Главная Термины

Скидки для клиентов какие можно сделать. Энциклопедия маркетинга

26.05.2019

В условиях усиливающейся рыночной конкуренции весьма важным для предприятия является обеспечение стабильности поступления доходов, которая возможна при условии наличия постоянного спроса на производимую и реализуемую продукцию. Следовательно, главной задачей менеджмента является удержание и расширение круга потребителей производимой продукции, что во многом определяется той политикой ценообразования, которую организация проводит в целях закрепления старых и привлечения новых покупателей.

Формируя ценовую политику, стратегию и тактику, предприятие создает целую систему ценообразования, позволяющую устанавливать такие цены на товары, которые могут учитывать множественное влияние различных рыночных факторов, в том числе и требования конкретных потребителей продукции. Широко распространенным в ценовой борьбе за потребителя является применение различных скидок с цен.

Скидка - это важный инструмент ценообразования, с помощью которого можно влиять на поведение покупателя. Система скидок с цен является чрезвычайно полезным и гибким инструментом маркетинга любой фирмы.

Исторически скидки появились и стали использоваться в условиях уличной торговли товарами, когда продавец в результате торга предоставлял скидку тому покупателю, который приобретает больше товаров.

Скидкой признается выигрыш покупателя в товарном или денежном эквиваленте при покупке товара у конкретного продавца. Скидки - суммы, выделяемые продавцом товара различным покупателям с целью расширения рынка сбыта и увеличения количества реализуемого товара.

Предоставление скидок прежде всего стимулирует продажи, что, в свою очередь, влияет на объем получаемой выручки, поэтому формирование системы скидок является не только элементом маркетинговой политики, но и методом, используемым при разработке финансовой политики предприятия и оказывающим влияние на ее результаты. Значение скидок при формировании финансовой политики заключается в том, что они используются:

  • как средство формирования устойчивой клиентской базы на длительной основе, что способствует обеспечению стабильного поступления выручки и, следовательно, определяет финансовую устойчивость предприятия в долгосрочной перспективе;
  • как регулятор изменения цены, что, в свою очередь, сказывается на объеме поступающих в распоряжение предприятия денежных средств, способствует достижению эффекта масштаба производства, ускорению оборачиваемости, снижению влияния фактора сезонности;
  • в целях повышения конкурентоспособности предприятия и тем самым увеличения его инвестиционной привлекательности.

При установлении скидок необходимо руководствоваться следующими принципами:

  • 1. Применение скидки должно обеспечивать положительный эффект, который может выражаться как в увеличении клиентской базы, так и в достижении положительных экономических показателей.
  • 2. Размер предоставляемой скидки должен учитывать как интересы покупателя, так и интересы продавца
  • 3. При разработке системы скидок должен учитываться размер первоначальной (базовой) цены, которую изначально рекомендуется устанавливать максимально высокой.
  • 4. При применении скидок должен учитываться характер эластичности спроса на реализуемую продукцию, поскольку снижение цен не всегда может привести к увеличению объемов продаж, так как многие товары относятся к группе неэластичных.

По своей коммерческой природе скидка может быть одного из двух типов:

  • 1) плановая;
  • 2) тактическая.

Плановые скидки формируются за счет общей суммы накладных расходов и обычно настолько скрыты, что их называют еще “замаскированными”. Именно к такого рода скидкам можно отнести организацию фирмой-производителем рекламы своей продукции с указанием списка торговых фирм, которые этой продукцией торгуют. Тем самым фирма-производитель реально экономит средства своих дилеров на рекламу ими торговых названий, что по экономической природе равнозначно предоставлению им дополнительной скидки.

Прочие скидки предоставляются за счет прибыли компании- производителя, поэтому их относят к категории тактических. Предназначение данных скидок определяется необходимостью формирования дополнительных условий для привлечения покупателей и увеличения объемов продаж. Основная задача тактических скидок - создание дополнительного стимула для покупателя совершить покупку здесь и сейчас за счет прямого снижения цены. Использование тактических скидок обеспечивает снижение реальной цены приобретения товара и ведет к увеличению величины премии покупателю (эта премия представляет собой разницу между экономической ценностью товара для покупателя и ценой, по которой ему этот товар удалось купить).

К основным типам тактических скидок можно отнести:

  • бонусную;
  • специальную;
  • дилерскую;
  • экспортную;
  • за качество продукции;
  • за возврат устаревшего товара;
  • за ускорение оплаты товара покупателем;
  • за большой объем приобретаемого товара;
  • сезонные;
  • для поощрения продаж нового товара;
  • при комплексной закупке товаров (в широком ассортименте);
  • за отказ от товаров фирм-конкурентов;
  • прогрессивную;
  • функциональную;
  • клубную;
  • скрытую;
  • за сервисное обслуживание;
  • национальную;
  • при продаже бывшего в употреблении оборудования.

Бонусная скидка предоставляется постоянным покупателям, если они за определенный период приобретают обусловленное количество товара.

Специальная скидка предоставляется покупателям, в которых фирма особенно заинтересована (крупные оптовики, постоянные покупатели). Такие скидки предоставляются исключительно на индивидуальной основе покупателям, регулярно осуществляющим покупки в течение длительного времени, и, как правило, оформляются в виде персональных карточек покупателя.

Предоставление скидок эксклюзивным покупателям осуществляется в рекламных целях. Размер таких скидок устанавливается в результате переговоров между продавцом и покупателем и, как правило, не афишируется, поскольку может стать предметом разбирательств с официальными органами на предмет существования ценовой дискриминации. К специальным скидкам относят также предоставление скидок за закупку пробных партий товаров.

Дилерская скидка предоставляется производителями своим постоянным представителям или посредникам по сбыту либо партнерам или представителям компаний, в том числе и зарубежным.

Такие скидки широко используются при реализации автомобилей и других видов техники и могут составлять до 15-20% розничной цены.

Экспортная скидка предоставляется продавцами иностранным покупателям сверх тех скидок, которые действуют для покупателей на внутреннем рынке.

Скидка (надбавка) за качество товара - устанавливается на продукцию, если качество продукции в договоре поставки четко не оговорено, а имеется лишь его прогнозное значение. При этом устанавливается договорная цена на единицу товара с определенными качествами, которые могут варьироваться. При поставке товара покупателю производится оценка качества товара и сумма скидки, если товар более низкого качества, чем указано в договоре (надбавки, если качество выше оговоренного). Величина скидки указывается в договоре на каждый пункт ухудшения (улучшения) качества.

Скидка за возврат устаревшего товара предоставляется покупателю при возврате им ранее купленного у данной фирмы товара устаревшей модели и одновременном приобретении усовершенствованной модели. Такие скидки устанавливаются в размере 25~30% от прейскурантной цены нового товара.

Скидка за ускоренную оплату предоставляется покупателю, если он, приобретая товар, имеет возможность оплатить покупку в течение длительного времени (по договору купли-продажи).

В рыночной экономике существует большое разнообразие способов оплаты приобретенного товара, например за наличный расчет, предоплата, аккредитив, по факту отгрузки товара, по факту поступления товара на склад покупателя и другие, исходя из финансовой концепции временной стоимости денег: сегодняшний рубль стоит больше завтрашнего, что чаще всего связано с инфляцией. Поэтому продавец товара заинтересован получить деньги как можно быстрее, а покупатель желает их отдать как можно позже. Из-за разницы во времени срока продажи и оплаты товара у организации-продавца возникает дебиторская задолженность: деньги, которые принадлежат предприятию по праву собственности, но оно не может их использовать, так как эти деньги еще находятся в распоряжении покупателя. Путем предоставления скидки фирма-продавец ускоряет оборачиваемость своих средств и снижает риск невозврата дебиторской задолженности.

Схема скидки за ускорение оплаты включает три элемента:

  • собственно количественную величину скидки;
  • срок, в течение которого покупатель имеет возможность воспользоваться такой скидкой;
  • срок, в течение которого должна быть произведена оплата всей суммы задолженности за поставленную партию товара, если покупатель не воспользуется правом на получение скидки за ускоренную оплату.

Соответственно в контрактах на поставку товара такая скидка может быть записана в следующем виде: “2/10, нетто/30”. Это означает, что покупатель обязан произвести оплату в течение 30 календарных дней с момента получения товара. Но если он произведет оплату в течение первых 10 дней этого срока, то имеет право автоматически уменьшить сумму платежа на 2%.

Скидка за большой объем закупки - может предоставляться в том случае, если покупатель приобретает большое количество аналогичного товара.

Данные скидки могут быть привязаны к одному из двух оснований:

  • натуральной величине покупки;
  • стоимости покупки, определенной на основе неизменных номинальных (справочных, прейскурантных) цен.

При этом сама величина скидки также может быть выражена одним из трех способов:

  • 1) в виде процентной величины снижения номинальной цены;
  • 2) в виде числа единиц товара, который может быть получен бесплатно или по пониженной цене;
  • 3) в виде суммы, которая может быть покупателю возвращена или зачтена в счет оплаты им следующей партии товара.

Скидки за объем покупки могут предоставляться на кумулятивной и некумулятивной основе либо в виде ступенчатого или пошагового дисконта.

Кумулятивные, или накопительные, скидки устанавливаются в зависимости от количества приобретенных изделий за определенный период и предполагают снижение цены в том случае, если в течение оговоренного срока объем закупок превысит установленную продавцом величину. Такая скидка предоставляется, даже если закупки осуществлялись небольшими партиями.

Некумулятивные скидки предоставляются за каждый размещенный заказ, т. е. устанавливаются на разовый объем закупки. Такого рода скидки стимулируют потребителей приобретать как можно большую по размеру партию.

Ступенчатые скидки используются на объем закупки, произведенной сверх установленного продавцом порогового значения партии.

Скидки за объем относятся к категории количественных. Они должны предлагаться всем покупателям, однако при этом необходимо отслеживать, чтобы сумма предоставляемых скидок не превышала сумму экономии по расходам от увеличения объема реализации.

Сезонные скидки - устанавливаются на те виды товаров, спрос на которые имеет ярко выраженный сезонный характер, и только тем покупателям, которые приобретают их не в сезон, для которого они предназначены (зонты и вентиляторы - в зимний период, электрообогреватели - летом).

Сезонные скидки подразделяются на два вида:

  • 1) скидки за приобретение товара в определенный период времени (в течение недели; нескольких, заранее оговоренных часов в сутки и др.);
  • 2) скидки за внесезонную закупку.

Скидки за приобретение товара в определенный период времени используются продавцом для привлечения покупателей в период с ограниченным количеством спроса или на товар, срок реализации которого ограничен сроком годности.

Скидки за внесезонную закупку - мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он приобретет товары сезонного спроса до начала того периода года, для которого они предназначены. Продавец должен обеспечить покупателю такую скидку, которая покрывала бы его текущие расходы, вызванные приобретением внесезонных товаров.

Размер сезонных скидок устанавливается дифференцированно в зависимости от приближения срока реализации к началу сезона: чем ближе такой срок, тем меньше скидка, и наоборот. Величина устанавливаемой сезонной скидки зависит от двух факторов:

  • 1) величины затрат, которые потенциально может нести покупатель в связи с необходимостью хранения заранее купленного сезонного товара, в том числе и размера расходов за пользование краткосрочным кредитом, взятым на эти цели;
  • 2) величины потерь, которые могут быть вызваны приостановкой производства сезонных товаров, и размера затрат, которые может иметь продавец в том случае, если товар до наступления сезона находится у него на хранении, а также расходов, связанных с привлечением кредитов на пополнение оборотных средств.

Использование сезонных скидок обеспечивает ускорение оборачиваемости активов и позволяет фирме-производителю сезонных товаров снижать сезонные колебания загрузки своих производственных мощностей. При хорошо налаженной системе сезонных скидок производители получают возможность организовать и завершить производство товаров для очередного сезона задолго до его начала и своевременно начать подготовку к изготовлению продукции для следующего сезона.

Скидки для поощрения продаж нового товара - мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется торговым посредникам, если они берут на реализацию новые товары, продвижение которых на рынок требует повышенных расходов на рекламу и услуги торговых агентов. Такие скидки можно рассматривать как дополнение к плановым скидкам, как средство содействия продвижению на рынок нового товара. Эти скидки могут быть установлены различным образом: например, просто в форме дополнительной скидки в размере 1-2% с прейскурантной отпускной цены или в абсолютной сумме на единицу закупаемого товара у производителя.

Скидки при комплексной закупке товаров - мера снижения стандартной цены, которая гарантируется покупателям, приобретающим продукцию производителя вместе с другими товарами, являющимися сопутствующими по отношению к основному (фотоаппарат, пленка и бумага к ним, химические реактивы для проявки и печати фотографий и т. д.). Выгода от такой скидки состоит в том, что цена каждого из товаров в наборе, оказывается ниже, чем при изолированной покупке даже в той же самой фирме (при этом некоторые товары, входящие в набор, могут не производиться данной фирмой).

Размер скидки зависит от того, производятся ли такие товары на собственных производственных мощностях либо приобретаются для формирования линейки взаимодополняемых товаров от других поставщиков. В первом случае скидка рассчитывается на основе сопоставления эффектов объема и цены, во втором - размер предоставляемого дисконта зависит от суммы скидки, полученной данной компанией от фирм - поставщиков сопутствующих товаров.

Скидка за отказ от товаров фирм-конкурентов - дополнительная выгода, предоставляемая покупателю в форме плановой или тактической скидки в случае подписания им эксклюзивного договора о закупках товара только одного поставщика. В рамках такого договора производитель товара или его дилер:

В последнее время этот вид скидок стал мощным оружием при ведении маркетинговых войн за долю рынка. Величина и условия данной скидки являются коммерческой тайной.

Прогрессивная скидка предоставляется покупателю за приобретение серийных партий однотипных товаров при условии закупки заранее определенного и возрастающего в перспективе объема покупаемого товара. Такая скидка формируется за счет сокращения расходов производства и обращения, определяемого выпуском партий однотипных товаров, и представляет существенный интерес для крупных производителей машин и оборудования.

Функциональные скидки (или скидки розничным продавцам) могут использоваться для стимулирования розничного товарооборота. Они обычно предоставляются тем участникам товародвижения, которые выполняют те или иные функции в процессе продвижения товара на рынок и связаны с хранением, учетом и сбытом реализуемой продукции. Такие скидки могут быть установлены различными по размерам для отдельных групп участников продвижения товара, однако они должны быть одинаковыми для участников одной группы для того, чтобы избежать ценовой дискриминации.

Клубные скидки предоставляются при приобретении товаров и услуг членами национальных и международных дисконтных клубов, которыми могут являться как юридические, так и физические лица, а также и ассоциированные члены. Как правило, члены клуба оплачивают вступительный и ежегодные членские взносы, получают именную пластиковую карточку и региональный справочник, включающий перечень и адреса предприятий, организаций и магазинов, предоставляющих дисконт по данной клубной карточке, а также информацию об условиях и размерах получения скидок, способах расчета. Члены клуба могут получать скидки до 50% от стоимости товаров или услуг.

Скрытая скидка дается покупателям в виде оказания бесплатных услуг, предоставления большого количества бесплатных образцов и т. д. Такая скидка может предоставляться конфиденциально, на основании устной договоренности и не фиксироваться в контрактах.

Скидки за сервисное обслуживание являются мерой, по своему смысловому содержанию противоположной организации послепродажного сервисного обслуживания. В данном случае производитель продукции отказывается предоставлять сервисные услуги своим покупателям, заменяя их сервисными скидками.

Национальные скидки - скидки, связанные с учетом национальных особенностей отдельных стран. Так, в арабских, отдельных балканских и закавказских государствах считается делом чести получение в результате торга существенной скидки, достигающей 1/3 цены предложения. Поэтому экспортеры зачастую до момента начала переговоров повышают цены на предполагаемый процент “скидки”, а затем предоставляют ее в ходе переговоров, что и находит отражение в заключаемых контрактах.

Скидки при продаже бывшего в употреблении оборудования предоставляются в размере до 50% и более от первоначальной цены на широко используемое типовое оборудование, машины, суда и т. д. При наличии хорошо налаженного сервисного обслуживания такое оборудование может использоваться достаточно долго.

Скидки являются мощным инструментом ценовой политики, за счет использования которых предприятие может получить ряд преимуществ перед конкурентами в завоевании и удержании доли рынка и максимизации прибыли.

Вопросы для самоконтроля

  • 1. Раскройте понятие и назначение скидки.
  • 2. Какими основными принципами необходимо руководствоваться при установлении скидки?
  • 3. Перечислите и охарактеризуйте основные виды скидок.
  • 4. Каковы назначение и условия использования плановых скидок?
  • 5. Раскройте особенности применения сезонных скидок.
  • 6. Охарактеризуйте скидки за ускоренную оплату и за большой объем покупок.

Наши магазины пестрят рекламными щитами, рекламирующими один и тот же продукт – скидки. В результате их неправильного применения у большинства посетителей торговых центров вырабатывается привычка покупать только со скидкой, что губительно сказывается на регулярном спросе и подтачивает успех торгового бизнеса. К сожалению, к такой печальной картине приводит неверное понимание универсальных принципов скидок и абсолютное незнание чётких технологий их эффективного применения, царящее среди владельцев малого и среднего бизнеса и специалистов, отвечающих за маркетинг. Это приводит многих руководителей к выводу, что скидка – это самый универсальный, или даже единственный способ повлиять на спрос. Такое ограничивающее убеждение заставляет бизнесменов изначально завышать цены, чтобы потом делать скидки.

У владельцев компаний, применяющих такой способ продвижения, возникает иллюзия того, что они незаметно для покупателей управляют динамикой спроса с помощью постоянных скидок. Однако современного потребителя так просто скидкой не заманишь. Далеко не все покупатели, ведутся на магическую силу скидок. Почти у половины из них выработались свои привычки реагировать на скидочные компании, опираясь на здравый смысл, а не на желание сэкономить деньги. Далеко не каждый бизнесмен понимает, что усиливать покупательский спрос нужно воздействуя на три основных желания потенциальных клиентов. И наилучшими из целевых для маркетинга потребительскими желаниями любого человека являются желания сэкономить либо приумножить время, силы и деньги. Согласитесь, что буквально каждый из нас хотел бы, чтобы было быстро, легко и выгодно. Многие предприниматели интуитивно чувствуют это, однако из-за незнания, как управлять всеми желаниями покупателей, выбирают самое простое – желание сэкономить деньги, ошибочно думая, что большинство потребителей при выборе руководствуются эмоцией жадности.

Навязчивый жёлтый цвет скидочных баннеров, объявлений и ценников, почти еженедельно наблюдающийся в магазинах и торговых центрах, создаёт у доброй половины имеющих возможность купить покупателей лёгкую, порой почти незаметную эмоцию раздражения по поводу – «опять нас дурят!», которая в свою очередь мешает им вытащить кошелёк и обеспечить достойную прибыль продавцам.

В данной статье я поделюсь с вами тем, что необходимо учитывать, применяя такой эффективный инструмент маркетинга, как скидка.

В зависимости от того насколько грамотно скидки применяются, зависит эффективность этого инструмента. Перед тем, как разрабатывать свою маркетинговую компанию с применением скидок, прежде всего, необходимо определить на какую целевую аудиторию мы будем воздействовать. Опираясь на характеристики своего товара или услуги, предпринимателю нужно выбрать изначально, для какого типа потенциальных клиентов какую маркетинговую стратегию выбрать. А потребители в любой нише рынка подразделяются на три категории по критериям, влияющим на их выбор: купить или нет. Дело в том, что на высокие цены сетуют все покупатели, но привычки выбирать и принимать решение о покупке, у разных типов потребителей – разные.

Первая категория потребителей, кстати, самая многочисленная (50-60% из общего числа), выбирают покупки, опираясь всего на один критерий – цену. Большинство из таких покупателей ищут цену подешевле. Они готовы купить много, даже оптом, лишь бы цена была подешевле. Около 20% из них вообще ничего не покупают без скидок. Конечно, если бизнес выбрал ориентиром данную целевую аудиторию, то скидка – один из наиболее эффективных маркетинговых инструментов поддерживающих, а при правильном применении развивающих спрос. И в этом случае, главное, разработать последовательную систему регулярных скидок. Например, как это делают сети магазинов Säästumarket, Maxima, некоторые другие компании в Эстонии.

Потребители из второй категории при выборе для себя ориентируются не только, а точнее не столько на цену, сколько на соотношение цены и качества товара или услуги. Они обязательно хотят знать, за что именно они заплатят. Для таких покупателей важно рекламировать и грамотно представлять качество продукта. А скидки применять только в периоды межсезонья, для поддержания спроса и то – небольшие. К примеру, нет смысла делать скидки на услуги маникюра и педикюра летом – их и так покупают, а вот зимой, они были бы уместны. Многие большие сети и крупные магазины (кстати, потому они и крупные) грамотно используют календарную сезонность для своих скидочных кампаний.

Третья самая малочисленная категория потребителей отличается тем, что при выборе, кроме соотношения цены и качества обращают внимание на наличие сервиса сопутствующего процесс покупки и послепродажное обслуживание. Таким покупателям важно, как они себя чувствуют во время получения услуги. Им необходимо повышение своей значимости вместе с приобретением товара или услуги. Им больше требуется персональный подход, чем скидка, которая для них играет второстепенную роль, лишь добавляя приятности в процессе покупки. Таким покупателям дополнительное удовольствие приносит само наличие скидки, а не её размер. Например, правильную систему взаимоотношений с такими покупателями выстраивают компании, предлагающие градацию статусов своим клиентам, подразделяя их на серебряных, золотых или платиновых или применяя похожие системы. Это, к примеру, такие компании как Swedbank, Statoil, Stockmann, некоторые сетевые компании.

Свой бизнес можно подстроить под все три категории покупателей, разделяя свои инструменты влияния на спрос каждой группы потребителей. Например, с успехом это делают почти все крупные сети супермаркетов Selver, Rimi, Prisma, компания Humana. А вот сеть магазинов Maksima нарушает классические принципы маркетинга, объявляя одинаковые скидки во всех своих магазинах одновременно, и тем самым обесценивает положительное влияние скидок на спрос разных типов покупателей. Кстати, их система супермаркетов изначально построена для всех трёх категорий потребителей с применением обозначения ценового уровня магазинов сети с одним Х, двумя и тремя, подсознательно указывающими на предназначение данного магазина для конкретного типа покупателей. Если бы руководители этой компании уделяли больше внимания правилам маркетинга, и применяли бы раздельную маркетинговую стратегию для своих магазинов разного уровня, успех их рекламных кампаний был бы гораздо сильнее.

Теперь пару слов о размерах скидок. Как вы теперь понимаете, для первой категории покупателей скидки должны быть разного диапазона и побольше. Лучше всего, когда их несколько уровней 30 – 50 – 70%. Узнаёте картину на витринах некоторых магазинов? Печально, когда такую стратегию выбирают продавцы очень качественного товара или высокопрофессиональной услуги. В таких случаях это ещё раз доказывает низкий уровень знаний в области маркетинга руководителей отвечающих за продвижение. Для второй категории покупателей уровень скидок должен быть поменьше и не превышать 20-30%. Такой размер скидки психологически привлекателен для любого человека и попадает точно в цель – то есть возбуждает желание узнать больше или даже сразу прицениться, чтобы купить. Для третьей группы покупателей размер скидки не имеет большого значения, то есть даже 5-процентная скидка будет в самый раз. Поэтому, если в вашей области бизнеса скидки для данной группы потребителей не распространены, то и вам нет смысла их применять. Найдите лучше другой «крючок» для желания.

И напоследок ещё один пример. Будучи в супермаркетах обратите внимание, как успешно развивают и поддерживают спрос, грамотно используя скидки, компании, продающие всего один товар – чай. Например, таких марок как Greenfield, Lipton и некоторых других. Путём правильного применения соответствующей упаковки, предназначенной для соответствующих групп потребителей, и ценовой политики совместно с правильно планируемыми маркетинговыми кампаниями с применением скидок, эти фирмы прекрасно воздействуют на своих целевых потребителей – любителей чая, что поступательно увеличивает спрос.

Я желаю предпринимателям успешного продвижения, больше постоянных клиентов и удовольствия от превосходных результатов своих эффективных маркетинговых кампаний.

Владимир Корниенко,

Навигация по статье:

Стоит ли делать скидки?

Может быть, скидки это просто плацебо, которое лишь создаёт видимость, что ваше предприятие держится на плаву, но при первом же шторме ваш корабль уйдёт на дно? Притом плацебо, которое постоянно съедает часть вашей прибыли?

“Да как не дать скидку клиенту, если в противном случае он уйдет к тому, кто эту скидку даст? У меня просто нет выбора” – скажете вы.

И окажетесь неправы.

Как не дать скидку клиенту?

Какая настоящая цена вашего товара? Да Бог её знает, если честно. Один и тот же товар везде стоит по-разному. Вариативность цен невероятна.

Всё зависит от множества нюансов:

  • как близко от дома можно приобрести этот товар;
  • какого он качества;
  • может, нужно большое количество;
  • может, товар нужен срочно, и некогда выбирать;
  • а может, всё сразу.

В конце концов, мороженое, купленное в уличном ларьке, или мороженое из торгового центра, или заказанное в ресторане – это практически одно и то же мороженое… Но какой ценовой разброс!

Значит, вы понимаете, что у вашего товара есть возведённая в максимум цена. Но вы почему-то продаёте по минимальной. Как же это исправить?

Просто представьте, а если поднять цену вашего товара? Для рожка мороженого, скажем на рубль. А для банки икры – на 100 рублей. А товар всё расходится точно так же. Тогда если небольшая ценовая нагрузка не смущает покупателей, то зачем занижать цену хорошего товара себе в убыток?

Как ни крути, скидки — просто один из маркетинговых инструментов. А маркетинговые инструменты должны в итоге увеличивать вашу прибыль, а не уменьшать.

Зачастую число, которое пишется перед знаком % в скидке, взято наобум. Плохо продаётся тушёнка – скидка 10%. Совсем не продаются торты – 50%. И тогда товар распродаётся, но получает ли от этого выгоду предприятие? Понятно, что лучше так, чем выкидывать просроченный товар. Но ведь всё равно идём в минус – надо что-то менять.

Перво-наперво не забывайте, что надо исходить из имеющегося у вас объёма товара. Если у вас на прилавке выложены десять бутылок кока-колы, то можно сделать и 50%-ную скидку – практически ничего не потеряете. А вот если у вас полный подвал газировки, то можно сделать крохотную уступку, скажем, в 1%.

Один процент – это уже не ноль. Это уже подачка покупателю и возможность зацепить его взгляд за ваш товар. Покупателю приятно, что он выпил прохладительный напиток в жаркий летний на 10 рублей дешевле – ведь, как известно, копейка рубль бережёт. А вы, практически не изменив цену, увеличили свой доход, и вышли в плюс. А всё потому, что смогли правильно сделать скидку, не завысив её излишне.

Скидки сами по себе приятны покупателю. Но это не значит, что надо раздавать всё, что ваша фирма произвела, за спасибо. В попытках везде сэкономить по мелочи, покупатели тем самым только повысят ваш доход. Следите не только за цифрами – следите за психологией людей.

Зачем делать скидки, если можно сделать вид, что делаешь скидки?

Люди идут в ваш магазин с ощущением, что будут с боем выбивать себе приемлемую цену. Так дайте им этот мнимый бой – создайте ощущение торга. И проиграйте в нём. Как бы. Пусть покупатель выйдет из вашей торговой точки с чувством превосходства и победы, но при этом с полным пакетом ваших товаров.

Делаем скидку правильно: якорь высокой цены или цена-якорь

Плёвый ход – если потребитель заходит в ваш магазин уже готовый возмущаться высокой ценой, то при входе же сразите его наповал. Покажите, что вы и сами горевали по этому поводу уже давно, и решили пойти на попятную. Броский плакатик, где будет перечёркнута цена в 3 000 рублей, а вместо неё будет красоваться новая – 1 400. Даже пробивая этот товар на кассе, покупатель не вспомнит, что по совести этот товар не тянет и на тысячу. Но ведь все довольны.

Можно даже не завышать цену, а просто подчёркивать, что в других магазинах она ещё больше: “А вот мы не такие!”. Или подсмотрите цену у конкурентов поблизости, и сделайте чуть-чуть ниже, тем самым быстро отвоевав всю территорию себе, и только увеличив доход.

Или навязывайте покупку оптом. Пусть за пакет картошки у вас цена дороже (в этом случае можно даже немного увеличить), зато если купить сразу огромный мешок, то экономия будет невероятной. Так и люди любыми овощами на всю зиму сразу закупятся (вдруг что), так и ваша картошка не прорастёт на складе.

Подобных методов много, и только используя их много и разнообразно, умело маневрируя и постоянно отслеживая, какой товар, по какой цене и в каком количестве расходится, у вас выработается система управления ценами и скидками в вашем предприятии.

Всегда знайте, как отказать в скидке клиенту, при этом сформулировав выгодность покупки у вас. Не цифрами едиными! Пусть ваши продавцы и плакаты по всему помещению уверенно и радостно сообщают:

  • “Выгодно покупать оптом!”;
  • “Два товара по цене одного!”;
  • “Недельный запас качественных продуктов по цене одного ужина в ресторане!”;
  • и так далее.

Как покупатель воспринимает цены?

На основании чего в голове у покупателя складывается ценовой барьер? Когда заканчивается “приемлемая цена”, и начинается “дорого”?

При вопросе «совершить ли покупку» цена – это лишь одна сторона монеты. Рассмотрим, что может находиться на другой стороне и за счёт чего создаётся равновесие.

Из чего складывается цена:

Цена\деньги

Всё просто: покупатель видит цену, помнит, сколько у него в кармане – приобретает товар.

Цена\время

У покупателя вопрос: а стоит ли за такую цену тратить на покупку этого товара столько времени?

Цена\усилия

Стоит ли за такую цену тратить свои усилия физические? Стоит ли за такую цену тратить усилия эмоциональные?

Цена\риски

А не слишком ли рискованно покупать этот товар по такой цене?

  • Вдруг этот товар быстро сломается?
  • Вдруг это вовсе не тот товар, что мне нужен?
  • Вдруг я потеряю на покупке этого товара больше, чем приобрету?

Цена\затраты

А вдруг обслуживание этого товара мне потом влетит в копеечку?

Цена\потери

Если я приобрету этот товар, то мне не хватит денег на другой. Может, другой товар важнее?

Что важно в цене для покупателя?

Что важно в цене? Верно – всегда по-разному. Смотря, что покупаем, где покупаем, для чего и кого – и на свои ли вообще деньги.

Например, если вы закупаете оптом офисное оборудование для вашей компании, то вам для этих нужд уже выделена определённая сумма. Если вы сэкономите жалкие грошики, то это никто не оценит. А вот если при этом оборудование окажется низкого качества или вообще не будет доставлено в нужный срок, то ваше желание сэкономить деньги фирмы будет выглядеть скорее как халатное отношение к работе.

Порог чувствительности

Что такое порог чувствительности к цене?

Изменение цены на 1% – повышение или понижение – редко обращает на себя внимание покупателей. А при розничной торговле даже скидка в 5% может быть совершенно незаметна – если сравнивать две реальных цены. Тогда, спрашивается, почему наша цена всё ещё на отметке «минимум»?

Важно соотношение порога чувствительности к цене и порога затрат времени и усилий. То есть повышение цены всегда должны быть чем-либо обусловлено. Платя больше, покупатель должен получить гарантии качества, надёжности или скорости доставки. Вот что ему нужно. Зачем нужны скидки, если обеспечить его этим?

Это соотношение зависит от множества факторов. Например, от масштаба закупок.

Соотношение всегда должно поддерживаться. На одной чаше весов – цена, на другой должно быть удовлетворительное качество. По критериям: время, усилия, риски, затраты и прочее. Без предоставления гарантий качества даже мизерная цена будет казаться баснословно высокой. Даже забесплатно не возьмут. Отбиваться будут, но не возьмут – мало ли что за ящик Пандоры вы втюхиваете такими доисторическими методами.

Значит, даже самая низкая цена – не основной довод в процессе купли-продажи. Надо это принять и запомнить.

Нужны ли скидки на идеальный товар?

Ведь вы, открывая определённый бизнес, так или иначе, представляете себе вашу целевую группу. Представляете, что и по какой цене они будут у вас приобретать. Какую сумму они физически могут потратить. Теперь надо эту теоретическую сумму пустить в оборот на практике.

Визуализируем – идеально совершённая сделка этот как фирменное блюдо от шеф-повара. Цена – основной ингредиент. Как вода в супе. Но, согласитесь, подогретая вода это ещё не суп. Нужны другие вкусные ингредиенты.

Если покупателю цена всё же кажется завышенной, помните: дело не в том, что у вас плохой товар, или ваша компания плоха. Просто ваш суп недосолен. Не соблюдены все пропорции, чтобы сложилась нужная картина.

Это не значит, что нужно тут же понижать цену, или делать скидку. А если цена и так была минимальная, или почти минимальная? Это что получается: из-за капризов покупателя идти в убыток, тем самым закопав собственное предприятие? Чтобы в результате у вас не было бизнеса, а у покупателя товаров? Так дело не пойдёт.

Всегда помним про соотношение цена-качество. Вы можете понизить цену товара в голове покупателя (+50% в уме, -50% на чеке). Но от таких попыток многострадальная голова покупателя уже гудит. Так что цену не трогаем, трогаем качество – ищем такой подход к покупателю, чтобы текущая цена показалась ему справедливой или даже заниженной.

Помним про сопутствующие интересы потребителя:

  • время;
  • усилия;
  • риски;
  • затраты;
  • потери.

Поработайте над ними – вместо или как минимум до того, как делать скидки. Ведь скидки нужны для того, чтобы покупка и без скидок была лёгкой, приятной, быстрой, качественной. Чтобы за такую покупку потребитель был даже рад слегка переплатить.

Скидка – это уступка, шаг назад, слабость. Покажите, что вы уверены в соотношении цена-качество ваших товаров. Да пребудет с вами Сила.

Хорошая скидка – отсутствие скидки

Если не трогать цену и не давать скидок – чем же тогда завлекаем покупателя?

Наш товар имеет не только денежный эквивалент цены – он ценен сам по себе, как полезная вещь. Товар имеет: характеристики, свойства и особенности. И они объективны – это факт. Покупатель в уме понимает, какими характеристиками должен обладать нужный ему товар. Так что теоретическая картина того, что и как он собирается купить, есть.

Нужно выставить перед покупателем товар на обозрение, чтобы теория в его голове обратилась в практическое действие.

Продавец должен знать:

  • какие свойства товара ценны для покупателя;
  • какие качества товара представляют эту ценность покупателю.

В первом случае мы исходим из того, какие ценные свойства есть у товара сами по себе. Во втором – каким образом покупатель понимает, что эти свойства в конкретном товаре представлены.

Но мало того, чтобы это знал продавец, это должен знать и покупатель. А значит, ему надо всё это рассказать и показать.

С покупателем ведёт диалог реклама – телевизор, билборды, рекламные плакаты. Да и сам товар – его внешний вид, упаковка и описание на ценнике. Но главный собеседник это всё-таки продавец. И он должен быть отличным собеседником – он должен говорить внятно и громко, связно и по делу. Ритор, оратор и демагог в одном лице – Цицерон своего дела.

Своим общением продавец связывает воедино ценности товара и ценности в голове покупателя. Но, каким бы великолепным дипломатом не был бы продавец, большую часть его речи покупатель пропустит мимо ушей.

7 барьеров, которые предстоит пройти продавцу

Чтобы донести всё-таки зерно понимания до покупателя продавец должен преодолеть 7 барьеров.

  1. Слух.
  2. Внимание.
  3. Отсутствие интереса.
  4. Эмоции.
  5. Доверие.
  6. Негативный опыт.
  7. Понимание.

Барьер 1 – Слух

Речь продавца должна быть как минимум услышана. Нельзя, чтобы в помещении вашего предприятия стоял жуткий гвалт, который невозможно бы было перекричать – стройка, ремонт, шумное оборудование. Позаботьтесь о звукоизоляции. И, да, конечно, музыка в помещении нужна для создания уюта и атмосферы, но она не должна быть слишком громкой – вы же не на рок-концерте.

Барьер 2 – Внимание

Следующий барьер внимания, или отсутствия внимания. Если нет внимания со стороны покупателя, то уже неважно, громко или нет играет музыка у вас в магазине – вас всё равно не слышат, потому что не слушают.

Бывает так: покупатель заходит в ваш магазин, его внимание ещё рассеяно – возможно, он не знает, что именно ему нужно. Быть может, он впервые в вашем магазине, и ему нужно ещё привыкнуть к новому месту, новым впечатлениям. А быть может, он глубоко задумался о чём-то своём – не забыл ли он закрыть дверь в квартиру. И тут к нему подбегает продавец-консультант, и начинает ни с того ни с сего о чём-то разглагольствовать, предлагать, требовать ответа.

Такой подход бессмысленен.

Покупатель ещё не понимает, о чём ему говорят, не осознаёт сути. Он ещё не понимает ценности предлагаемого товара, а уже пугается возможности потратить впустую свои драгоценные воскресные часы. Нет баланса между ценой и временем – монета падает не той стороной, сделки не выходит.

То же происходит, если мы обзваниваем потенциальных покупателей. На чём сконцентрирован покупатель, когда берёт трубку? Он же не сидел битый час перед телефоном, страдая от одиночества, в надежде, что ему позвонят, и предложат что-нибудь купить.

Нет. Вполне вероятно, что в момент звонка наш потенциальный клиент смотрел увлекательный футбольный матч или наша потенциальная клиентка готовила борщ. И именно на своём деле внимание покупателя и будет держаться во время телефонного разговора. Скорее всего, короткого. Ну вот не интересуют его ваши услуги, ну ни капли, когда Россия проигрывает в чемпионате.

То же самое происходит и во время личных визитов к потенциальным клиентам. Ведь такие визиты обычно не запланированы. Пока ваш торговый представитель будет расписывать все ценности и достоинства товаров и услуг у бедной ошеломлённой хозяйки молоко убежит, и борщ, и вода в стакане прокиснет – а результатов ноль. Ведь вас слушали в пол-уха, лишь бы вы отстали.

В приведённых примерах потенциальный покупатель попытается отбиться от назойливого и неожиданного продавца. Заявит, что всё у него и так есть и ничего нового ему не надобно. Даже если в действительности товар ему нужен – просто при внезапном звонке или визите человек смутился и совсем забыл об этом.

Основная задача продавца – захватить внимание клиента. Не просто произнести перед ним заученную речь, броско и витиевато, словно басню при вступлении в театральный ВУЗ. Актёрское мастерство – это хорошо, конечно. Но здесь нужно быть не актёром, а психологом. Надо подбирать крючки к вниманию покупателя. Нужен индивидуальный подход.

Как же притянуть внимание покупателя?

Удивите его! Интересным внешним видом, или какой-нибудь внезапной фразой. Чтобы внимание моментально переключилось на вас, отсеяв все прочие мысли. Но тут надо подойти к делу со вкусом – торговец в костюме зайчика, конечно, захватит внимание клиента, но что подумает клиент о фирме, действующей так странно? Ничего хорошего точно.

Ещё способ втянуть покупателя в диалог – начать свою презентацию с вопроса. С какого хотите, но только, чтобы он был несложным и нейтральным. Не перегибайте палку! Например: “Можете ли вы сейчас разговаривать?”, “Довольны ли вы качеством изображения в вашем телевизоре?” и тому подобное.

Привлекаем к себе внимание, и больше не отпускаем! Во время всего общения продолжаем удерживать внимание покупателя на себе. Будучи полностью поглощённым вами и вашей речью, покупатель заинтересуется ходом ваших мыслей, и разделит с вами ваши эмоции.

Барьер 3 – Отсутствие интереса

Что человеку интереснее всего? Вот давайте сравним, что вам интереснее: теория струн или всё-таки откуда у вас синяк на локте внезапно появился?

Сравнение понятно? Любому человеку больше всего интересен он сам. Он хочет слышать о себе. А желательно и слушать самого себя.

Сразу дайте понять покупателю, что основная тема вашей беседы – он сам. Что речь будет идти о нём и о том, что он считает своим.

Но сказать нам о потенциальном клиенте особо нечего – мы его не знаем. Впрочем, если бы к человеку завалился в гости неизвестный и сообщил, что знает, какая у того была в детстве любимая игрушка – это было бы пугающе.

Итак, мы не знаем ничего о нашем будущем клиенте. А кто знает? Так он сам и знает! Задавайте вопросы, поддерживайте дружественный диалог, дайте покупателю раскрыться. Пусть он рассказывает о себе, и своём окружении, а вы внимательно слушайте.

Барьер 4 – Эмоции

Если вы вызовете у клиента негативные эмоции, то психологического контакта между вами не произойдёт, и беседа не заладится. Но даже не присутствие негативных эмоций, но и просто отсутствие позитивных создаст между вами эмоциональный барьер.

Как же понравиться покупателю?

Вас не должны воспринимать как чужака, человека со стороны. Вы должны показаться, что называется, “своим в доску”. Ваш наряд должен соответствовать. Если вы ходите по квартирам спального района, надо одеться попроще. Если обходить офисы бизнес-центра, то и костюм ваш должен быть с иголочки. Или, может быть, вас занесло в огромный фитнесс-центр? Соответствуйте месту, не выделяйтесь, чтобы не вызвать отторжения.

Подстраивайтесь на ходу к манере общения потенциального клиента. Не разбрасывайтесь никому не понятными терминами в подъезде типовой пятиэтажки. Не ведите себя как, простите, лох, находясь в офисе уважаемой крупной компании. В идеале – попытайтесь дышать в ритме собеседника. Как в переносном, так и в прямом смысле.

Можете сделать собеседнику комплимент – не высосанный из пальца, а как можно более искренний. Ну вот стильный у вашего собеседника галстук, ну что поделать – глаз оторвать невозможно. И собеседнику приятно, и вы уже закинули крепкий крючок. Если галстук явно ничего особенного из себя не представляет, то комплименты ему могут быть восприняты как наглая лесть и вызвать отторжение.

И, конечно же, главное – слушать. Будьте приятным собеседником, человеком, который не только сам говорит, но и слушает – задавайте наводящие вопросы, и слушайте-слушайте-слушайте.

Барьер 5 – Доверие

Будущий постоянный и любимый клиент перво-наперво должен вам полностью доверять.

Нельзя просто взять и заявить с порога, что ваш товар клиенту жизненно необходим. Вы же ещё не знаете, кто он, ваш покупатель. Так откуда вам знать, что ему необходимо?

Вы должны расспросить собеседника, кто он, чем занимается, каковы его нужды и предпочтения.

Все ваши утверждения о качестве и необходимости товара не должны быть голословными. Они должны стать ответом на запросы покупателя! Будьте основательными в этом вопросе. Пусть покупатель почувствует, что, отвечая на ваши вопросы, он как бы заполняет анкету, которая всегда будет перед вашими глазами, и вы всегда будете помнить, в чём нуждается этот человек, а что ему и даром не надо.

Барьер 6 – Негативный опыт

Большая проблема, если клиент уже имел подобный опыт с общения с нашими конкурентами, или даже с нашей фирмой, и остался недоволен. В таком случае груз ответственности на вас становится тяжелее.

Но тут нужно не дрейфить – идти всё по той же схеме, ни теряя ни грамма уверенности и задора. Помнить чётко все правила общения с клиентом, и следовать им. Приложив талант и усердие, вы сможете пробить брешь в обороне клиента, чтобы он снова в вас поверил.

Барьер 7 – Понимание

Важно, чтобы вас не только внимательно слушали, но и понимали, что вы говорите. Не слова или предложения по отдельности – понимали саму суть вашего посыла.

Чётко следуя правилам общения с покупателями и искренне желая хорошо сделать своё дело, вы сможете добиться успеха, и никто не уйдёт обиженным.

Помним, что вопрос цены только наполовину заключается в денежном вопросе. Удовлетворение остальных нужд потребителя позволит вам выгодно продать ваш товар. И никакие скидки не нужны.

Как реагировать на возражения покупателя?

“Дорого!” – возглас покупателя, об который ломаются все ваши аргументы. И зачастую кажется, что это жирная точка в вашем с покупателем диалоге. Это не так. Отступать после этого заявления – неверный шаг. Так вы просто сдадите свою крепость без боя, признаете: «да, правда дорого, то есть не стоит своих денег, я пытался вас обмануть, но не получилось».

Вы должны продолжать аргументацию! Если покупатель против вашего предложения, то, скорее всего, вы ещё не выполнили свою минимальную задачу по отладке доверительного диалога. Сразу сдаваться? Нет. Если вы компетентный специалист, то нет.

Это не значит, что нужно, как попугай, просто повторять заново заученную речь – тогда вас уже точно пошлют дальше, чем самый дальний филиал вашей фирмы. Нужно уметь соображать на ходу. Вспоминать, какие трюки общения вы уже исполнили, какие нет, какие можно повторить – не сдавайтесь.

Допустим, вам не сказали громогласное “Нет!”, допустим, вам ответили “Я вам перезвоню”, или “Я подумаю”. Это могло бы быть правдой и успехом, если б ваш клиент “подумал” или “перезвонил” бы вам прямо сейчас. Но… пока подумает, пока… Нет – такие варианты ответа не котируются. Ваш клиент вернётся обратно к телевизору или плите, и больше не вспомнит о том, что вы вообще к нему приходили или звонили ему.

И вариант, если собеседник спросит “А сделаем скидку?” тоже не рассматривается. Это шаг назад. Ведь мы изначально пришли с выгодным предложением, зачем ещё и вложенные в продукт деньги просто так разбрасывать. Подозрительно выглядит. Нет, интерес к товару должен быть и без всякой скидки.

Среди гор скидок, которыми завалили покупателей компетентные и не очень продавцы, особенно ценится умение продать свой товар безо всяких скидок.

Напоминаем покупателю, что за выставленную цену он получит не только товар, но и сервис и качество. Если ему кажется, что он переплачивает, напомните, что эти деньги идут на то, чтобы покупка произошла быстро, качественно, надёжно. Что та сумма, которая кажется ему лишней, это своего рода входная плата в джентльменский клуб качественного товара, надёжного сервиса и непрекращающегося ощущения комфорта, уюта. То есть мы все – одна большая дружная семья. Вы продаёте не товар – вы продаёте стабильный образ жизни.

Каждую единицу любого вида товара можно продать по любой, совершенно разной цене. Зависит от силы желания и от ваших умений. Главное – знать, какими благами перевесить завышенную стоимость. Хотя логичней не идти в подобный ва-банк, а просто знать ценовой коридор вашей покупательской аудитории, выработать единую стратегию маркетинга и стабильно следовать ей. Ведь есть же разница – предложить просто дорогой товар в эконом-сегменте, приложив к этому максимум уникальных акций и скидок, или попытаться сделать то же самое, но с ультра-дорогим товаром. Надо знать своего покупателя и осознавать, осязать ценовой коридор, в рамках которого вы работаете.

Вы продаёте определённую категорию товаров. Значит, ваши покупатели – несколько определённых ценовых групп. Не путайте их между собой и не пытайтесь продать пылесос за 50 000 рублей той группе, что эти 50 000 получает в месяц.

Определённая категория товара – определённой ценовой аудитории. В рамках этого коридора и действуем. Хотите поднять в рамках коридора цену товара – делайте ваш товар уникальным за счёт рекламы или дизайна – пусть хоть визуально ваш товар будет отличаться от аналогичного продукта конкурентов.

Если уметь правильно общаться с покупателем и выгодно выставлять свой товар, то вам не будет тесно в рамках и одного ценового коридора.

Так стоит ли делать скидки?

Если бы скидка была лишь сэкономленным покупателем количеством денег, или будь это только лишь лёгкой уступкой со стороны продавца, то мы бы об этом и не говорили.

Почему покупатели просят сделать скидку?

  1. Скидка это статус.
  2. Скидка это экономия.
  3. Скидка это регулировка цены.

Как скомпенсировать статус, который подчеркивала скидка?

Нам уже ясно: не в движении денег дело. Скидка это вишенка на торте. А что такое торт? Торт – это взаимовыгодная сделка, с которой обе стороны снимают сливки.

Скидка приятна покупателю, в основном, не как выгода, а как факт. Это статус, уровень признания, членство в маленькой хитрой мафии.

А можно ли не давать скидку, но все равно польстить клиенту, подчеркнув его особый статус? Можно. Мы это уже точно узнали. И нужно. Иначе деньги компании могут пойти по ветру.

Что насчет экономии?

Для кого-то скидки – реальный способ как следует сэкономить. Не потерять впустую деньги – это то же самое, что и заработать деньги. Правильные скидки предоставляют покупателям подобное ощущение, ощущение, что они либо сэкономили, либо даже заработали.

Но лучше симулировать подобные ощущения без денежных затрат, уступок. Можно использовать ценовой якорь. А можно за счёт правильной маркетинговой компании убедить покупателей в невероятной выгодности покупки именно по этой цене.

Что насчет регулировки цен?

Клиент всегда хочет и требует скидку. Это такая проверка, не завышена ли цена продукта. И в этом случае возникают большие сложности. Если никогда не давать скидку, то можно спугнуть покупателя. Он перестанет ходить в ваш магазин, потому что у вас никогда не бывает скидок, и ему будет казаться, что закупаться у вас дорого. Если же постоянно идти на уступки, и делать частые скидки, то покупатель решит, что цена без скидки у вас завышена, и не станет у вас ничего покупать, пока вы не сделаете на этот товар скидку.

Но если уж вы даете клиенту скидку — помните о том, что это снижение прибыли в кратковременной перспективе должно непременно обернуться увеличением прибыли на дальней дистанции. Иначе скидка вредна.

А если речь идёт не о продаже товара с чётко фиксированной ценой, а о продаже услуг, с договорной ценой, то просьба покупателя сделать скидку часто превращается в базарный торг. Нежелание давать скидку с вашей стороны может обидеть вашего клиента. А если вы без всяких споров будете снижать цену по настоянию покупателя, то тот может решить, что изначально вы нагло завысили цену в несколько раз, а значит, вам не стоит доверять, или ваш товар некачественный.

Так что иногда лучше всё-таки настоять на своём, и убедить правильными словами покупателя, что каждый заплаченный им рубль стоит того.

Иногда скидку требуют просто потому, что так делают все. Или просто в качестве одного из пунктов для поддержания беседы. Улавливайте такие моменты, и не обращайте на них внимание. Если в разговоре едва промелькнуло слово “скидка”, то это не значит, что нужно тут же сбрасывать цену себе в убыток.

Итак, перечислим причины, по которым покупатели просят сделать скидку

  • Клиент получает подтверждение своего высокого статуса.
  • Клиент экономит деньги.
  • Клиент боится заплатить лишнего по завышенной цене.
  • Клиент требует скидку так как думает, что она предоставляется по умолчанию.
  • Клиент действует по нормативам своей фирмы.

Главное – помнить: получение скидки не есть основная цель покупателя при покупке. Скидка – это один из множества способов для достижения удачной сделки. Так что отсутствие скидки вполне заменимо различными более вескими доводами, чтобы сделка всё-таки состоялась.

Помните, по каким причинам клиент хочет скидку? Статус, экономия, и другие? Дайте ему эти эмоции, уверенность, что все его желания исполнены. Правильный маркетинг, профессиональные продавцы – вот ваш инструментарий, а не постоянное понижение цены.

И ещё запомните – обойтись без скидки можно абсолютно всегда! Если вам так не кажется, значит, вы ещё не обладаете нужными профессиональными навыками, или ленитесь их использовать по полной программе. Впрочем, лень и непрофессионализм – это то, что вы должны первым делом перешагнуть, чтобы добиться успеха.

Умейте мотивировать себя и своих сотрудников сами. Посещайте тренинги, и устраивайте их для ваших подчинённых.

Мы разобрались, почему покупатель просит сделать скидку. Но почему продавец сам делает скидки?

  1. Продавец так делает, исходя из ценовой политики компании. Значит, руководство так решило, и не видит надобности не давать скидки.
  2. Продавец просто не знает, что можно не делать скидки. Или знает, но не умеет этим знанием правильно пользоваться.
  3. Продавец просто действует по старинному шаблону, даже не пытаясь вносить какие-либо корректировки в бизнес.
  4. Продавец не понимает, чего именно пытается добиться покупатель, когда просит сделать скидку. И поэтому продавец не понимает, как реагировать на эту просьбу, и чем бы заменить скидку.
  5. Продавец просто не умеет общаться с клиентами, не находит к ним личного подхода. Не знает, как нужно вести себя, и что отвечать клиентам в подобных случаях.
  6. Продавец вовсе не умеет торговать. Не знает, какими основными навыками должен обладать человек за прилавком. Не умеет общаться с клиентом, не может в выгодном свете описать товар, не пытается даже убеждать.
  7. Продавец может не уметь общаться с людьми вообще, по жизни. Говорит нескладно, неохотно, не может сформулировать мысль. А может, плюс к этому, у него сильные дефекты речи.
  8. Продавец может не знать собственный товар. Может не понимать, в чём же его ценность для покупателя. И, следовательно, не может его описать, и выставить в положительном свете.
  9. Продавец в некоторых случаях действительно не может ничего сделать со своей стороны. Если товар не прорекламирован, его мало, и он плохого качества, то, как бы ни старался продавец – такой товар придётся сбывать с большими скидками. Тут вина не в продавце, а во всей компании – ей нужно срочно развиваться до достойного уровня.

    10. Продавец может быть не уверен в себе. Или в своём товаре, в его цене, в своей компании в целом. Может просто-напросто бояться общения с покупателем. С неуверенностью и страхом нужно бороться в первую очередь. Личное общение с клиентом – ваша первоочередная специализация. Клиент должен увидеть перед собой общительного, и уверенного в себе и своём товаре продавца. Любыми способами избавьтесь от страха!

    Сходите на психологический тренинг, навестите психолога – что угодно, любой ценой. Сделайте из себя того, кто поразит своей уверенностью любого привередливого клиента. Поймите, что если вы прекрасно знаете теорию, в вашей голове есть рабочий алгоритм, как уговорить клиента купить товар подороже, но при этом сделка срывается, значит, виноваты только вы. В вас не увидели усердия, вам просто не поверили. Потому что вы сами не верите в себя. Никогда не замыкайтесь в себе, имейте всегда вокруг себя круг общения, и чем больше, тем лучше. Разговаривайте с незнакомыми людьми на улице – спросите, как пройти куда-либо, и где в городе можно весело провести время ночью. Можете выдумать на ходу небольшую предысторию – откуда вы приехали, с кем, для какой цели. Ваш язык должен быть всегда в подвешенном состоянии.

    Если к вам подходит заинтересованный покупатель – значит, между вами сразу же начинается борьба за максимально высокую цену. Помните об этом.

  10. Продавец может быть просто лентяем. Если продавцу не хочется общаться с клиентом, убеждать его, приводить доказательства и доводы, то есть выполнять свои основные обязанности – то это плохой продавец. Ленивый продавец, как и неумелый, – это просто беда для вашего бизнеса. Лени не место в бизнесе, лень нужно отменить, искоренить, объявить смертным грехом. Все ваши продавцы, и вы сами, должны быть мотивированы, активны, легки на подъём, и готовы справиться с любыми трудностями. Сделайте это, добейтесь этого любыми способами!

Держите этот список у вас в голове (или на бумаге), сверяйтесь с ним и постарайтесь не давать скидку так часто, как только возможно. Как говорится, не ведитесь на поводу у покупателя – не надо тут же сдаваться, только услышав слово “скидка” или слово “дорого”. Не сбавляйте цену, а предоставляйте клиентам другие выгодные возможности, ради которых он будет готов купить любой ваш товар без всяких скидок.

Фиксируйте каждый случай, когда вы дали скидку. Во-первых, записывайте, и исследуйте их. А во-вторых, наказывайте себя за каждый подобный случай. Откладывайте небольшую сумму в неприкосновенный запас. Дали скидку – отложили сумму. Да, теперь не хватит на какую-нибудь мелочь, вроде рекламных листовок, но это мы переживём. Зато если излишне часто будете вынуждены давать скидки, то потом в вашем неприкосновенном запасе накопится крупная сумма, на которую можно будет приобрести что-нибудь действительно важное. Например, совершить апгрейд оборудования. Так что, если вы вынуждены будете уступать желаниям клиентов, и делать скидки, то хоть сделайте с толком, впрок.

Так быть или не быть скидке?

Иногда пробуйте поднимать цену различных ваших товаров чтобы сверять, насколько реже его станут приобретать покупатели. Проводите различные эксперименты, чтобы найти ту самую цену, которая не будет отпугивать покупателей.

Помните – прайсовая цена это по сути уже цена со скидкой. Это излишнее благо для покупателей! Отталкивайтесь от этой цены только как от минимальной.

Представьте, что каждый раз, когда у вас выпрашивают скидку, вас попросту обворовывают. А вам же, во-первых, жалко, что вас обокрали. Вы же стараетесь – налаживаете производство, маркетинг, да даже музыка приятная в вашем магазине играет. Вы продаетё людям радость и комфорт, а они так с вами. А во-вторых, воровать вообще нехорошо и незаконно. Получив тут и там хоть по крохотной скидке, покупатель практически выносит какой-то ваш товар из-под полы. Не надо так! Боритесь за свой товар! Ничего не бывает бесплатно, и за любым товаром стоит человеческий труд, а значит, любой товар имеет свою цену, и эта цена должна быть заплачена.

Представьте образно – раз скидка ценна сама по себе, значит скидка это тоже товар. Значит, скидка тоже продаётся, её надо заслужить. Правильная скидка – это когда происходит взаимовыгодный обмен.

  1. Скидка за покупку оптом.
  2. Скидка за рекламу, за рекомендацию других фирмам.
  3. Скидка за перепродажу.
  4. Скидка за подписание долгосрочного контракта.
  5. Скидка за право использовать рекомендацию клиента.
  6. И другие варианты.

Будьте профессионалом – не продешевите, и постарайтесь не давать ненужные скидки.

Скидки являются нетъемлемой частью ритейла. Более того, покупатель уже настолько привык к ним, что практически не покупает товар, который не имеет скидки. В данном материале рассматриваются все вопросы применения скидок: предлагать ли скидки, когда их предлагать, какого типа скидки стоит применять. Каковы плюсы и минусы скидочных акций для интернет-магазина, а также ряд эффективных поводов использования скидок для увеличения конверсии.

Предоставление скидок может стать мощным оружием в арсенале конверсии вашего интернет-магазина.Однако если скидки использовать беспорядочно, вы можете нанести значительный урон вашему бренду - или сделать торговлю нерентабельной.

ПРЕЖДЕ, ЧЕМ НАЧИНАТЬ ПРЕДЛАГАТЬ СКИДКИ, ВАЖНО СФОРМУЛИРОВАТЬ ФИЛОСОФИЮ БРЕНДА

Если вы хотите позиционировать себя как бренд для элиты - или у вас на данном этапе вся торговля низкомаржинальна (наценка минимальная из возможных) - тогда вам лучше увеличивать лояльность клиентов другими, нескидочными способами.

Но если у вас есть здоровая маржа, позволяющая иногда применять глубокое дисконтирование, и ежедневный поток продаж - скидки могут значительно ускорить достижение ваших бизнес-целей.

Есть несколько общих типов скидок и предложений:

  • Процентная скидка - самый популярный способ. Это могут быть небольшие стимулирующие проценты (5%, 10%, 15%), приличный дисконт (20%, 25%, 30%) и распродажа, например, чтобы ликвидировать товар, который не движется или стареет. (40%, 50% и больше).
  • Скидка в абсолютных величинах (в денежных единицах). Денежные суммы скидки могут быть поданы в качестве подарка. Это заставляет людей чувствовать, что они теряют эти деньги - если не купят товар со скидкой до конца действия акции. В США существует Правило 100: если товар стоит до 100 долларов, эффективнее использовать процентную скидку, если товар дороже, тогда громче звучит скидка в фиксированной сумме. Этот психологический триггер можно сформулировать и в других странах - с другой стоимостной границей. основанной на местных ценах и покупательной способности граждан.
  • Бесплатная дополнительная услуга. Небесплатная доставка часто упоминается как причина номер один для бросания покупателем заполненной корзины. Предложение бесплатной доставки - отличный способ увеличить конверсию. Используйте бесплатные услуги вроде доставки или установки и подключения, в сочетании с минимальной величиной покупки - чтобы увеличить средний чек.
  • Бесплатный подарок - бесплатный товар к покупке может стать отличным способом предоставить дополнительную ценность клиенту. Его также можно использовать для увеличения среднего чека, для избавления от товара, который не пользуется спросом.

Существуют десятки поводов использования скидок для привлечения клиентов. Давайте рассмотрим некоторые из наиболее популярных:

1. Ежемесячные скидки в один и тот же день (или в несколько дней)

Это традиционная западная система, используемая для увеличения объема продаж и заякоривания постоянных покупателей. Регулярные распродажи, скажем, в последний день месяца отлично способствуют увеличению конверсии.

2. Предзапусковые скидки (скидки первым клиентам)

Если вы еще находитесь на предстартовой стадии, уместно предварительно рекламировать скидки первым клиентам - чтобы увеличить первичный трафик, вызвать интерес к новому торговому бренду.

3. Праздничные скидки

Как известно, Черную Пятницу и любые праздники, в которые каждый покупатель приобретает массу подарков или готовит застолья - хорошо использовать для привлечения клиентов скидками.

4. Скидки за возврат к брошенной корзине

Как известно, до 70% людей отказываются от заполненных ими корзин интернет-магазина. Скидка за возврат к брошенной корзине с оформлением заказа - дает возможность осуществить массу продаж.

5. Скидки за подписку на рассылку

Предоставляя скидку в обмен на адрес электронной почты посетителей, вы не только увеличиваете вероятность конверсии - но и получаете возможность предлагать новые скидки в будущем.

6.Скидки за соцсетевую «дружбу» с вами (Liking, Following, Sharing)

Предоставление посетителям и заказчикам скидочного стимула делиться страничкой интернет-магазина со своими социальными кругами - может быть эффективным способом сарафанного маркетинга.

Еще более перспективное сарафанное направление маркетинга. Люди гораздо чаще покупают у вас, если вас порекомендовал их друг или член семьи. Используйте это в своих интересах и используйте скидки для поощрения рекомендаций.

8. Скидки на первую покупку

Предоставление хорошей скидки за первую покупку эффективно подталкивает посетителя к превращению в покупателя.

9. Скидки за достижение определенной суммы заказа

Стратегический способ узнать оптимальную величину для такой скидки (в качестве которой особо часто используют бесплатную доставку) - рассчитать средний чек за предыдущие несколько месяцев. Затем можно предложить скидку или бесплатную доставку за заказ, превышающий средний чек на 10%-20%.

Вы также можете предлагать скидки на кросс-селл - покупку с выбранным клиентом товаром еще одного близкосвязанного товара (аксессуара) в комплекте.

10. Эксклюзивные скидки в личном сообщении в соцсетях

Крупные эксклюзивные скидки лично фолловерам и френдам ваших страниц в социальных сетях - так, чтобы клиент мог проверить у своих друзей и убедиться, что скидку сегодня получили не все, а только он один - могут стать отличным способом наладить тесные отношения с клиентами.

И этот способ неплохо запускает сарафанное радио - такие клиенты советуют многим людям подписываться на ваши социальные каналы, чтобы получить от вас такую же личную скидку в будущем.

11. Накопительная (увеличиваемая) скидка

Постоянное заметное увеличение награды за постоянство клиента упрочнит его привязанность к вам.

12. Скидки в момент закрытия сайта без покупок

Иногда все, что требуется для конвертации нового посетителя к покупателя - это скидка при попытке покинуть ваш сайт без заполнения корзины.

Предложение со скидкой при намерении выхода можно оформить при помощи всплывающего сообщения (popup), без закрытия которого блокируется закрытие вкладки с вашим сайтом.

13. Ретаргетинговые скидки

14. Личные скидки влиятельным персонам (блоггерам, знаменитостям)

Скидки влиятельным людям, имеющим широкую аудиторию - отличный способ повысить уровень вашего бренда. Предоставляя эксклюзивные предложения ряду популярных и медиа-активных особ, вы, скорее всего, преобразуете их фолловеров в своих клиентов без крупных расходов.

Отличные новости, танкисты!

Теперь покупать технику и пополнять игровые запасы в Премиум магазине можно выгоднее. Благодаря новой «фишке» — купонам.

Что это такое?

Купоны — это программа персональных бонусов и скидок, которые вы можете использовать во время покупок в Премиум магазине. И опробовать купоны можно уже сейчас!

Первые купоны уже начислены в подарок всем игрокам, заходившим в клиент хотя бы один раз с 1 января по 26 июля 2017 года включительно.

Не попали в этот список? Возможность получить подарок ещё есть. Зайдите в клиент до 1 августа 2017 года 9:00 (МСК)

Срок действия купонов — до 4 августа 2017 года, 9:00 (МСК). Купоны списываются автоматически по факту использования или по истечении срока действия.

Где посмотреть свои купоны?

Все доступные вам купоны вы можете найти на странице в Премиум магазине. Новые купоны помечаются красным значком с указанием их числа возле вкладки «Мои купоны».

Новые купоны отмечены специальной надписью. На каждом купоне отображается описание бонуса, который вы получите при его применении, и таймер со сроком действия.

Какие бонусы я могу получить?

Бонус зависит от типа купона. Купоны бывают:

  • со скидкой;
  • с бонусным золотом (фиксированным количеством);
  • с «золотым» кэшбэком (определённым процентом от стоимости покупки);
  • с бонусным игровым имуществом.

Скидка — при покупке товара в Премиум магазине вы заплатите меньше в соответствии со скидкой, указанной на купоне.

Бонусное золото — в дополнение к приобретённому пакету вы получите определённую сумму золота, указанную на купоне. Сумма фиксированная и не зависит от стоимости покупки.

«Золотой» кэшбэк — часть стоимости вашей покупки вернётся на аккаунт в виде игрового золота. Размер бонуса в процентах указан на купоне.

Бонусное игровое имущество — помимо приобретённого пакета вы получите бонусное имущество. Что именно вы получите, будет указано на купоне. Бонусом может оказаться что угодно: техника, слоты, премиум аккаунт, снаряжение и т. д.

Как использовать купоны?


Информация о начисленном игровом имуществе отобразится в области уведомлений в игре, а также будет отправлена в письме на регистрационную почту аккаунта.

По умолчанию купон не применяется. За одну покупку можно использовать только один купон.

После завершения покупки купон замораживается до получения информации об успешной оплате. Если в течение 60 минут с момента нажатия кнопки «Оплатить» средства не поступили, купон опять становится активным и пользователь может заново его применить. В случае успешной оплаты купон списывается с аккаунта.

Где их достать?

Купоны можно будет найти в пакетах Премиум магазина, в составе бонус-кодов, а также получить в награду в рамках различных кампаний, конкурсов и т. д. О возможностях получить купоны мы будем сообщать в новостях, а об их начислении — по электронной почте.

А первые купоны уже начислены в подарок всем игрокам, заходившим в клиент хотя бы один раз с 1 января по 26 июля 2017 года включительно.

Даже если вы в этот период не играли, вы можете зайти в клиент до 1 августа 2017 года 9:00 (МСК) — вам также будет начислен купон.

Самое время воспользоваться подарком и получить свой бонус!