Легенда компании - это что-то неосязаемое, но делающее компанию привлекательной, интересной, наделенной историей. Вы никогда не задумывались, почему популярны зажигалки Zippo, ножи Victorinox, машины Austin Martin? Имя компании значит немного, если за именем ничего не стоит - история, эмоция, герои, легенды. Что такое Apple? Это Стив Джоббс! Что такое Victorinox - это нож с пожизненной гарантией на сталь! Есть у каждого солдата в Швейцарии, да и просто каждого уважающего себя швейцарца. Zippo - зажигалка прошедшая Вьетнам и показавшая себя как самая надежная зажигалка. Носить в кармане Zippo все равно, что носить немного славы и геройства. Austin Martin? Это машина самого знаменитого агента MI6 Джеймса Бонда. Можно продолжать до бесконечности.
Что касается персонала - то возьмите Google. Там созданы такие условия труда, что просто хочется попасть на работу. Ну хоть постоять рядом с тем, кто там работает. Бывает и наоборот - искренне жаль и хочется утешить тех, кому с компанией не повезло… Неприятно, наверное, работать на компанию с самой АНТИ-экологической политикой! Или в магазине по продаже оружия - представляете себе эмоциональный фон! А в пенсионном фонде работали? Знаете сколько там можно выслушать?
Создать легенду компании - значит создать историю, образ, то, какой ее будут видеть другие. Не получится придумать полную профанацию - все прекрасно знают или узнают факты. Но описать то, что действительно было… Вы описываете Ваше видение фактов и, возможно, оно понравится другим. Это важно. Даже если факты не всегда хороши, напишите о них, признайте ошибку. Если хороши - опишите в лучших красках!
Удачи!
Вот вариант легенды, которую я написал для одной компании. Думаю те, кто там работает или работал, легко поймут, о какой компании идет речь. На всякий случай я изменю название компании.
Приятного прочтения!
С уважением,
Евгений Богодистов
Легенда компании ABC Management
Все начиналось давным-давно, когда законы были написаны криво и выживал сильнейший. Те немногие, кто своей смелостью смог доказать, что способен встать на ноги в разгар экономического кризиса, что может не только продержаться сам, но и вынести на своих плечах остальных, те, кто не сдался на волю судьбы, но поддался единственному правильному в бизнесе пороку, написали эту «легенду»…
Единственный правильный в бизнесе порок – это смелость. Это свобода сделать шаг вперед, рискнуть тем, что имеешь, ради того, что хочешь, что заслуживаешь. Такая смелость дана не каждому. Равно как и лидерство – способность повести других людей за собой – дано единицам. Способности повести, не показывая бизнес-планы и не гарантируя успех, способность зажечь взглядом, увлечь собой и за собой, решительно шагнуть в неизвестность, в далекое и призрачное будущее. То самое будущее, которое уже видно лидеру, но абсолютно незаметно любому другому.
Видение… Все началось с видения. Несовершенное законодательство, разрушенный, но готовый восстановиться рынок, отчаявшиеся люди… Это проявления того кризиса, который захлестнул нашу страну в конце 90-х. Продажа валенок на шахтах, игра в наперстки, авантюры с изъянами законодательства - это первые игры, которые помогли отделить семена от плевел, которые отсеяли готовых рискнуть от тех, кто боялся даже подумать о действии, это игры, которые явили нашей стране тех предпринимателей, за которыми крылось будущее украинского бизнеса.
Мы начали с логистики, полного спектра логистических услуг. Вам стоило только позвонить и сказать, где сейчас находится Ваш груз и сказать где он должен быть к указанному времени. Остальное была наша работа. Мы делали мир бизнеса проще. Вы могли быть продавцом, которому нужен товар для продажи. Конечно же логистика товара – это не то, на что продавцу нужно тратить свое время. Мы делали мир бизнеса продаж проще. Вам нужно оборудование? Достаточно просто сказать, где оно находится, и через минимальный срок оно уже было готово к установке на Вашем предприятии. Мы делали мир производственного бизнеса проще. Вы занимаетесь… да не важно чем. Мы просто делали мир Вашего бизнеса проще.
Все в мире бизнеса работает примерно по одной схеме. Появляется идея, идея развивается, превращаясь в перспективный бизнес. Перспективный бизнес развивается до стабильного бизнеса и превращается в «доходное» дело. Ну а потом, со временем, умирает. Все умирает. Как говорят американцы: «Есть две неизбежные вещи – смерть и налоги». Конечно, касательно последнего украинцы могли бы с американцами поспорить, но вот в неизбежности смерти мало кто сомневается. Бизнес тоже смертен.
Чувствуя, что наше стремительное развитие вывело нас уже на уровень «доходного» дела, наши лидеры увидели неизбежную стабилизацию бизнеса. Именно ту, за которой следует спад. Большинство бизнесменов не отдают себе отчета в том, что время одного бизнеса проходит и нужно испытывать себя дальше, развивать новые направления.
Я называю этот момент «Моментом истины». Это духовная революция. Это умение переступить текущий этап и вновь двинуться вперед. Это личностный рост в чистом его виде, это бесстрашие, это вызов переменам, которых так принято бояться.
Мы начинали логистической компанией. Мы посматривали в сторону других направлений бизнесов, организуя несмелые проекты. Мы медленно снимали сливки с нашего основного бизнеса. И так было до января 2008 года.
Январь 2008 года ознаменовал новый этап нашей компании. Не опуская флага логистической компании, мы подняли новый флаг – флаг компании ABC Management Ukraine. Было принципиальное отличие в работе этой компании – это было отнюдь не направление бизнеса, это была наша УПРАВЛЯЮЩАЯ КОМПАНИЯ. Корпоративное ядро, под флагом которого реяли флаги старых и новых направлений бизнесов. ABC Management дарила бизнесам общие ценности, общую культуру, стартовую точку, оставляя при этом свободу выбора курса в волнующем мире бизнеса.
Наша стабильность возросла в разы. Наши люди выросли на порядки. Наши доходы преумножились. Мы стали выше того уровня, на которым были. Мы стали выше одного бизнеса – мы стали тем, кто создавал правила, кто от уровня пешки на доске экономики Украины на уровень ладьи. Шахматная доска изменилась… Она стала больше, добавив разноцветные поля стран Европы, Китая, России… Мы повзрослели. Мы не ждали, не спрашивали разрешения. Открою тайну, мы даже не были готовы. Мы просто в очередной раз поверили тем нашим лидерам, которые однажды собрали нас и привели к успеху. Мы пошли за ними и шагнули в новый мир, мир большого бизнеса, больших доходов, мир на порядок более интересных задач.
Мы сделали это. Мы. ABC Management Ukraine.
Прежде чем мы начнем разговор о том, что такое легенда бренда, мы хотим упомянуть одну старую истину, на которой и будет базироваться весь наш материал.
Возможно, вы сразу не найдете связи между указанной ниже истиной и темой материала, но все же просим запомнить вот такую незамысловатую цитату:
Цена товара оправдана ровно настолько, насколько в нее верит покупатель .
Запомнили? Замечательно, не забывайте её. Теперь же самое время перейти к расшифровке термина Braqnd Story (легенда бренда) и пониманию правил использования этой самой легенды.
Общие сведения
Что такое легенда бренда в общей схеме «товар – цена»? По сути, это первейшее условие успешной продажи, которое зачастую стоит выше качества. Это миф, красивая сказка, за которую люди готовы платить. И платить, заметим, хорошо.
Понятие «легенда бренда» настолько удобно и универсально, что им пользуются повсеместно, извлекая при этом достаточно серьезную финансовую и репутационную прибыль. Как можно использовать красивую легенду бренда для повышения стоимости товара или уровня продаж?
Например, так:
В каком-нибудь старом парижском ресторане на Монпарнас, который в далеком прошлом посещали живописцы и литераторы из нынешней «великой когорты», с вас возьмут втрое больше обычного.
Думаете, все дело в первоклассных поварах? Нет, блюда, вероятнее всего, будут самыми обычными.
Секрет в грамотно созданной легенде бренда: человек платит не за еду, а за сопричастность к великой истории. Не будь у ресторана собственной легенды, вы бы с возмущением покинули разорительное заведение с жуткими ценниками.
А так – с радостью платите большие деньги, ведь легенда «здесь кушали гуру» тщательно культивируется предприимчивым владельцем.
Пример создания легенды ресторанаЕще пример Brand Story:
Люди готовы отдавать серьезные суммы за iPhone, причем цены на сей товар, заметим откровенно, очень и очень завышены. Но и это еще полбеды: счастливые обладатели гаджета не ленятся вручную обрезать sim-карты, ставить сложные прошивки и мучиться с платными приложениями.
Неужели телефон настолько совершенен и уникален, что стоит таких проблем?
Ничего подобного, по статистике, порядка половины пользователей iPhone используют лишь стандартные функции гаджета, которые доступны и в любом другом современном смартфоне.
Все дело в тщательно выстроенной легенде бренда, из-за которой кусок умного пластика с модным логотипом стал синонимом успешности.
Пример легенды для гаджетаПодведем итог . Легенда бренда представляет собой историю, которая выставляет компанию или бренд в определенном свете, выгодном для продаж, повышения узнаваемости, и так далее.
Как конкретно может быть использована легенда бренда? Об этом ниже.
Легенда свойств товара
Цель такого легендирования – создание правдоподобной истории, которая бы раскрывала уникальные свойства товара. Причем не важно, правдивы эти свойства или надуманы, имеют ли они какую-то практическую ценность или нет. Важно – забить в подсознание потребителя одну очень простую идею: этот товар чем-то необычен. За примерами далеко ходить не нужно, их полно.
К примеру, возьмем шампунь с частичками перламутра . Как вы понимаете, перламутр вряд ли относится к обязательным средствам ежедневной гигиены. Посмеем даже предположить, что если истолочь килограмм перламутра и вымыть им голову, то особого эффекта не будет. Никакой практической ценности эта добавка не несет, да и содержание ее в шампуне, мы уверены, минимально.
Повторюсь, практической ценности перламутр не имеет, но в качестве легенды бренда он просто великолепен. Во-первых, необычно. Во-вторых, запоминается. В-третьих, красив и ассоциируется с чем-то редким и дорогим. Словом, готовая легенда бренда.
Покупатель запоминает эту важную деталь, и при встрече с товаром у него уже заранее возникают положительные ассоциации. Еще один, более радикальный вариант, – потребитель настолько проникается доверием к «чудо-средству», что намеренно ищет его на прилавках. Практически никаких затрат, а эффект более чем очевиден.
Пример второй – разливное молоко. Видели рекламу, где бабушка в платочке тщательно разливает свеженадоенное молоко, а потом поит им своих любимых родственников? Согласитесь, сразу возникает ощущение уюта, какой-то домашности, натуральности. Так ведь?!
Если вы ощущали что-то подобное, значит, продавцу удалось перевести продукт в совершенно иную плоскость: из огромных и шумных молочных цехов направить восприятие товара в знакомую всем атмосферу уютной бабушкиной деревни.
Как вы понимаете, никто это молоко вручную не разливает (понадобилось бы слишком много бабушек), да и возят его в огромных молоковозах тысячами тонн. И все-таки нужная производителю картина создана: когда мы видим этот товар на витрине, у нас возникают теплые и позитивные ассоциации. Ура легенде бренда, все удалось на славу!
Легенда происхождения товара
Слышали ли вы о товарах невысокого качества, которые зачастую пытаются выдать за что-то более достойное? Например, когда китайский ширптореб выдается за швейцарские часы или немецкую технику? Таких примеров масса, и в них тоже использовано легендирование.
Проще всего – зарегистрировать в Германии или Швейцарии компанию, от лица которой будет продаваться товар. Швейцарские часы – это звучно. Немецкая техника – тоже солидно. По крайней мере, у потребителя уже выработаны стереотипы, которые сразу же присуждают таким товарам высшую степень доверия.
И кто там будет разбираться, что за признанным «швейцарским качеством» скрывается полуподвальное помещение в китайском захолустье да обычный юридический адрес в Швейцарии? Главное – у товара уже есть легенда.
Теперь на товаре будет уже указан не Китай, а Швейцария. Естественно, что подобный факт несет уже совершенно иной уровень доверия потребителя и более высокие ценники.
На этой волне сегодня появились десятки компаний, которые выставляют свои не самые лучшие товары под громкой легендой. Зайдите в интернет-магазин аукционного типа (Ebay, например) и посмотрите, сколько дешевого ширпотреба подается как продукция стран-эталонов.
Кстати, спрос на «обманки» стабильно высок. Кто-то покупает по незнанию, а кто-то все прекрасно понимает, но в силу низкой платежеспособности сам с радостью впоследствии будет прикрываться этой легендой.
Легенды бренда для компаний
Еще один востребованный способ легендирования – создание яркой и запоминающийся истории компании. На определенном этапе развития любая компания нуждается если не в обелении своего прошлого, то хотя бы в его минимальной романтизации.
Вы можете себе представить, что на странице истории крупной компании будет написано что-то вроде подобного:
Сначала мы таскали дешевый китайский ширпотреб, а потом вышли на парня из местной администрации, который за небольшое вознаграждение продал нам по дешевке пару муниципальных объектов под магазины.
Сможете представить себе настолько честную историю, рассказанную бизнесом? Вот и мы не можем себе такого представить, а ведь история более чем банальная: тысячи компаний поднимались в свое время благодаря каким-то не очень белым схемам.
И даже если история бренда была белее снега на всем пути становления, то все равно легенда необходима. Это статус. Это запоминается. Это просто-напросто красиво. Официально романтизированная биография нужна не только политикам и певцам, но и компаниям.
Бывает и так, что особых героических вех на пути компании не было : честно работали, работали, работали, а потом – раз, и уже первые в отрасли. Оно, может, и правдиво, но слишком уж скучно.
Нужно добавить остроты, интересных поворотов, каких-то эпохальных событий в жизни организации, подчеркнуть и выделить наиболее значимые этапы развития. И вот здесь-то как раз понадобится легенда бренда, которая призвана украсить прошлое и показать, что «успех не случаен, и вот почему…».
При создании легенды бренда важно придумать историю, которая будет гармонировать ценностями и принципами конкретной компании. Бывает, что легенда бренда – это объемный труд, официально объясняющий и раскрывающий все этапы становления. Иногда – это всего лишь малая зацепка, которая призвана отстроить бренд от конкурентов, выделить его за счет какого-то сильного факта.
Например, все отлично знают, что раньше для приготовления Coca-Cola использовали кокаин. Чем не отстройка? И захочешь – не забудешь.
Или возьмем зажигалки Zippo. Их особое отличие – пожизненная гарантия. У мировой сети KFC это оригинальный рецепт приготовления цыплят, настолько идеальный, что не менялся с того момента, когда его изобрел еще одна легенда бренда – бородатый полковник Сандерс, взирающий на нас с логотипа компании.
Казалось бы – мелочи, но именно такие мелочи и делают компанию уникальной и непохожей на конкурентов.
Легендирование не обязательно должно быть объемным, а вот точным и запоминающимся быть просто обязано.
Эпилог
Каюсь, мы упомянули далеко не все: за ширмой осталось легендирование высокой цены, персональные легенды конкретных людей-брендов и так далее. Возможно, когда-нибудь в следующий раз найдется время и на них, но пока остановимся на том, что имеем.
Важно запомнить одно: легенды товара или бренда – это отличное оружие в сражении за покупателя. При невысокой стоимости легендирования, цена побед в этом секторе очень велика. Надеемся, эта статья хоть немного помогла вам разобраться в том, что такое легенды брендов и как они работают.
У всех по-настоящему успешных компаний есть своя легенда бренда. Знаете, почему?
У всего успешного и реально классного есть своя история, хотя бы потому, что ничего просто так не происходит. Легенда — это имиджевый признак сильной амбициозной компании.
Качественная и продуманная до мелочей легенда творит чудеса: захватывает умы потребителей, улучшает лояльность клиентов, выделяет на фоне конкурентов. А всё это, в свою очередь, положительно сказывается на коммерческих показателях. Также легенда является негласным стандартом компании, который не даёт ей расслабиться.
И ещё один деликатный момент: если вы должным образом не опишете свой бренд, такая «история» может сама собой сложиться на основании слухов, сплетен и прочих высказываний в ваш адрес. Нужно ли вам это?
Дело за «малым» — создать Brand Story, которая будет работать на компанию.
Мы представляем вашему вниманию четыре сценария Brand Story, способных создать необходимое серьёзное впечатление о бренде.
Легенда бренда — это...
Для начала давайте определимся, что такое легенда бренда и какие функции она выполняет.
Brand Story — красивая, увлекательная и грамотно выверенная история.
Это первый магнит для клиентов, который ассоциируется с качеством товаров и услуг и может обосновывать выбранную ценовую нишу. Почему так серьёзно? Давайте вспомним «бородатую» историю о ресторане (правда, мы её слегка «причесали» на свой лад). Итак...
В небольшом итальянском городке есть старинный ресторан. Его завсегдатаем в своё время была элита живописцев, чьё творчество сегодня бережно хранится в крупнейших музеях мира.
Посетители этого заведения за простой ужин платят в несколько раз больше, чем клиенты других ресторанов за набор таких же блюд.
И дело здесь совсем не в уникальных талантах шеф-повара ресторана. И даже не в амбициях его владельца. Посетители оплачивают возможность прикоснуться к истории, посидеть там, где отдыхал, например, Франческо Солимена, почувствовать атмосферу его эпохи.
В результате:
благодаря Brand Story у вполне обычного заведения всегда толпы клиентов, готовых платить солидные суммы денег.
Предприимчивый владелец разработал грамотную легенду и активно её культивирует.
Легенда бренда — это история, за которую клиенты готовы платить. И платить хорошие деньги .
О возможностях легенды бренда
Давайте рассмотрим ещё один пример — а-ля Brand Story компании, которая специализируется на изготовлении спортивной обуви:
«В конце XIX века основатель компании Иван Иванов вступил в местный клуб любителей бега. С каждым новым днём его интерес к бегу возрастал, как и желание купить пару качественной спортивной обуви. Но, к сожалению, в то время производители обуви практически игнорировали спортивный сегмент.
Так Иван, сапожник по профессии, принял решение самостоятельно смастерить себе беговые туфли» .
Складно, красиво, тематично.
Теперь представьте, если бы на сайте этого производителя «висело» что-то, предположим, такое:
«Компания основана в конце XIX века. Спустя несколько лет продукция ____________ стала очень популярной».
Разница, как говорится, ощущается в воздухе.
Если вы проанализируете громкие имена современности, то практически у каждой знаменитости обнаружите Brand Story.
Вспомните захватывающую историю какого-нибудь певца, чей талант «случайно» заметил в тоннелях метро суперзнаменитый продюсер (который, конечно же, регулярно спускается в метро). Красивая, почти сказочная легенда.
И это правильно, поскольку мало кому было бы интересно узнать, что человек долго работал над собой и планомерно вкладывал деньги, искал пути на большую сцену. До зевоты скучно и шаблонно (эдак каждый второй артист добивался славы).
Вот и наш производитель спортивной обуви — разработав однажды классную легенду, до сих пор извлекает из неё репутационную и финансовую прибыль.
Легенда бренда выполняет ряд жизненно важных для становления и развития компании задач, а именно:
- увеличивает объёмы продаж;
- формирует положительное мнение;
- повышает привлекательность бренда;
- позиционирует компанию;
- отстраивает от конкурентов;
- улучшает узнаваемость бренда;
- информирует потенциальных клиентов;
- усиливает эмоциональный посыл;
- укрепляет доверие к компании.
Проще говоря, это разные уровни восприятия компании. С одной стороны, есть просто компания. А с другой стороны, есть настоящий целостный бренд со своей уникальной легендой .
Сценарий № 1: исторический
Собственно, это Brand Story, основанная на реальных исторических фактах / событиях. Именно тот случай, когда ничего придумывать не нужно — достаточно просто аккуратно «причесать» и искусно подать.
Например, Harley-Davidson Motor Company:
В 1901 году талантливые создатели бренда начинали своё дело в обычном гараже с простой идеи, которая заключалась в том, чтобы прикрепить миниатюрный мотор к велосипеду.
Сегодня это крупнейший американский производитель статусных мотоциклов и сертифицированный поставщик продукции военного назначения.
В чём здесь главная фишка?
В более чем 100-летней истории компании. Клац! В умах потребителей загорается лампочка: бренд крепкий, проверенный временем, надёжный как швейцарские банки.
Так у Harley-Davidson Motor Company появилась своя вековая история, доносимая до целевой аудитории. Это Brand Story, которая участвует в формировании доверия и положительной репутации.
Исторический сценарий легенды чаще всего встречается, когда речь идёт об увенчанных лаврами брендах (вспомните Стива Джобса и корпорацию Apple).
Но это не означает, что для простых смертных такой формат закрыт:
любая компания должна быть готова рассказать потребителю или партнёру историю своего создания.
И хорошо, если эта история не будет из серии «в конце девяностых мы просто отжали ларёк, с которого всё и началось» .
Сценарий № 2: товарный
Это легенда бренда, основанная на уникальных свойствах / качествах товара или услуги. Её задача — забить в подсознание потребителей, что этот товар незаурядный (он не такой, как другие!).
Например, украинская ТМ «Мивина»:
Сегодня эта ТМ уже прочно закрепилась в умах людей. Достаточно сказать нечто вроде «вермишель быстрого приготовления», и у человека на подсознательном уровне возникает слово «Мивина».
Кстати, основатель компании, выпускающей лапшу быстрого приготовления, стал первым вьетнамским миллиардером. Вот вам и возможности умело выстроенной и продвигаемой легенды бренда.
Если вы — производитель товара с уникальными (или выгодными) характеристиками, это ваш формат Brand Story.
В общем, вы поняли.
Сценарий № 3: ценностный
Это Brand Story на базе традиций (золотых правил, принципов) компании. Причём не важно, на кого они направлены: на внутрикорпоративные процессы и отношения или же на клиентов.
Например, шведский бренд:
«Мы хотим сделать актуальную и качественную моду доступной для как можно большего количества людей » .
В легенде делается упор на то, что совсем не обязательно тратить огромные суммы денег на люксовые аксессуары, одежду и обувь. Можно выглядеть потрясающе стильно с минимальным бюджетом, если речь идёт об H&M.
Это один из главных принципов компании, который лёг в основу Brand Story. И, как видите, вполне успешно. Потребитель счастлив, компания в плюсе.
А вот ещё один интересный фрагмент легенды бренда юридической фирмы. Упор делается на «рабочие принципы» компании:
«Классические юридические компании за многие годы создали высокие стандарты качества услуг. А ещё — обросли пустыми ритуалами, стереотипами и приметами.
Всё, что мы сделали — оставили первое и избавились от второго».
Здесь главное — не переусердствовать, чтобы Brand Story не превратилась в оду себе, любимым.
Сценарий № 4: ирреальный
Это легенда бренда, созданная на вымышленных фактах / персонажах (выдуманных историях о товаре или компании).
За примерами далеко ходить не нужно:
Легенда одного из продуктов компании Red Bull GmbH гласит, что это «функциональный напиток, который окрыляет, когда особенно необходимо» .
Все понимают, что крылья от употребления этого напитка не вырастут, да и «окрыления» как такового не будет, но легенда не становится менее эффективной.
А вспомните мистера Пропера, который очень хотел помочь своей бабушке, или кота Матроскина, заявлявшего: «До свежего молочка рукой подать» ...
Всё это и многое другое — ирреальный сценарий легенды бренда. И, как вы заметили, он сегодня активно используется и даёт положительные результаты.
Какой сценарий выбрать?
Легенда бренда — чётко выверенная история, которая выставляет компанию в определённом свете, выгодном для: хороших продаж, роста узнаваемости, оправдания высокой стоимости и т. д.
Это может быть и одно меткое предложение, и увлекательное повествование в несколько абзацев, и...
Вот это «и» упирается в высоту полёта вашей фантазии и схему решения изначально поставленных задач.
Мы осветили 4 сценария Brand Story. На самом деле их гораздо больше (например, использование семейных традиций, стиля жизни потребителей, эксклюзивных технологий).
Какой же вариант выбрать для себя?
Нужно выяснить, какие посылы будут более эффективно трудиться на вашу идею — производить необходимое сильное впечатление на потребителей. Детально продумать и грамотно их «упаковать».
Естественно, это light-версия работы над созданием легенды бренда, которая даст вам правильный вектор движения: глубже изучить вопрос и постараться своими силами или доверить разработку Brand Story нашей студии.
На этом всё.
Высоких вам продаж и хорошего настроения, друзья.
Создание истории, которую все знают, – это одновременно эффективно и рискованно. Эффективно, потому что она будет узнаваться моментально. Рискованно, потому что ее уже все знают. Иногда, даже слишком хорошо.
Представьте, что вы две самые известные враждующие семьи в мире. Новость о том, что вы по-прежнему враждуете, вовсе и не новость. А вот сообщение о том, что вы решили зарыть топор войны и спустя 150 лет обоюдной ненависти вместе заняться бизнесом, настоящий поворот сюжета.
Так и поступили Hatfields и McCoys: они создали виски под объединенным брендом, используя рецепт, который передавался из поколения в поколение. Их компания использует наследие прошлого, чтобы строить свое будущее.
Как бренды создают истории
Это заставляет задуматься о том, как бренды создают свои истории, и должны ли бренды вообще обращаться к воспоминаниям и рассказывать нам о том, кем они были.
Большинство молодых брендов с радостью пишут свою историю, описывая весь путь с самого начала со всеми поворотами, преградами и фиксируя самые значимые моменты.
Но бренды с богатой историей действуют по-другому. Здесь история уже давно записана и отражена в различных . Она периодически пополняется последними достижениями и изменениями, чтобы сохранять свою актуальность.
Предыстория бренда
Предыстория – это история открытия, которая объединяет все элементы в единое значимое целое. Предыстории работают, потому что они рассказывают нам истории в историях.
Это очень эффективный инструмент повествования, который помогает брендам напрямую соединять свою историю со своим будущим. Предыстории позволяют покупателя сделать шаг назад и увидеть, как бренд стал таким, какой он сейчас. В случае с Hatfields и McCoys предыстория позволила людям узнать что-то новое об истории, которую они уже знали. И как со всеми хорошими историями, результат должен быть удивительным.
История и инновации
Есть замечательная цитата Алекса Болена CEO, Oscar de la Renta:
«Люди думают, что инновации и наследие – это противоположные идеи, но я с этим не согласен. Если у бренда есть наследие, значит, он выдержал испытание временем благодаря традиции успешных инноваций. Инновационные бренды должны хотеть стать брендами с наследием».
Именно на эту идею следует обращать внимание при создании истории бренда, подчеркивая, что у него еще все впереди.
История должна плавно и естественно вписываться в путешествие, быть человечной, яркой и обоснованной, а также наполненной триумфом, трагедиями, вызовами и переменами. Она должна быть уникальной, известной всем и при этом поддерживающей желание аудитории узнать о ней больше.
Чтобы сделать историю вашего бренда более увлекательной, ответьте на следующие 10 вопросов.
10 вопросов для создания истории бренда
- Как вы достигли того, что у вас есть сейчас – с чего начинался ваш бренд, чем вы занимались, сколько человек было в вашей команде?
- Что интересного, необычного, веселого, сложного, экстраординарного случалось у вас на пути?
- Кем были главные герои – что они дали бренду, и с какими неудачами они столкнулись? Кто оказался героем, а кто злодеем?
- Когда ситуация казалась безвыходной – что почти не убило компанию, что спасло бренд?
- Кто принимал решения, которые спасали ваш бренд, и какие были последствия?
- Почему это было важно – если решение было реализовано? К чему бы это привело, если бы было принято другое решение? (хорошее или плохое)
- Какие еще дополнительные истории о вашем бренде и его успехе вы можете рассказать (и почему не делали этого раньше)?
- С какими еще известными личностями/событиями был связан ваш бренд? Какой вклад внесла компания?
- Как путешествие сформировало ваш бренд?
- Какие элементы истории хорошо известны уже сегодня (какие из них специально подчеркиваются)?
Пусть ваши ответы будут искренними и наполненными смыслом, так история вашего бренда станет живой, и люди запомнят и полюбят её. А значит, ваш бренд перед своими конкурентами.