Проникновение. Методики анализа проникновения интернет в россии

А) Анализ по российским потребителям (проверка гипотез H1 и H2)

Напомним, что первая гипотеза звучит как Н1: Показатели поведенческой лояльности (частота покупки бренда) в среднем по категории имеют примерно одинаковые значения, с небольшим перевесом в сторону лидирующих брендов и слабо влияют на рост рыночной доли бренда

Для начала проверим первую часть гипотезы, которая предполагает, что марки шампуней не отличаются между собой по степени поведенческой лояльности. Для этого воспользуемся методом Т-тест для одной выборки. В первую очередь определим среднюю частоту покупки категории шампуней для респондентов из России, чтобы в дальнейшем сравнить этот показатель со средними показателями частоты покупки отдельных брендов. Средняя частота покупки по категории шампуней среди жителей России равна 3,11 в полгода. В данном анализе проверяется статистическая гипотеза Н0: разница между средними и числом равна нулю.

На пятипроцентном уровне значимости статистическая гипотеза о том, что разность межу средними и тестируемым числом равна нулю подтверждается для всех проверяемых брендов, так как по всем маркам значение p value?б (больше 0,05). Если посмотреть на доверительные интервалы, то они везде пересекаются, что также подтверждает статистическую гипотезу о равенстве средних показателей и числа.

Таблица 18

Одновыборочный критерий

Значение критерия = 3.11
		Знач. (2-х сторонняя)	Разность средних
ЧистаяЛиния
ОсобаяСерия
100РецКрас
РецБАгафьи

Это означает, что с вероятностью на уровне 5%-ой значимости между средней частотой покупки по категории и средней частотой покупки по отдельным брендам нет ощутимой разницы, то есть все марки в течение полугода покупались с примерно равной периодичностью.

Первая часть исследовательской гипотезы подтверждена: по частоте покупки бренды не отличаются между собой. Если взглянуть в таблицу 19, то можно заметить, что чем больше проникновение бренда в категорию (или, чем больше покупателей у бренда), тем выше средняя частота покупки, но не значимо, так как пересекаются доверительные интервалы.

Таблица 19

«Двойные потери брендов». Рынок шампуней, Россия 2016

Вторую часть гипотезы, которая заключается в предположении, что рост поведенческой лояльности не влияет на рост рыночной доли брендов, проверим при помощи коэффициента корреляции Пирсона. За зависимую переменную (Y) были взяты данные Nielsen по продажам включенных в анализ брендов на российском рынке в денежном выражении за период июль-декабрь 2015 года; данные преобразованы в соответствующие рыночные доли. Период по продажам (полгода) соответствует анализируемому периоду покупательского поведения, так как в анкете задавались вопросы относительно действий респондентов на рынке шампуней в течение последнего полугодия. Независимая переменная (X) - средняя частота покупки по брендам. Проверяется статистическая гипотеза Н0: Между рыночной долей бренда и средней частотой покупки нет линейной связи

Таблица 20

Симметричные меры

Статистическая гипотеза Н0 принимается на пятипроцентном уровне значимости, так как pvalue?б. То есть корреляционная связь между рыночной долей бренда и средней частотой покупки статистически не значима (pvalue?б (0.05)). Между тестируемыми переменными нет линейной зависимости. Таким образом, вторая часть исследовательской гипотезы о том, что поведенческая лояльность не влияет на рост рыночной доли брендов, также подтвердилась.

Авторы концепции «двойных потерь бренда» утверждают и приводят эмпирические аргументы, что основным источником увеличения продаж бренда является его проникновение в товарную категорию - чем меньше покупателей у бренда, тем меньше рыночная доля и степень лояльности среди его покупателей. Таким образом, вторая гипотеза исследования звучит как Н2: Чем выше уровень проникновения бренда в товарную категорию, тем больше рыночная доля бренда. Для проверки этой гипотезы построим регрессионную модель, чтобы увидеть, каким именно образом показатель проникновения влияет на долю рынка.

Построим для данных переменных модель парной регрессии, где зависимая переменная (Y) - рыночная доля бренда, а независимая (X) - уровень проникновения бренда в товарную категорию (% покупателей бренда за полгода). Одновременно осуществим «подгонку кривых», чтобы посмотреть, какая зависимость лучше всего будет описывать регрессию.

Таблица 21

Сводка для модели и оценки параметров

Зависимая переменная:	Доля брендов в денежном выражении (руб.)
Уравнение	Сводка для модели	Оценки параметров
R-квадрат					Константа
Линейная
Логарифмическая
Квадратичная
Кубическая
Независимая переменная - это Показатели проникновения брендов.
a. Зависимая переменная (Доля брендов в денежном выражении (руб))

Регрессионная модель наилучшим образом описывается кубической зависимостью, доля объясняющего фактора для нее составляет 77,3%.

И так, наша регрессионная модель имеет вид:

Y=-2,925+0,516X-0,14

Интерпретация полученной модели: При показателе проникновения до 7% рыночная доля на рынке не растет и составляет 0%. Далее при росте проникновения бренда от 8% до 12% рыночная доля начинает плавно увеличиваться от 0,1% до 2%. От 13% до 24% проникновения бренда каждый дополнительный 1% из этого диапазона прибавляет примерно 0,3% рыночной доли, при этом рыночная доля плавно растет от 2 до 5%.

Рис. 5

Рынок шампуней, Россия 2016 г.

При проникновении бренда от 25% до 35 % каждый дополнительный процент покупателей категории в этом диапазоне увеличивает рыночную долю бренда примерно на 0,35% - 0,55%, рыночная доля в указанном диапазоне плавно растет от 5% до 10%. Каждый дополнительный процент проникновения, начиная от 35%, увеличивает рыночную долю от 0,58% до 1%, так, показатель проникновения в 46% может обеспечить 19,48% рыночной доли. Таким образом, рыночная доля растет в определенных пропорциях в соответствии с ростом показателя проникновения, при этом зависимость не линейная. Так, модель предсказывает, что 100% рыночной доли соответствует 81% проникновения бренда в категорию.

Б) Анализ по потребителям Узбекистана (проверка гипотезы H1)

Перейдем к проверке первой гипотезы для респондентов из Узбекистана. Учитывая, что средняя частота покупки шампуней по Узбекистану оказалась немного ниже, и составила 2,62, возьмем данный показатель за тестируемое значение.

Проверяется статистическая гипотеза Н0: Разница между средними и числом равна нулю. Данную гипотезу проверяем по значению pvalue: при значении больше 0,05 гипотеза принимается, при значении меньше 0,05 - отвергается.

Таблица 22

Одновыборочный критерий

Значение критерия = 2.62
		Знач. (2-х сторонняя)	Разность средних	95% доверительный интервал для разности
ЧистаяЛиния
ОсобаяСерия
100РецКрас
РецБАгафьи

Для всех брендов, кроме Shamtu, статистическая гипотеза на пятипроцентном уровне значимости принимается - то есть, все марки шампуней, за исключением указанной, не отличаются по частоте покупки. Так как pvalue для марки Shamtu меньше 0,05, то статистическая гипотеза о равенстве среднего и числа отвергается. На пятипроцентном уровне значимости частота покупки данного бренда отличается от средней частоты покупки по категории. Чтобы узнать, в чем именно заключаются отличия, попарно сравним показатели брендов по средней частоте покупки. Для этого воспользуемся T-тестом для парных выборок. Здесь проверяется статистическая гипотеза Н0: разница между двумя средними равна нулю. Значения меньше заданного уровня вероятности (0,05) будет означать, что между средними частотами покупки двух брендов существует значимая разница: один из сравниваемых брендов покупается в среднем либо чаще, либо реже.

Таблица 23

Критерий парных выборокa

Частота покупки	Парные разности			(2-х сторонняя)
		Среднекв. ошибка среднего	95% д. и для разности
	HeadShoulders Shamtu
	Shamtu laPetitMarseillais
	Shamtu Palmolive
	Shamtu HerbalEssences
	Shamtu NaturaSiberica
	Shamtu ЧистаяЛиния
	Shamtu ОсобаяСерия
	Shamtu Ворожея
	Shamtu 100РецКрасоты
	Shamtu РецБАгафьи

На пятипроцентном уровне значимости статистическая гипотеза о равенстве средних подтверждается (pvalue?б). Данная процедура не показала значимых различий между частотой покупки Shamtu и какими-либо другими марками. Учитывая этот факт, все же будем склоняться больше к выводу, что в среднем все марки шампуней в категории не отличаются по частоте покупки.

В виду того, что данные по продажам марок шампуней по Узбекистану отсутствуют, мы частично можем подтвердить наличие феномена «двойных потерь» на основании собранных в ходе опроса данных.

Таблица 24

«Двойные потери брендов». Рынок шампуней, Узбекистан 2016 г

	Кол-во покупателей	Уровень проникновения, %	Ср. частота покупки
ЧистаяЛиния

Из данной таблицы видно, что чем популярнее бренды (чем больше доля покупателей в период), тем показатель средней частоты покупки выше, за исключением некоторых отклонений, в следствие смещенности выборки. Но разница в частотах, как было доказано ранее, статистически не значима, что в свою очередь дает основание предположить отсутствие влияния на рыночную долю бренда показателей поведенческой лояльности.

В целом можно заключить, что закономерность «двойных потерь» в контексте поведенческой лояльности свойственна и развивающимся рынкам: чем ниже рыночная доля бренда, тем меньше показатель проникновения, и тем ниже показатель поведенческой лояльности, и наоборот. Полностью удалось подтвердить первые две гипотезы исследования для рынка России, при этом была изучена специфика влияния проникновения бренда в категорию на показатели рыночных долей. Для Узбекистана первая гипотеза исследования подтверждена частично, в виду отсутствия данных по продажам по региону.

Аналитический Отчет (полная версия)

Ноябрь 2013

Обзор рынка

Ноябрь 2013 года

В развивающихся странах паритет голосовых и неголосовых доходов еще не достигнут. В то же время, на ряде развитых рынков, где еще в 2011 году доходы от голоса как основной операторской услуги фактически сравнялись с доходами от неголосовых услуг, происходит каннибализация доходов от базовых услуг ОТТ-игроками. При этом, высокий уровень проникновения смартфонов, как правило, обеспечивает оператору более высокий ARPU за счет более активного использования дополнительных услуг (VAS), но с другой стороны - может приводить к еще более активному потреблению OTT-сервисов и снижению доходов от голоса и SMS. Компания J’son & Partners Consulting представляет краткие результаты исследования мирового опыта построения операторской стратегии в контексте роста проникновения смартфонов.

Проникновение смартфонов в мире

Смартфоны представляют собой идеальный форм-фактор для операторов: обеспечивая приемлемый уровень показателя MbOU в 1-2 ГБ в месяц (в сравнении с потреблением 10-15 ГБ трафика USB-модемами), они значительно повышают абонентский ARPU (как правило, на 35-50%).

Среднемировой уровень проникновения смартфонов составляет, по разным оценкам, 18-20%, варьируясь от оператора к оператору и от региона к региону. Самым высоким уровнем проникновения смартфонов сегодня, по данным Google/Ipsos MediaCT, обладают страны с высоким ВВП на душу населения, а также с наиболее высоким уровнем развития телекоммуникационного рынка (см. таблицу).

По прогнозам Credit Suisse, рынок смартфонов к 2015 году вырастет до 1,18 млрд штук, прежде всего за счет роста сегмента бюджетных устройств стоимостью до $200, что сделает их более доступными для нескольких миллиардов абонентов развивающихся стран.

Основные драйверы мирового роста рынка смартфонов:

Снижение стоимости радиоэлектронных компонентов;
Все большая доступность операторских тарифов;
Операторское субсидирование дорогих моделей смартфонов;
Совместная работа операторов и вендоров по разработке доступных для массового рынка
смартфонов и развитие операторской розницы;
Развитие сетей 3G и LTE;
Повышенный уровень ARPU владельцев смартфонов;
Популярность социальных сетей и, в целом, ОТТ-сервисов.

Сдерживающие факторы роста рынка смартфонов:

Сохраняющийся низкий уровень доходов населения большинства развивающихся стран;
Глобальная экономическая нестабильность;
Все еще относительно высокая стоимость смартфонов относительно обычных телефонов;
Отсутствие частотной унификации сетей LTE в международном масштабе;
Отсутствие единой отраслевой политики в отношении передачи голоса в LTE.

Влияние уровня проникновения смартфонов на операционные показатели операторов

«Тяжелое» субсидирование дорогих моделей смартфонов, таких как Apple iPhone и LTE-смартфонов, вызывает сильное давление на рентабельность операторов. С другой стороны, ARPU пользователей смартфонов значительно превышает ARPU владельцев обычных телефонов (30-50%). Как правило, владельцы смартфонов генерируют, в среднем в 50 раз больше трафика, чем владельцы обычных телефонов. Поэтому именно на смартфоны сегодня приходится основной объем трафика в мировых операторских сетях. Так, при среднем уровне их проникновения в конце 2012 году в 18%, на них пришлось 92% мобильного трафика (данные Cisco). В то же время, рост доходов от передачи данных вследствие роста проникновения смартфонов, как правило, не компенсирует падение операторской выручки от традиционных услуг (голос, SMS). Это связано как с внутренними причинами (снижение цен вследствие конкуренции, действия регуляторов), так и с внешними (например, из-за роста популярности различных ОТТ-сервисов вследствие повышения уровня проникновения смартфонов на сети).

Политика сотовых операторов в отношении ОТТ-сервисов

Сегодня рынок ОТТ-услуг крайне фрагментирован не только в глобальных масштабах, но и в рамках отдельно взятых стран. Особенно большое число самых разнообразных онлайн-мессенджеров, чатов, социальных сетей и VoIP-сервисов наблюдается в развивающихся странах, где для абонентов они являются насущной необходимостью для того, чтобы снизить свои расходы. В то же время, в развитых странах ОТТ-рынок менее фрагментирован, что дает возможность операторам заключать партнерские соглашения с компаниями, сервисы которых наиболее востребованы. Как правило, они охватывают два ключевых направления: внедрение операторского биллинга для платных сервисов в рамках ОТТ-приложений и снижение стоимости их использования. В первом случае у операторов появляется новый источник доходов, помимо непосредственной тарификации трафика, за счет взимания небольшой комиссии при переводе средств с абонентского счета на счет ОТТ-сервиса. Во втором случае, даже при отсутствии платы за использование сервиса, оператор получает дополнительные доходы за счет роста трафика вследствие роста числа пользователей и внешних переходов по ссылкам из урезанных бесплатных сервисов. В настоящее время, такие соглашения с операторами заключены у Skype, Facebook и Twitter. О своей готовности к такому сотрудничеству также неоднократно заявлял Viber.

Операторские стратегии различных макрорегионов в контексте повышения уровня проникновения смартфонов

В 2013 году впервые смартфонов по всему миру было продано больше, чем обычных телефонов. Это связано, с одной стороны, со снижением их средней стоимости, с другой, - со все большим проникновением сетей мобильного ШПД (3G/LTE) и ростом популярности различных онлайн-услуг. Рост дальнейшего проникновения «умных телефонов» будет иметь разные последствия для развитых и развивающихся стран. Чтобы избежать превращения в «битовую трубу» для сторонних онлайн-сервисов, операторы в развитых странах будут вынуждены развивать новые направления бизнеса с высокой интеллектуальной составляющей, как это уже сейчас происходит в Японии. Несмотря на относительно невысокий уровень проникновения смартфонов в сетях японских операторов (40%), обращает внимание доминирующая доля доходов от передачи трафика в структуре их доходов. В этих условиях два ведущих японских оператора NTT DoCoMo и KDDI не пытались снизить падение доходов по этому направлению, как это делают сегодня большинство мировых операторов, а начали развивать новые направления бизнеса, которые можно объединить в общее направление цифровых услуг.

Аналогично действуют и американские операторы. В США уровень проникновения смартфонов составляет 64%, а доля трафика в структуре операторских доходов приближается к 50%. В этих условиях операторы США стали интенсивно развивать сети LTE и массово переводить абонентов на совместные тарифные планы (Shared Plans) - в дополнение к пакетным предложениям, включающим в себя безлимитные голосовые вызовы, SMS и трафик данных. В условиях насыщенного рынка это стимулирует подключение новых устройств, а также увеличивает потребление трафика и доходы операторов. Одновременно эта стратегия, за счет привлекательности и доступности безлимитных предложений по голосу и SMS, позволяет конкурировать с ОТТ-сервисами, избежав резких падений доходов от традиционных операторских услуг.

Что касается Европы, уровень проникновения смартфонов здесь составил в 2012 году в среднем 49%. При этом ключевым трендом европейского сотового рынка последних лет, помимо снижения доходов от передачи голоса и SMS из-за роста проникновения смартфонов и активизации использования их владельцами ОТТ-сервисов, стал все возрастающий разрыв между ростом трафика и операторскими доходами. Европейские операторы используют два пути выхода из сложившейся ситуации стагнации рынка и падения выручки. Первым из них является дальнейшая географическая экспансия на развивающиеся рынки - за счет этого международные игроки чувствуют себя значительно лучше местных операторов, обслуживающих абонентов лишь зрелых рынков. Второй стратегией является активизация усилий по удержанию существующих абонентов на зрелых рынках путем запуска более универсальных и привлекательных тарифов. Речь идет, к примеру, о пакетных предложениях для пользователей смартфонов (голос, SMS, трафик), включающих также пакет фиксированных услуг (проводной ШПД, IPTV, фиксированная телефония).

Влияние уровня проникновения смартфонов на операционные показатели российских операторов

Для России характерны такие тенденции развивающихся рынков, как доминирование доходов от голосовых услуг и SMS и относительно невысокая доля доходов от передачи данных - не более 16% от операционной выручки. В то же время, рынок смартфонов активно развивается как за счет снижения средней стоимости устройств и начала их доминирования в новых бюджетных сегментах (до 5 тыс. руб.), так и за счет активной работы операторов с вендорами, совместных предложений и развития собственной розницы с доступными бюджетными устройствами.

Проникновение смартфонов в ценовом сегменте до 3 тыс. рублей составляет уже 39% (годом ранее - 1%), а в сегменте от 3 до 5 тыс. рублей - 51% (годом ранее - 29%). Общий уровень проникновения смартфонов в России составляет 20-25%, однако в столице и городах-миллионниках он значительно превышает средний по стране с соответствующим повышением уровня использования сторонних ОТТ-сервисов. Но эти тренды еще не несут серьезных угроз российским операторам - с учетом роуминга и интерконнекта выручка от голосовой связи в России увеличилась в 2012 г. на 4,4% против 2,3% годом ранее, а доходы от SMS выросли на 1,5%.

Критический уровень проникновения смартфонов, после которого ОТТ-сервисы начнут играть заметную роль в снижении операторской выручки от традиционных услуг, оценивается в 35-50%. В то же время, по опыту других развивающихся стран, можно сделать вывод, что даже при сравнительно невысоком уровне проникновения смартфонов (10-20% в отличие от 50-70% для развитых рынков), их владельцы стремятся снизить свои издержки на связь и более интенсивно используют ОТТ-сервисы. В этих условиях российские операторы начинают разрабатывать и внедрять собственные ОТТ-сервисы для получения опыта, который им пригодится уже через несколько лет, что в целом, соответствует мировым тенденциям.

Значение уровня проникновения смартфонов для операторской стратегии. Мировой опыт, (82 стр.)

Резюме
1. Влияние уровня проникновения смартфонов на операционные показатели сотовых операторов
1.1. Последствия для сотовой сети
1.2. Последствия для голосовых услуг
1.3. Последствия для услуг передачи данных
1.4. Пороговые уровни проникновения смартфонов
2. Драйверы и сдерживающие факторы, влияющие на проникновение смартфонов в сети
2.1. Качество операторской сети, наличие технологий 3G/LTE
2.2. Общеэкономические показатели страны и уровень доходов населения
2.3. Снижение стоимости смартфонов
2.3.1. Развитие операторской розницы
2.3.2. Субсидирование
2.3.3. Работа с вендорами
2.4. Конкурентное окружение
2.5. Отраслевые тенденции

3. Операторские стратегии
3.1. В контексте технологического развития
3.1.1. Агрессивное внедрение LTE
3.1.2. Эволюционное развитие сетей 3G
3.2. В контексте взаимоотношений с OTT-игроками
3.2.1. Сотрудничество
3.2.2. Запрет
3.2.3. Разработка собственной альтернативы
4. Мировой операторский опыт
4.1. Стратегии сотовых операторов Северной Америки
4.2. Стратегии сотовых операторов Европейского Союза
4.3. Стратегии сотовых операторов Азиатско-Тихоокеанского региона
4.4. Стратегии сотовых операторов других макрорегионов
5. Операционные показатели российских операторов в контексте мирового опыта
6. Прогнозы и перспективы развития сотовых операторов с учетом отраслевых
тенденций и роста проникновения смартфонов
Выводы и рекомендации
Список компаний, упомянутых в отчете

Список рисунков

Рис. 1. Влияние субсидирования Apple iPhone на операторскую рентабельность AT&T
Рис. 2. Влияние субсидирования Apple iPhone на рентабельность европейских операторов
Рис. 3. Разница ARPU между британскими владельцами смартфонов и обычных телефонов в разбивке по возрастным категориям
Рис. 4. Структура выручки Vodafone в разбивке по странам в период 2012-2013 гг.
Рис. 5. Различия между использованием смартфонов и обычных телефонов абонентами Индонезии
Рис. 6. Сравнение потребления трафика владельцев Apple iPhone и смартфонов на ОС Android
Рис. 7. Структура операторской выручки на развивающихся и развитых рынках с уровнем проникновения смартфонов
Рис. 8. Наиболее важные факторы при выборе американскими пользователями смартфонов
Рис. 9. Доля затрат от ВВП на услуги мобильной связи населения развитых и развивающихся стран
Рис. 10. Средняя розничная цена смартфона в России, $, 2009-2016
Рис. 11. Уровень ТСО смартфонов для абонентов в различных странах мира
Рис. 12. Сравнительное потребление трафика сотовых сетей и Wi-Fi владельцами смартфонов под управлением ОС Android и iOS в Великобритании
Рис. 13. Распределение доходов мобильной индустрии в период 2003-2022 гг.
Рис. 14. Сравнительная динамика роста голосового трафика и трафика данных в мировых сотовых сетях в период 2007-2013 гг.
Рис. 15. Операторский «крест»: доходы падают, трафик растет
Рис. 16. Спектральная эффективность радиотехнологий 2G/3G/4G
Рис. 17. Сравнение уровня потребления трафика смартфонами на базе ОС Android в сетях 3G и LTE
Рис. 18. Прогноз по численности абонентов сетей 2G/3G/LTE на 2017 г.
Рис. 19. Доля трафика, генерируемая владельцами смартфонов на ОС Android в сотовых сетях 3G и LTE при использовании некоторых ОТТ-приложений
Рис. 20. Динамика изменения численности пользователей ОТТ-сервисов в разбивке по типам услуг до 2016 г.
Рис. 21. Проникновение тех или иных приложений варьируется в зависимости от регионов, операторских предложений, гендерной ситуации, экономического развития страны и т.д.
Рис. 22. Ответы операторов на вопрос: «Каким образом вы боретесь с ОТТ-сервисами?»
Рис. 23. Динамика изменения ARPU от передачи данных и голоса на рынке США
Рис. 24. Стоимость трафика в различных регионах мира (USD/ГБ)
Рис. 25. Динамика доходов европейских операторов от передачи данных и голосовых услуг
Рис. 26. Динамика изменения структуры выручки японских операторов в период 1990-2015 гг.
Рис. 27. Динамика изменения выручки оператора NTT DoCoMo в 2011-2013 гг.
Рис. 28. Наиболее часто используемые сервисы владельцами смартфонов в Южной Африке
Рис. 29. Снижение ARPU на ключевых европейских рынках (в USD)
Рис. 30. ОТТ-игроки, более всего повлиявшие на снижение операторской выручки

Согласование целей плана маркетинга

Следует начать с финансовых целей, из которых выводятся соответствующие цели маркетинга. Рекомендуется следующий порядок действий:

Определить желаемый уровень чистой прибыли;

Исходя из средней цены продаж, определить соответствующийобъем продаж в физическом выражении;

Установив долю рынка, сформулировать цели в отношениисбыта и коммуникации.

В этом случае цели маркетинга могут, например, быть следующими:

Получить такую-то выручку, что означает рост на х % по сравнению с прошлым годом;

Соответственно продать столько-то единиц продукции, что означает долю рынка, равную у %;

Определить уровень «известности», необходимый для достижения этого результата, а затем долю намерений совершить покупку;

Уточнить средний уровень цен, который нужно отстаивать.

Этот метод, кажущийся простым и логичным, очевидно, предполагает полную информированность в отношении ожидаемого уровня глобального спроса и функциональных зависимостей между долей рынка, с одной стороны, и известностью марки, системой сбыта и ценой с другой используются методы экстраполяции, моделирования, экс­пертных оценок и др.

Доля рынка является другим важным показателем маркетин­говых усилий предприятия и характеризует положение предприя­тия относительно конкурентов. Количественно доля рынка опре­деляется как отношение объема продажи товаров предприятия к общему объему продажи товаров той же категории на рынке, выраженное в процентах.

Доля рынка может быть рассчитана различными способами:

По объему продажи товаров в натуральном выражении;

В стоимостном выражении;

В обслуживаемом сегменте;

Относительно продаж ряда ближайших конкурентов;

Относительно лидера рынка, ведущего конкурента.

Более сложной является процедура определения доли, занимае­мой на рынке отдельной товарной маркой. Существуютразличныеметоды ее исчисления, основанные на измерении:

Доступности товарной марки в каналах распределения;

Интенсивности потребления товарной марки.

Доля товарной марки в каналах распределения представляет собой обобщенный пока­затель ее доступности в розничной торговой сети. Определяется размещением товарной марки в магазинах с различным оборотом данной группы товаров и средней долеймарки в обороте выбран­ных магазинов.

Определение динамики доли товарной марки на основе интенсивности ее потребления известно как ме­тодика Р&С. Парфитт и Коллинз (Parfitt and Collins, 1968) показали, как разделить долю рынка на несколько компонент для проведения более глубокого анализа. Здесь используются данные панельных обследований (т.е. исследований, проводимых на постоянной выборке потребителей). Применяется следующая формула для расчетов:

Доля рынка марки = Уровень проникновения * Уровень эксклюзивности * Уровень интенсивности, где

Уровень проникновения – это процент покупателей марки х от общего числа покупателей, приобретающих товары определенной категории, к которой принадлежит данная марка. Напри­мер, число покупателей стирального порошка «Лотос» относи­тельно общего числа покупателей стирального порошка.

Уровень эксклюзивности (повторных покупок) определяется как доля, которую покупки марки х составляют от всех покупок покупателей этой марки х, приходящихся на товарную категорию, к которой отнесена марка х. Этот уровень является мерой приверженности, проявляемой к марке х при условии, что у покупателей имеется возможность разнообразить свои покупки и приобретать различные марки в той же категории товаров. Она определяется как процент повторных покупок, сделанных покупателями за определенный период из числа тех, кто уже приобретал данную марку хоть од­нажды.

Уровень интенсивности сравнивает среднее количество, закупаемое покупателем марки х, со средним количеством, закупаемым в расчете на одного покупателя в данной категории товаров. Например, потребители, по­стоянно пользующиеся стиральным порошком «Лотос», приобретают его на 15% больше, чем все, кто пользуется стиральными порошками.

Если ввести следующие обозначения:

Nx - количество покупателей х;

Nc - количество покупателей с;

Qxx - количество х, приобретенное покупателями х ;

Qcx - количество с, приобретенное покупателями х;

Qcc - количество с, приобретенное покупателями с,

то легко проверить, что:

Такое определение доли рынка может применяться очень широко. Оно, в частности, позволяет идентифицировать различные причины наблюдаемых изменений доли рынка. Так, возможны следующие объяснения падения доли рынка:

Марка теряет потребителей (снижается уровень проникновения),

Покупатели отводят рассматриваемой марке меньшую долю в общих закупках товара (снижается уровень эксклюзивности),

Покупатели данной марки закупают ее в меньших количествах по сравнению со средними количествами, приобретаемыми покупателями товара (более низкий уровень интенсивности).

При планировании достижения определенной доли рынка по марочной продукции предприятие может преследовать различные цели, в том числе:

Более эффективное распределение товара в предприятиях роз­ничной торговли;

Увеличение числа покупателей, приверженных к марочной продукции предприятия;

а-контролем маркетинговой деятельности

. Контроль маркетинга-процесс определения, оценки и информирования о соответствии реального состояния установленным нормам

Как процесс, контроль маркетинга проходит в пять стадий: определение плановых показателей (норм), замер фактических данных, сравнение их с плановыми, анализ возможных отклонений и, наконец, разработка корректирующих мер и действий фирмы с целью адаптации фирмы к изменениям внешней среды (рис 8111).

. Рис 811 . Этапы процесса контроля маркетинга

Предметом контроля является контроль результатов (за месяц, квартал, год) или оперативный контроль, ориентированный на повседневную маркетинговую деятельность, и стратегический контроль, основной элемент которого - м ркетинговий аудит, включающий аудит изменений во внешней среде, аудит целей и стратегий, маркетинг-микса, организационных маркетинговых структур и т.д. (рис 812)

. Рис 812 . Направления контроля маркетинга

Контроль маркетинга предусматривает принятие решений по следующим вопросам: / система контроля; / задачи контроля; / объект контроля; / объем контроля; / период контроля; / методы контроля; / контроллеры

Именно по этим вопросам вам следует определиться, выполняя задания к ситуации 44

Контроль результатов

Теперь сосредоточим свое внимание на контроле результатов (рис 813), который включает оперативный контроль и предусматривает анализ:

o доли рынка;

o доходности;

o неэкономических показателей

. Контроль сбыта и анализ результатов деятельности службы сбыта

. Контроль сбыта - первый в очереди показателей, характеризующих результативность маркетинговой деятельности, который предусматривает определение:

o объема продаж (в натуральном или денежном выражении);

o количество оборотов товарных запасов;

o оборот товарных запасов в днях

При контроле сбыта фиксируются плановые и фактические показатели объема продаж (в натуральном или денежном выражении) которые сравниваются с фактическими показателями сбыта

Контроль объема продаж в целом на предприятии дополняется анализом микро-продажи, т.е. отдельно анализируется сбыт по сегментам потребителей, территориями, каналами сбыта, продуктами - теми маркетинговыми объектами, которые не обеспечили достижение запланированных результате.

Далее, по логике процесса контроля (см. рис 811): анализируется отклонения плановых и фактических показателей сбыта а также роль в уменьшении объемов сбыта, которую сыграли отдельные факторы, а именно количество проданных товаров и цена:

Отклонение за счет количества проданных товаров

Отметим, что к расходам на сбыт включаются все расходы службы сбыта и других подразделений фирмы, которые выполняют функции, связанные с продажей товара:

/ заработная плата работников, деятельность которых связана со сбытом;

/ арендная плата;

/ расходы работников; / процент на кредит, амортизация

Контроль доли рынка

Показателем объема продаж не исчерпывается контроль результативности маркетинга есть увеличение этого показателя, безусловно, является благоприятным симптомом. Но автоматически это не означает усиление позиций подп предприятия на рынке. Ведь рост (или, наоборот, уменьшение) объема продаж может также быть следствием влияния не * контролируемых фирмой факторов: благоприятная конъюнктура рынка, рост платежеспособного го спроса, для отечественных производителей это может быть также повышения импортной пошлины тощощо.

объективной позиции предприятия на рынке характеризуют показатели:

o доля рынка - отношение объема продаж продукции предприятия к общеотраслевого объема продаж;

o доля рынка фирмы в отдельном сегменте (регионе, в определенном сегменте потребителей, в сегменте товаров);

o доля рынка относительно лидера (опасного конкурента или трех ближайших конкурентов)

Все эти показатели перечислены на рис 813, а в подразделении 21 показано, как именно они рассчитываются

глубокий анализ доли рынка предполагает: разложение этого показателя на компоненты с последующим анализом каждой из них и определение доли рынка, на которую фирма может рассчитывать в будущем на основе a анализа приверженности потребителей к определенной марке. Как именно это делается - вы узнаете, прочитав следующую страницуи.

. Анализ доли рынка торговой марки

определенной доли рынка оказывается недостаточно для глубокого анализа. На поверхности - лишь результат. А для того, чтобы выявить причины снижения доли рынка, следует воспользоваться одной из двух формул (811) или (812)

Допустим, марка определенной фирмы принадлежит к определенной категории товара. С. Тогда долю рынка марки в натуральном выражении можно разложить на три компонента: уровень проникновения, уровень эксклюзивности, уровень интенсивностиі.

. Контроль маркетинговой деятельности

Доля рынка =. П o. Л o. Р

где. П - уровень проникновения - процент покупателей марки X от общего числа покупателей категории товара. С, к которой принадлежит марка;

Л - уровень эксклюзивности (доля лояльных потребителей) - процент, который составляют покупке марки X от общего количества покупок товара данной категории, купленной покупателями марки X у всех компаний . Этот показатель характеризует приверженность покупателей к марке X, поскольку предполагается, что покупатель может купить любую из представленных на рынке марок;

Р - уровень интенсивности - процент, который средняя покупка марки X составляет от среднего размера покупки товара. С

Если подлежит анализу доля рынка в денежном выражении этот показатель разлагается на четыре компонента:

Доля рынка =. П o. Л o. Р o. И

где I - индекс относительной цены - отношение средней цены марки х до средней цены товара определенной категории

Уровень проникновения

. Пх . Пс "

Уровень эксклюзивности =

Уровень интенсивности

Индекс относительной цены =

КХХ /. Пх. КСВ /. Пх

КСВ /. Пх. Ксс /. Пс "

. Цх . ЦС

Доля рынка =. П o. Л o. Р o. И;

. КХХ . Ксс

Пх-Пс-КХХ-КСВ-Ксс-Цх-Цс -

. Пх . Пс

. КХХ /. Пх . КСВ /. Пх

. КСВ /. Пх . Ксс /. Пс

. Цх . ЦС

oкилькисть покупателей марки X;

Количество покупателей товара. С, к которому принадлежит марка X;-количество товара марки X, приобретенного покупателями марки X;-количество товара. С, приобретенного покупателями марки X;-количество товара. С, приобретенного пок купцами товара. С;-средняя цена марки X;-средняя цена товар

Благодаря этим формулам можем оценить долю рынка с трех или четырех позиций (в зависимости от того, в натуральном или денежном выражении представлена??доля рынка) и дать корректный ответ на запроса. Ання: что именно привело к снижению доли рынка?

Причин, по составляющих доли рынка, - четыре:

/ если снижается уровень проникновения (П) это означает, что марка теряет своих покупателей;

/ если снижаетсяi> уровень эксклюзивности (Л) это свидетельствует о том, что уменьшается доля марки в общих закупках товара;

/ если снижается уровень интенсивности (Р) это свидетельствует о том, что те покупатели, которые остались покупателями марки, закупают ее в меньшем количестве по сравнению со средним размером покупки, приобретаемой покупателями данного товара;

/ если снижается индекс относительно цены (I) это свидетельствует о том, что цена марки по сравнению с ценами конкурентов уменьшилась, в свою очередь сигнализирует о снижении разборчивости покупателей относительно цен

Приведенная в практикуме ситуация 45 является иллюстрацией анализа динамики доли рынка торговой марки

. Определение доли рынка на основе анализа приверженности марке

Еще один показатель из серии показателей доли рынка, позволяющий проанализировать ее динамику, также базируется на информации о приверженности потребителей к определенной марке. Это - доля рынка марки. А в пер период (I 1):

Доля рынка 1 + 1 = а. Доля рынка ((3 (1 -. Доля рынка), (818)

где а - уровень приверженности - процент покупателей, которые, приобретя марку. А в предыдущий период, продолжают покупать ее;

(5 - вовлеченность - процент покупателей, которые, приобретя в предыдущий период конкурирующую марку, переключились на марку. А

Эта формула используется в случае, если на рынке конкурируют лишь две марки. Если же марок-конкурентов более, вторая часть формулы составляет сумму произведений уровня привлечения и доли рынка каждой из конку уруючих марок. Именно такая ситуация рассматривается в следующем примерді.

Общий объем продаж бренда / Домашнее хозяйство

Бренд Oaties имеет худшие показатели реализации в сегменте бездетных семей, чем на рынке в целом.

Индекс развития категории, CDI . Показатель того, на­сколько хорошо продается категория товаров в рамках дан­ного рыночного сегмента по отношению к его реализации на рынке в целом.

Индекс развития = Домашние хозяйства в группе (#)

Всего домашних хозяйств (#)

По аналогии с понятием BDI индекс развития категории показыва­ет, где какая-либо категория сильнее или слабее по отношению к общему объему ее продаж на рынке. Для примера скажем, что, на­пример, в Бостоне наблюдается высокое потребление мороженого на душу населения, а в Баварии и Ирландии потребление пива на душу населения выше, чем в Иране.

Источники данных и сложности

При расчете BDI или CDI крайне важно точно определить изуча­емый сегмент. Сегменты часто ограничены географически, но их можно определить в любом случае, для чего можно получить нуж­ные данные.

Соотнесённые показатели понятия

Термин «индекс развития категории» применим также и к органи­зациям, занятым в сфере розничной торговли. В этой области при­менения он определяет степень, до которой розничная компания делает упор на одну категорию в сравнении с другими.

Доля розничной компании в объеме про-

Индекс развития катего = даж категории (%)

Рии, (I) Общая доля рынка розничной компании

Такое применение этого термина аналогично использованию коэф­фициента эффективности по категории (см. раздел 6.6).

Проникновение

Проникновение является показателем популярности бренда или категории. Оно определяется как количество людей, покупающих определённый бренд или категорию товара, по меньшеё мере, раз в течении заданного периода времени, подлинное на общую численность соответствующей генеральной совокупности рынка.

Зачастую менеджерам необходимо решить, добиваться ли увеличения объёма продаж путём привлечения существующих категорий пользователей, переманивая их у конкурентов, или методом расширения генеральной совокупности пользователей данной категорией товаров, привлекая на рынок новых клиентов. Показатели проникновения помогают определить, какие из этих стратегий были бы наиболее приемлемыми, и помогают менеджерам осуществлять мониторинг успешности этой деятельности. Эти уравнения могли бы быть также рассчитаны и в отношении использования товаров, а не только их приобретения.

Конструкция

Проникновение. Доля людей в целевой группе, которая при­обрела (по меньшей мере, раз в течение заданного периода времени) конкретный бренд или категорию товара.

Двумя ключевыми показателями популярности бренда являются коэффициент проникновения и доля проникновения. Коэффициент проникновения (в соответствующих случаях его также называют проникновением, проникновением бренда или проникновением на рынок) представляет собой процентное соотношение соответству­ющей генеральной совокупности, которая приобрела данный бренд или категорию товара по меньшей мере раз в течение рассматрива­емого периода времени.

ПРИМЕР. На рынке из 10 ООО семей в течение месяца 500 семей приоб­рели антиблошиный аэрозоль марки Big Bomb.

Доля проникновения бренда, в отличие от коэффициента проник­новения, определяется путем сравнения совокупности потребите­лей данного бренда с количеством потребителей его категории на соответствующем рынке в целом. Еще раз напоминаем: для того, чтобы считаться потребителем, необходимо купить бренд или ка­тегорию товара, как минимум, один раз в течение заданного пери­ода времени.

ПРИМЕР. Возвращаясь на рынок антиблошиных аэрозолей, отметим, что в течение месяца, когда 500 семей купили Big Bomb, 2 ООО семей приоб­рели, по меньшей мере, один товар какого-либо другого бренда в данной категории. Это позволяет нам рассчитать долю проникновения бренда Big Bomb.

Разложение доли рынка на составные части

Соотношение доли проникновения и доли рынка. Долю рынка можно рассчитать как произведение трех компо­нентов: доли проникновения, доли потребностей и индекса активного использования. Доля рынка (%) = Доля проникновения (%) * Доля потребностей (%) х Ин­декс усиленного использования (I)

Доля потребностей. Процентное соотношение потребно­стей потребителей в категории, которые удовлетворяются данным брендом или товаром (см. раздел 2.5).

Индекс активного использования. Показатель того, на­сколько интенсивно люди, покупающие конкретный товар,

В свете данных соотношений менеджеры могут использовать такое разложение доли рынка на составные части для того, чтобы выяс­нить долю проникновения с учетом других входных данных.

ПРИМЕР. Доля рынка сухих завтраков марки Eat Wheats в г. Урбанополисе составляет 6%. Индекс активного использования сухих завтраков марки Eat Wheats в г. Урбанополисе составляет 0,75. Доля потребностей - 40%. По этим данным мы можем рассчитать долю проникновения сухих завтраков марки Eat Wheats в г. Урбанополисе.

Источники данных, сложности и предостережения

Период времени, в течение которого компания измеряет степень проникновения, может иметь значительное влияние на коэффици­ент проникновения. Например, даже среди наиболее популярных марок стиральных порошков многие из них не покупаются каждую неделю. Так как период времени, используемый для определения степени проникновения, сокращается, менеджеры могут предполо­жить, что коэффициент проникновения уменьшается. И наоборот, доля проникновения может быть в меньшей степени подвержена такой динамике, так как она предполагает сравнение брендов, среди которых влияние сокращенного периода времени может распреде­ляться приблизительно равномерно.

Соотнесенные показатели и понятия

Общее количество активных клиентов. Потребители, которые делают покупки (счета, с которых делаются по­купки), по меньшей мере, раз в течение заданного периода времени. При оценке на уровне бренда это понятие эквива­лентно проникновению бренда. Термин часто используется в сокращенной форме - общее количество потребителей, - хотя это может быть неуместным, когда необходимо вы­делить бывших клиентов. Подробнее этот вопрос описан в разделе 5.1 (потребители с определенной частотой со­вершения покупок).

«Сторонники». Потребители, которые склонны принять данный товар и его преимущества: противоположность «противникам».

«Приобщенные». Процент генеральной совокупности поку­пателей, которые когда-либо покупали данный бренд (более подробно о новых клиентах см. в разделе 4.1).