Онлайн против офлайна. Оценка эффективности каналов коммуникации

Всемирная паутина давно стала местом, где воплощают свои мечты даже самые маленькие стартапы, но это еще не означает, что оффлайн-стратегии перестали работать. Если вы хотите преуспеть, то должны уметь продавать ваш товар людям, не подключенным к Интернету ежедневно. Развивая маркетинговую кампанию вне онлайн-сферы, можно привлечь новых покупателей и обеспечить высокую рентабельность своему бизнесу.

Сегодня мы покажем 10 лучших методов оффлайн-продвижения, которые вы можете использовать в своей маркетинговой кампании прямо сейчас.

1. Журнальная статья

Почему бы не написать и не предложить прессе статью, где будет упомянут ваш сайт или компания? Это не обязательно должна быть реклама: вы можете выступить экспертом и сделать интересный материал в сфере вашего бизнеса (например, если вы продаете детские коляски — напишите, как их выбирать).

Конечно, многие издания ушли в веб, но поверьте, достаточное количество людей покупает печатные версии журналов, особенно поколение 40+.

2. Визитные карточки

Уже забыли, что когда-то они у вас были? Или вы из стартаперов, которые вообще не пользовались этим атрибутом бизнесмена? Да, сейчас визитная карточка — это , но вы же встречаетесь с людьми в оффлайне, возможно проводите какие-то мероприятия, и на слух адрес портала и название бренда запомнить не всегда просто. Печатная продукция — гораздо более надежный хранитель информации.

Мы, конечно, утрируем, но даже самый ленивый предприниматель должен сделать себе визитку:)

Визитка — это отличный способ проявить оригинальность?

3. Креативные наклейки или стикеры

Если вы сталкивались с , то поймете, что имеется ввиду под «креативными наклейками». С их помощью вы можете освещать свой бренд в смешном, ироничном стиле. Также они включают в себя повествовательный момент.

Хороший пример партизанского маркетинга демонстрирует бренд Axe, выпускающий мужские парфюмированные антиперспиранты, которые получили славу «сногшибательных» для женщин. Что мы и видим:

4. Реклама на радио

Трудно представить современного человека, который ездит в машине без музыкального сопровождения. Слушать записи или радио — так же естественно, как пристегнуться в автомобиле. Если вы хотите повысить узнаваемость у широких масс, закажите рекламу на радио. Цены разные, в зависимости от уровня и широты звучания радиостанции (местная или всероссийская).

5. Проведение семинаров

Среди мероприятий, которые проводят бренды, наиболее полезными являются образовательные семинары. Если вы занимаетесь сферой искусств или обслуживаете B2B-клиентов, то можете научить аудиторию чему-то новому.

Дайте эксклюзивные и бесплатные советы. Да-да, бесплатные — в данном случае семинары не повод заработать, а реклама и возможность привлечь заинтересованных людей, показать себя экспертом. Чтобы заинтересовать широкую аудиторию, попробуйте предложить что-то выгодное, например, скидку на продукты или услуги, для участников семинара.

Так, например, Альфа-банк уже несколько лет проводит бесплатные семинары по финансовой грамотности в 57 городах России. На них они делятся какими-то советами по заключению кредитных договоров и планированию личного бюджета, и конечно, пиарят себя, ведь трудно устоять перед открытостью.

6. Спонсорство

Все больше и больше владельцев бизнеса понимают преимущества спонсорства. Когда вы спонсируете событие, то повышаете осведомленность о своем бренде и наращиваете авторитет. Особенно СМИ любят освещать такие моменты.

Кроме того, спонсорство помогает найти новых партнеров. На снимке ниже демонстрируется событие, организованное TechCrunch, компанией, которая анонсирует новинки техники, спонсировал их бренд New Relic и дарили дорогие подарки, типа MacBook Pro. Представляете, какую известность они снискали?

Если возвращаться к российским реалиям, спонсорами зимних Олимпийских игр в 2014 году в Сочи стали такие известные бренды, как Ростелеком, Мегафон, Сбербанк, и бренд одежды Bosco di Ciliegi. Это помогло местным компаниям обрести известность во всем мире.

Футболки, ручки, блокноты, кружки, подставки под кружки с логотипом компании — все это . Создание и раздача таких вещей помогает распространить имя компании со скоростью лесного пожара.

Такие рекламные материалы ускоряют маркетинг. Кроме того, это помогает привлечь лояльных клиентов. Не забудьте указать доменное имя на товарах, или, например, напечатать ограниченным тиражом какие-нибудь вещи с промокодом на скидку. Получится просто отлично.

Так, например, вы знаете хоть один крупный сетевой магазин типа Lamoda или МВидео, который продавал бы товары не в брендированных пакетах. И мы не знаем. А новички этим пренебрегают, и очень зря.

8. Холодные звонки

Холодные звонки никто не любят, скажете вы? Да, возможно лет 5 назад они надоедали, и пугали, но сегодня, когда многие бренды отказались от личного контакта, холодные звонки помогут его восстановить.

Чтобы убедиться, что это начинание будет для вас успешным, продумайте тактику разговора и . Добавьте немного практики и уверенности — и вы получите идеальное «блюдо».

9. Рекламные афиши

Онлайн-реклама не приносит должного результата? Если это так, рассмотрите реальные рекламные щиты в своем городе. Представьте сколько внимания вы можете привлечь, ведь мимо них ежедневно ходят и проезжают тысячи людей.
Это довольно дорогое «удовольствие», но зато действенное.

Здесь примеры можно приводить очень много. Тот же российский бренд Lamoda или Wildberries, которые работают только по онлайн-продажам, часто размещают свои афиши в городах с разным числом населения.

Хотите «подогреть» лояльных клиентов офлайн-магазина или напомнить о себе пользователям, которые перестали читать рассылку? Обратите внимание на Яндекс.Адитории — в этой статье я расскажу, как с помощью этого инструмента настроить рекламу и увеличить доход.

Как работают Яндекс.Аудитории?

Основная «фишка» данного инструмента в том, что бизнес может обратиться к своей офлайновой аудитории в интернете . Для этого достаточно иметь контакты пользователя, например, номер телефона. С помощью специальных алгоритмов машинного обучения сервис находит этих пользователей в сети и формирует список анонимных ID. Таким образом вы можете нацелить рекламные кампании в Яндекс.Директе или Дисплее на собственную аудиторию.

Рассмотрим подробно, что можно делать с помощью сервиса.

1. Как создать сегмент с аудиторией клиентов?

1.1. Чтобы начать работать с сегментами, вам понадобится база данных клиентов в формате CSV или TXT (данные могут быть захешированные, то есть закодированные).

Для сегмента подойдут:

электронные адреса;
номера телефонов (без пробелов, скобок, дефисов и тире);
идентификаторы мобильных устройств.

В файле, загружаемом в Яндекс.Аудитории, должно быть не менее 1000 контактов.

1.2. Чтобы создать аудиторию, перейдите в Яндекс.Аудитории , в правом верхнем углу нажмите на «Создать сегмент» и выберите тип данных.

1.3. В открывшемся окне введите название нового элемента, выберите файл и нажмите «Создать сегмент».

Обработка информации займет примерно 30 минут .

1.4. Чтобы увидеть статистику об аудитории, нажмите на значок графика в строке соответствующего сегмента.

В открывшемся окне отобразятся данные о возрасте, поле, регионе и типе устройств ваших клиентов.

2. Как найти потенциальных клиентов?

Сервис подбирает похожие сегменты с помощью технологии Look-alike: анализирует поведение и интересы добавленных пользователей и подбирает аудитории, близкие по этим характеристикам.

Вы можете управлять степенью схожести пользователей: выбрать максимальный охват и наименьшую точность либо предпочесть высокую точность и минимальный охват.

Похожие сегменты также очень просто создавать:

2.1. Выберите сегмент, на который будете создавать похожую аудиторию, нажмите на иконку в виде троеточия и выберите пункт «Сегмент похожих пользователей».

2.2. В открывшемся окне введите название нового сегмента. Проконтролируйте, чтобы был установлен правильный исходный сегмент, и выберите желаемую точность (всего доступно пять вариантов).

2.3. Вы можете просмотреть, как установлены «Точность/охват», нажав на знак вопроса возле готового сегмента.

3. Как использовать сегменты для разных учетных записей?

Можно предоставить доступ к сегментам и использовать их для настройки рекламы в нескольких аккаунтах.

3.1. Нажмите на троеточие в строке нужного сегмента и выберите «Настроить доступ».

3.2. В открывшемся окне введите логин пользователя и нажмите «Выдать доступ».

4. Как настроить рекламу на сегменты в Яндекс.Директ?

Перейдите в Яндекс.Директ . Вы можете использовать сегменты только для кампаний в Рекламной сети Яндекса, поэтому используйте текущую или создайте новую.

Как можно применить созданные сегменты? Рассмотрим несколько вариантов.

Чтобы использовать сегменты для повышения или понижения ставок, перейдите в параметры кампании и в пункте «Корректировки ставок» установите нужный коэффициент.

Анализировать эффективность аудиторий также достаточно удобно. Для этого перейдите в «Мастер отчетов», добавьте новое условие фильтрации и выберите «Тип условия показа» — «Подбор аудитории» — «Показать».

Чтобы понять, как работают Аудитории, вы также можете посмотреть короткое видео от Яндекса.

Как работают Яндекс.Аудитории — кейс

Тематика: садоводство и огородничество.
Регион: Россия.
Период: 8 - 27 июня 2016 г.
Расходы: 12 670,42 руб.

Для проекта в тематике «Садоводство и огородничество» я настроила рекламу на сегмент по email (пользователи, которые перестали быть лояльны).
Использовались графические объявления с акционными предложениями.

Результаты кампании за две недели:

Клики — 3 873 (4,2% от общего количества с CPC-канала);
Транзакции — 82 (5,3% от общее количество с CPC-канала);
Коэффициент транзакций — 2.02% (средний коэффициент транзакций по CPC-каналу — 1,06%);
ROMI (без учета комиссии агентства) — 539,90% (средний по cpc — 369,70%).

Стоит отметить, что средняя цена за клик для кампании с таргетингом на сегмент Яндекс.Аудитории была ниже средней по аккаунту. Благодаря этому и хорошему коэффициенту транзакции стоимость полученных транзакций на 52% меньше допустимой.

Сравним также, какую долю от общего дохода нам удалось привлечь с помощью Яндекс.Аудитории:

Итак, Яндекс.Аудитории — хороший инструмент, особенно для привлечения дополнительных транзакций по выгодной цене.

Выводы

Зачем использовать Яндекс.Аудитории?

Исключение сегментов. Можно исключить пользователей, которые уже совершили покупку (в оффлайне или онлайн). Обратите внимание, что похожие аудитории также можно исключать.
Возврат клиентов. Можно создать сегмент пользователей, которые были лояльными, но перестали совершать покупки, и запустить для них рекламную кампанию с акциями и скидками.
Дополнительные продажи. Для этого стоит создать сегмент пользователей, которые совершили покупку, и показывать объявления с предложением приобрести дополнительный товар.
Поиск новых пользователей. Можно выделить пользователей, которые приносят максимальную прибыль, и найти пользователей, похожих на эту аудиторию.

– традиционные или цифровые. Каждое направление обладает своими достоинствами. Оффлайн реклама – это, скорее, «игра в долгую», тогда как онлайн реклама позволяет стимулировать импульсные решения целевой аудитории.

Эффективность онлайн и оффлайн рекламы


Имеет больше различных способов привлечь потребителей, но эффект воздействия на них значительно короче, нежели в оффлайн рекламе.	Оффлайн маркетинг обладает несколько меньшем количеством способов охватить потребителей, но имеет большие преимущества, позволяя закрепиться рекламному сообщению в сознании потребителей на долгое время.
Охват целевой аудитории может быть слишком высоким, так как можно рекламироваться по всему миру.
Скорость реакции максимально высокая и в любой момент можно внести коррективы для оптимизации онлайн рекламы.	Трудно рассчитывать на высокую скорость распространения информации. Требуется время, чтобы добиться запланированного результата. Необходимо обладать опытом и навыками для планирования эффективности рекламной кампании.
	Пока не существует способа отлеживать и контролировать ключевые показатели в автономном режиме. Трудно определить, сколько потребителей видели или слышали вашу рекламу.
	Время всегда является ограничивающим фактором, тат как ТВ и радио шоу транслируются в определенное время. Печатные издания выходят по графику: ежедневно, еженедельно или ежемесячно. Но целевая аудитория легко может пропустить выпуск вашей рекламы.
	Для того, чтобы внести изменения в запущенную рекламную кампанию, потребуется много усилий, времени и дополнительных средств.

Традиционный оффлайн маркетинг включает в себя:

печатные издания (новостные газеты и журналы, листовки, брошюры и прочие печатные материалы)
вещательные СМИ (реклама на ТВ и радио)
почтовая рассылка и раздача из рук в руки (флайеры, визитки, каталоги и т.п.)
телемаркетинг (прямые холодные и горячие телефонные контакты)

Цифровой онлайн маркетинг

Основные усилия сконцентрированы на электронных устройствах и интернет технологиях, предлагает, например, следующие составляющие:

вебсайт и корпоративную электронную почту
социальные сети
контент маркетинг
контекстную и баннерную рекламу
видео маркетинг и т.д.

Экономическая эффективность рекламы

Выделение бюджета на маркетинг в малом бизнесе иногда может стать очень трудной задачей. Тезис в качестве обоснования, что ваши конкуренты тратят большие средства на рекламу, не подходит. Бюджет рекламной кампании зависит прежде всего от вашей целевой аудитории и как вы себя позиционируете.

Для того, чтобы выбрать самую эффективную рекламную стратегию понадобиться прежде всего:

выбрать самый доступный рекламный носитель
определить уровень охвата целевой аудитории
установить достижимые материальные цели

Современные тенденции таковы, что экономическая эффективность традиционной рекламы снижается. Массовая оффлайн маркетинг перестал быть основным двигателем торговли. Сказались последствия роста информационного потока, что привело к замедлению принятия решения о покупки клиентом. На него «обрушивается» реклама со всех сторон, и ему трудно сделать выбор из очень похожих предложений конкурентов. В итоге максимальный эффект от оффлайн рекламы, которого еще можно ожидать, — это формирование осведомленности и положительного отношения к бренду.

Сегодня меняется постановка задачи перед рекламными кампаниями. Акцент переходит на измеримые результаты коммуникаций: сколько было осведомлено потенциальных потребителей, у какого количества сформировали положительное отношение к вашему предложению и сколько клиентов воспользовались вашей услугой. Такой подход позволяет однозначно определить экономическую эффективность маркетинга.

Для малого бизнеса наиболее эффективным решением станет объединение традиционного и цифрового маркетинга. Но важно найти правильный баланс между этими двумя видами продвижения. Делая ставку на онлайн рекламу, попробуйте добавить некоторое количество оффлайн коммуникаций с вашими потребителями.

Интернет-маркетинг для малого бизнеса

Веб-сайты являются необходимостью для бизнеса любого размера. Интернет есть везде - ноутбуки, мобильные телефоны и планшеты. Потребители могут изучать ваш сайт или делать заказы и покупки круглосуточно.
Социальные сети предлагают бесплатные бизнес-страницы для продвижения вашей компании. Взаимодействуете с аудиторией, размещая комментарии и вопросы в новостной ленте. Загрузите фотографии, чтобы показать миру, что вы можете предложить на рынке. Это добавит вашему бизнесу укрепить собственный бренд и поможет привлечь новых клиентов.
Если все сделано правильно, платной контекстной и баннерной рекламы может быть более, чем достаточно для успеха. Существуют различные модели оплаты: за клик, за миллион просмотров, за действие на вашем сайте. Потенциально недорогая интернет реклама может полностью соответствовать потребностям вашего бизнеса.
Бесплатные интернет-каталоги для бизнеса могут помочь вам получить дополнительную видимость в основных поисковых системах. После того, как ваш сайт будет запущен, вы должны заставить людей посетить его. Поисковая оптимизация веб-сайта также необходима для успешной кампании.
Электронные рассылки являются отличным способом поддерживать контакты с перспективными и существующими клиентами. Создайте ежемесячную информационную рассылку, которая обеспечит потребителей полезной информацией, связанной с вашим бизнесом.

Традиционный маркетинг для малого бизнеса

Визитные карточки должны содержать более подробную информацию, чем просто ваше имя, адрес и телефон. Печать на обеих сторонах визитки поможет рассказать вашим потенциальным клиентам больше о вашем предложении. Складные карточки могут более наглядно представить ассортимент ваших услуг. Это недорогой способ наладить взаимоотношения с клиентами и получить новые контакты.
Печатные издания еще по-прежнему востребованы некоторым количеством потенциальных клиентов без доступа в Интернет. Сегодня в таких изданиях размещают только основную информацию: название компании, что компания производит, где территориально размещена и как с ней можно связаться по телефону или через Интернет.
Реклама на автомобилях компании придает вашему бизнесу имидж. Фактически мобильный билборд — это ваш уникальный способ рекламы, который будет трудно игнорировать, особенно во время движения в час пик. Но не забудьте, автомобили должен быть чистым и без ржавчины. От этого зависит отношение потребителей к вашему бизнесу.
Рекламной сувенирная продукция, такая как ручки, календари и т.п., может быть отличным напоминания для ваших клиентов. Выставки также являются отличным способом для знакомства с новыми потенциальными клиентами, Сувениры, розданные на выставке посетителям вашего стенда — это прекрасный способ сказать спасибо.
Существует много различных способов раздать печатные купоны, предлагающие скидки. Это позволит привлечь новых покупателей и увеличить продажи.

Помните, любая реклама отнимает время и деньги. Узнайте, что лучше работает для вас, отслеживая результаты каждой рекламной акции. Спрашивайте новых клиентов, как они нашли вас. Используйте уникальные коды для каждого рекламного объявления, чтобы можно было легко проверить эффективность рекламных кампаний.

В сети можно купить всё – от спичек до острова в океане. Но стоит ли идти в онлайн-продажи b2b-компаниям? Насколько реально продавать через сайт металлопрокат или станки с ЧПУ?

Отличие b2b и b2с-рынков

Как продать автомобиль? Смотря кому.

Клиенту-человеку надо в машине посидеть. Посмотреть, что под капотом. Посоветоваться с женой. Услышать про выгодную цену и качество обслуживания.

Покупателю-организации важно узнать про условия лизинга и стоимость износа. Понять нюансы договора и условия дальнейшего сотрудничества. Скорее всего, машину даже не посмотрят.

Разница между рынками b2b и b2с колоссальна. И в скорости принятия решения, и в сумме сделки, и в роли эмоций. Решение о выборе трактора принимается рационально и долго. О покупке пиццы – быстро и эмоционально. Если устроить баттл между маркетологом, работающим с товарами ежедневного спроса, и маркетологом, продвигающим финансовый консалтинг, он растянется на несколько дней. Мы же собрали в табличку часть различий, имеющих отношение к продажам через интернет.

Специфика рынков очевидна, но когда дело доходит до сети интернет, возникают вопросы. Как понять, что этот человек хочет купить фрезерный станок? Может ли потребитель пиццы быть нашей ЦА с характеристиками «топ-менеджер, 30-50 лет, работает на производстве»? Как ведут себя в сети бизнес-пользователи? Поэтому порой интернет-продвижение на бизнес-рынке используется интуитивно. А инструменты, которые показывают результат на рынке b2с, не работают.

Основные ошибки в интернет-маркетинге на рынке b2b

Неверное целеполагание

Успех торговли товарами массового спроса – в снижении операционных издержек. Интернет-магазин окупается, экономя на аренде торгового зала, оплате продавцов. В сети важно снизить стоимость привлечения заявки.

Ошибкой будет поставить такую цель при продаже b2b-товаров или услуг через сайт. Роль продавца при работе с бизнес-клиентами не ограничивается выставлением счета. При продаже сложных товаров и услуг требуется проявить компетентность в профессиональной сфере. Клиента нужно убедить, что товар решает именно его профессиональные задачи. Поэтому целью на сайте b2b может стать получение теплого контакта (после скачивания прайс-листа или демо-версии) и выход на прямое общение.

Почему важно корректно поставить цель? В b2b может быть 3 заявки в месяц, но каждая на миллион. Поэтому если увлечься снижением издержек на привлечение заявки, можно потерять 3 миллиона. Конечно, нужно понимать предельно допустимую стоимость действия на вашем сайте.

Наложение офлайн-сегментации на онлайн-пользователей

Основанием для офлайн-сегментации может быть объем потребления товара, отрасль, периодичность обращений и т.д. Покупателем станка может быть человек определенного возраста и должности. К топ-менеджеру завода вы идете с одним коммерческим предложением, «ипэшнику» высылаете другое.

В сети не всегда можно отследить социально-демографические характеристики. Объем потребления товара по запросу тоже не понять – менеджер строительной корпорации и «ипэшник» будут вводить одинаковый запрос «фрезерный станок» или «программа для бухгалтерии». Поэтому сегментировать онлайн-пользователей лучше на основании дополнительных критериев, на пересечении онлайн- и офлайн-характеристик.

Почему важно сегментировать? Чтобы показывать каждой аудитории нужное ей предложение, повышая конверсию трафика и тем самым увеличивая эффективность затрат на интернет-маркетинг.

Измерять результат метриками b2с-рынка

Замерять лишь объем трафика или конверсию в заявки вряд ли достаточно. На b2b-рынке продажа длинная, многоступенчатая, а значит и замерять результат нужно соответствующим образом.

Настраивать глубокую аналитику, строить длинную воронку и отслеживать результаты с учетом особенностей покупки. Не теряя клиента после телефонного звонка.

Например, на b2с-рынке одним из показателей эффективности является ROI (отношение суммы прибыли к сумме инвестиций). Для b2b эта метрика не будет показательной – сложно учесть все затраты за полгода, которые ушли на то, чтобы сделка состоялась. Гораздо более ценной для понимания эффективности будет показатель конверсии из обращений в сделки.

Почему важно верно выбрать метрики? Чтобы понимать, какие каналы, в каком периоде принесли вам больше целевых посетителей. И вкладываться в эффективные.

Как «настроить» систему интернет-маркетинга в b2b-компании

Наверняка у вас идет работа по продвижению товаров/услуг в интернет. Вы знаете, какие из каналов эффективны. Но иногда неплохо провести «уборку» и проверить, насколько хорошо всё работает. И можно ли показатели улучшить. Кстати, одно из первых правил системного подхода к интернет-маркетингу – это регулярно проводить ревизию показателей и корректировать на основании полученных данных не только тактику, но и стратегию продвижения.

Пробежимся по основным пунктам, которые неплохо регулярно отслеживать.

Адекватность целей продвижения в интернет

Глобальным бизнес-целям компании;

Особенностям продукта;

Выбранным инструментам.

Глобальные цели для b2b-компании в интернет скорее всего будут сфокусированы в сфере информирования, позиционирования и формирования доверия. Продажи через интернет будут целью второго уровня.

На уровне продуктовых целей важна адекватность способу потребления вашего товара. Например, при выборе металлопроката потребитель мониторит интернет и отправляет запросы в несколько компаний для проведения мини-тендера. Значит, целью по металлопрокату может стать попадание в первый список выбора. Что для этого нужно? Простая и понятная форма заявки с возможностью прикрепить тендерный запрос, быстрый ответ на запрос и получение контактов для дальнейшего общения.

Пример заявки, которая позволяет быстро попадать в мини-тендер:

Цели и метрики в разрезе инструментов определяются в зависимости от жизненного этапа развития сайта. Например, на начальном этапе работы продвижения нет данных по качеству источников трафика. Сложно прогнозировать, какой канал принесет качественных посетителей. Поэтому цели могут быть поставлены в объемах трафика. После аналитического периода цели желательно пересмотреть.

Если вы уже знаете среднюю стоимость заявки, можно переходить к более сложным метрикам. Например, лизинговая компания может поставить цель «обеспечить n-ное количество заявок, не превышая определенный процент в общей сумме оформленных лизинговых договоров».

Сегментация по онлайн-критериям

Типов сегментаций в сети может быть много, например:

по этапу жизненного цикла клиента (потенциальный, текущий, ушедший);
по типу потребления (через тендеры, оптом, работает с компаниями из госреестра и т.д.);
по типу запросов (многосоставной низкочастотный, брендовый, общий);
по поведению в сети или на сайте (например, просмотревшие определенный набор страниц и скачавшие прайс);
по интересам (пицца, экономика, дизайн);
по клиентскому СID (признак пользователя на основе используемого браузера).

Наибольший эффект дает сегментация, которая учитывает ваши знания о клиентах офлайн с попыткой смоделировать их поведение в сети.

К сожалению, объем заявок с сайта на b2b-рынке обычно невелик, поэтому требуется время, чтобы накопить статистику о качестве сегментов (какие сегменты дают заявки более высокого качества). Тем не менее, важно определить ценность каждого сегмента (каков объем покупателей и средний чек) и оценить объем спроса (например, по частотности запросов).

В перспективе сегментация позволит не просто эффективно работать с каждым сегментом. Но выполнить сверхзадачу – расширять именно тот сегмент, который приносит наибольшую прибыль, находить в сети аудиторию с подобными характеристиками и показывать ей ваше предложение. Именно поиск новых клиентов и выход на новые аудитории – самая сложная и востребованная задача для b2b.

Все заявки «квалифицированы»

Часто потенциальный клиент «теряется» на этапе телефонного звонка. Цель интернет-продвижения формально достигнута – клиента вывели на личный разговор, назначили встречу. Что происходит с ним потом, часто неизвестно.

Однако как оценить эффективность работы с интернет, если мы не знаем, какого качества аудиторию мы приводим в отдел продаж? Заказ на металлопрокат может быть и на 20 000, и на 20 000 000 рублей. Кто нам нужнее?

%. За последние 5 лет российский рынок электронной коммерции вырос в 2 раза, до 920 млрд рублей.

Вслед за покупателями в интернет переходит и традиционный оффлайновый бизнес - от FMCG до DIY.

О том, как перейти из оффлайн в онлайн, и продавать в интернете ковры за несколько миллионов рублей, мы расскажем на примере сети салонов Art de Vivre.

Клиент

Art de Vivre с 1995 года продает ковры ручной и машинной работы, традиционные персидские, бельгийские и современные от дизайнеров разных стран - сейчас в коллекциях более 50 000 экземпляров. Стоимость некоторых изделий уходит за 1 000 000 руб. Компания завоевала оффлайн-рынок (около 50-ти розничных магазинов) и теперь запускает онлайн-продажи.

Задача

Раньше Art de Vivre продавали ковры только в офлайн-магазинах, но чтобы найти новых покупателей, компания открыла интернет-магазин kover.ru с доставкой по России. Также сайт призван привлечь партнеров - дизайнеров интерьеров.

Art de Vivre обратились к нам за разработкой и реализацией годовой performance-стратегии. Вместе мы определили первые задачи:

Присутствовать во всех эффективных рекламных каналах в тематике;
Донести до аудитории, что ковер - это не пережиток прошлого, а украшение жилого пространства;
Увеличить охват и узнаваемость бренда;
Настроить корректный сбор данных и получить количественные показатели эффективности, для дальнейшей постановки целей;
От нас требовалось не просто достигнуть каких-то исчисляемых показателей эффективности, нам надо достучаться до эмоций и желаний нашего потенциального покупателя.

Основные сложности

Проблемы, с которыми нам предстояло столкнуться нельзя назвать типовыми. Они вызваны особенностями продукта и отсутствием опыта в сфере элитного декора. Мы определили моменты, на которые стоило обратить особое внимание:

Требования к текстам объявлений. Важно вызывать у покупателей эмоции, а не составлять стандартные для контекста сообщения о скидках или огромном ассортименте. При этом сохранить эффективность и получить хорошие цифры по всей цепочке показателей от CTR до CPO;
Большая часть покупок - в офлайне. Клиент не позиционирует себя как интернет-магазин;
Отсутствие опыта работы с тематикой ковров. Нужно понять целевую аудиторию и ее потребности. Грамотно сформулировать рекламные посылы для каждого сегмента;
Аудитория плохо знает товар. Покупатели не знакомы с ассортиментом, не понимают, как правильно выбирать ковры. В итоге - нам сложно объяснить цену;
Нет четкого понимания KPI и стоимости лида (CPL). В первые месяцы работы по синтетическим показателям нам нужно было понять реальную стоимость транзакции;
Разбор целевой аудитории, написание подробной стратегии продвижения и составление календарного плана - все это происходит еще до старта, поэтому мы сразу перейдем к описанию конкретных работ, но в ходе объяснений будем делать отсылки к анализу, проведенному на этапе подготовки.

Этап 1. Старт работ

Для проекта мы выбрали комплекс инструментов и каналов, чтобы получать целевой трафик - это основной подход в проекте. В процессе мы использовали медийные, контекстные и видеоканалы для рекламы, увеличивая охват и узнаваемость бренда.

План на первый месяц получился весьма насыщенным:

Сбор семантического ядра;
Создание кампаний на агентском аккаунте;
Установка расширений и настроек кампаний;
Подключение К50;
Создание проекта в сервисе К50, синхронизация с Яндекс.Директом и Google.Analytics. Проверка выгрузки в К50. Подключение оптимизатора К50;
Проверка аналитики, корректной работы всех целей и транзакций;
Создание файла мониторинга, ежедневный мониторинг;
Расширение существующей семантики через Key Collector, Advse и JustMagic;
Создание новых объявлений для расширенной семантики. Написание релевантных текстов и заголовков, подбор изображений для кампаний РСЯ;
Оптимизация ставок, минусация слов и площадок;
Фиксация выполненных задач по медиаплану из данных мониторинга. Внесение изменений, если показатели отклоняются от запланированных;
Оптимизация существующих кампаний на поиске и РСЯ. Добавление ключевых слов, чистка поисковых запросов и площадок РСЯ;
Проработка сценариев ремаркетинга;
Корректировка ставок для достижения показателей медиаплана и увеличения бизнес-показателей;
Анализ поисковых запросов, добавление новых ключевых слов и минус-слов.

Первым шагом мы подключили инструменты на основе конкретных запросов пользователей - контекстную рекламу Яндекс.Директ и Google AdWords.

Яндекс.Директ
- Поиск;
- Ремаргетинг.
Google Adwords
- Поиск;
- Ремаркетинг / Динамический ремаркетинг / RLSA (поисковый ремаркетинг).

Это типовой набор инструментов, который позволит нам сделать первые шаги в настройке контекстной рекламы. Следом прорабатываем семантическое ядро, опираясь на товарную линейку салонов.

Подбираем семантику

Разделяем семантику на категории, с учетом структуры и содержания сайта, товарной матрицы и пользовательских интересов. По итогу получается список категорий:

Бренд (в том числе точки продаж в офлайне);
Персидские ковры;
Иранские ковры;
Ковры ручной работы;
Современные ковры;
Шелковые ковры;
Шерстяные ковры;
Светлые ковры;
Пастельные ковры;
Традиционные ковры;
Винтажные ковры;
Дизайнерские ковры;
Яркие ковры;
Элитные ковры;
Премиум ковры;
Люкс ковры.

Добавляем к нему разделение по:

Получаем пул стандартных объявлений для Яндекс.Директ и Google.Adwords без привязки к аудитории и сегментации по целевой аудитории.

Целевая аудитория и посылы

Ядро целевой аудитории составляют семейные люди, с высоким уровнем дохода. В такой семье выбор делают женщины от 30 лет и старше, которые ищут ковры в основном для гостиной и спальни. Цикл повторной покупки 5-7 лет.

Для того, чтобы объявления отвечали потребностям каждого составленного портрета пользователя, мы прописали подробную сегментацию аудитории по достатку и прописали всю известную нам информацию: отношение к товару, ассоциации, насколько важна скидка и вкусовые предпочтения.

Сегментация аудитории по достатку

Люкс

Покупают ковры от 1,3 млн. до 15 млн. руб. в основном ручной работы. Ковры из Ирана и Индии (некоторые изделия выглядят как картины). Отношение к товару:

Хотят персональную скидку;
Не стремятся подчеркивать свой статус.

Описание продукта:

Ковры свыше 1 млн. руб;
Ручная работа;
Основные страны - Иран, Индия;
Материалы - шелк, шерсть.

Предпочтения по дизайну: консервативные, традиционные мотивы.

Премиум

Покупают ковры от 250 тыс. до 1 млн. руб. ручной работы из Индии, Непала (модные современные дизайны) и Китая (дизайны китайских ковров не пользуются популярностью, на них большие скидки). Отношение к товару:

Украшение своего дома, жизни, уют, традиция;
Воспринимают ковер как искусство, арт-объект. Важна эстетика, подчеркивание стиля интерьера;
Ассоциация с комфортом, мягкостью;
Важна подача как эксклюзивного, уникального, сертифицированного изделия;
Ценят авторитетное мнение дизайнера, прислушиваются к выбору редакторов Architectural Digest (ассоциации с мировыми трендами);
Хотят персональную скидку;
Не стремятся подчеркивать свой статус;
Вкусовые предпочтения: 50% - консерваторы, 50% - новаторы. Новаторы предпочитают ковры не классических дизайнов.

Описание продукта:

Ковры от 100 тыс. руб. до 1 000 000 руб;
Преимущественно ручная работа;
Страны - все, кроме Польши и Израиля;
Материалы - все. кроме хлопка, акрила, вискозы и синтетики.

Предпочтения по дизайну: традиционные, но изысканные мотивы.

Средний плюс («масс-маркет»)

Покупают ковры от 18 тыс. руб. и выше до премиума. Можно выделить три группы: бюджетные до 28 тыс. руб., средние до 25 тыс. руб., платежеспособные до 50 тыс. руб.

Страны - Бельгия, Турция, Иран;
Материалы - синтетика, вискоза, шерсть (репродукция);
Ценят функционал, долговечность, легкость в чистке;
Важны скидки, акции.

Описание продукта:

Ковры до 100 тыс. руб.
Ручная работа, машинная работа;
Все страны;
Все материалы, преимущественно недорогая шерсть, акрил, вискоза, хлопок, синтетика.

Столь подробное описание аудиторий помогает сделать рекламу более релевантной, мы предлагаем пользователям именно то, что они хотят. Конечно, это не единственный фактор, который влияет на эффективность кампании. Поэтому следуем дальше.

Используем уникальное предложение

Услуги по ремонту, чистке, техобслуживанию ковров;
Ответы на вопросы и консультации в мессенджерах WhatsApp и Telegram;
Услуга «ателье» для ковров: можно изменить размер ковра, убрать бахрому и так далее;
Реставрация ковров (есть свой мастер из Ирана).

Вооружившись информацией об уникальных предложениях, ожиданиях и потребностях потенциальной целевой аудитории, мы пишем эмоциональные объявления под каждый сегмент.

Получаем от клиента положительный фидбек и понимаем, что работаем в правильном направлении, дальше проверим на реальных цифрах.

В целом мы в CubeLine Agency , придерживаемся мнения, что клиент в своей сфере всегда компетентнее - поэтому в любой тематике активно советуемся по всем поводам затрагивающим бизнес-составляющую проекта. Команда Art de Vivre организовала нам несколько посещений своих салонов, за что им огромное спасибо.

Мы смогли пообщаться с консультантами, ближе познакомиться с продуктом, посмотреть на покупателей вживую. И, естественно, нас активно консультировали в процессе по всем особенностям продукта и взаимодействия с аудиторией в процессе продажи.

Создаем креативы

Кроме текстовых объявлений, было важно создать запоминающиеся креативы для показа во всех рекламных системах с опорой на ценности аудитории и посылы бренда:

Семейный комфорт, уют;
Для люксового сегмента - + инвестиции;
Тренд, мода, стиль, украшение интерьера.

Дизайнер и копирайтер сделали разные баннеры для приоритетных категорий:

Естественно, сделать по 1-2 баннера - не наш вариант.

Мы разработали много вариантов для тестирования посылов, креативов, call-to-action:

Результаты 1 этапа

На первом этапе мы запустили кампании текстовых объявлений и разработали яркие креативы под каждый сегмент аудитории, уделяя особое внимание идеологии бренда и потребностям покупателей. Получив столь необходимую нам статистику по кампаниям, мы смогли обозначить начальные опорные точки и продолжить работу по оптимизации рекламы.

Оптимизировать кампании можно было только по данным Google Analytics (количество транзакций, доход, средний чек). Еще мы смотрели, по каким каналам идут звонки, используя Calltouch , но не знали, была ли в итоге покупка. Также количество переходов в раздел «Контакты» не говорило о том, сколько людей пришли в офлайн-магазины. То есть нам необходимо соотнести продажи в салонах и результаты рекламных кампаний.

Этап 2. Анализ данных и подключение дополнительных инструментов

После первых месяцев работы мы проанализировали связь органического и платного трафика. Посмотрев на взаимодействие контекста и органики в разрезе транзакций и целевых действий, мы поняли, что два источника плотно взаимосвязаны и чаще всего контекст привлекает пользователей на первое взаимодействие (знакомство) с сайтом, а по органическому трафику совершаются транзакции (конверсии).

Также мы проанализировали цепочку переходов по разным источникам, чтобы отследить путь пользователя до покупки. Более 50% транзакций (с рекламой и органическим трафиком) были с участием более 2 взаимодействий с разными источниками.

На основе этих данных и после проработки поисковых рекламных кампаний с таргетингом на ключевые слова, КМС с таргетингом на ключевые слова, аудитории по интересам и темам, мы запустили дополнительные инструменты в контекстной и таргетированной рекламе, а также видео на YouTube.

Список инвентаря, конечно, получился внушительным:

И для того, чтобы еще больше увеличить охват и лояльность потребителей мы начали детальную проработку ремаркетинговых кампаний в системах контекстной и таргетированной рекламы.

Редкий пользователь примет решение о приобретении ковра при первом же посещении интернет-магазина. Такой покупке предшествует длительный цикл принятия решения, поэтому подключив ремаркетинг, мы настроили сразу несколько сценариев:

Мы выделили аудитории по брошенным корзинам, фильтрам, аудитории дизайнеров и создали аудитории для категорийного ремаркетинга.

Для каждого сценария разрабатывается уникальный комплект баннеров:

Пастельные:

Настроив различные сценарии ремаркетинга, мы значительно увеличиваем время контакта бренда с потенциальным покупателем и повышаем шансы на совершение конверсии. После чего переходим к настройке других инструментов performance marketing.

Просмотр видео на YouTube

Насколько вы помните, одной из поставленных задач было повышение увеличение охвата и узнаваемости бренда. Для этого мы подключили новый канал performance marketing - видеорекламу. Основная цель видеорекламы на YouTube - увеличение охвата и привлечение новой аудитории.

Основные аудитории, которым мы показывали видео:

Дизайнеры-DIY;
Любители элитного отдыха;
Любители горнолыжных курортов;
Знатоки индустрии красоты;
Инвесторы;
Покупатели предметов роскоши;
Шопоголики;
Фанаты моды;
Ценители изобразительного и театрального искусства.

Темы роликов:

Ремонт дома: напольные покрытия;
Услуги для дома и сада: архитектурные услуги;
Услуги для дома и сада: укладка ковров;
Услуги для дома и сада: дизайн интерьера;
Ювелирные изделия.

Затем мы выбрали аудиторию для ремаркетинга, которая посмотрела видео. Для них были созданы отдельные кампании в системе AdWords и транслировалась информация о скидках, акциях.

Проработанные региональные кампании и их пробный запуск показали положительную динамику по CPO и доходу с продаж.

Результаты

В результате за 3 месяца удалось добиться снижения CPO на 25% и при этом сохранить дальнейший тренд на снижение стоимости заказа и увеличение общего количества транзакций.

А если подробнее:

Январь. Средний чек по всем рекламным системам вырос на 45%, в сравнении с декабрем;
Февраль. Увеличился коэффициент транзакции на 58,8%, количество транзакций увеличилось на 26,4% (по сравнению с январем). Совокупный доход повысился на 28%;
Март. Средний чек по всем рекламным системам, в сравнении с февралем, вырос на 19%. Совокупный доход по системам не изменился. Ассоциированный доход с рекламных кампаний, в сравнении с февралем, выше на 134%;
Апрель. Общее количество транзакций, с учетом ассоциированных, повысилось на 17,94%. CPA остался на прежнем уровне;
Май. Совокупный CPA снижен на 10%. Количество транзакций повысилось на 7,5%.

Даже измеряя только прямые транзакции в интернет-магазине, что не особо корректно, так как основные покупки все-таки совершались офлайн, - ROI кампаний составлял около 270%. Вместе с Art de Vivre мы доказали, что ковры за несколько миллионов рублей можно и нужно продавать через интернет.

Кантарович Д.Б.

Директор по электронной коммерции:

Вывод

Выход в онлайн стал прекрасным решением для ART de Vivre. Коллеги получили новых клиентов, увеличили продажи в бутиках и создали плацдарм для развития бизнеса.

Мы искренне надеемся, что этот кейс послужит примером для тех, кто еще не принял окончательного решения и сомневается в эффективности онлайн присутствия для любого бизнеса, вне зависимости от специфики рынка или продукта.