Компании, использующие бизнес-модели на основе периодического дохода (recurring revenue ), сегодня быстро наращивают долю рынка, и Уолл-стрит награждает за их результаты высокими мультипликаторами. Все больше успешных компаний, подобных Amazon, Adobe, Salesforce, Netflix, Audi или Uber, применяют модели периодического дохода по самым разным целевым группам своих клиентов. Под словом "периодический" здесь и далее понимается доход, отличный от одноразового, т.е. такой, получение которого ожидается в дальнейшем.
Все дело в том, что потребители активнее предпочитают соглашения по форме дополнительной (или приростной) оплаты. Например, в США 9 из 10 взрослых клиентов – или более 226 миллионов человек – пользуются преимуществами онлайн-подписки. В среднем они каждый месяц тратят более $850 абонентской платы за подписку на различные виды услуг, включая коммунальные услуги, автострахование, мобильную связь и здравоохранение. Ничего удивительно, что почти половина американских компаний приняла у себя модели периодического дохода либо планирует так сделать.
Для финансовых директоров принятие данной модели в бизнесе может представляться чем-то из разряда "внедрил и забыл", однако имейте в виду, что CFO придется проводить постоянные измерения, чтобы быть уверенными в том, что их модель работает – в противном случае необходимо будет провести ее перенастройку, чтобы учесть меняющиеся рыночные условия.
В рамках написания данной статьи была опрошена группа экспертов и лидеров рынка, которые предложили небольшой список готовых к использованию метрик, о которых стоит помнить любому финансовому директору. Вот "Top-5" из них – используйте их для оценки результатов и определения оптимальной настройки своих моделей.
1. Customer Lifetime Value (CLV)
Или "Полная стоимость клиента"
Рассчитывается по следующей формуле: ((MT x AOA) x AGM) x ACR, где
MT = Число транзакций в месяц
AOA = Средний размер заказа
AGM = Средняя маржа прибыли
ACR = Среднее время удержания клиента (в месяцах)
Один из опрошенных - некий Боб Фегалли (Bob Feghali), консультант индустрии расчетов по роду своей деятельности - ставит CLV на самый верх своего списка. Почему так? Показатель отражает общую выручку, получаемую от клиента на протяжении всего срока деловых отношений с ним. А кроме отражения дополнительной потенциальной долларовой стоимости клиента с течением времени, формула также дает финансовым директорам ответ на вопрос, сколько может стоить тот или иной клиент.
"Средняя величина CLV позволяет компании определить, сколько можно потратить на привлечение клиента и остаться при этом в прибыли" – объясняет Фегалли. А вот пример: давайте посмотрим, каким будет значение показателя для клиента гипотетического бизнеса на модели периодического дохода – например, какого-нибудь элитного винного клуба. Пусть клиент осуществляет одну транзакцию в месяц в $100. Предположим, маржа валовой прибыли составляет 25%, а средний срок членства в этом клубе – 36 месяцев. Тогда формула для расчета выглядит следующим образом: ((1x100) x0.25) x 36 = $900.
В теории, таким образом, на данного клиента бизнес может потратить до $900 и все еще быть в плюсе. Но как мы увидим чуть позже, есть и более точная метрика, более определенно показывающая, сколько периодического дохода приносит ей отдельный клиент.
2. Average Revenue Per User (ARPU)
Или "Средняя выручка на клиента"
Формула: Общая выручка / Общее число подписчиков (клиентов)
Тед Брукбанк (Ted Brookbank), старший партнер Advanced Technology Group, отдает особое предпочтение именно этой метрике, поскольку ARPU показывает, какого размера доход генерирует компания в расчете на одного пользователя (клиента) в течение определенного периода времени. Довольно часто на этот индикатор полагаются представители индустрии телекоммуникаций, сетевые компании, а также многие из тех, кто работает по модели SaaS на подписке. SaaS, или "Software as a service" – модель продаж программного обеспечения "как услуги", при котором разработчик не только разрабатывает, но и управляет своим программным продуктом, предоставляя подписчикам доступ к программе через Интернет (пользователь, таким образом, платит только за доступ).
"ARPU всегда был ключевым индикатором в коммуникациях и других индустриях услуг, поскольку он дает представление о том, какие продуктовые линейки прибыльны и обеспечивают рост" – говорит Брукбанк.
И хотя ARPU - метрика преимущественно для периодического дохода , она, тем не менее, охватывает все виды дохода на отдельного подписчика, в том числе и от добавочных услуг и одноразовых покупок – например, это может быть дополнительная бутылка вина по особой скидке в приведенном выше примере с винным клубом. Добиваться увеличения ARPU – один из самых эффективных способов увеличения прибыльности , поскольку таким образом компания наращивает прибыли со своих текущих клиентов, что традиционно легче, чем расширение клиентской базы.
3. "Текучка" и удержание клиентов
В английском языке, если вдруг встретиться, "текучка" обозначается термином "churn", а "churn rate" – соответственно, процентный уровень "текучки", но в данном случае не кадров на предприятии, а клиентов.
Формулы. Уровень удержания клиентов: процент клиентов, удерживаемых от одного периода к другому. Соответственно, уровень "текучки" (ухода клиентов) – процент клиентов, теряемых от одного периода к другому.
Возможно, и не основными, но, по крайней мере, одними из самых важных метрик для Боба Хардена (Bob Harden), директора The Harden Group, являются именно эти две. Впрочем, они взаимозаменяемы.
"Удержание или "текучка" клиентов – основные показатели здоровья бизнеса. Минимизация "текучки" – это не просто стратегия защиты выручки, а стратегия ее роста" – говорит Харден. Это потому что у бизнеса с более высоким соотношением удержанных клиентов при прочих равных больше возможностей для увеличения лояльности клиентов – следовательно, для увеличения описанного выше показателя APRU .
В то же время недооценка влияния ухода клиентов может обернуться бизнесу в копеечку. Представим еще раз тот же самый пример с винным клубом. Если уход клиентов увеличится хотя бы на 2% в месяц, показатель CLV ("полная стоимость клиента") резко упадет с $900 до $525, или на 42%. Так произойдет потому, что показатель удержания клиентов , входящий в эту формулу, упадет до 21 месяца.
4. Customer Lifetime Value / Customer Acquisition Cost Ratio (CLV-to-CAC Ratio)
Или "отношение полной стоимости клиента к полной стоимости привлечения (клиента)"
Формула: CLV/CAC
CLV = См. выше
CAC = Общие издержки на продажи и маркетинг / число новых подписчиков
Для управляющего директора Bain Capital Ventures Салила Дешпанде (Salil Deshpande) данное отношение является одной из самых красноречивых метрик, поскольку это способ определения доходности на инвестиции, потраченные на увеличение клиентской базы. Он считает данный индикатор лучше его составляющих по отдельности, поскольку то, что вы платите за что-то, должно быть функцией от стоимости того, за что вы платите – объясняет Дешпанде.
Тогда какой должна в идеале быть доходность на инвестиции в клиентов? "Основной принцип здесь в том, что отношение CLV / CAC должно быть равно 3.0 или выше" – говорит Салил Дешпанде. Например, если вы примените соотношение 3:1 к своему показателю CLV , равному $900 в рассчитанном выше примере с винным бизнесом, то окажется, что общие расходы на привлечение клиента не должны превышать $300 в течение всего срока отношений с ним или нею. Чем ближе CAC к CLV , тем меньше стоит тот или иной клиент связанных с ним переживаний.
Впрочем, имейте в виду, что есть и верхний предел для соотношения CLV / CAC . Например, если винная компания зарабатывает $6 на каждый доллар, вложенный в маркетинг и продажи, то в этом случае она, вероятно, недостаточно тратит на поиск новых клиентов, что может негативно сказаться на ее долгосрочном росте.
5. Annual Recurring Billings (ARB)
Или "Ежегодные периодические поступления".
Формула: просто сумма всех годовых подписок (заказов) и комиссий за использование по всем клиентам.
Самая любимая личная метрика автора данной заметки, президента Aria Systems Тома Диббла – простое суммирование ожидаемых ежегодных расчетов по всем клиентам.ARB он называет "истинным севером" – видимо, потому, что данная метрика представляет собой реальные денежные потоки вне зависимости от использующегося стандарта признания выручки , а также потому, что все дороги в конечном итоге ведут именно туда: удержание клиентов , "впаривание" им товара, сопутствующие продажи и так далее – все делается только ради этого. Показатель критически важен для осознания эффективности бизнеса в налаживании деловых отношений с клиентами.
На протяжении более длительного периода ARB показывает более обширную картину того, насколько удачна компания в терминах периодического дохода. Но это не единственный способ использования метрики финансовыми директорами: можно же, например, отследить, в какой степени в периодических доходах участвуют новые продажи в сравнении с возобновленными контрактами, основные продажи в сравнении с сопутствующими продажами и так далее. И наоборот, с помощью данного индикатора можно также отследить степень падения доходов от ухода клиентов .
Возвращаясь к примеру с винным бизнесом, если бы компания задалась целью улучшить показатели таких рассмотренных выше индикаторов как CLV , APRU , "текучка" или доходность на инвестиции в привлечение новых клиентов, это неминуемо оказало бы положительное влияние на ARB .
Метрики для периодического дохода имеют огромное значение для бизнеса и не меньшее влияние на инвесторов и аналитиков этого бизнеса. Описанные пять – далеко не единственные, скорее просто стартовая точка. На самом деле их десятки, с помощью которых CFO в той или иной ситуации способны взвинтить свои финансовые результаты до небес. Выберите те, которые подходят вашей бизнес-модели. Обращайте пристальное внимание на то, что они говорят о вашей компании, проведите подстройку, скорректируйте, примените вновь. И так квартал за кварталом, год за годом.
В этот раз я напишу про базовые бизнес метрики стартапа и взаимосвязи между ними.
Как оказалось, многие начинающие предприниматели не знают ключевых бизнес метрик, а они предельно важны, как для маркетинга, так и для бизнес-модели, финансового планирования и т.д.
Итак, основные бизнес-метрики:
- CAC (customer acquisition cost) - это цена привлечения одного пользователя. CAC = Расходы на маркетинг и продажи/Кол-во новых пользователей
- CR (churn rate) - процент платных пользователей, отказавшихся от использования продукта
- LTV (lifetime value) - средний доход с одного платного пользователя за весь жизненный цикл его подписки.
На графике:
- горизонтальная прямая - это время
- прямая под наклоном - это доход
Ваша компания тратит деньги на маркетинг и продажи с целью привлечения клиентов. В результате, привлекая нового клиента, у вас появляется расход, который равен вашему CAC - на эту сумму вы в минусе по отношению к этому клиенту. Но клиент начинает вам платить за ваши услуги и через какое-то время он возмещает ваш CAC и вы выходите в ноль. Этот момент называют возврат CAC (CAC payback).
С момента возврата CAC и до самого момента, когда клиент перестанет вам платить (период времени называется churn) вы генерируете прибыль, которая называется чистый LTV.
Несколько нюансов этой модели:
- Что включать в расходы на маркетинг и продажи при расчете CAC? К примеру, у вас freemium модель и люди могут использовать ваш продукт или его часть совершенно бесплатно в течении какого-то времени или вообще всегда. Чтобы бесплатные пользователи могли использовать ваш продукт вы расходуете определенные ресурсы (хостинг, поддержка), которые стоят вам денег. Расходы, связанные с обслуживанием бесплатных пользователей, стоит включать в расчеты CAC.
- Время возврата CAC (CAC Payback)- время, которое вам нужно на то, чтобы окупить CAC. Чтобы получить это время вам нужно разделить CAC на ARPU (среднюю выручку на одного пользователя в месяц).
- Начиная с момента Возврата CAC ваш продукт начинает приносить вам чистый LTV, именно с этого момента нужно считать этот показатель. Если вы считаете LTV, начиная с момента привлечение пользователя, то LTV будет включать в себя ваши расходы на его привлечение.
- LTV - крайне важная метрика, но не стоит на нее обращать много внимания, если вы запустили модель монетизации месяц назад.
- Для точного и предикативного вычисления метрик вам необходимо определить идеальный промежуток времени, за который вы будете их считать. Трюк в том, что за очень короткий промежуток времени метрики будут очень изменчивы и не показательны, а за очень длинный у них может отсутствовать динамика.
Влияние CAC
Как видно на графике, CAC одновременно влияет на время его возврата и LTV.
Ваша цель - минимизировать CAC. Это приведет к более быстрому возврату CAC и в итоге повысит lifetime value пользователя и соответственно вашу прибыль.
Если же ваш CAC растет, все происходит наоборот: увеличивается период возврата CAC, уменьшается LTV и ваша прибыль. В случае роста CAC вам необходимо переоценить ваши каналы привлечения клиентов и отказаться от тех, которые вам невыгодны, сконцентрировавшись на максимально доступных и эффективных.
Влияние CAC Payback
Время возврата CAC напрямую зависит от цены сделки, то есть от среднего дохода на 1 клиента.
Повышая цену сделки, ваш период возврата CAC уменьшается и LTV увеличивается, и наоборот.
Цена вашего продукта в бизнес-модели должна строго зависеть от вашего показателя CAC. Если ваш CAC настолько высок, что LTV еле его превышает, то нужно либо работать над минимизацией CAC или же повышать ценообразование.
Отслеживание CAC позволит вам:
- быстро проверять разные каналы привлечения клиентов
- планировать количество новых клиентов в будущем для определенного канала привлечения
- делать более точное финансовое планирование.
Влияние CR
Уменьшение среднемесячного процента отказов приведет вас к тому, что клиенты дольше будут с вами и соответственно увеличат ваш LTV. Если же процент пользователь, отказавшихся от платного аккаунта, возрастет, то все произойти зеркально наоборот, LTV упадет.
CR может быть высоким и при этом не доставляющим проблем на старте вашего бизнеса. Например, имея 10 клиентов, потеря 3 не очень негативно на вас повлияет. При этом, CR=30%. А представим, что вы ушли немного дальше в развитии и у вас уже 10,000 клиентов, при CR=30% вы потеряете 3,000 клиентов, а это уже критичная проблема.
CR зависит от индустрии, но в основном важно держать его значение меньше 5% и при этом стараться достичь заветной цели в 1-2%.
Влияние Upsell и Cross-sell
По мере роста вовлечения пользователя в ваш продукт вы предполагаете, что пользователь будет платить за него больше, это называется upsell. И чем раньше наступает этот момент, тем выше LTV вашего пользователя. К примеру, у Mailchimp есть ограничение на количество подписчиков, до достижения которого вы используете продукт полностью бесплатно, но после начинаете платить. И чем больше у вас подписчиков, тем больше вы платите в будущем.
Cross-sell в свою очередь подразумевает продажу продукта B пользователю продукта A при достижении некоего момента.
На том же примере Mailchimp, при достижении определенного количества подписчиков вам предложат платную услугу SocialPro (поиск информации о ваших подписчиках в соцсетях).
Оба варианта повышают LTV вашего пользователя.
Еще один возможный сценарий развития событий, который чаще всего ни один стартап не рассматривает, когда среднестатистический пользователь отказывается от продукта до того момента, как вы возместили расходы на его привлечение. То есть, говоря терминами, средний LTV ниже CAC.
В данной ситуации стоит обратить пристальное внимание на все бизнес-метрики и определить, в чем проблема и немедленно начать ее решать.
Старайтесь получить фидбек пользователей, у которых CAC выше LTV - возможно проблема в продукте.
Очень часто встречающаяся ошибка - это одновременное отслеживания большого количества метрик и не понимание, что дальше с ними делать и какие знания подчерпнуть. Поэтому, для эффективной работы с метриками стоит отслеживать максимум 5 важных показателей, а улучшать только 1 метрику в один момент времени.
Фокусируясь на ключевых метриках, вы будете эффективно определять проблемные места на каждом этапе развития и работать над ними для перехода на следующий этап.
Если вы довольны вашими метриками, значит что-то не так.
Если вы все еще не работаете с базовыми бизнес метриками, то сейчас самое время начать это делать. Отслеживайте, оценивайте, улучшайте и повторяйте снова и снова этот процесс.
Продажи - это игра, в которой необходимо вести счет. Три из пяти метрик, описанных в этой статье, могут быть использованы для прогнозирования объема продаж в следующем отчетном периоде и анализа того, что произошло в прошлом месяце, квартале или году. Недовыполнили вы план или перевыполнили - в любом случае вам полезно будет определить, какие именно факторы на это повлияли.
1. Число потенциальных клиентов в работе - общее и на каждого торгового представителя
Что анализируем: количество открытых (незавершенных) переговоров с потенциальными клиентами в любой момент времени
Выясните, сколько возможностей для заключения сделки было создано, и, соответственно, сколько доступно для каждого продавца. Это число подскажет вам: а) какой поток возможных сделок вы получаете на входе воронки продаж от своих лидов; б) с каким числом потенциальных сделок приходится работать каждому продавцу.
Если вы, анализируя эту метрику, заметили, что ваши торговые представители не имеют достаточного количества возможностей для заключения сделок, напрашивается вывод о том, что вам необходимо генерировать больше лидов. В противном случае продавцы будут часть времени простаивать, а вы будете получать меньше выручки (и платить зарплату бездельничающим продавцам). Мотивация продавцов также может просесть.
Избыточное количество переговоров - тоже тревожный сигнал. Ваши продавцы становятся неэффективными, потому что количество рабочего времени, которое выделено им на заключение сделок, ограничено. Они не смогут качественно обработать каждый лид, а потенциальные клиенты почувствуют наплевательское отношение, и, возможно, отвернутся от вас.
Оптимальное количество потенциальных сделок на одного продавца варьируется в зависимости от среднего чека, опытности продавца и выбранной технологии продаж. Найти золотую середину непросто. Типичный торговый представитель может иметь 25-30 открытых переговоров в каждый момент времени.
2. Число завершенных переговоров - общее и на каждого торгового представителя
Что анализируем: количество переговоров, увенчавшихся успехом, а также потерянных клиентов (отказавшихся от сделки) за весь отчетный период
Воронка продаж устроена таким образом, что большая часть потенциальных клиентов в итоге отказывается от сделки. Соотношение завоеванных и потерянных клиентов необходимо отслеживать для каждого торгового представителя за каждый отчетный период. Анализировать эти данные следует в ретроспективе, чтобы понимать, растет или падает эффективность воронки продаж.
3. Средний чек
Что анализируем: среднюю выручку по всему портфелю заключенных сделок
В краткосрочной перспективе эта метрика позволит вам сразу замечать нестандартных потенциальных клиентов и классифицировать их как «рискованных». Потенциальные сделки, которые существенно крупнее средних (в 3 раза или больше) с большей вероятностью срываются, а время заключения сделок растягивается.
Ваш продавец обсуждает контракт на 100 тыс. рублей, в то время как сумма среднего контракта - 20 тыс. рублей? Отнесите его в категорию высокого риска. Обсудите с продавцом, стоит ли включать эту сделку в прогноз продаж, или шансы заключить ее невелики.
Если вы заметили тенденцию к снижению суммы среднего чека, это может означать, что некоторые из ваших торговых представителей уяснили, что небольшие сделки проще закрывать, поэтому они стали охотиться на мелкую рыбешку. А может, они стали раздавать скидки направо и налево, сокращая ваш доход?
В долгосрочной перспективе эта метрика помогает вам решить, когда вам пора переключаться на обслуживание более крупных клиентов. Если средний чек вырос относительно прошлых периодов, это означает, что ваша целевая аудитория изменилась. Пора внимательно изучить процесс генерации лидов и понять, что именно помогает привлекать более крупные сделки.
Изменение среднего чека не является хорошим или плохим сигналом - это лишь повод сопоставить текущие данные с данными прошлых периодов и понять, как реагировать на тренд.
4. Доля заключенных сделок
Что анализируем: какой процент переговоров увенчался сделками
Например, если ваш торговый представитель вел переговоры с 31 потенциальным клиентом и получил на выходе 5 сделок, то данная метрика будет равна 16%. Чтобы повысить этот показатель, вам нужно выяснить, на каком этапе воронки продаж у торговых представителей возникают наибольшие трудности. Если конверсия низка на ранних стадиях, вашим продавцам нужно «прокачать» такие навыки, как завязывание отношений, презентация, знание продукта. А если существенный отсев потенциальных клиентов происходит на позних стадиях воронки продаж, то нужно учить ваших продавцов и работать с возражениями.
Задача руководителя - всегда стремиться повысить конверсию. Это непросто, но выстроив продуманную систему продаж, натренировав сотрудников, постоянно занимаясь коучингом и улучшая маркетинговую поддержку, можно добиваться постепенного повышения до оптимального уровня.
Анализируйте эту метрику в совокупности с другими, такими как средний чек и источники лидов. Доля заключенных сделок может быть выше, когда потенциальный клиент найден или с помощью «входящего» маркетинга (т.е. когда клиент сам искал решение своей проблемы и нашел вас), а не «исходящего» (например, холодных звонков). Вероятность успеха может быть ниже и в том случае, если торговый представитель пытается заключать сделки существенно крупнее средних.
5. Цикл продаж
Что анализируем: сколько дней в среднем требуется, чтобы заключить сделку, а также продолжительность каждой стадии процесса продаж
Количество времени, потраченного на каждом этапе подготовки сделки, коррелирует с вероятностью заключения сделки. Если на каком-то этапе переговоры сильно затянулись, можно с высокой вероятностью предположить, что клиент «отвалится».
Сокращайте цикл продаж, определяя, на каком этапе воронки продаж у каждого из ваших торговых представителей возникают заминки. Это подскажет вам, какие навыки недостаточно развиты у конкретного продавца. В каждой компании цикл разный, и каждая стадия процесса продаж отличается от остальных (некоторые требуют больше времени) - поэтому важно сравнивать свои текущие показатели с прошлыми, чтобы понимать, на каких этапах воронки продаж возникло лишнее трение.
Текст: Зориан Ротенберг
Заинтересовать инвестора можно только цифрами. Какие показатели приведут к миллиардным вложениям в вашу компанию? Венчурный фонд Andreessen Horowitz, в портфеле которого - BuzzFeed, Facebook, Foursquare, Skype и другие, описал , на какие метрики обращают внимание его партнёры, а «Секрет» выбрал самые важные из них. Мы не стали включать в список самые распространённые показатели вроде количества активных и зарегистрированных пользователей, валовой прибыли, источников трафика, стоимости привлечения клиента или среднего чека, а сосредоточились на тех метриках, которые вы вряд ли используете.
Inventory Turns / Оборачиваемость запасов
Все знают, как считать конверсию: количество товара, проданного в определённый период, надо разделить на количество товара на начало периода. Чем выше этот показатель, тем востребованнее продукты компании и тем привлекательнее компания для инвесторов. Для компаний, предоставляющих площадку для торговли (marketplace businesses), высокая конверсия означает, что поставщики и дальше будут работать с ней. Также инвесторам будет интересен рост конверсии - он особенно важен на ранних этапах и показывает развитие бизнеса.
У ритейлеров и производителей высокая конверсия указывает на то, что они способны правильно угадывать спрос и отвечать потребностям покупателей. Но для этих категорий бизнесов иногда важнее другой показатель - оборачиваемость запасов. Алгоритм вычисления следующий.
1) Надо выяснить среднюю стоимость запасов. Например, на начало года у вас было товаров на 100 000 рублей, а к концу - на 120 000 рублей. Обе цифры складываются и делятся на два - средняя стоимость запасов составляет 110 000 рублей.
2) Теперь высчитываем оборачиваемость запасов. Стоимость проданных за год товаров делится на среднюю стоимость запасов. Например, если вы продали товаров на 1,5 млн рублей, коэффициент оборачиваемости - 13. Чем выше цифра, тем эффективнее компания.
Если оборачиваемость со временем снижается, это плохой сигнал для инвесторов - либо падает спрос, либо компания не развивается. Есть два способа увеличить этот показатель и повысить привлекательность компании для инвесторов: более интенсивно продавать при том же количестве запасов или продавать так же, но снизить количество запасов, нужное для осуществления сделок.
Network Effects / Сетевые эффекты
Сетевой эффект возникает, когда ценность продукта растёт по мере того, как его используют всё больше людей. Посчитать его по одной формуле нельзя - для каждого бизнеса важно определить свои метрики, которые покажут эффект. Это нужно, чтобы не просто заявить инвестору о том, что вы создали сообщество клиентов, но и подтвердить это фактами.
Andreessen Horowitz приводит в пример компанию OpenTable - сервис по онлайн-бронированию столов в ресторанах. Их сетевой эффект заключается в том, что больший выбор ресторанов привлекает больше клиентов, а, в свою очередь, чем больше клиентов, тем больше новых ресторанов-партнёров. Вот метрики, которые помогли подтвердить этот эффект для инвесторов.
1) Производительность продажников OpenTable растёт отчасти из-за увеличившегося количества запросов от ресторанов. Это более важно, чем рост самой базы ресторанов, так как она растёт и без сетевых эффектов.
2) Число клиентов, посетивших рестораны через OpenTable, растёт. Это снова более важно, чем число зарегистрированных пользователей.
3) Число клиентов, пришедших на OpenTable, чтобы зарезервировать столик, растёт по сравнению с числом клиентов, сделавших это через сайт ресторана.
4) Наконец, отток ресторанов-партнёров снижается.
Для каждого бизнеса набор метрик будет своим, но инвестору важно видеть, что вы не просто наблюдаете этот сетевой эффект, а можете управлять им.
Virality / Виральность
Если сетевой эффект - показатель ценности сообщества клиентов, то виральность - показатель скорости, с которой продукт распространяется от одного пользователя к другому. Коэффициент виральности показывает, сколько пользователей привлекли других людей к использованию продукта. Вот базовый способ вычисления этого коэффициента.
1) Посчитайте своих действующих пользователей. Допустим, их 1000.
2) Умножьте это число на среднее число приглашений, которое отсылает один пользователь своим друзьям за определённый период времени. То есть, если пользователь отправляет за месяц около пяти приглашений друзьям, всего приглашённых пользователей 5000.
3) Определите, как много приглашённых пользователей совершили желаемое действие. Будьте осторожны с этим пунктом - например, количество скачиваний приложения вовсе не значит, что новые пользователи его запустили. Лучше выбрать тех, кто прошёл, например, первый уровень вашей игры. Допустим, получится 15%, или 750 людей.
4) Виральный коэффициент можно вычислить, если разделить количество новых пользователей на количество старых пользователей. В этом случае он равен 0,75. Результат меньше единицы не считается виральным. Если набрали выше - сумели зацепить пользователей, и ваши затраты на привлечение нового клиента будут ниже, чем у конкурентов.
Важно помнить, что виральность не свидетельствует о наличии сетевого эффекта - количество не всегда перерастает в качество.
Net Promoter Score (NPS) / Индекс лояльности
Эта метрика позволит выяснить, насколько потребитель удовлетворён вашими услугами. Она строится на главном вопросе: «Какова вероятность того, что вы порекомендуете нашу компанию / продукт / сервис другу или коллеге?» Задайте клиентам этот вопрос и позвольте отвечать по шкале от 1 до 10 (10 - вероятнее всего). Затем выясните процент «промоутеров» (тех, кто поставил от 9 до 10) и «недоброжелателей» (тех, кто поставил ≤ 6). Индекс потребительской лояльности равен разнице между процентом «промоутеров» и «недоброжелателей».
Для инвестора высокий индекс потребительской лояльности - индикатор того, что компания думает не только о количестве пользователей, которые совершили определённое действие больше нескольких раз в месяц, но и имеет хорошие перспективы развития. Также инвесторы могут сравнить ваш индекс лояльности с показателями конкурентов.
Cohort Analysis / Когортный анализ
Когортный анализ позволяет выявить, как пользователи взаимодействуют с продуктом на протяжении определённых периодов. Например, можно взять для исследования группу, которая зарегистрировалась в вашем сервисе в первую неделю января, и проследить, кто из них пользуется сервисом через месяц, три месяца, полгода и далее. Инвесторы особенно ценят это, потому что большинство стартапов не получают прибыль и только поведение пользователей может помочь оценить перспективы компании.
Вот самые важные шаги для правильного когортного анализа.
1) Выберите правильный набор метрик, а не метрики, которые пускают пыль в глаза (например, количество скачиваний).
2) Выберите правильный период для анализа - обычно это день, неделя или месяц, потому что короткие временные периоды лучше подходят для молодых бизнесов.
3) Совместите период и метрики - в это время 100% ваших пользователей делают определённое главное действие (покупают продукт, размещают фото и так далее).
4) Выберите второй период - неделя или месяц спустя - и проверьте, сколько пользователей всё ещё совершают это действие.
5) Повторяйте анализ в другое время, чтобы понять, что влияет на поведение пользователей.
Инвесторам нужно видеть, что процент удержанных клиентов (или клиентов, совершающих определённое действие) в разные периоды стабилен или растёт. Это значит, что бизнес находится на пути построения большой устойчивой базы клиентов. Также инвесторам понравится, если новые когортные анализы (например, после введения новой функции) показывают лучшие результаты, чем предыдущие. Это говорит о том, что со временем компания повышает ценность продукта и учится лучше понимать своих пользователей.
Customer Concentration Risk / Риск концентрации клиентов
Концентрация клиента определяется отношением выручки с самого большого клиента и общей выручки. То есть если самый большой клиент платит вам $2 млн в год, а общая выручка - $20 млн в год, то концентрация равна 10%. Инвесторы предпочитают компании с низким показателем концентрации, потому что бизнес, который получает все средства лишь от нескольких клиентов, больше подвержен рискам. Например, такие клиенты могут оказывать плохое влияние на продукт, требуя функций, которые подходят только им, или принуждать компанию продавать им товары и услуги по заниженным ценам.
LTV (Life Time Value) / Ценность клиента на протяжении жизненного цикла
Эта метрика позволяет выяснить долгосрочную ценность клиента - сколько чистой прибыли вы получите с него (без затрат на привлечение) за всё время ваших отношений. Для вычисления этой ценности нужно знать следующие показатели.
1) Выручка с клиента (в месяц) = средняя стоимость заказов, умноженная на количество заказов.
2) Вклад на покрытие клиента = выручка с клиента минус различные затраты на клиента (например, продажи, административный и другие операционные расходы, связанные с обслуживанием).
3) Средняя продолжительность жизни клиента (в месяцах) = 1 разделить на ежемесячный процент оттока клиентов.
Для полученияе показателя жизненной ценности вклад на покрытие надо умножить на среднюю продолжительность жизни клиента. Чем больше показатель, тем перспективнее компания для инвестора.
Burn Rate / Скорость расходования средств
Знать скорость сгорания средств особенно важно для стартапов на ранних стадиях. Когда деньги заканчиваются, у молодых компаний уже не остаётся возможностей снизить расходы и нет времени, чтобы поднять инвестиции. Формула вычисления опасной скорости проста: от баланса на начало года надо отнять баланс на конец года и разделить результат на 12. Год - нестрогое ограничение по времени, можно взять любое число месяцев и, соответственно, подставить его в делитель.
CMGR (Compounded Monthly Growth Rate) / Составной месячный темп роста
Ежемесячный рост измерить очень просто - обычно его считают как среднее всех ежемесячных показателей за год. Однако в Andreessen Horowitz уверяют, что инвесторов интересует совокупный показатель, который считается по более сложной формуле. Она такова: (последний месяц года / первый месяц года) * (1 / Количество месяцев) – 1. Для маленьких компаний этот показатель может быть ниже, чем просто средний темп роста.
Churn / Отток клиентов
Важно понимать не только, сколько клиентов остаётся с вами, а сколько уходит. В этом поможет формула расчёта оттока - существует несколько вариантов. Andreessen Horowitz предлагает наиболее простой: число потерянных клиентов надо разделить на число клиентов на начало периода. Учитывать новые сделки, совершённые в течение этого месяца, не надо.
К работающим по подписке облачным сервисам самые строгие требования - ежемесячный отток не должен превышать 5–7%. В других сферах этот показатель может подниматься выше 20%, но конечно, чем ниже - тем лучше для инвестора.
«Секрет» благодарит за помощь в подготовке материала CEO Blackmoon Financial Group Олега Сейдака
Команда венчурного фонда Andreessen Horowitz (Джефф Джордан, Ану Харихаран, Фрэнк Чен и Прити Касиредди) опубликовала в своем корпоративном блоге список метрик, которые будут полезны стартапам для того, чтобы понимать состояние собственной компании. По словам представителей фонда, именно эти метрики чаще всего используются и инвесторами для оценки бизнеса.
Ежегодно мы, как инвесторы, встречаемся с тысячами предпринимателей, которые представляют нам всевозможные метрики и показатели, иллюстрирующие состояние и потенциал их компаний. Иногда, впрочем, эти метрики не дают ясного представления о том, что происходит в бизнесе, к тому же многие по-разному интерпретируют одну и ту же метрику. Это мешает понять, здоров ли данный бизнес.
Поэтому мы решили составить список самых распространённых и запутанных метрик. Некоторые вещи могут показаться слишком очевидными для тех, кто постоянно имеет с ними дело. Там, где это было уместно, мы постарались объяснить, почему инвесторы фокусируются на этих метриках.
И хотя хорошие показатели не обязательно оборачиваются хорошими деньгами от венчурных капиталистов - они, в любом случае, помогут вам запустить бизнес с полным пониманием, что, как и почему работает (или не работает). И реагировать на это соответствующим образом.
Бизнес и финансовые метрики
№1. Bookings (заказы) vs. Revenue (прибыль)
Самая частая ошибка состоит в том, что эти две метрики используют как взаимозаменяемые, хотя это отнюдь не одно и то же.
Bookings - это оценка стоимости контракта между компанией и клиентом. Эта метрика отражает обязательство клиента заплатить компании указанные в договоре деньги.
О прибыли (Revenue) можно говорить тогда, когда услуга уже оказана или будет оказываться регулярно в течение указанного в договоре срока подписки. Сроки и место оказания услуг регулируются Национальными стандартами бухгалтерского учёта (GAAP).
Письма о намерениях или словесные соглашения не могут быть признаны ни доходом, ни заказом.
№2. Recurring Revenue (повторяющийся доход) vs. Total Revenue (общий доход)
Инвесторы предпочитают компании, в которых большая часть доходов обусловлена продажей продуктов, а не услуг. Почему? Дело в том, что доход от услуг не является повторяющимся, более ограничен в размерах и хуже масштабируется. Доход от продуктов - это то, что вы получаете при продаже программного обеспечения или самого продукта.
Метрика ARR (Annual Recurring Revenue - годовой повторяющийся доход) служит для оценки компонентов дохода, которые повторяются естественным образом и не включает в себя единовременные сборы и специальные платежи.
Важной метрикой является также ARR per customer - годовой повторяющийся доход в расчёте на одного клиента. Если вы практикуете допродажи или кросс-продажи, эта метрика будет расти, а это уже показатель здорового бизнеса.
MRR (Monthly Recurring Revenue - месячный повторяющийся доход): иногда инвесторы могут просто умножить этот показатель на 12, чтобы получить ARR. Две самых распространённых ошибки при расчёте этой метрики:
- учёт неповторяющихся затрат, таких как стоимость оборудования, его установки и монтажа, консультационных и специальных услуг;
- учёт заказов (см. метрику №1).
№3. Gross Profit (Валовая прибыль)
Хотя важность роста доходности первых строчек баланса трудно переоценить, инвесторы хотят понимать, насколько прибыльным является этот поток дохода. Валовая прибыль является той метрикой, которая это показывает.
Валовая прибыль может складываться из разных компонентов, но в итоге она должна учитывать все расходы на производство, поставку и поддержку продукта или услуги. Поэтому будьте готовы вычесть эти затраты из вашей валовой прибыли.
№4. TCV - Total Contract Value (общая стоимость контракта) vs. ACV - Annual Contract Value (годовая стоимость контракта)
TCV может со временем увеличиваться или уменьшаться. Убедитесь, что TCV учитывает также единовременные расходы, оплату специальных услуг и повторяющиеся платежи.
ACV отражает общую стоимость контракта в течение 12-месячного периода. Вот что нужно выяснить об этой метрике:
- Каков её размер. Идёт ли речь о нескольких сотнях долларов от ваших клиентов, или вы способны закрывать более крупные сделки? Безусловно, это зависит от рынка, на котором вы работаете (средний и малый бизнес или крупные корпорации).
- Растёт ли она. (На самом деле, вопрос, не сокращается ли она, ещё более важен). Если TCV растёт, значит, с течением времени ваши покупатели платят в среднем всё больше за ваш продукт. Это позволяет предположить, что либо ваш продукт становится всё лучше (приобретая дополнительные функции и возможности), чтобы оправдать этот рост, либо приносит покупателям такую ценность, что они готовы платить за него больше.