Этапу разработки ассортимента должны предшествовать маркетинговые исследования. Их задачей должно стать выявление конкурентов и анализ представленного у них ассортимента. Далее необходимо проанализировать потенциальных потребителей и определить их предпочтения. Стоит отметить, что потребительское поведение необходимо анализировать постоянно и на основании изменений в нем осуществлять коррективы в ассортименте.
Ширина и глубина ассортимента
Перед тем как приступить к формированию ассортимента для , необходимо определиться с ключевыми его параметрами. Товарный ассортимент характеризуется такими характеристиками, как ширина, глубина и высота.
Первое, что необходимо сделать при разработке ассортимента - определиться с его шириной. Она представляет из себя количество ассортиментных групп в совокупном объеме. Особенности выделения товарных групп будут зависеть от формата торговой точки и ее специфики. Понятно, что ширина ассортимента в гипермаркете и небольшом магазине у дома существенно отличается.
Например, в большинстве небольших магазинов формата у дома выделяют такие товарные группы как молочные, хлебобулочные изделия, кондитерские изделия, чай и кофе, полуфабрикаты и замороженные продукты, сыры и , алкогольная продукция, овощи и фрукты. А если магазин узкоспециализированный, то товарные группы будут отличаться. Например, в мясном магазине можно выделить такие подразделы как сырое мясо, полуфабрикаты, готовая еда, колбасы, консервы и пр.
Ширина ассортимента должна определяться на основании анализа ассортимента конкурентов. Нужно стремиться найти собственную нишу и предлагать уникальный товар, т.к. конкурировать с крупными гипермаркетами и супермаркетами по ценовым параметрам будет достаточно проблематично. Так можно сделать акцент в ассортименте на продажах здорового питания, органических продуктов или деликатесов.
После того как вы определитесь с шириной ассортимента, необходимо начать наполнение товарами каждой товарной группы. Количество изделий в каждой товарной группе называется глубиной. Считается, что оптимально включать в ассортимент продукцию, которая будет ориентирована на различные сегмент покупателей и включать продукцию эконом-класса, товары из среднеценовой категории и из премиум-сегмента. Преобладание тех или иных продуктов будет зависеть от стратегии позиционирования магазина и его месторасположения. Стоимость товаров в продуктовых группах будет определять высоту ассортимента.
Характеристики эффективного ассортимента
Важными параметрами, характеризующими эффективность ассортимента является его подвижность и актуальность. Они отражают способность ассортимента изменяться для наилучшего соответствия потребностям покупателей и востребованность ими ключевых ассортиментных позиций. Например, в последнее время растет популярность среди покупателей к здоровому питанию, поэтому магазины расширяют ассортимент кисломолочной продукции, овощей и фруктов.
С другой стороны, ассортимент продуктового магазина должен отличаться стабильностью, т.е. в нем неизменно должны быть представлены товары, которые пользуются спросом.
На основании представлений об оптимальной глубине и ширине магазина создается ассортиментная . Она включает необходимый перечень продаваемых товаров, который удовлетворяет потребностям покупателей. Минимальный перечень продаваемой продукции составляет ассортиментный минимум, который постоянно должен присутствовать в магазине.
Для того чтобы магазин приносил прибыль, ассортимент должен формироваться в соответствии с известным правилом АВС. Согласно ему, группа товаров А составляют наиболее популярные и востребованные продукты. На них приходится 20% ассортиментного ряда, но они приносят до 80% прибыли. Именно они должны гарантированно присутствовать в магазине в нужном объеме. Товары из групп В и С необходимы в ассортименте, в первую очередь, для поддержания оптимальной ширины.
Ассортимент - это достаточно большая совокупность , объединенных каким-либо общим признаком (сырье, назначение, производитель и пр.), различающихся друг от друга по другим признакам. Различают промышленный и торговый, простой и сложный, комбинированный и смешанный, развернутый и укрупненный ассортимент товаров.
Промышленный ассортимент представляет собой набор товаров, выпускаемых отдельной или отдельным .
Торговый ассортимент — совокупность товаров, реализуемых в торговой сети. — это совокупность всех ( и ), занимающихся реализацией товаров. Торговый ассортимент включает набор товаров, выпускаемых как отечественными, так и зарубежными производителями. Он отличается большим разнообразием, чем промышленный ассортимент.
Представленный на торговом предприятии ассортимент товаров определяет его тип (универмаг, универсам) и форму торгового обслуживания. Кроме того, в магазинах одного типа, но разной торговой площади, ассортимент будет отличаться по количеству групп и видов товаров. В этом случае торговые предприятия будут подразделяться на универсальные и специализированные, магазины с комбинированным и смешанным ассортиментом.
С учетом сложности различают простой и сложный ассортимент товаров.
Те виды товаров, которые классифицируются не более, чем по трем признакам, составят простой ассортимент товаров (овощи, поваренная соль, хозяйственное мыло и др.).
Те виды товаров, которые классифицируются на разновидности более чем по трем признакам, в совокупности будут составлять сложный ассортимент товаров (обувь, одежды и др.).
Укрупненный ассортимент определяется соотношением отдельных групп изделий. Группа товаров должна объединяться по ряду признаков: способ производства, назначение, особенности конструкции и др. Развернутый ассортимент определяется представленными разновидностями товаров.
Комбинированный ассортимент — это набор нескольких групп товаров разного назначения, которые связаны общностью спроса и удовлетворяют индивидуальные потребности. Например, в магазине "Мужская одежда" реализуется комбинированный ассортимент.
Смешанный ассортимент — совокупность непродовольственных и продовольственных товаров различных групп. Смешанный ассортимент представлен, как правило, наибольшим количеством групп и видов товаров.
Основные характеристики ассортимента товаров
Основными показателями ассортимента являются структура, полнота, глубина, устойчивость, новизна.
Структура ассортимента
Структура ассортимента — это процентное соотношение определенных совокупностей изделий к их общему количеству.
Показатели структуры ассортимента чаще выражают в процентах. Например, процентное соотношение сорочек, костюмов и других изделий определяет видовую структуру ассортимента в магазине "Мужская одежда".
Широта ассортимента
Широта ассортимента определяется количеством товарных групп и оценивается коэффициентом широты:
К ш = Г ф / Г н
- где Г ф — количество групп товаров на момент определения, ед.; Г н — общее количество групп товаров, ед.
Полнота ассортимента
Полнота ассортимента — это соответствие фактического наличия видов товаров разработанному ассортиментному перечню, существующему спросу.
Выражают полноту ассортимента через коэффициент полноты К п ассортимента, который определяют по формуле:
К п = В ф / В н
- где В ф — фактическое количество видов товаров на момент обследования (проверки), ед.; В н — количество видов, предусмотренное ассортиментным перечнем, договором поставки, стандартами и пр., ед.
Глубина ассортимента
Глубина ассортимента определяется числом разновидностей товаров по каждому наименованию. Коэффициент глубины ассортимента оценивают по формуле:
К г = Р ф / Р н
- где Р ф — фактическое количество разновидностей товаров на момент проверки, ед.; Р н — количество разновидностей, предусмотренное ассортиментным перечнем, условиями договора, прейскурантами и т. п., ед.
Устойчивость ассортимента
Устойчивость (стабильность) характеризует постоянное наличие товара соответствующего вида (разновидности) в продаже. Коэффициент устойчивости К у определяется по формуле:
К у = 1 — (Р" ф1 + Р" ф2 + ... + Р" фn / Р н × n)
- где Р" ф1 , Р" ф2 ,...,Р" фn — фактическое количество разновидностей (видов) товаров, из предусмотренных ассортиментным перечнем и отсутствующих в продаже в момент отдельных проверок, ед.; Р н — количество разновидностей (видов) товаров, предусмотренное ассортиментным перечнем, ед.; n — количество проверок.
Коэффициент устойчивости ассортимента, как правило, определяется за конкретный период (месяц, квартал, год). Установлено, что оптимальный коэффициент устойчивости ассортимента должен выражаться следующими значениями: для универмагов — 0,80; для специализированных магазинов — 0,75.
Новизна ассортимента
Новизна характеризует появление новых разновидностей товаров за определенный период времени и оценивается коэффициентом новизны К о:
К о = Р о / Р ф
- где Р о — количество новых разновидностей товаров, появившихся в момент проверки, ед.; Р ф — среднее количество разновидностей, ед.
Коэффициент новизны характеризует степень обновления ассортимента, появление новых изделий.
Одежда больших размеров - предметы гардероба, которые должны выполнять сразу несколько очень важных задач. Они должны обеспечить ощущение комфорта, скрыть недостатки телосложения, подчеркнуть его достоинства. К счастью, выбрать модели, соответствующие этим требованиям, сегодня очень легко. Любой известный интернет-магазин в своем ассортименте предложит платья, костюмы, брюки, другие предметы гардероба нестандартных размеров, которые по актуальности кроя, фасонов, цветовых гамм ничем не будут отличаться от моделей, представленных в коллекциях ведущих мировых дизайнеров.
Одежда больших размеров не должна выглядеть бесформенной, мешковатой. Многие обладательницы пышных форм допускают большую ошибку, выбирая модели слишком свободного силуэта. Это не самый удачный вариант для полных дам. Великолепным решением станет слегка приталенная женская одежда больших размеров, визуально формирующая фигуру, ее пропорции. Многое зависит от цветовой гаммы, особенностей оформления моделей. От платьев, блузок, украшенных броским, крупным принтом, лучше отказаться, отдав предпочтение нейтральной вертикальной полоске.
Стилисты убеждены, что зрительно нейтрализовать недостатки телосложения могут модели с V-образным вырезом: платья, нарядные блузки, стильные кофточки. Существуют также другие приемы, хитрости в конструкции моделей, позволяющие обладательницам пышных форм выглядеть привлекательно, забыв о своих комплексах. Как правило, любой интернет-магазин одежды больших размеров предлагает в своем ассортименте именно такие модели, которые с уверенностью можно назвать идеально подходящими для полных.
Включают в себя множество методов классификации товара, но одним из важнейших принципов сортировки является характеристика ассортимента. Базовые индексы помогут определить показательные отличия между товарами различных видов, названий и целевого назначения.
Ассортимент товара
Совокупность товарных позиций, объединенных сходными признаками, можно разделить на отдельные группы согласно определенным признакам:
- местонахождение товара;
- широта охвата;
- характер потребностей.
Рассмотрим эти элементы классификации подробнее.
Группы товаров, разделенных по местонахождению, означают сортировку продукции по товарным или промышленным признакам. включают в себя весь основной который участвует в товарообороте торговли точки - для 95 % магазинов разнообразие является безусловным преимуществом. Исключение составляют сети узкоспециализированных магазинов, заточенных на продвижение какого-либо бренда - например, магазин косметики "Ив Роше", швейные изделия именитых ателье и прочее. Промышленная классификация сортирует всю продукцию по отраслям - например, автосалоны или торговые точки, предлагающие продукты питания, продвигают товары автомобилестроения и пищевой промышленности.
Широта охвата подразумевает формирование простого или сложного ассортимента. Простой представлен небольшим количество торговых марок и групп товара, которые могут удовлетворить минимальные запросы покупателей. Например, оптика, предлагающая очки и контактные линзы различных модификаций, - классический пример простого ассортимента. Сложным зовется большой перечень продукции, который представлен множеством видов, групп и названий товарных позиций, удовлетворяющих запросы покупателей. Классическими примерами торговых точек, которые предлагают смешанный ассортимент, являются супермаркеты.
По характеру потребностей вся представленная продукция может быть разделена на фактический перечень, имеющийся в спецификациях поставщиков, и прогнозируемый - идеальный ассортимент, полностью удовлетворяющий покупателя.
Показатели ассортимента
В целом можно назвать набор различной продукции, выбор которой формируется по определенным признакам, учитывающим и удовлетворяющим потребности каждого покупателя.
Ассортиментный ряд обладает различными показателями, которые характеризуют продукцию по различным параметрам:
- Широта. Так можно назвать совокупность видов, названий, брендов различных товаров разнородных или однородных групп.
- Полнота. Характеристика ассортиментного ряда по перечню различных видов однотипной продукции.
- Новизна (обновление). Способность представленного ассортиментного ряда удовлетворять меняющиеся запросы клиентов за счет представления новой продукции.
- Устойчивость. Способность представленного ассортиментного ряда удовлетворять ежедневный спрос.
Примеры
Чтобы провести практический анализ показателей ассортимента, рассмотрим ассортиментный перечень небольшого ателье, выпускающего одежду.
В настоящее время швейные изделия, представленные этим производителем, ограничиваются семью видами женской одежды, а каждый из перечисленных видов представлен в четырех моделях. Отсюда можно определить глубину ассортимента, которая вычисляется по формуле:
Количество видов× количество моделей = 7 × 4 = 28.
Определим коэффициент широты производителя. Данный параметр определяется двумя индексами:
- Ш р - реальная широта как фактическое количество наименований товаров, имеющихся в наличии.
- Ш б - базовая широта как базовый показатель, принятый за основу. Такой показатель индивидуален для каждого предприятия и рассчитывается исходя из производственных возможностей производителя.
Текущая широта ассортимента:
- К ш = Ш р: Ш б × 100.
Если предприятие шьет двадцать женских блузок, а имеет возможность шить сорок, то данный коэффициент будет равен:
- К ш = 20: 40 × 100 = 50 %.
Расчет показателей ассортимента будет неполным без вычисления параметра полноты. Так называется способность производителя удовлетворять однотипные запросы покупателей. Полнота зависит от двух показателей:
- П р - реальное количество видов представленных товаров.
- П б - запланированное количество видов товара.
К примеру, спецификация предусматривает 7 разновидностей блузок для женщин, а фактически в реализацию поступило 4. Полнота ассортимента составляет 0,57. Коэффициент полноты товаров можно представить в виде формулы:
- К п = П д: П б х 100.
Значит, полнота ассортимента составит 57 %.
Показатели ассортимента предприятия включают в себя такую величину, как устойчивость. Эта величина (Уст.) характеризует способность поставщика удовлетворять спрос на товар, имеющийся в спецификации:
- К у = Уст: Ш б × 100.
Если наш производитель способен регулярно предоставлять покупателям двадцать пять блузок в месяц, то его коэффициент устойчивости будет равен:
- К у = 20: Ш б × 100.
Или же свойство ассортимента «устойчивость» будет равно: 25: 40 × 100 = 62,5 %.
Расширение ассортимента невозможно без учета параметра новизны продукции - так называется способность поставщика оперативно реагировать на запросы времени и удовлетворять изменившиеся пожелания покупателей. Новизна ассортимента характеризуется действительным обновлением - количеством новых позиций в общей спецификации (Н) и степенью обновления (К н), выраженной через отношение количества новинок к общему числу наименований товаров (или действительной широте).
Например, в вышеприведенной задаче про швейный цех из двадцати пяти блузок, поступающих в продажу, 7 моделей - новые. Удельный вес новинок в общей спецификации составит:
- К н = Н: Ш р × 100,
или в численном эквиваленте:
- К н = 7: 20× 100 = 35 %.
Расширение ассортимента за счет обновления проходит в два этапа:
1) представление новых номенклатурных позиций;
2) исключение из Государственного реестра устаревших товаров.
Ассортиментный перечень
Выбор необходимого товара для заданной торговой точки формирует ассортиментный перечень. Так называется минимальное количество допустимых товаров, которые должны быть представлены в данном торговом месте. Ассортиментный перечень должен характеризоваться такими параметрами, как глубина, разнообразие представленных торговых брендов, широкий выбор.
Классификация ассортимента торгового предприятия обычно представлена продукцией как промышленной, так и торговой группы. Но весь этот товар обязательно согласовывается с ассортиментным перечнем. Минимальный набор товара повседневного спроса должен быть в наличии на каждой торговой точке. В свою очередь представители торговых сетей должны согласовывать его с местными властями.
Важно! Игнорирование ассортиментного перечня может вести к серьезным административным штрафам.
Показатели ассортимента товаров определяют структуру выбора. Так можно назвать численные пропорции различных товарных позиций в общем товарном перечне. Показатели ассортимента и его структуры выражаются в денежных или натуральных параметрах, рассчитываются как процент отдельных групп, торговых марок, видов и собственных наименований к суммарной массе всего товарного перечня на торговой точке.
Управление ассортиментом
Различные действия и мероприятия, направленные на установление, поддержание и обеспечение определенного разнообразия товаров на полках магазинов и прочих торговых точек называются управлением ассортиментом. Показатели ассортимента товаров напрямую зависят от структурных преобразований, связанных с товарооборотом продукции, ее логистикой - от производителя через дистрибьюторов и розничную сеть к конечному потребителю.
Структуру всего имеющегося ассортимента (С) можно охарактеризовать как удельную долю каждого вида или в общей массе реализуемых вещей торговой точки. Параметры ассортиментной структуры имеют натуральные и денежные индексы и выражаются в процентах. Их можно представить в виде дроби, в числителе которой будет находиться индекс количества отдельных товаров отдельных товаров (А), а в знаменателе - суммарное число у всех товаров, имеющихся в ассортименте (S):
- С = А / S.
Как управлять ассортиментом
Технологии управления ассортиментом напрямую зависят от общего технического прогресса, от стадии развития сельского хозяйства и промышленного производства, от достигнутого уровня научного прогресса, позволяющего предлагать потребителям различные технические новинки и проч., от индекса благосостояния граждан. Полнота ассортимента, представленного на точке, достигается при помощи различных формул, используемых в торговле для достижения наиболее приемлемого уровня запасов товара и оптимального товарооборота.
Формирование ассортимента
Качественному удовлетворению запросов населения способствует рациональное формирование ассортимента. Модернизация его должна обгонять спрос, тем самым принимать непосредственное участие в его формировании. С другой стороны, нельзя и отставать от текущего спроса, ведь в таком случае рынок через внедрение новых позиций товарного ряда сможет непосредственно влиять на вкусы покупателей. Большой ассортимент устаревшей продукции станет началом непрерывной серии убытков - покупатель не станет приобретать устаревшие образцы бытовой техники, а производитель не будет брать их обратно. Базой для обновления перечня предлагаемых к продаже товаров служит моральный и физический износ.
Фундаментом для управления ассортиментом является возможность различных производителей своевременно предлагать определенную спецификацию. Представленные группы товаров должны соответствовать направлению хозяйственной деятельности предприятия-производителя и вместе с тем в полном объеме удовлетворять запросы определенных сегментов покупателей.
Основой для подбора товарного перечня является планирование фактически всех основных видов деятельности, направленных на отборку товаров для дальнейшего производства и последующих продаж. Другая сторона подбора ассортимента - подгонка характеристик различных свойств той или иной вещи, продукта под пожелания потенциальных покупателей. Подбор товара на основе проработанного ассортимента является постоянным непрерывным действием, продолжающимся в течение полного цикла жизни товарной единицы. Подобный процесс начинается с момента зарождения замысла о существовании конкретного вида продукции. Последней точкой станет вымывание данной единицы с полок торговых сетей, изъятие из товарной спецификации изготовителя.
10 принципов системы формирования ассортимента
Принцип создания ассортиментного перечня включает моменты следующие моменты:
1. Определение действующих и вероятных запросов, требований возможных покупателей, анализ возможностей применения продукции этого вида и принципов покупательского выбора на соответствующих рынках. Например, в фармацевтике текущим сезонным запросам (осенние простуды или сезонный грипп) должен удовлетворять расширенный ассортимент аптеки, в который включается большое количество противопростудных препаратов.
2. Рассмотрение и анализ существующих товарных аналогов, предлагаемых конкурентами.
3. Критическая оценка предложенных товаров в том же ассортименте, что и в п. 1 и 2, но уже с точки зрения потребителя (очень мало, достаточно, в избытке).
4. Решение вопросов о том, что именно следует включить в основной ассортимент, а какие позиции исключить из него из-за изменений в предложениях конкурирующих предприятий и общего состояния рынка сбыта. Например, слухи о введении дополнительного налога на продажу импортных медпрепаратов могут существенно сузить ассортимент аптеки - ведь в таком случае будет выгоднее торговать отечественными лекарствами.
5. Анализ поступающих предложений, касающихся создания нового ассортиментного ряда товаров, модернизация существующей базы продукции, а также анализ новых возможностей применения товаров.
6. Появление обновленных спецификаций улучшенных продуктов или товаров, которые впервые появляются на рынке, в соответствии с существующими требованиями.
7. Анализ рентабельности производства новых или усовершенствованных продуктов.
8. Проведение испытаний (тестирование) новых товаров с учетом мнения и запросов возможных покупателей. Такое тестирование проводится с целью выяснения того, насколько новая продукция соответствует запросам рынка.
9. Разработка особых инструкций и рекомендаций для производственных секторов компании, включающих требуемые параметры качества, модели, себестоимости, наименования, тары, предпродажного сервиса и т. д. Такие рекомендации пишутся по итогам тестирований, подтверждающих приемлемость характеристик изделия, а согласовываются в государственных службах.
10. Анализ всего существующего ассортимента.
Управление ассортиментным перечнем - часть любого маркетинга
Даже качественно проработанные планы сбыта и рекламы не смогут обнулить последствия упущений и недочетов, которые, возможно, были допущены при разработке ассортиментного перечня. Управление ассортиментом предполагает согласованные действия взаимосвязанных сегментов — проектного и технического, целостного анализа сбыта, подписание договоров с дистрибьюторами, тонкости сервиса, рекламы, стимулирования спроса.
Сложность решения подобных вопросов заключается в нелегком объединении всех вышеперечисленных позиций для достижения желаемых итогов: оптимизации ассортимента с учетом возможностей субъекта хозяйственной деятельности и поставленных маркетинговых целей. В случае если данная цель не будет достигнута, в товарный перечень будет входить продукция, разработанная скорее для нужд самой фирмы и ее подразделений, нежели для потенциального клиента. Базовые маркетинговые принципы указывают на данное противоречие и дают рекомендации по плану текущих действий. Основные цели планирования и формирования ассортимента состоят в первую очередь в том, чтобы утвердить требуемую «потребительскую» спецификацию с перечнем готовой продукции, отдать ее в сектор разработки, а затем проследить, чтобы опытный образец был протестирован и доведен до уровня текущих запросов покупателей. При формировании перечня готовой продукции последнее слово должны сказать руководители службы маркетинга предприятия, которые предоставят разъяснения по поводу того, когда более целесообразно вложить средства в модернизацию готового изделия, а не нести возрастающие затраты по продвижению устаревшей продукции или понижать ее стоимость. Именно руководитель маркетинга должен дать ответ на вопрос о том, настало ли время ввести в ассортимент новые продукты взамен существующих, или же лучше обновить старую спецификацию видоизмененными товарами.
Маркетинг и формирование ассортимента
Большой ассортимент предлагаемой продукции может формироваться различными методами. В основном это зависит от:
- объемов реализации выпускаемой продукции;
- специфики предлагаемых товаров;
- задач и итоговых целей, стоящих перед изготовителем.
Все три параметра объединяет то, что управление ассортиментом должно подчиняться руководителю службы маркетинга. Обновление или видоизменение товара позволяет более полно ис-пользовать «поглощающие» возможности рынков с учетом специфики их требований в отдельных областях, заполнять те товарные ниши, где отсутствует конкуренция (или она невелика). Но обозначение предстоящих задач в ассортиментной стратегии — довольно затратное дело, основные аспекты которого связаны с необходимостью существенного обновления и расширения производственных мощностей, закупки нового оборудования, глубокой перестройки налаженных сетей реализации продукции расширения всего существующего комплекса маркетинга. Использование единых правил при выпуске продукции, дифференциации отдельных групп товаров или их сочетания зависит от индивидуальных условий деятельности предприятия-изготовителя и определяется лишь после подведения итогов. В конце определенного периода подводятся итоги: насколько изменился уровень экономической эффективности сбыта, выросли ли объемы реализации, которые были запланированы при помощи этих методов, улучшился ли финансовый результат. После чего делаются выводы о рентабельности производства данного товара и определяются перспективы его дальнейшего выпуска.
Эффективное управление
Рациональное использование товарного ассортимента позволяет предприятию:·
- сократить количество продаж, утраченных вследствие отсутствия необходимых товаров;·
- ускорить темпы оборота товара на торговой точке;·
- уменьшить излишки товаров;·
- снизить риск списания товаров в связи с окончанием срока годности;· минимизировать суммарные затраты, связанные с запасами.
Если смотреть на процессы формирования ассортимента с точки зрения доставки и хранения товаров (логистики), то грамотная корреляция товарных запасов - это постоянное балансирование на тонкой грани между двумя взаимоисключающими параметрами: сокращением затрат, связанных с транспортировкой, хранением и учетом товара и обеспечением необходимого (минимального) товарного запаса, которого будет достаточно для бесперебойной реализации.
При этом увеличение товарного запаса нереализованной продукции имеет смысл до тех пор, пока экономический эффект превышает расходы на содержание дополнительных товарных запасов и расходование на это оборотных средств.
Традиционно лендинг считается эффективным инструментом лишь в случаях продвижения услуг или продуктов в небольшом ассортименте. Преимущества подобного подхода очевидны: одна страница подталкивает посетителя к выполнению одного конкретного действия, а суть предложения можно раскрыть по-максимуму. Но что, если продукт не нуждается в подробной презентации, и ключевые преимущества кроются в сервисе и большом выборе? Как поступить владельцу бизнеса с ограниченным бюджетом, но большим каталогом товаров?
За счет лендинга можно не только увеличить капитал для разработки полноценного интернет-магазина, но и протестировать спрос на новый продукт. Посадочная страница покажет все его плюсы и станет отличной площадкой для сбора клиентской базы. Ее конверсия действительно в 5-10 раз превышает аналогичный показатель многостраничника, но для этого еще на этапе создания прототипа стоит учитывать нюансы, касающиеся продвижения огромного ассортимента продукции.
1. Предлагайте посетителям избранные товары
Юзабилити интернет-магазина можно улучшить путем установки модулей «Закладки» и «Сравнения». Владелец лендинга ограничен в плане расширения функционала. Но он демонстрирует посетителям то, что считает нужным, и размещает описания наиболее актуальных позиций.
Воздействие на потребителя слов наподобие «хедлайнер», «хит» и «тренд» объясняется стремлением быть признанным в обществе. Именно это ощущение входит в пять наиболее важных при выборе товара, вдобавок к чувствам страха, любви, жадности и чувству вины.
2. Персонализируйте обращение
Нельзя показать характеристики и стоимость каждой позиции на одной странице. Оптимальный Call-to-Action в этой ситуации - призыв к запросу расчета стоимости. Ценность предложения желательно усилить бонусом в виде бесплатной консультации специалиста - таким образом человек может не только спланировать бюджет, но и подобрать для себя оптимальный вариант из большого ассортимента.
3. Предложите каталог или прайс для скачивания
При продаже некоторых товаров важен их внешний вид и описание, а для цен можно создать форму или отдельную страницу запроса прайса. При этом желательно разместить на ней кнопки социальных сетей и дополнительную информацию, например, сообщение о получении вместе с прайсом бонуса или скидки.
Попросите указать контактные данные для презентации продукта. Достаточно узнать телефон и перезвонить клиенту в тот же день: «подогретые» лиды гораздо легче конвертируются в покупателей. Вы сможете пройтись по актуальным для собеседника позициям и, предоставив профессиональные советы, оформить заказ.
После нажатия на кнопку «Ознакомиться с ассортиментом и ценами» пользователь заполняет форму и получает каталог домашней одежды - именно той товарной группы, которая его заинтересовала.
4. Расскажите о каждой категории
При отсутствии детальных описаний важно выделить общие преимущества продукции, перед этим разделив ее на несколько основных групп. Информацию о плюсах можно оформить в виде маркированного списка, но ввиду небольшого объема текстов желательно создать под каждый блок уникальную иконку, ассоциирующуюся у потенциального покупателя с выгодой.
На лендинге компании, занимающейся поставкой оборудования для отопления, водоснабжения и освещения, размещены три отдельных экрана под каждый тип продукции, при этом перечислены и визуализированы подкатегории. «Использование новейших технологий», «высокое энергосбережение», «новые материалы» - все эти качества описывают как прожекторы, так и автоматику.
5. Придерживайтесь конкретики
«Соль» лендинга в том, что он отображает лишь ключевые характеристики товаров, а его изучение отнимает у пользователя минимум времени. На одном из первых экранов укажите, что именно вы предлагаете, а в описаниях категорий - какую пользу от приобретения продукта получит клиент.
Поставщик фермерского оборудования предлагает индивидуальный подарок для каждого вида клеток, при этом после презентации уточняет, каким образом данная продукция помогает экономить время владельца птицефермы: «Для полноценного ухода за клеткой достаточно раз в день очистить поддон и промыть поилки».
Вместо заключения
Лендинг может быть полноценным инструментом продаж практически в любой нише. Главное его предназначение - повышение конверсии в заказы, поэтому каждый владелец бизнеса просто обязан использовать его как минимум как страницу захвата при проведении акций и запуске новых продуктов. А наличие нескольких посадочных страниц позволит вам оказывать на потенциальных клиентов точечное воздействие, сегментируя целевую аудиторию и используя контекстную рекламу.