Консультирует, участвует как спикер в крупных интернет-маркетинговых конференциях, является лектором нашей академии в течении последних двух лет. Одна из немногих действительно компетентных людей, которые посвятили свою энергию и знания рассылкам.
На этом переходим к практической части. Мы будем говорить об инструментах e-mail маркетинга, “идеальной” рассылке, важных показателях для имейла, сплит тестировании, почтовых сервисах, спам-фильтах. Но это еще не все! Внимательных читателей ждет список обязательного email-чтения от Алены Мельон, выстроенного с определенной последовательностью.
Ваш коллега Дмитрий Кудренко сказал в недавнем интервью: «Во время роста мы столкнулись с удивительным явлением — на русскоязычном рынке практически все системы нацелены на “поверхностное достижение целей”, быструю реализацию базовых потребностей компаний. Но как только захочешь чего-то большего — тупик. Вот в этом тупике многие компании и застряли. Непонятно куда идти. Профессиональные инструменты очень дорогие и плохо представлены на нашем рынке.» - вы согласны с его утверждением?
Мне кажется, инструменты, которые необходимы компаниям, зависят от целей компаний. На сегодняшний день большинство компаний, которые делают рассылки, используют метод “ковровой бомбардировки”, когда одно и то же предложение рассылается всем подписчикам. Да, этот метод сильно снижает эффективность имейл-маркетинга, но приносит определенное количество заказов.
Существующие на рынке сервисы рассылок полностью эту задачу выполняют. Очень маленькому количеству компаний нужны инструменты для задач более высокого уровня. Во время работы в сервисе рассылок UniSender мы проанализировали, какой процент пользователей за год провел хотя бы один сплит-тест. Этот процент был 2,8. Люди не хотят тестировать, сегментировать базу, настраивать автоматические системы. Люди хотят нажать кнопку, отправить рассылку и получить заказы.
Email рассылка - это способ достижения каких-то целей в бизнесе. Четких измеримых целей две - увеличение количества первых заказов и увеличение количества повторных заказов (если такие в бизнесе могут быть).
Нет идеального цикла рассылки, все зависит от того, для какой цели вы ее ведете. Например, если задача рассылки - получить первую продажу, то если вы в течение 3 месяцев отправляете человеку письма, а он не покупает, его можно удалять из подписчиков.
Если ваша задача - получить повторню продажу, а частота покупок в вашем бизнесе одна покупка раз в 3 года, то нужно и 3 года писать. Хотя я бы вкладывала деньги в другой рекламный канал.
Особенность рассылки в том, что рассылка - это просто масштабирование вашего способа общения с вашими клиентами . Например, ваш менеджер может за день обзвонить 20 клиентов и рассказать им о вашем новом товаре, с помощью рассылки можно донести это сообщение до 20 000 клиентов за 2 минуты.
Самые важные выражения здесь “вашего способа общения” и “вашими клиентами”. Нет идеальной рассылки, нет идеального письма, нет идеальной темы письма. Все зависит от того, кто ваш клиент, и как вы с ним общаетесь.
Какие есть показатели хорошей email-рассылки?
Есть средние показатели, которые озвучивают сервисы рассылок, которые отправляют миллионы рассылок в день. Это такая “средняя температура по больнице”.
Открывают письма в среднем 10-15% получателей письма.
Видеть показатели своей рассылки вы можете, если отправляете рассылку с помощью сервиса рассылок. Вы можете сравнить свои показатели со средними по системе. Хотя, не так важно, какой процент подписчиков открыл и перешел из вашего письма на сайт. Мне кажется, самое важное - это продажи. Например, если вы платите за сервис рассылок 10 у.е в месяц, и на сайт перешло всего 2 пользователя, но один из них сделал заказ на 500 у.е, то у вас эффективная рассылка.
Расскажи о том, почему так важна сегментация базы, по каким критериям надо делить базу, допустим интернет-магазину?
Самая эффективная сегментация для интернет-магазина - по товару, который клиент ранее приобретал. Например, если человек купит у вас iPhone 5, предложить ему чехлы и зарядку для iPhone 5. Если человек купил у вас набор для новорожденного, предложить ему коляску. Именно такая сегментация максимально увеличивает эффективность рассылок.
Например, самая эффективная рассылка в моей практике - письмо, которое автоматически отправлялась клиентам интернет-магазина, которые купили кофеварку, через 7 дней после заказа. В письме от имени руководителя отдела продаж мы предлагали 2 вида кофе со скидкой 10%. Как было указано в письме, скидка действует 3 дня. Конверсия данного письма в заказы составила 60%. Так из 10 отправленых писем, 6 человек заказывали кофе. Это феноменальная эффективность рассылки.
Именно в таком направлении двигаются все западные крупные интернет-магазины - Amazon, AliExpress.
Важна ли персонализация в рассылках, какие инструменты нужны для того, чтобы сделать рассылку персонализированной. Как поступить, если к клиенту обращаются все-таки не по имени? Мне, например, пришла рассылка, где меня называли «Ольгой». На третьей «Ольге» я сдалась и отписалась
Персонализация нужна. Давайте посмотрим в цифрах. Это скриншот из исследования UniBench от сервиса рассылок UniSender, который показывает нам, что использование персонализации повышает открываемость писем и количество переходов, которое получает письмо.
Большинство подстановок, которые используют клиенты сервисов рассылок, это именно подстановка имени подписчика.
Давайте рассмотрим на примере сплит-теста клиента:
В тестировании участвовали 2 одинаковые темы, но в теме слева была подставновка имени, в теме справа - нет. Как мы видим на скриншоте, тема с подстановкой имени дала на 140 окрытий писем больше. Использование имени подписчика в теме в зависимости от размера базы повышает открываемость писем на 1-5%.
Тяжело сказать, почему в вашем случае компания-отправитель называла вас “Ольгой”. Возможно, вы при заполнении формы указали такое имя, или при редактированни данных подписчиков ошибся сотрудник компании.
Как не попасть в спам?
Когда вы отправляете письмо с помощью сервиса рассылок или просто отправляете партнеру письмо с новым прайсом, ваше письмо попадает в почтовые сервисы, на которых размещены почтовые ящики подписчиков. Почтовые сервисы, это:
- Gmail
- Mail.ru
- Yandex.ru
- Rambler.ru
- Outlook и другие
У каждого почтового сервиса есть определенный алгоритм, спам-фильтр, который и определяет - ваше письмо должно попасть в папку «Входящие» или в папку «Спам».
У разных почтовых сервисов - разные спам-фильтры. Спам-фильтр - коммерческая тайна каждого почтового сервиса.
Сегодня самый сильный спам-фильтр у Gmail. Очень сильный спам-фильтр у Mail.ru.
Какие действия предпринимает для того, чтобы достучаться до сердца клиента, e-mail маркетолог? Какой способ привлечения клиентов в рассылках вы считаете наиболее эффективным?
Самое главное для имейл-маркетолога - это понимать, кто целевая аудитория бизнеса, кто покупает данный товар или услугу. Общение с потенциальным клиентом я всегда начинаю с вопроса “Кто ваша целевая аудитория?”. Часто я слышу вопросы и ответы типа “Женщины 28-55 лет, живущие в городах 500 000+”. Это не определение целевой аудитории. Покупая ваш товар или услугу человек решает какую-то проблему или хочет достичь какой-то цели.
Например, покупая обучение в WebPromoExperts , студенты получают увеличение продаж сайта. Покупая пылесос, женщина покупает не пылесос, а свободное время на выходных, которое можно провести с семьей. Покупая платье, женщина покупает изменение жизни (именно с этим связано вечное “нечегонадеть”).
Поэтому, если вы не знаете, кто ваш клиент и зачем покупает ваш товар, не стоит начинать делать рассылки .
Говоря с клиентом на одном языке, то есть продавая ему не услугу или товар в письмах, а продавая изменение жизни, ваши рассылки будут приносить продажи. Иначе, для получения заказов вам просто нужно постоянно делать скидки в рассылке.
Переходим к моему любимому моменту в любом интервью: списки. Итак какие у вас любимые рассылки? И очему? Можно даже скриншот с подробным разбором. З а какими рассылками надо следить e-mail маркетологу? Иными словами, на что подписаться, что полезно, что необходимо для того, чтобы всегда быть в теме. На какие тематические группы в соцсетях вы советуете подписаться e-mail маркетологам?
За какими блогами следить? Какие книги прочитать?
- Д. Кот «Email-маркетинг. Исчерпывающее руководство»
- С. Годин «Разрешающий маркетинг»
- Я. Броди «Продающие рассылки»
Маркетинг не стоит на месте, постоянно эволюционирует. Одни инструменты уходят на пенсию, другие приходят на смену их.
Якобы куда клиент заходит, получает несколько писем с вовлечением и после чего покупает. Но, раскрою тайну.
Чтобы сделать такой автопилот, нужна не просто серия писем, а довольно скрупулёзный подход и специфичный продукт, который классический бизнес обычно не имеет.
Подведу положительный итог, почему Вам стоит продать самому себе внедрение email маркетинга у себя в компании. 5 очевидных выгод использования:
- Подведение/дожим клиента к Вашей цели, когда Ваши продавцы уже/ещё не в силах это сделать;
- Низкая цена использования, а значит, существенно выгоднее, чем большинство других каналов;
- Довольно прост в использовании, если не уходить в сложные вариативные схемы;
- Возможность напрямую общаться с клиентом, для повышения доверия к Вам;
- Автоматизация процесса, позволит настроить один раз и изредка поправлять всё.
Всё это уместно при условии, что Вы подходите полноценно и с головой. При этом у меня всё равно к Вам убедительная просьба.
Не доверяйте большому количество рекламных сообщений, что настройка емейл маркетинга займет всего 10 дней и далее это будет вечное привлечение клиентов и система для производства денег. Всё намного сложнее, чем Вы думаете. Об этом читайте ниже.
Где брать повинных
Любое дело начинается с подписчиков или с наличия у Вас электронных почт Ваших потенциальных, или действующих клиентов. И тут возникает вопрос - “Где же их взять?”.
Ну...Не знаю
Но начнём с того, что я Вас наругаю и скажу, что очень плохо, если Вы до сих пор ещё не собираете контактные данные своих клиентов, и повторюсь, все посылы, которые я пишу в этой статье, касаются ВСЕХ ВИДОВ БИЗНЕСА.
Даже Вас, уважаемый Геннадий Степанович, даже Вашу маленькую мастерскую по ремонту обуви это тоже касается.
Так где же собирать потенциальных клиентов в свою подписную базу? Вот Вам конкретные и главное практические способы:
- Из , заполненных при личной встрече;
- Из устной беседы по телефону;
- Из заявок на или сайте;
- Из Ваших почт (из отправленных ).
Наверняка Вы думали, что список будет огромен, но смысл? Когда эти пять способов дадут Вам получить практически 80% емейлов.
Только обращаю Ваше внимание, что в данном случае я говорю где взять контакты тех, кто уже обратился к Вам, если же Вам нужно больше контактов, то это уже отдельная история, отдельная статья.
Но намёк сделаю и скажу, что в таком случае собирать лучше всего будет через подписную страницу или форму захвата, где выдаётся какая-нибудь полезная бесплатность.
Важно. Для сбора емейлов требуется уважительная причина, зачем он Вам и что Вы с ним будете делать. Поэтому продумайте это заранее и определите выгоды человека, который поделится с Вами сокровенным.
Многие в виде причины придумывают призыв “Подписаться на новости”, но наша практика показывает, что это актуально только там, где реально подписчик нуждается в ваших новостях. Например, оптовики вынуждены следить за новыми поступлениями, так как это их хлеб.
Структура EMAIL-МАРКЕТИНГа
Ниже я привёл Вам конкретные примеры для классического бизнеса. Каждая стратегия email маркетинга довольно простая и без многоступенчатых схем.
Мой любимый формат “взять и внедрить”. Но так как мы являемся маркетологами, то практикуем и более сложные схемы, которые получили из своего опыта и обучения у разных специалистов (одна голова хорошо, десять лучше).
Далее я расскажу Вам 5 шагов в полноценной email . Что будет для Вас подходящим, а что лишним, решать только Вам, так как в разных сферах разный подход и нет золотого ключа ко всему. Конечно, если требуется помощь, пишите в комментариях, мы на них всегда отвечаем.
Шаг 1 - Прогрев
Сейчас аудитория стала более сытая, ведь их окружают десятки разных предложений с десятками разных брендов и лиц.
Они выбирают кому доверять своё время и свои данные, а кого отправить в лес. Поэтому возник необходимый шаг, который мы называем прогрев.
Суть этого шага - чтобы клиент познакомился с нами перед попаданием в воронку. Для этого мы можем использовать прокладку в виде статьи или видео. А ещё лучше прокладку из серии статей или серии видео.
Наша задача сделать так, чтобы клиент изучил наш материал, плавно подводящий к воронке. Понял, что мы классные, понял, что мы умные, и что мы именно те, кто ему нужен. Таким образом мы повысим и увеличим качество лидов.
Очевидно, стоимость заявки в воронку вырастет из-за ещё одного дополнительного этапа.
Но повторюсь, вырастет качество, которое в результате даст такой как “стоимость клиента” намного выше. А нам же важны покупки, а не просто подписчики?! Верно?!
Шаг 2 - Подтверждение
Выше вы уже узнали способы сбора подписчиков в свою базу. Но на деле всё немного сложнее, чем кажется на первый взгляд.
Потому что помимо просто добавления человека в базу, ему нужно пройти этап, которые называется double-opt-in (двойное подтверждение).
Двойное подтверждение необходимо для того, чтобы в случае, если кто-то пожалуется на вас за спам, Вы могли показать что человек сам подтвердил своё намерение на получение писем, а не Вы его заставили.
И поверьте нашему опыту, всегда будут те, кто нажмут спам, даже если сами подтвердили регистрацию. Люди, такие люди.
Ой не говорите
Чтобы всё прошло как по маслу, Вам нужно предусмотреть страницу Help, которая поможет клиенту пройти от этапа заявки до попадания в базу. Очень хороший показатель на этом шаге это 80-90% оставивших заявку и подтвердивших почту. Вот пример нашей страницы.
Пример страницы подтверждения
Вы можете добавлять клиентов в базу за них без двойного подтверждения, но при больших масштабах делать лучше это через double-opt-in, так как если многие будут нажимать СПАМ, то Ваш домен заблокируют и ваши письма будут сразу попадать в папку спам, вместо входящей.
Шаг 3 - Знакомство + вовлечение
Все формальные процедуры пройдены, значит Вы отправляете человеку первое письмо. В этом письме Вы даёте обещанный подарок.
Например, если человек подписался на шаблон, то Вы выдаёте ему ссылку на шаблон, а если человек подписался на новости, то отправляем ему самые популярные статьи.
Нужно не просто выдать ожидаемый материал, нужно читателя ещё вовлечь. Сделать так, чтобы он произвёл действие в нашу сторону. Это может быть проголосовать, прочитать статью, посмотреть видео, сыграть в игру. Небольшое вовлечение для установления контакта.
Вовлекать нужно обязательно. Это ваш “якорь” (в НЛП так называют его), который оставляет небольшой отпечаток в памяти клиента.
Так как чем больше он вкладывается, тем больше он привязывается. К тому же через вовлечение мы можем подвести его к необходимой мысли.
Отдельным пунктом вовлечения я хочу выделить помощь в изучении контента, который Вы отправили. То есть Ваша задача сделать так, чтобы клиент изучил всё, что Вы ему отправили. А то по практике, большинство получают подарок и после чего откладывают это дело на потом, то есть на никогда.
Важно. Вовлечение и знакомство может состоять из серии писем (1-5). Не обязательно это должно быть только первое письмо. Ваша цель максимально повысить лояльность клиента до покупки.
Шаг 4 - Продажа
Любимый этап любого собственника. Больше продаж = больше денег. Перед тем как клиент увидит предложение о покупке, нужно его хорошенько прогреть. Нужно сделать клиента таким, чтобы он сам хотел купить у Вас. Дело это не простое, но реальное.
На шаге продаж Вам нужно сделать специальное предложение, что дополнительно простимулирует к покупке.
Хотя можно обойтись без него, но тогда без ограниченного предложения принятие решения может затянуться на долгое время.
Вы можете для продажи перевести клиента сразу на сайт, где он в пару кликов оформляет и оплачивает покупку. А можете выдать ему купон на покупку. Или можете продать ему скидку за 100 рублей.
На этом этапе не обязательно продавать сразу полный пакет своих продуктов. Начните с малого.
Есть стратегия email маркетинга, когда вы предлагаете купить мелкие продукт клиенту сразу после попадания в базу. Это тоже вариант, но как Вы поняли, в начале можно продавать только недорогие продукты, чтобы сорвать клиента на покупку и поднять уровень лояльности.
Такую стратегию Вы можете увидеть в гипермаркетах, где они в самом начале пути выставляют акционный товар, чтобы задать необходимый ритм “прощания с деньгами”.
Шаг 5 +
После того как клиент купил или не купил, начинается самое сложное. Так как автоматизировать следующие процессы довольно сложно, в силу большого количества факторов. Я не говорю невозможно, я говорю сложно, а значит лучше доверить это своим рукам.
В зависимости от того, какая стратегия email маркетинга выбрана, Вы можете как дожимать клиента на покупку, так и попробовать перевести на другой продукт. Но для общего понимания вот список возможных следующих этапов:
- Сегментация;
- Дожатие на покупку;
- Новая серия писем;
- Реанимация;
- Новый продукт;
- Помощь в потребление;
- , Down-sell;
- Удаление.
В идеале тем, кто купил, продавать новый продукт и вести по структуре для действующих клиентов со спец. условиями. А тех, кто не купил, попытаться дожать на покупку и при неудачном исходе событий перевести на другую цепочку писем, где закрывается совершенно другая потребность.
Виды писем
В профессиональной среде делят письма на: рекламное письмо, транзакционное письмо, анонс, автореспондеры, триггеры, информационное письмо.
Но лично моё мнение, пока у Вас нет человека, который занимается только этим направлением в своей работе, Вам нужно более лёгкое деление. И я бы назвал его так:
- Письмо с поздравлением;
- Письмо с акцией;
- Письмо с серией полезных материалов;
- Письмо знакомство с компанией/командой;
- Письмо для информирования о новинках/поступлении.
Конечно, не нужно забывать о том, что большую роль в конечном результате также будет иметь само письмо, проще говоря, сам текст.
Если Вы только думаете попробовать самостоятельно, не прибегая к помощи профессиональных копирайтеров, обязательно прочитайте статью про . Поверьте, это упростит Вам задачу.
По оформлению письма должны быть в едином фирменном стиле. Причём, если политика Вашей компании подразумевает более личный контакт (человеческий), то используйте минимум красоты.
Нужно сделать письмо такое, как будто вам пишет друг, которого Вы давно не видели.
Если Ваша компания придерживается официального стиля общения, где акцент делается на связь между человеком-компанией.
То наоборот большое количество оформления, поможет создать ощущение надёжности, стабильности и официальности.
И кстати, есть одна небольшая хитрость, которой многие пренебрегают. И очень зря. Смотрите в этом видео:
https://youtu.be/fyj48V20KWI
Примеры для вашего бизнеса
Можно сказать, Вы знаете о емейл маркетинге всё, хоть и шапочно. Поэтому давайте перейдём к практике и представим себе разные виды бизнесов, и разные варианты цепочек писем.
Хочу отметить, это не единственные решения, это примеры, чтобы Вы смогли понять как это может работать в вашем случае.
Услуги
Если Вы совсем-совсем узкий специалист, который работает сам на себя и самое главное у Вас в основном постоянные клиенты, то тогда прочтите данные примеры на будущее. Во всех других случаях берите и внедряйте.
Пример 1. Вы создаёте бесплатный продукт, изучив который клиент может сразу решить одну свою микро-проблему, которая является частью большой проблемы, например, “Как накачать пресс?” из большой проблемы “Как накачать тело?”.
После того как он получил этот материал, Вы отправляете ему серию видео-уроков с пояснением как делать правильные упражнения. А в конце презентуете свой продукт “Фигура мечта” за N-ое количество денег.
Пример 2. Клиент воспользовался у Вас услугой, Вы берёте его контакт и отправляете полезное письмо об уходе за тем, что он получил.
Затем, через какое-то время, пишите ему с просьбой порекомендовать Вас, просто переслав это письмо кому-нибудь из друзей, за что он получит ценный приз.
Пример 3. Вы определяете в своём бизнесе, что Вашей услугой клиент пользуется раз в месяц. И это значит, что Вы ставите себе галочку отправить письмо с напоминаем клиенту о том, что пришло время воспользоваться снова, обыгрывая это интересными картинками о том, что будет, если он не придёт.
Розница
Казалось бы, какие вообще может быть стратегия email маркетинга, какая рассылка в данном виде бизнеса? И что лучше отправки смс ничего не придумано, но и здесь можно изрядно выкрутиться, давайте рассмотрим пару примеров.
Пример 1. Клиент покупает у Вас товар, Вы берёте его контакты, и на следующий день шлёте ему письмо на тему:
“Спасибо, что стали нашим клиентом! И в честь этого, в течение 7 дней Вы будете получать ежедневно предложение со скидкой на ранее интересуемую Вас группу товаров."
И в течение 7 дней отправляете эти письма. При этом в каждом письме обращаете внимание, что предложение только для него. И если кто-то другой придёт в магазин посторонний, то он не увидит это предложение со скидкой.
Пример 2. Клиент покупает у Вас товар, Вы берёте его контакты и в течение 3-14 дней отправляете ему письма с полезным материалом об использовании Вашего продукта. Тем самым, обучая его и показывая, что Вы заботитесь о нём. Конечно, в удобный момент можно сделать вкусное предложение.
Пример 3. Клиент пришёл к Вам, но не купил. Вы берёте его данные и в дальнейшем ему отправляете серию писем с объяснением, что он сделал самую большую ошибку в своей жизни, поясняя это в каждом письме донося выгоды и эмоции.
Периодически делая вкусные предложения с разными вариантами “подарок, кредит, рассрочка”, пытаясь тем самым найти его точку G.
Опт
Вот здесь больше всего можно разгуляться, создать разные интересные цепочки касаний. Так как оптовики - это обычно люди, которые пользуются почтовыми ящиками часто и много, в силу своей специфики.
Пример 1. Отправка писем с новыми поступлениями, день в день. Это больше всего ценят оптовики, все они любят новинки. Поэтому решение ТОП-1, даже при всей его примитивности.
Пример 2. Клиент оставил заявку на сайте, но так и не купил. Вы берёте его контакт и отправляете ему истории тех компаний, которые с Вами работают. Их успехи по реализации продаж, по заработку с продаж. Мешая это периодически с предложением сделать минимальный заказ.
Пример 3. Клиент у Вас находится в VIP - категории и Вы отправляете ему письмо с тем, что в честь “Дня рождения бабушки владельца”, он в течение сегодняшнего дня может получить бесплатно доставку или что-нибудь другое ценное.
Совет. Если Вы прочитали пример только для свой сферы, то рекомендую Вам прочитать все варианты. Так как общий смысл частично пересекается.
Где всё это реализовать?
Сейчас всё стало намного проще, появились сервисы, которые внутри себя организовывают удобную панель для сбора, отправки и даже аналитики.
На рынке сейчас огромное количество разных сервисов. Они все практически одинаковые. Отличаются только дополнительными функциями и наворотами. Поэтому выбирать нужно исходя из потребностей.
Мы лично работали на многих, поэтому сделали свою подборку сервисов, которым можно доверять. И также определили куда точно НЕ стоит идти, например UniSender. Никогда и ни за что. Если Вы там, лучше бегите.
Помимо того, что я дам Вам ниже список нами отобранных сервисов. Вот главные моменты, на которые Вы должны обратить внимание при выборе поставщика услуги:
1. Репутация. Просто изучите отзывы в интернете и поймите хорошая репутация у площадки или плохая. В случае плохой Ваши письма будут попадать в спам. Считайте, что это провал миссии.
2. Интеграция. Рано или поздно Вам станет мало, а значит Вы захотите больше сложных и вариативных схем. Будет хорошо, если емейл провайдер будет иметь возможность интеграции с большим количеством других сервисов.
3. Удобство. Пункт довольно скользкий. Но благо почти у всех есть тестовый период, поэтому заходите, смотрите и принимайте решение - удобно Вам или нет. Особенно посмотрите редактор писем.
4. Вариативность.
Сейчас для Вас 5-ть последовательных писем кажется магией.
Но в будущем Вы захотите, чтобы письма отправлялись в зависимости от поведения клиента (кликнул/не кликнул, посмотрел/не посмотрел и т.д.). Поэтому ищите сразу сервис с возможностью строить туннели продаж.
P.S. Если Вы думаете, что это всё сложно, то посмотрите одну из наших схем, и после увиденного Вы поймёте, что Вашу цепочку будет сделать проще паренной репы.
Пример цепочки писем
Но не пугайтесь, всё это можно один раз настроить, задать условия и получать результаты. Теперь email маркетинг входит в топ-5 инструментов, которые мы внедряем компаниям для повышения продаж.
Конечно не для всех, так как некоторые к нему не готовы или просто он им сейчас не нужен. Также хочу Вас предупредить о том, что уже более 3 лет все постоянно говорят, что e-mail маркетинг умирает.
Говорить так не корректно, так как он умрёт только тогда, когда умрут электронные письма.
Сейчас просто эффективность его упала. И поэтому многие на фоне этого начали перемещаться в , которые кличут “Убийцами e-mail продвижения”.
Для развития успешного бизнеса важно настроить связь между предпринимателем и клиентом. В этом и заключается основная цель email-маркетинга. Но если рассылать назойливые письма с рекламой по всем адресам, которые удалось раздобыть, это вызовет обратную реакцию, негативно влияющую на репутацию бренда. Поэтому с таким рекламным инструментом, как email маркетинг, нужно уметь правильно обращаться.
Email-маркетинг – что это?
Email-маркетинг – это инструмент интернет-маркетинга, выстраивающий прямое общение между предпринимателем и потребителем. Его суть заключается в том, что компания посредством электронной почты отправляет потенциальным или постоянным клиентам письма с рекламной, новостной, оповестительной информацией.
Два заблуждения относительно email-маркетинга:
- Email-маркетинг – это рассылка спама по электронной почте. Суть email-маркетинга заключается в персонализированном общении между продавцом и потребителем после того, как последний дал на это согласие. А спам – это массовая рассылка рекламных сообщений случайным пользователям без получения разрешения.
- Email-маркетинг и email-рассылка – это одно и то же. Рассылка – составляющий элемент email-маркетинга. То есть маркетинг – стратегия, рассылка – инструмент для ее осуществления.
Принцип email-маркетинга, от которого зависит его эффективность – персонализация. С помощью браузеров, поисковых и социальных сетей рекламщики добывают всю необходимую информацию о пользователях. С ее помощью определяется и выявляется степень готовности человека к совершению покупки.
Это, в свою очередь, позволяет установить цель email-рассылки и подобрать соответствующий материал письма. Персонализированный подход к клиенту быстрее подведет человека к совершению определенного действия (покупке, подписке на новости компании, посещению мероприятия и пр.), чем банальная рассылка спама.
Задачи email-маркетинга
Как маркетинговый инструмент, email-маркетинг ставит перед собой ряд задач, которые нужно выполнить для успешного продвижения бизнеса. От степени их выполнения зависит, насколько правильно была реализована выбранная стратегия по наладке связи с клиентами.
- Получение клиентов, готовых совершить покупку. Иными словами, основная задача почтового маркетинга – . С помощью прямой связи с клиентом выясняется степень готовности человека к совершению покупки. Это позволяет спланировать дальнейшие действия, направленные на подведение человека к заключительному этапу маркетинга – совершению сделки.
- Повышение лояльности. Когда покупатель уверен в том, что при возникновении спорной, конфликтной ситуации, он решит проблемы с продавцом посредством электронного обращения, повышается уровень доверия к компании. Для этого важно чтобы предприниматель принимал активное участие в диалоге и содействовал клиентам в решении их проблем.
- Обеспечение обратной связи. При автоматической рассылке электронных сообщений в письмах указываются адреса для обратной связи. Так предприниматель может из первых рук узнать жалобы, недовольства, пожелания клиентов, что содействует улучшению качества обслуживания.
- Привлечение трафика на сайт компании. Письма, которые получает покупатель от имени продавца, должны содержать ссылку на официальный сайт компании. Это позволяет с помощью одного клика попасть в магазин, где человек может совершить необходимые покупки.
Преимущества email-маркетинга
- Низкая стоимость.
- Возможность сформировать «живую» клиентскую базу.
- Прямая связь между продавцом и покупателем.
- Возможность подтолкнуть клиента к определенным действиям.
- Полная автоматизация процесса.
- Персонализированный подход к клиенту.
Существует множество сервисов предоставляющих подобный функционал. Одним из таких является – мультиканальная площадка для рассылки email, web push и SMS. Также вы можете совмещать эти каналы для увеличения эффективности маркетинговой кампании.
Кроме того, прямое взаимодействие с покупателями положительно влияет на узнаваемость бренда. Чем чаще компания напоминает о себе, тем чаще клиент обращается к ее услугам.
Виды email рассылок
Из определения понятно, что связь с клиентом налаживается с помощью писем, отправленных по электронной почте. Причем цель письма может быть не только рекламной. Существует несколько видов email-рассылок:
- Транзакционные. Транзакционные письма – это своеобразный ответ на действия пользователя, совершенные на сайте продавца. Например, человек выбрал товар, положил его в корзину, но при этом не стал его заказывать. Чтобы окончательно убедить клиента в необходимости именно этой покупки и применяется транзакционная рассылка. В письме указываются условия доставки, преимущества конкретного товара, размер скидки при заказе, гарантии и прочее.
- Анонсы. Письма с анонсом предстоящих событий не должны содержать переизбытка рекламной информации. Их цель – уведомить пользователя о предстоящем мероприятии. Поэтому в письме указывается время, место и суть приближающегося события, а также призыв к действию (предварительная регистрация, переход на сайт, указание контактных данных и др.).
- Рекламные. Рекламные рассылки непосредственно связаны с прямой продажей товара. Это могут быть сообщения об акциях, скидках, новых поступлениях, подборка самых продаваемых позиций ассортимента. Но даже при работе с рекламой нельзя забывать о персонализированном подходе к клиенту. Поэтому важно учитывать его пол, возраст, интересы. Кроме того, реклама не должна быть агрессивной и чересчур навязчивой, иначе письмо попадет в папку спам, а отправитель в «черный» список.
- Триггеры или автореспондеры. Отличительная черта триггеров в том, что это не одно письмо, а серия писем, высылаемых автоматически в ответ на определенные действия пользователя. Их цель – не продать товар, а познакомить человека с компанией, предоставить ему полезную информацию, из-за которой он подписался на email-рассылку, дать некоторые рекомендации для успешного сотрудничества с фирмой. Автореспондеры не имеют отношения к прямым продажам. Они косвенно влияют на продвижение компании посредством увеличения лояльности клиента.
- Информационные. Применение такого вида рассылок нужно, чтобы удержать клиента компании. Если активность пользователя на сайте снизилась или вовсе отсутствует в течение долгого времени, ему высылается актуальная информация о работе компании (каталог, список акций, график ближайших поступлений и прочее).
Реализация email-маркетинга
Любой курс обучения email-маркетингу содержит общую схему, которой придерживается каждый начинающий бизнесмен. Применение почтового маркетинга на практике складывается в несколько этапов:
- Определение целевой аудитории. Все параметры потенциальных клиентов рассматриваются индивидуально. После чего формируются группы по интересам, возрасту, полу и прочим ключевым признакам.
- Формирование клиентской базы. Чтобы начать работу с клиентами, нужно заполучить их электронные адреса и сформировать полноценную клиентскую базу. Это невозможно сделать до тех пор, пока продавец не получит согласие пользователя на почтовую рассылку.
- Составление шаблонов электронного письма. Прежде чем запустить рассылку нужно тщательно проработать шаблоны для всех групп клиентов, которые входят в целевую аудиторию. Это касается дизайна, содержания и текста сообщения.
- Отправка писем. Почтовая рассылка производится автоматически. Предпринимателю нужно только внести электронные адреса в программу из сформированной клиентской базы.
Формирование клиентской базы
Формирование клиентской базы – самый трудоемкий процесс в реализации email-маркетинга. Чтобы включит клиента в список получателей, он должен дать свое согласие на рассылку. Его можно получить несколькими способами:
- Заполнение формы на официальном сайте компании. Чтобы получить адреса клиентов, можно разместить на главной странице сайта форму подписки. В таком случае клиент самостоятельно решает, насколько ему интересны представленные товары или услуги, предлагаемые продавцом.
- Автоматическая подписка при регистрации пользователя на сайте. В этом случае пользователь должен иметь право отказаться от подписки. Поэтому важно, чтобы после заполнения анкетных данных был флажок, сняв который клиент освобождал себя от получения писем продавца. Но как показывает практика, пользователи зачастую игнорируют возможность отказаться от подписки и автоматически соглашаются на рассылку.
- Принудительная подписка для получения скидки. Такой способ формирования клиентской базы достаточно агрессивен. Ведь продавец, по сути, ставит клиента в безвыходное положение. Это может вызвать негативную реакцию пользователя на получение электронных писем компании.
Таблица оценки сервисов e-mail рассылки
Руководство по составлению электронного письма
Универсального шаблона для почтовой рассылки не существует. Оформление и содержание письма зависит от специфики компании и портрета потенциального клиента. Но есть практические рекомендации, которых стоит придерживаться, составляя сообщение для рассылки.
При оформлении письма следует обратить внимание на:
- Длину заголовка. Строгих рамок относительно количества символов, из которых состоит заголовок, нет. Но письма с коротким названием, полностью отражающим содержание сообщения, воспринимаются легче. Кроме того, по результатам маркетинговых исследований выяснилось, что письма с заголовками величиной от 60 до 70 символов открываются реже остальных.
- Персонализацию. Письмо должно содержать прямое обращение к клиенту. Но упоминание полного имени, фамилии, возраста человека зачастую воспринимается, как вторжение в личное пространство. Поэтому персональные данные в тексте письма не используются. Достаточно обратиться по имени, если оно было указано при подписке.
- Внешний вид письма при открытии на мобильных устройствах. Больше половины электронных писем открываются на смартфонах, поэтому важно, чтобы сообщение выглядело привлекательно вне зависимости от устройства, на котором оно будет просматриваться. Для этого нужно в тексте письма использовать крупный шрифт, а ключевые элементы располагать строго по центру страницы. Также не следует переусердствовать с медиафайлами. Это может существенно снизить скорость загрузки сообщения.
Чтобы сэкономить время можно заказать услуги по email-маркетингу под ключ в специализированном агентстве. Профессиональный маркетолог самостоятельно проработает несколько вариантов писем, чтобы выбрать наиболее удачное. Однако цена на подобные услуги достаточно высока, поэтому многие предпочитают самостоятельно заниматься почтовой рассылкой.
Оценка эффективности email рассылки
- Количество подписок. Прибыль компании напрямую зависит от количества подписок. Чем шире сформированная клиентская база, тем больше клиентов удастся подтолкнуть к совершению покупки.
- Показатель открытия писем. Почтовая рассылка не принесет никакой пользы, если потенциальные клиенты не читают полученные письма. Чтобы улучшить этот показатель анализируются различные заголовки письма. Креативная подача заголовка повышает открываемость посланий. Однако шуточные подписи применяются только в том случае, если продавец полностью уверен в понимании своей целевой аудитории.
- Показатель действия. Открыв письмо, пользователь должен совершить определенной действие, к которому призывает отправитель (кликнуть по ссылке, зарегистрироваться на сайте, скачать программу и прочее). Этот показатель зависит от оформления письма. Внедрение рабочей версии сообщения также осуществляется на основании тестирования нескольких вариантов электронного послания.
- Количество отписок. Отписка от рассылки – это нормальное явление для email-маркетинга, но только лишь в том случае, когда общий показатель не превышает 1–2%. Резкое повышение количества отписок зачастую связано с несоответствием темы, указанной в форме подписки, с содержанием писем, приходящих на почтовый адрес пользователя.
- Количество писем, отмеченных как спам. Обычно пользователи крайне редко помечают письма как спам. Но при частой и навязчивой рассылке исключительно рекламных сообщений наблюдается рост этого показателя.
- Показатель конверсии. Цель любой коммерческой рассылки – увеличить уровень продаж. Показатель конверсии отображает процент пользователей, которые совершили покупку после перехода на сайт по ссылке, размещенной в электронном письме. Уровень конверсии зависит не только от качества почтовой рассылки, но и от сайта компании. Если показатель конверсии пользователей, пришедших из другого источника привлечения трафика (контекстная реклама, социальные сети и др.), в пределах нормы, значит нужно повысить качество почтовой рассылки. В том случае, когда показатели конверсии низкие по всем источникам рекламных каналов, проблема кроется в самом сайте компании.
Email-маркетинг, как рекламный инструмент, давно находится в арсенале маркетологов. Поэтому примеры, принципы, стратегии такого способа продвижения можно найти в книгах по классическому интернет-маркетингу и попробовать применить их на практике. Главное соблюдать ту тонкую грань, которая разделяет email-маркетинг от рассылки спама.
Наряду с этим, это одно из наиболее перспективных направлений для тех, кто хочет быстро и эффективно доносить информацию до конечных потребителей.
Кстати, e-mail маркетинг можно представлять как недорогую альтернативу прямым почтовым рассылкам.
Предложение в электронном письме попадает напрямую к получателю и с большой вероятностью можно сказать, что заинтересует потенциального клиента.
С чего начать e-mail маркетинг?
В самом начале нужно подобрать базу подписчиков. Потому что они могут стать Вашими потенциальными клиентами.
Есть несколько способов осуществления поставленной задачи.
На многих сайтах размещают специальную форму подписки.
Следует придерживаться нескольких правил, которые сделают ее более заметной:
- Форма подписки должна выделяться на фоне общего оформления сайта.
- Не стоит нагружать ее дополнительными элементами. Так как они будут отвлекать внимание.
- Придерживайтесь золотой середины - избегайте навязчивости.
- Не следует использовать слово «рассылка». Потому что оно часто ассоциируется со спамом.
- Можно придумать различные бонусы за подписки.
- Материалы должны приходить на почту в течение часа.
Подобные формы размещаются, например, в Так как можно пользоваться полученными данными, которые клиент оставляет после совершения покупки или заказа в .
Помните, что это e-mail маркетинг, а не простой спам и важно получить согласие пользователя на рассылку.
Следите за качеством базы.
Кстати, эту задачу легко поможет решить .
Виды коммуникаций
Поскольку главный инструмент e-mail маркетинга - это письма, следует знать их разновидности и какие можно использовать в работе.
Транзакционные сообщения служат ответом на совершенные пользователем действия на - покупку, добавление в корзину и так далее. Они могут повысить средний чек и стимулировать дополнительные продажи, а также повысить узнаваемость компании. В подобные письма внедряют, к примеру, логотипы бренда и другие элементы, которые делают его узнаваемым.
Анонсы оповещают о проводимых акциях и скидках. Важный элемент - призыв к действию.
Триггеры служат для посетителей ответом на подписку. Целью таких писем являются, например, знакомство с компанией и предоставление интересной информации.
Также можно создать для клиентов () наиболее комфортные условия, а также привлечь больше внимания к своему товару.
E-mail маркетинг - всего лишь составляющая .
И, если Вы правильно подойдете к ее созданию, у Вас будет эффективный метод коммуникации и Вы наладите долгосрочные отношения с клиентами.
Для того, чтобы создать максимально эффективную рекламную стратегию, обратитесь к нам прямо сейчас за .
Наша команда специалистов не просто создаст для Вас отличную e-mail рассылку, но также разработает наиболее выгодную маркетинговую стратегию.
Консультация - БЕСПЛАТНО
Партнерский материал
Email-маркетинг переживает второе рождение. Сейчас это самый выгодный канал digital-коммуникаций: можно вложить 1 $ и получить обратно, по оценкам экспертов, от 38 до 44,5 $.К сожалению, такие цифры создают видимость быстрой выгоды. Поэтому многие новички приходят в email-маркетинг с установкой:
- сейчас соберем как-то базы подписчиков (скачаем из открытых источников, купим у кого-нибудь, обменяемся с кем-нибудь);
- быстро сварганим письмо со скидкой;
- всем разошлем;
- будет мощный профит.
Вместо профита письма попадают в спам. Руки у новичков опускаются, и email-маркетинг теряет для них всю привлекательность.
Поэтому специально для начинающих в email-маркетинге мы создали простой алгоритм 5 шагов . С его помощью вы сможете максимально быстро настроить ваши рассылки, собрать базу подписчиков и запустить успешные email-продажи.
Шаг 1. Несите ценность
Пишите правильным людям правильное сообщение в правильный момент.
Ни в коем случае не покупайте, не скачивайте из интернета и не обменивайтесь базами подписчиков. Для чужих подписчиков и для тех, кто вас совсем не знает, вы не несете никакой ценности.
Если вы нерегулярно и редко общаетесь с людьми, люди вас начинают забывать. Часть ваших подписчиков становится неактивной, ваш контент уже не соответствует интересам человека. Так теряется правильный момент.
Как же создать правильное сообщение? Самое простое правило – представьте себя на месте подписчика, прочитайте сообщение и честно ответьте на вопрос: несет ли оно ценность, полезное ли оно, нужное, адекватное? И если ответите да, вы на правильном пути.
Шаг 2. Стройте доверие с помощью welcome-писем
Да-да, на этом этапе мы еще не собираем базу подписчиков! Вместо этого мы создаем доверительные отношения между вами и подписчиками.
Вот представьте: в реальной жизни вы знакомитесь с человеком, и сразу после знакомства он начинает увлеченно вам что-то продавать. Прямо так сразу, с места в карьер. Ваша реакция будет «Давай, до свидания», верно?
То же самое и в email-маркетинге. Если человек оставил вам свои контакты, не стоит спешить закидывать его сообщениями «Купи! Купи! Купи!». Человек еще не знает вас и не доверяет вам. Он отпишется сразу, или пожалуется на спам, или просто не будет открывать и читать ваши email-рассылки. Как же построить доверие?
В email-маркетинге для этого есть волшебный инструмент: welcome-серии писем (их еще называют welcome-цепочки). Experian Marketing Services сравнили эффективность welcome-серий и обычных проморассылок.
Welcome-серии:
- открывают на 86% больше;
- у них на 196% больше кликов;
- благодаря им происходит на 336% больше транзакций;
- и самое главное – выручка от welcome-писем на 320% больше, чем от обычных проморассылок.
В таких сериях в среднем 3–10 последовательных писем, и, кроме построения доверия, цепочки создают квалифицированных, образованных покупателей: тех, кто знает вас, ваш продукт или услугу, задает гораздо меньше вопросов при покупке и покупает с большей охотой.
1. Обращение к подписчику: прямая речь генерального директора, эксперта, представителя компании.
2. Краткое описание вашего бизнеса, истории компании, команды.
3. Полезное описание ваших продуктов и услуг.
4. Отзывы о вашем бизнесе, продукте или услуге.
6. Анонсы ваших будущих email-рассылок. Вы объясняете, почему клиентам стоит ждать, открывать и читать каждое ваше письмо.
7. Ваши преимущества для клиента, такие как программа лояльности, гарантии качества, условия обслуживания, клиентская поддержка.
8. Бонусы и подарки, полезный бесплатный контент, скидки.
10. Наличие ссылок на ваши ресурсы: сайт, блог, страницы и каналы в сетях и пр.
Вот как мы применяем welcome-серию на примере трех первых писем:
Кстати, в GetResponse welcome-цепочки создаются и планируются по времени легко и просто, буквально в несколько кликов. И первое письмо серии можно отправить практически сразу после того, как подписчик оставит вам контакты. По статистике Experian Marketing Services, если вы отправите письмо сразу, ваша выручка из welcome-серии может вырасти до 10 раз.
Шаг 3. Сбор базы подписчиков
После того как вы настроили welcome-цепочку, можно собирать базу. Откуда привлекать подписчиков?
10 ресурсов для сбора базы:
1. Ваш сайт
4. Ваш блог и публикации контента в digital СМИ
5. Видеоконтент
6. Мероприятия в офлайне
7. Публичные выступления и образовательные курсы
10. Онлайн-мероприятия: ваши вебинары и онлайн-конференции
Помните, просто так вам подписчик контакты не оставит. Поэтому используйте призыв к действию и предложите ему за контакты что-то ценное. Это может быть подарок, бесплатный образовательный контент или скидку. Великолепно работает призыв к действию «Попробуйте бесплатно».
Когда GetResponse стал предоставлять бесплатный пробный аккаунт на 30 дней и использовать такой призыв, количество регистраций у нас сразу увеличилось более чем на 200%.
Шаг 4. Эффективная email-рассылка
1. Тема письма (заголовок)
2. Контент письма
3. Дизайн письма
4. Время отправки
Тема письма
От 60 до 90% процентов подписчиков не открывают рассылку, если их не заинтересовала тема письма. Хорошо работают такие заголовки:
1. Интригующие (Хотите знать…? Вы готовы или нет? Загляни в будущее...)
2. Перечень (10 секретов, 30 самых красивых...)
3. Статусные/эксклюзивные (Выбор успешных людей)
4. Для продающих рассылок: четкие и конкретные (Скидка xx% на бренд…)
5. Для образовательных: слоганы (Учиться никогда не поздно!)
Контент письма
Мы сделали исследования и выбрали темы, которые будут интересны подписчикам:
2. Упрощение: как сделать что-то проще и быстрее с помощью вашего продукта или услуги
3. Доказательство: почему и как продукт работает, отзывы клиентов
5. Неожиданный сюрприз: подарок, эксклюзивная скидка «только для вас»
6. Новое: анонс нового продукта, услуги, технологии.
7. Исследования (хорошо работают в B2B-сфере)
8. Конкурсы
9. Попробуйте бесплатно
10. Скидки и распродажи
Дизайн письма
Email-рассылка – это инструмент, с помощью которого вы мотивируете людей совершить какие-либо действия. Например, перейти на ваш сайт. Поэтому не забывайте призыв к действию и гиперссылки. Кнопки совершения действия («Купить», «Перейти», «На сайт» и др.) лучше работают, если бросаются в глаза. Кстати, их часто выделяют оранжевым цветом. Этот цвет, по мнению экспертов, стимулирует совершать действия.
Если используете фото и изображения, они должны быть качественными.
Исключительно важная вещь – адаптивный дизайн: ваши email-рассылки должны отлично смотреться на различных устройствах, включая мобильные. Кстати, GetResponse первым сделал функцию адаптивного дизайна автоматической.
Время отправки
Золотое правило: отправляйте рассылки тогда, когда их читают. В GetResponse есть функция «Идеальное время» . Сервис анализирует email-рассылки, определяет время, когда подписчики открывают письма с наибольшей охотой и автоматически отправляет сообщения именно в этот момент. Таким образом повышается открываемость ваших писем.
Шаг 5. Реактивация базы
Вы знаете, что база подписчиков устаревает на 50% за полгода? Половина ваших подписчиков становится неактивными, не открывает и не читает ваши письма. Поэтому не общаться с ними, рассылаться редко и нерегулярно – очень дорогое удовольствие.
Если же база все-таки устаревает, возвращайте подписчиков. Если у вас давно ничего не покупали, возвращайте покупателей.
Для этого в email-маркетинге создают специальные серии писем: реактивационные. В таких рассылках очень важно работать с заголовками, призывами к действию и поощрениями для неактивных подписчиков и покупателей.
В GetResponse есть мощная и простая функция «Автоматизация маркетинга». С ее помощью наш клиент AllTime.ru за 2 часа составил сценарий реактивации, автоматизировал и разослал письма по клиентам, которые более 2 лет ничего не покупали. Конверсия в клиентов составила 1,5%, а первая продажа произошла уже на следующий день. Елена Антипова, маркетолог alltime.ru, рассказывает об этом кейсе:
Если следовать алгоритму 5 шагов, вы сможете:
- строить доверительные отношения с клиентами,
- правильно собирать базу подписчиков,
- делать email-продажи,
- возвращать неактивных подписчиков.
Сделать это легко и просто поможет функционал платформы GetResponse .
Для тех, кто хочет и готов учиться
Приглашаем вас на бесплатный 10-дневный образовательный видеокурс «Email-маркетинг для начинающих».
В ходе обучения вы узнаете, как:
- продавать и строить лояльность через email-канал,
- не попадать в спам,
- использовать социальные сети и email-рассылки вместе,
- автоматизировать свой email-маркетинг.
Курс практический, поэтому все полученные знания можно быстро воплотить в жизнь на нашей платформе.