Вам предлагается изучить материал о том, как оформить долю в квартире в собственность, что для этого нужно и на какие нюансы следует обратить внимание. Жилая площадь, на которой проживает несколько человек, имеющие на нее равные права, является общей собственностью. Каждый, кто живет в такой квартире, обладает равной частью помещения. Но, конкретно на каждого оно не расписано и не поделено. Рано или поздно может возникнуть вопрос о продаже жилья или отселения одного из его владельцев. Для этого потребуется оформление доли. Подобное решение позволит определить конкретную стоимость той части жилья, которое принадлежит заинтересованному лицу.
Возникновение совместной собственности
Сегодня примеров, когда недвижимостью одновременно владеют несколько человек довольно много. Как правило, это отголоски прошлого столетия, когда размер частей не определялся. Совместное владение характерно и для супругов, которые приобрели недвижимость в браке. При этом, право общей собственности не распространяется на жилье, полученное по наследству или в дар. Оформление доли в квартире сегодня производится в обязательном порядке, еще на этапе ее приобретения. Это довольно удобно, так как человек может распоряжаться своим имуществом так, как он считает нужным. После оформления доли в приватизированной квартире он может сдать ее в аренду, продать, завещать или подарить.
Если иное не предусмотрено другими документами, то части между владельцами недвижимости автоматически распределяются равномерно. Но, распоряжаться условно разделенной жилплощадью владельцы не могут, так как она не выражена в цифрах. Чтобы этот пробел ликвидировать, составляется договор или соглашение для каждого совладельца. Если в добровольном порядке решить этот вопрос не удается, то иск рассматривается в суде. В основном, долевая собственность возникает без участия совладельцев недвижимости.
Это следующие случаи:
- Получение наследства. Если в завещании указано несколько человек, то они получают долю, указанную в документе или ту, что им положена по закону.
- Покупка недвижимости вскладчину. Так довольно часто поступают друзья или близкие родственники, которым не хватает средств на приобретение отдельного жилья. В этом случае совместная собственность представляет собой аналог коммуналки. Перед тем, как оформить часть в такой квартире, оговаривается процент каждого пайщика. Возможно, указываются конкретные помещения.
- Приобретение жилья супружеской парой. Если перед свадьбой составлялся брачный договор, то в нем оговаривается порядок оформления доли в квартире.
- Продажа части своего жилья второму лицу. В этом случае оно становится общей долевой собственностью. Как оформить часть, вопрос не стоит. Это действие проводит нотариус при регистрации сделки.
- Дарение жилья сразу нескольким лицам. Все они становятся совладельцами равных паев или конкретной части, если это определено договором.
Но, так бывает не всегда. Иногда оформлением приходится заниматься ее владельцам.
Как разделить жилье на доли?
Перед тем, как оформить долю в квартире в собственность, необходимо согласовать этот вопрос со всеми фигурантами сделки. Когда согласие будет достигнуто, нужно собрать пакет документов.
Потребуются такие бумаги:
- Основание на право владения недвижимостью. Это свидетельство, выданное Федеральной службой госрегистрации, кадастра и картографии.
- Первоисточник получения недвижимости. Стать владельцем квартиры человек мог на основании свидетельства о наследовании, решения суда, договора ренты, дарения, мены, купли-продажи.
- Выписка из технического паспорта. Заказывают ее в Бюро технической инвентаризации.
- Копия страниц домовой книги с записью обо всех лицах, прописанных в доме.
- Квитанция про внесение необходимой суммы для государственной пошлины.
- Документы, удостоверяющие личность всех участников сделки.
На заметку: Перед тем, как нести документы для оформления доли квартиры в собственность в орган регистрации, необходимо сделать с них не менее двух копий с каждого.
Они пригодятся, если ксерокс в организации сломался или отсутствует. После сбора бумаг составляется соглашение. Проводится оформление доли после смерти у нотариуса. Виза юриста является свидетельством того, что владельцы квартиры находились в адекватном состоянии и действовали не по принуждению.
В заключение нужно передать пакет документов в Росреестр. Если проблем с их оформлением не возникнет, то через 10-14 дней все участники соглашения получат на руки свидетельства установленного образца на право собственности.
Порядок продажи доли квартиры
Многих совладельцев недвижимости вполне обоснованно интересует вопрос, как оформить продажу доли в квартире. Действительно, очень часто бывает так, что у жилья 2-3 владельца, а проживает в нем только один. Понимая, что заселиться в такое помещение шансов у них нет, они могут, вполне справедливо и законно, получить деньги за свою часть имущества.
Оформление продажи своей части должно проводиться по таким правилам:
- Определение общей стоимости жилья. Для этого можно привлечь специалистов по торговле недвижимости. Они же подскажут, сколько стоит часть каждого совладельца.
- Предложить другим собственникам квартиры приобрести его пай. Сделать это нужно в письменном виде и при свидетелях. Это действие необходимо для того, чтобы соблюсти имущественное право покупки.
- Не ранее, чем через 30 дней выставить свою часть жилплощади на продажу. Объявленная цена не может быть ниже той, что была предложена дольщикам.
Порядок купли продажи доли аналогичен действиям с целой квартирой. Единственной преградой может послужить наличие несовершеннолетнего. Как правило, такие сделки не заключаются до тех пор, пока все дети не вырастут.
Видео по теме
Довольно распространенной формой владения жильем в России стала долевая собственность. Квартиры, которые оформлены подобным образом, иногда бывает весьма проблематично продать. И на то есть свои причины. Но это не пугает граждан. Они все равно стараются оформить недвижимость если не в частную, то в долевую собственность. Но как это сделать? Какие особенности данного процесса следует учесть?
Разные формы собственности
В России предусматривается несколько типов собственности. Есть частная, долевая и совместная. Перед началом оформления документов необходимо четко понимать различия данных типов владения имуществом. Не все до конца видят разницу, например, между долевой и совместной собственностью.
Частная форма владения - это когда человек является единственным собственником. Он может без согласования с жильцами осуществлять операции и сделки с квартирой. Наиболее выгодный вариант.
Долевая форма владения - у недвижимости несколько владельцев. Их доли четко определены. То есть каждый имеет право на осуществление сделок исключительно со своей частью квартиры. Для упрощения процесса следует в судебном порядке установить, кому и какая часть недвижимости будет принадлежать в соответствии с определенными долями.
Тип имущества, у которого есть несколько владельцев. Но распоряжаются они им в полной мере на равных. То есть доли граждан не определены. Этот вариант наименее удобен для населения. Особенно тем, кто решает продать имущество.
Теперь понятно, что собой представляет долевое право собственности на квартиру. Если говорить об оформлении недвижимости на нескольких владельцев, это наиболее выгодный вариант развития событий.
Когда может возникнуть
Многие интересуются, когда именно появляется долевая собственность. Ведь зачастую можно встретить имущество, находящееся в совместном владении. Всего имеют место несколько вариантов развития событий. Долевая собственность квартиры встречается в следующих случаях:
- Если гражданин получает наследство. При наличии нескольких наследников квартира и прочая недвижимость оформляется в долевой собственности.
- Когда единственный собственник жилья решает продать часть квартиры тому или иному лицу. Не самый распространенный вариант развития событий.
- Долевая собственность квартиры встречается при оформлении договора дарения. Он может быть составлен в пользу нескольких лиц. Тогда собственники будут владельцами в долевой собственности.
- Если имущество покупается несколькими людьми. Например, мужем и женой. В данной ситуации они вступают в долевую собственность. А вот если недвижимость будет приобретена только одним человеком, появится совместная форма владения.
- При наличии прописанных долей в брачном договоре в отношении приобретаемого супругами имущества. Муж и жена могут четко указать, сколько и кому будет принадлежать при покупке квартиры. Это правило распространяется не только на новое, но и на уже приобретенное жилье.
- Покупка недвижимости осуществлена с использованием материнского капитала. В данной ситуации наступает долевая собственность между родителями и детьми. Это довольно распространенная практика, которая используется в России в последнее время.
Стоит отметить, что собственники при совместном владении имуществом могут в любой момент оформить долевую форму распоряжения имуществом. А вот из последнего в совместную перейти не получится.
Начало оформления
Итак, теперь необходимо правильно оформить квартиру в долевую собственность. Сделать это можно без особых проблем. Всего несколько шагов - и дело сделано. Начинается все с получения документов, подтверждающих права собственности на недвижимость. Соответственно, из всего ранее сказанного можно сделать вывод, что доказательствами могут являться следующие бумаги:
- договор купли-продажи квартиры;
- брачный контракт (может заключаться в любой момент официально оформленных отношений между мужчиной и женщиной);
- дарственная;
- свидетельство о праве собственности (если единственный владелец продает часть недвижимости);
- завещание и свидетельство, выданное нотариусом при вступлении в наследство.
Как только у гражданина будут доказательства прав на недвижимость (все особенности получения соответствующих бумаг представлены далее), можно оформлять долевое право собственности на квартиру. Как это сделать?
Определение долей
Придется как-то определить доли, которые будут принадлежать каждому собственнику. Осуществляется данная задумка несколькими путями. В первом случае имеет место мировое соглашение. Договор об определении долей будет заключаться непосредственно у нотариуса. После его подписания можно будет завершить начатое. Но на практике редко удается договориться. Особенно наследникам, если в завещании не были четко прописаны части недвижимости, которые положены гражданам.
Поэтому на помощь приходит второй вариант развития событий. Речь идет об обращении в суд. Именно в этом органе произойдет определение долей, положенных в том или ином случае каждому собственнику. После получения судебного заключения можно будет оформить квартиру в долевую собственность. Подробнее об этом далее.
По договору
Рассматривать оформление долевой собственности следует с заключения мирного договора. Ведь это наименее проблематичный вариант. Зачастую он имеет место, если речь идет о принятии дарственной, а также о разделении наследства. Граждане самостоятельно определяют, сколько и кому будет выделено. Эти нормы прописываются в тексте соглашения. Как правило, каждому выделяются одинаковые доли в квартире. То есть если собственников будет 2, то граждане могут прийти к соглашению, при котором каждой стороне выделяется по половине имущества. При неравной дележке обычно обращаются в суд.
Далее составляется договор долевой собственности на квартиру. Его образец будет представлен далее. В этом документе должны прописываться все нюансы присвоения долей. Например, если можно каждому выделить по отдельной комнате, следует прописать, кому и какое помещение отдается. Также в соглашении указывается вся информация о фигурантах сделки и объекте недвижимости.
После этого необходимо с документами, подтверждающими права на квартиру, а также с и договором о долях явиться к нотариусу. В его присутствии соглашение подписывается. Гражданам выдаются свидетельства о заключении договора долевой собственности. И уже с этими документами необходимо продолжать оформление. Остался всего один шаг - это получение свидетельства о праве собственности (или выписки из ЕГРП).
Образец договора
Теперь понятно, как мирно оформляется долевая собственность квартиры. Образец соглашения может выглядеть следующим образом:
Мы, Иванов Иван Иванович, 1965 года рождения, и Сидоров Петр Климентьевич, 1968 года рождения, настоящим договором устанавливаем:
Находящейся по адресу: г. Москва, Московский проспект, дом 30, квартира 3. Жилищная площадь квартиры составляет 82,5 квадратных метра, из них 65 - жилая. В соответствии с заключаемым соглашением каждому из нас принадлежит:
- Иванову Ивану Ивановичу 50 % от общей площади;
- Сидорову Петру Климентьевичу 50 % от всей недвижимости.
Настоящее соглашение закрепляет за собственниками выделение долей в натуре. Иванову Ивану Ивановичу принадлежат 2 комнаты: 10,5 и 22 квадратных метра, Сидорову Петру Климентьевичу оставшиеся 2: 18 и 14,5 квадратных метра.
Настоящий договор заключен 25.02.2016 г.
Подписи сторон:
Это все. Не обязательно пользоваться именно этим шаблоном. Это всего лишь примитивный образец соглашения сторон о выделении долей в квартире с определением в натуре. Как только нотариус подтвердит осуществление сделки, необходимо обратиться в соответствующие органы для завершения процедуры.
Если в наследство
Как быть, если раздел долевой собственности квартиры происходит при наличии завещания и во время вступления в наследство? В данной ситуации действия немного отличаются от мирового соглашения. Дело все в том, что тогда требуется вступить в наследство. Нотариус выдаст каждому свидетельство о получении имущества наследодателя в тех или иных долях. При желании можно договориться между остальными наследниками и составить договор о выделении частей в натуре. Он будет выглядеть приблизительно так же, как и приведенный образец соглашения.
Чтобы вступить в наследство при наличии долевой собственности, необходимо заранее написать согласие на получение имущества от наследодателя. Далее в назначенную нотариусом дату с собой гражданин приносит:
- удостоверение личности;
- документы на получаемую недвижимость (выписку из БТИ и копию домовой книги);
- квитанции об уплате госпошлины (для дальних родственников);
- договор о выделении долей в натуре (если есть).
Паспорта требуются от каждого наследника. Нотариус выдаст свидетельства о принятии имущества, при наличии договора выделения в натуральном представлении долей в квартире, заверит его законность. И дальше уже все наследники должны отправиться в определенные органы, чтобы оформить квартиру в собственность.
По суду
Но это еще не все. Долевая собственность в коммунальной квартире, а также в жилье, где владельцы не могут договорить между собой о том, кому и что полагается, оформляется через суд. Он определяет доли в натуре. Так за каждым человеком закрепляется какое-то конкретное помещение, которое полагается именно для его пользования.
Если выделение доли в натуре невозможно, рассчитывается ущерб, нанесенный одному из собственников. И стороны выплачивают денежную компенсацию за ту или иную часть квартиры. Фактически выкупают ее. С момента получения денежных средств гражданин перестает быть собственником помещения. Довольно распространенная практика в России.
В суд (районный) требуется предъявить:
- исковое заявление;
- квитанцию об оплате госпошины;
- документы, подтверждающие права на недвижимость;
- квартиры;
- свидетельство о браке/разводе (если речь идет о супругах);
- документы о рождении детей (если затрагиваются их интересы);
- справку о составе семьи (не обязательно);
- выписку из домовой книги и БТИ.
После проведенного заседания суд выносит решение о выделении долей в натуре и выдает соответствующее заключение. Именно так оформляется зачастую долевая собственность квартиры при разводе супругов. Выданное судебное заключение - важный документ, который позволит завершить начатое.
Куда обращаться
Как только все нюансы раздела имущества, а также определения долей в натуре позади, долевая собственность квартиры должна быть окончательно оформлена. Остается обратиться в соответствующие органы, чтобы получить свидетельство о правах собственности. Сейчас граждане могут подать заявление следующими способами:
- через портал "Госуслуги";
- посредством обращения в МФЦ;
- через кадастровую палату;
- направлением запроса в Росреестр.
Завершающий этап
Теперь остается всего лишь подать заявление и дождаться ответа. Рекомендуется обращаться в Росреестр или кадастровую палату. Причем всем собственникам одновременно. Они должны принести:
- удостоверения личности (принимаются исключительно паспорта);
- документы-основания прав на квартиру (договор дарения, справка от нотариуса о получении наследства, судебное заключение, завещание, договор купли-продажи имущества);
- квитанции и выписки о перечислении денег одному из собственников (если в суде происходил выкуп или гражданин продал часть своего имущества);
- заявление на выдачу свидетельства о праве собственности;
- кадастровый паспорт;
- квитанцию об (350 рублей);
- справки из БТИ.
Зачем выделять доли в натуре
Некоторые интересуются, зачем иметь выделенную в натуре долевую собственность. Такой подход поможет решить множество проблем. Ведь за каждым собственником будет закреплена определенная территория. У гражданина выделена в натуре долевая собственность квартиры? Продажа, договор купли-продажи и осуществление соответствующей сделки пройдут без особых проблем. Собственник не должен будет получать разрешение других владельцев на то, чтобы продать свою часть недвижимости.
Кроме того, при долевой собственности совладельцы имеют право на приобретение продаваемой части квартиры в ряду первых покупателей. То есть сначала продавец должен предложить им выкупить долю, затем получить отказ, только потом искать покупателей среди населения.
Вообще, долевая собственность решает многие споры. Особенно если она выделена в натуре. Теперь понятно, как оформляется долевая собственность квартиры. Кстати, если речь идет о процесс получения свидетельства о правах собственности будет протекать точно так же, как и при вступлении в наследство. Только вместо завещания предоставляется дарственная.
ТЕМА 10. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ
И КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГА
1.
2. Pims
3. Маркетинговый контроль
1. Стратегическое планирование маркетинга и его этапы
Планирование - это процесс установления целей, стратегий и конкретных путей их реализации. Планирование маркетинга обычно подразделяется на стратегическое (как правило, долгосрочное) и тактическое (текущее). Стратегический план маркетинга направлен на реализацию стратегических задач маркетинговой деятельности, а текущий план (чаще всего годовой) характеризует маркетинговую ситуацию предприятия в текущем году.
Стратегическое планирование - этой управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными шансами в сфере маркетинга.
Стратегический план маркетинга, как правило, бывает долгосрочным и разрабатывается на несколько лет. Он включает следующие взаимосвязанные разделы:
· маркетинговые долгосрочные цели предприятия;
· маркетинговые стратегии;
· развитие хозяйственного портфеля предприятия.
Маркетинговыми целями могут быть любые цели, направленные на превращение потребностей покупателей в доходы предприятия, на достижение желаемых результаты на конкретных рынках, а также цели - миссии, которые воплощают в себе социальную значимость предприятия.
Маркетинговые цели достижимы только в случаях, если:
· предприятие имеет доступные ресурсы;
· не противоречат условиям внешней среды;
· соответствуют внутренним возможностям предприятия.
В основе формирования маркетинговых целей предприятия должен лежать "SWOT" (СВОТ) - анализ (первые буквы английских слов: strengths- сильные стороны, weaknesses - слабые стороны, opportunities - возможности, threats - опасности). В результате этого анализа выявляются позиции предприятия в конкурентной борьбе за рынки сбыта продукции и ставятся маркетинговые цели.
Маркетинговые цели предприятия достигаются с помощью стратегии маркетинга. Стратегия маркетинга - целостная совокупность основополагающих принципов, методов решения ключевых задач для достижения генеральной цели фирмы. Общие маркетинговые стратегии конкретизируют стратегию развития предприятия в целом и включают конкретные стратегии маркетинговой деятельности на целевых рынках. Стратегии маркетинга могут быть очень разнообразны, например:
· увеличение объема производства товаров старой номенклатуры для освоенных рынков;
· проникновение на новые рынки;
· разработка новых товаров;
· формирование рынка;
· диверсификация.
Хозяйственный портфель - перечень продукции, выпускаемой предприятием. Развитие хозяйственного портфеля - это совокупность стратегических направлений развития производства и товарного ассортимента продукции.
Процесс стратегического планирования включает:
1) определение корпоративной миссии . Миссия (программа) компании - ее долгосрочная ориентация на какой-либо вид деятельности и соответствующее место на рынке. Какие группы потребителей обслуживаются, какие функции выполняются.
2) постановка целей. Существуют следующие категории целей: высшие цели, подчиненные цели (конкретизируются высшие цели с точки зрения конкретных функций). По содержанию цели классифицируются на:
· рыночные цели: сбыт, доля рынка;
· финансовые (прибыль, рентабельность);
· цели, связанные с продуктом и обществом - качество, обеспечение гарантии деятельности предприятия.
3) план развития СХП (хозяйственный портфель). СХП - стратегические хозяйственные подразделения, т.е. самостоятельные подразделения, отвечающие за ассортиментную группу товаров, с концентрацией на конкретном рынке и управляющим, наделенным полной ответственностью за объединение всех функций в стратегию.
СХП - это основные элементы построения стратегического плана маркетинга. Характеристики: конкретные ориентации, точный целевой рынок, контроль над ресурсами, собственная стратегия, четко обозначенные конкуренты, явное отличительное преимущество. Концепция СХП была разработана компанией "Маккинси" для фирмы "Дженерал электрик" в 1971 г., в которой действует 30 СХП (бытовая техника, средства освещения, электромоторы, двигатели и т.д.).
4) ситуационный анализ . Определяются возможности фирмы и проблемы, с которыми она может столкнуться. Ситуационный анализ ищет ответа на 2 вопроса: каково нынешнее положение фирмы и куда она движется в перспективе. Изучают окружающую среду, возможности, определяют сильные и слабые стороны в сравнении с конкурентами.
5) стратегия маркетинга . Как нужно применять структуру маркетинга, чтобы удовлетворять целевые рынки и достичь целей организации. Для каждого СХП нужна отдельная стратегия, эти стратегии должны координироваться.
Стратегию роста фирмы можно разработать на основе анализа, проведенного на трех уровнях. На первом уровне выявляют возможности, которыми фирма может воспользоваться при нынешних масштабах деятельности (возможности интенсивного роста ). На втором уровне выявляют возможности интеграции с другими элементами маркетинговой системы отрасли (возможности интеграционного роста ). На третьем этапе выявляют возможности, открывающиеся за пределами отрасли (возможности диверсификационного роста ).
ИНТЕНСИВНЫЙ РОСТ. Интенсивный рост оправдан в тех случаях, когда фирма не до конца использовала возможности, присущие ее нынешним товарам и рынкам. Существует три разновидности возможностей интенсивного роста.
1. Глубокое внедрение на рынок заключается в изыскании фирмой путей увеличения сбыта своих существующих товаров на существующих рынках с помощью более агрессивного маркетинга.
2. Расширение границ рынка заключается в попытках фирмы увеличить сбыт благодаря внедрению ныне существующих товаров на новые рынки.
3. Совершенствование товара заключается в попытках фирмы увеличить сбыт за счет создания новых или усовершенствованных товаров для ныне существующих рынков.
ИНТЕГРАЦИОННЫЙ РОСТ. Интеграционный рост оправдан в тех случаях, когда у сферы деятельности прочные позиции и/или когда фирма может получить дополнительные выгоды за счет перемещения в рамках отрасли назад, вперед или по горизонтали. Регрессивная интеграция заключается в попытках фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль своих поставщиков. Для усиления контроля над системой поставок издательство «Модерн паблишинг компани» может купить фирму-поставщика бумаги или фирму-печатника. Прогрессивная интеграция заключается в попытках фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль систему распределения. Издательство «Модерн паблишинг компани» может усмотреть выгоду в приобретении предприятий оптовых распространителей журналов или подписных бюро. Горизонтальная интеграция заключается в попытках фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль ряд предприятий-конкурентов. Издательство «Модерн паблишинг компани» может просто закупить на корню другие журналы по проблемам здоровья.
ДИВЕРСИФИКАЦИОННЫЙ РОСТ. Диверсификационный рост оправдан в тех случаях, когда отрасль не дает фирме возможностей для дальнейшего роста или когда возможности роста за пределами этой отрасли значительно привлекательнее. Диверсификация не означает, что фирме следует хвататься за любую подвернувшуюся возможность. Компания должна выявить для себя направления, где найдет применение накопленный ею опыт, или направления, которые будут содействовать устранению имеющихся у нее ныне недостатков. Существует три разновидности диверсификации.
1. Концентрическая диверсификация, т.е. пополнение своей номенклатуры изделиями, которые с технической и/или маркетинговой точки зрения похожи на существующие товары фирмы. Как правило, эти товары будут привлекать внимание новых классов клиентов. Например, издательство «Модерн паблишинг компани» может обзавестись собственным производством книг в мягкой обложке и воспользоваться для их продажи преимуществами уже налаженной сети дистрибьюторов своих журналов.
2. Горизонтальная диверсификация, т. е. пополнение своего ассортимента изделиями, которые никоим образом не связаны с выпускаемыми ныне, но могут вызвать интерес существующей клиентуры. Например, издательство «Модерн паблишинг компани» может открыть собственные клубы здоровья в расчете на то, что их членами станут подписчики его журнала по проблемам здоровья.
3. Конгломератная диверсификация, т.е. пополнение ассортимента изделиями, не имеющими никакого отношения ни к применяемой фирмой технологии, ни к ее нынешним товарам и рынкам Издательство «Модерн паблишинг компани» может захотеть проникнуть в новые сферы деятельности, такие, как производство персональных компьютеров, продажа привилегий на торговлю недвижимостью или открытие предприятий общепита быстрого обслуживания.
6) тактика представляет собой конкретные действия, выполняемые с целью реализации данной маркетинговой стратегии. Следует принять 2 важных решения - определить: 1) вложения в маркетинг; 2) последовательность маркетинговых операций во времени.
7) контроль за результатами. При реализации планов маркетинга могут возникнуть различные отклонения, поэтому необходим контроль за их выполнением. Маркетинговый контроль нацелен на то, чтобы установить эффективность деятельности предприятия. Контроль за выполнением стратегического плана маркетинга заключается в регулярной проверке соответствия исходных стратегических целей предприятия имеющимся рыночным возможностям. Контроль за выполнением тактического плана состоит в выявлении отклонений результатов от запланированного уровня. Для этого используют бюджеты, графики о сбыте, об издержках. В некоторых случаях планы пересматриваются.
2. Подходы к стратегическому планированию: матрица "товар-рынок", матрица БКГ, " Pims ", стратегическая модель Портера
Матрица Игоря Ансоффа "товар-рынок"
Матрица предусматривает использование 4 альтернативных стратегий маркетинга для сохранения или увеличения сбыта. Выбор стратегии зависит от степени насыщенности рынка и возможности компании постоянно обновлять производство.
Проникновение |
Развитие рынка |
|
Развитие продукта |
Диверсификация |
Рис.1. Матрица И.Ансоффа с учетом возможностей по товарам-рынкам
1. Стратегия проникновения на рынок эффективна, когда рынок растет или еще не насыщен. Фирма пытается расширить сбыт имеющихся товаров на существующих рынках путем интенсификации товародвижения и наступательного продвижения (снижение цен, реклама, упаковка и т.д.).
2. Стратегия развития рынка эффективна, когда местная фирма стремится расширить свой рынок. Цель - расширить рынок:
а) в результате изменения стиля жизни и демографических факторов возникают новые сегменты;
б) для хорошо известной продукции выявляются новые области применения;
в) фирма может проникать на новые географические рынки;
г) фирма выходит на новые сегменты рынка, спрос на которых еще не удовлетворен;
д) необходимо использовать новые методы сбыта;
ж) вариации продукта - по-новому предлагать существующие товары;
е) интернационализация и глобализация рынков.
3. Развитие продукта (инновации) . Данная стратегия эффективна, когда СХП имеет ряд успешных торговых марок и пользуется доверием потребителей.
а) продажа новых продуктов на старых рынках - подлинные инновации (новые на рынке);
б) квази-новые продукты (или модификации);
в) Me-tooпродукты (новые товары для фирмы).
4. Диверсификация
Фирма отходит от исходных сфер деятельности и переходит к новым. Причины: стагнирующие рынки, уменьшение риска, финансовые выгоды. Производственная программа включает продукты, не имеющие никакой прямой связи с прежними изделиями.
Формы диверсификации:
а) горизонтальная - автомобильная компания производит также мотоциклы;
б) вертикальная - фирма, производящая текстиль, открывает фирму по производству одежды;
в) латеральная - без различимой вещественной взаимосвязи - "Пепси-Кола" в производстве спортивного инвентаря, фирма "Филипп Моррис" в производстве сигарет и продуктов питания.
Преимущества матрицы:
1) наглядное структурирование реальности;
2) простота использования.
Недостатки:
1) ориентация на рост;
2) ограничения по 2 характеристикам (не учитываются технология и издержки).
Матрица Бостон Консалтинг Групп
Одной из первых была матрица "Рост-доля", предложенная Бостон Консалтинг Групп из штата Массачусетс. На вертикальной оси - темпы роста рынка, горизонтальной - доля на этом рынке.
Темпы роста спроса, %
 |
Высокие темпы
 |
Низкие темпы
Низкая доля Высокая доля Доля на рынке, %
Рис. 2. Матрица маркетинговой стратегии БКГ
Матрица БКГ позволяет компании классифицировать каждое из своих СХП по его доле на рынке относительно основных конкурентов и темпам годового роста в отрасли. Используя эту матрицу, фирма может определить:
· какое из ее СХП играет ведущую роль по сравнению с конкурентами;
· какова динамика ее рынков.
Эта матрица использовалась в основном для оценки потребностей в финансировании.
Эта модель основывается на концепции жизненного цикла товара (ЖЦТ) и кривой опыта. Теоретической базой различных моделей является портфельный анализ, который является одним из наиболее часто применяемых инструментов стратегического планирования.
1. Кривая опыта . С ростом объемов производства и опыта снижаются затраты ресурсов на единицу продукции. Исследования показали, что при удвоении объемов производства удельные затраты снижаются в среднем на 20-30%. Для этого надо наращивать долю рынка.
2. Концепция ЖЦТ (концепция Портфолио). Предприятие описывается как совокупность стратегических производственных единиц ( СПЕ) или СХП, т.е. независимые друг от друга сферы деятельности предприятия, которые характеризуются особой, связанной с клиентами рыночной задачей, отличаются продуктами и группами клиентов. СПЕ, которые занимают в матрицах стратегическое исходное положение, объединяются в однородные совокупности. Для них можно определить нормативные стратегии, которые используются для стратегического планирования.
В матрице различают 4 основных типа СПЕ.
1. "Звезды" - СХП, занимающие лидирующее положение, завоевавшие высокую долю рынка в развивающейся отрасли (быстрый рост в растущих секторах экономики). "Звезды" приносят большую прибыль, которая уходит на укрепление собственных позиций (для финансирования продолжающегося роста). Долю на рынке поддерживают через снижение цены, активную рекламу, изменение продукта. При замедлении роста они превращаются в "дойные коровы".
2. "Дойные коровы". СХП, завоевавшие большие доли рынка в зрелых отраслях (медленный рост). Имеют преданных клиентов и конкурентам сложно их привлечь. За счет высокой прибыли она может финансировать рост других СХП. Маркетинговая стратегия фирмы - напоминающая реклама, ценовые скидки, поддержание каналов сбыта.
3. "Трудный ребенок", или "знак вопроса" - СХП, имеющие небольшие доли рынка в быстро растущих отраслях. Ведущее положение на рынке занимают товары конкурентов. Для увеличения доли рынка нужны значительные средства. Они обещают высокие темпы роста, однако требуют больших инвестиций. Фирма должна решить, следует ли увеличить расходы на продвижение, активнее искать новые каналы сбыта, улучшать характеристики товара и снизить цены или уйти с рынка.
4. "Собака", или "хромые утки" - СХП с низкой долей рынка в стагнирующих отраслях (фаза насыщения или дегенерации). Не имеют ни большой доли рынка, ни высоких темпов роста. Компания, имеющая такое СХП, может попытаться выйти на специализированный рынок или уйти с рынка. В течение определенного времени такие продукты необходимо исключить из Портфолио-анализа.
Недостатки данной стратегии: СПЕ оцениваются только по двум критериям. Качество, расходы на маркетинг, интенсивность инвестиций остаются без внимания.
PIMS ( profit impact of market strategies )
PIMS - программа воздействия рыночной стратегии на прибыль.
Программа предполагает сбор данных от ряда корпораций для того, чтобы установить взаимосвязь между различными экономическими параметрами и двумя характеристиками функционирования организации: доходом от инвестиций и движением наличных средств. В проведенном в 1983 году исследовании получены данные, что на доход влияли следующие факторы, связанные с маркетингом: доля на рынке относительно трех ведущих конкурентов; стоимость, добавленная компанией; рост отрасли; качество продукции; уровень инновации/дифференциации и вертикальная интеграция (обладание последующими каналами сбыта продукции). Что касается движения денежных средств, данные PIMSговорят о том, что растущие рынки требуют от компании средств, относительно высокая доля на рынке улучшает поступление денег, а высокие уровни инвестиций поглощают деньги.
Эмпирическое исследование факторов, влияющих на рентабельность предприятия (долгосрочную прибыльность), было проведено в 70-х годах Институтом стратегического планирования (Кембридж, США). В ходе проекта было исследовано 300 предприятий мира (3000 североамериканских и европейских компаний). Считают, что эта модель, использующая около 30 переменных, позволяет выявить 67% факторов успеха компании.
Использование эмпирического материала является ее огромным достоинством. Факторы, оказывающие самое сильное влияние на прибыль (в порядке убывания): 1) капиталоемкость; 2) качество продукта; 3) доля компании на рынке; 4) производительность труда.
Большое преимущество модели: 1) пытаются измерить относительное качество продукта; 2) содержится попытка оценить соответствие структуры производства структуре потребностей. Недостаток: технический подход к планированию стратегии.
Стратегическая модель Портера
Профессор Гарвардской школы бизнеса Майкл Портер в 1975-1980 гг., в период замедления роста и стагнации во многих отраслях промышленности разработал концепцию конкурентной стратегии.
Исследования М. Портера привели к следующему выводу: почти все крупные предприятия с большой долей рынка, и небольшие специализированные фирмы, имеют шанс достичь требуемого уровня рентабельности. Важной составной частью данной стратегии является глубинный анализ конкуренции.
По Портеру анализ конкуренции предполагает 4 диагностических компонента: 1) будущие цели (цели конкурентов); 2) предположения конкурента относительно отрасли и других действующих компаний; 3) текущая стратегия конкурента; 4) возможности (цели, оценки - сильные и слабые стороны).
Пять сил конкуренции по Портеру:
1) проникновение новых конкурентов;
2) угроза появления товаров-субститутов;
3) возможности покупателей;
4) возможности поставщиков;
5) конкуренция на рынке.
Общая стратегическая модель Портера рассматривает 2 основные концепции планирования маркетинга и альтернативы каждой из них: выбор целевого рынка и стратегическое преимущество (уникальность или цена).
Объединяя эти две концепции, модель Портера идентифицирует следующие базовые стратегии:
· преимущество по издержкам;
· дифференциация;
· концентрация.
Чтобы опередить своих конкурентов, необходимо сконцентрироваться на одной из трех стратегий.
1. Стратегия преимущества по издержкам (лидерство в области затрат). Основная идея - все действия и решения фирмы должны быть направлены на сокращение затрат. Фирма ориентируется на массовое производство, на этой основе следует минимизировать удельные издержки и предлагать низкие цены. Это позволяет иметь более высокую долю прибыли по сравнению с конкурентами. Компания, завоевавшая лидерство в снижении издержек, не может позволить игнорировать принципы дифференциации.
3. Стратегия дифференциации. Продукт фирмы должен отличаться от продукции конкурентов и должен быть уникальным. Например, Мерседес. Фирма нацеливается на большой рынок. Эта стратегия предполагает более высокие издержки. Дифференциация может заключаться в самой продукции, методах распределения, в условиях маркетинга и т.д.
Необходимые предпосылки: особая известность предприятия; широкие исследования; соответствующий дизайн; применение материалов высокого качества.
Преимущества:
·потребители приобретают лояльность к марке, их чувствительность к цене снижается;
·лояльность клиентов и неповторимость продукта создают высокие входные барьеры на рынок;
·высокая прибыль облегчает отношения с поставщиками.
4. Стратегия концентрации или сфокусирования. Компания выделяет специфический сегмент рынка через низкие цены или уникальное распределение. Существует два вида стратегии: компания пытается достичь преимуществ в снижении издержек либо путем дифференциации продукта.
Согласно модели Портера зависимость между долей на рынке и прибыльностью носит U-образную форму.
Фирме с небольшой долей рынка может преуспеть посредством разработки четко сконцентрированной стратегии. Компания, имеющая большую долю рынка, может преуспеть в результате преимущества по общим издержкам или дифференцированной стратегии. Компания может застрять, "завязнуть в середине", если она не располагает эффективной и уникальной продукцией или преимуществом по общим издержкам.
В отличие от матрицы БКГ и программы PIMS, согласно модели Портера, небольшая фирма может иметь прибыль, концентрируясь на какой-либо одной конкурентной "нише", даже если ее общая доля на рынке будет незначительной. Фирме не обязательно быть большой, чтобы иметь хорошие показатели.
Риск, связанный с отдельными стратегиями
1. Стратегия по издержкам:
а) технологические изменения могут обесценить прежние инвестиции;
б) конкуренты могут перенять методы снижения затрат;
в) непредсказуемые повышения затрат могут привести к уменьшению разрыва в ценах по сравнению с конкурентами.
2. Риск дифференциации:
а) отрыв в цене лидера по затратам может стать настолько важным, что для покупателей финансовые соображения будут главнее, чем верность марке;
б) могут измениться системы ценностей у потребителей, что отразится на покупательском спросе.
3. Непрогрессивная стратегия - фирмы развитых стран поставляют на рынки развивающихся или слаборазвитых стран морально устаревшие и менее качественные товары.
4. Стратегия "нового изобретения" - для зарубежных рынков специально разрабатываются новые товары. Эта стратегия более рискованна и требует больших затрат времени и средств.
Стратегия осуществляется 3 способами:
· по аналогии (концентрическая диверсификация);
· дальнейшее развитие (горизонтальная);
· создание абсолютно новых товаров (конгломерантная).
Компания "Проктер энд Гэмбл" при выходе на европейский рынок использовала концентрическую товарную политику, разработав новый стиральный порошок "Ариэль", отвечающий европейским стандартам.
3. Маркетинговый контроль
Отделу маркетинга необходимо вести постоянный контроль за ходом выполнения маркетинговых планов. Системы маркетингового контроля нужны для того, чтобы быть уверенным в эффективности деятельности фирмы. Контроль маркетинга осуществляется с помощью ревизий, аудита и инвентаризации наличия материальных ресурсов. Можно выделить три типа маркетингового контроля.
заключается в том, что специалисты маркетинга сопоставляют текущие показатели с контрольными цифрами годового плана и при необходимости принимают меры к исправлению положения. Контроль прибыльности заключается в определении фактической рентабельности различных товаров, территорий, сегментов рынка и торговых каналов. Стратегический контроль заключается в регулярной проверке соответствия исходных стратегических установок фирмы имеющимся рыночным возможностям. Рассмотрим эти типы маркетингового контроля.
Контроль за выполнением годовых планов
Цель контроля за выполнением годовых планов - убедиться, действительно ли фирма вышла на запланированные на конкретный год показатели продаж, прибылей и прочие целевые параметры. Контроль этого типа включает в себя четыре этапа. Во-первых, руководство должно заложить в годовой план контрольные показатели в разбивке по месяцам или кварталам. Во-вторыx, руководство должно проводить замеры показателей рыночной деятельности фирмы. В-третьих, руководство должно выявлять причины любых серьезных сбоев в деятельности фирмы. В-четвертых, руководство должно принимать меры к исправлению положения и ликвидации разрывов между поставленными целями и достигнутыми результатами. А это может потребовать изменения программ действий и даже замены целевых установок.
Какими же конкретными приемами и методами контроля за выполнением планов пользуется руководство? Четырьмя основными средствами контроля являются: анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом и наблюдение за отношением клиентов. Если при использовании одного из этих средств выявляются недостатки в выполнении плана, тотчас принимают меры к исправлению положения.
АНАЛИЗ ВОЗМОЖНОСТЕЙ СБЫТА. Анализ возможностей сбыта заключается в замерах и оценке фактических запродаж в сопоставлении с плановыми. Фирма может начать с анализа сбытовой статистики. Допустим, годовым планом была предусмотрена продажа в первом квартале на сумму 4000 долл. К концу квартала было продано товаров на сумму 2400 долл. Объем сбыта оказался на 1600 долл., или 40%, меньше ожидаемого. Фирме следует внимательно разобраться, почему именно не удалось достичь запланированного уровня.
Одновременно фирма должна проверить, все ли конкретные товары, территории и прочие единицы разбивки обеспечили выполнение своей доли оборота. Допустим, фирма торгует на трех сбытовых территориях. Одна территория недовыполнила план на 7%, вторая перевыполнила его на 5, а третья недовыполнила на целых 45%. Третья территория вызывает наибольшую тревогу. Вице-президент по сбыту может конкретно заняться изучением причин плохих торговых показателей этой территории.
АНАЛИЗ ДОЛИ РЫНКА. Статистика сбыта еще не говорит о положении фирмы относительно конкурентов. Предположим, что объем продаж растет. Рост этот может объясняться либо улучшением экономических условий, что благотворно сказывается на всех фирмах, либо совершенствованием деятельности фирмы в сравнении с конкурентами. Руководству необходимо постоянно следить за показателями доли рынка фирмы. Если доля эта увеличивается, конкурентное положение фирмы укрепляется, если уменьшается, фирма начинает уступать конкурентам.
АНАЛИЗ СООТНОШЕНИЯ МЕЖДУ ЗАТРАТАМИ НА МАРКЕТИНГ И СБЫТОМ. Контроль за выполнением годового плана требует удостовериться, что фирма не тратит слишком много в своем стремлении обеспечить намеченные цели сбыта Постоянный контроль за соотношением между затратами на маркетинг и объемом продаж поможет фирме держать маркетинговые издержки на нужном уровне.
НАБЛЮДЕНИЕ ЗА ОТНОШЕНИЕМ КЛИЕНТОВ. Бдительные фирмы пользуются разными методами слежения за отношением к ним со стороны клиентов, дилеров и других участников маркетинговой системы. Выявляя изменения в потребительских отношениях до того, как они скажутся на сбыте, руководство получает возможность заблаговременно принять необходимые меры. Основными методами слежения за отношениями клиентуры являются системы жалоб и предложений, потребительские панели и опросы клиентов".
КОРРЕКТИРУЮЩЕЕ ДЕЙСТВИЕ. Когда фактические показатели слишком сильно отличаются от целевых установок годового плана, фирмы предпринимают корректирующие действия. Рассмотрим следующий случай. Показатели сбыта крупной фирмы по производству удобрений отставали от намеченных контрольных цифр. Пытаясь поправить положение, фирма приняла ряд мер все более ужесточающегося характера: 1) было приказано сократить производство; 2) началось выборочное снижение цен; 3) усилилось давление на собственный торговый персонал, чтобы все продавцы выполнили назначенные им нормы сбыта; 4) урезаны ассигнования на наем и обучение персонала, на рекламу, деятельность по организации общественного мнения, благотворительность, исследования и разработки; 5) начаты временные и постоянные увольнения сотрудников и отправка их на пенсию; 6) предпринят ряд замысловатых бухгалтерских действий; 7) началось сокращение капиталовложений на приобретение машин и оборудования; 8) принято решение о продаже производства части ассортиментных групп товаров другим фирмам; 9) началось рассмотрение возможностей продажи фирмы в целом или слияния ее с другой компанией.
Для устранения расхождений с показателями годового плана многим фирмам оказывается достаточным принять и менее решительные меры.
Контроль прибыльности
Помимо контроля за выполнением годового плана, многим фирмам необходимо проводить также контроль рентабельности своей деятельности по различным товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного объема. Такие сведения помогут руководству решить, следует ли расширять, сокращать или совсем сворачивать производство тех или иных товаров, проведение той или иной маркетинговой деятельности. Рассмотрим следующий пример.
Вице-президент по маркетингу фирмы, выпускающей газонокосилки, хочет установить степень рентабельности продажи этих косилок по трем разным торговым каналам: магазины технических товаров, магазины садово-огородных принадлежностей и универмаги.
На первом этапе выявляют все издержки по продаже товара, его рекламе, упаковке, доставке и оформлению расчетных документов. На втором этапе выясняют суммы издержек по перечисленным видам деятельности в ходе торговли через каждый из интересующих каналов. Определив эти издержки, на третьем этапе готовят расчет прибылей и убытков по каждому каналу в отдельности. Фирма может обнаружить, что при торговле через магазины садово-огородных принадлежностей она фактически теряет деньги, едва обеспечивает безубыточность при торговле через магазины технических товаров, а почти весь доход получает за счет универмагов.
ОТЫСКАНИЕ НАИБОЛЕЕ ЭФФЕКТИВНЫХ КОРРЕКТИРУЮЩИХ ДЕЙСТВИЙ. До принятия какого-либо решения нужно прежде всего дать ответы на следующие вопросы:
В какой мере зависит совершение покупки от типа рознично- торгового заведения, а в какой - от марки товара?
Каковы тенденции развития значимости каждого из этих трех каналов?
Оптимальны ли маркетинговые стратегии фирмы применительно к этим трем каналам?
Получив ответы на эти вопросы, руководство службы маркетинга будет в состоянии оценить ряд вариантов действий, выбрать и принять необходимые меры.
Стратегический контроль
Время от времени фирмам необходимо производить критические оценки их маркетинговой эффективности в целом. Каждая фирма должна периодически переоценивать свой общий подход к рынку, пользуясь для этого приемом, известным под названием ревизии маркетинга. Ревизия маркетинга представляет собой комплексное системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы (или организационной единицы), ее задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности этой фирмы.
Ревизору маркетинга должна быть предоставлена полная свобода в проведении интервью с управляющими, клиентами, дилерами, коммивояжерами и прочими лицами, которые могут пролить свет на состояние маркетинговой деятельности фирмы. На основе собранной информации ревизор делает соответствующие выводы и предоставляет рекомендации.
Стратегия маркетинга - формирование целей, достижение их и решение задач предприятия-производителя по каждому отдельному товару, по каждому отдельному рынку на определенный период. Стратегия формируется в целях осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия.
Стратегия предприятия разрабатывается на основе исследований и прогнозирования
конъюнктуры товарного рынка, изучения покупателей, изучения товаров, конкурентов
и других элементов рыночного хозяйства. Наиболее распространенными стратегиями
маркетинга являются:
1. Проникновение на рынок.
2. Развитие рынка.
3. Разработка товара.
4. Диверсификация.
В зависимости от маркетинговой стратегии формируются маркетинговые программы.
Маркетинговые программы могут быть ориентированы:
- на максимум эффекта независимо от риска;
- на минимум риска без ожидания большого эффекта;
- на различные комбинации этих двух подходов.
Тактика маркетинга
- формирование и решение задач предприятия на каждом
рынке и по каждому товару в конкретный период времени (краткосрочный) на основе
стратегии маркетинга и оценки текущей рыночной ситуации при постоянной корректировке
задач по мере изменения конъюнктурных и других факторов: например, изменение
индекса цен, обострение конкурентной борьбы, сезонное падение спроса, уменьшение
интересов покупателей к товару и другое. Примерами постановки тактических задач
могут быть следующие:
1. Провести усиленную рекламную кампанию в связи с падением спроса.
2. Расширить номенклатуру товара на основе уточненных данных о потребностях
потребителей.
3. Расширить ассортимент услуг, предоставляемых сервисными службами для привлечения
новых покупателей.
4. Увеличить долю рынка в связи с сокращением объема продаж конкурентами.
5. Конструктивно улучшить товар в соответствии с требованиями конкретного рынка.
6. Провести мероприятия по стимулированию персонала.
Планирование маркетинга в условиях рынка состоит из 2-х частей:
- стратегическое планирование;
- тактическое (текущее) планирование (планирование маркетинга).
Стратегическое планирование - управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между усилиями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга.
Оно опирается на четко сформулированную программу фирмы и включает следующие этапы (рис. 14.1).
Рис.14.1. Этапы стратегического планирования
1-й этап "Программа" содержит конкретную цель. Она должна ответить
на вопросы:
- Что представляет собой наше предприятие?
- Кто является нашими клиентами?
- Что ценно для этих клиентов?
- Каким будет предприятие?
- Каким оно должно быть?
Hа вопросы нужно отвечать с точки зрения удовлетворения нужд и запросов клиентов. Программа должна быть не слишком широкой и не слишком узкой.
2-й этап: Программа фирмы, изложенная на предыдущем этапе, развертывается в подробный перечень вспомогательных усилий и задач для каждого уровня руководства.
3-й этап: План развития хозяйственного портфеля разрабатывается на основе оценки
привлекательности каждого товара, производимого фирмой на конкретном рынке.
Для этого учитываются следующие показатели:
- размеры и емкость рынка;
- темпы роста рынка;
- размеры получаемой на нем прибыли;
- интенсивность конкуренции;
- цикличность и сезонность деловой активности;
- возможность снижения себестоимости.
Главный планируемый показатель на этом этапе - это объем продаж каждого вида товара. (Хозяйственный портфель - сумма этих товаров).
4-й этап: Стратегия роста фирмы разрабатывается на основе анализа, проведенного на 3-х уровнях, представленных в табл. 14.1.
Таблица 14.1
|
1-й уровень |
2-й уровень |
3-й уровень |
| Интенсивный рост | Интеграционный рост | Диверсификационный рост |
| 1. Глубокое внедрение на рынок 2. Расширение границ рынка. 3.Совершенствование товара |
|
|
Интенсивный рост оправдан, когда предприятие не до конца использовало возможности, присущие ее товарам и рынкам. Поэтому планируются конкретные мероприятия по увеличению сбыта на существующих рынках с помощью более агрессивного маркетинга (стимулирование потребителей, установление более низких цен, использование рекламы...).
Расширение границ рынка осуществляется за счет внедрения товаров на новые рынки.
Совершенствование товара заключается в попытках предприятия увеличить сбыт за счет разработки нового или усовершенствованного товара на существующих рынках.
Интеграционный рост оправдан, когда предприятие может получить долю выгоды за счет перемещения в рамках своей отрасли вперед, назад или по горизонтали. Регрессивная интеграция заключается в попытках фирмы получить во владение или поставить под более жесткий контроль поставщиков (перемещение в отрасли назад); например, фирма покупает предприятие поставщиков.
Прогрессивная интеграция заключается в попытках фирмы получить во владение или поставить под более жесткий контроль систему распределения (перемещение вперед), например, можно купить предприятие по оптовой торговле товарами своей фирмы.
Горизонтальная интеграция - попытки фирмы получить во владение или поставить под более жесткий контроль ряд предприятий конкурентов (перемещение по горизонтали).
Диверсификационный рост оправдан, когда отрасль не дает фирме возможностей для дальнейшего роста, или когда возможности роста за пределами этой отрасли значительно привлекательнее и фирма может использовать свой накопленный опыт.
Существует 3 разновидности диверсификации:
- концентрическая - расширение номенклатуры товарами, похожими на существующие;
- горизонтальная - пополнение ассортимента товарами, не связанными с уже существующими,
но могущими вызвать интерес у существующей клиентуры;
- конгломератная - пополнение ассортимента товарами, не имеющими отношения ни
к применяемой технологии, ни к существующим рынкам.
Стратегическое планирование фирмы определяет, какими производствами она будет заниматься и излагает задачи этих производств. Текущий план представляет собой совокупность отдельно разработанных планов по каждому товару и каждому рынку. Разрабатываются планы производства, выпуска товара, планы рыночной деятельности. Все эти планы в совокупности обозначаются одним термином "План маркетинга". Состав элементов плана маркетинга представлен на рис.14.3.:
Рис.14.2. Этапы текущего планирования
Сводка контрольных показателей
включает:
- объем продаж в рублях и в % к прошлому году;
- размер текущей прибыли в рублях и в % к прошлому году;
- бюджет для достижения этих целей в рублях и в %- от запланированной суммы
продаж;
- размер бюджета на рекламу в рублях и в % от запланированной суммы продаж.
Такая информация поможет высшему руководству фирмы быстро понять основную направленность плана маркетинга. За сводкой помещается оглавление плана и описываются его разделы.
В разделе "Текущая маркетинговая ситуация " описываются сегменты рынка, приводятся основные товары, перечисляются конкуренты и указываются каналы распределения (торговые агенты, торговые точки, прямые поставки, магазины...).
В разделе "Опасности и возможности " перечисляются все опасности и возможности, которые могут возникнуть перед товаром.
Опасность - осложнение, возникающее в связи с неблагоприятной тенденцией или некоторым событием, которое при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий может привести к подрыву жизненного цикла товара или к его прекращению.
Маркетинговая возможность - привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором фирма может добиться конкурентного преимущества.
Перечень задач и проблем формируется в виде конкретных целей (например, добиться завоевания 15% доли рынка при существующих 10%, или увеличить прибыль до 20%...). Чтобы добиться этих целей, разрабатывается стратегия маркетинга, то есть сценарий действий на целевых рынках с указанием этих рынков, новых товаров, рекламы, стимулирования сбыта... Каждую стратегию нужно обосновать и уточнить, каким образом она учитывает вышеизложенные опасности и возможности.
Стратегия маркетинга - рациональное логическое построение, руководствуясь которым фирма рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Стратегия маркетинга должна точно назвать сегменты рынка, на котором фирма сосредоточит свои основные усилия. После разработки стратегии маркетинга, разрабатывается детальная программа мероприятий по производству и реализации товара с закреплением ответственных исполнителей, установлением сроков и определением затрат. Эта программа позволит составить бюджет на текущий год.
Одновременно, руководитель предприятия должен рассмотреть комплекс маркетинга
и в общих чертах уточнить конкретные стратегии в отношении таких элементов комплекса
маркетинга, как:
- новые товары;
- организация продаж на местах;
- реклама;
- стимулирование сбыта;
- распределение товаров;
- цены.
Бюджеты: План мероприятий в программе действий позволяет управляющему разрабатывать соответствующий бюджет, который прогнозирует прибыли и убытки. Бюджет содержит 3 основных графы: поступление, расход, прибыль.
В "Поступлениях" содержится прогноз относительно числа и средней цены товарных единиц, которые планируются к продаже.
В графе "Расходы" указываются издержки производства, товародвижения и маркетинга.
В графе "Прибыль" - разность между "Поступлениями" и "Расходами".
Утвержденный бюджет служит основой для закупки материалов, разработки графиков производства, планирования потребностей в рабочей силе и проведении маркетинговых мероприятий.
Порядок контроля: Здесь излагается порядок контроля за ходом выполнения всего намеченного плана. Обычно цели и бюджетные ассигнования расписывают по месяцам или кварталам. Это значит, что высшее руководство фирмы может оценивать результаты, достигнутые в конкретные отрезки времени и выявлять производства,. не сумевшими добиться поставленных показателей.
При разработке бюджета маркетинга используют две схемы. Первая -планирование на основе показателей целевой прибыли. Вторая - планирование на основе оптимизации прибыли.
Рассмотрим первую схему по этапам:
1.Оценка общего объема рынка на следующий год. Она формируется путем сопоставления
темпов роста и объемов рынка в текущем году.
2. Прогнозирование доли рынка в будущем году. Hапример, сохранение доли рынка,
расширение рынка, выход на новый рынок.
3. Прогноз объема продаж в будущем году, то есть, если доля рынка составляет
n %-, а прогнозируемый общий объем рынка в натуральных единицах равен m единиц,
то расчетный объем составит X единиц.
4. Определение цены, по которой товар будет продан посредникам (цена за единицу).
5. Расчет суммы поступлений планируемого года. Определяется умножением объема
продаж на цену за единицу.
6. Расчет себестоимости товара: сумма постоянных и переменных издержек.
7. Прогноз валовой прибыли: разность валовой выручки (дохода) и валовой себестоимости
реализованной продукции.
8. Расчет контрольного показателя целевой прибыли от сбыта, в соответствии с
планируемым коэффициентом рентабельности.
9. Расходы на маркетинг. Определяются как разница суммы валовой прибыли и целевой
прибыли по плану. Полученный результат показывает, какую сумму можно истратить
на проведение маркетинга с учетом расходов на налогообложение.
10. Распределение бюджета на маркетинг по следующим составляющим комплекса маркетинга:
реклама, стимулирование сбыта, маркетинговые исследования.
Вторая схема планирования на основе оптимизации прибыли. Оптимизация прибыли требует от руководства фирмы четкого осознания взаимосвязи между объемом продаж и различными составляющими комплекса маркетинга. Для обеспечения взаимосвязи между объемом продаж и одним или несколькими этапами комплекса маркетинга можно использовать термин "Функция реакции сбыта". Функция реакции сбыта – прогноз вероятного объема продаж в течение определенного отрезка времени при разных условиях затрат на один или несколько элементов комплекса маркетинга (рис. 14.3.)
Рис.14.3. Возможный вид функции реакции сбыта
Предварительную оценку функции реакции сбыта применительно к деятельности фирмы можно сделать тремя способами: статистическими, экспериментальными, экспертными.
Цель контроля за выполнением планов – своевременное принятие управленческих решений в случае отклонения от его параметров.
Основными средствами контроля являются: анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношений между затратами на маркетинг и сбытом и наблюдение за отношением клиентов.
Фирмы применяют три типа маркетингого контроля своей рыночной деятельности:
- контроль за выполнением годовых планов;
- контроль прибыльности;
- стратегический контроль.
Контроль за выполнением годовых планов заключается в постоянном слежении за текущими маркетинговыми усилиями и достигнутыми результатами, чтобы убедиться в достижении запланированных на год показателей сбыта и прибыли. Основными средствами контроля является анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом, наблюдение за поведением клиентов.
Контроль прибыльности требует выявления всех издержек и установления фактической рентабельности деятельности фирмы по товарам, сбытовым территориям, сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного объема.
Стратегический контроль – это деятельность по анализу выполнения маркетинговых задач, стратегии и программы фирмы. Осуществляется такой контроль посредством ревизии маркетинга, которая представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды, задач, стратегий и оперативной деятельности фирмы. Цель ревизии маркетинга - в выявлении открывающихся маркетинговых возможностей и возникающих проблем и в выдаче рекомендаций относительно плана перспективных и текущих действий по комплексному совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы. Структура комплексного анализа и контроля маркетинговой деятельности приведена в схеме алгоритма.
- Разработке плана предшествует системное осмысление ситуации, более четкая координация усилий фирмы, более точная постановка задач, что должно привести к росту сбыта и прибыли. Основными этапами планирования являются стратегическое и тактическое.
- Стратегическое планирование состоит из выработки программы фирмы, формирование ее задач и целей, анализа хозяйственного портфеля и перспективного планирования роста организации.
- Для обеспечения роста фирмы используются следующие стратегии: интенсивного роста, интеграционного роста, диверсификационного роста.
- На основе стратегических планов фирма разрабатывает тактические планы (планы маркетинга). Основными разделами плана маркетинга являются: сводка контрольных показателей, изложение текущей маркетинговой ситуации, перечень опасностей и возможностей, перечень задач и проблем, изложение стратегий маркетинга, программы действий, бюджеты и порядок контроля.
- Фирма использует три типа маркетингового контроля: контроль за выполнением годовых планов; контроль прибыльности; стратегический контроль.
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Подобные документы
Понятие стратегического планирования организации. Концепция стратегических хозяйственных подразделений. Основы стратегического управления маркетингом. Стратегии маркетинга. Разработка бюджета маркетинга. Планирование на основе показателей целевой прибыли.
курсовая работа , добавлен 17.02.2009
Этапы стратегического планирования предприятия. Анализ внутренней среды ОАО "СУЭК-Красноярск". Определение стратегических зон хозяйствования. Матрица количественной оценки стратегических альтернатив. Мероприятия по ценовой политике для компании.
курсовая работа , добавлен 13.06.2013
Понятие, цели, сущность стратегического маркетинга. Формирование конкурентного преимущества компании. Этапы разработки маркетинговой стратегии. Методы анализа внешней и внутренней среды компании. Формулирование и разработка способов достижения целей.
курсовая работа , добавлен 12.05.2011
Понятие и особенности стратегического маркетинга, его ключевые концепции. Проблемы построения системы стратегического маркетингового планирования в условиях современной рыночной экономики, пути их решения на примере предприятия ОАО "СтанкоГомель".
курсовая работа , добавлен 08.04.2012
Исследование теоретических аспектов ведения маркетинговой деятельности на предприятии. Изучение основных стратегий маркетинга. Анализ среды и разработка стратегий. Сущность, функции, структура, преимущества и недостатки стратегического планирования.
курсовая работа , добавлен 23.02.2014
Сущность и содержание стратегического планирования, его закономерности и значение в сфере маркетинга. Принципы и подходы к созданию стратегических хозяйственных подразделений. Матрица возможностей по товарам и рынкам, бостонской консалтинговой группы.
курсовая работа , добавлен 11.11.2016
Понятие, сущность, цели и структура стратегического планирования на предприятии. Изучение преимуществ и недостатков в сфере стратегического планирования маркетинга. Основные рекомендации по проведению процедур планирования на предприятиях России.
дипломная работа , добавлен 11.08.2014