Главная Техника продаж

Теория восприятия в рекламе. Как люди воспринимают рекламу

11.08.2019

Психология восприятия рекламы

Психологическое воздействие рекламы идет поэтапно. На этапе первом целью рекламы является привлечение к продукту внимания нужной аудитории. Далее идут процессы воздействия на возбуждения интереса и процесс убеждения потребителя сделать свой выбор в нужном для рекламодателя направлении. И, наконец, принятие решения.

Все этапы психологического воздействия рекламы между собой взаимосвязаны, и нарушение последовательности в этапах или исключение какого-либо из них приводит к тому, что человек рекламу уже не воспримет с нужной эффективностью. Первый этап рекламного воздействия связан с привлечением к предлагаемому товару внимания. В этом этапе главное использование контрастов, решение цветом, необычное изображение предметов, выразительность темы, оформление музыкальное. Хорошо разработанная реклама обычно основывается на оригинальной, свежей и продуманной хорошо идее. Вспомним, как рекламу воспринимает каждый из нас на телевидении, если вдруг в начале ролика рекламы взята популярная и нравящаяся лично вам мелодия. Это наше внимание обязательно привлечет. Такой рекламный ролик заставит вас прервать свои занятия и послушать или посмотреть предоставляемую информацию, т.е. он привлек ваше внимание. Первый этап восприятия рекламы был выполнен.

Следующий этап - восприятие информации в рекламе. На восприятие рекламы могут иметь воздействие множество факторов, причем как позитивно, так и негативно. Например: голос рекламирующего человека может понизить все впечатление о сообщении в рекламе, только на основании негативного его восприятия или несерьезности, хотя содержание рекламной информации представляет интерес. Рекламное объявление в газете может быть незамеченным среди прочих объявлений только из-за его маленького размера, хотя с точки зрения изображения графического и подачи текста выполнено оно на высоком профессиональном уровне. В зависимости от психологии каждого человека и восприятие рекламы будет происходить по-разному. Насколько будет воспринята реклама зависит от:

положения социального и материального;

образования;

его потребностей;

профессии и возраста.

И эти все факторы обязательно должны быть продуманны при разработке рекламы для соответствующего продукта.

Значение большое имеет процесс запоминания рекламы. Степень запоминания будет зависеть от повторения рекламного ролика или сообщения. Часто мы слышим, как говорят: "Одну и ту же рекламу показывают сто раз", или это раздражает нас самих. В этом случае нравится реклама или нет, хочешь или не хочешь, непроизвольно идет процесс запоминания рекламного сообщения. Возможно в какой-то ситуации, его придётся вспомнить и это повлечет за собой наш выбор, хотя реклама и не заинтересовала нас. В. Шефнер написал: "Словом можно убить. Словом можно спасти, словом можно полки за собой повести". Внушение это какого-то рода гипноз. Воздействие внушений в восприятии общем рекламы проявляется особенно эффективно, когда информация словесная сопровождается яркими, образными представлениями. Изучая нашу память, ученые доказали, мысленные или словесные внушения действенны наиболее тогда, когда они предельно кратки, просты, являются позитивными, жизнеутверждающие и по тону оптимистичные. Именно подход такой процессу убеждения способствует в том, что именно ваш продукт или услуга для потребителя лучше и принятию решения окончательного по приобретению.

Информация рекламная всегда должна быть предельно честной, реальности соответствовать, действительность не искажать, содействовать достижению назначенных целей, удовлетворять потребности людей <#"justify">ЦветСимвол зрительно-чувственного восприятия РасстояниеРазмерТемператураДушевное настроениеГигиеническое воздействиеЗеленыйдалекийуменьшаетнейтральный, очень холодныйочень спокойныйсвежийКрасныйблизкийувеличиваеттеплыйраздражающий, тревожный-Оранжевыйочень близкийувеличиваеточень теплыйувлекательный, возбуждающий-Желтыйблизкий-очень теплыйувлекательный, возбуждающий-Коричневыйочень близкий-нейтральный-грязныйФиолетовыйочень близкий-холодныйагрессивно тревожный, обескураживающий-

Интересно, что отношение к цвету свое в каждой стране, и существует даже своя национально-культурная специфика, которую нужно учитывать, занимаясь разработкой рекламной кампании на международном уровне. В Америке цвет красный ассоциируется с любовью, голубой - с верностью, желтый - с процветанием, белый олицетворяет чистоту, спокойствие, мир, зеленый - с надеждой, а черный - символ сложности и чрезвычайной ситуации. В Австрии наиболее популярным является цвет зеленый, в Болгарии - коричневый и темно-зеленый, в Пакистане - изумрудно-зеленый, а в Голландии - голубой и оранжевый. В России цветом излюбленным всегда был красный, который испокон веку ассоциировался с богатством и любовью. До сих пор ключевыми цветами, украсившими российский флаг, остаются красный, белый и синий (символ чистоты и духовного совершенствования).

Чувство слуха также в жизни человека одно из главных. Вся жизнь человека протекает в мире звуков. Звуки прибоя, мелодии, речь - все это звуковые колебания. Плавные периодические колебания с отчетливой частотой волн характерны для музыкальных тонов. Шумы создаются неправильными, изменчивыми колебаниями. Они характерны для свиста, треска, шипения, дребезжания.

Слух и речь вместе представляют важное средство общения между людьми, они служат основой взаимоотношений в обществе. Восприятие мира с помощью слуха становится ярче и богаче. Звуки и музыка способны оказывать очень сильное воздействие на состояние человека. Еще Конфуций говорил, что музыка дает власть над людьми. Это можно применять как для положительных целей, так и для отрицательных. Первые исследования, о влиянии музыки на покупателей, были проведены в конце 1950-х годов в США. Выяснилось, что на музыку внимание обращают 70% посетителей магазинов. Причем половина из них отмечала, что подобранный удачно репертуар посещение магазина делает приятным и побуждает делать покупки. В первую очередь значение имеют громкость и темп. Быстрая музыка людей заставляет двигаться быстрее, что успешно применяют в своей работе фаст-фуды (например, McDonald"s). Музыка медленная, затсавляет, соответственно, людей замедляться (на примере тех же фаст-фудов: они медленную музыку включают, если в ресторане мало посетителей, чтобы присутствующих заставить провести в нем больше времени и возможно сделать заказ дополнительный заказ. Мелодия или смысловой ряд песни также вызывают у человека определенное настроение. Маркетологи установили, что звучание ненавязчивое духовых инструментов повышает объем продаж в винных бутиках, а музыка лирическая вызывает желание приобрести открытки и подарки.

Обоняние и вкус являются химическими чувствами, потому что их рецепторы реагируют на молекулярные сигналы. Хотя у человека и у большинства животных вкус и обоняние, развившись из общего химического чувства, стали независимыми, они остаются связанными между собой. Вкусовые ощущения очень важны и обеспечивают - в цепи других ощущений - нормальную жизнь организма. И. П. Павлов отмечал особое положение органа вкуса как пограничного аппарата, который своими концами соединяет две среды организма: внутреннюю и внешнюю. Он выполняет роль контролера, определяющего вкусовые качества пищи. Если закрыть глаза и заткнуть нос, мы не сможем отличить по вкусу картошку от яблока или красное вино от кофе. Для многих обоняние - чувство, которое рождаете большое количество воспоминаний. Во многих отношениях обоняние - самое таинственное наше чувство. Орган обоняния обнаруживает такие малые количества вещества, которые не могут быть открыты ни химическими реактивами, ни световым спектром. Точность аналитических весов - до 0,0001 г, а мы по запаху можем обнаружить вещество, количество которого в миллион раз меньше. У людей некоторых профессий очень развито обоняние. Особенной тонкостью оно отличается у химиков, аптекарей, пищевиков. Показания обоняния меняются. Влажный воздух повышает чувствительность к запахам. У курящих острота обоняния ниже, чем у некурящих. Мы быстро привыкаем к запаху и спустя некоторое время перестаем его ощущать. Огорчения, волнения временно притупляют обоняние.

Многие замечали, что, хотя запах помогает воскресить в памяти событие, почти невозможно вспомнить сам запах, подобно тому как мы восстанавливаем мысленно образ или звук.

Запах и обоняние - явления гораздо более сложные и влияющие на нашу жизнь в большей мере, чем мы полагали до недавних пор, и можно думать, что ученые, занимающиеся этим кругом проблем, стоят на пороге многих поразительных открытий. Не исключено, что это станет новым словом и в рекламных технологиях.

Выводом изложенного материала можно сделать то, что свет, звуки, запахи очень важны для восприятия рекламных сообщений. Но все же важнее смысловой контекст для рекламных целей. А наиболее эффективным способом привлекать внимание потребителя является неординарные приемы, т.е. нечто новое для человека, что не совпадает с его предыдущим опытом, а вовсе не эффект цветовых пятен. Проблема здесь заключается в том, что с каждым человек с новым приобретенным опытом становится все менее восприимчив к рекламе, дважды или трижды отработанные приемы автоматически попадают в "спам-фильтр" нашего сознания.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

хорошую работу на сайт">

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

    Влияние на поведение, отношения и принятие потребителем воздействующих на него методов рекламы. Структура мотиваций потребителей. Процесс воздействия и восприятия рекламы. Когнитивные аспекты рекламного воздействия. Очевидность рекламных постулатов.

    курсовая работа , добавлен 25.01.2011

    Понятие психологической характеристики рекламы. Цели рекламной деятельности. Закономерности запоминания информации. Анализ психологических аспектов воздействия рекламы на ОАО "Белстройматериалы". Направления ее эффективного использования и восприятия.

    курсовая работа , добавлен 06.01.2015

    Социально-экономические проблемы рекламы, ее история и роль в жизни общества. Мотивация и потребность обращения к рекламе. Тенденции восприятия и воздействия современных аудиовизуальных средств рекламы потребителем. Эффективность рекламной деятельности.

    книга , добавлен 23.01.2011

    Факторы, влияющие на процесс восприятия рекламы; психология мотивации в социальной рекламе. Разработка социальной рекламы для общественной организации WWF. Калькуляция себестоимости рекламного продукта. Расчет чистой прибыли и формирование цены заказа.

    курсовая работа , добавлен 17.04.2012

    Общее понятие, виды и функции рекламы. Психологические аспекты социальной рекламы, влияющие на процесс восприятия. Организация и проведение исследования воздействия социальной рекламы на примере студентов Дальневосточного Федерального Университета.

    курсовая работа , добавлен 30.04.2014

    Социально-экономические проблемы рекламы и ее роль в жизни общества. Утилитарные и эстетические мотивы. Технология воздействия рекламы на потребителя. Гендерные особенности восприятия рекламы. Рекламные мышеловки для глаз. Принцип демократии шума.

    курсовая работа , добавлен 26.02.2015

    Направления рекламного воздействия на поведение потребителей: когнитивное (познавательное), эмоциональное (аффективное) и поведенческое (конативное). Основные психологические приемы в рекламе. Методы психологического воздействия рекламы на потребителя.

    контрольная работа , добавлен 19.06.2010

    Исследование восприятия Интернет-рекламы как одного из элементов маркетинговых коммуникаций. Методы психологического воздействия рекламы. Разработка и проведение исследования влияния интернет-рекламы на потребителей российского рынка сотовой связи.

    дипломная работа , добавлен 22.10.2016

1) Появление новой фирмы

2) Новый товар

3) Рынок заполнен однотипными товарами

4) Планируется резкое расширение объема продаж, завоевание новых территорий и новых клиентов

Реклама является частью социальной реальности. Рекламные образы передают не только информацию о товарах и услугах, но и о взаимоотношениях в обществе, в том числе и межличностных отношениях мужчин и женщин. Стоит отметить, что преобладающее большинство людей верят в презентованные им гендерные стереотипы в рекламе. В связи с чем, общество посредством рекламной индустрии в некоторой степени может контролировать и во многом предопределять социальный портрет самого общества и отдельного человека в нем.

Практическая значимость исследования гендерных стереотипов в рекламе велика. Необходимо отметить, что исследование образов женственности и мужественности позволяет проанализировать стереотипы, внедряемые в сознание потребителей, навязываемые модели поведения и социальные роли, которые порой ограничивают их жизненные возможности и выбор.



Гендерные стереотипы так же находятся в рамках определённой культуры. Если в ней происходит ряд изменений, то и стереотипы склонны изменяться. В связи с этим, можно отчётливо проследить смену гендерных стереотипов в течении человеческой истории.

Важно помнить, что в принципе не существовало и не существует единой для всех обществ модели гендерных стереотипов. Даже в рамках традиционного общества при сохранении патриархальных устоев, гендерные стереотипы демонстрируют множество интересных нюансов, порожденных культурной спецификой данных обществ.

При восприятии рекламных сюжетов более молодым реципиентам обоего пола нравятся веселые сюжеты, где есть оригинальность текста и сюжета. Для девушек при этом более значимы красивые актеры и персонажи, дети, красивые пейзажи и музыка, для юношей – красиво и оригинально снятая реклама, а также точное "попадание" рекламы: люблю пиво, я тоже рыжий и др. Девушки предъявляют более разнообразные требования к рекламе, юноши – более прагматичные и солидарные (юмор, красиво снято). Реакция и тех, и других преимущественно эстетическая, внешняя.

Непривлекательны для девушек глупые сюжеты с плохими актерами и неприятными персонажами, для юношей – глупость сюжета, неприятный персонаж.

Назойливость ролика занимает первое место в списке непривлекательных качеств рекламы у юношей, а у девушек только четвертое. Для девушек существенным негативным признаком оказывается непонятность сюжета, юноши такого признака не выделяют, зато выделяют признак "некрасивые девушки". Таким образом, подтверждается преимущественно эстетический характер восприятия рекламы девушками и юношами, хотя первое место в списке отрицательных качеств занимает и у тех и у других назойливость рекламы, признак, не относящийся к содержанию или оформлению рекламы.

Для взрослых испытуемых общими позитивными чертами рекламных роликов оказались хорошая игра актеров, остроумие, жизненность сюжета.

Однако различия гендерного характера в группах взрослых испытуемых оказались гораздо ярче, чем у молодежи. Так, специфически женскими положительными признаками рекламного сюжета оказались симпатичные маленькие дети на экране (первое место; у мужчин дети как эффективный признак рекламы вообще отсутствуют), жизнерадостность, приятная музыка, домашняя обстановка, семейность, этичное поведение персонажей, наличие на экране животных, эстетичность и элегантность. Для мужчин все эти признаки практически нерелевантны, однако для них более характерны такие признаки как оригинальность идеи, актуальность и полезность информации. Вновь выявляется значительная солидарность мужчин в ответах на вопросы и большее разнообразие требований женщин.

Среди негативных качеств рекламы мужчины на первое место ставят надоедливость, а женщины неэтичность, аморальность. Мужчины выделяют также следующие отрицательные признаки: надоедливость, не нравятся персонажи, непонятность назначения рекламы, плохой сюжет, неправдоподобность, плохая игра актеров. Чисто женским негативным признаком является признак "неприятные слуховые или зрительные образы", "глупость" (мужчины, в отличие от юношей, этот признак уже не выделяют). Признак "надоедливость рекламы" у женщин выделяется слабее, чем у мужчин. Таким образом, взрослые женщины оценивают рекламу преимущественно с морально-нравственной и эстетической точек зрения, мужчины – с эстетической и прагматической (надоедливость, понятность, информативность).

Все предприниматели знают, что для того чтобы реклама была эффективной, необходимо правильно определить целевую аудиторию и воздействовать на нее. Однако следует также учитывать и то, что немаловажную роль играет восприятие рекламы потенциальными покупателями.

  • Привлечение внимания потенциального покупателя.
  • Возбуждение интереса.
  • Убеждение в необходимости покупки.
  • Принятие окончательного решения по поводу покупки.

Прежде всего, необходимо привлечь внимание потребителя к рекламируемому товару. Для этого очень важную роль играют цветовые решения, контрасты, оригинальные изображения, музыкальные оформления. Действительно качественная реклама всегда является плодом хорошо продуманной и оригинальной идее. Такая реклама всегда способна привлечь к себе внимание.

  • круг интересов потенциального покупателя;
  • потребности потенциального покупателя;
  • материальное и социальное положение;
  • профессия;
  • возраст;
  • образование.

Процесс запоминания рекламы также играет значительную роль. Степень запоминания напрямую зависит от того, с какой частотой человек будет видеть рекламное сообщение. Всем нам известно, как часто по телевизору показывают определенный рекламный ролик. Все это делается для того, чтобы человек даже непроизвольно запоминал рекламу.

Внушение тоже довольно эффективно влияет на сознание человека. Благодаря внушению, которое, по сути, является гипнозом, реклама хорошо запоминается, особенно при частом повторении.

Словесные и мысленные внушения являются самыми эффективными в том случае, если они кратки, оптимистичны, жизнеутверждающие. Такой подход делает рекламу эффективным средством убеждения и способствует принятию окончательного положительного решения о покупке.