Привлечение - это первый этап работы с клиентом. Очень часто компании в стремлении увеличить долю рынка, в качестве главной своей задачи ставят завоевание все новых и новых клиентов. На первых этапах они предлагают весьма выгодные условия сотрудничества, не замечая, как по окончании льготного периода клиент покидает компанию. В итоге получается иллюстрация известной задачи про бассейн, когда в одну трубу вода втекает, а из другой трубы вытекает. С одной стороны, компании привлекают новых клиентов, с другой стороны, старые клиенты уходят, поэтому следует соблюдать баланс между количеством привлеченных и удержанных клиентов. Удержание клиентов экономически гораздо более выгодно компании, нежели привлечение (рис. 5.7).
Во-первых, в результате повышения доли удержанных клиентов происходит рост клиентской базы. Если темпы привлечения остаются постоянными, а количество потерянных клиентов уменьшается, то в результате происходит абсолютный рост клиентской базы.
Во-вторых, затраты на удержание значительно ниже, чем затраты на привлечение. Приверженный клиент менее чувствителен к цене, он чаще прощает ошибки.
Повысив коэффициент удержания потребителей всего на пять процентных пунктов, компании могут - в зависимости от отрасли - увеличить пожизненную стоимость покупок своего среднего покупателя на 25-95%.
Часто компании не знают реальных показателей, характеризующих уровень удержания клиентов.
Коэффициент удержания - это доля клиентов, оставшихся с компанией в течении определенного периода времени. Определяется как отношение количества клиентов, которые совершили повторную покупку в этом отчетном периоде, к общему количеству клиентов, совершивших покупку в предыдущем периоде.
Например, в предыдущем году компания имела 1000 клиентов и 800 из них совершили повторную покупку в текущем году. Следовательно, коэффициент удержания равен 800:1000 = 0,8, или 80%.
Период, в течение которого рассчитывается коэффициент удержания, зависит от типа товара и длительности цикла его потребления. Для производителя мебели этот период будет значительно больше, чем для магазина у дома.
В отраслях, где отношения с клиентом строятся на договорной основе, коэффициент удержания определяется отношением количества продленных договоров к количеству договоров с истекающим сроком действия.
Этот показатель часто используется в секторе В2В.
Пример. Расчет устойчивости клиентской базы
Управляющая компания сдает в аренду площади в двух торговых центрах. Результаты взаимодействия с арендаторами представлены в табл. 5.5.
Таблица 5.5.
Из таблицы видно, что клиентская база более устойчива в торговом центре "Северный" (83%). Кроме того, наблюдается некоторая, требующая дополнительного анализа "сезонность" оттока клиента. Наибольший отток в обеих компаниях был в 3 квартале (возможно, в связи с кризисом), относительно стабильный период - второй квартал.
Рис. 5.7. Управляемые переменные и маркетинговые результаты на стадии "удержание клиентов"
Методы удержания клиентов можно разделить на две группы:
- 1) реактивные - это набор корректирующих действий, которые направлены на устранение жалоб, рекламаций, проблем, которые предъявляют клиенты после покупки или в процессе использования товара;
- 2) проактивные - это набор опережающих действий, направленных на клиентов, склонных к оттоку по ряду признаков (предикторов оттока). Например, предикторам оттока клиентов связи могут быть снижение объема потребления, отказ от определенных позиций, нарушение сроков платежей. Проактивные методы считаются более эффективными как с финансовой, так и с психологической точек зрения. Склонность к оттоку прогнозируется при помощи статистических методов Data Mining Technology и Churn Prediction. Многие компании по опыту устанавливают предикторы оттока после акций конкурентов, завершения контракта и пр.
Компании целесообразно использовать обе группы методов с единой целью укрепления имиджа компании в глазах клиентов, повышения их удовлетворенности и взаимовыгодных экономических результатов от сотрудничества.
Пример. Мероприятия по реализации системы удержания клиентов в компании МТС (табл. 5.6)
Таблица 5.6.
Многочисленные исследования показывают, что уровень удержания зависит от удовлетворенности клиентов.
На стадии удержания вместо привлечения новых клиентов внимание менеджмента сосредоточено на удовлетворенности и лояльности. Это две комплексные категории, которым в маркетинге уделяется самое пристальное внимание.
Коэффициент удержания клиентов - индикатор эффективности продукта, маркетинга, клиентского сервиса и ценовой политики.
Вы узнаете:
- Какие ошибки в расчетах коэффициента удержания клиентов ведут к снижению выручки.
- Почему один действующий покупатель лучше новых двух.
- Как правильно рассчитать коэффициент удержания клиентов и сделать полезные выводы.
Директора и собственники бизнеса уделяют слишком много внимания привлечению новых клиентов , вместо того чтобы удерживать существующих (рисунок 1) . Это показало исследование компании Price Intelligently, в котором приняли участие 1432 организации.
70 процентов управленцев считают главной задачей привлечение новых клиентов, тогда как 20 процентов уверены, что важнее всего удержать нынешних покупателей. Это означает, что действующие клиенты все чаще станут выбирать конкурентов. В итоге это повлечет за собой смерть организации.
Компания Salesforce пришла к аналогичному выводу в 2005 году, когда коэффициент оттока клиентов поднялся до 8 процентов в месяц. Из-за низкого коэффициента удержания клиентов невозможно было поддерживать фирму на том же уровне, не говоря уже о ее развитии. Если предположить, что Salesforce начнет год с 1000 клиентов и к концу потеряет 630 из них, значит, ей придется привлечь еще 631 покупателя, чтобы получить минимальный рост. И это притом, что потенциал рынка сократится.
Коэффициент удержания клиентов - индикатор эффективности продукта, маркетинга, клиентского сервиса и ценовой политики. Если покупатели по-прежнему лояльны, это означает, что усилия можно удвоить. Если нет, пора менять стратегию.
Самая простая формула подсчета коэффициента удержания клиентов выглядит так:
K = Количество действующих клиентов, готовых к сотрудничеству ÷ Общее число активных клиентов на начало расчетного периода
С виду все просто, однако на самом деле на удержание влияет много факторов. Вот четыре распространенные ошибки, которые допускают компании при расчетах.
Как удержать клиентов: 5 идей для руководителя
Существует несколько приемов работы с клиентами, позволяющих увеличить повторные продажи - и в короткие сроки вывести компанию на другой уровень рентабельности. Эти советы подходят именно для малого и среднего бизнеса, где не действуют системы, разработанные для крупного бизнеса и популярно изложенные во множестве книг.
Способы, предлагаемые редакцией журнала «Генеральный директор», не потребуют от вас больших вложений, а некоторые из них и вообще бесплатны.
Ошибка 1. Расчет коэффициента удержания клиентов по формуле без показателя MRR
Коэффициент удержания клиентов - процент покупателей, которые пользуются вашим сервисом из недели в неделю, из месяца в месяц и т. д.
В то же время удержание MRR (регулярной месячной выручки) - деньги, которые поступают в компанию благодаря тому, что клиент продолжает покупать продукт. Это сумма, которая остается после вычета неоплаченных и отмененных покупок. Логично представлять эту метрику как ежемесячную текучесть выручки .
MRR тек. = Сумма дохода, потерянного из-за отмененных покупок + Сумма дохода, потерянного из-за неоплаченных покупок
Теперь вычислите коэффициент текучести MRR, поделив текучесть за январь на общую сумму дохода, вернувшегося в начале предыдущего месяца.
MRR тек. (янв.) = Текучесть MRR в январе ÷ Общий вернувшийся доход в декабре
Благодаря этому показателю вы поймете, продолжит ли компания приносить доход.
Отслеживайте оба этих показателя в связке друг с другом, иначе можете прийти к неверным выводам.
Пример расчета коэффициента удержания клиентов
В одном месяце вы потеряли 7 клиентов из 100. Это означает, что коэффициент текучести клиентов составляет 7 процентов, а коэффициент удержания - 93 процента.
Если это покупатели с низким потенциалом, каждый из которых приносил вам 3 тыс. руб. в месяц, вместе с их уходом вы потеряли 21 тыс. руб. Если регулярная выручка за предыдущий месяц составляла 540 тыс. руб. (150 тыс. руб. от 50 клиентов с низким потенциалом, 240 тыс. от 40 клиентов со средним потенциалом, которые ежемесячно платят 6 тыс. руб., и 150 тыс. руб. от 10 клиентов с высоким потенциалом, которые ежемесячно платят 15 тыс. руб.), коэффициент ежемесячной текучести доходов составляет 3,9 процента, а коэффициент регулярной месячной выручки - 96,1 процента.
Теперь представьте, что вместо семи покупателей с низким потенциалом вы потеряли двух с высоким. Коэффициент удержания клиентов, равный 98 процентам вместо 93, привлекательнее. Но после ухода двух клиентов текучесть MRR повысится до 30 тыс. руб. В этом случае коэффициент текучести MRR будет составлять 5,6 процента, а коэффициент удержания MRR - 94,4 процента. Разница между 96,1 и 94,4 процента не выглядит существенной, но спустя год она поднимется до 12 процентов (рисунок 2) .
Таким образом, если обращать внимание только на коэффициент удержания клиентов, может создаться впечатление, что второй сценарий более благоприятен. И пока вы будете идти по ложному пути, доходы будут утекать с удвоенной силой.
Ошибка 2. Сортировка клиентов без разбора
Ошибка 4. Расчет коэффициента удержания без учета разных цен
Пользователи самых дорогих продуктов демонстрируют более высокий коэффициент удержания. По результатам исследования 941 организации, клиенты с четырехзначным показателем ARPU (средняя выручка на одного пользователя) покидают компанию почти на 50 процентов реже пользователей с одно- или двузначным ARPU. Соответственно, более высокий процент ежегодных контрактов коррелирует с более высокой лояльностью.
Клиенты с высоким потенциалом заключают контракты на более длительный срок. С одной стороны, это дает им меньше возможностей уйти, а с другой - компания прикладывает больше усилий, чтобы удержать таких пользователей.
Наибольший уровень текучести приходится на клиентов с низким потенциалом. На это есть причина: они редко заключают контракты на год, поэтому компания не воспринимает таких пользователей всерьез, а значит, тратит на них меньше времени. Из-за потери этих покупателей ваш показатель MRR существенно не снизится. Однако решение прекратить сотрудничество повлияет на репутацию компании и негативно скажется на привлечении клиентов (таблица) . Новые покупатели вряд ли захотят сотрудничать с фирмой, которая отказывается от клиентов.
Разница в коэффициенте текучести клиентов, которые используют разные продукты, поможет обнаружить сильные и слабые стороны ценовой политики компании. Вы сможете пересмотреть условия работы с покупателями. Если будете отслеживать этот показатель, со временем сумеете устранить недочеты и повысить минимальный уровень удержания клиентов и дохода.
Показатель Retention считают если не все, то многие из тех, кто работает над веб- и мобильными проектами.
Это важнейший показатель проекта, который в первую очередь говорит об удержании пользователей: retention дня N рассчитывается как доля пользователей, которые входили в проект на день N после первого входа.
Однако важен он не только как показатель удержания: это один из факторов, влияющих на доход с пользователя. Логично, чем дольше пользователь в проекте, тем выше вероятность, что он заплатит. Более того, наши исследования показывают, что со временем выше не только вероятность платежа, но и его размер: кто дольше в проекте, тот платит больше.
Ещё одной особенностью показателя retention является то, что он очень чувствителен к любым изменениям в проекте. Любое изменение хоть в первой сессии, хоть в основном цикле приложения, отражается на retention, и чем раньше посчитан retention, тем более он чувствителен.
Приходим к тому, что retention важно замерять регулярно и реагировать на его изменения.
А теперь тот самый нюанс, вынесенный в заголовок статьи.
Вы точно знаете, как у вас рассчитан retention?
- Какое событие считается за точку отсчёта?
- Какое событие говорит вам о том, что пользователь вернулся?
- Что такое “день”, когда мы говорим о retention дня N? Это календарный день или 24-часовой интервал?
- А если календарный день, то по какому времени он посчитан?
Если вы не можете ответить на эти вопросы, я очень рекомендую узнать ответ у вашей аналитической системы. Возможно, вы понимаете retention не так, как они.
Кстати, именно разница в методах расчёта является основной причиной того, что retention, посчитанный в разных системах, не сходится.
Вернёмся к тому, как задавать понятие “дня” при расчёте retention. Если ваши пользователи сосредоточены в одном часовом поясе, то можно просто настроить серверное время так, чтобы их время совпадало с вашим, и быть уверенным в том, что retention считается 100% точно, по крайней мере до тех пор, пока не появился пользователь из другого часового пояса.
А на практике очень часто (да практически всегда!) бывает так, что пользователи раскиданы по разным часовым поясам, притом иногда разница между поясами составляет не 1 и не 2 часа.
Скажем, если 50% ваших пользователей проживает в Европе, а 50% – в США, то как считать retention в этом случае? Что называть календарным днём?
Проблема даже не в том, что на этот вопрос ответить непросто. А в том, что любое изменение в процентном соотношении пользователей между Европой и США повлияет на чуткий показатель retention, и вы можете ошибочно предположить, что среднее удержание увеличилось или уменьшилось, а затем принять неверное решение на этом основании.
Как можно решить эту проблему?
Например, в devtodev мы считаем retention двумя способами, по выбору:
- в одном случае мы считаем retention по календарным дням, причём время устанавливает сам клиент;
- в другом же случае мы считаем retention по 24-часовым интервалам: например, пользователь попадает в retention первого дня, если он имел хотя бы один повторный вход спустя 24-48 часов после первого входа.
Что изменилось у проектов?
У кого-то не изменилось практически ничего. В основном это относится к проектам, у которых а) мало пользователей, б) все они сосредоточены в одном часовом поясе.
А у некоторых показатель retention day 1 изменился на 4-5%! Учитывая, что среднее значение retention первого дня – порядка 30%, то колебания в 4-5% – это критично.
Что изменилось у нас?
После того, как мы ввели возможность расчёта retention по 24-часовым интервалам, мы смогли сформулировать новую для себя метрику:
day 0 retention
Это доля пользователей, которые совершали повторный вход спустя 0-24 часа после первого входа. Доля тех, кто заинтересовался и решил совершить вторую сессию, притом в первые же часы после начала.
В среднем day 0 retention на 30-40% в относительных значениях выше, чем day 1 retention .
Вкупе с метриками Tutorial conversion и day 1 retention , показатель удержания нулевого дня становится ещё одной важной метрикой, позволяющей отследить поведение пользователей на раннем этапе.
И если раньше мы могли отследить лишь повторный визит пользователя на следующий день (посчитанный для разных пользователей по-разному), то теперь мы можем просчитать и прохождение туториала, и вторую сессию в те же сутки, и лишь потом обратиться к day 1 retention, будучи уверенными в том, что он считается точно.
Резюмируем
- Retention – чуткая метрика, и небольшие колебания в распределении пользователей, не связанные с удержанием как таковым, могут вести к неверным решениям.
- Поэтому разберитесь в том, как считается ваш retention. Не исключено, что вы и аналитическая система понимаете этот показатель по-разному.
- Retention первого дня – не самая быстрая метрика, которую можно посчитать по новым пользователям. Считайте также конверсию туториала и retention нулевого дня.
Кроме трафика и конверсии, важным фактором выживания и роста вашего бизнеса выступает показатель удержания пользователей - customer retention. Допустим, ваш сайт привлекает большой объем трафика, и, допустим, вы конвертируете приличную долю посетителей в покупателей, но что происходит после первой конверсии? Вы сможете удержать клиентов на долгое время, или они забудут о вас сразу после покупки?
По данным компании RJmetrics, самые успешные онлайн бизнесы получают более 50% дохода от “повторных” клиентов . Чтобы построить стабильный, масштабируемый бизнес, вы должны постоянно отслеживать customer retention и снижать отток (churn rate) до минимума.
Что такое customer retention
Customer retention - это способность бизнеса удерживать существующих клиентов на протяжении времени.
Бизнес с низким показателем retention - как дырявое ведро. Конечно, можно бесконечно лить воду, чтобы ведро оставалось полным - а можно залатать дыры. По данным HBR, привлечь нового клиента стоит в 5 - 25 раз больше, чем удержать существующего . К тому же, исследования компании Bain & Company показывают, что увеличение показателя retention на 5% влечет за собой рост дохода на 25 - 95%.
Конечно, стоит выбрать дешевый вариант и залатать свое ведро.
В этой статье мы рассмотрим 5 ключевых метрик, которые помогут понять, как у вас дела с retention.
1. Коэффициент удержания клиентов (Customer Retention Rate)
Именно на эту метрику нужно смотреть, чтобы понять, насколько эффективно работает служба поддержки клиентов, и предсказать темпы роста вашего бизнеса.
Retention rate показывает, сколько клиентов остались с вами за определенный период времени. Например, можно измерить коэффициент удержания за год, месяц или неделю.
Хотя общепринятой формулы для расчета коэффициента удержания нет, Джефф Хэден из Inc предлагает точный способ измерения retention.
Retention Rate = ((CE – CN) / CS)) x 100
CE = Количество клиентов на конец периода
CN = Количество новых клиентов, приобретенных за период
CS = Количество клиентов на начало периода
Скажем, в начале месяца у вас было 1000 клиентов. К концу месяца 150 человек ушло, но вы привлекли 200 новых клиентов - поэтому по итогам месяца у вас есть 1050 клиентов. Подставим данные в формулу и получим:
((1050–200)/100) X 100 = 85%
Это считается высоким уровнем retention? Как обычно, все зависит от сферы деятельности и от ваших целей. Но в целом, чем выше retention rate - тем лучше.
2. Пожизненная ценность клиента (Customer Lifetime Value)
Показатель customer lifetime value - это проекция потенциального дохода, который вы можете получить от клиента. Эта метрика рассчитывается на основании прежнего покупательского поведения клиента - так что не стоит сразу переводить ее в быстрые деньги.
Отталкиваясь от customer lifetime value, вы сможете определить, сколько целесообразно тратить на привлечение клиентов, и рассчитаете эффективность инвестиций (ROI). Венчурный капиталист Дэвид Скокс рассказал, что большинство стартапов проваливаются, потому что стоимость привлечения клиентов оказывается выше, чем их lifetime value.
Разбалансированная бизнес-модель
В расчет customer lifetime value можно включить множество переменных, но давайте остановимся на этой простой формуле от Hubspot :
Customer Lifetime Value = (Средний чек) x (Количество повторных продаж) x (Среднее время удержания)
Чтобы понять, работают ли ваши стратегии удержания, нужно отслеживать показатель LTV: со временем он должен расти. Это означает, что люди тратят больше и покупают чаще, потому что их отношения с вашим брендом развиваются.
3. Коэффициент повторных покупок (Repeat Purchase Rate)
Repeat purchasing rate - это процент клиентов, которые купили ваши продукты более одного раза. Коэффициент повторных покупок показывает, сколько клиентов возвращаются после первой покупки - а, значит, им можно пользоваться как индикатором retention.
Repeat purchase rate = Количество повторных клиентов / Общее число клиентов
Можно провести более детальный анализ показателя repeat purchasing rate: использовать когортный метод и рассчитать коэффициент по дням, неделям и месяцам. Если вы запускаете акцию, когортный анализ поможет определить, как она повлияла на количество повторных покупок.
4. Коэффициент использования вознаграждения (Redemption Rate)
Один из эффективных способов стимулировать повторные покупки - это рассылка купонов. Но какую долю купонов клиенты реально используют? Это нам подскажет коэффициент redemptiont:
Redemption rate = Количество использованных купонов / Общее число купонов
По коэффициенту redemption можно судить, насколько купон мотивирует пользователей купить продукт. Если redemption rate низкий (около 20%), то нужно копать глубже и разбираться, почему продукт не покупают. Возможно, условия акции недостаточно выгодные - или людям просто больше не интересно ваше предложение.
5. Индекс потребительской лояльности (Net Promoter Score)
Это и есть net promoter score. Вы задаете клиентам этот простой вопрос, и они отвечают по шкале от 0 до 10, где 0 означает “точно не порекомендую”, а 10 - ”обязательно порекомендую”. Это очень мощная метрика, потому что клиенты рекомендуют друзьям только тот продукт, которым на 100% довольны.
Шкала Net Promoter Score
В рамках NPS выделяют три категории клиентов:
Критики (0–6) - это люди, недовольные продуктом или сервисом. Они больше ничего у вас не купят и могут испортить репутацию бренда своими жалобами в СМИ и соц.сетях.
Нейтралы (7–8) - это удовлетворенные клиенты, но они не будут особенно восторгаться вашим брендом и могут даже уйти к конкурентам, если те предложат более выгодные условия.
Промоутеры (9–10) - это те, кто сделают все возможное, чтобы рассказать другим о вашем продукте. Они верны бренду и готовы запустить мощное сарафанное радио, которое поможет вам практически без издержек привлечь новых клиентов.
NPS = % промоутеров - % критиков
Есть куча инструментов для сбора ответов. Большинство приложений по NPS (вроде Trustfuel NPS и Promoter.io ) работают в связке с базой клиентов и позволяют импортировать адреса и автоматически рассылать опросники. Но кому понравятся лишние письма в ящике? Поэтому я предпочитаю - он просит обратную связь прямо на сайте или в приложении, через которое клиент уже работает.
Может показаться, что анализ - это сложно, ведь метрик так много и они такие разные. Что ж, начните с этих пяти метрик retention - они помогут вам увидеть всю картину и выявить, что можно улучшить.
Если у вас есть на примете какая-нибудь классная статья по UX и не только - скиньте нам ссылку, и мы будем рады над ней поработать.