Главная Основные средства

Показывать по минимально возможной позиции. Выбор стратегии в яндекс директ

03.08.2019

Добрый день, товарищи!

Каждый новичок, настраивающий первую рекламную кампанию в , задавался вопросом: «Какую стратегию показов выбрать?». И ведь это действительно проблемный вопрос. Помню, из-за нехватки знаний я сливал деньги друга впустую. Спустя некоторое время все-таки этот пробел заполнился, а деньги на Директ перестали сливаться впустую.

Для чего нужны стратегии показов?

Рекламные объявления показываются в двух блоках: спецразмещение и гарантия. В спецразмещении доступно 3 места: 1-е спецразмещение, 2-е спецразмещение, вход в спецразмещение, а в гарантии на одно место больше: 1-е место, вход в гарантию, 3-4 места называются процентом охвата.

Вот блок «Спецразмещение»:

Находится данный блок над поисковой выдачей, что является очень большим плюсом, так как пользователь в первую очередь увидит объявления рекламодателей, а уже потом выдачу, непосредственно, поиска.

Блок «Гарантия»:

С блоком «Гарантия» не все так радужно, как со спецразмещением. Гарантия находится под поисковой выдачей, следовательно, вероятность клика по объявлению резко падает.

Так вот, стратегии показов нужны для того, чтобы система могла определить в каком блоке и на каком месте показать ваше рекламное объявление.

Стратегии делятся на два типа: ручные и автоматические .

Автоматические стратегии показов.

Всего доступно 5 автоматических стратегий:

  1. Средняя цена клика;
  2. Средняя цена конверсии;
  3. Средняя рентабельность инвестиции;
  4. Недельный пакет кликов;
  5. Недельный бюджет;

Нужны автоматические стратегии, будем честны, для траты вашего бюджета с малой эффективностью. Система сама выбирает в каком блоке и на каком месте показать ваше объявление, вам нужно только указать желаемую цену за клик.

Разберем каждую стратегию.

Средняя цена клика.

В этой стратегии вам просто нужно задать желаемую цену клика и недельный бюджет. Теперь система сама будет выбирать блок и место для показа объявлений. Таким образом, вы лишаетесь возможности гибко управлять бюджетом кампании.

Средняя цена конверсии.

Для работы с этой стратегией у вас должен быть связан с аккаунт и обязательно . Здесь нужно указать желаемую цену за конверсию, также есть возможность указать максимальную цену клика.

Стратегия «Средняя цена конверсии» будет стараться удерживать цену конверсии в соответствии с указанными данными.

Так просто эта стратегия не заработает, в кампании должна быть накоплена статистика по целевым визитам, то есть хотя бы один человек, перешедший по рекламному объявлению, должен достичь цели.

Средняя рентабельность инвестиций.

В этой стратегии вам нужно указать желаемый процент рентабельности инвестиций в поле «Удерживать рентабельность инвестиций за неделю на уровне», выбрать цель, указать себестоимость товара. Также, если рентабельность инвестиций достигнет значения выше указанного вами значения, то часть вашего рекламного бюджета сэкономится и вы можете использовать их в дальнейшем. Какой процент от сэкономленных средств использовать для рекламы вы можете указать в настройках стратегии.

Стратегия «Средняя рентабельность инвестиций» работает только при соблюдении нескольких условий:

  • Должен быть установлен счетчик Метрики на сайт, также необходимо связать с Директом;
  • Настроены несоставные цели;
  • Настроена передача идентификатора цели;

Эта стратегия новая в Директе.

Недельный пакет кликов.

Ну здесь все просто, указываете желаемое число кликов за неделю и цену клика. Вот и все.

Недельный бюджет.

В этой стратегии показов вам нужно указать сумму, которую готовы тратить в неделю, также обязательно нужно выбрать параметр максимум кликов либо максимальную конверсию по выбранной цели.

При выборе параметра «Максимум кликов» вы даете системе понятие о том, что хотите получить максимальное число кликов при указанной сумме.

Выбрав же второй параметр, вы говорите Директу, сколько готовы тратить денег для получения максимальной конверсии по той или иной цели. Конечно, у вас должно быть хотя бы одно достижение цели.

Итог.

Автоматические стратегии хороши только тогда, когда вы готовы потратить немалое количество денег на рекламу, ну или не хотите разбираться в системе и управлять всем самостоятельно.

В Яндекс Директ существуют и ручные стратегии управления ставками. В данной статье мы разберем последние.
Как понятно из названия стратегии, она позволяет самостоятельно, своими руками, управлять ставками. Вы сами выставляете это значение для ключевых слов Вашей рекламной кампании.

Для того, чтобы выбрать данный режим, следует зайти на сервере в кампанию и в пункте «Стратегия» выбрать «Ручное управление ставками»

Как работает ручное управление ставками Яндекс Директ?

Вы можете как управлять ставками вручную только в поиске, так и отдельно в РСЯ, а можете и там и там. Главное - выбрать в параметрах стратегии условия ее работы, а на странице кампании проставить ставки по условиям показа.

Для каждого условия показа вы получите максимально возможное количество показов с учетом заданных ограничений и ставок .
Если Вы захотите переключиться между и ручными, заданные вами ставки сохранятся.

Дневной бюджет

Для данной стратегии Вам понадобиться указать в блоке «Ограничения бюджета» максимальную сумму затрат в сутки. Затем, выбрать режим показа объявлений:



Если Ваши компании будут выбиваться из дневного бюджета, то объявления будут останавливаться с появлением уведомления. Показы снова возобновлятся только на следующий день. Минимальный размер бюджета составляет 300 рублей.

Изменять сумму дневного бюджета можно не более 3 раз в сутки.

Показывать на поиске только под результатами

По принципу аукциона Яндекса ваши объявления в поиске будут стремиться занять . Выбрав "Показывать на поиске только под результатами" в настройках стратегии, Вы можете это изменить, указав на стремление к наименьшей позиции, то есть под результатами поиска. Про преимущества и недостатки нахождения в гарантии можно узнать из .


Вывод

В большей степени на позицию показа объявления влияние оказывает заданные Вами ставки. И если они слишком низкие, то ни одна из этих стратегий не будет гарантировать Вам размещение на определенной позиции. К тому же ставки регулярно обновляются.

Ручные стратегии являются довольно гибким и сбалансированным режимом управления, который позволит Вам контролировать расходы на рекламные кампании. При этом давая возможность оперативно изменить какие-либо показатели вручную и держать "руку на пульсе", в отличие от автоматических стратегий.

Маркетолог сервиса GetDirect Татьяна Бикаева рассказывает о стандартных стратегиях управления ставками в Яндекс.Директ, а также - как настраивать пользовательские в биддере.

Стратегии без настройки на цель Яндекс.Метрики

Ручное управление ставками

  • Вы устанавливаете стоимость клика отдельно для каждого запроса;
  • Это единственная стратегия, где можно определить дневной бюджет и настроить показ только под результатами поиска.

Средняя цена клика


  • Дает дешевые переходы по всей семантике;
  • Позволяет определять недельный бюджет;
  • Система меняет ставки каждого ключевого слова;
  • Средняя цена может превышать заданное значение, но не более чем в 2 раза;
  • Для кампаний, которые привлекают более 100 кликов в неделю.

Недельный пакет кликов


  • Вы получаете необходимое число кликов в неделю в пределах заданной максимальной или средней CPC;
  • Подходит для первоначального этапа рекламной кампании, когда нет статистики и автоматическое назначение цены нецелесообразно.

Стратегии с настройкой на цель Яндекс.Метрики

Чтобы их применять, нужно не менее 40 целевых визитов за последние 28 дней.

Средняя цена конверсии


  • Позволяет устанавливать недельный бюджет и задавать максимальную CPC;
  • Можно указать среднюю цену конверсии по статистике за последние 28 дней. Это пригодится, если известны приемлемые затраты достижения целей пользователей по Яндекс.Метрике;
  • Для кампаний, которые приносят 200+ кликов в неделю.

Средняя рентабельность инвестиций (ROI)


  • Позволяет установить себестоимость товара или услуги, недельный бюджет, максимальную цену клика, приемлемый уровень рентабельности инвестиций;
  • Требует подключения модуля электронной коммерции к Яндекс.Метрике. В этом случае статистика по ROI и доходу есть в Яндекс.Директе:


  • Для кампаний, которые привлекают от 200 кликов в неделю.

Недельный бюджет


  • Позволяет установить недельный бюджет и максимальную CPC;
  • Дает максимум переходов или конверсий в пределах бюджета;
  • Для кампаний, которые приносят от 100 кликов в неделю.

Новая стратегия в РСЯ: ручное управление с оптимизацией в сетях

Яндекс заменяет обычное ручное управление ставками новой стратегией. По уверениям разработчиков, она принесет максимум конверсий в рамках дневного бюджета за счет обучающейся технологии Яндекса.


Как она работает? Система назначает ставки и определяет цену для каждого конкретного показа, в зависимости от того, какой пользователь увидел объявление и на какой площадке (насколько она близка по тематике и т.д.). То есть если вероятность совершения целевого действия высокая, ставки повышаются, и наоборот.

Это автоматические прогнозы, основанные на реальных данных. Их обрабатывает машина, вам нужно лишь указать дневной бюджет и отслеживать результат. Обещанный результат — оптимизация цены целевого действия.

В конце концов, всегда можно поменять стратегию — эта возможность остается.

Если у вас была настроена предыдущая стратегия (просто ручное управление ставками), в интерфейсе её уже не будет, но при этом останутся текущие ставки, которые можно менять, как раньше.

Насколько новая стратегия себя оправдает, покажет время и тестирование.

Создание собственных стратегий в биддере

Помогут биддеры - системы автоматического управления ставками. Они учитывают цены в интерфейсе по конкретному ключу каждую минуту и в зависимости от этого меняют ставку.

Инструмент подходит в первую очередь для кампаний:

  • С высоко конкурентными запросами;
  • С небольшой семантикой;
  • Без доступа к системам аналитики.

Биддер помогает:

  • Получать максимум кликов;
  • Сохранять минимально возможную цену;
  • Удерживать нужную позицию в рекламной выдаче.

Особенности:

  • Можно устанавливать для кампании в целом или отдельно для каждого запроса;
  • Работает только при начальной стратегии «Наивысшая доступная позиция»;
  • Вы задаете до 5 стратегий для каждой фразы.

Как использовать его максимально эффективно?

  • Работайте над семантикой;
  • Ищите неконкурентные ключи;
  • Прорабатывайте РСЯ;
  • Тестируйте параллельные запросы;
  • Тестируйте вариации объявлений;
  • Тщательно подбирайте минус-слова;
  • Применяйте операторы.

Как правило, биддеры платные: от 1 000 до 12 000 рублей за использование.

Бесплатный GetDirect предлагает три типа стратегий:

  • Простые шаблонные, которые основаны на одном условии (цена, прибыль, расход и т.д.);
  • Сложные шаблонные, которые базируются на нескольких условиях в формате «если - то» и «если - то - иначе»;
  • Индивидуальные, которые вы придумываете и прописываете вручную исходя из индивидуальных задач бизнеса.

Стратегия - это совокупность настроек вашего размещения в Директе. От выбранной стратегии зависит управление ставками, места показа объявлений и доступные вам ограничения.

Для разных задач рекламодателей в Директе предусмотрены разные стратегии. Прежде чем выбрать стратегию, определитесь с тем, какую задачу решает реклама (например, привлечение новых посетителей на сайт, увеличение продаж интернет-магазина, информирование потенциальных клиентов об акциях), примерным бюджетом (например, на одну неделю или за один переход на сайт) и местом показа объявлений (например, на всех возможных площадках или только в результатах поиска Яндекса).

Выбрать стратегию показов можно на странице параметров кампании. Для каждой рекламной кампании можно выбрать только одну стратегию, которая будет работать для всех ее объявлений.

Посмотреть видео

Обучающее видео. Автоматические стратегии

Посмотреть видео

Как работают стратегии

Все стратегии Директа основаны на специальном математическом алгоритме, который прогнозирует вероятность перехода по объявлению и достижения целевого действия на сайте.

При построении прогноза система анализирует статистику по ключевым фразам, подобранным к объявлению. Для поисковых площадок она учитывает данные по показам на поиске Яндекса, а для тематических - данные по показам в сетях (РСЯ и внешние сети) . Если статистики недостаточно, используется база аналогий и информация о переходах из поиска Яндекса. Также учитывается поведение пользователей, кликающих на рекламу. Система отбирает наиболее эффективные фразы - те, по которым на сайт приходят будущие клиенты - и активнее показывает рекламу именно по ним.

Прогноз строится по часам для каждого дня недели, чтобы учесть зависимость количества показов, кликов и целевых действий от времени суток и дня недели. В процессе размещения прогноз регулярно пересчитывается по свежим данным.

Для максимально качественного управления ставками стратегии вносят корректировки в рекламную кампанию гораздо чаще, чем это возможно делать вручную или с помощью сторонних инструментов управления рекламой. Используемые ставки загружаются в интерфейс Директа каждые 15 минут.

В стратегии по умолчанию встроена защита от перетрат - за день система не может потратить более 35% недельного бюджета, а ставка никогда не поднимается выше 10% от недельного бюджета. Если показы ограничены временным таргетингом, система распределит бюджет только на дни работы кампании. В этом случае за день может быть израсходовано больше 35% недельного бюджета.

Как эффективно использовать стратегии

Общие рекомендации

Для корректной работы стратегий очень важно, чтобы страницы перехода ваших объявлений были доступны большую часть времени, а в вашей рекламной кампании было достаточное количество объявлений и ключевых фраз. Желательно, чтобы кампания рекламировала только один сайт (или одно мобильное приложение) и имела стабильные показатели в течение месяца.

Для получения максимального результата система проводит сложный комплекс расчетов, регулярно оптимизируя настройки. Поэтому дайте ей время на то, чтобы проявить себя - в большинстве случаев для этого требуется несколько недель.

Если вы используете преимущественно низкочастотные запросы, то системе потребуется больше времени для предсказания вероятности кликов или конверсий и расчета их оптимальной цены. Чтобы помочь ей, расширьте список ключевых фраз.

Продумайте настройки перед запуском, чтобы не менять их в процессе работы стратегии. Если вы будете часто перезапускать стратегию с другими настройками или временно переключать показы на ручной режим управления, системе будет сложнее строить качественный прогноз.

Задание ограничений

Для нахождения оптимального соотношения цена/количество системе необходим простор для экспериментов, поэтому чем меньше необязательных ограничений вы задаете, тем эффективнее будет работать стратегия. Например, не стоит дополнительно ограничивать максимальную цену клика в рамках стратегии «Недельный бюджет» .

Старайтесь задавать адекватные параметры и не ставить, например, слишком низкую цену клика для дорогих фраз или маленькую ставку при большом бюджете. Это затрудняет процесс нахождения оптимальных показателей.

Если активность посетителей вашего сайта (или пользователей приложения) резко меняется по причинам, не связанным напрямую с выбранной стратегией, она может не успеть перестроиться, и заданные вами ограничения не будут выдержаны. Например, это может произойти если вы обновляете дизайн своего сайта, добавляете в рекламную кампанию непопулярные ключевые фразы или изменяете таргетинг.

Самостоятельный контроль расходов

Если у вас возникла необходимость самостоятельного контроля расхода средств в рамках стратегии, то лучше задавать не максимальную цену клика, а размер недельного бюджета. При этом мы рекомендуем ориентироваться на средний недельный бюджет, который был потрачен за предыдущий месяц работы кампании - так вы сможете сравнить прошлые показатели с текущими.

Перезапуск стратегии

Перезапуск стратегии всегда приводит к пересчету показателей, чтобы система могла построить новый прогноз и подобрать оптимальные ставки. Накопленная статистика учитывается с устареванием: новые данные имеют наибольший «вес» . Если до перезапуска стратегия не работала более 28 календарных дней, ее статистика сбрасывается.

Стратегия перезапускается в следующих случаях:

  • изменение настроек стратегии;
  • переход на ручное управление ставками;
  • запуск кампании после остановки;
  • пополнение счета при нулевом балансе;
  • мониторинг сайта приостановил показ объявлений;
  • перевод учетной записи в валюту платежа;
  • изменение настроек географического таргетинга;
  • изменение настроек временного таргетинга (в том числе настройка показов в праздничные дни).

Внутренние механизмы позволят системе быстро сориентироваться, однако для построения нового прогноза потребуется некоторое время. Дневной расход в день перезапуска стратегии может превышать заданные ограничения.

Начинающие рекламодатели, которые стали работать в , впервые сталкиваются с выбором стратегии рекламных показов. Настройки рекламной компании позволяют выбрать 8 разных стратегий и каждая стратегия имеет дополнительные настройки.

Все стратегии делятся на две большие группы:

  • Автоматические . На скриншоте выше, автоматические — это все стратегии со словами «средняя» и «недельный». Тут всё достаточно просто и понятно, назначаем средние цены, средний бюджет (и если понадобится — цели в Метрике), а Яндекс сам постарается потратить деньги наиболее эффективно.
  • Ручные. Если вы понимаете базовые принципы контекстной рекламы, точно подобрали ключевые слова и составили для них конкретные объявления, то лучше пользоваться ручными стратегиями. Ручные стратегии позволяют больше контролировать рекламную компанию и чаще всего получать лучшие результаты за меньшие деньги.

В этой статье мы рассмотрим только ручные стратегии.

Стратегия для тематических площадок.

В этом блоге я уже много раз говорил о том, что нужно обязательно разделять компании на поиске и на тематических площадках. Некоторые не понимают, как полностью отключить объявления на тематических площадках, либо наоборот, как показывать только на них. Специально начинаю с этой стратегии и покажу всё на скриншотах.

Наивысшая доступная позиция

В этой стратегии вы назначаете фиксированную цену кликов и позиция объявления будет выбираться самая высокая за эту цену. Если хватит для первого места спецразмещения, значит будете там.

Причем, благодаря встроенному инструменту Автоброкер , если в аукционе стоимости клика вы победили всех рекламодетей и попадаете на первое место, то спишется не та цена, которую вы назначили, а цена достаточная чтобы обойти конкурента под вами.

Но здесь есть подвох. Именно на этой стратегии существует опасность «подпорок» (когда рекламодатели поджимают друг друга и за счет включенного у всех автоброкера кто-то начинает сильно переплачивать) и риск быстро слить весь бюджет. Про подпорки я расскажу в другой раз.

Эту стратегию удобней всего использовать вместе с автоматизированной системой управления ставками (например Elama, Rbroker и т.п.). Эти системы постоянно корректируют ваши ставки в соответствии с выбранными правилами и позволяют удерживать определенное место в рекламном блоке. Благодаря постоянному мониторингу конкурентов и автоматическому изменению ставок практически исключено, что кто-то из конкурентов поставит вам «подпорку» и в тоже время не вытеснит вас из рекламного блока.

Показ в блоке по минимальной цене.

Это моя любимая стратегия, т.к. когда рекламная кампания хорошо настроена, вы можете показывать объявления в спецразмещении, но платить меньше, чем другие рекламодатели. Подробное описание этой стратегии потребует отдельной статьи, поэтому напишу только основное.

У этой стратегии есть 2 опции:

  • В спецразмещении. Не советую использовать этот вариант тем, кто хочет сэкономить. Если стоимости клика будет не достаточно чтобы попасть в спецразмещении, то вы попадаете в блок гарантированных показов, но уже по стратегии «наивысшая доступная позиция». Таким образом часто происходит ситуация, что вы стоите в гарантии на первом месте, но платите больше (иногда в несколько раз), чем рекламодатель, который стоит на последнем месте в спецразмещении.
  • В спецразмещении и гарантии. Лучше использовать этот вариант, тогда, что в спецразмещении, что в гарантии вы будете платить всегда минимальную цену.

Но включать эту стратегию желательно тогда, когда набралась хорошая статистика, а если быть точным, то хороший CTR. Ведь именно высокий CTR позволит с этой стратегией стоять в спецразмещении и платить меньше, чем рекламодатели в гарантии.

Показ под результатами поиска

Допустим, в спецразмещении, ваши объявления слишком часто показываются и вы не успеваете обрабатывать заявки (нереальная какая-то ситуация), тогда как выход — вы можете показывать объявления всегда под результатами поиска. Там кликают намного реже. И тоже есть две возможности:

  • Показ на наивысшей доступной позиции. Принцип, остается тот же, но действует только в рекламном блоке под результатами поиска.
  • Показ по минимальной цене. Тоже самое.

Считаю эту стратегию бесполезной. Лучше использовать просто стратегию «показ на наивысшей позиции», но отрегулировать цену клика так, чтобы попадать туда лишь в половине случаев.

Так, какую выбрать стратегию?

На мой взгляд самый лучший выбор такой:

  • Сначала используем стратегию «наивысшая доступная позиция» (с подключенной системой корректировки ставок, чтобы избежать подпорок) и набираем хороший CTR в спецразмещении. За клики, получается, платим по полной.
  • Когда набрали хороший CTR (выше 10% в течении месяца), переходим на стратегию «показ в блоке по минимальной цене».

Чтобы быстро подобрать запросы для своей рекламы, пользуйтесь .