В учебнике излагаются теоретические и методические основы организации маркетинга как философии и инструментария предпринимательства. Приводятся принципы и методы маркетинговых исследований и бенчмаркинга.
Концептуальная структура учебника построена на методологии маркетинга взаимодействия, когда товаром становятся отношения, коммуникации бизнес-субъектов на рынке. В контексте маркетинга взаимодействия освещаются товарная и ценовая политика, маркетинговые решения в сбытовых и логистических системах, организация коммуникативных процессов, в том числе ориентированных на интерактивные процедуры виртуальных рынков. При этом особое внимание уделяется роли брендов и управлению ими как средству повышения эффективности взаимодействия с потребителями. Приводится терминологический словарь по маркетингу.
При подготовке учебника использованы труды отечественных и зарубежных ученых и результаты НИР, выполненных кафедрой маркетинга Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов совместно с вузами-партнерами России, Германии и Финляндии.
Издание предназначено для студентов экономических вузов, обучающихся по специальностям «Маркетинг», «Коммерция» и «Логистика», может быть полезно аспирантам, маркетологам и менеджерам предприятий и государственных организаций.
Рекомендовано Министерством образования и науки Российской Федерации в качестве учебника для студентов высших учебных заведений, обучающихся по экономическим специальностям.
The file will be sent to selected email address. It may takes up to 1-5 minutes before you received it.
The file will be sent to your Kindle account. It may takes up to 1-5 minutes before you received it.
Please note you"ve to add our email [email protected]
to approved e-mail addresses.
В историю развития маркетинговых исследований внесли свой вклад многие выдающиеся личности, среди которых выделяют и наших соотечественников. Одним из выдающихся ученых является Георгий Багиев.
Немного биографических данных
Георгий Леонидович родился в 41-м году в СССР. После успешного окончания школы, он поступил в университет в Ленинграде, выбрав инженерно-экономический вуз. Георгию посчастливилось стажироваться за границей. Он проходил стажировку в Венском университете, проходил практику в высших учебных заведениях Германии.
В возрасте 46-ти лет он ведет научную и преподавательскую деятельность в ленинградском университете. Принимает участие в масштабной программе под названием «Маркетинг», где ему отведена роль консультанта.
На сегодняшний день Багиев является одним из лучших деятелей в области маркетинга и экономики предпринимательства. Его мнение является авторитетным в данной сфере. Помимо основной трудовой деятельности, Георгий Леонидович написал много статей и публикаций, под его авторством издаются тематические учебники и прочие пособия.
Знаменитый учебник Багиева под названием «Маркетинг»
Учебное пособие Г.Л. Багиева «Маркетинг» - это классика российского образования экономической направленности. Его во время учебного процесса используют большинство российских вузов, где есть маркетинг и экономика.
К достоинствам данной книги можно отнести следующее:
1. Логичное и последовательное изложение материала, основ маркетинга.
2. Параллельная энциклопедичность и точная научность изложения самых непростых тем маркетинга.
3. Объединение в одну группу ряда вопросов и современный взгляд на маркетинг, как на инструмент концепции и функциональности предпринимательства.
4. Развернутая тема поэтапного вхождения маркетингового понятия в рыночные отношения, и шаги, необходимые для этого.
5. Практические советы по подготовке специалистов по маркетингу.
Научные интересы, которые волнуют Багиева
Во всех свои статьях и публикациях Георгия Леонидовича затрагиваются следующие научные вопросы:
1. Поставленные задачи и предметы маркетинга в качестве дисциплины.
2. Определение роли и места маркетинга в подготовительном процессе маркетологов, задействованных в сфере экономики и предпринимательства.
3. Выявление и раскрытие ключевых функций маркетинговой деятельности в качестве одно из главных элементов бизнеса и предпринимательской деятельности.
Но самой привлекательной тематикой для ученого было и остается маркетинговое исследование. Каковы методы обработки и получения маркетинговых информационных данных, что такое маркетинговая разведка и каковы ее результаты, а также сбор информации и диагностика данных о конкурентах.
В свое время, труды ученого заполнили огромный пробел, который был в учебных пособиях по маркетинговой тематике. Именно он грамотно начал вносить в книги термины, инструменты и основные стратегии, касающиеся данной темы. Все это принесло свои положительные результаты, которые не заставили себя долго ждать. Благодаря трудам Багиева маркетологи, которых учат и выпускают университеты, стали более профессиональными и всесторонне развитыми в экономической среде.
Учебник для вузов / Под общ. ред. Г.Л. Багиева. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательство «Экономика», 2001. - 718 с.
Излагаются теоретические и методические основы организации маркетинга. Маркетинг рассматривается как философия и инструментарий предпринимательства. Приводятся принципы и методы маркетинговых исследований и бенчмаркинга.
Концептуальная структура учебника построена на методологии маркетинга взаимодействия. В контексте маркетинга взаимодействия освещаются товарная и ценовая политика, маркетинговые решения в сбытовых и логистических системах, организация коммуникативных процессов в системе маркетинга. Приводятся основы организации международного маркетинга, задачи, ситуации и терминологический словарь по маркетингу.
При подготовке учебника использованы труды отечественных и зарубежных ученых и результаты НИР, выполненных кафедрой маркетинга СПбГУ-ЭФ.
Предназначен студентам вузов, обучающимся по экономическим специальностям, может быть полезен аспирантам, маркетологам и менеджерам предприятий.
ПРЕДИСЛОВИЕ
Глава 1. МАРКЕТИНГ КАК ФИЛОСОФИЯ И ИНСТРУМЕНТАРИЙ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА
1.1. Модель предпринимательства и система маркетинга
1.2. Процесс, принципы, виды, типы и формы маркетинга
1.3. Маркетинг взаимодействия - современная концепция предпринимательства
1.4. Маркетинговые функции и решения
1.5. Комплекс маркетинга и маркетинг-менеджмент в системе предпринимательства
Глава 2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И БЕНЧМАРКИНГ
2.1. Информационное обеспечение маркетинговых решений
2.2. Процесс и дизайн маркетингового исследования
2.3. Методы получения и обработки маркетинговой информации
2.4. Методы прогнозирования в маркетинговой деятельности
2.5. Бенчмаркинг как функция маркетинговых исследований
2.6. Сегментация рынка и диагностика конкурентной среды в системе маркетинга
2.6.1. Сегментация рынка
2.6.2. Диагностика конкурентной среды в системе маркетинга
Глава 3. МАРКЕТИНГ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ: ИНТЕГРАЦИЯ И КООРДИНАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ
3.1. Цели, задачи и виды планирования
3.2. Процесс и технология планирования комплекса маркетинга
3.3. Организационные структуры маркетинга
3.4. Контроллинг и аудит маркетинговых решений
Глава 4. МАРКЕТИНГ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ: ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ РЕШЕНИЙ
4.1. Товар в системе маркетинга
4.2. Жизненный цикл товара
4.3. Конкурентоспособность товара
4.4. Стратегические решения в товарной политике
4.4.1. Стратегии формирования привлекательности товарного предложения
4.4.2. Разработка и внедрение нового товара на рынок
4.4.3. Вариация товара
4.4.4. Элиминация товара
4.4.5. Сервис и гарантийное обслуживание
Глава 5. МАРКЕТИНГ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ: ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА
5.1. Политика цен: сущность, цели, факторы влияния
5.2. Стратегии политики цен
5.3. Методы ценообразования
5.3.1. Определение цен с ориентацией на затраты
5.3.2. Определение цен с ориентацией на полезность продукции
5.3.3. Определение цен с ориентацией на спрос
5.3.4. Определение цен с ориентацией на конкуренцию
5.3.5. Определение цен на основе нахождения равновесия между затратами производства, спросом, конкуренцией
5.3.6. Определение цен методом объединенного измерения (метод Conjoint Measurement)
Глава 6. МАРКЕТИНГ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ: ОСНОВЫ ПРИНЯТИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ РЕШЕНИЙ В СБЫТОВЫХ И ЛОГИСТИЧЕСКИХ СИСТЕМАХ
6.1. Цели, задачи и основные элементы политики распределения
6.2. Организация и контроллинг в системе сбыта
6.2.1. Организация сбыта
6.2.2. Контроллинг в системе сбыта
6.3. Маркетинг-логистика
Глава 7. МАРКЕТИНГ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ: МЕТОДОЛОГИЯ И МЕТОДИКА ОРГАНИЗАЦИИ КОММУНИКАТИВНОЙ ПОЛИТИКИ
7.1. Теоретические и методические основы организации коммуникативных процессов в системе маркетинга
7.1.1. Коммуникативная политика, коммуникативные сети и процессы
7.1.2. Мотивация коммуникативных процессов
7.2. Медиа и инструментарий коммуникативной политики
7.2.1. Средства и способы повышения эффективности маркетинговых коммуникаций.
7.3. Реклама и мультимедиатехнологии в системе коммуникативной политики
7.3.1. Виды рекламы.
7.3.2. Рекламные кампании и их классификация
7.3.3. Классификация рекламных средств
7.3.4. Организация работы рекламного отдела и эффективность рекламы
7.4. Мультимедиатехнологии и концепция маркетинга в среде Интернет
7.4.1. Мультимедиатехнологии и концепция маркетинга в среде Интернет
7.4.2. Эффективность маркетинговых решений на виртуальных рынках
Глава 8. ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА
8.1. Особенности, цели, задачи и окружающая среда международного маркетинга
8.2. Особенности организации маркетинговых исследований в международном маркетинге
8.3. Стратегия и тактика проникновения на международные рынки
8.3.1. Цели и основные этапы маркетинговых решений в международном маркетинге
Глава 9. ЗАДАЧИ
9.1. Учебные цели и методические рекомендации
9.2. Задачи
ПРИЛОЖЕНИЯ
ТЕРМИНОЛОГИЧЕСКИЙ СЛОВАРЬ БИБЛИОГРАФИЯ
посвящаем
Георгий Леонидович Багиев - инженер-экономист, доктор экономи ческих наук, профессор, заведующий кафедрой маркетинга Санкт-Петер бургского государственного университета экономики и финансов, заслужен ный экономист Российской Федерации, академик, заведующий секцией эко номики предпринимательства Международной академии наук высшей школы, член редсовета Всероссийского журнала "Маркетинг" и международ ного журнала "JEEMS" (Германия).
Автор более 200 научных й методических работ, опубликованных в Рос сии и за рубежом. Организатор и участник международных и национальных научно-практических конференций и симпозиумов. Научный руководитель международных исследований по проблемам маркетинга в сотрудничестве с вузами Германии (г. Циттау, Бернбург, Кётен, Кемнитц), Швеции (г. Уппсала) и Финляндии (г. Вааса).
Валентина Михайловна Тарасевич - экономист, кандидат экономи ческих наук, профессор кафедры ценообразования Санкт-Петербургского го сударственного университета экономики и финансов, заслуженный работник высшей школы Российской Федерации.
Холгер Анн - дипломированный инженер, доктор экономических наук, профессор Высшей школы г. Циттау-Гёрлитц (Германия), известный специ алист в области международного маркетинга, новых технологий и стратеги ческого планирования, руководитель отдела (до 1995 г.) фирмы АГ "Си менс". Почетный доктор наук Санкт-Петербургского государственного уни верситета экономики и финансов, действительный член Международной академии наук высшей школы.
Рецензенты:
Г.Л. Азоев - д.э.н., профессор Государственного Университета Управле ния (г. Москва);
B .C.Кабаков - заслуженный деятель науки Российской Федерации, д.э.н., профессор Санкт-Петербургской государственной инженерно-эконо мической академии.
ПРЕДИСЛОВИЕ
Процесс вхождения российской экономики в систему рыноч ных коммуникаций, деятельность хозяйственных субъектов в ус ловиях конкуренции и в постоянно меняющейся конкурентной среде требуют от каждого предпринимателя, бизнесмена, менед жера постоянного совершенствования предпринимательской дея тельности, связанной с созданием, распределением и потребле нием товаров и услуг.
Важным направлением развития предпринимательства явля ется организация маркетинговой деятельности на всех уровнях иерархии управления рыночным хозяйством.
В последние десять дет, особенно после выхода книги Филиппа Котлера "Основы маркетинга" (1990 г.), интерес практиков, ученых
и широкой общественности к маркетингу как философии и инстру ментарию предпринимательства значительно возрос. Всевозрас тающий спрос на литературу по маркетингу возродил предложение в виде научных, практических и учебно-методических материалов. Но если в практической и научной библиографии уже существует вполне обширная литература, то на рынке учебно-методических изданий образовалась определенная ниша.
Несомненно, большой вклад в развитие теории, методологии и методики разработки маркетинговых систем и рыночных комму никаций вносят ученые, специалисты научно-исследовательских, производственных организаций и педагоги вузов России.
Если перед учеными и специалистами стоят задачи по разви тию научных и практических основ маркетинга, то для педагоги ческих работников важно грамотно, с современных научных пози ций, используя принципы и методы педагогики и эдукологии, изло жить в доступной форме генезис, результаты, проблемы и пер спективы той или иной науки, в частности маркетинга.
Поэтому как высшая школа, так и наука и практика с нетерпе нием ждут и с благодарностью встречают появление учебников и учебных пособий. Это относится ко всякой науке и дисциплине, в том числе и к такой отрасли науки и искусства, каким является маркетинг.
В России маркетинг вполне правомерно стал предметом изу чения, философией и инструментарием предпринимательства. Теперь уже можно говорить о становлении научной школы марке тинга, которая обязана своим рождением созданной в 80-х годах первой Всесоюзной ассоциации маркетинга, президентом которой был избран профессор Г. Г. Абрамишвили. Значение и роль этой ассоциации следует высоко оценить как в политическом, так и в экономическом отношении. Создание ассоциации провозгласило свободу маркетингового мышления и маркетинговой деятельнос ти, которые еще до 1985 г. трактовались в рамках апологетики буржуазной, капиталистической экономики. В настоящее время повсюду - на производстве, в зарождающемся предпринимательст ве, в вузах, техникумах, школах - начался активный процесс изу чения и внедрения основ маркетинга. Создаются маркетинговые центры, институты и кафедры маркетинга. Появились первые из дания, в которых анализируются зарубежный опыт и первые шаги организации маркетинговой деятельности в России.
Следует отметить большой вклад российских ученых и специ алистов, которые первыми поддержали и стали развивать научные основы и разрабатывать рекомендации по внедрению маркетин га в практическую деятельность в условиях становления рыноч ных отношений. Это Г. Абрамишвили, А. Браверман, И. Герчикова, Е. Голубков, В. Демидов, Н. Капустина, Д. Костюхин, Ф. Левшин, Н. Моисеева, А. Романов, Ю. Сергеев, Б. Соловьев и многие другие. Именно работы этих ученых послужили базой при разви тии рыночных отношений, маркетинговой деятельности и органи зации обучения студентов, школьников и специалистов в системе переподготовки кадров. При ведущих вузах Москвы, Санкт-Петер бурга и других крупных городов и региональных центров были сформированы и теперь успешно функционируют кафедры марке тинга.
Так, в 1989 г. в Санкт-Петербургском государственном уни верситете экономики и финансов на факультете коммерции была организована первая в России кафедра маркетинга. В настоящее время кафедра ежегодно выпускает около 100 высококвалифици рованных экономистов по специальности "маркетинг, спрос на ко торых значительно превышает предложение. Кафедра маркетин га, имея высококвалифицированный профессорско-преподава тельский состав, создала свою школу, свое направление, в рам ках которого маркетинг рассматривается как наука и искусство взаимодействия субъектов рынка по созданию и воспроизводству спроса.
В предлагаемом читателю учебнике "Маркетинг", авторами которого являются ведущие профессора Санкт-Петербургского го сударственного университета экономики и финансов, впервые в отличие от издававшихся ранее в России сделана попытка в рам ках учебной программы комплексно и логически стройно изложить основы маркетинга.
Достоинствами этого учебника являются одновременно науч ность и энциклопедичность изложения достаточно сложных тем изучения маркетинга. В нем обобщен обширный круг вопросов со временного воззрения на маркетинг как на концепцию и функцию предпринимательства. Если принять во внимание, что это одна из первых попыток в вузовской практике России обобщить и методи чески и упорядоченно рассмотреть маркетинг в ракурсе теории взаимодействия хозяйственных субъектов, то становится ясным значение данного учебника для высшей школы и практики.
Анализируя процесс становления предпринимательства в России, авторы справедливо отмечают, что маркетинг как фило софия и инструментарий предпринимательства внедряется в ры ночные отношения с определенными трудностями. Одну из при чин этих трудностей авторы связывают с неразвитостью сети под готовки специалистов в области маркетинга, которые могли бы с научных позиций организовать и контролировать процесс созда ния и воспроизводства спроса на товары и услуги.
В первых главах учебника авторы рассматривают предмет и задачи дисциплины, место и роль маркетинга в подготовке совре менного экономиста, раскрывают содержание и основные функ ции маркетинговой деятельности как элемента предприниматель ства и бизнеса.
К основополагающим следует отнести и главу "Маркетинго вые исследования и бенчмаркинг", где рассматриваются процесс и дизайн маркетингового исследования, методы получения и об работки маркетинговой информации, маркетинговая разведка и бенчмаркинг, методы диагностики конкурентной среды.
После характеристики основ маркетинга авторы предлагают оригинальный подход к изложению дальнейшего содержания ма териала учебника, который базируется на современной концепции теории взаимодействия субъектов маркетинговой системы в про цессе предпринимательства. В таком контексте рассматривают ся следующие разделы учебника: интеграция и координация в маркетинге; товарная политика; основы принятия маркетинговых решений в сбытовых и логистических системах; методология и методика организации коммуникативной политики; основы плани рования, контроллинга и аудита в системах маркетинга. Завер шающей является глава "Основы организации международного маркетинга".
Для самостоятельной проработки учебного материала авторы включили в учебник сборник задач и маркетинговых ситуаций. Уместным является приведение в учебнике терминологического словаря по маркетингу.
По мнению авторов учебника, маркетинг должен не только быть функцией предпринимательства, а пронизывать всю сферу и все системы человеческой деятельности в конкурирующей эконо мике. Знакомство с материалом учебника позволяет сделать вывод о том, что авторы попытались (и эта попытка удалась)
обобщить, развить основы маркетинга и достаточно полно и мето дически грамотно изложить терминологический аппарат, инстру ментарий, концепции, методы и основные стратегии маркетинга. Разумеется, можно критически анализировать содержание учеб ника, но бесспорно то, что авторам удалось раскрыть содержание маркетинга как двигателя "невидимой руки", т.е. конкуренции, ре гулирующей равновесное состояние рыночного механизма.
Появление учебника "Маркетинг" восполнит существующий дефицит литературы в этой отрасли знаний, а также будет спо собствовать развитию рыночного менталитета и более эффектив ной подготовке высококвалифицированных экономистов по специ альности "маркетинг".
Директор Института проблем рынка РАН,
академик Н.Я.Петраков
Маркетинг как философия и инструментарий
предпринимательства
1.1. МОДЕЛЬ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА
И СИСТЕМА МАРКЕТИНГА
Переход к рыночной экономике вызвал глубокие социально-экономические преобразования, требующие решения принципиально новых задач управления хозяйственными субъектами.
Перед отечественными предприятиями, вступающими в рыночные отноше ния, возникают проблемы, которые требуют научно обоснованных творческих ре шений во всех сферах предпринимательства.
Развитие предпринимательства в России все еще носит скачкообразный ха рактер и сопровождается определенными трудностями. В то же время нельзя не отметить и позитивные изменения, которые имеют место в сфере предпринима тельства: рост числа предприятий в негосударственном секторе; повышение эф фективности малого и среднего предпринимательства. Более трети средних и крупных предприятий, выпускающих более 40% промышленной продукции, на ходятся в частной и смешанной формах собственности. Растет инновационная ак тивность предприятий, формируется рыночный менталитет производителей и потребителей товаров и услуг.
Предпринимательство как процесс организации производства товаров и услуг для удовлетворения постоянно возобновляющегося спроса и получения прибыли, а также как функция управления этим процессом имеет свою историю и динамику развития.
Терминологическая сущность и содержание, вкладываемые в понятие "пред принимательство", менялись и упорядочивались в процессе развития экономи ческой теории.
В западной экономической теории введение в предпринимательство и его развитие связывают с именами Р. Кантильона, А. Тюрбо, Ф. Кенэ, А. Смита, Ж. Б. Сэя, а затем К. Маркса, Й. Шумпетера, А. Маршалла, Ф. Хайека, Л. Мизеса, И. Кирцнера, М. Вебера, В. Зомбарта, П. Дракера и других исследователей. Эти ученые и возглавляемые ими школы определили основные моменты и характе ристики предпринимательства - несение риска и экономической неопределен ности (Р. Кантильон и Ф. Найт), выведение системы из состояния равновесия и приведение ее к этому состоянию (Л. Мизес и Ф. Хайек), революционная смена факторов производства (Ж. Б. Сэй и Й. Шумпетер), организация практической реализации новаторской идеи (Й. Тиммонс и П. Дракер, Ф. Тоссиг и Г. Шмоллер), использование в процессе производства различного рода инноваций в целях
увеличения разницы в величине индивидуальной и рыночной стоимости товара (К. Маркс).
Закон Российской Федерации "О предприятиях и предпринимательской де ятельности" (1992 г.) определяет предпринимательство (предпринимательскую деятельность) как инициативную деятельность граждан и их объединений, на правленную на получение прибыли или личного дохода, осуществляемую от своего имени, на свой риск и под имущественную ответственность.
Как видно, основными признаками предпринимательской деятельности яв ляются: направленность на получение прибыли (дохода), осуществление ее на свой риск, инициативность, самостоятельность, осуществление этой деятельнос ти от своего имени и под имущественную ответственность.
Предпринимательство определяют с различных позиций как: деятельность, направленную на максимизацию прибыли; инициативную деятельность граждан, заключающуюся в выработке товаров и услуг, направленную на получение при были; прямую функцию реализации собственности, основную ее производствен ную функцию; процесс организационной новации в целях извлечения прибыли; действия, направленные на возрастание капитала, развитие производства и при своение прибыли; специфический вид деятельности, направленный на неустан ный поиск изменений в существующих формах жизни предприятий и общества, постоянная реализация этих изменений }