Основные элементы определяющие рекламное обращение. Рекламное обращение и его виды

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

реферат , добавлен 14.06.2010


Изучение сущности и структуры рекламного обращения. Анализ основных элементов рекламного текста печатной рекламы в рамках отдельной товарной категории. Особенности подписей к рисункам и подходов, используемых при создании рекламных текстов и слоганов.

контрольная работа , добавлен 25.02.2010


Реклама как часть коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированием сбыта. Общая характеристика основных форм рекламного обращения. Анализ уровней психологического воздействия рекламы: когнитивный, суггестивный, аффективный.

контрольная работа , добавлен 26.04.2015


Рекламное обращение как элемент рекламы, средство представления информации коммуникатора получателю, поступающее к адресату с помощью конкретного канала коммуникации. Формы обращения: текстовая, визуальная, символическая. Основные уровни воздействия.

реферат , добавлен 01.04.2010


Характеристика рекламного обращения: основные параметры, методы создания, роль и значение для рекламодателя и потребителя. Анализ содержания рекламного обращения; выбор средств распространения; способы передачи, эффективность воздействия на получателя.

курсовая работа , добавлен 07.09.2011


Изучение особенностей рекламного воздействия. Характеристика методов определения рекламного бюджета и их применения в современных условиях. Обобщение основных правил рекламы при неблагоприятном рынке. Этапы измерения и увеличения интенсивности отклика.

реферат , добавлен 22.06.2010


Определение понятия товара в маркетинге, его характеристик для потребителя, сущности и классификации. Рассмотрение современной рекламы как двигателя товара на рынок. Изучение процесса распространения рекламы, выполнения функции управления спросом.

реферат , добавлен 02.02.2015


Характеристика товара и оценка его конкурентоспособности. Разработка композиции рекламного обращения для рекламоносителей. Определение эффективности рекламы как важного контролирующего элемента рекламной деятельности. Разработка графиков выхода рекламы.

курсовая работа , добавлен 07.12.2009

Различают четыре вида рекламного обращения -- информативную, увещевательную, напоминающую и подкрепляющую рекламу. Информативная реклама преобладает на этапе выведения товара на рынок, когда создается первичный спрос. Используется для информирования потребителей о продуктах и их свойствах с целью создания спроса. Она носит сугубо деловой характер и апеллирует, скорее, к разуму, нежели к чувствам человека. В ней сообщаются реквизиты организации, рекламирующей свой продукт. Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Некоторые увещевательные объявления относятся к категории сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости для того, чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Сродни ей подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного выбора. Ее цели: напоминание потребителям о том, где можно купить товар, удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья, поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне.

· коммерческой;

· некоммерческой.

В зависимости от направленности на целевую аудиторию:

· деловая - направлена на специалистов конкретной области;

По регионам распространения:

· локальная;

· местная;

· общенациональная;

· международная.

По способу воздействия на сознание потребителей:

· прямого воздействия;

· скрытого воздействия;

· подсознательная;

· корректирующая;

· контролирующая;

· представление свидетельств в пользу продукта. В основу рекламного обращения кладутся одобрительные отзывы клиентов в пользу продукта, подчеркиваются выгоды сотрудничества. Для осуществления подобной рекламы могут привлекаться как «лидеры мнений», так и рядовые клиенты;

· искренняя реклама. Применение такой формы основывается на предоставлении достоверной и объективной информации о предлагаемых продуктах с особым выделением тех достоинств, которые могут удовлетворить конкретную нужду потребителя. Характерной чертой подобной рекламы является акцент на реальных выгодах клиента от пользования представляемой услугой и направленность на совершение определенных действий;

· демонстрационная реклама. Суть данной формы реализации рекламного обращения заключается в том, что порядок использования продукта демонстрируется в характерной для этого обстановке. К тому же всячески подчеркиваются простота и удобство предлагаемого продукта. Примером могут служить рекламные кампании, пропагандирующие пластиковые карточки;

· применение в рекламной кампании мультипликационных образов и прочих символических персонажей повышает притягательность, необычность и запоминаемость обращений. Очень часто такая форма реализации рекламы применяется в комбинации с юмором и способствует смягчению имиджа «неприступности» банка;

· форма новостей. Рекламные объявления, представленные в такой форме, воспринимаются читателем как неотъемлемая часть журнала, где они размещены. Реклама в форме новостей, именно благодаря такому способу подачи информации, способствует пробуждению интереса и расширению круга читателей;

· подчеркивание профессионального мастерства. Основной акцент в такой рекламе делается на огромном опыте предоставления услуг, что нередко оказывается решающим фактором при выборе банка потенциальным клиентом;

· создание юмористической обстановки. Преимуществом такой формы представления рекламной информации являются возбуждение эмоций и хорошая запоминаемость. Вместе с тем, банки исключительно редко прибегают к созданию юмористической обстановки в своей рекламе, адресованной корпоративному рынку. И наоборот, подобная форма воплощения рекламного обращения нередко встречается при обслуживании розничной клиентуры;

· создание атмосферы загадочности, интриги;

· создание фантазийной, экзотической, романтической обстановки. Примеры: видеоклипы шоколадных батончиков "Bounty", телевизоров "Panasonic", сигарет "Camel", печатная реклама косметики "Lancome" и т. п.;

· консультация специалиста, ученого;

· акцентирование образа жизни;

· композиции на исторические темы;

· создание определенного настроения, впоследствии становящегося приятной ассоциацией рекламируемого товара;

· мюзикл. Один или несколько персонажей поют песенку о рекламируемом товаре. Данный прием очень часто используется в радиорекламе.

Рекламные обращения поражают многообразием своих форм: от выкриков наемных глашатаев до спутниковой международной трансляции рекламного видеоклипа по телевидению; от шариковой ручки, используемой в качестве рекламного сувенира, до широкомасштабных рекламных панно, занимающих сотни квадратных метров; от рубричного объявления в газете до рекламного послания, распространяемого в сети Интернет, и т. д.

Рекламное обращение можно определить как элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. Это послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т. д.) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.

1. когнитивная (передача информации, сообщения);

2. аффективная (эмоциональный аспект, формирование отношения);

3. суггестивная (внушение);

4. конативная (определение поведения).

Рассмотрим характеристики процесса разработки рекламных посланий.

Важнейшей характеристикой этого процесса является его творческий характер. Причем значение данной характеристики настолько велико, что сам процесс сначала на сленге практиков, а затем в специальной литературе получил название креатив (от англ. creative - творческий, созидательный; creativity - творческая функция рекламного агентства по составлению рекламных текстов и выполнению художественных работ.

Один из ведущих московских специалистов - практиков рекламы Игорь Ганжа (креативный директор РА «Пилот») определяет креатив «как процесс информационного и эмоционального наполнения рекламной коммуникации»

И. Ганжа также предложил условную классификацию креатива по критерию наличия и необходимости иллюстраций:

1) дизайнерский, т.е. направленный на создание визуального образа (например, плакат Camel, практически все видеоролики и т. п.);

2) копирайтерский, т.е. текстовый (например «Нигде кроме, как в Моссельпроме»; «Голосуй или проиграешь!» и др.);

3) смешанный (содержащий элементы первых двух типов).

Создание рекламного обращения -- сложный многоплановый процесс, который помимо творческой составляющей включает в себя и элементы научных исследований, и проведение логического анализа, и сложные межличностные отношения (заказчика и рекламиста, между творческими работниками и менеджерами, между сотрудниками различных подразделений рекламного агентства и др.).

1) ориентация -- определение проблемы;

2) подготовка -- сбор относящейся к делу информации;

3) анализ -- классификация собранного материала;

4) формирование идеи -- сбор различных вариантов идей;

5) инкубация -- выжидание, во время которого происходит озарение;

6) синтез -- разработка решения;

7) оценка -- рассмотрение полученных идей.

Американский специалист Б.В. Берг предложил такую схему основных этапов креатива в рекламе

Было бы неправильно сводить весь процесс разработки рекламного обращения только к творческой его стороне. Не менее важной особенностью данного процесса является его коммерческий характер. Уже упоминавшийся нами И. Ганжа добавляет в том же определении креатива: «При этом главной характеристикой качества креатива является его способность продавать». Творческие работники рекламных агентств (креаторы, компирайтеы, дизайнеры, художники и др.) должны создать не столько маленькое произведение рекламного искусства, сколько деловое предложение целевой аудитории купить что - либо, от которого адресату трудно было бы отказаться. В этой связи важен учет в процессе разработки рекламного обращения маркетинговых целей коммуникатора (в том числе ожидаемого экономического эффекта разрабатываемой рекламы, его пожеланий по срокам изготовления, бюджету рекламной кампании и т. д.). Содержание и форма рекламного послания, каналы его распространения при этом в определяющей степени зависят от характеристик целевой аудитории.

Совершенно естественной тенденцией представляется желание рекламистов привнести научный подход в творческий процесс разработки рекламных обращений.

В числе наиболее распространенных научных креативных технологий, получивших распространение в практике отечественной рекламы, можно назвать применение ТРИЗ -- теории решения изобразительных задач. Ее создателем является Г.С. Альтшуллер. Среди наиболее известных последователей ТРИЗ, активно внедряющих ее в практику рекламной деятельности, следует назвать И.Л. Викентьева и специалистов, объединившихся в «Систему «ТРИЗ-ШАНС». Не ставя перед собой задачу даже краткого рассмотрения данной технологии, можно отметить следующее. Основными исходными посылками данной технологии являются: «Принятие решений, интуиция, творческие озарения, с одной стороны, и шаблонность мышления, неприятие нового - с другой, реализуются на основе единого психофизиологического механизма: принципа доминанты. У каждого человека существуют стереотипы. Отрицательные стороны - это мнения, воспоминания, предубеждения «Против» рекламируемого объекта, а более редкие сторона - «За». Другими основными категориями теории решения изобразительных задач являются: «инерция мышления», «ресурс», «идеальный конечный результат» и др.

Еще одной технологией, активно используемой в процессе разработки рекламных обращений, является нейролингвистическое программирование.

Нейролингвистическое программирование - это искусство и наука о личном мастерстве. Искусство - потому что каждый вносит свою уникальную индивидуальность и стиль в то, что он делает, и это невозможно отразить в словах и технологиях. Наука - потому что существует метод и процесс обнаружения паттернов, используемых выдающимися личностями в любой отрасли для достижения выдающихся результатов. Этот процесс называется моделированием, и обнаруженные с его помощью паттерны, умения и техники находят все более широкое применение в консультировании, образовании и бизнесе для повышения эффективности коммуникации, индивидуального развития и ускоренного обучения. При этом под термином «паттерн» понимается «систематически повторяющийся устойчивый элемент или последовательность элементов поведения».

Российский автор Л.Н. Хромов представляет нейролингвистическое программирование как «технологическую модель взаимодействия людей друг с другом на основе познания внутреннего процесса, происходящего в человеке при воспоминании, т. е. при обращении к внутреннему опыту».

Главное открытие нейролингвистического программирования заключается в исходном положении: опыт человека состоит из зрительных образов, звуков и ощущений. В зависимости от того, какой тип восприятия преобладает, их носители также делятся на типы:

а) визуалы - воспринимают и организуют свой опыт и мышление в основном с помощью зрительных образов. Данный тип составляет примерно 80% всех людей;

б) аудиалы - представляют и описывают мир в аудиальных, слуховых образах (около 15%);

в) кинестетики - воспринимают и оценивают окружающую действительность, прежде всего с помощью ощущений и чувств (около 5%).

Эффективная коммуникация, с точки зрения данной технологии, предполагает диалог с получателем на его «языке». Причем само понятие «коммуникация» в данной технологии понимается значительно шире, чем та совокупность слов, которая произносится.

Еще одно направление наработок технологии - использование привычных стратегий мышления людей, называемых мета - программами. Сущность этого понятия аналогична своеобразным цензорам, которые как бы сортируют всю информацию, поступающую извне. Основными мета - программами являются «К» и «От». Первая из них означает нацеленность на успех, стремление к чему - то, вторая - постоянное стремление уйти от чего - то, преобладание мотивации избегания неудачи. И та и другая мета - программы активно используются в практике рекламы. Так, в рекламном обращении, направленном на получателей с мета - программой «К», можно показать преимущества, получаемые при использовании рекламируемого товара. Для тех получателей, у которых преобладает программа «От», эффективнее будет реклама, показывающая трудности, с которыми сталкивается потребитель, не пользующийся рекламируемым товаром.

Целью аффективного воздействия является превращение массива передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения. Инструментами формирования отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств сказанного, формирование благоприятных ассоциаций и т. д.

Внушение предполагает использование как осознаваемых психологических элементов, так и элементов бессознательного. Это связано с тем, что определенная часть рекламного послания может усваиваться адресатом, минуя сферу мышления. Результатом внушения может быть убежденность, получающаяся без логических доказательств. Необходимо отметить, что внушение возможно, во-первых, в том случае, если оно соответствует потребностям и интересам адресата, и во-вторых, если в качестве источника информации может быть использован человек, обладающий высоким авторитетом и пользующийся безусловным доверием. Внушение будет иметь большой эффект, опять - таки, при многократной повторяемости рекламного обращения.

Осознание необходимости основных уровней воздействия рекламного обращения на сознание человека легло в основу множества рекламных моделей. Схемы некоторых наиболее известных и распространенных моделей разработки рекламных обращений приведены ниже (рис. 2).

Рисунок 2

Направление воздействия					«Одобрение»
Когнитивное	Внимание	Внимание	Определение потребностей и желаний	Узнавание марки	Осознание потребности покупателя
Аффективное		Восприятие аргументов	Отождествление потребительских нужд с предложением рекламы	Ассимиляция (осведомление о качестве товара)
Суггестивное		Убеждение	Подталкивание покупателя к необходимым выводам о покупке Желание	Убеждение (формирование психологической предрасположенности к покупке)
Когнативное	Действие	Действие	Создание благоприятной обстановки для покупки	Действие	Проверка
Аффективное (после покупки)	Одобрение

Самой старой и известной рекламной моделью является AIDA (attention - interest - desire - action, т. е. внимание - интерес - желание - действие). Она предложена американским рекламистом Элмером Левисом еще в 1896 г. Суть ее состоит в том, что идеальное рекламное обращение, в первую очередь, должно привлекать непроизвольное внимание. Пути достижения этой цели достаточно разнообразны: использование контрастов, яркое, оригинальное цветовое оформление; броский рисунок; курьезные решения в расположении обращения (например, помещение текста рекламного послания «вверх ногами»); шокирование аудитории и т. п.

После того, как внимание аудитории привлечено, обращение должно удержать его интерес. Для этого оно может содержать обещания удовлетворения потребностей адресата, быть оригинальным, интересным по форме и лаконичным.

В соответствии с моделью AIDA обращение должно также возбудить желание адресата опробовать рекламируемый товар, стать его владельцем.

И наконец, в обращении должно быть «подсказка» получателю, что он должен сделать. Например: «позвоните сегодня же», «требуйте в аптеках вашего города», «приходите и убедитесь сами» и т. п. Один из наиболее удачных примеров - политическая реклама в ходе общероссийского референдума 1993 г. под девизом «Да, да, нет, да». Как известно, именно такие варианты ответов на вопросы, выносящиеся на референдум, обозначали поддержку демократических реформ.

Модификацией формулы AIDA является модель AIDMA, включающая пятый компонент - мотивацию. Мотив, как элемент содержания обращения будет более подробно рассмотрен ниже.

ACCA как рекламная формула характеризуется тем, что сводит результаты рекламного воздействия к определению аудитории, прошедшей через один из четырех этапов потребительского поведения: внимание, восприятие аргументов, убеждение и действие.

Формула DIBABA предложена Г. Гольдманом в 1953 г. Название модели также является аббревиатурой немецких определений шести фаз процесса продажи:

1) определение потребностей и желаний потенциальных покупателей;

2) отождествление потребительских нужд с предложением рекламы;

3) «подталкивание» покупателя к необходимым выводам о покупке, которые ассоциируются с его потребностями;

4) учет предполагаемой реакции покупателя;

5) вызов у покупателя приобрести товар;

6) создание благоприятной для покупки обстановки.

Этапной в процессе развития подходов к формированию рекламных обращений стала модель DAGMAR, изложенная американским рекламистом Расселом Колли в 1961 г. Название формулы включает начальные буквы английского определения: «Defining advertising goals - measuring advertising results» (определение рекламных целей - измерение рекламных результатов). Согласно модели, акт покупки проходит четыре фазы:

1) узнавание марки (бренда) товара;

2) ассимиляция - осведомление адресата о качестве товара;

3) убеждение - психологическое предрасположение к покупке;

4) действие - совершение покупки адресатом рекламы.

Эффект рекламы определяется приростом числа покупателей на каждой из указанных фаз. Как видим, использование указанной модели предполагает активное использование коммуникатором технологии брендинга. Именно с узнаванием получателя бренда начинается воздействие рекламного обращения.

Качественное отличие модели DAGMAR от подходов, ориентированных на действия - это исходная посылка: совершение покупки определяется основными элементами комплекса маркетинга. Реклама же в этом комплексе - важнейший, но не самодостаточный элемент.

1) осознание необходимости покупки;

3) оценка его основных качеств;

4) проверка, опробование качества;

5) одобрение.

Таким образом, рекламное обращение является центральным звеном рекламной коммуникации, так как ее характеристики тесно связаны с параметрами всех остальных элементов коммуникации. Являясь элементом рекламной коммуникации, рекламное обращение является непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя.

Перейдём к мотивации, изучение мотивации при разработке рекламных обращений осуществляется для того, чтобы выявить основные установки потенциального покупателя, определить смысл совершаемых поступков.

1) рациональные;

2) эмоциональные;

3) социальные (нравственные).

К рациональным мотивам можно отнести:

а) Мотив здоровья. Используется в рекламе качественных продуктов, товаров для занятий спортом, средств личной гигиены и т. п. Примером может служить реклама значительной части брендов минеральных вод, жевательных резинок «Орбит без сахара», «Дирол с ксилитом», различных витаминизированных продуктов, спортивных тренажеров, некоторых строительных и отделочных материалов (когда подчеркивается их экологическая чистота) и т. п.

б) Мотив прибыльности. Иногда его называют экономическим мотивом. Он основывается на справедливом желании многих разбогатеть, целесообразно расходовать имеющиеся средства, получить при этом определенную экономию и т.д. Именно этот мотив был использован, например, в рекламе стиральных средств Dosia (« Никакой разницы! Зачем платить больше?»). Эти же мотивы были ведущими в рекламе многих инвестиционных фондов, доверительных товариществ и прочих «пирамид».

в) Мотив надежности гарантий. Сокращение риска является определяющим фактором в таких отраслях экономики, как банковское и страховое дело. На производстве и в быту человек также хотел бы оградить себя от опасных, непредсказуемых ситуаций. Данный мотив, например, использовался в рекламе обанкротившегося Московского городского банка («Просто устойчивый банк»). Однако банки и страховой бизнес - не единственная сфера использования данного мотива. Примером может служить реклама стиральной машины Indesit: «Индезит прослужит долго».

г) Мотив удобств и дополнительных преимуществ предполагает обещание в рекламных обращениях облегчения определенной работы, дополнительных удобств дома и на производстве, получение значительных преимуществ при проведении определенных преобразований и т. д. Примером использования данного мотива является реклама бритвенного станка с тройным подвижным лезвием (фирма Gillette); зубной щетки Reach с изменяющейся конфигурацией (Procter & Gamble) и др.

Эмоциональные мотивы в рекламе «играют» на желании получателей избавиться от отрицательных и добиться положительных эмоций. Естественно, эта цель достигается, в соответствии с рекламным обращением, путем покупки рекламируемого товара (услуг).

д) Мотив свободы определяется стремлением человека к независимости от определенных обстоятельств, защиты своей самостоятельности в различных сферах жизни. Примером активного использования этого мотива является реклама женских гигиенических средств; контактных линз (независимость от не всегда удобных очков); светильников, использующих энергии аккумуляторов; автономных энергогенерирующих установок: оборудования для переработки сырья, предназначенного для фермерских хозяйств и т. д.

е) Мотив страха. Несмотря на то, что его использование серьезно ограничено Международным кодексом рекламной практики, мотив страха используется в рекламе «полицейских» замков, противоугонных средств («Что угнали? Надо было ставить "Клиффорд"!»), средств личной гигиены, различной антирекламы (борьба с курением, потреблением наркотиков, алкоголизмом, СПИДом и т. п.).

Одной из важнейших сфер применения данного мотива является социальная реклама.

ж) Мотив значимости и самореализации основывается на естественном желании человека находить признание в своем окружении, повысить свой социальный статус, добиться определенного имиджа и т. п. Примером использования мотива могла служить реклама банка Альфа-Капитал середины 90-х гг.: «Только для солидных клиентов». Этот же мотив используется в рекламе престижных моделей автомобилей («Jeep автомобиль для мужчин, которые не любят быть вторыми!», «Jeep -- единственный в своем роде!»), косметики Revlon («Почувствуй себя женщиной!»), аналогичной продукции компании L"Oreal («Ведь я этого достойна!») и др.

з) Мотив уподобления эксплуатирует желание человека быть похожим на своих кумиров. В первую очередь это относится к молодым людям, не утвердившимся как личности, с несформировавшимся вкусом, с низкой самооценкой. Стремление «быть похожим» настолько сильно, что это находит выражение в подражании кумирам во внешности (прическа, макияж), манерах поведения, одежде и т. п. Использование мотива чаще всего реализуется в применении приема «тестимониум». Например, в рекламе одной из марок мыла голос за кадром обращается к известной эстрадной певице: «Валерия! В чем секрет вашей красоты?».

и) Мотив открытия «эксплуатирует» такие качества человека, как любопытство и стремление к новизне. В рекламе он реализуется с использованием призывов типа: «Откройте для себя…», «Только попробуйте и не пожалеете», «Ощутите различие…» и т. п.

к) Мотив гордости и патриотизма в российской рекламе используется достаточно редко. Этот мотив по - настоящему удачно эксплуатировался представителями финансовых пирамид: Гермес - финанса, МММ («Наши -- лучшие!»), МММ - инвеста, чекового инвестиционного фонда Петр Первый и др.

м) Мотив сексуальной привлекательности, использование элеменов легкой эротики. Данный тип мотива используется достаточно часто, но не всегда к месту. Особенно это характерно для региональных рекламных изданий, в которых, скажем так, не совсем одетые девушки рекомендуют купить самый широкий ассортимент товаров: от мясопродуктов и канцелярских принадлежностей до автомобилей. Иногда отсутствием такта и чувства меры грешат не только провинциальные рекламисты.

В некоторых же случаях, оправданных спецификой рекламируемых товаров и соответствующими характеристиками целевой аудитории, использование данного мотива целесообразно и эффективно. Например, в рекламе косметики Oriflame: «Все цвета соблазна!» или в рекламном клипе колготок Golden Lady со знаковой в этом плане фигурой - актрисой Ким Бэссинджер.

н) Мотив радости и юмора используется путем подачи информации в жизнерадостных, ярких тонах. Например, реклама одного из самых массовых автомобилей фирмы «Фольксваген» начиналась со слов» «Этот страхолюдный жучок…». Юмором насыщенные рекламные ролики Твикс («Здрась-те…», «При чем тут пальцы?..»), водки Белый Орел, мятных таблеток Рондо («Наш тренер - Супер-Бизон!», «Ну ладно - так надо…»), пива Толстяк («Где был? Пиво пил…») и др.

Нравственные и социальные мотивы апеллируют к чувству справедливости и порядочности. Достаточно часто в рекламных обращениях подчеркивается необходимость решения таких острых социальных проблем, как защита окружающей среды, охрана правопорядка и т. п.

б) Мотив защиты окружающей среды в связи с обострением этой проблемы используется сейчас многими фирмами. Например, видеоролики об исчезающем уссурийском тигре и сибирском журавле стали «визитными карточками» Межкомбанка. Данный мотив традиционно используется в рекламе производителей искусственного меха, производителей дезодорантов безфреоновых добавок, разрушающих озоновый слой атмосферы, и т. п.

в) Мотив порядочности основывается на основополагающих моральных ценностях: честность, доброта, чистоплотность и др. Темой рекламного обращения может стать, например, поддержание чистоты в городе, необходимость отдавать денежные долги и т. п. Примером использования мотива может служить реклама налоговых служб («Уплачивая налоги, вы обеспечиваете стариков»), социальная реклама «Позвоните родителям» и др.

г) Использование социального мотива связано с обострением межнациональных конфликтов, ростом напряженности в обществе, повышением уровня преступности и т. д. Мотив может быть реализован посредством предоставления коммуникатором информации о созданных им рабочих местах, помощи муниципальным службам и т. д. Примером использования данного мотива является реклама фирмы, обеспечивающей трудоустройство своих клиентов, под девизом: «Вы нужны городу!».

д) Мотив сострадания определяется сочувствием человека горю или острым проблемам окружающих. Он широко используется в рекламе общественных организаций (например, некоторые акции общества Красного Креста, Армии Спасения), различных благотворительных фондов.

Итак, мы выяснили, что основными уровнями психологического воздействия являются: когнитивный (передача информации сообщения); аффективный (формирование отношения); суггестивный (внушение); конативный (определение поведения). Рассмотрев модели рекламного сообщения, пришли к заключению, что наиболее эффективным является DAGMAR, так как данная модель предполагает активное использование коммуникатором технологии брендинга. Именно с узнаванием получателя бренда начинается воздействие рекламного обращения.

Таким образом, как показывает практика, наиболее эффективны рекламные обращения, в которых ее разработчики создают атмосферу взаимоуважения, искренности, расположенности к взаимовыгодному партнерству. А также при разработке рекламного обращения важно учитывать психологические закономерности восприятия послания получателями. Выполнение всех этих элементов приведет рекламное обращение к успеху.

Существует многообразие форм рекламные обращения: от выкриков наемных глашатаев до спутниковой международной трансляции рекламного видео­клипа по телевидению; от шариковой ручки, используемой в качестве рекламного сувенира, до широкомасштабных рекламных панно, занимающих сотни квадратных метров; от рубричного объявления в газете до рекламного послания, расп­ространяемого в сети Интернет, и т. д.

Рекламное обращение – элемент рекламной коммуникации, яв­ляющийся непосредственным носителем информационного, эмоционального и прагматического воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя, это послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т. д.) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.

Важнейшей характеристикой процесса разработки рекламных посланий является его творческий харак­тер. Сам процесс, сначала на сленге практиков, а затем и в специальной литературе, получил назва­ние креатив (от англ, creative –творческий, созидательный).

Американские профессора Б. Дрюниани и А. Джулер в своем популярном международном учебнике для студентов «Креативная стратегия в рекламе» отмечают: «Креативная реклама создает уместные связи между брендом и его целевой аудиторией и представля­ет продающую идею неожиданным образом».

Один из ведущих московских специалистов-практиков рекламы Игорь Ганжа определяет креатив как «...процесс информа­ционного и эмоционального наполнения рекламной коммуникации главной характеристикой качества которого является его способность продавать». И. Ганжа также предложил условную классификацию креатива по критерию наличия и необходимости иллюстраций:

ü копирайтерский (т. е. текстовый, например: «Бриллианты – навсегда!», «Думай не так, как все!» и др.);

ü смешанный (содержащий элементы первых двух типов).

Создание рекламного обращения – сложный и многоплановый процесс, который помимо творческой составляющей включает в себя и элементы исследования, и проведение логического анализа, и сложные межличностные отно­шения (заказчика и рекламиста, творческих работников и менеджеров, сотруд­ников различных подразделений рекламного агентства).

1. Ориентация - определение проблемы.

2. Подготовка - сбор относящейся к делу информации.

3. Анализ - классификация собранного материала.

4. Формирование идеи - сбор различных вариантов идей.

5. Инкубация - выжидание, во время которого приходит озарение.

6. Синтез - разработка решения.

7. Оценка - рассмотрение полученных идей.

8. Реализация рек­ламной идеи в конкретном рекламном послании.

Важной особенностью данного процесса является его коммерческий характер. Рекламное творчество – это не креатив ради креатива, как в искусстве, а креатив ради продажи. Следовательно, продукт на выходе должен отвечать некоторым требованиям, без которых "продающей" силы у рекламы не будет.

Российский специалист в сфере маркетинга и рекламы А. Репьев по этому поводу замечает: «Кто может считаться творцом в рекламе? Мой ответ повергнет в уны­ние: творец в рекламе – это тот, кто всеми силами стремится сде­лать рекламу максимально продающей».

Совершенно естественной тенденцией представляется желание рекламистов привнести научный подход в творческий процесс разработки рекламных обра­щений.

В числе наиболее распространенных научных креативных технологий, полу­чавших распространение в практике отечественной рекламы, можно назвать при­менение ТРИЗ - теории решения изобретательских задач. Ее создателем является Г. С. Альтшуллер. Основные исходные посылки данной технологии: принятие решений, интуиция, творческие озарения, с одной стороны, и шаблонность мыш­ления, неприятие нового - с другой, реализуются на основе единого психофизиологического механизма: принципа доминанты, открытого А. А. Ухтомским». «Человек живет не по законам разума и логики. У каждого человека существуют стереотипы. Отрицательные Ст- - это мнения, воспоминания, предубеж­дения «ПРОТИВ» рекламируемого объекта, а более редкие Ст+ - «ЗА». В данной концепции человек описывается как движимый жесткими программами (стереотипами и знаками + и -) механизм. Производя алгебраические операции над стереотипами и сообщениями - складывая (усиливая) и вычитая (ослабляя) их, можно управлять поведением потребителя.

А. Ульяновский считает одним из перспективных направлений отечественной рекламной деятельности «упор на формирование символической ценности и мифа о товаре». Формирование мифов, их широкое использование, «мифодизайн» представляется этим специалистом в качестве основного средства разработки рекламы.

Еще одной технологией, активно используемой в процессе разработки рек­ламных обращений, является нейролингвистическое программирование (Neuro –Linguistic Programming - NLP). Его основателя­ми стали Дж. Гриндер и Р. Бендлер.

Главное открытие NLP заключается в исходном положении: опыт человека состоит из зрительных образов, звуков и ощущений. В зависимости от того, ка­кой тип восприятия («карта реальности») преобладает, их обладатели делятся на типы:

ü визуалы воспринимают и организуют свой опыт и мышление в основном с по­мощью зрительных образов. Данный тип составляет примерно 80% всех людей;

ü аудиалы представляют и описывают мир в аудиальных, слуховых образах (около 15%);

ü кинестетики воспринимают и оценивают окружающую действительность прежде всего с помощью ощущений и чувств (около 5%).

Эффективная коммуникация предполагает диалог с получателем на его «языке». Причем само понятие «коммуникация» в данной технологии понимается значительно шире, чем совокупность произно­симых слов. Так, по данным исследований, 55% воздействия человека на собесед­ника определяется языком его поз, жестов, взглядов; 38% – тоном его голоса, и лишь 7% – содержанием того, о чем он говорит.

Практическое применение NLP также связано с двойным действием слова. Это позволяет с помощью словесных манипуляций сформировать у человека неосознаваемое им самим по­зитивное и негативное отношение к чему-либо («слова-приглашения» и «слова-отторжения»).

Ярким примером использования концепции NLP в рекламе является обращение покупателям шоколада Нershe’s (Хершис): «Вафли, шоколад - и Вы почувствуете дух Америки. Арахис, карамель - и Вы увидите, как выглядит Америка. Кокосы, миндаль - и Вы услышите звуки Америки». Можно убедиться, что послание рассчитано одновременно и на визуалов, и на аудиалов, и на кинестетиков.

Рекламный креатив помимо кардинально различающихся креативных техно­логий использует также систему наработанных инструментов. Ия Имшенецкая на основании анализа практики рекламного творче­ства и публикаций специалистов выделяет две большие группы таких приемов: содержательные и формальные.

1. Использование сленга и словаря потребителей (например, название газеты для дачников «Фазенда»).

2. Этимология (использование устаревших слов, например название выставоч­ного центра «Радмир», название компании «Ратибор»).

3. Символизм (использование слов и цифр - символов, например автомобиль «Ягуар», спортивная одежда «Рита», столовая вода «721», т. е. вода, добывае­мая с указанной в названии глубины и др.).

4. Метафора (косвенное сравнение объекта с чем-либо, например средство для устранения засорений в канализационных трубах «Крот»; противоугонные устройства «Аллигатор» и др.).

5. Метонимия (название одного объекта используется для другого, ассоцииру­емого с ним, например холодильники «Норд», т. е. Север, где всегда холод­но); фильтры для водопроводной воды «Родник»).

6. Географическое название (например, хлебзавод «Кулиничи», «Лианозовское молоко», пиво «Черниговское» и др.).

7. Адрес фирмы (например, «Трактир на Пятницкой»).

8. Сюжет (прием предполагает использование некоего действия или процесса, например детские молочные продукты «Растишка», удобрения для комнат­ных растений «Созревай-ка» и др.).

9. Говорящая фамилия (например, продукты быстрого приготовления «Быстров», пиво «Бочкарев», майонез «Жирнов», конфеты «Любимов» и др.).

10. Заимствование из иностранных языков (например, магазин инвентаря для любителей подводного плавания «Дайвер»).

К формальным приемам формирования имени товара относятся следующие.

1. Присоединение (соединение значимых, т. е. смысловых, морфологических еди­ниц разных слов, например «Газпром».

2. Сокращение (усечение слова, смысловой значимой морфологической части, например фирма-производитель материалов для стоматологии «Стома»).

3. Подражание (использование похожести одних слов с другими, например, в на­званиях для японских ресторанов обыгрывается сходство в написании назва­ния японского блюда «суши» с русскоязычным омонимом: «Суши весла» или суши».

4. Разбивка (одно слово разбивается на несколько, например «транспорт» транс­формируется в «Транс Порт» рекламное агентство «Нью Тон».

5. Звукоподражание (использование звуков, ассоциирующихся с объектом, на­пример, марка украинских пельменей «Ням-Ням», Очаковский «Ах»).

6. Композиция (слияние нескольких слов, например словосочетание «Люди в но­вом» превращается в название магазина «Людивновом»).

К рациональным мотивам относятся следующие.

1.1. Мотив здоровья используется в рекламе качественных продуктов, това­ров для занятий спортом, средств личной гигиены и т. п. Примером мо­жет служить реклама значительной части брендов минеральных вод, же­вательных резинок «Орбит без сахара», различных витаминизированных продуктов, спортивных тренажеров, некоторых строительных и отделочных материалов (когда подчеркивается их эколо­гическая чистота). Этот же мотив используется в рекламе диетиче­ских продуктов: «Рерsi Light: отличный вкус вместо калорий!».

1.2. Э кономический мотив. Он основывается на справедливом желании многих разбогатеть, целесообразно расходовать имеющиеся средства, получить при этом определенную экономию и т. д. Именно этот мотив был использован, например, в рекла­ме стиральных средств Дося («Никакой разницы! Зачем платить боль­ше?») и Тайд («Чем больше порошка Вы купите, тем меньше цена за килограмм. »). Эти же мотивы были ведущими в рекламе многих инвестиционных фондов, доверительных товариществ и прочих «пирамид».

1.3. Мотив надежности и гарантий. Сокращение риска является определяю­щим фактором в таких отраслях экономики, как банковское и страховое дело. На производстве и в быту человек также хотел бы оградить себя от опасных, непредсказуемых ситуаций. Данный мотив, например, исполь­зуется в рекламе продукции samsung. Примером также может служить реклама стиральной машины Indesit: «Индезит прослу­жит долго», или «VEKO никогда не ломается».

1.4. Мотив удобств и дополнительных преимуществ предполагает обещание в рекламных обращениях облегчения определенной работы, дополнитель­ных удобств дома и на производстве, получение значительных преиму­ществ при проведении определенных преобразований и т. д. Примером использования данного мотива является реклама бритвенного станка с тройным подвижным лезвием (фирма Gillette); зубной щетки «Колгейт-Навигатор»: «Широкие возможности - гибкий подход!» и др.

2. Эмоциональные мотивы в рекламе «играют» на желании получателей избавиться от отрицательных и добиться положительных эмоций. Естественно, эта цель достигается, в соответствии с рекламным обращением, путем покуп­ки рекламируемого товара (услуг).

2.1. Мотив свободы определяется стремлением человека к независимости от определенных обстоятельств, защите своей самостоятельности в различных сферах жизни. Примером активного использования этого мотива яв­ляется реклама мобильных телефонов, контактных линз (независимость от не всегда удобных очков), светиль­ников, использующих энергию аккумуляторов, автономных энергогене­рирующих установок. Мотив используется также из-за интенсивной позитивной окраски и большой ценности для молодежной аудитории. Например, «Пиво Hike (хайк): для рожденных быть свободными!»

2.2. Мотив значимости, самореализации и самоудовлетворения основывается на естественном желании человека находить признание в своем окруже­нии, повысить свой социальный статус, добиться определенного имиджа и т. п. Примером использования мотива могла служить реклама банка «Альфа-Капитал» середины 1990-х гг. «Только для солидных клиентов». Этот же мотив используется в рекламе престижных моделей автомоби­лей («Jеер - автомобиль для мужчин, которые не любят быть вторыми!», «Jеер - единственный в своем роде!»), продукции компании L"Oreal («Ведь Вы этого достойны!»).

2.3. Мотив авторитета рекламодателя когда акцент делается не на имидже пользователя рекламируемого товара, а на уникальных характеристиках рекламодателя. В этом случае мотивом можно также назвать желание быть сопричастным к успеху, силе, мощи. Характеристики потребляемых товаров как бы переносятся потенциальными потребителями на самих себя. Хрестоматийный пример: «Это - Sопу». Из российской же практи­ке можно вспомнить - «"Балтика"- знаменитое пиво России!».

2.4. Мотив уподобления эксплуатирует желание человека быть похожим на своих кумиров. В первую очередь это относится к молодым людям, не утвердившимся как личности, с несформировавшимся вкусом, с зани­женной самооценкой. Стремление «быть похожим» настолько сильно, что это находит выражение в подражании кумирам во внешности (при­ческа, макияж), манерах поведения, одежде и т. п. Использование мотива чаще всего реализуется через «тестимониум». Например, «Часы "Оме­га" - выбор Синди Кроуфорд» (аналогичная реклама той же марки - с «агентом 007» Пирсом Броснаном). Поклонникам российского певца Димы Билана предлагают разделить его выбор в отношении джинсов Gloria Jeans .

2.5. Мотив открытия «эксплуатирует» такие качества человека, как любо­пытство и стремление к новизне. В рекламе он реализуется с использова­нием призывов типа: «Откройте для себя...», «Только попробуйте и не пожалеете», «Ощутите разницу...» и т. п.

2.6. Мотив гордости и патриотизма в отечественной рекламе используется достаточно редко. В последние годы в числе примеров можно назвать рекламную кампанию Нижегородского автомобильного завода: «"ГАЗ" - русские машины!».

К данному мотиву апеллирует реклама сигарет «Союзные». На плакатах, представленных в московском метро, изображен герой актера Вячеслава Тихонова - советский разведчик Мак­сим Исаев, более известный телезрителям как штандартенфюрер Штир­лиц. На пачке изображен герб СССР, рядом слоган - «Чувство Родины».

2.7. Мотив ностальгии позволяет мобилизовать положительные эмоции, свя­занные с воспоминаниями о прошлом. Этот мотив использовался в рекламе оператора мобильной связи МТС (ролик «Твоя команда» с использова­нием кадров хроники футбольного матча 1956 г.). Серию роликов в этом же стиле, использовала кондитерская фабрика «Красный Октябрь». Пломбир «Советский»

2.9. Мотив сексуальной привлекательности предполагает иногда использова­ние элементов легкой эротики. Данный тип мотива исполь­зуется достаточно часто, но не всегда к месту. Особенно это характерно для региональных рекламных изданий, в которых такой метод рекламы используется для самых разнообразных това­ров: от мясопродуктов и канцелярских принадлежностей до металлопроката. Одним из наиболее ярких примеров использова­ния данного мотива в последнее время является реклама мужского дезо­доранта Ахе («Почувствуй Ахе-эффект!»). В некоторых же случаях, оправданных спецификой рекламируемых товаров и соответствующими характеристиками целевой аудитории, использование данного мотива целесообразно и эффективно. Например, в рекламе косметики Oriflame: «Все цвета соблазна!» или в рекламном клипе колготок Golden Ledу со знаковой в этом плане фигурой – актри­сой Ким Бессинджер.

2.10. Мотив радости и юмора используется путем подачи информации в жиз­нерадостных, ярких тонах. Например, реклама мятных таблеток «Рондо» («Наш тре­нер - «Супер-Бизон»!», «Ну, надо так надо...»), шоколадных батончиков «Сникерс» («Не тормози – сникерсни!»), рекламная серия растворимого кофе Nescafe «Полярники» и др.

2.11. Мотив оригинальности предполагает явно выраженную ломку стереоти­па. Сравните: «"Больше­вик" - каждый день!» и «"Меньшевик" - кондитерская продукция для самых маленьких!». Или «Покупайте моющие средства "ТвойДоДыр"!» (приведены торговые марки существующих российских произво­дителей).

В последнее время участились случаи использования в рекламе отри­цательных эмоциональных мотивов. К ним можно отнести:

2.12. Мотив страха. Ис­пользуется в рекламе «полицейских» замков, противоугонных средств. Классический пример от рекламного агентства «Бегемот» (автор Павел Полянцев): «Что, угнали? Надо было ставить "Клиффорд"!». Мотив ис­пользуется также в рекламе средств личной гигиены, различной анти­рекламе (борьбы с курением, потреблением наркотиков, алкоголизмом, СПИДом и т. п.).

Данный мотив был также использован в рекламной кампании Нало­говой службы РФ, разработанной Владимиром Перепелкиным: «Что, не спится? (как вариант: «...пропало желание?», «...нет аппетита?») Заплати налоги и спи спокойно!». Одной из важнейших сфер применения данно­го мотива является социальная реклама.

2.13. Мотив неприязни, использует чувство резко выраженной не­приязни к болезнетворным микробам, обитающим в унитазе, перхоти, тараканам и т. п. Яркий пример - реклама моющего средства Domestos, содержащая монолог отвратительного существа, который оно произносит в унитазе, говоря о сво­ей непобедимости. В конце рекламного послания этот монолог прерыва­ется рекламируемым средством, существо гибнет в страшных муках, но... его не жалко.

2.14. Мотив мести предполагает справедливое чувство удовлетворения от факта уничтожения факторов, отравляющих жизнь человека. Например, когда погибают комары, мешающие людям общаться на свежем воздухе или спать: «Raid: убивает комаров наповал!». Или «Проклятие "Сереб­ряной иглы"».

Тот же мотив используется в рекламе болеутоляющего средства «Солпадеин» (Solpadeine). Две стрелы летят параллельно, разбивая стекла, на которых находятся надписи, обозначающие различные типы боли. Разби­тое стекло при этом является символом победы над болью и вызывает под­сознательное чувство удовольствия от данного акта разрушения.

3. Нравственные и социальные мотивы апеллируют к чувству справедливости и порядочности. Достаточно часто в рекламных обращениях подчеркивается необходимость решения таких острых социальных проблем, как защита окру­жающей среды, охрана правопорядка и т. п.

3. 1 Мотив справедливости используется в рекламе благотворительных фон­дов, общественных организаций, политических кампаний. Девиз благо­творительного фонда «Чернобыль» - «Они спасли нас в 1986-м, помо­жем им сейчас!».

3. 2. Мотив защиты окружающей среды в связи с обострением этой проблемы используется сейчас многими фирмами. Например, видеоролики об ис­чезающем уссурийском тигре и сибирском журавле стали «визитными карточками» «Межкомбанка». Данный мотив традиционно используется в рекламе производителей искусственного меха, производителей дезодоран­тов без фреоновых добавок, разрушающих озоновый слой атмосферы, и т. п.

3.3. Мотив порядочности основывается на основополагающих моральных цен­ностях: честности, доброте, чистоплотности и др. Темой рекламного обра­щения может стать, например, поддержание чистоты в городе, необходи­мость отдавать денежные долги и т. п. Примером использования мотива может служить реклама налоговых служб («Уплачивая налоги, вы обес­печиваете стариков»), социальная реклама «Позвоните родителям!» и др.

3.4. Использование социального мотива связано с обострением межнацио­нальных конфликтов, ростом напряженности в обществе, повышением уровня преступности и т. д. Мотив может быть реализован посредством предоставления коммуникатором информации о созданных им рабочих местах, помощи муниципальным службам и т. д. Примером использова­ния данного мотива является реклама фирмы, обеспечивающей трудо­устройство своих клиентов, под девизом «Вы нужны городу!».

3.5. Мотив сострадания определяется сочувствием человека горю или ост­рым проблемам окружающих. Он широко используется в рекламе обще­ственных организаций (например, некоторых акций общества Красного Креста, Армии спасения), различных благотворительных фондов.

3.6. Мотив сопричастности используется в тех случаях, когда подчеркивает­ся роль каждого адресата в решении какой-либо важной проблеме или принадлежности к определенной общности людей. Мотив часто исполь­зуется в политической рекламе («Ты записался добровольцем?», «Роди­на-мать зовет!» и др.). В коммерческой рекламе мотив используется зна­чительно реже.

На практике же зачастую в одном обращении используются несколько моти­вов. Мыло Davе, например, обращается к потенциальным покупательницам с призывом «Лучшее увлажнение и красивая кожа!». Очевидно, что рациональный мотив сопровождается обещанием положительных эмоций.

В некоторых случаях можно говорить об определенной «трансформации» ис­пользуемых мотивов. Чаще всего используется технология «завышения», т. е. де­монстрация функциональных качеств рекламируемого товара трансформируется в реализацию мотивов более высокого уровня (по крайней мере, если воспользо­ваться иерархией А. Маслоу). Например, чтение рекламируемого журнала для бухгалтеров увязывается с увеличением свободного времени, которое может быть уделено семье. В рекламе эксклюзивных товаров наряду с акцентом на высокие потребительские свойства товара (рациональный мотив) довольно часто отмеча­ется, что владение рекламируемой вещью есть еще и средство самореализации.

Гораздо реже встречаются случаи «занижения» мотивации. Иронично и с юмо­ром обращается к потенциальным потребителям Sprite: «Имидж - ничто! Жаж­да - все!»

Р. Ривс является автором широко известной теории «Уникального торгового предложения» (УТП, англ. Unique Selling Рroposition). Согласно этой теории, обращение обязательно должно содержать предложение, которое было бы, с одной стороны, интересным покупателю, с другой стороны - уникальным, т. е. не встре­чающимся в рекламе конкурентов. Если рекламируемый товар обычен и мало чем отличается от товаров конкурентов, то, по мнению Р. Ривса, такое отличие надо попросту придумать. Он проиллюстрировал эту ситуацию случаем из практики известного американского копирайтера (творца рекламных текстов) Г. Хопкинса. Для одной из марок пива он предложил слоган «У нас бутылки моют острым паром...». При этом стоит упомянуть, что обработка бутылок острым паром перед заполнением их пивом является обязательной и традиционной технологической операцией у всех пивоваров. Примерами удачного использования УТП в обращениях является реклама шоколада М & М («Тает во рту, а не в руках!»), зубной пасты Соlgate («Чистит зубы и очищает дыхание!»).

Только четко уяснив для себя мотив, использование которого в конкретном рекламном послании может быть эффективным, разработчики рекламного обра­щения могут сформулировать его основную идею.В свою очередь, значительная оригинальная идея лежит в основе творческой концепции рекламы. Именно идея заостряет коммерческий довод рекламного об­ращения, делает обращение отличным от других, привлекающим внимание и за­поминающимся.

Примером такой «сильной» идеи является творческая концепция в рекламе продукции Samsung. Значительная часть обращений начинается словами «Пред­ставь себе...». Подобное начало, во-первых, как бы подготавливает получателя к встрече с необычным. Во-вторых, подобное обращение «подключает» воображение адресата, вовлекает его в своеобразный диалог.

Для того чтобы обращение было достаточно эффективным, необходимо его содержание облечь в соответствующую форму.

Форма рекламного обращения характеризуется еще большим многообразием, чем используемая мотивация. Один и тот же мотив (например, мотив экономии в рекламе конкретного страхового общества) можно реализовать с использованием самых различных рекламоносителей, можно использовать различные стили и тон подачи материала - от заставки на экране с призывом стать клиентом и вкладчиком до художественного кинофильма.

Разработка рекламного обращения является своего рода искусством. Поэто­му, говоря о форме, невозможно прописывать какие-либо рецепты, так же как нельзя этого делать в других его видах: кино, литературе, живописи и т. д.

Прежде всего, как и все остальные характеристики рекламного обращения, его форма должна в максимальной степени способствовать достижению рекламных и маркетинговых целей коммуникатора. Для этого ей следует быть наиболее приемлемой для целевой аудитории. Форма должна позволять полностью реализовать содержание рекламного обращения.

Большое значение имеет выбор верного тона обращения, лежащего в основе формирования необходимой атмосферы общения коммуникатора и получателя. Диапазон используемой тональности также чрезвычайно широк. Например, тон может быть жестким и сухим, когда надо «растормошить» получателя, помочь ему осознать остроту проблемы. Так, реклама благотворительной кампании по борьбе врожденными пороками сердца у детей проводилась под девизом «Ежегодно 500 тысяч детей погибают от врожденных дефектов, так и не родившись!».

Тон обращения может быть мягким и доверительным. Например, в рекламе бульонных кубиков Саlina Вlanca или Кпоrr домохозяйки или повара «по секрету» рассказывают зрителю, как сделать блюда вкусными. В рекламе майонезе «Кальве» героиня по секрету сообщает своей подруге по телефону: «Он так классно готовит!» (естественно, не без помощи рекламируемого майонеза).

В некоторых случаях тональность обращения является приятельской, иногда даже панибратской (послание типа: «Приятель! Ты не забыл купить...?»).

Тон обращения может быть юмористическим, ироничным (анимационные ро­лики «Пивоварни Ивана Таранова»), патетичным (видеоклип Wrigley: «Наконец, приходит день, когда все вокруг изменяется...») и т. д.

В рекламном ролике турецкой зубной пасты Sаniпо «герой» выпадает из само­лета и, неистово крича, приближается к земле. Крупным планом показывается его лицо, далее - стоп - кадр, и к огромному экрану подходит женщина в белом ха­лате. Она направляет указку на зубы падающего и с издевкой спрашивает: «Этот зубной камень помогает вам лететь быстрее?» Далее она вручает герою тюбик с рекламируемой зубной пастой, и он летит дальше. Похоже, что в стране рекла­модателя это должно считаться шуткой, но в стране потенциальных потребите­лей выглядит совсем не смешно. Более того, рекламодатель позволяет себе зло шутить с потенциальным покупателем.

Как показывает практика, наиболее эффективны рекламные обращения, в ко­торых их разработчики создают атмосферу взаимоуважения, искренности, распо­ложенности к взаимовыгодному партнерству.

Стиль обращения также определяется целями рекламной кампании, видом рекламоносителя, характеристиками рекламируемого товара и, конечно же, целе­вой аудиторией. Вот некоторые варианты стилевых решений.

2. Построение акронима, т. е. аббревиатуры, образованной из начальных букв слов (например, НИИ, АЭС)

3. Сообщение о конкретном событии (объективная характеристика товара). Обр ащение представляет собой простое объявление (рубричная реклама).

4. Зарисовка с натуры». Например, рекламный видеоролик «Рикк-Банка». Показаны «рабочие будни» банка. Все заняты своим делом. На работающем копировальном аппарате спит котенок. Голос Леонида Броневого за кадром: «Самый скучный банк в мире: работают люди, работают деньги...» (сценарий Ивана Чимбурова).

5. Создание атмосферы загадочности, интриги. На достижение подобных целей направлена реклама, получившая определение «тизерная» (от англ. teaser, т. е. «дразнилка, завлекание»). Прием очень распространен в современной практике рекламы.

6. Создание фантазийной, экзотической, романтической обстановки . Примеры: видеоклипы шоколадных батончиков «Баунти».

7. Создание образа, персонифицирующего рекламируемый товар. Один из наиболее ярких примеров - ковбой Маrlbоro. К этой же категории рекламных обращений может быть отнесен и Рональд Макдоналд. В рекламе стиральной машины Samsungна работающей «стиралке» спит белый пушистый кот, что можно подчеркнуть отсутствие вибрации.

8. Консультация специалиста, ученого. Целая серия «экспертных заключений» присутствует в рекламе парфюмерии Max Factor . Их объединяет слоган «Советуют профессионалы».

9. Акцентирование образа жизни. Пример: реклама ARDO («Европейский стиль жизни»); рекламные щиты и полиграфическая реклама итальянского вермута Martini; реклама яхт, престижных марок автомобилей.

10. Композиции на исторические темы и верности традициям. Иногда подчеркива­ется мотив преемственности (компании «Московская кофейня на паях», рекла­ма перьевых ручек Parker. «Перо, как и прежде, прорезается вручную с помо­щью диска чуть толще человеческого волоса» и др.). Тема верности традициям используется также в рекламе кофе Jackobs. В некоторых случаях обыгрывает­ся мотив патриотизма, реже - это просто богатые «визитные карточки» рек­ламодателя (например, цикл «Всемирная история. Банк "Империал"»).

11. Создание определенного лирического настроения, впоследствии становяще­гося приятной ассоциацией рекламируемого товара. Например, настроение «легкой прозрачной грусти» - полиграфическая реклама «Ты, я и "Ротманс» (сигареты).

12. Мюзикл. Один или несколько персонажей поют песенку о рекламируемом то­варе. Примером такой рекламы являются рекламные ролики МТС, БиЛайн.

13. Иногда могут использоваться некоторые анимационные приемы (например, антропоморфизм: товары приобретают черты людей). Элементы анимации присутствуют в рекламе-мюзикле шоколада М & М"s и др.

14. В последнее время распространен прием, противоположно направленный по отношению к антропоморфизму. В этом случае люди играют роль неодушев­ленных предметов или зверей. Например, актеры играют «Боль» и «Вздутие» в ролике фармацевтического препарата «Хилак форте», актеры-белки в рекламе шоколадных батончиков Nuts.

15. Акцентирование профессионального опыта. Например: «Качество, проверен­ное временем - это Samsung! «Доверьте дело профессионалам!», – часто встречаемое дополнение к обращениям даже в региональной рекламе.

17. Прием, который условно можно назвать «рекламный эксперимент». Напри­мер, в условиях сауны на кожу спины модели через трафарет наносится антиперспирант «Rехоnа». Через какое-то время «необработанная» кожа покрыва­ется обильной испариной. Участки кожи, на которые нанесена «Rехоnа», оста­ются сухими.

18. Илюстрация-гипербола. Примером может служить видеореклама системы супермаркетов спортивных товаров «Спорт-мастер», в которой продавец быстро находит кроссовки и для покупателя лилипута и для его брата великана. При этом соотношение обоих к реальному человеческому росту действитель­но соответствует свифтовскому понятию этих терминов.

19. Занимательная история (попросту – байка). Следование научной и истори­ческой реальности при использовании данной формы не обязательно. Примером могут служить рекламный ролик пива «Очаково» с «ожившей» шкурой медведя («Живительное пиво»).

20. Рассказ-исповедь. Обращение представляет собой монолог покупателя, который делится своими впечатлениями от потребления рекламируемого товара серия роликов, посвященных рассказам различных женщин о мыле Dove.

21. Сравнительная реклама. Данная форма обращения используется для подчеркивания уникальных свойств рекламируемого товара. Примером может служить реклама стирального порошка Аriel, сравниваемого с простым «Стиральным порошком». Иногда соотношение рекламируемого продукта с ему подобными производится в целях позиционирования товара. Например, в рекламе сухого красного вина «Саперави» избран слоган: «Тамада грузин­ских вин», указывающий на то, что данный сорт вина является одним из лучших даже в ряду всемирно известных вин Грузии.

22. Реклама-пародия. Пародироваться могут известные фильмы. В этом случае герои рекламных роликов могут повторять некоторые эпизоды с переходом на рекламируемый продукт. Юрий Грымов создал первый российский клип-пародию на саму рекламу - «Читайте журнал "ТВ-Парк" и ваши волосы будут в порядке!».

Если же говорить о наиболее общих требованиях дизайна рекламы к форме рекламных обращений, то специа­листы отмечают следующее:

1) конструкция должна быть уравновешенной;

4) единство элементов должно прочно удерживаться;

5) одна часть или элемент должны доминировать в рекламе;

6) принципы можно выразить такими словами: уравновешенность, пропорция, последовательность, единство, акцент.

После того как приняты решения, касающиеся содержания и формы реклам­ного обращения, необходимо обратить внимание на разработку его оптимальной структуры.