Главная Термины

Основными факторами спроса на медицинские услуги являются. Медицинская услуга как товар

10.08.2019

  1. Рынок капиталов

    Реферат >> Экономика

    И если рабочий способен производить как вооружение, так и медицинское оборудование, то издержки, которые... звеном на рынке товаров , которое предназначено для обслуживания населения и оказания услуг покупателям. На...

  2. Рынок труда и управление им

    Дипломная работа >> Экономика

    ... рынка и схемы товародвижения как важнейшие параметры рынкообразования, определяют как потребительский рынок , так и рынок ... рынке потребительских и инвестиционных товаров и услуг . На рынке ... товаров ; - ухудшение, качества медицинского обслуживания...

  3. Рынок труда (21)

    Курсовая работа >> Экономика

    Потре-бительские товары и услуги общедоступны. Как показал анализ, формирующийся на Украине рынок труда имеет... металлургии с прогрессивными технологиями, приборостроение, автомобильная и медицинская промышленность, отрасли легкой и пищевой промышленности...

  4. Услуги в операционном менеджменте

    Реферат >> Менеджмент

    ... рынку в целях привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Таким образом, термин «товар» ... услуг Как правило, сервисные организации классифицируются по типу предоставляемых ими услуг (финансовые, медицинские , транспортные услуги ...

  5. Рынок образовательных услуг в России и за рубежом

    Реферат >> Экономическая теория

    Собственного дома, обеспечению (немыслимо дорогих) медицинских услуг и благополучной старости, а также отправке детей...). С развитием экономики в стране развивается и рынок образования, т.к. образовательные услуги как товар приобретают все большую ценность...

Рынок как экономическая категория характеризует совокупность экономических отношений, возникающих по поводу продажи и купли товара (или услуги). Рынок также можно определить как пространственный локус соединение спроса и предложения товара (или услуги).

Рынок здравоохранения – это развитая система отношений товарного и нетоварного обмена, которая представляет собой объединение отдельных, взаимосвязанных субрынков, включающих:

Рынок медицинских услуг;

Рынок лекарственных препаратов, материалов и гигиенических средств;

Рынок медицинского оборудования и инструментария;

Рынок труда медицинских работников;

Рынок научно-технических разработок и интеллектуального труда;

Рынок ценных бумаг в сфере здравоохранения.

Приоритетное место в структуре рынка здравоохранения принадлежит рынку медицинских услуг, который может быть определен, с одной стороны, как совокупность всех медицинских технологий, изделий медицинской техники, методов организации медицинской деятельности, фармакологических средств, реализуемых в условиях конкурентной экономики, а с другой – как совокупность существующих и потенциальных производителей (ЛПУ) и потребителей медицинских услуг (пациентов).

Изначально возникнув как поручение пациента врачу, медицинская помощь с течением времени обрела правовое положение услуги. Следовательно, медицинские услуги, предоставляемые пациентам в различных учреждениях, также стали неотъемлемой частью рыночных отношений, что и привело к возникновению и развитию рынка медицинских услуг.

Существует ряд классификаций медицинских услуг. Все услуги, предоставляемые в системе здравоохранения, можно сгруппировать:

По характеру: лечебные; диагностические; профилактические; социальные; реабилитационные; медико-экспертные; парамедицинские; образовательные; аккредитации и лицензированию; сервисные;

По сегментам структуры здравоохранения: амбулаторные, стационарные, санитарно-гигиенические, эпидемиологические и т.п.;

По уровням медицинской помощи: доврачебные, врачебные, квалифицированные, специализированные;

По интенсивности во времени: скорые, неотложные, плановые.

Некоторые авторы предлагают классифицировать медицинские услуги также по квалификации источника медицинских услуг (низкая, средняя, высокая); по технологии и инвазивности (рутинные, высокотехнологические, инвазивные и неинвазивные); по соблюдению стандарта; по времени достижения конечного результата; по соответствию правовым нормам.

Систематизированные свойства медицинских услуг можно представить как:

Общие свойства: неосязаемость (нематериальность характера) до ее получения; неразрывность производства и потребления услуги; неоднородность или изменчивость качества, неспособность услуги к сохранению впрок;

Экономические составляющие: себестоимость, рентабельность, эффективность, цена услуги, методика ценообразования;

Медико-социальные свойства: своевременность, доступность, качество.

Остановимся на нескольких общих и основных характеристиках медицинских услуг, иаеющих значение для рынка здравоохранения.

Неосязаемость – невозможность увидеть, попробовать на вкус, услышать или понюхать услугу до момента ее приобретения. Например, женщина, пришедшая к пластическому хирургу, не увидит результат, пока не купит его услугу, т.е. согласится на операцию. Пациент, пришедший к врачу, не может заранее знать результат своего посещения Покупатель (пациент) вынужден верить продавцу (врачу) на слово. Это ключевой момент экономики здравоохранения и анализа производства и потребления медицинских услуг. Для расширения возможностей изучения свойств медицинских услуг до их получения предлагаются следующие меры:

Повысить осязаемость услуги (предоставить фотографии или рисунки каких-либо аналогов до оказания услуги);

Акцентировать внимание пациента на выгодах, которые несет в себе медицинская услуга;

Присвоить марочное название медицинской услуге для продажи на рынке;

Привлечь к пропаганде своей услуги какое-либо компетентное лицо.

Неотделимость от источника. Услуга будет уже не той, если вместо ожидаемого врача-специалиста, известного пациентам, сеанс лечения проведет другой врач. Врач и его услуга неразделимы. Преодолеть это ограничение можно следующим способом:

Поставщик услуг (врач) может научиться работать с многочисленными аудиториями (например, психотерапевт формирует группу);

Поставщик услуг (врач) может научиться работать быстрее (повысить интенсивность обслуживания);

Подготовить множество поставщиков услуг - врачей в ЛПУ.

Непостоянство качества. Качество услуг колеблется в широких пределах в зависимости от различных характеристик поставщиков (врачей), а также от времени и места оказания. Например, опытный хирург оперирует гораздо лучше, чем только что окончивший вуз. Однако один и тот же врач лечит по-разному в зависимости от своего физического состояния, обеспеченности медикаментами и оборудованием. Для уменьшения «изменчивости» услуг и обеспечения контроля качества можно:

Разработать стандарты качества медицинского обслуживания;

Выделить средства на привлечение и обучение по-настоящему хороших специалистов (медицинский тренинг);

Постоянно следить за степенью удовлетворенности пациентов с помощью опросов, анкетирования с последующим формированием системы маркетинговой информации о качсетве медицинской помощи.

Неразрывность производства и потребления услуги. Услугу невозможно произвести впрок и сохранить. В связи с этим многие врачи в странах Западной Европы берут плату и за не явившихся на прием пациентов, так как стоимостная значимость услуги существует и в момент неявки пациента. Неспособность медицинской услуги к хранению требует разработки стратегии, обеспечивающей более жесткое согласование между спросом пациентов и предложением ЛПУ, например:

Установление скидок и других стимулов, в частности для смещения части спроса с пикового периода на период снижения спроса;

Введение системы предварительных заказов на медицинские услуги (записей к врачу);

Для обслуживания дополнительного потока пациентов в пиковый период обучать персонал совмещению функций, нанимать временных сотрудников.

По мнению Г.К. Максимова и соавт. (1996), производство и потребление медицинской услуги является целостным процессом. Понятие жизненного цикла медицинской услуги включает следующие стадии ее осуществления:

Обследование и диагностирование состояния пациента;

Проектирование оказания медицинской услуги: уяснение задачи (конечного результата), принятие решения на выполнение услуги, планирование (выбор) технологии оказания услуги;

Оказание медицинской услуги;

Потребление (пользование) медицинской услугой;

Самоликвидация услуги или возобновление повторной потребности в ней.

Рыночные отношения выражают определенную экономическую обособленность производителей и потребителей продуктов и услуг. Рыночный механизм является процессом, посредством которого продавцы и покупатели взаимодействуют, чтобы определить цену и количество производимых благ, тем самым спрос, предложение и цена являются главными его элементами.

Механизм рынка медицинских услуг также функционирует благодаря взаимодействию трех основных составляющих: спросу, предложению и цене.

Спрос – это количество медицинских услуг, которые желают и могут приобрести пациенты за некоторый период и по определенной цене.

Предложение – это количество медицинских услуг, которые могут быть оказаны в определенный период времени на данной территории данным лечебно-профилактическим учреждением (врачом).

Цена – денежное выражение стоимости товара (или услуги).

При взаимодействии спроса и предложения при прочих равных условиях формируется равновесная рыночная цена, точка пересечения кривой спроса и предложения, именно равновесная цена обоюдно устраивает и продавца и покупателя (рис.4).

Т – точка равновесия, Р" – равновесная цена, Q" – равновесное количество медицинских услуг по цене Р", которое будет приобретено пациентами в данный момент времени и будет предоставлено врачами в тот же период

Ключевым понятием, выражающим сущность рыночных отношений, является понятие конкуренции. В общем случае конкуренцию можно определить как тип взаимоотношений между производителями по поводу установления цен и объемов предложения товаров и услуг, а также между потребителями по поводу формирования цен и объема спроса на рынке. С позиции структурной организации рынка определяющее значение имеет число производителей (врачей, ЛПУ) и количество потребителей (пациентов), участвующих в процессе обмена.

В зависимости от соотношения между количеством производителей и количеством потребителей различают следующие виды конкурентных структур рынка: рынок совершенной конкуренции, олигополия, монополия, монопсония, монополистическая конкуренция. Каждая из структур имеет свои особенности формирования цены, спроса и предложения, к тому же на рынке здравоохранения, как указано, присоединяются особые свойства медицинской услуги.

Так, рынок совершенной конкуренции предполагает наличие большого числа самостоятельных производителей некоторого однородного товара с одной стороны, и массы обособленных потребителей данного товара - с другой. Структура связи такова, что каждый потребитель в принципе может приобрести товар (или услуги) у любого производителя, сообразуясь с собственной оценкой полезности товара и его ценой. Каждый производитель может продать товар любому потребителю, сообразуясь с собственной выгодой. Ни один из потребителей не приобретает какую-либо существенную часть от общего объема предложения и ни один из производителей не может удовлетворить сколько-нибудь существенную долю от общего спроса. Рынок совершенной конкуренции - наиболее эффективная структура, позволяющая наилучшим образом распределить ресурсы.

Если же возникают какие-либо объективные ограничения для продавцов и покупателей, то тогда имеет место структуры несовершенной конкуренции, требующие корректировки со стороны государства.

Анализируя с этих позиций сферу здравоохранения во многих развитых странах, следует отметить наличие государственных ограничений, выступающих в самых различных формах.

Так, например, важную роль в искусственном сдерживании предложения медицинских услуг в США играет Американская Медицинская Ассоциация, объединяющая около половины всех частнопрактикующих врачей. Ею ограничиваются набор на медицинские факультеты, увеличивается плата за обучение, контролируется приток врачей-эмигрантов и их доступ к занятиям медицинской практикой. Необходимо отметить наличие дополнительных искусственных барьеров для производителей медицинских услуг при их выходе на рынок: частые аттестации, необходимость получения новой лицензии при переезде врача из штата в штат и т.п.

Отмеченные выше ограничения конкуренции и информации означают, что рынок медицинских услуг существенно отличается от рынка совершенной конкуренции. В условиях совершенной конкуренции, в случаях, если фирма открывает лучший способ производства какого-либо товара, она просто снижает цены и таким образом отбирает покупателей у других производителей. Производство всегда эффективно, а цены отражают издержки производства наиболее умелых производителей. Если эти условия не выполняются, то могут выжить и те производители, у которых цены значительно превысят издержки производства. Когда товар неоднороден и покупатель не слишком хорошо информирован, тогда ему сложно определить, что означает более низкая цена - сигнал о возможности более выгодно покупки или о низком качестве товара/услуги. А когда покупатели информированы о ценах, то фирмы могут их поднять выше уровня цен равновесия только при ограничении числа продавцов или ограниченном числе покупателей.

Можно схематично показать отличия товарного рынка совершенной конкуренции от той рыночной структуры, которая характерна в целом для рынка медицинских услуг (табл.4).

Таблица 4

Исходя из приведенного сравнения, следует, что рынок медицинских услуг, с точки зрения организационной структуры, является рынком несовершенной конкуренции. При этом по своим основным характеристикам он в большей мере приближается к структурам, которые в экономической теории классифицируются как рынок монополистической конкуренции и монополия. Эти обстоятельства неизбежно накладывают свой отпечаток на поведение производителей медицинских услуг (ЛПУ), изменение их первоочередных целей, систему ценообразования, что также требует регулирования происходящих процессов в этих рыночных структурах со стороны государства.

Здравоохранение, как отрасль общественного хозяйства, обладает рядом характеристик, нарушающих действие рыночного механизма:

Часть медицинских услуг обладает свойством «общественных товаров» (или «общественных благ») (одной из особенностей «общественных благ» является их способность распространять свой потребительский эффект на лиц, не участвующих в рыночной сделке);

Недостаточная информированность потребителя, информационная «асимметрия» производителя и потребителя медицинских услуг деформирует обычное взаимодействие спроса и предложения;

Особая роль принципа равенства в получении медицинской помощи: объем и качество потребления медицинских услуг не может определяться только уровнем платежеспособности населения – это, естественно, нарушает механизм рыночного ценообразования в здравоохранении.

В связи с этим чрезвычайно важно обратить внимание на факторы, определяющие спрос и предложение медицинских услуг. Ключевую роль здесь играет цена медицинской услуги, которая, с одной стороны, определяет спрос и предложение, а с другой стороны, в условиях свободного ее изменения балансирует их. Для того чтобы строить прогнозы относительного изменения величины спроса или предложения при изменении цены, необходимо знать количественные параметры этих изменений. Наиболее распространенной количественной характеристикой спроса является так называемая ценовая эластичность спроса.

Ценовая эластичность спроса измеряется как отношение процентного приращения объема спроса на товар (услугу) к процентному уменьшению цены данного товара при прочих равных условиях. Она показывает, на сколько процентов увеличится объем спроса при уменьшении цены услуги на один процент. Спрос на большинство медицинских услуг обладает низкой эластичностью, это и означает, что коэффициент эластичности меньше единицы. По оценкам ряда специалистов США коэффициент ценовой эластичности спроса на стационарную медицинскую помощь в среднем равен 0,7 (исключение - косметическая хирургия), а во многих случаях он колеблется от 0,2 до 0,7. Это означает, что при повышении цен на медицинские услуги спрос уменьшается в меньшей степени, чем растет цена (при повышении цены, скажем, на 10% спрос сократится на 2-7%).

На предложение и спрос действует не только цена, но и ряд других факторов: детерминанты спроса и предложения. К детерминантам спроса относятся уровень доходов и платежеспособность населения, структура медицинских услуг и их стоимость, распространенность заболеваний, и уровень информированности пациентов о них, «форсирование спроса» медицинскими работниками и многое другое. Детерминантами предложения являются такие факторы, как количество врачей, стоимость медицинского оборудования, совершенствование медицинского оборудования, появление новых конкурентов и др.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

    Общая характеристика рынка медицинских услуг. Современное понимание здоровья. Экономический, социальный и институциональный аспекты медицинских услуг. Взаимодействие спроса и предложения. Интересы субъектов рынка. Современное состояние российского рынка.

    курсовая работа , добавлен 24.12.2012

    Организации оказания медицинских услуг в России. Правовое регулирование оказания медицинских услуг на платной основе. Пути расширения ассортимента платных медицинских услуг Государственного бюджетного учреждения здравоохранения, повышение их качества.

    дипломная работа , добавлен 29.07.2017

    Продукты на рынке медицинских услуг. Стоматологический рынок медицинских услуг. Способы ценообразования на стоматологические услуги. Установление "жесткого" прайса на все виды работ. Установление цен на работы с использованием коэффициентов сложности.

    курсовая работа , добавлен 28.11.2012

    Проектирование факторного анализа трудовых ресурсов. Анализ объемов продаж медицинских услуг, эффективности использования основных производственных фондов, оборотных средств, труда и заработной платы. Анализ прибыли и рентабельности медицинских услуг.

    курсовая работа , добавлен 20.12.2013

    Анализ порядка взаимоотношения плательщиков и медицинских учреждений в Санкт-Петербурге. Этапы формирования счёта за медицинскую услугу. Разработка регламента службы. Совершенствование алгоритма выставления и оплаты счета на оплату медицинских услуг.

    дипломная работа , добавлен 26.06.2015

    Спрос и предложение на рынке медицинских услуг. Закон спроса и предложения. Практическое применение теории эластичности. Теория потребительского поведения. Факторы, влияющие на поведение покупателя. Нормативные документы медицинских услуг Казахстана.

    презентация , добавлен 21.12.2013

    Механизм взаимосвязи и взаимодействия основных элементов рынка (спроса, предложения, цены, конкуренции и других). Неценовые факторы спроса. Суть закона изменения предложения. Особенности рынка медицинских услуг. Факторы, влияющие на спрос и предложение.

    презентация , добавлен 11.11.2015

"Советник бухгалтера в здравоохранении", 2005, N 3

Для возникновения и функционирования рынка медицинских услуг необходимы определенные предпосылки, характерные для функционирования любого рынка товаров и услуг. В то же время становление рынка медицинских услуг существенно отличается от оказания иных услуг, что связано с особенными характеристиками и требованиями по оказанию услуг здравоохранения.

Особенности медицинских услуг можно разделить на три группы.

Первая группа - особенности, связанные с количественной характеристикой услуги:

  • услуга может представляться как в товарной форме, так и в нетоварной форме для потребителя (государственные гарантии по оказанию бесплатной медицинской помощи), то есть являться рыночной или нерыночной;
  • стоимость услуги определяется в зависимости от источника ее финансирования.

Вторая группа - особенности, связанные со спецификой проявления самого результата профессиональной деятельности:

  • результат воплощен в самом человеке (материальные составляющие услуги - как исключение (рентгенснимок, электрокардиограмма, рецепт);
  • услуга всегда носит индивидуальный характер (на рынок выносится не услуга, а лишь информация об услугах);
  • результат всегда разнообразен по своему физическому объему;
  • результат имеет сложную структуру и распадается на множество квазирезультатов;
  • величина необходимых для достижения результата ресурсов заранее точно определена быть не может;
  • результат разнообразен по сроку проявления.

Третья группа - особенности, связанные с процессом оказания услуг:

  • зависимость от местных природно-климатических условий;
  • наличие активной взаимосвязи врач - пациент;
  • возможность территориальных перемещений;
  • разнообразие длительности периода оказания идентичных, адекватных услуг;
  • высокая степень риска.

Перечисленные особенности медицинских услуг определяют условия становления рыночных отношений в здравоохранении.

Медицинская услуга рассматривается как объект рыночных отношений в случаях:

  • приобретения услуг, не предусмотренных Программой государственных гарантий на получение бесплатной медицинской помощи в государственных (муниципальных) учреждениях;
  • приобретения услуг пациентами, не имеющими права на их получение на бесплатной основе;
  • приобретения услуг по повышенным стандартам качества их оказания;
  • приобретения услуг в удобное для пациента время (вне очереди, в выходные дни и т.п.);
  • приобретения услуг в негосударственных (немуниципальных) коммерческих и некоммерческих медицинских организациях.

Услуги, приобретаемые страховыми медицинскими организациями по базовой программе обязательного медицинского страхования, несмотря на наличие неотъемлемых признаков рыночных отношений - договор возмездного оказания услуги, определяющий объем, виды и цены медицинских услуг, - не являются рыночными.

До 01.01.2005 это утверждение не было бесспорным, так как гл. 25 НК РФ предусматривала, что средства страховых компаний, поступающие учреждениям здравоохранения, - это доходы от реализации услуг. Федеральным законом от 29.12.2004 N 204-ФЗ внесено дополнение в пп. 14 п. 1 ст. 251 НК РФ, согласно которому средства, перечисленные СМО по обязательному медицинскому страхованию медицинским организациям, являются целевым финансированием.

Указанное дополнение соответствует требованиям НК РФ по формированию доходной части от рыночной реализации услуг.

Основной принцип рыночных отношений - формирование цены услуги под влиянием спроса и предложения. При реализации программы ОМС в соответствии с действующим законодательством цена на медицинские услуги устанавливается Тарифной комиссией без участия исполнителя услуг и без учета спроса и предложения.

Следовательно, контрагентами рынка медицинских услуг являются:

  • государственные (муниципальные) медицинские учреждения при наличии разрешения учредителя на оказание платных услуг;
  • коммерческие и некоммерческие медицинские организации;
  • страховые медицинские организации по добровольному медицинскому страхованию;
  • граждане либо предприятия, выступающие в роли покупателя услуг.

Приобретение любого товара (услуги) связано с риском приобретения надлежащего качества, срока эксплуатации, последствий от оказания услуг, причем риск, связанный с приобретением медицинской услуги, значительно выше, чем при приобретении прочих услуг.

Чем это обусловлено?

Для оценки степени риска приобретаемой медицинской услуги, допустимых условий ее оказания, надлежащего качества и необходимого количества, установления связи возникших осложнений с оказанной услугой необходимо специальное медицинское образование. Следовательно, при приобретении медицинской услуги потребитель руководствуется рекомендациями исполнителя.

Поэтому качество оказания медицинских услуг в обязательном порядке гарантируется действующим законодательством с учетом изменений и дополнений на сегодняшний день (Законы РФ от 07.02.1992 N 2300-1 "О защите прав потребителей", от 22.07.1993 N 5487-1 "Основы законодательства Российской Федерации об охране здоровья граждан", от 28.06.1991 N 1449-1 "О медицинском страховании граждан в Российской Федерации"). На протяжении нескольких последних лет подготавливается закон "О защите прав пациента", который и должен предусмотреть все особенности оказания медицинских услуг с учетом отсутствия необходимости профессиональной подготовки потребителя для оценки качества выполненных работ.

В соответствии с Законом РФ от 08.08.2001 N 128-ФЗ "О лицензировании отдельных видов деятельности" оказание медицинских услуг возможно только при наличии лицензии на заявленный вид деятельности. Порядок получения лицензии ужесточен, и лицензия выдается на срок до пяти лет.

Для становления полноценных рыночных отношений необходимо соблюдение следующих условий:

  • многообразие форм собственности и видов хозяйствования, что закладывает основы для формирования конкурентной среды;
  • неограниченное число участников, равный свободный доступ на рынок;
  • равный допуск всех участников к имеющимся ресурсам;
  • наличие у каждого участника полного объема рыночной информации;
  • государственное регулирование и управление рыночными процессами.

Анализируя состав контрагентов, вышеперечисленные условия надлежащего функционирования рынка и реальные условия работы медицинских организаций по оказанию платных услуг, мы вынуждены констатировать, что большинство условий, необходимых для развития рыночных отношений, не выполняется, а именно:

  1. Существующие организационно-правовые формы медицинских учреждений не достаточны для формирования рыночной среды, что отмечается Постановлением Правительства РФ от 22.05.2004 N 249 "О мерах по повышению результативности бюджетных расходов".
  2. Свободный доступ на рынок ограничен для государственных (муниципальных) учреждений и зависит от субъективного решения учредителя (нет единой правовой базы).
  3. Участники находятся не в равных условиях. Государственные (муниципальные) учреждения используют дорогостоящее медицинское оборудование без восстановления его износа и последующего приобретения, имеют возможность обучать специалистов новейшим технологиям за счет средств бюджетов. В свою очередь, коммерческие организации имеют преимущества перед государственными и муниципальными в выборе объемов и видов услуг и определении ценовой политики.

Ценообразование является неотъемлемой и важнейшей частью предпринимательской деятельности учреждения.

В соответствии с Постановлением Правительства РФ от 17.03.1995 N 239 "О мерах по упорядочению государственного регулирования цен (тарифов)" цены на медицинские услуги не подлежат государственному регулированию. Но для государственных (муниципальных) учреждений разрешение на оказание платных услуг выдает собственник имущества. Право собственника устанавливать методику расчета цены, а также требовать согласования с ними цены. Следовательно, государственное учреждение, для которого установлены ограничения по выбору методики расчета цены, а также обязательного согласования цен, не может реагировать на изменения конъюнктуры рынка медицинских услуг, так как при определении цен следует помнить об обратной зависимости спроса, где окончательное решение принимает покупатель, - если цена слишком высока, то услуга останется невостребованной. В случае низкой цены растет спрос, но падает предложение, у исполнителя отсутствует мотивация к повышению качества оказания услуги и увеличению объема реализации.

При установлении цены услуги производитель должен учитывать следующие факторы:

  • потребители;
  • конкуренты;
  • имидж производителя.

Потребители. Что удалось узнать о потребителях? Какую цену они готовы заплатить за услуги? Полагает ли покупатель заплатить более высокую цену, если получит услугу высокого качества?

Конкуренты. Сопоставимы ли наши цены с ценами конкурентов? Сопоставимо ли качество услуг?

Имидж. Покупатель ждет качество товара в соответствии с назначенной ценой. Мы должны оправдать надежды.

Одна из особенностей определения цены медицинской услуги заключается в сложности установления средней величины затрат. Даже при оказании простой медицинской услуги (одна операция) сложно идентифицировать все затраты для разных пациентов. Например , при использовании контрастных веществ для проведения рентгенографических исследований количество вещества зависит от массы тела пациента. Либо при необходимости применения обезболивающих средств, в зависимости от индивидуальных особенностей пациента, возможен значительный разброс цен применяемых медикаментов.

При определении цены сложной медицинской услуги диапазон колебания реальных затрат на конкретного пациента увеличивается. Производитель медицинских услуг должен выбрать способ расчета цены исходя из своей экономической выгоды:

1-й способ: расчет стоимости по усредненным затратам на единицу услуги;

2-й способ: расчет стоимости для каждого потребителя по индивидуальному набору фактических расходов.

Реализация платных медицинских услуг также имеет ряд особенностей. Из десяти классических способов продвижения услуг на рынке для медицинских услуг наиболее приемлемы следующие.

  1. Рекомендация или реклама из уст в уста. Если для определенных услуг и товаров важен сам процесс устной рекламы (любая информация), то для медицинских услуг необходима только положительная рекомендация. Основными носителями рекомендаций для медицинских организаций являются полностью удовлетворенные пациенты и коллеги-профессионалы.
  2. Отношения с потребителем. Ни в одной сфере услуг данный способ продвижения услуги не является столь актуальным, как в медицине. Так как оценить профессионализм оказания медицинской услуги без специальной подготовки невозможно, то доброжелательность, вежливость, готовность прийти на помощь имеют решающее значение. Причем очень многое зависит от поведения вспомогательного персонала (работников справочной, регистратуры, приемного отделения и т.д.)
  3. Использование средств массовой информации. Удачная статья о работе вашего учреждения, интервью с руководителем, ведущими специалистами могут заложить основу вашего признания. Существуют определенные правила проведения таких мероприятий. Скажем, вы решили известить о своей деятельности на страницах газеты. Для начала надо выяснить, какие периодические издания читают ваши потенциальные клиенты. Затем продумать основную идею статьи и выбрать журналиста. Желательно подготовить фотографии, так как статьи с фотографиями читают больше, чем без них. Когда статья будет напечатана, разошлите ее копии всем заинтересованным лицам.

Одной из основных проблем при реализации платных медицинских услуг является устойчивое общественное мнение по поводу безальтернативного получения медицинской услуги на бесплатной (нерыночной) основе. Причем это касается, в первую очередь, платежеспособной части общества среднего и пожилого возраста. Следовательно, для продвижения платных медицинских услуг и создания устойчивого рынка необходимо формирование общественного мнения о ценности здоровья и получения качественных лет жизни с привлечением собственных средств населения.

Необходимо выделить еще один немаловажный фактор рынка медицинских услуг. В традиционную схему "Исполнитель" - "Потребитель" при оказании медицинских услуг добавляется третий участник - "Родственники потребителя услуги".

Исполнителю зачастую приходится согласовывать свои действия и заключать договоры возмездного оказания услуги не с самим пациентом, а с его представителем. Причем нередки случаи отрицательной оценки оказанной услуги именно со стороны родственников, основанные исключительно на субъективных представлениях о качестве услуги. Поэтому при реализации платных услуг необходимо рассматривать вопросы подготовки персонала для общения с родственниками пациента и продумать формы общения указанных сторон.

Примечание от редакции. Постановление Правительства РФ от 22.05.2004 N 249 "О мерах по повышению результативности бюджетных расходов" частично затрагивает вопросы формирования цивилизованных рынков в сфере услуг с учетом изменения организационно-правовых форм бюджетных учреждений.

Надеемся, что разрабатываемые законопроекты "Об обязательном медицинском страховании", "О государственных гарантиях медицинской помощи" и о новых формах некоммерческих организаций будут способствовать созданию равных и законодательно определенных условий работы для всех участников рынка медицинских услуг.

Ю.Ю.Спирякина

Зам. главного врача

по экономическим вопросам

Калужской областной больницы

Факторы внешней среды и внутреннее состояние человека порождают определенный спектр потребностей и приводят к формированию системы соответствующих предложений по удовлетворению потребностей.

Выделяются три группы (комплексы) основных нужд человека и потребностей, связанных с необходимостью приобретения товаров и услуг:

o потребность жить;

o потребность быть здоровым с сохранением трудоспособности, что формирует желание восстановления здоровья в случае временной потери трудоспособности и желание сохранить частичную работоспособность при наличии инвалидности;

o потребность в наивысшей степени свободы жизнедеятельности (физиологической, психосоматической, социальной), когда потребность характеризуется желанием достижения наивысшей степени "качества жизни".

Рынок отрасли здравоохранения представляет собой совокупность существующих и потенциальных товаров и услуг, направленных на защиту и восстановление здоровья.

В медицинском бизнесе срок "рынок" используется для определения группы потребителей, объединенных по общему признаку и распределен на несколько взаимосвязанных рынков. К таким относятся:

1. Рынок медицинских услуг.

2. Рынок лекарственных препаратов.

3. Рынок предметов и услуг в области санитарии и гигиены.

4. Рынок нетрадиционных методов лечения и оздоровления.

5. Рынок медицинской техники.

6. Рынок медицинских технологий.

7. Рынок медицинского страхования.

8. Рынок научных медицинских идей.

9. Рынок труда медицинского персонала.

10. Рынок образовательных услуг в области охраны здоровья.

Характеристика рынка медицинских услуг

В маркетинговых системах здравоохранения в Украине нет места такому понятию, как медицинская помощь, а существует элемент рынка - медицинская услуга. Медицинская помощь - категория нерыночных отношений врача и пациента. Согласно Конституции Украины, медицинская помощь предоставляется каждому гражданину страны бесплатно в сети государственных и коммунальных заведений здравоохранения. Согласно законодательству Украины, в учреждениях здравоохранения негосударственной формы собственности неотложную медицинскую помощь оказывают бесплатно.

Особенности рынка медицинских услуг заключаются в специфичности труда медицинских работников, когда сохранение жизни пациента, гуманитарная миссия здравоохранения и этическая сторона врачебной деятельности намного перевешивают экономическую целесообразность и рентабельность медицинской деятельности.

С другой стороны, в современном цивилизованном обществе медицинские услуги, направленные на удовлетворение потребностей повышения "качества жизни", характеризуются высо-коекономічним степенью рентабельности. В структуре тарифа таких медицинских услуг, по сути, заложены экономические издержки производства медицинских услуг в двух других сегментах рынка здоровья: "маркетингового сегмента жизни" и "маркетингового сегмента болезней". Полное удовлетворение потребностей потребителей в этом сегменте рынка здоровья, в большей степени связано не с врачебной медицинской деятельностью, а определяется другими индивидуальными, природными и социально-экономическими факторами. Кроме. Вышеупомянутого рынок медицинских услуг имеет следующие особенности:

o квалификационные требования, приводящие к ограничению количества практикующих врачей;

o специфические требования, приводящие к ограничению количества больниц, которые могут диктовать определенную ценовую политику;

o несовершенство и специфичность конкуренции, что делает невозможным привлечение покупателей за счет уменьшения цены;

o медицинские услуги разнородны, их трудно сопоставить;

o нет прямой связи между ценой и затратами потребителя, значительную часть которых платит третья сторона (родственники, работодатели при условии добровольного медицинского страхования или предоставления социального бонуса);

o наличие внешних эффектов (экстерналий), предоставления медицинских услуг действует эффективно не только на покупателей этих услуг, а и на других лиц. Например, в связи с развитием санаторно-курортного лечения разрабатывается доступ к целебным источникам, развивается инфраструктура населенного пункта (дороги, снабжение и т. д), которым пользуются не только отдыхающие. Проведение профилактических прививок улучшает общую эпидемическую ситуацию.

В Украине и других странах Восточной и Центральной Европы для рынка медицинских услуг характерна олигополия, имеет следующие характеристики:

o небольшое количество конкурентов при значительных входных барьерах в отрасль новых лечебно-профилактических учреждений;

♦ медицинская услуга в рамках экономических характеристик может быть как стандартизированной, так и дифференцированной;

♦ эффективность медицинской помощи требует, чтобы объем производственных мощностей каждого лечебно-профилактического учреждения занимал большую долю совокупного рынка медицинских услуг. В связи с этим - достаточно высокая степень концентрации лечебно-профилактических учреждений в рамках региона, при которой суммарная доля чо-тирьох-восьми лечебно-профилактических учреждений не ниже 60 % общего объема потребностей в медицинских услугах;

♦ выгодно расширение материально-технической базы лечебно-профилактического учреждения до больших размеров за слабости или отсутствия поля привлекательной и умеренной конкуренции;

♦ абсолютная вертикальная взаимозависимость лечебно-профилактических учреждений, нейтрализующая эффективные механизмы конкурентоспособности;

♦ преимущественно неценовая конкуренция при производстве и потреблении медицинских услуг в системе коммунальной формы предоставления медицинской помощи.

Существуют три основные направления со специфическими формами предложения медицинских услуг и удовлетворения медицинских потребностей.

I. Врачебные предложения медицинских услуг по сохранению жизни (в частности, в перинатальном периоде, при экстремальных ургентных состояниях, угрожающих жизни пациента, в преклонном возрасте, паллиативные медицинские услуги при неизлечимых заболеваниях и др). Условно этот сегмент рынка здоровья называется "маркетинговым сегментом жизни".

II. Врачебные предложения медицинских услуг с целью возврата здоровья, восстановления и сохранения определенного уровня трудоспособности при ее временной потере. Этот сегмент рынка здоровья условно названо "маркетинговым сегментом болезней". Виды медицинских услуг в этом сегменте распределяются по направлениям:

♦ медицинские услуги, направленные на лечение острых и профилактика обострений хронических заболеваний;

♦ медицинские услуги, направленные на недопущение перехода временной потери трудоспособности в стойкую (инвалидность);

♦ медицинские услуги по сохранению и поддержанию определенной степени хронических состояний и инвалидности.

III. Медицинские услуги, сохраняющие и поддерживающие состояние здорового организма.

К этому сегментах относятся иммунопрофилактика, диспансеризация, косметологические услуги и прочее. Этот сегмент характеризуется как "маркетинговый сегмент здоровья".

В системе рыночных отношений выделяют 4 группы контрагентов рынка, между которыми реализуются основные виды хозяйственных связей и экономических отношений. С развитием элементов рыночных отношений появилось понятие медицинского субъекта, как производителя медицинских услуг.

Медицинский субъект - производитель медицинских услуг - зарегистрированный и лицензированный в установленном порядке лечебно-профилактическое учреждение любой организационно-правовой формы и формы собственности, которое предоставляет медицинские услуги.

Контрагентами рынка медицинских услуг выступают:

♦ другие учреждения здравоохранения, участвующие в реализации сложного лечебно-диагностического процесса (поставщики лекарственных средств, товаров медицинского назначения, фирмы, реализующие и обслуживающие медицинскую технику, организации здравоохранения, к которым при необходимости обращаются чтобы получить консультацию узких специалистов, и тому подобное);

o финансово-кредитные организации, предоставляющие такие банковские услуги, как лизинг и факторинг, проводят кредитование, выполняют посреднические услуги добровольного медицинского страхования;

o государство привлекает учреждения здравоохранения к выполнению правительственных программ в области здравоохранения, предоставляет налоговые льготы;

o граждане - группа, неоднородна по своему составу, функциям в реализации хозяйственных связей в условиях рынка.

Положительные черты рынка медицинских услуг:

o повышение качества медицинского обслуживания, в частности медицинского сервиса;

o свободный доступ к методам и формам лечения;

o возможность и реализация выбора любого поставщика медицинских услуг;

o возможность юридического и экономического влияния в случае неудовлетворения или некачественного удовлетворения медицинских потребностей;

o заработок медицинского работника, связанный с результатами труда и удовлетворенностью пациента;

o правовая и экономическая защищенность, как потребителя, так и поставщика медицинских услуг.

Отрицательные черты рынка медицинских услуг:

o ослабление профилактических мер,

o неприятие медицинских услуг с высокой долей гуманитарной миссии здравоохранения и низкой степенью прямой экономической выгоды;

o дискриминация больных социально уязвимых групп, нуждающихся в медицинской помощи.

Некоторые негативные черты рынка медицинских услуг может быть снято при методологическом подходе, который рассматривает различные группы пациентов, их медицинские нужды и потребности как своеобразные и специфические сегменты рынка, определяет их законное место в маркетинговой системе здравоохранения и находит специфические формы и методы удовлетворения потребностей и спроса клиентов этих сегментов.

Сегментация рынка медицинских услуг по возможностям спроса на медицинские услуги осуществляется в соответствии с экономических групп, которые характеризуются видом медицинской услуги, медико-диагностической группой, стоимостью процедуры, платежеспособностью и личностью пациента.

Единого метода сегментирования рынка медицинских услуг не существует. Поэтому учреждения здравоохранения при управлении маркетинговой деятельностью испытывают различные варианты сегментации на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, с целью поиска наиболее полезного подхода к рассмотрению структуры такого рынка.

Классификация сегментов рынка медицинских услуг проводится по следующим параметрам:

o возрастным и половым признакам (мужчины, женщины, дети, подростки, взрослые, лица пожилого возраста);

o по видам обеспечения медицинской помощью (амбулаторно-поликлиническая, госпитальная, родовспоможение, стоматологическая, лекарственное обеспечение и тому подобное);

o за декретованими группам (здоровые, больные, лица работающих в профессионально-вредных условиях, военнослужащие, студенты и т. д);

o за нозологическими группами (как частный случай - по группам диспансеризации);

o медико-диагностическими группами;

o группами равного медицинского стандарта;

o экономическим группам (уровню благосостояния и платежеспособности);

o по видам медицинских услуг.

Невозможно обратиться сразу ко всем покупателям медицинских услуг, поскольку они имеют разные потребности в отношении сохранения и восстановления здоровья, различаются по стилю получение услуг, а также по уровню доходов. Это определяет направление специализированных сегментов рынка медицинских услуг.

С другой стороны, на некоторых субрынка могут быть удачно расположены конкуренты. Поэтому лечебно-профилактические учреждения (медицинские практики) должны быть заинтересованы в выявлении тех субрынков, которые окажутся для них наиболее привлекательными и совместимыми с целями и ресурсами. При одинаковых медицинских потребностях разными могут быть потребности, ресурсы, географическое расположение, уровень санитарной культуры, покупательские способности, привычки. Любой из этих переменных можно использовать для сегментирования рынка.

В идеале лечебно-профилактическое учреждение (субъект медицинской практики) должно быть единственным в своей нише, чем эта ниша уже, тем меньше конкурентов. Но при этом сужается и вероятность больших и широких продажу медицинских услуг. Ниша сегмента рынка медицинских услуг тем привлекательнее, чем больше она соответствует следующим характеристикам:

♦ покупатели медицинских услуг (пациенты) имеют сложные и специфические потребности в удовлетворении медицинских нужд;

♦ пациенты готовы платить большую цену, чтобы получить медицинскую помощь абсолютного качества, т. е. когда медицинские процедуры абсолютно адаптированы к их явным и скрытым потребностям;

♦ производитель медицинских услуг имеет высокую профессиональную и общественную компетенцию, которая постоянно совершенствуется. Поскольку отрасль здравоохранения наукоемкая, то на первый план выходит способность медицинских работников к постоянному повышению своей квалификации и направленность управленческого персонала лечебно-профилактического учреждения на внедрение инновационных технологий в диагностический и лечебный процессы.

Таким образом, сегментация рынка медицинских услуг имеет возможность предоставить медицинскую помощь (удовлетворить конкретный спрос) и с учетом индивидуальности пациента, и с учетом массового потребления медицинских услуг.