Реклама сегодня для многих является скорее негативным явлением: она прерывает любимый фильм, отвлекает, пудрит мозги... Да и создана лишь для отмывания денег. Однако она вполне может быть и полезной, яркий пример - социальная реклама.
Что такое социальная реклама
Для начала заметим, что понятие «социальная реклама» используют лишь в России. В других странах используются термины «некоммерческая» и «общественная реклама», причём их значения различны.
В России понятие социальной рекламы зафиксировано в законе «О рекламе». Согласно ему, социальной рекламой называется информация, распространяемая с помощью любых информационных средств, адресованная неопределённому кругу лиц и имеющая целью решение важных общественных проблем, благотворительности или достижение государственных задач.
Задачи и особенности социальной рекламы
Исходя из закона можно выделить следующие особенности социальной рекламы:
- Она является специфической формой воздейст-вия на массового зрителя с целью управления их со-циальным поведением.
- Она позитивно воспринимается зрителями и может повысить репутацию тех, кто её создаёт.
- Она производится и распространяется на безвозмездной ос-нове, её можно отнести к благотворительной деятельности как и передачу денег для производства и распространения такой рекламы.
- распространение информации об общественных услугах;
- привлечение внимания к социальным проблемам;
- пропаганда здорового образа жизни;
- формирование позитивного мнения о государственных службах и некоммерческих организациях;
- укрепление важных общественных институтов;
- формирование установки на позитивную модель поведения.
Примеры социальной рекламы на плакатах
- отсутствие безопасности на дорогах;
- интернет-зависимость;
- неправильное питание;
- вредные привычки;
- проблемы экологии.
Телефон стена
Пекинская компания Ogilvy наглядно показала, насколько гаджеты довлеют над современным человеком, мешая «живому» общению с действительно дорогими людьми. Слоган «Чем больше мы общаемся, тем меньше мы общаемся» как нельзя лучше описывает эту ситуацию.
Ваш ребёнок - это то, что вы едите
По заказу бразильского общества педиатров креативное агенство Paim создало рекламный плакат, демонстрирующий влияние пищевых пристрастий молодых мамочек на здоровье их малышей.
Не разговаривай за рулём
Пьяным в воде не место
Организация из Австралии - Royal Life Saving - занимается профилактикой несчастных случаев на воде и информированием об основных навыках спасения. Ею был придуман интересный плакат о несовместимости алкоголя и купания или нахождения в воде. Он информирует о том, что почти половина всех утонувших взрослых были в той или иной степени пьяны.
Вы можете потерять больше, чем терпение
Американское агентство DDB создало серию плакатов для борьбы с насилием по отношению к детям. На всех плакатах изображены малыши, обиженные родителями. Их части тела рассыпаются, как у фарфоровых кукол (очевидно, от сильного удара). « Вы можете потерять больше, чем терпение» - говорит надпись на плакате.
Грязный воздух убивает
Один из примеров социальной экологической рекламы от агентства TheCCW предупреждает об опасности загрязнения воздуха, ведь оно убивает более 60 000 людей в год.
О вреде курения
Австралийское агентство Euro RSCG креативно предупредило о вреде курения, вызывающего преждевременное старение.
Социальная реклама в России
В России социальная реклама также развивается и набирает обороты: проводятся конкурсы на лучшие плакаты и ролики, активно принимают участие в съёмках популярные артисты, СМИ предоставляют достаточные возможности для её размещения. Рассмотрим социальную рекламу в России на примерах наиболее ярких проектов последнего времени.
Большие люди
Ролик в поддержку проекта помощи взрослым «Большие люди», был снят для привлечения внимание к проблеме благотворительности для помощи взрослым. Почти все благотворительные фонды направлены на помощь детям, однако немало людей старше 18 также нуждаются в помощи. В ролике показана ситуация, когда на улице в абсолютно одинаковой ситуации умирает маленькая девочка и взрослая женщина. Зрителям предлагается выбрать, кого спасти.
Не теряйте нас
Мир ребёнка очень сильно отличается от мира взрослых. Он наполнен играми, радостью и новыми открытиями. Социальная реклама под названием «Не теряйте нас» от ГУОБДД МВД России, показывает, что потерять ребёнка вблизи дороги можно не только в прямом, но и в переносном смысле. Чтобы последним моментом жизни малыша не стал несущийся на него грузовик, нужно внимательно следить за детьми.
Страна без расизма и ксенофобии
«Унижая людей другой национальности, мы теряем уважение к себе» - говорит социальный ролик «Страна без расизма и ксенофобии». Совсем не нужно опасаться поездки в автобусе рядом с человеком другого цвета кожи или с таксистом другой национальности. Сдавать квартиру только славянам или принимать на работу только лиц славянской внешности тоже неправильно. Не нужно обижать людей, какой бы расы, национальности, внешности они ни были.
Будьте людьми
Быть человеком в любой ситуации призывает ролик о бездомном юноше, который остро нуждается в деньгах, но догоняет обронившего кошелёк мужчину, чтобы вернуть потерянный бумажник. В ответ мужчина пожимает парню руку, сняв перчатку. «Будьте людьми!» Такое название и носит видеоролик.
Неправильная парковка
Неправильно припаркованная машина может унести чьи-то жизни. «Скорая» или пожарная машина не сможет проехать сквозь стоящий «посреди дороги» автомобиль. Об этом предупреждает ролик «Неправильная парковка». Он же информирует о том, что «при пожарах в Москве в 2011 году погибло 194 человека, более трети из них не удалось спасти из-за неправильно припаркованных машин».
Папа
И ещё один пример социальной рекламы российского производства. «Каждому ребёнку нужен папа. Настоящий, а не просто слово». Такими словами заканчивается социальный ролик «Папа», в котором юноша представляет на месте папы белый воздушный шар. Он гуляет с ним на детской площадке, играет в футбол, качается на качели. А ведь на месте шарика должен быть отец, способный воспитать из мальчика настоящего мужчину.
Социальная реклама об интернет-зависимости
Уделяйте время ребёнку
Статистические данные показывают, что успех ребёнка в школе напрямую зависит от степени участия родителей в его образовании. Поэтому расположенный в Милуоки (США) центр молодежи и семьи «COA Youth & Family Center» совместно с рекламным агентством «Cramer-Krasselt» разработал занимательную рекламу, вовлекающую родителей в обучение детей.
Социальная реклама обращается к взрослым и просит их выполнить самые простые задания вместе с детьми: собрать паззлы и почитать занимательную книжку, которые встроены в сам рекламный щит. Этим дело не должно ограничиться – но ведь нужно же с чего-то начать! Для детей дорога каждая минута, проведенная с мамой и папой - это единственное, что способно их сделать по-настоящему счастливыми.
«Вместе с детьми узнайте свой вес на Земле и на Луне», - предлагает следующий билборд с настоящими весами и простым алгоритмом подсчёта. Детям будет интересно узнать, что вес – понятие относительное, и зависит от силы притяжения.
Казалось бы – чему могут научить самые обычные качели? Но если добавить к ним большой транспортир, можно рассказать ребёнку о таком геометрическом понятии, как острые, прямые или тупые углы - в таким виде информацию смогут усвоить даже дошкольники.
А вот обычный автобус, с помощью наружной рекламы превращённый в сафари-джип. Это не просто украшение – это напоминание: для маленьких детей, которых в транспорте просто не оторвать от окон, обычная поездка по делам – целая экскурсия в большой мир! Родителям не составит труда рассказать ребёнку истории об окружающем мире и родном городе.
Не перекладывайте воспитание на других
«News Outdoor» запустила новый флайт социального проекта «Все равно?!» Рекламная кампания от агентства «Young & Rubicam» рассказывает о том, что очень часто современные дети выпадают из приоритета родительского внимания, и призывает мам и пап проводить больше времени со своим ребенком. На принте мальчик-дошкольник, нахлобучив очки, что-то вяжет. «Весь в няню?» - спрашивает рекламный слоган. Проводите больше времени с детьми, иначе им придётся искать искать пример для подражания где-то ещё – не исключено, что в телевизоре или на просторах интернета.
Многие взрослые ошибочно полагают, что счастливое детство бывает только у тех детей, которые имеют вещи и возможности, недоступные в своё время родителям: продвинутые телефоны, компьютеры, спортивные и творческие секции (всего и побольше). На все это нужны деньги, и люди пропадают на на работе с утра до вечера: пока родители занимаются чужими делами, их дети испытывают острый дефицит общения. Потом они привыкают и отдаляются, а если взрослые запоздало вспоминают о своей «воспитательной миссии», дети становятся агрессивными, неуправляемыми вообще не идут на контакт. Поэтому социальная реклама призывает задуматься: «Какая карточка важнее?»
Зелёный свет творчеству!
Мы все рождаемся с огромными естественными талантами, но наши образовательные учреждения губят творческие способности и личность ребёнка в целом. Такая растрата талантов происходит из-за нескольких факторов: узкое сосредоточение на нескольких академических предметах, вытеснение из школ творческих и гуманитарных предметов, сухое преподавание математики и науки, одержимость стандартизированными тестами… Разделение знаний и соответствующее их преподавание создаёт в детских умах соответствующую дробную картину мира, в которой отсутствует целостность и общее понимание. Эта социальная реклама напоминает нам о самом главном: «Судьба нашей страны уже не будет решаться на поле битвы. Она будет определена в школьном классе».
«Образование начинается с искусства», - резюмирует социальный плакат, выполненный по заказу «ArtsWestchester». Только родители могут научить своего ребёнка дивергентному, то есть креативному мышлению – оно заключается в поиске множества решений одной и той же проблемы, умении находить нестандартные решения и выход из любой ситуации. Для этого и детям, и взрослым необходимо расширять кругозор, посещать художественные выставки и музеи, активно заниматься творчеством и применять на практике любые полученные знания – иначе какой в них смысл?
Та система образования, которую сейчас настойчиво пытаются реформировать во всех индустриальных странах, была внедрена в жизнь ещё в конце 18 века. Вдумайтесь! Эта система должна была удовлетворять потребности эпохи индустриализма - когда ручной труд составлял 80%, а умственный 20%. Эпоха давно прошла: сегодня в мире нет ничего важнее информации и умения думать. Процветает бизнес, связанный с различными формами искусства, разработкой программного обеспечения, развитием науки и технологий. Что толку вашему чаду от формального образования, если вы не будете развивать в нём творческое мышление? Именно об этом прямым текстом и говорит сей плакат: «Современные работодатели предпочитают кандидатов, которые умеют расскрашивать жизнь». А каждый цветной карандаш подразумевает какой-либо талант: «инноватор», «командный организатор», «мультизадачный», «не боящийся риска», «креативный мыслитель» и так далее.
Говорите о правилах дорожного движения
Социальная кампания для автомобилистов от агентства «Calder Bateman» для правительства канадской провинции Альберта в своей рекламной кампании сравнивает переход дороги с преодолением пропасти. Реклама призывает водителей быть осторожнее и внимательнее за рулем, особенно в тех местах, где дорогу могут переходить дети. Слоган рекламы гласит «Это не должно быть настолько опасным. Остановитесь на мигающий красный свет». В наших же краях некоторые водители даже не думают притормаживать возле «зебры», в районах детских садов и школ. Поэтому трактовать этот плакат мы будем иначе. Конечно, очень важно объяснять правила дорожного движения своим детям, - но не менее важно объяснять им, что есть такие водители, которые их даже не читали. Пешеходный переход не гарантирует полной безопасности, поэтому важно следить не только за светофором или разметкой на асфальте – а за тем, сбавляет ли скорость приближающийся транспорт.
В этой статье речь пойдёт о том, как НЕ надо делать социальную рекламу. «Не надо» – с точки зрения логики, здравого смысла, а также продвигаемых в рекламе ценностей.
В целом, можно выделить три основные ошибки
при создании любой социальной рекламы:
1) когда в рекламу закладываются неправильный, вредный смысл;
2) когда смысл закладывается правильный и полезный, но реализация делает его непонятным для большинства;
3) плохое оформление (не с точки зрения «нравится/не нравится», а слишком мелкий шрифт, низкая читабельность текста и т.д.)
Это самая грубая ошибка идейного характера, которая только может быть в социальной рекламе. Такие ошибки превращают её в рекламу АНТИсоциальную. В основном, это информационные материалы, продвигаемые какими-либо компаниями с целью повышения спроса на их товар и привлечения внимания общества к торговой марке.
Один из ярких примеров такой антисоциальной рекламы – это один из видеороликов пивной компании по продвижению культуры умеренного пития. «Его главная идея в том, что современные люди выбирают умеренность. В ролике красивые девушки покидают своих мужчин, которые слишком много выпили. А в финале одна из героинь восхищенно провожает взглядом посетителя, отказавшегося от лишней бутылки», – говорится в описании к видео.
Под благим занавесом ответственности при употреблении алкоголя, пивной бренд призывает людей пить . Естественно, умеренно. Никто же не станет открыто говорить: «Пейте много, спивайтесь!», будут говорить «Пейте умеренно», но главное – пейте, поддерживайте в обществе культуру умеренного пития, губящую сотни тысяч жизней в год в одной лишь России («пьяные» убийства и самоубийства, ДТП, брошенные дети, распавшиеся семьи, смертельные заболевания, вызванные употреблением алкоголя и т.д.) и приносящую астрономические потери в экономике (по официальным данным – 1,7 трлн. руб. в год). Вклад запойных алкоголиков здесь невелик, в основном, это следствия именно умеренного потребления алкоголя. Вот, к чему нам призывает данный видеоролик.
Каждый здравомыслящий человек, реально осознающий свою ответственность перед собой, своей семьёй и обществом, делает выбор в пользу сознательной трезвости. А любая пропаганда употребления алкоголя является по сути своей злонамеренной и вредной, а потому антисоциальной.
Кто-то скажет, что в этой рекламе на самом деле нет ничего плохого и неправильного, ведь она всё же призывает беречь здоровье от заражения ВИЧ-инфекцией. Но в социальной рекламе нужно подходить с умом к расстановке акцентов на различных ценностях.
На этом плакате мы наблюдаем по сути подмену ценностей, ориентированную на людей со стремлением защитить своё здоровье. То есть вместо того, чтобы говорить о нравственности, любви и верности, которые являются лучшей защитой для здоровья человека в сфере любовных отношений, нам говорят: «Проверь резину». То есть речь идёт даже не о любовных отношениях, а чисто о сексуальных, а понятие любви вытесняется понятием секса.
Сравните эту рекламу с плакатом, изображённым справа. Цель плаката вроде бы та же самая – призыв задуматься о защите от ВИЧ, но смысл оказывается совершенно другим. Если на первом плакате нас призывают «проверить резину», то на втором говорят о любви и верности партнёру. Есть разница?
Приведём ещё один пример антисоциальной рекламы. На этот раз плакат пытается показать нам, что семья – это не только когда «мужчина+женщина», но ещё и когда «мужчина+мужчина», причём независимо оттого, есть ли у них дети или нет. И подпись: «любовь не имеет ярлыков». Не знаю даже, нужно ли здесь что-либо пояснять? Просто отметим, что на плакате происходит подмена понятия семьи, а потому эта реклама является антисоциальной.
2. Правильный смысл, но неудачный выбор слоганов или образов.
Эта ошибка при создании социальной рекламы также идейного характера и заключается она в том, что автор рекламы хотел вложить правильный и полезный смысл, но подобрал текст и/или образы для информационного материала так, что реклама воспринимается не так, как это задумывалось автором. Это может выражаться в двусмысленности текста или образа, высокой подверженности поверхностной эмоциональной оценке со стороны людей, навешивании различных ярлыков посредством выделения отдельных слов или фраз и других формах искажения передачи и приёма сути информационного сообщения.
Рассмотрим примеры. Первый пример – плакат против употребления наркотиков, содержащий фразу «Употребляя наркотики, легко запутаться! Будь осторожен!», которая может быть неоднозначно воспринята. А именно, она может быть истолкована в значении «Будь осторожен, чтобы не запутаться при употреблении наркотиков». Лучше избегать подобной двусмысленности и использовать фразы, которые могут быть восприняты только в одном значении. Например, «Наркотики погубят тебя. Будь осторожен».
Ещё лучше, если вообще делать акцент не на наркотиках и их употреблении, а на трезвости и здоровом образе жизни, создавая позитивный привлекательный образ правильных ценностей.
Ниже приведён пример ещё одной антинаркотической рекламы, на этот раз против употребления спайса. Опять же, верится, что авторы ролика хотели донести мысль об опасности употребления наркотиков, но реализация оставила желать лучшего.
Во-первых, в ролике продемонстрирован процесс употребления наркотика, что тоже формирует модель поведения в сознании человека. Во-вторых, показано, как молодой человек сознательно делает выбор в пользу наркотика, зная о последствиях его употребления (продемонстрирован дурной пример). В-третьих, показаны не самые правильные отношения между ребёнком и родителем. Мать полна сомнений насчёт своего сына, а не принимает ли он наркотики? По телефону сын обманывает свою мать. В конце ролика нам советуют звонить на домашний телефон с целью проверить, дома ли ребёнок. Ну, позвонили… он нам, допустим, так же наврал, потому что плохая компания уже сидит у него дома и готовит шприцы к использованию, и как это поможет? Здесь всё-таки следовало показать совсем другие методы воспитания. И в качестве рекомендаций давать совету не по контролю за тем, а не принимает ли Ваш ребёнок наркотики, а по воспитанию в детях правильных установок, направленных на здоровье и безопасность, в том числе при общении со сверстниками.
Ещё один пример неловкого воплощения идеи в жизнь подарили миру креативщики ГИБДД, которых волнует распространённая проблема отсутствия детских кресел в автомобилях. Видимо, часто сотрудники автоинспекции выслушивали от водителей в качестве оправдания такой аргумент: «Нет денег на кресло». И тут, что называется, накипело…
Проблема действительно имеет место быть и она требует решения, так как вопрос безопасности перевозки детей в автотранспорте – дело серьёзное. Рисковать жизнью детей – высочайшая степень безответственного поведения родителей. Но всё же задумка нашла не самую приемлемую форму реализации, задев вопрос наличия детей в семье в принципе. Да, кресла нужны, но ведь и дети тоже нужны: и стране (с демографической точки зрения), и семье (с точки зрения естественного желания людей заводить детей). Поэтому нужно было найти другую мотивацию для водителей обзавестись детскими автокреслами. Стоило лишь получше подумать и вникнуть в психологию человека.
Помимо казусов в передаче посылов социальной рекламы, есть и особенности восприятия её слоганов и образов населением. То есть авторы социальной рекламы вкладывают в плакат свой смысл, а население видит в нём свой. В качестве примера можно привести плакат «Русский – значит трезвый», который весьма неоднозначно воспринимается значительной частью людей.
Движением