто вынуждены идти на компромисс, но полностью уступать нажиму более сильного конкурента из опасения, что он, к примеру, введет особые цены на их рынках. Законы большинства стран создаются с целью воспрепятствования созданию подобных империй.

2.Теоретические основы оценки конкурентоспособности продукции и фирмы

2.1 Теоретические аспекты оценки конкурентоспособности продукции и фирмы

Термин "конкурентоспособность" применяется как по отношению к характеристике товара, так и в сравнительных характеристиках отдельных компаний, отраслей и стран на мировом рынке .

В теории и практике зарубежного бизнеса еще не сформировано единое понятие конкурентоспособности и методов оценки уровня конкурентоспособности производителя. Разнообразие трактовок объясняется различным определением конкурентоспособности производителей на рынках различного масштаба (национальном, региональном, мировом), а также тем, какой субъект рассматривается производителем – фирма, отдельное предприятие, отрасль или экономика в целом. Конкурентоспособность предприятия – "его способность противостоять на рынке другим изготовителям и поставщикам аналогичной продукции (конкурентам) как по степени удовлетворения своими товарами или услугами конкретной общественной потребности, так и по эффективности производственной деятельности" .

По Багиеву Г.Л., конкурентоспособность товара - совокупность потребительских свойств товара, определяющая его отличие от других аналогичных товаров по степени и уровню удовлетворения потребности покупателя и затратам на его приобретение и эксплуатацию.

Гурков И.Б. определил конкурентоспособность товара как способность продукции быть более привлекательной для потребителя (покупателя) по сравнению с другими изделиями аналогичного вида и назначения, благодаря лучшему соответствию своих качественных и стоимостных характеристик требованиям данного рынка и потребительским оценкам.

Конкурентоспособность предприятия - это его преимущество по отношению к другим предприятиям данной отрасли внутри страны и за ее пределами. Конкурентоспособность не является имманентным качеством фирмы, это означает, что конкурентоспособность фирмы может быть оценена только в рамках группы фирм, относящихся к одной отрасли, либо фирм, выпускающих аналогичные товары (услуги). Конкурентоспособность можно выявить только сравнением между собой этих фирм как в масштабе страны, так и в масштабе мирового рынка.

Таким образом, конкурентоспособность фирмы - понятие относительное: одна и та же фирма в рамках, например, региональной отраслевой группы может быть признана конкурентоспособной, а в рамках отраслей мирового рынка или его сегмента - нет. Оценка степени конкурентоспособности, т.е. выявление характера конкурентного преимущества фирмы по сравнению с другими фирмами, заключается в первую очередь в выборе базовых объектов для сравнения, иными словами, в выборе фирмы-лидера в отрасли страны или за ее пределами.

Конкурентного преимущества фирмы добиваются выбором сферы конкуренции, отличающейся от конкурентов, т. е. поиском новых способов, таких как:

1) новые, более прогрессивные технологии, позволяющие выпускать новые или более качественные товары. Совершенствование организации производства и труда, позволяющее снизить затраты на производство. Совершенствование маркетинговых исследований, способствующих лучшему изучению спроса на продукцию, сокращению радиуса её доставки и улучшению потребительских свойств товара;

2) новые или изменившиеся запросы покупателей;

3) появление нового сегмента отрасли или перегруппировка существующих сегментов;

4) изменение стоимости или наличия компонентов производства, таких как сырьё, рабочая сила, транспорт, связь, энергия, оборудование, средства информации и другие;

5) изменение правительственного регулирования в области налогообложения, торговых стандартов, охраны окружающей среды.

В сумме экономическая и социальная способность предприятия, при сравнении с аналогичной способностью других предприятий, отражает уровень его конкурентоспособности.

Схема параметров конкурентоспособности

В экономической литературе выделяют следующие методы изучения конкурентоспособности:

– с позиции сравнительных преимуществ;

– на базе теории равновесия;

– на базе теории эффективной конкуренции;

– на базе теории качества товара;

– матричные методы;

– индикаторный метод .

2.2Методики оценки конкурентоспособности продукции

Существует множество методик оценки конкурентоспособности, применяемых в практике работы предприятий или предлагаемых некоторыми авторами как научные разработки.

Методика 1

Определение комплексного показателя конкурентоспособности по методике М.Г.Долинской и И.А.Соловьёвым, согласно которой расчет конкурентоспособности осуществляется с помощью нескольких последовательных операций .

1. Определение единичных показателей конкурентоспособности (q) как отношение величины первого параметра для анализируемого товара (P) к величине первого параметра базового образца (P 10)

q i =P i /P i0 *100% (1.1)

q i =P i0 /P i *100% (1.2)

2.Из формул (1.1) и (1.2) выбирается та, которая соответствует улучшению параметра показателей (в данном случае). Далее рассчитываются групповые показатели (индексы) конкурентоспособности (I mn), которые характеризуют соответствие товара потребности в нем.

I mn =∑a i q i

Где n – число технических параметров, участвующих в оценке;

a i - вес i-го параметра в общем наборе;

q i – единичный показатель по i-му техническому параметру;

I mn – групповой показатель конкурентоспособности по потребительским параметрам не должен превышать 100%.

3.Расчет уровня конкурентоспособности (К) с помощью групповых показателей по одной группе параметров:

К= I mn (1)/I mn (2),

где I mn (1),I mn (2) – показатели конкурентоспособности для первого и второго товаров-конкурентов.

1. Расчет групповых показателей конкурентоспособности по экономическим критериям, которые характеризуются через затраты потребителя на приобретение, послепродажную деятельность и эксплуатацию (потребление) товара в течение всего срока службы (годности).

2. Определение интервального показателя конкурентоспособности (К) товара по отношению к образцу (базовому товару) по формуле:

где С – групповой показатель конкурентоспособности по экономическим параметрам.

Достоинством указанной методики является комплексный подход при оценке конкурентоспособности, а недостатком – отсутствие учета степени значимости разных потребительских и экономических параметров. Кроме того, нецелесообразно выделять отдельно нормативные и технические показатели, так как это одна группа показателей. Нормативные показатели регламентируются стандартами или другими документами. В основном они представлены техническими требованиями, которые нормируются в особом разделе стандартов «Технические требования к качеству».

Эта методика из всех потребительских показателей учитывает только качество, но не учитывает другие основополагающие характеристики товаров, в частности, ассортиментную характеристику, что не позволяет использовать её для оценки конкурентоспособности межродовых, межгрупповых и межвидовых товаров-конкурентов. Однако, несмотря на указанные недостатки, эта методика дает более достоверные результаты .

Методика 2.

Методика оценки интеграционного показателя уровня конкурентоспособности предложена О.Д.Андреевой и предусматривает следующие операции.

1. Расчет цены потребления (Ц п), которая складывается из цены рынка и расходов, связанных с эксплуатацией изделия в период его жизнедеятельности:

Ц п =Ц 1 +Р 2 +С 3 +С 4 +С 5 +Р 6 +Р 7 +Р 8 +О 9 +С 10 +С 11 ,

где Ц 1 – цена рынка;

Р 2 – расходы на транспортировку;

С 3 – стоимость установки;

С 4 – стоимость хранения;

С 5 – стоимость технической информации и прочей документации;

Р 6 – расходы по обслуживанию изделия;

Р 7 – расходы на топливо и электроэнергию;

Р 8 – расходы на ремонт;

О 9 – оплата налогов, таможенных расходов и сборов;

С 10 – стоимость страхования;

С 11 – стоимость утилизации.

2. Расчет показателя конкурентоспособности (К):

К=(Q+С)/ Ц п,

где Q – качество товара;

С – качество послепродажного обслуживания или сервиса.

3. Определение уровня конкурентоспособности как строительного показателя, отражающего отличие анализируемого от товара-конкурента по степени удовлетворения конкретной общественной потребности.

Все параметры, характеризующие уровень конкурентоспособности, О.Д.Андреева подразделяет на три группы: нормативные (патентная частота, соответствие стандартам и нормам), технические и экономические.

В приведенной методике расчета конкурентоспособности товаров остается неясным, как рассчитать качество послепродажного обслуживания при всем многообразии составляющих показателей. Многие из них не поддаются прямому измерению (например, эстетические показатели: внешний вид, мода, дизайн, новизна товара) .

Методика 3

Для оценки конкурентоспособности с учетом весомости факторов создается экспертная группа из высококвалифицированных специалистов численностью не менее 5 человек (один из руководителей или главный менеджер, конструктор, маркетолог, технолог, экономист).

Система баллов наглядно показывает, что каждому фактору конкурентоспособности эксперт может присвоить от 1 до 5 баллов. Весомость факторов равна от 4 (качество товара) до 1 (эксплуатационные затраты).

Конкурентоспособность товара, определенная экспертным путем по системе баллов, будет равна:

где К т - конкурентоспособность товара (значение колеблется от 2 до 10); п - количество экспертов; Б - экспертная оценка i-м экспертом j-го фактора конкурентоспособности товара; а j - весомость j-го фактора (от 4 до 1); 5 - максимальная оценка фактора.

Методика 4

Дифференциальный метод основан на использовании единичных параметров анализируемого товара и базы сравнения и их сопоставлении.

Если при оценке по техническим и экономическим характеристикам базовые значения установлены нормативно-технической документацией или договорами, то единичный показатель может быть меньше или равен 1.

В случае, когда анализируемый товар имеет характеристику, значение которой превышает потребности, указанное повышение не будет оцениваться потребителем как преимущество, единичный показатель по данному параметру не может иметь значения больше 1 и при расчетах должна использоваться минимальная из двух величин: 1 или фактическое значение этого показателя.

При оценке по нормативным параметрам единичный показатель принимает только два значения: 1 или 0. Если анализируемый товар соответствует обязательным нормам и стандартам, показатель равен 1, если нет, то показатель равен 0. Если технические параметры товара не имеют количественной оценки, для придания этим параметрам количественных характеристик используются экспертные методы оценки в баллах.

В большинстве случаев дифференциальный метод позволяет лишь констатировать факт конкурентоспособности анализируемого товара или наличия у него недостатков по сравнению с товаром-аналогом. Он не учитывает влияние каждого параметра на предпочтение потребителя при выборе товара .

Методика 5

Комплексный метод оценки конкурентоспособности товара основывается на применении комплексных показателей или сопоставлении удельных полезных эффектов анализируемого товара и образца.

Комплексный показатель по техническим параметрам представляет собой сумму произведений технических параметров и их весомостей. Для определения весомостей каждого технического параметра в общем наборе используют экспертные оценки, основанные на результатах маркетинговых исследований. Этот комплексный показатель характеризует степень соответствия данного товара существующей потребности по всему набору технических параметров. Чем он выше, тем в целом полнее удовлетворяются запросы потребителей.

Расчет комплексного показателя по экономическим параметрам производится на основе определения полных затрат потребителя на приобретение и эксплуатацию товара.

Полные затраты потребителя определяются как сумма единовременных затрат на приобретение продукции и затрат на ее эксплуатацию за период службы. Величина срока службы для изделий промышленного назначения принимается равной амортизационному периоду. Для продукции потребительского назначения оценка срока службы должна проводиться на основе сведений о фактических сроках службы аналогичных изделий. А также скорости морального старения товаров данного класса .

2.3 Методы оценки конкурентоспособности фирмы

Оценка конкурентной позиции фирмы на отраслевом рынке позволяет:

1) разработать меры по повышению конкурентоспособности;

2) выбрать партнера для организации совместного выпуска продукции;

3) привлечь инвестиции в эффективное производство;

4) составить программы выхода фирмы на новые товарные рынки сбыта.

Достижение поставленной цели возможно при наличии оперативной и объективной методике оценки конкурентоспособности. Рассмотрим некоторые методы оценки собственной конкурентной позиций фирмы на рынке.

Методика 1. Среди наиболее известных методов можно отметить матричный, разработанный «Бостонской консалтинговой группой». Его основу составляет анализ конкурентоспособности с учётом жизненного цикла товара. В прямоугольной системе координат строиться матрица, по горизонтали откладывается темпы роста (сокращения) количества продаж в линейном масштабе, по вертикали – относительная доля товара (услуги) на рынке. Наиболее конкурентоспособными являются предприятия, которые занимают значительную долю на быстрорастущем рынке .

Методика 2. Заслуживает внимание также метод, основу которого составляет оценка товара (услуги) предприятия. Исходная позиция метода – конкурентоспособность производитель тем выше, чем выше конкурентоспособности его продукции. К числу недостатков метода следует отнести отсутствие возможности судить о преимуществах и изъянах в работе предприятия, поскольку конкурентоспособность предприятия подменяется конкурентоспособностью товара и не отражает других аспектов деятельности предприятия.

Методика 3. Методы измерения и оценки конкурентоспособности фирм основываются на оценке различных конкурентных преимуществ, используемых фирмами в своей маркетинговой стратегии: качество и цена товара, обслуживание потребителей, сроки исполнения заказа, имидж фирмы и др.. Строительные фирмы предлагают рынку в качестве товара услугу, т.е. лишь потенциальную возможность получения в будущем нового или восстановленного здания, сооружения.

Важнейшей характеристикой эффективности работы строительной фирмы на рынке является количество и объем заказов на производство работ, полученных в результате открытой конкурентной борьбы с другими фирмами. Наиболее общей характеристикой конкурентоспособности фирмы является коэффициент конкурентоспособности, определяемый количеством выигранных тендеров по отношению к общему количеству конкурентных случаев в каждом сегменте рынка строительных услуг за определенный период :

К ki =R i /N i (2.10)

где К ki - коэффициент конкурентоспособности i-ой фирмы;

R i - количество тендеров, выигранных i-ой фирмой;

N i - количество тендеров, в которых принимала участие i-ая фирма.

Объемы заказов, выставляемых на тендер, имеют разную величину, поэтому коэффициент конкурентоспособности целесообразно определять с учетом объемов подрядов, в денежном выражении:

K koi =∑W ij (j=1,r)/∑W ij (j=1,n) (2.11)

где К ij - коэффициент конкурентоспособности с учетом объема тендеров;

r - количество тендеров, выигранных i-ой фирмой;

n - общее количество тендеров, в которых принимала участие фирма;

W ij - объем j-го тендера.

Очевидно, что значения коэффициентов К ki и К koi могут совпасть в исключительно редких случаях, поскольку влияние такого фактора, как объем контракта, вносит существенные коррективы в расчет частоты выигранных тендеров. Коэффициент К koi в большей степени отражает реальные результаты фирмы в реализации рыночно ориентированной конкурентной политики. Он является подтверждением эффективности работы фирмы по завоеванию лидирующих позиций на данном сегменте рынка.

Однако для успешного управления конкурентоспособностью необходимо рассматривать оба коэффициента в различных сочетаниях. Если К ki >К koi это означает, что фирма более конкурентоспособна в борьбе за заказы, объем каждого из которых меньше среднего по данному сегменту рынка .

Обратное соотношение К ki <К koi свидетельствует о том, что фирма более конкурентоспособна в борьбе за заказы, объем которых больше среднего по данному сегменту рынка.

Приблизительное равенство коэффициентов говорит о том, что у фирмы либо нет явных предпочтений по объемам заказов, либо в большинстве случаев фирма выигрывает тендеры среднего объема.

В практике проведения тендеров, подряд получает фирма, предложившая наименьшую цену за оказание услуги по возведению объекта, либо выполнению работ. В связи с этим в дополнение к коэффициенту конкурентоспособности необходимо применять коэффициент ценового отклонения V ij , который отражает соотношение цен предложения i-ой фирмы и рыночной цены, установленной по результатам тендера. Так, если по j-ому объекту рыночная цена составляет р о j , а цена предложения i-ой строительной фирмы - P ij , коэффициент V ij , отражающий превышение i-ой фирмой минимальной цены предложения, определяется по формуле :

V ij =P ij /P oj (2.12)

Исследования, проведенные за рубежом, показывают, что: у многих участников тендера цены предложения не превышают значение коэффициента V i j=1,2. Принимая во внимание, что в условиях сложившегося рынка цены на вес виды используемых в строительстве ресурсов отличаются незначительно, а доля прибыли в цене предложения относительно невелика, предложения от фирм с коэффициентом V i j , превышающим 1,2, свидетельствуют об их низком интересе к получению подряда Коэффициент ценового отклонения определяется по каждому тендеру.

Методика 4. Метод, основанный на теории эффективной конкуренции, дает представление о конкурентоспособности предприятия, касаясь наиболее важных аспектов его деятельности. Согласно этому методу, наиболее конкурентоспособны те предприятия, где наилучшим образом организована работа всех подразделений и служб. На эффективность их деятельности влияет множество факторов и ресурсов предприятия. Оценка эффективности работы каждого подразделения предполагает оценку эффективности использования им этих ресурсов. Метод построен на анализе четырех групп показателей конкурентоспособности предприятия:

1.Показатели, характеризующие эффективность производственной деятельности фирмы:

Издержки производства на единицу продукции;

Фондоотдача в стоимостном выражении;

Рентабельность товара, которая показывает степень прибыльности производства товара;

Производительность труда в стоимостном выражении на человека, которая отражает эффективность организации производства и использования рабочей силы.

2. Показатели финансового положения организации:

Коэффициент автономии;

Коэффициент платежеспособности;

Коэффициент абсолютной ликвидности.

3. Показатели эффективности организации сбыта и продвижения товара:

Рентабельность продаж;

Коэффициент затоваренности готовой продукцией;

Коэффициент загрузки производственной мощности;

4. Показатели конкурентоспособности товаров:

Качество товара;

Цена товара.

Оценка конкурентной позиции предприятия требуется для:

Разработка мероприятий по повышению конкурентоспособности;

Выбора фирмы-партнера для организации совместного производства продукции;

Привлечение средств инвестора в перспективное производство;

Составления программы выхода фирмы на новые рынки сбыта.

В любом случае проведение оценки преследует цель определения положения фирмы на отраслевом рынке. Достижение этой цели возможно лишь при условии оперативной и объективной методики оценки конкурентоспособности .

3. Расчеты показателей конкурентоспособности продукции и фирмы

3.1 Оценка конкурентоспособности продукции

Важнейшей характеристикой продукции является ее качество. Произвести оценку конкурентоспособности продукции можно по коэффициенту, учитывающему соотношение основных качественных характеристик продукции (потребительских свойств) и цен реализации по формуле :

К ij =(Т i /Т j)/(Ц i /Ц j),

где К ij – коэффициент конкурентоспособности;

Т i и Т j – основные качественные характеристики продукции соответственно i-й и j-й фирм

Ц i и Ц j – цены реализации продукции i-й и j-й фирм.

В курсовой работе произведена оценка конкурентоспособности продукции четырех фирм-производителей строительного кирпича:

Таблица 1 – стандарты по ГОСТ 530-95 для марок кирпича 100, 125, 150.

Таблица 2 – исходные данные для определения конкурентоспособности продукции – кирпича строительного.

Таблица 3 – результаты расчетов.

		Показатели
		Прочность	Водопоглощение

Очевидно, что если K 1 j > 1, то продукция j-й фирмы по прочности более конкурентоспособна. Если же К< 1 и К < 1, то продукция по водопоглощению и по массе более конкурентоспособна, так как чем меньше водопоглощение и масса, тем лучше для свойств продукции. Для прочности наоборот.

Если для j-й фирмы более 50 % коэффициентов имеет положительное значение (для прочности К > 1, водопоглощения и массы – К <1) то продукция этой фирмы более конкурентоспособна. Тогда, учитывая наилучшее количество результатов, мы получим, что наиболее конкурентоспособной являются продукция ЗАО «Кирпичный завод р.п. Маслянино» (88,8%), затем следует – ОАО «ЗСМ – 7» (66,7%) , продукция.ОАО «Стройкерамика» (55,6%) и продукция ОАО «Черепановский ЗСМ» (22,2%).

3.2 матричный подход к определению конкурентоспособности фирмы

Для того чтобы практически оценить конкурентоспособность фирмы, необходимо собрать разнообразную информацию об имеющихся предприятиях, производящих аналогичную продукцию. При этом вначале следует учитывать максимально возможное количество имеющихся и потенциальных конкурентов, а затем сосредоточить внимание на основных. Если конкуренция очень высока, то типичной ошибкой можно считать попытку внедриться на перенасыщенный рынок.

При использовании матричного подхода составляется матрица показателей по ряду конкурирующих фирм :

Таблица 4 – основные показатели работы фирм.

Показатели
1.Объем продаж, тыс. руб.
2.Прибыль, тыс. руб.
3.Имидж*, %
5. Размещение**
6. Качество продукции***
7.Собственный капитал, тыс. руб.
8.Заёмный капитал, тыс. руб.
9.Оборотные средства, тыс. руб.
10.Краткосрочные обязательства, тыс. руб.
11. Цена за ед.продукции, тыс. руб.
12.Рентабельность

** - показатели размещения приведены относительно единицы: удобное (близкое) к потребителям расположение принимается за 1,наиболее отдалённое – за 0.1.

*** - показатели качества приводятся также, относительно единицы: наилучшее принимается за единицу (или за 100%), боле низкие сорта (марки и т. Д.) берутся по отношению к 1.

Цены берутся за единицу продаж, а не за единицу продукции, так как это может быть определенный комплект, объём и т. д. (например, 1000 шт. условного кирпича).

Объем продаж является показателем, с помощью которого может быть определена доля фирмы на рынке (доля может быть рассчитана через натуральные и стоимостные показатели).

Рентабельность – это относительный показатель, который характеризует эффективность хозяйственной деятельности фирмы. Различают много разновидностей определения этого показателя, но в основе расчетов всегда лежит прибыль фирмы. С позиции маркетинга наиболее важной является рентабельность продаж. Сущность этого показателя в том, что можно получить одну и ту же прибыль в абсолютном (денежном) выражении при разных объемах продаж. Поэтому чем выше рентабельность продаж, тем более эффективно работает фирма.

Цена является важнейшим фактором конкурентоспособности как продукции, так и фирмы в целом. При оценке конкурентоспособности чем ниже цена (при прочих равных условиях), тем больше продаж может осуществить фирма.

Размещение следует рассматривать как географический фактор расположения производителя относительно потенциальных потребителей. Иногда этот фактор может стать решающим из-за высоких транспортных расходов. В зависимости от условий продаж могут резко возрасти цены на продукцию.

Качество характеризует конкурентоспособность продукции. Его оценка может быть комплексной (по целому ряду локальных критериев) и достаточно сложной. В наиболее полном виде качество оценивается отдельно. В то же время фирма, имеющая большие объемы продаж, высокий рейтинг, но уступающая в качестве продукции, со временем безусловно утрачивает свои конкурентные преимущества.

Реклама является составным элементом коммуникационной стратегии фирмы. В бюджете маркетинговой деятельности фирмы предусматриваются расходы на рекламную деятельность, которые относят к коммерческим расходам и включают в полную себестоимость продукции .

Неоправданно высокие расходы на рекламу могут повлечь удорожание продукции. В то время инициативность, активность и наступательность на рынке невозможны без регулярной подачи сведений о фирме и ее продукции для широкой контактной аудитории.

Любая фирма, как и ее продукция, имеет разные этапы жизненного цикла на некоторых из них, в частности на стадии роста и зрелости, особо важным становятся финансовые аспекты конкурентоспособности. Эти аспекты могут быть раскрыты в целой системе финансовых показателей и критерий. Так, для развития фирмы могут потребоваться дополнительные инвестиционные ресурсы. Их привлечение может существенно изменить структуру пассива баланса. Финансовый рычаг характеризует эту структуру, то есть соотношение заемных и собственных средств. Чем ближе такое соотношение к оптимальному, тем лучше. Смысл оптимального значения финансового рычага заключается в том, что предприятие, начинающее или развивающее свою деятельность, должно иметь не только заемные, но и собственные средства в соотношении примерно 2/3. в этом случае финансовое положение фирмы относительно устойчиво и в финансовом аспекте она инвестиционно привлекательна и конкурентоспособна.

Оптимальное значение ФР = 0,67;

Показателей ликвидности предприятия несколько. В целом эта группа показателей показывает способность фирмы рассчитываться по своим обязательствам. Среди этих показателей текущая ликвидность характеризует общую ликвидность активов, то есть погашение краткосрочных обязательств (выплаты заработной платы, перечисления налоговых платежей, пенсионных обязательств и так далее – то, что должно осуществляться регулярно в краткосрочном периоде) за счет текущих активов (материальных и денежных средств в составе оборотных активов) .

лучшее значение ТЛ = 2,0.

Каждый показатель имеет свою единицу измерения. Для получения комплексной оценки необходимо привести все показатели в размерный вид. Удобней осуществлять все последующие расчеты в рамках единицы. В каждой строке находим максимальное (или наилучшее) значение и делим все значения этой строки на эту максимальную (наилучшую) величину.

Первый шаг:

Второй шаг:

Складываем значения полученных показателей по каждой фирме и делим на их количество. Полученное среднеарифметическое максимальное значение показывает наиболее конкурентоспособное предприятие:

Фирма 1: (1+0,83+0,12+0,5+0,9+0,98+0,5) / 7 = 0,69

Фирма 2: (0,47+1+1+0,375+0,8+0,99+0,65) / 7 = 0,755

Фирма 3: (0,1+0,017+0,06+1+0,9+1+1) / 7 = 0,582

Фирма 4: (0,59+0,67+0,12+0,125+1+0,985+0,7) / 7 = 0,6

Из расчетов видно, что наиболее конкурентоспособнее будет фирма с индексом j=2, так как у нее максимальное, то есть наилучшее значение.

Такой расчет приемлем, если все сравниваемые показатели равноценны по значимости.

Но на разных этапах жизненного цикла любого предприятия значимость отдельных показателей может быть весьма различной.

Ранжировка значимости показателей:

Цена – 0,2

Имидж – 0,05

Объем продаж – 0,05

Рентабельность – 0,15

Размещение – 0,2

Третий шаг:

Фирма 2 сохранила лидирующие позиции, т.к. имеет лучший показатель, среди всех представленных фирм.

В матрицу не включаются показатели финансового рычага и текущей ликвидности. Эти показатели можно включать в матрицу. После осуществления третьего шага – анализа показателей и их суммирования – прибавляем к полученной сумме 0,1, причем только для той фирмы, которая имеет наилучшие (оптимальные) значения финансового рычага или текущей ликвидности, а из суммы фирмы, имеющей максимальное отклонение от оптимального показателя (наихудшее значение), вычитаем 0,1. Суммы значений других фирм не корректируем.

Финансовый рычаг (ФР) = 0,67 Текущая ликвидность (ТЛ) = 2,0

Наиболее приближенным к оптимальному значению ФР имеет фирма 2 (0,79) к её сумме прибавляем 0,1, а наибольшее отклонение имеет фирма 3 (1,1) от её суммы вычитаем 0,1.

Наиболее приближенным к оптимальному значению ТЛ имеет фирма 4 (1,5) к её сумме прибавляем 0,1, а наибольшее отклонение имеет фирма 3 (1) от её суммы вычитаем 0,1.

Фирма 2 = 0,754 + 0,1 = 0,854 Фирма 4 = 0,608 + 0,1 = 0,708

Фирма 3 = 0,745 – 0,1 = 0,645 Фирма 3 = 0,745 – 0,1 = 0,645

Фирма 1 = 0,66

После этого показатели фирмы распределились следующим образом:

1-ое место - Фирма 2;

2-ое место - Фирма 4;

3-тье место - Фирма 1;

4-ое место – Фирма 3.

Фирма 2 имеет относительно небольшой объем продаж. Высокий рейтинг, большие затраты на рекламу и относительно низкие цены компенсируют среднее качество продукции. Фирма имеет прибыль чуть ниже средней, так как она обладает не самым лучшим размещением, но у фирмы существует возможность остаться конкурентоспособной.

На втором месте – Фирма 4, которая обладает относительно высокой прибылью, но она уступает Фирме 2 в имидже и рекламе.

Фирма 1 имеет наилучший объём продаж и среднее качество продукции, но вместе с тем наихудшую рентабельность.

Фирма 3 имеет наилучшее размещение, но уступает в рекламе, также как и остальные показатели у неё ниже средних

Заключение

Необходимым условием успеха на свободном рынке является наличие достаточного числа покупателей, воспринимающих предложения фирмы как превосходящие по своим параметрам аналогичные предложения ее конкурентов. Для достижения этого результата фирма должна постоянно стремиться определить своих соперников по конкурентной борьбе. Осознание необходимости рассмотрения процесса конкуренции позволяет нам критически отнестись к концепции ориентации на потребителя, согласно которой целью маркетинга является простое удовлетворение нужд клиентов фирмы.

Цель нашей работы заключалась в закреплении студентами теоретических знаний о конкуренции, конкурентоспособности и о формах конкурентного сосуществования, а также в приобретении практических навыков оценки конкурентоспособности продукции и фирмы.

В данной работе мы рассмотрели понятия конкуренции и конкурентоспособности, формы конкурентного сосуществования. Мы оценили конкурентоспособность продукции четырех фирм по качественным показателям: прочности, водопоглощению, массе и конкурентоспособность каждой фирмы.

В заключении можно сделать вывод, что чем конкурентоспособнее фирма, тем больше она получает прибыль, а, следовательно, и имеет расширенные масштабы хозяйственной деятельности.

Библиографический список

1. Баликоев В.З. Краткий курс экономической теории: Учеб. – М.: Менеджер, 2003. – 328 с.

2. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент / Ф. Котлер. – СПб.: Питер, 1999. – 896 с.

3. О"Шонесси Дж. Кокурентный маркетинг: стратегический подход: Пер. с англ. / Дж. О"Шонесси; Под ред. Д.О. Ямпольской. – СПб.: Питер, 2002. – 864 с.

4. Долинская М.Г. Маркетинг и конкурентоспособность промышленной продукции / М.Г. Долинская, И.А. Соловьёв. – М.: Изд-во стандартов, 1991. – 128 с.

5. Еферин В.П. Оценка конкурентоспособности при маркетинговых исследованиях: Учеб. пособие / В.П. Еферин, В.В. Мотин. – М.: Домодедово, 1993. – 94 с.

6. Аристов О.В. Конкуренция и конкурентоспособность: Учеб. пособие / О.В. Аристов. – М.: Финстатинфорум, 1999. – 142 с.

7. Ефремов В.С. Стратегия бизнеса / В.С. Ефремов. – М.: Финпресс, 1998. – 192 с.

8. Курс экономической теории: Учеб. для вузов / М.Н. Чепурин, С.Н. Ивашковский, Е.А. Киселева и др.; Под общ. ред. М.Н. Чепурина, Е.А. Киселевой. – 5-е изд., доп. и перераб. – Киров: АСА, 2003. – 832 с.

9. Маркетинг: методические указания по выполнению курсовой работы для студентов специальности 060800 и 072000 / составители Л.В. Заруева, Г.С. Вершинина.- Новосибирск, 2003.- 29 с.

10. Лапин Г.Н. Надёжность производственной деятельности и конкурентоспособность строительной компании / Г.Н. Лапин, Р.М. Хамхоков. – М., 2000. – 136 с.

11.Лифиц И.М. Теория и практика оценки конкурентоспособности товаров и услуг / И.М. Лифиц. – М.: Юрайт-М, 2001. – 222 с.

12. Маркетинг: Учеб. пособие / Под. ред. А.М. Немчина, Д.В. Минаева. – СПб.: Бизнес-пресса, 2001. – 512 с.

13. Международная конкурентность и её оценка / Под ред. В.Н. Завьялова, – М., 1996. – 96 с.

14. Оценка конкурентоспособности строительного предприятия // Экономика строительства. – 1997. – № 4. – С. 44–52.

15. Портер М.Э. Конкуренция: Учеб. пособие / М.Э. Портер; Пер. с англ. – М.: Вильямс, 2000. – 495 с.

16. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учеб. / Р.А. Фатхутдинов. – М.: ЗАО "Бизнес-школа"; "Интел-Син­тез", 2000. – 640с.