Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

хорошую работу на сайт">

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Сущность теории полезности и потребительского выбора. Понятие бюджетной линии и кривых безразличия. Расчет риска и доходности. Подходы к анализу кривых безразличия. Использование кривых безразличия "доходность-риск" для формирования портфеля ценных бумаг.

курсовая работа , добавлен 18.10.2012


Сущность теории потребительского поведения. Подходы к анализу полезности и спроса. Кривые и карта безразличия. Предельная норма замещения. Влияние доходов потребителя на его потребительское поведение. Потребительское поведение и современный рынок.

курсовая работа , добавлен 16.02.2008


Исследование поведения потребителей. Кривая безразличия и карта безразличия. Поведение бюджетной линии при изменении дохода потребителя и при изменении цен. Комбинации потребительских товаров. Изменение поведения в условиях экономического кризиса.

реферат , добавлен 21.03.2012


Поведение потребителя в рыночной экономике. Влияние на потребительский выбор цен и дохода. Эволюция экономических теорий потребительского поведения. Потребитель и его права. Потребительский набор и бюджетное ограничение. Правило максимизации полезности.

курсовая работа , добавлен 18.09.2010


Предпочтения потребителя и полезность, аксиомы теории потребительского выбора. Функция полезности как соотношение между ее уровнем, достигаемым потребителем, и объемами потребляемых благ. Анализ кривых безразличия для объяснения выбора потребителя.

лекция , добавлен 30.03.2011


Что такое потребительское поведение? Бюджетные ограничения и покупательная способность. Предельная полезность и потребительский выбор. Закон убывающей предельной полезности. Правило потребительского поведения и условие равновесия. Кривые безразличия.

курсовая работа , добавлен 10.12.2002


Поведение каждого покупателя базируется на его собственном наборе потребностей, предпочтений и возможностей. Исследование потребительских предпочтений в рамках порядковой концепции полезности. Кривые безразличия, их свойства. Уравнение бюджетной линии.

контрольная работа , добавлен 18.07.2011


Рынок как способ взаимодействия производителей и потребителей. Понятие рыночной экономики, организованной на основе рыночной саморегуляции. Основные черты рыночной экономики, характеристика ее основных проблем. Достоинства и недостатки рыночной экономики.

презентация , добавлен 19.12.2014

Введение

Важнейшим элементом коммерческой деятельности торгового предприятия является комплексное исследование рынка товаров. Именно этот процесс обеспечивает возможность сбора информации, необходимой для обоснования принимаемых решений. С развитием рыночных отношений роль такой работы значительно возрастает, появляется потребность в качественной и своевременно поступающей информации.

Важное место при изучении рынка занимает анализ потребительских предпочтений, который позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование).

В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также потребители-организации.

Предметом исследования является мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие ее факторы. Изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательного спроса. Цель такого исследования - сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.

Исследование потребителей - получение необходимых данных для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также поиск возможностей сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируется сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, проведение рекламных кампаний, развитие сервиса). Наряду с этим изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью. Результатом таких исследований становятся выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов, определение активных и пассивных стратегий обеспечения или ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров.

Данная курсовая работа направлена на раскрытие некоторых теоретических аспектов исследования потребительских предпочтений, рассмотрение методов и способов исследования.

Во второй части курсовой работы представлен краткий анализ рынка изучаемой товарной группы с позиции цен и существующего предложения, также представленная краткая классификация музыкальных компакт дисков. В практической части изучены потребительские предпочтения потребителей на основании анкеты, состоящей из 10 вопросов.

Исследование потребительских предпочтений, принципов, методов и целей их изучения

Понятие потребительских предпочтений. Факторы, влияющие на потребителя

Потребители товаров и услуг - это люди, группы людей, а также организации различного масштаба и профиля деятельности, использующие товары и услуги.

Потребительские предпочтения - это обусловленное внешними факторами и факторами внутриличностными поведение потребителей, направленное на удовлетворение нужд с получением максимальной пользы и выгоды для себя. Поведение потребителя подвержено влиянию - это и есть фундаментальный принцип, который лежит в основе изучения потребительских предпочтений. Потребитель независим в своём выборе, однако можно повлиять и на мотивацию, и на поведение, если предлагаемое изделие или услуга рассчитана на удовлетворение нужд и ожиданий потребителя.

Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка (рисунок 1.1). В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка.

Подводя итоги по данной главе можно сделать некоторые выводы. Итак, потребители товаров и услуг - это люди, группы людей, а также организации различного масштаба и профиля деятельности, использующие товары и услуги. Потребительские предпочтения - это поведение потребителей, направленное на удовлетворение нужд с получением максимальной пользы и выгоды для себя. Это поведение подвержено влиянию факторов культурного, социального, личного и психологического порядка. Также здесь рассмотрены 5 причин, по которым люди не покупают, а именно: нет потребности, нет денег, нет особой спешки, нет желания или нет доверия. Изучив и проанализировав эти причины, можно будет тем самым влиять на спрос.

Затрагивая понятие «суверенитет потребителя» можно сказать, что один потребитель - это конечно «песчинка» в огромном море товаров, но не стоит недооценивать его силу и влияние на производителей. Ведь когда фирма решает для себя три главных вопроса: что производить, как производить и для кого производить учитывается мнение потребителей, и только если большое число потребителей согласно отдать за данный товар свои деньги, причем столько, что с лихвой покрывает издержки производителя, то производитель получает желанную прибыль. Если нет -- фирма может и разориться.

Существует необходимость изучения, потребительских предпочтений, потребительского поведения на рынке товаров. В данной работе приводятся наиболее распространённые методы проведения маркетинговых исследований: методы анализа документов, методы опроса потребителей, экспертные оценки, экспериментальные методы и экономико-математические методы.

На основе положений, рассмотренных в данной главе работы, далее проведём анализ потребительских предпочтений на рынке посуды.

Рисунок 1.1-Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение

Факторы культурного уровня. Они оказывают самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя.

Культура - основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые представляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными. В крупных сообществах встречаются группы лиц одной национальности, скажем ирландцев, поляков, итальянцев или пуэрториканцев, проявляющих четкие этнические вкусовые пристрастия и интересы. Отдельные субкультуры со своими специфическими предпочтениями и запретами представляют собой религиозные группы, такие, как группы католиков, мусульман, иудеев. Четко выделяющимися культурными склонностями и отношениями характеризуются расовые группы, скажем негров и уроженцев Востока. Свои отличные от прочих субкультуры со своим специфическим образом жизни в каждом отдельном случае имеют и географические районы, такие как западная и восточная Украина.

Социальное положение. Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы, которые определяются следующим образом: общественные классы - сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения. Общественным классам присуще несколько характеристик: 1) лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково; 2) в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе; 3) общественный класс определяется не на основе какой-то одной переменной, а на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностной ориентации и тому подобных характеристик принадлежащих к нему лиц; 4) индивиды могут переходить в более высокий класс или опускаться в один из нижних классов. Для общественных классов характерны явные предпочтения товаров и марок в одежде, хозяйственных принадлежностях, проведении досуга, автомобилях.

Социальный фактор. Так же на выбор покупателя оказывает влияние его ближайшее окружение: друзья, коллеги по работе, члены семьи. При покупке какого-то продукта, особенно если эта покупка совершается редко либо первый раз, человек попытается узнать о цене, качестве товара, месте его продажи и наиболее просто это сделать - спросить у окружающих его людей, большее влияние оказывают естественно те, которые пользуются уважением в конкретной группе людей. Кроме того, у человека складывается определенное положительное или отрицательное мнение о том или ином товаре или фирме по услышанному от других, которое в будущем, возможно, повлияет на его выбор. Особое влияние, на мой взгляд, оказывают родители, даже если покупатель не живет с ними.

Как можно судить из рисунка 1.1 на покупателя так же влияют личностные факторы: род занятий, экономическое положение, образ жизни и т.д. При определенном роде занятий у человека может возникнуть желание заниматься каким-то еще делом, совершенно не связанным с его повседневными делами или наоборот, дополняющим его занятия.

Но основной причиной выбора товара и услуг является экономическое положение покупателя. Возьмем на рассмотрение нашу страну. Покупки продуктов и одежды основной массой населения осуществляется на рынках. Это связано в первую очередь ценой: в магазинах она дороже. Однако покупка бытовой техники производится в магазинах, так как на рынке больше шансов купить не качественную технику.

Психологические факторы лучше рассмотреть при том, как покупатели подходят к приобретению товаров-новинок. Под новинкой имеется в виду товар, услуга или идея, которые частью потенциальных клиентов воспринимают как нечто новое. Люди заметно отличаются друг от друга своей готовностью к опробованию новых товаров. Восприимчивость к новому - это “степень сравнительного опережения индивидом остальных членов своей общественной системы в восприятии новых идей”. В каждой товарной сфере будут и свои первопроходцы, и их ранние последователи. Некоторые женщины первыми приемлют новую моду в одежде. Некоторые врачи первыми начинают прописывать новые лекарства.

Другие люди воспринимают новинки гораздо позже. Все это позволило квалифицировать людей по степени их восприимчивости (рисунок 1.2). После замедленного начала новинку начинает воспринимать все больше людей. Со временем их число достигает пикового значения, а затем процент начинает уменьшаться по мере уменьшения числа еще не воспринявших товар. Новаторами считаются первые 2,5 % покупателей, к ранним последователям относят следующие 13,5% и т.д.

потребительский предпочтение музыкальный диск

Новаторы склонны к риску. Они опробуют новинки, немного рискуя. Ранние последователи - лидеры мнений в своей среде и воспринимают новые идеи довольно рано, хотя и с осторожностью. Раннее большинство- люди осмотрительные. Они воспринимают новшества раньше среднего жителя, но лидерами бывают редко. Запоздалое большинство настроено скептически. Эти люди воспринимают новинку только после того, как ее уже опробовало большинство. И, наконец, отстающие - это люди, связанные традициями. Они с подозрением относятся к переменам, общаются с другими приверженцами традиций и воспринимают новинку только потому, что она уже успела в какой-то мере стать традицией.

Роль личного влияния. Большую роль в процессе восприятия новинок играет личное влияние. Под личным влиянием имеют в виду эффект, который производят заявления о товаре, сделанные одним человеком, на отношения другого человека или на вероятность совершения им покупки. Хотя личное влияние - фактор важный вообще, оно приобретает особую значимость в некоторых ситуациях и для некоторых людей. В отношении новинки личное влияние оказывается наиболее значимым на этапе оценки. На поздних последователей оно производит большее впечатление, чем на ранних. В ситуациях, связанных с риском, оно оказывается более действенным, чем в ситуациях безопасных.

Влияние характеристик товара на темпы его восприятия. Характер новшества сказывается на темпах его восприятия. Некоторые товары завоевывают популярность буквально в один день (например, игрушка “Тамагочи”), другим требуется для этого долгое время (например, легковые автомобили с дизельным двигателем).

На темпах восприятия новинки особенно сказываются пять ее характеристик.

Сравнительное преимущество, т.е. степень ее кажущегося превосходства над существующими товарами.

Совместимость, т.е. степень соответствия принятым потребительским ценностям и опыту потребителей.

Сложность, т.е. степень относительной трудности понимания ее сути и использования.

Делимость процесса знакомства с ней, т.е. возможность опробования ее потребителем в ограниченных масштабах.

Коммуникационная наглядность, т.е. степень наглядности или возможности описания другим результатов ее использования.

Среди других характеристик новинки, оказывающих влияние на темпы ее восприятия - начальная цена, текущие издержки, доля риска и неопределенности, научная достоверность и одобрение со стороны общества. Продавец товара-новинки должен изучить все эти факторы, уделив внимание на этапах разработки нового товара.

Однако даже при учете вроде бы всех факторов успеха в продаже товара может не наблюдаться. По каким причинам люди не покупают? Определив эти причины, можно будет тем самым влиять на спрос. Этих причин 5.

Нет потребности.

Нет денег.

Нет особой спешки.

Нет желания.

Потребительские предпочтения- это желание обладать именно данным, а не другим набором благ. Предпочтения потребителя сугубо индивидуальны, однако есть факторы, влиюящие на них:вкусы потребителя,бюджетные возможности.

Рыночный спрос реализ. через потребительский выбор - форма реализации спроса. Главным фактором является полезность того или иного товара.

Полезность - понятие сугубо индивидуальное,то,что полезно для одного,может оказаться бесполезным для другого. Вместе с тем она меняется с увеличением количества потребляемой продукции.

Австрийские экономисты (неоклассич. направ.) Менгер (1840-1921) и Е. Бем-Баверк (1851-1914) разработали теорию предельной полезности. Они пришли к выводу, что потребительский выбор зависит от степени значимости приобретаемого блага для данного индивидуума, от уровня насыщенности и количества этих благ, от возможности их воспроизводства. Вывод: по мере потребления новых единиц блага темп нарастания их пользы падает. Они разработали закон убывающей предельной полезности (с увеличением V потребления полезность каждой послед. потребл. ед. продукции меньше полезности предыдущей). Основоположники теории субъективной предельной оплезности исходили из того,что предельная полезность определяет цену экономического блага – товара.

Цена - денежная оценка товара каждым субъектом рынка и результат сопоставления этих субъективных оценок с учетом других факторов,вляиющих ан формирование цены в ходе конкуренции. Рыночная цена формируется под влиянием ряда факторов: спро­са и предложения, издержек производства, цен конкурентов и др. Спрос на товар определяет максимальную цену, которую могут уста­новить фирмы. Валовые издержки производства (сумма постоянных и переменных издержек) определяют минимальную ее величину. Существенное влияние на цену оказывают поведение конкурентов и цены на их продукцию.

Цена устанавливается на единицу товара. Когда последняя единица блага приобретается покупателем,то она и определяет ее цену и цену всех других едениц данного блага.

Еще по теме 8. Потребительские предпочтения и предельная полезность. Понятие цены.:

1. 1. Потребительские предпочтения и предельная полезность
2. 6.1. Поведение потребителя и его основные мотивы. Полезность. Общая и предельная полезность. Понятие рационального потребителя
3. 1. Общая и предельная полезность. Правило максимизации полезности
4. 2.3.1 Полезность. Предельная полезность (кардиналистская концепция).
5. 3. Валовые и предельные издержки. Предельный доход и цена.Правило равенства предельного дохода предельным издержкам - основаопределения свободной цены

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Потребител ьские предпочтения и полезность

Предпочтения - один из факторов, воздействующих на выбор конкретных благ отдельными потребителями.

Благо в теории потребления - любой объект потребления, доставляющий определенное удовлетворение потребителю. Блага потребляются, как правило, в определенных наборах.

Набор благ - совокупность конкретных видов благ в определенных объемах, потребляемых в данный период.

При выборе благ с целью их покупки потребитель исходит из достижения наибольшей выгоды при имеющихся возможностях, которая представляет собой меру удовлетворения потребностей индивида, т. е. полезность.

Покупатель при выборе приобретаемых благ обладает определенными индивидуальными предпочтениями, но он ограничен в удовлетворении своих предпочтений бюджетным ограничением. Что же покупатель делает в данных условиях, какой выбор обеспечивает максимально возможную полезность?

Необходимыми предпосылками теории потребительского выбора являются следующие аксиомы.

1. Аксиома полной упорядоченности предпочтений потребителя. Эта аксиома предполагает, что потребитель сам должен принимать решения относительно потребления и осуществлять их.

2. Аксиома транзитивности предпочтений потребителя. Чтобы принять определенное решение и реализовать его, потребитель должен последовательно переносить предпочтения с одних благ и их наборов на другие. Предположение о транзитивности гарантирует рациональность (согласованность) предпочтений. В ином случае поведение потребителя противоречиво. В этой связи говорят, что "предпочтения свернулись в кольцо", т. е. изменились вкусы.

3. Аксиома о ненасыщаемости потребностей гласит, что потребители всегда предпочитают большее количество любого блага меньшему (или, короче, "больше всегда лучше").

Под эту аксиому не подходят антиблага, обладающие отрицательной полезностью, ибо они понижают уровень благосостояния данного потребителя.

Эти три предпосылки необходимы для того, чтобы определить функцию полезности.

Функция полезности - это соотношение между объемами потребляемых благ и уровнем полезности, достигаемом при этом потребителем, т. е. показывает предпочтения потребителя.

Функция полезности - это своего рода целевая функция действий потребителя в потребительском выборе, выражающая процесс упорядочивания выбираемых потребителем наборов благ до уровня удовлетворения потребностей.

Полезность выражает меру удовлетворения, которое получает субъект от потребления блага или выполнения какого-либо действия.

Полезность - понятие сугубо индивидуальное: полезное для одного субъекта может быть бесполезно для другого. Полезность зависит от потребительских свойств благ и от самого процесса потребления, от того, кто и как удовлетворяет свои потребности. Сама полезность меняется с увеличением или уменьшением конкретного блага. В первом случае она убывает, во втором - увеличивается.

Полезность имеет свойство порядковой измеримости, когда альтернативы могут быть ранжированы, но не имеет свойства количественной измеримости.

Различают общую (совокупную) и предельную полезность.

Общая (совокупная) полезность - это удовлетворение, которое получают потребители от потребления конкретного набора благ.

Предельная полезность- это приращение степени удовлетворения (полезности) при потреблении или использовании дополнительной единицы блага за определенный период времени. Предельной полезностью называют полезность, равную приращению, увеличению общей полезности вследствие покупки дополнительной единицы данного блага.

Между общей и предельной полезностью существуют зависимости. Общая полезность равна сумме всех предельных полезностей, добавленных с самого начала. Общая полезность увеличивается с ростом потребления, но уменьшающимся темпом, означающим убывание предельной полезности по мере насыщения потребности в данном благе (закон убывающей предельной полезности). Согласно закону убывающей предельной полезности каждая последующая единица потребляемого блага имеет предельную полезность ниже, чем предыдущая, т.е. дополнительный потребительский эффект, получаемый от увеличения благ на одну единицу ниже, чем эффект, полученный от предыдущей единицы.

Например, если индивид, съев две порции мороженого, ест третью, то общая полезность увеличится, а если он съест и четвертую, то она будет продолжать расти. Однако предельная (приростная) полезность четвертой порции мороженого не будет столь же велика, как предельная полезность от потребления третьей порции.

Этот пример можно проиллюстрировать на графиках общей и предельной полезности (рис.1.1.).

Заштрихованные прямоугольники показывают дополнительную полезность, полученную при потреблении каждой последующей единицы блага. На рис. 1.1 видно, что темп роста общей полезности убывает, ибо величина предельной полезности понижается. Главная функция предельной полезности (рис. 1.2) будет задавать наклон главной кривой общей полезности.

Впервые понятие "полезность" ввел в науку швейцарский математик Даниэль Бернулли (1700-1782). Понятие полезности в контексте социальных наук первым употребил Иеремия Бентам (1748-1832).

Рис. 1.1 Общая полезность

Рис. 1.2 Предельная полезность

Практическое значение закона убывающей предельной полезности состоит прежде всего в том, что он позволяет предсказать поведение покупателей при выборе ими количества и набора приобретаемых и потребляемых благ. Принцип убывания предельной полезности можно применить в более сложной ситуации, когда перед покупателем стоит проблема выбора и потребления нескольких благ. В этом случае, когда предельная полезность, получаемая в расчете на каждую единицу стоимости одного блага, становится равна предельной полезности, получаемой в расчете на каждую единицу стоимости другого блага, достигается потребительское равновесие. Это можно сформулировать иначе: отношение предельных полезностей отдельных товаров к их ценам равны.

Понятие потребительской полезности товара является основой при конструировании так называемой функции полезности потребления. Данная функция описывает зависимость совокупной потребительской полезности набора товаров от количества товаров, приобретаемых в течение некоторого периода времени. Это функция многих переменных.

В развитие теории полезности значительный вклад внес неоклассик Уильям Стенли Джевонс (1835-1882). Многие утилитаристы XIX в. полагали, что полезность представляет собой психическое явление, которое может быть измерено количественно так же, как, например, расстояние или температура. Таковы вкратце метаморфозы в теории полезности.

2. Кардиналистская (количественная) теория предельной полезности. Законы Гос сена

Кардиналистская (количественная) полезность - субъективная полезность, или удовлетворение, которые потребитель получает от потребления благ, измеренные в абсолютных величинах. Следовательно, имеется в виду, что можно измерить точную величину полезности, которую потребитель извлекает из потребления блага.

Кардиналистскую (количественную) теорию предельной полезности предложили независимо друг от друга У. Джевонс (1835-1882), К. Менгер (1840-1921) и Л. Вальрас (1834-1910) в последней трети XIX в. В основе этой теории лежало предположение о возможности соизмерения полезности различных благ. Эту теорию разделял А. Маршалл.

Экономисты считали, что полезность можно измерить в условных единицах - ютилах. Но позднее было доказано, что создать точный измеритель количественной полезности невозможно, и возникла альтернативная кардиналистской (количественной) ординалистская (порядковая) теория полезности.

Согласно этой теории, стоимость (ценность) блага определяется не затратами труда, а важностью той потребности, которая удовлетворяется данным благом, и субъективная полезность блага зависит от степени редкости блага и от степени насыщения потребности в нем.

Количественный подход к анализу полезности не исходит из объективного измерения полезности блага в ютилах, поскольку одно и то же благо для одного потребителя представляет большую ценность, а для другого не представляет никакой ценности.

Эта теория нацеливала экономическую теорию на изучение поведения потребителей, доказывая, что предельная полезность как общественная равнодействующая субъективных оценок независимых субъектов выступает определяющим фактором, воздействующим на спрос.

Кардиналистская (количественная) теория исходит из возможности потребителя дать количественную оценку в ютидах полезности любого потребляемого им блага, набора благ, которая может быть выражена в виде функции общей полезности:

TU=F(QA,QB,...,QZ),

где TU - общая полезность данного набора благ; QA, QB, ..., Qz - объемы потребления благ А, В,..., Z в единицу времени.

Используя кардиналистскую (количественную) теорию полезности, можно охарактеризовать не только общую полезность, но и предельную полезность как дополнительное увеличение данного уровня благосостояния, получаемое при потреблении дополнительного количества блага данного вида и неизменных количествах потребляемых благ всех остальных видов.

Общая и предельная полезность изображены на графиках (рис. 2.1, 2.2).

Рис. 2.1 Общая полезность

Рис. 2.2 Предельная полезность

Полезность, выраженная в денежных единицах, называется ценностью данного блага. Ценности различных благ, в отличие от полезности, количественно сравнимы, ибо выражаются в одних и тех же денежных единицах. Предельная ценность равна общей ценности данного количества блага. Стоимость данного блага - это рыночная цена одной единицы блага, умноженная на количество единиц данного блага. Ценность (выгода) больше стоимости, так как потребитель был бы готов отдать за предыдущие единицы блага более высокую цену, нежели та, которую он действительно платит во время купли. Максимальное превышение общей ценности над суммарными издержками достигается в точке, где предельная ценность равна цене.

Большинство благ обладают свойством убывающей предельной полезности, согласно которому, чем больше потребление некоторого блага, тем меньше приращение полезности, получаемой от единичного приращения потребления данного блага. Это объясняет, почему кривая спроса на эти блага имеет отрицательный наклон. На рис. 2.3 показано, что для голодного человека полезность первого потребляемого им ломтя хлеба очень высока (QA), однако по мере насыщения его аппетита каждый последующий ломоть хлеба приносит все меньшее и меньшее удовлетворение: пятый ломоть хлеба доставит лишь QB дополнительной полезности.

Рис. 2.3 Убывающая предельная полезность

Законы Госсена: принцип (закон) убывающей полезности нередко называют первым законом Госсена, по имени немецкого экономиста Г. Госсена (1810-1859), сформулировавшего его в 1854 г.

Работа Госсена открыла новое направление экономической мысли. В сокровищницу экономической мысли вошли два постулата, которые впоследствии, по инициативе Ф. Визера и В. Лексиса, стали называться первым и вторым законами Госсена. Посредством этих законов Госсен описал правила рационального поведения субъекта, стремящегося извлечь максимум полезности из своей хозяйственной деятельности.

Первый вопрос, возникающий при решении данной задачи, - чем определяется величина полезности? Госсен обратил внимание на то, что полезность зависит не только от потребительских свойств блага, но и от процесса его потребления.

Первый закон заключает в себе два положения. Первое утверждает убывание полезности последующих единиц блага в одном непрерывном акте потребления, так что в пределе обеспечивается полное насыщение данным благом. Второе положение утверждает убывание полезности первых единиц блага при повторных актах потребления.

Закон убывающей предельной полезности заключается в том, что по мере потребления новых порций одного и того же блага его общая полезность возрастает замедленно.

Следует отметить, что закон убывающей предельной полезности не универсален, поскольку в ряде случаев предельная полезность последующих единиц блага вначале возрастает, достигает максимума и только потом начинает понижаться. Подобная зависимость существует для небольших порций делимых благ.

Второй закон Госсена заключается в утверждении, что полезность, получаемая из последней денежной единицы, израсходованной на приобретение какого-либо блага, одинакова независимо от того, на какое именно благо она затрачена.

В формулировке автора второй закон звучит так: "Индивид, обладающий свободой выбора между некоторым числом разных видов потребления, но не имеющий достаточно времени использовать все их сполна, в целях достижения максимума своего наслаждения, как бы различна ни была абсолютная величина отдельных наслаждений, должен, прежде чем использовать полностью наибольшее из них, использовать все их частично, и притом в таком соотношении, чтобы размер каждого наслаждения в момент прекращения его использования у всех видов потребления оставался равным".*Современным языком этот закон можно сформулировать следующим образом: чтобы получить максимум полезности от потребления заданного набора благ за ограниченный период времени, нужно каждое из них потребить в таких количествах, при которых предельная полезность всех потребляемых благ будет равна одной и той же величине. Если такого равенства нет, то за счет перераспределения времени, выделенного на потребление отдельных благ, можно увеличить общую полезность.

3. Ординалистская (порядковая) теория полезности. Кривая безразличия, карта кривых безразличия. Бюджетное ограничение потр ебителя. Равновесие потребителя

Ординалистская (порядковая) полезность - субъективная полезность, или удовлетворение, которую потребитель получает из потребляемого им блага, измеренная по порядковой шкале.

Ординалистская (порядковая) теория полезности является альтернативой кардиналистской (количественной) теории полезности.

Ординалистскую (порядковую) теорию полезности предложили английский экономист и статистик Ф. Эджуорт (1845-1926), итало-швейцарский социолог и экономист В. Парето (1848-1923), американский экономист и статистик И. Фишер (1867-1947). В 30-х гг. XX в. после работ Р. Аллена и Дж. Хикса эта теория приобрела завершенную форму и по настоящее время остаётся наиболее распространенной.

Согласно этой теории, предельную полезность измерить невозможно; потребитель измеряет не полезность отдельных благ, а полезность наборов благ. Измеримости поддается только порядок предпочтения наборов благ. Критерий ординалистской (порядковой) теории полезности предполагает упорядочение потребителем своих предпочтений относительно благ. Потребитель систематизирует выбор набора благ по уровню удовлетворения. Например, 1-й набор благ доставляет ему наибольшее удовлетворение, 2-й набор - меньшее удовлетворение, 3-й набор - еще меньшее удовлетворение и т. д. Следовательно, подобная систематизация дает представление о предпочтениях потребителей в отношении набора благ. Однако она не дает представления о различиях удовлетворения данными наборами благ. Иными словами, с практической точки зрения потребитель может сказать, какой набор он предпочитает другому, но не может определить, насколько один набор лучше другого.

Ординалистская (порядковая) теория полезности основана на нескольких аксиомах. Заметим, что среди экономистов нет единства относительно количества и названия аксиом. Одни авторы называют четыре аксиомы, другие - три аксиомы. Выделим следующие аксиомы.

1. Аксиома полной (совершенной) упорядоченности предпочтений потребителя. Потребитель, совершающий покупку, всегда может или назвать, какой из двух наборов благ лучше другого, или признать их равноценными. Так, для наборов А и Б или А >- Б, или Б >- А, или А ~ Б, где знак ">-" выражает отношение предпочтения, а знак " ~ " - отношение равноценности или безразличия.

2. Аксиома транзитивности предпочтений потребителя означает, что для принятия определенного решения и его осуществления потребитель должен последовательно переносить предпочтения с одних благ и их наборов на другие. Так, если А >- Б, а Б >- В, то всегда А >- В, а если А ~ Б и Б ~ В, то всегда А ~ В. Из представленного ранжирования следует, что А доставляет большее удовлетворение, чем Б, а Б - большее, чем В. Следовательно, А дает большее удовлетворение, чем В. Транзитивность также предполагает, что если потребитель не делает различия между альтернативами А и Б и между Б и В, то он всегда не должен делать различия между А и В.

3. Аксиома о ненасыщаемости потребностей гласит, что потребители всегда предпочитают большее количество любого блага меньшему. Под эту аксиому не подходят антиблага, обладающие отрицательной полезностью, поскольку понижают уровень благосостояния данного потребителя. Так, загрязнение воздуха, шум снижают уровень полезности потребителей. В ординалистской теории полезности используются кривые и карта безразличия. Графически система предпочтений потребителя иллюстрируется посредством кривых безразличия, впервые использованных Ф. Эджуортом в 1881 г.

Кривая безразличия потребителя - кривая, построенная в координатах "количество товара А - количество товара Б", точки которой отражают сочетание товаров, выбираемое потребителем. Кривая отражает возможный набор вариантов, комбинаций этих товаров (благ), обладающих одинаковой полезностью для потребителя, вследствие чего ему безразлично, какой выбрать набор из двух товаров, находящихся в количественном сочетании, соответствующем положению точек на кривой безразличия.

Кривая безразличия изображает совокупность наборов, между которыми потребитель не делает различий. Любой набор на кривой обеспечит один и тот же уровень удовлетворения. Иными словами, кривая безразличия изображает альтернативные наборы благ, которые доставляют одинаковый уровень полезности (рис. 3.1).

Рис. 3.1. Кривая безразличия

На рис. 3.1 на одной оси отложено число единиц одежды, на другой - число единиц продуктов питания. Соединив точки А, В, С, получим кривую Ul, каждая точка которой показывает возможные комбинации единиц одежды и продуктов питания, дающие одинаковое удовлетворение. Кривая U1 называется кривой безразличия, которая указывает, что потребитель безразличен к этим трем наборам продуктов, т. е. потребитель не чувствует себя ни лучше, ни хуже, отказавшись от 10 единиц продуктов питания и получив 20 единиц одежды при перемещении от набора А к набору В. Точно так же потребитель одинаково ранжирует А и С, т. е. может отказаться от 10 единиц одежды, чтобы получить 20 единиц продуктов питания.

На рис. 3.1 кривая безразличия идет вниз слева направо. Чтобы понять, почему это так, допустим вместо этого, что кривая безразличия идет вверх, от точки А по направлению к D. Это противоречит допущению, что чем больше потребительских товаров, тем лучше. Поскольку набор D содержит больше и продуктов питания, и одежды, чем набор А, его должны предпочесть А и, следовательно, он не может находиться на той же кривой безразличия, что и А. Любой набор товаров, лежащий выше и справа от кривой безразличия U1 на рис. предпочтительнее любого набора на U1.

Кривые безразличия обладают следующими свойствами.

1. Кривая безразличия, расположенная справа и выше другой кривой, является более предпочтительной для потребителя.

2. Кривые безразличия всегда имеют отрицательный наклон, ибо рационально действующие потребители будут предпочитать большее количество любого набора меньшему.

3. Кривые безразличия имеют вогнутую форму, обусловленную уменьшающимися предельными нормами замещения.

4. Кривые безразличия никогда не пересекаются и обычно показывают уменьшающиеся предельные нормы замещения одного блага на другое.

5. Наборы благ на кривых, более удаленных от начала координат, предпочтительнее наборам благ, расположенным на менее удаленных от координат кривых.

Чтобы описать предпочтения человека по всем наборам продуктов питания и одежды, можно изобразить семейство кривых безразличия, которое называется картой кривых безразличия.

Карта кривых безразличия - способ графического изображения функции полезности для некоторого конкретного потребителя (рис. 3.2).

На рис. 3.2 показаны четыре кривые безразличия, образующие собой семейство - карту кривых безразличия. Наборы на кривых безразличия, более удаленных от начала координат, доставляют потребителю большую полезность, а поэтому предпочтительнее, чем наборы на менее удаленных кривых. На рис. 3.2 U4>U3>U2>U1.

Рис. 3.2. Карта кривых безразличия

Карта кривых безразличия дает представление о вкусах конкретного потребителя, поскольку иллюстрирует норму замещения двух благ при любых уровнях потребления данных благ. Когда речь идет о том, что известны вкусы потребителей, то имеется в виду вся карта кривых безразличия, а не текущее соотношение единиц двух благ. На карте кривых безразличия каждая кривая объединяет точки с одинаковой полезностью.

Пусть домохозяйству Ивановых для удовлетворения потребностей достаточно приобрести либо 10 единиц товара А, либо 5 единиц товара В. Точно такое же удовлетворение потребностей им может принести другое сочетание этих товаров. Положим, ответ будет 7 единиц товара А и 10 единиц товара В. Если по субъективным оценкам Ивановых они получают от различных комбинаций товаров А и В одинаковое удовлетворение своих потребностей, то говорят, что Ивановы "безразличны" к подобным сочетаниям данных товаров.

Ивановы могут приобрести 10 единиц товара А и 5 единиц товара В. Уменьшив до 7 единиц товара А, они должны возместить снижение уровня удовлетворения потребностей приобретением 10 единиц товара В, чему соответствует перемещение кривой из точки А в точку В. При этом полезность, приносимая первыми единицами товара В, будет намного выше полезности, теряемой вследствие уменьшения последних единиц товара А. Это вытекает из закона убывания предельной полезности. Снижение объема товара А на 3 единицы компенсируется увеличением товара В на 5 единиц. Дальнейшее уменьшение товара А потребует более значительного увеличения товара В в приобретаемом наборе. А это, между прочим, свидетельствует о том, что при движении в точку Е полезность единицы убывающего товара А увеличивается, а полезность единицы возрастающего товара В уменьшается. Таким образом, каждый из точек кривой АВСDЕ соответствует одна и та же суммарная полезность набора товаров А и В. Ивановым безразлично, какой именно набор выбрать, так как все они дают одинаковое удовлетворение потребностей.

Строго говоря, мы могли выбрать любую точку на координатной плоскости, отражающую конкретную комбинацию единиц товаров А и В, и построить еще одну линию безразличия, проходящую через данную точку. Осуществляя эту операцию n раз, мы получим совокупность кривых безразличия, которая называется картой кривых безразличия. Она дает представление о вкусах конкретного покупателя, ибо показывает норму замещения двух товаров при любых уровнях потребления этих товаров. Когда говорят, что известны вкусы покупателя, то имеют в виду всю карту кривых безразличия, а не текущее соотношение единиц одежды и продуктов питания. Кроме того, она позволяет показать на графике взаимосвязь трех переменных: количества товаров А и В и полезности.

При анализе поведения покупателя с помощью кривых безразличия возникает вопрос: от какого количества одного товара он готов отказаться, чтобы приобрести дополнительную единицу другого. Для этого вводится понятие предельной нормы замещения (MRS), которая отвечает на поставленный вопрос.

Основным рабочим понятием ординалистской (порядковой) теории полезности считается предельная норма замещения MRS.

Предельная норма замещения (MRS) показывает, от какого количества единиц одного блага потребитель должен отказаться, чтобы приобрести дополнительную единицу другого блага. Иными словами, это соотношение предельной полезности двух благ.

Предельная норма замещения измеряет желание обменять одно благо на каждую единицу другого, при этом не приобретая и не теряя полезность. Предельная норма замещения представляет собой норму, в соответствии с которой одно благо может быть замещено другим без выигрыша или потери для удовлетворения потребителя.

Например, чтобы купить дополнительную единицу товара А и переместиться из точки Д в точку С, Ивановы готовы отказаться от 2 единиц товара В (13 вместо 15). MRS в этом случае равна:

MRS = A/B = 1/-2 = -0,5

Значения предельной нормы замещения всегда отрицательны, так как увеличение количества приобретенных единиц одного блага предполагает уменьшение потребления другого, т. е. имеются разные знаки. Поскольку кривая безразличия выпукла вниз, к началу координат, то предельная норма замещения чаще всего уменьшается по мере увеличения потребления одного блага вместо другого. Это явление называют уменьшающейся предельной нормой замещения.

На другом Рис. 3.3 показано, что, перемещаясь от набора потребительских товаров А к набору В, потребитель готов отказаться от шести единиц одежды, чтобы получить одну единицу продуктов питания. Двигаясь от набора В к набору С, он готов поступиться только четырьмя единицами одежды, чтобы получить дополнительную единицу продуктов питания, а при перемещении от С к D он откажется лишь от двух единиц одежды ради одной единицы продуктов питания. Чем больше одежды и меньше пищи потребляет человек, тем больше он готов отказаться от одежды ради продуктов питания.

Рис. 3.3. Уменьшение предельных норм замещения вдоль кривой безразличия

Бюджетное ограничение показывает все комбинации благ, которые могут быть куплены потребителем при данном доходе и данных ценах. Бюджетное ограничение указывает, что общий расход должен быть равен доходу. Увеличение или уменьшение дохода вызывает сдвиг бюджетной линии.

Бюджетная линия (линия бюджетного ограничения) - это прямая, точки которой показывают наборы благ, при покупке которых выделенный доход тратится полностью. Бюджетная линия пересекает оси координат в точках, показывающих максимально возможные количества благ, которые можно приобрести на данный доход при определенных ценах. Для каждой бюджетной линии можно построить кривую безразличия, которая будет иметь с бюджетной линией точку касания.

На рис. 3.4 бюджетная линия первоначально занимает положение KL. Точки пересечения бюджетной линии с осями координат получаются следующим образом. Предположим, что потребитель весь свой доход I потратит лишь на приобретение блага X, тогда он сможет купить I / Рх единиц этого блага. Исходя из этого допущения длина отрезка OL равна I / PY.

Все наборы благ, соответствующие точкам на бюджетной линии, стоят ровно I руб. и потому доступны для потребителя. Все наборы благ, расположенные выше и правее бюджетной линии, стоят более I руб. и, таким образом, недоступны для потребителя. Следовательно, бюджетная линия ограничивает сверху множество доступных для потребителя наборов благ.

Как изменится бюджетная линия, когда меняются доход и цены на блага? Предположим, что доход потребителя сократился до I" < I, цены на блага неизменны. Наклон бюджетной линии не изменится, так как он зависит лишь от пропорций цен. В этом случае произойдет параллельный сдвиг бюджетной линии вниз. Она займет положение K"L". При росте дохода и неизменных ценах наблюдается параллельный сдвиг бюджетной линии вверх. Допустим теперь, что доход и цена товара X неизменны, цена же блага Y уменьшилась до P"Y < PY. В данном варианте точка L не изменит своего положения, ибо оно обусловливается неизменными I и Рх Левый же

Равновесие потребителя - точка, в которой потребитель максимизирует свою общую полезность или удовлетворение от расходования фиксированного дохода.

Потребительское равновесие - структура расходов потребителя (при данном уровне бюджетного дохода), при которой достигается наибольшая общая полезность от всего приобретаемого им набора потребительских благ. Изменяя эту структуру в пользу увеличения расходов на одни товары за счет других, потребитель не способен увеличить общую полезность.

Если кривая безразличия показывает, что потребитель хотел бы купить, а бюджетная линия - что потребитель может купить, то в своем единстве они могут ответить на вопрос, как обеспечить максимальное удовлетворение от покупки при ограниченном бюджете. Кривые безразличия и бюджетная линия используются для графической интерпретации ситуации, когда потребитель максимизирует полезность, получаемую им от покупки двух разных благ при имеющемся бюджете.

Оптимальный набор потребительских благ должен отвечать двум требованиям:

· а) находиться на бюджетной линии;

· б) предоставить потребителю наиболее предпочтительное сочетание.

Потребитель может свободно выбрать любую точку на линии NM. Точки, расположенные правее и выше М, недоступны, ибо им соответствует доход больший, чем тот, которым располагает потребитель. Точки, расположенные левее и ниже NM, не отвечают условию, согласно которому весь доход должен тратиться.

Итак, равновесие потребителя достигается в точке, в которой бюджетная линия касается наивысшей кривой безразличия. В этой точке норма замещения потребителя точно равна наклону бюджетной линии.

Условие равновесия потребителя можно выразить следующим образом:

Pf / Pc= норма замещения = MUf / MUc

Задача № 1

В результате снижения цены с 300 до 200 руб. Спрос на товар возрос с 10 до 12 шт. Чему равен коэффициент эластичности спроса по цене? Будет ли при такой ситуации фирма снижать цену?

P1=300 (руб.), P2=200(руб.), Q1=10(шт.), Q2=12(шт.), Ер=?

Для решения данной задачи используем формулу дуговой эластичности спроса по цене:

Ер = Q2- Q1/ Q2+ Q1: Р2-Р1/Р2+Р1, где:

Q1 и Р1 - объем спроса и цена в момент времени 1;

Q2 и Р2 - объем спроса и цена в момент времени 2;

Тогда получим: Ер=12-10/12+10 : 200-300/200+300= 1/11 : -1/5= -5/11.

Так как коэффициент эластичности спроса по цене всегда отрицательный , то, следовательно, нас интересует не знак коэффициента, а его значение.

В нашем случае Ер<1, следовательно, спрос неэластичен. Значит, что при значительном изменение в цене, изменение в количестве будет совсем незначительным. А общая выручка зависит от цены. Поэтому если фирма снизит цену, то выручка, соответственно, уменьшится, а спрос на товар почти не изменится и останется почти таким же, как и при прежней цене. Значит фирме это совсем не выгодно, снижение цены, в данном случае,- убыток для фирмы. Поэтому при такой ситуации фирма не станет снижать цены.

Решение:

Мы знаем, что Q=20, AVC(20)=9, следовательно, можно найти VC, так как AVC находится по формуле: AVC=AV/Q, то AV=9*20=180. Это и есть величина всех переменных издержек производства 20 мячей.

Задача № 2

Если при уровне выпуска в 10 мячей средние постоянные издержки составят 12,50$, каковы средние переменные издержки при объеме выпуска 25 мячей?

Решение:

Q=10, AFC(10)=12,5, следовательно, можно найти FC(10), FC(10)=125.

FC величина постоянная для всех объемов производства, следовательно, FC(25)=125, как и при Q=10. Тогда можно найти AFC от Q=25, AFC=125/25=5,

Тогда уже найдем AVC по формуле AVC=ATC-AFC(так как ATC=AFC+AVC), так как ATC=30(по графику), то AVC=30-5=25. Это средние переменные издержки при объеме выпуска 25 мячей.

Задача № 3

Действует ли закон убывающей предельной производительности для производственных функций, изображенных на рисунке?

Ответ:

Закон убывающей предельной производительности для производственных функций, изображенных на этом рисунке действует, ведь эти издержки в краткосрочном периоде, это значит, что с последовательным присоединением единиц переменного ресурса (труд) к постоянным ресурсам (земля, капитал), дает уменьшающейся добавочный или предельный продукт в расчете на каждую следующую единицу переменного ресурса. Получается, что не действует он лишь на переменные издержки.

Задача № 4

Постройте на графике для любого уровня выпуска прямоугольник, площадь которого соответствует величине постоянных издержек.

Решение:

Возьмем число Q=25 за уровень выпуска, тогда FC(25)=125, число 125 и будет являться площадью прямоугольника, который мы должны построить, так как за первую сторону мы взяли число, равное 25, то отсюда находим вторую сторону (цена за штуку), которая равна 5, так как Sпр.=Q*P, то Р=125/25=5. Полученные числа будут являться сторонами прямоугольника, чья площадь равна величине постоянных издержек.

Список литературы

полезность госсен безразличие потребитель

1. Р. Нуриев, Н. Розанова. Поведение потребителя в рыночной экономике. Вопросы экономики № 1,1994 год.

2. Видяпин В.И., Журавлева Г.П. Общая экономическая теория. - М., 1997.

3. Экономическая теория: Учеб. для вузов /Под ред. А.И. Добрынина, Л.С. Тарасевича. -3-е изд., доп. и испр. - СПб.: Питер, 2002.-544с.

4. Зорин И.В., Квартальнов В.А. Терминологический словарь.1999.

Размещено на Allbest.ru

Подобные документы

Общая и предельная полезность, закон убывающей предельной полезности и правило максимизации полезности. Кривые безразличия, карта безразличия, предельная норма замещения. Бюджетное ограничение, равновесие потребителя, индивидуальный и рыночный спрос.

курсовая работа , добавлен 23.09.2011


Кривые безразличия нестандартного вида. Степень удовлетворения потребителя и его оценка полезности. Карта кривых безразличия. Предельная норма замещения. Бюджетное ограничение. Изменения бюджетного ограничения. Оптимальный набор потребительских благ.

реферат , добавлен 13.01.2013


Ординалистская (порядковая) теория полезности. Кривая и карта безразличия. Уменьшающаяся предельная норма замещения. Бюджетное ограничение потребителя. Равновесие потребителя. Теоретики политической экономии: Эджуорт, Фишер, Аллен. Построение графиков.

контрольная работа , добавлен 18.10.2007


Основные проблемы потребителя при приобретении товара: полезность, цена и бюджетное ограничение. Понятие общей и предельной полезности, их отличительные признаки. Графическая интерпретация оптимального выбора потребителя, типы кривых безразличия.

презентация , добавлен 05.01.2014


Сущность теории полезности и потребительского выбора. Понятие бюджетной линии и кривых безразличия. Расчет риска и доходности. Подходы к анализу кривых безразличия. Использование кривых безразличия "доходность-риск" для формирования портфеля ценных бумаг.

курсовая работа , добавлен 18.10.2012


Кардиналистская теория предельной полезности. Закон убывающей предельной полезности. Анализ поведения потребителя. Суть первого закона Госсена. Функции спроса и предложения. Общие годовые и средние совокупные издержки. Прибыль на вложенный капитал.

контрольная работа , добавлен 19.12.2010


Понятие общей и предельной полезности. Потребительский выбор и бюджетное сдерживание. Закон предельной убывающей полезности. Типы кривых безразличия. Предельная полезность на рубль. Индивидуальный и рыночный спрос. Эффект дохода и эффект замещения.

курсовая работа , добавлен 06.03.2016


Полезность и равновесие потребителя. Закон убывающей предельной полезности. Кардиналистская теория полезности. Ординалистский подход к измерению полезности. Отношение предельной полезности к цене. Влияние изменения цены и дохода на выбор потребителя.

лекция , добавлен 13.11.2015


Главные положения маржинализма. Потребительский выбор и поведение, правило максимизации полезности. Кривые и карта безразличия, предельная норма замещения. Характерные черты потребительского рынка. Потребительское поведение в современных условиях.

курсовая работа , добавлен 02.01.2013


Основные теоретические положения ординалистской теории полезности. Кривые безразличия и закон замещения. Общая и предельная полезность: сущность категорий, способы их измерения и их практическая значимость. Бюджетная линия и равновесие потребителя.

Поведение покупателей, их выбор в мире товаров имеет сугубо индивидуальный характер. Каждый покупатель руководствуется своими вкусами, отношением к моде, дизайну товаров и иными субъективными предпочтениями .

Лекция 6.

Предпочтения людей достаточно трудно учитывать также по причинам так называемых «эффектов покупательских взаимовлияний». Например, в поведении покупателя иногда имеет место «эффект подражания» , когда покупки делаются только потому, что их совершили другие (например, друзья, соседи). Известен также «эффект сноба» , когда покупки делаются «наоборот, вопреки тому, что предпочитают другие».

Большинство предпочтений не относятся к числу факторов ценообразования и не могут учитываться при анализе спроса потребителей. Например, покупатель всегда предпочитает большее количество товаров меньшему их количеству при той же цене; качественные товары более предпочтительны, чем некачественные или устаревшие.

Потребительские предпочтения можно сфокусировать :

— по конкретным группам потребителей (молодежная, детская, мужская, женская);

— по товарным ассортиментам (зимнему и летнему, промышленному и продовольственному).

Но и в этих случаях требуются некие конкретные основания для того, чтобы установить реальные основания для движения цен по товарным покупательским группам.

Экономическая концепция, базирующаяся на исследовании предельных (дополнительных) полезностей потребляемых благ и их влияние на спрос, получила название теории маржинализма (латинское "marginal" предельный), или теории предельной полезности. Впоследствии в экономическом анализе большое внимание уделялось предельным величинам и их связи со спросом.

Для обозначения удовольствия или удовлетворения, кото-рое получают люди от потребляемых благ, экономисты ис-пользуют термин полезность (U — utility). Полезность, являю-щаяся целью потребления, рассматривается как свойство эко-номических благ удовлетворять потребности, приносить удо-вольствие от потребления. А принцип рационального рыночного поведения потребителя сводится к тому, чтобы, исходя из своей покупательной способности, приобрести раз-личные товары в таких количествах и пропорциях, которые принесли бы ему максимальную полезность.

Поскольку потребитель удовлетворяет свои потребности в порядке очередности, то блага, удовлетворяющие более на-сущные потребности, оцениваются по степени их полезности. Каждая дополнительная единица блага приносит потребите-лю дополнительную полезность , которая называется предельной полезностью данного блага (МU - marginal utility). Таким образом, предельная полезность — это та полезность, которую потребитель извлекает из очередной дополнительной единицы блага. Сумма предельных полезностей дает общую полезность (TU- total utility).

Чем больше количество единиц потребляемого блага, тем меньше предельная (т. е. дополнительная ) полезность, извле-каемая из потребления каждой последующей единицы этого блага. Предельная полезность носит убыва-ющий характер.

Предположим, что имеется 6 бутербродов, потребление ко-торых приносит разную полезность потребителю (предельную —MU и общую — TU (табл. 5.1).

Таблица 5.1. Общая и предельная полезность

Изобразим графически предельную (рис. 5.3) и общую (рис. 5.4) полезность.

Анализ цифровых данных показывает, что по мере насы-щения потребности в каком-то конкретном благе полезность каждой последующей единицы падает. Кривая предельной полезности (рис. 5.3) имеет отрицательный наклон, так как полезность потребляемых благ постепенно убывает, а кривая общей полезности (рис. 5.4) имеет положительный наклон, поскольку с ростом количества блага общая полезность воз-растает.

Падение предельной полезности по мере приобретения потребителем дополнительных единиц определенного блага получило название закона убывающей предельной полезности. Падение предельной полезности оказывает непосредственное влияние на спрос. Ведь если каждая последующая единица блага обладает все меньшей и меньшей полезностью, то по-требитель станет покупать дополнительные единицы данного блага лишь при условии падения их цены. Если этого нет, то он не будет покупать его больше по данной цене.

На действие закона убывающей предельной полезности влияет, во-первых, количество благ, во-вторых, редкость бла-га и возможность его воспроизводства.

Так, например, невоспроизводимые, а также редкие блага (золото, алмазы и др.) оценивают по полезности выше, чем ос-тальные. Стакан же воды ничего не стоит человеку, сидящему у ручья, однако его предельная полезность очень высока для человека, находящегося в пустыне. Из этого следует, что не общая по-лезность определяет ценность блага, а его предельная полез-ность.

Кривая безразличия.

Кривая безразличия – это изображение на плоскости множества наборов товаров, имеющих одинаковую полезность. При выборе набора из такого множества потребителю безразлично, какой из наборов взять.

Комбинации пищи и одежды, обладающие равной полезностью, представлены в виде кривой безразличия

Рис. 1. Кривая безразличия

Бюджетная линия . Диапазон вариантов выбора, открывающихся перед потребителем, ограничивается его доходами. То есть потребитель, как правило, соотносит свои расходы и свои доходы, или, как говорят, имеет свой бюджет. Представим на графике бюджетную линию. Предположим, что бюджет студента на питание равен 50 долл. в неделю; цена 1 кг куриного мяса составляет 2,5 долл., а цена одной пачки сливочного масла – 2 долл. Если студент потратит все деньги на мясо кур, то он сможет купить 20 кг, если же все деньги истратит на масло, то сможет купить 25 пачек. Возможны также комбинации: например, 8 кг мяса и 15 пачек масла, или 16 кг мяса и 5 пачек масла. Принимая во внимание, что может быть выбрана любая комбинация, построим непрерывную линию по точкам. Такая линия называется бюджетной (см. рис.2).

Бюджетная линия представляет собой прямую линию с отрицательным наклоном, графически отображающую множество наборов из двух товаров, требующих одинаковых затрат на их потребление. Она показывает, какие потребительские наборы можно приобрести за данную сумму денег.

Рис. 2. Бюджетная линия.

Точка М на графике показывает, что бюджет расходуется не полностью; точка N показывает, что потребитель расходует больше, чем имеет доход (следовательно, занимает деньги).

Кривые безразличия лишь показывают возможность замены одного товара другим, но не определяют, какой набор товаров потребитель считает для себя наиболее выгодным. Эту информацию дает бюджетное ограничение , показывающее, какие потребительские наборы можно приобрести на данную сумму денег.

Инструментами анализа потребления стали кривая безразличия и бюджетная линия.

Чтобы понять сущность кривой безразличия, стоит представить абстрактного потребителя, который в равной степени готов пить чай как с пряниками, так и с печеньем, то есть ему абсолютно безразлично, что приобрести в магазине, лишь бы чай не был «пустым». Он может купить пряники или печенье. Но он может и не покупать одни продукт, а купить поровну пряников и печенья. Этих вариантов может быть и больше, особенно если допустить, что имеются печенье и пряники нескольких сортов. Их можно обозначить точками на оси координат. В результате и получается кривая безразличия , которая показывает возможные наборы товаров, которые могут принести потребителю одинаковую пользу. Другим словами кривая безразличия наглядно представляет предпочтения потребителя.

Но у нашего любителя сладостей есть определённая сумма денег. А это говорит о том, что его выбор ограничен его бюджетом. А значит, ему придётся выбирать не только сорт печенья или пряников, но и их количество. Тот продукт, который он может позволить себе выбрать для своей пользы и его количество тоже могут быть представлены в виде точек на координатной прямой. Такой график получил название бюджетной линии .

Объединенный график кривой безразличия и бюджетной линии

Кривая безразличия и бюджетная линия соприкасаются в точке Е, которая показывает, что максимум полезности из данных товаров и при данном бюджете потребитель извлечет, потребляя 12 кг куриного мяса и 10 пачек сливочного масла.

8. Потребительские предпочтения и предельная полезность. Понятие цены.

Семинары, на которых обсуждают наилучшие рекламные стратегии, популярны как никогда. Дело в том, что современные рынки развитых стран перенасыщены. И продать товар можно, лишь как то выделив его из множества подобных. Поэтому очень трудно вывести на рынок новый товар, трудно выйти в сферу, в которой уже вращаются многие производители. Однако если эта необходимость есть, то собственники бизнеса берутся за книги, в которых описывается, что такое потребительский выбор. Ну или нанимают тех, кто такие книжки читал в ВУЗе. Итак, подробнее про потребительский выбор.

Это теоретическое построение принадлежит микроэкономике. И рассматривает, как связаны предпочтения в выборе услуг и товаров и общие расходы на потребление различных благ. Вообще связь между личными предпочтениями, потраченными на потребление деньгами и кривой спроса рассматривается в экономике издавна и вызывает пристальный интерес экономистов десятки лет. Теория потребительского выбора анализирует, как покупатели пытаются достичь равновесия между предпочтениями и затратами путем максимизации пользы от приобретаемых благ. Потребности безграничны, а вот ограничения бюджета есть всегда, поэтому даже самый непрактичный покупатель пытается приобрести то, что при минимальных затратах будет наиболее для него полезным.

Предпочтения - это желания каждого индивидуума потребить товары либо услуги, которые в реальности проявляют себя как выбор реальных вариантов в зависимости от дохода (обладания богатствами). Важно также время, назначаемое потребителем для того, чтобы воспользоваться товаром и услугами. Потребительский выбор и его особенности находятся на границе изучения микроэкономики и психологии потребления.

Исследователи используют модели и графики, чтобы предсказать популярность того или иного товара. Обычно используются данные, полученные при продажах определенного товара такого же класса. Ученые исходят из того, что потребитель будет стремиться оптимально использовать ресурсы в рамках своего бюджета. Какие переменные используются в подобных расчетах? Цена за единицу, цены на очень похожие продукты и богатство потребителя.

По мере того как цена растет, потребители будут все чаще обращаться к другим, более дешевым альтернативам. И это понятно из повседневной логики даже человеку, не изучавшему экономику. Ведь если человек не может себе позволить один экземпляр товара, потребительский выбор будет направлен в сторону более недорогого эквивалента. Это называется эффект замещения. Но если доход растет, то увеличивается спрос в целом на товары, в этой ситуации потребители будут искать более качественные, хотя и дорогие товары. Так проявляется эффект дохода.

Конечно, у теории потребительского выбора есть недостатки. Дело в некоторых предположениях, которые вносят неточности в расчетах. Например, обсуждаемая теория допускает, что каждый человек осознает свои предпочтения постоянно, когда ему требуется сделать покупку. Также неточно то, что если два товара идентичны, то и потребитель их осознает как абсолютно равные, что вообще то неверно. Также автоматически считается, что если первый товар предпочли второму, а второй - третьему, то первый товар скорее выберут, чем третий. Как мы видим, экономический анализ видит клиента как логичную и точную машину. Но ведь бывают и другие факторы, воздействующие на потребительский выбор.

Очень интересны рассуждения экономистов о выборе между потреблением и отдыхом. Потребление требует зарабатывания денег, то есть труда. А отдых предполагает отказ от работы и непосвящение своего вообще то ограниченного времени труду. Тут каждый человек каждый день делает выбор, и это выбор обычно нелегкий. Такое приложение теории интересно, понятно и людям, далеким от экономики.

Материалы по теме:

ПРЕДПОЧТЕНИЯ – один из факторов, воздействующих на выбор конкретных благ отдельными потребителями.

Благо в теории потребления – любой объект потребления, доставляющий определенное удовлетворение потребителю. Блага потребляются, как правило, в определенных наборах.

Набор благ – совокупность конкретных видов благ в определенных объемах, потребляемых в данный период.

При выборе благ с целью их покупки потребитель исходит из достижения наибольшей выгоды при имеющихся возможностях, которая представляет собой меру удовлетворения потребностей индивида, т. е. полезность.

Покупатель при выборе приобретаемых благ обладает определенными индивидуальными предпочтениями, но он ограничен в удовлетворении своих предпочтений бюджетным ограничением. Что же покупатель делает в данных условиях, какой выбор обеспечивает максимально возможную полезность?

Необходимыми предпосылками теории потребительского выбора являются следующие аксиомы.

1. Аксиома полной упорядоченности предпочтений потребителя. Эта аксиома предполагает, что потребитель сам должен принимать решения относительно потребления и осуществлять их.

2. Аксиома транзитивности предпочтений потребителя. Чтобы принять определенное решение и реализовать его, потребитель должен последовательно переносить предпочтения с одних благ и их наборов на другие. Предположение о транзитивности гарантирует рациональность (согласованность) предпочтений. В ином случае поведение потребителя противоречиво. В этой связи говорят, что «предпочтения свернулись в кольцо», т. е. изменились вкусы.

3. Аксиома о ненасыщаемости потребностей гласит, что потребители всегда предпочитают большее количество любого блага меньшему (или, короче, «больше всегда лучше»).

Под эту аксиому не подходят антиблага, обладающие отрицательной полезностью, ибо они понижают уровень благосостояния данного потребителя.

Эти три предпосылки необходимы для того, чтобы определить функцию полезности.

Функция полезности – это соотношение между объемами потребляемых благ и уровнем полезности, достигаемым при этом потребителем, т. е. показывает предпочтения потребителя.

Функция полезности – это своего рода целевая функция действий потребителя в потребительском выборе, выражающая процесс упорядочивания выбираемых потребителем наборов благ до уровня удовлетворения потребностей.

ПОЛЕЗНОСТЬ выражает меру удовлетворения, которое получает субъект от потребления блага или выполнения какого-либо действия.

Полезность – понятие сугубо индивидуальное: полезное для одного субъекта может быть бесполезно для другого. Полезность зависит от потребительских свойств благ и от самого процесса потребления, от того, кто и как удовлетворяет свои потребности. Сама полезность меняется с увеличением или уменьшением конкретного блага. В первом случае она убывает, во втором – увеличивается.

Полезность имеет свойство порядковой измеримости, когда альтернативы могут быть ранжированы, но не имеет свойства количественной измеримости.

Различают общую (совокупную) и предельную полезность.

Общая (совокупная) полезность – это удовлетворение, которое получают потребители от потребления конкретного набора благ.

Предельная полезность – это приращение степени удовлетворения (полезности) при потреблении или использовании дополнительной единицы блага за определенный период времени. Предельной полезностью называют полезность, равную приращению, увеличению общей полезности вследствие покупки дополнительной единицы данного блага.

Между общей и предельной полезностями существуют зависимости. Общая полезность равна сумме всех предельных полезностей, добавленных с самого начала. Общая полезность увеличивается с ростом потребления, но уменьшающимся темпом, означающим убывание предельной полезности по мере насыщения потребности в данном благе.

10. Потребительские предпочтения и предельная полезность

Например, если индивид, съев две порции мороженого, ест третью, то общая полезность увеличится, а если он съест и четвертую, то она будет продолжать расти. Однако предельная (приростная) полезность четвертой порции мороженого не будет столь же велика, как предельная полезность от потребления третьей порции.

Этот пример можно проиллюстрировать на графиках общей и предельной полезности (рис. 20.1, 20.2).

Заштрихованные прямоугольники (рис. 20.1) показывают дополнительную полезность, полученную при потреблении каждой последующей единицы блага. На рис. 20.1 видно, что темп роста общей полезности убывает, ибо величина предельной полезности понижается. Главная функция предельной полезности (рис. 20.2) будет задавать наклон главной кривой общей полезности (рис. 20.1).

Впервые понятие «полезность» ввел в науку швейцарский математик Даниэль Бернулли. Понятие полезности в контексте социальных наук первым употребил Иеремия Бентам.

Рис. 20.1. Общая полезность

Рис. 20.2. Предельная полезность

В развитие теории полезности значительный вклад внес неоклассик Уильям Стенли Джевонс (1835–1882). Многие утилитаристы XIX в. полагали, что полезность представляет собой психическое явление, которое может быть измерено количественно так же, как, например, расстояние или температура. Таковы вкратце метаморфозы в теории полезности.

БЕНТАМ Иеремия (1748–1832), английский экономист, социолог, философ и юрист, родоначальник этики утилитаризма, идеолог средней буржуазии эпохи промышленного переворота в Англии. Бентам отстаивал идею свободной торговли и ничем не стесненной конкуренции, что, как он утверждал, должно обеспечить спокойствие общества, справедливость и равенство. Общественный капитал он рассматривал как величину постоянную. Переменный капитал, именуемый им «рабочим фондом», выступал, по его мнению, обособленной частью общественного богатства, зависящей от сил природы.

БЕРНУЛЛИ Даниэль (1700–1782), швейцарский математик. Занимался физиологией и медициной, но больше всего – математикой и механикой. В 1725–1733 гг. он работал в Петербургской АН сначала на кафедре физиологии, а затем механики. Впоследствии был почетным членом Петербургской АН. Профессор в Базеле по физиологии (1733) и по механике (1750).

1. Теория потребительского выбора

ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ ВЫБОР — решение потребителя о приобретении или каком-либо способе потребления некоторого блага (товара или услуги). Многие экономисты не разделяют понятий П. в. и предпочтения, поскольку полагают, что фактическое решение потребителя однозначно выявляет и его предпочтение. Иначе говоря, что мы предпочитаем, то реально и выбираем, делая свои приобретения. Однако это неверно, напр., в условиях дефицита тех или иных товаров: потребительский выбор, вынужденный тем, что предпочитаемый товар невозможно купить, не выявляет истинного предпочтения.

Основу теории потребительского выбора составляет теория предельной полезности. Как считают западные экономисты, от полезности того или иного товара (услуги) для потребителя зависит поведение потребителя на рынке товаров (услуг).

Потребительское поведение — процесс формирования спроса потребителей на разнообразные товары и услуги. Потребительское поведение отдельных покупателей формирует совокупный спрос, определяет объем производства товаров и услуг и их предложение на рынках.

Определяющими факторами потребительского поведения служат предпочтения потребителей, их доходы (бюджеты) и цены на товары (услуги).

Потребительское предпочтение — процесс сравнения определенного ассортиментного набора потребительских товаров и услуг с точки зрения их полезности.

Вопрос 20 Предпочтения потребителя и полезность.

При этом имеется в виду рациональное поведение каждого потребителя. Это означает, что каждый потребитель имеет индивидуальную шкалу предпочтений. Следуя ей, а также учитывая свой ограниченный доход (бюджет), он стремится достичь максимально возможной степени удовлетворения (полезности).

Ситуация, когда потребитель не может увеличить общую полезность, которую он может получить при определенном доходе, и расходует меньше денег на покупку одного блага и больше — на покупку другого, называется потребительским равновесием.

Полезностью называют удовлетворение, которое получают потребители от потребления того или иного товара (услуги).

Различают полезность общую и предельную.

Общая полезность — удовлетворение, связанное с потреблением определенного вида товара (услуги).

Предельная полезност ь — прирост общей полезности в результате приобретения дополнительной единицы определенного вида товара (услуги).

Рациональность поведения потребителя заключается в том, что на свой денежный доход он будет стремиться приобрести такой набор товаров (услуг), который бы максимально удовлетворял его потребностям, предпочтениям и составлял бы для него наивысшую полезность. Это возможно при соблюдении правила (принципа) максимизации полезности. Суть его такова: приобретая набор товаров (услуг), каждый потребитель должен распределить свой денежный доход таким образом, чтобы полезность, полученная от последней денежной единицы, израсходованной на приобретение того или иного товара (услуги), была одинаковой. Математически этот принцип можно представить в виде универсального уравнения

Правая часть уравнения отражает соотношение цен двух товаров, которые не зависят от поведения отдельного покупателя, левая часть — субъективные оценки отдельного покупателя о предельной полезности товаров хну.

Развитие теории потребительского поведения легло в основу создания в экономической науке концепции "бюджетных линий и кривых безразличия".

Эта концепция рассматривает поведение потребителя с двух сторон:

с точки зрения ограниченности дохода потребителя;

с точки зрения его желания иметь из наличного набора товаров каждый, который ему представляется равноценным.

В основе метода определения потребительского поведения лежит геометрическое совмещение бюджетной линии и кривых безразличия.

Бюджетная линия — линия, являющаяся геометрическим местом расположения комбинаций количества товаров, которые могут быть куплены на заданный бюджет. Таким образом, бюджетная линия указывает пределы индивидуального потребления.

Линия cd — новая бюджетная линия, показывающая, какое количество продуктов питания и одежды купит потребитель при снижении его дохода до уровня Сх,

Линия uh — новая бюджетная линия, показывающая, какое количество продуктов питания и одежды купит потребитель при увеличении его дохода до уровня С 2 .

Для любых точек координатной плоскости, расположенных ниже бюджетной линии kl , комбинации набора единиц одежды и продуктов питания достижимы, если потребитель будет тратить свой бюджет С ], С2, С0 не полностью.

Все точки, расположенные выше бюджетных линий (например, т), свидетельствуют о том, что на приобретение данного набора товаров расходуются суммы, превышающие уровни Съ С 2 , С0.

Таким образом, со снижением дохода потребителя при неизменных ценах на товары бюджетная линия аЬ параллельно смещается вниз и, наоборот, с ростом дохода бюджетная линия смещается вверх. Если доход и цены одновременно пропорционально возрастут (понизятся), положение бюджетной линии останется неизменным.

Бюджетные линии показывают возможность покупки того или иного товара потребителем при сложившемся уровне дохода, но не учитывают при этом желания потребителя. Предпочтения потребителей исследуются с помощью кривых безразличия

Кривая безразличия показывает различные комбинации двух продуктов, имеющих одинаковое потребительское значение, или полезность. Соизмерение потребностей предполагает в данном случае не количественное их измерение, а лишь ранжирование.

Чтобы описать предпочтение потребителя по всем наборам продуктов, обладающих одинаковой полезностью для потребителя, изображают все кривые безразличия — так называемую карту кривых безразличия (рис.).

Совокупность кривых безразличия, отражающих конкретные комбинации товаров для потребителя, называется картой кривых безразличия.

На рис. 3 бюджетная линия аЬ характеризует все товары, при покупке которых общая сумма затрат равна доходу потребителя. Она показывает реальную покупательную способность потребителя и соотношение цен приобретаемых товаров.

Кривые безразличия А, В, С, или кривые равных полезностей, соответствуют комбинациям товаров для потребителя. При этом кривая А указывает на неполное использование бюджета в целях удовлетворения потребностей потребителя.

Кривая С находится за пределами бюджетной линии, т. е. потребление на этом уровне превышает возможности бюджета данного потребителя.

Точка касания Е бюджетной линии аЬ с кривой безразличия В указывает на максимальную полезность использования бюджета и свидетельствует о потребительском равновесии. В этой точке совпадают возможности потребителя с его желанием максимизировать полезность в рамках ограниченного бюджета. Положение точки Е зависит от увеличения (уменьшения) дохода потребителя и относительного изменения цен на одежду и продукты питания. Если, например, доход потребителя возрастает, то бюджетная линия сместится параллельно вверх, и точка Е окажется на одной из кривых безразличия, лежащей выше кривой В, т. е. в нашем случае на кривой С.

Кривая С характеризует предпочтительные комбинации товаров (услуг) для потребителя с целью удовлетворения его потребностей. При снижении дохода возникнет обратная ситуация, т. е. точка Е окажется ниже кривой В, т. е. на кривой А. Здесь кривая А менее предпочтительна для потребителя.

Использование теории предпочтения, бюджетных ограничений и кривых безразличия позволяет решить проблему потребительского выбора. Оптимальный набор потребительских товаров (услуг) должен отвечать двум требованиям:

находиться на бюджетной линии;

состоять из наиболее предпочтительного сочетания товаров. Эти два условия сводят проблему максимизации удовлетворения потребностей потребителя к выбору подходящей точки на бюджетной линии.

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РЕСПУБЛИКИ КАЗАХСТАН

МЕЖДУНАРОДНАЯ АКАДЕМИЯ БИЗНЕСА

КАФЕДРА «ЭКОНОМИКА И ЛОГИСТИКА»

Тема: Потребительские предпочтения.

Понятие полезности

Выполнила: студентка 1 курса

Маркетинг 1202

Подгорнова А.А.

Проверила:

Алматы 2012

Полезность — это способность данного продукта удовлетворять потребности.
Следует различать понятия «полезность» и «польза».
Картина известного художника может быть бесполезной с практической точки зрения и в то же время приносить пользу знатоку искусства.
Полезность — это понятие субъективное, поскольку полезность какого-либо продукта будет отличаться у разных людей. Бутылка дешевого крепленого вина мо жет иметь достаточно большую полезность для пьющего человека и отрицательную полезность для человека, ведущего трезвый образ жизни.
Предельная полезность — это добавочная полезность, т. е. удовлетворение, которое потребитель из влекает из дополнительной единицы конкретной про дукции.
За относительно короткий промежуток времени, в течение которого вкусы потребителей не изменятся, предельная полезность каждой последующей едини-цы продукции будет падать, поскольку потребность в этом конкретном продукте будет постепенно удовлетворяться, или насыщаться.

Определенная потребность может удовлетворяться следующими друг за другом единицами товара в соответствии с законом убывающей предельной полезности.
Закон убывающей предельной производитель ности гласит: чем большее количество продуктов при обретают потребители, тем меньше их стремление к получению дополнительных единиц этого же продук та. Наиболее наглядно это видно на примере товаров длительного пользования. Потребность человека в автомобиле, если он или она его не имеют, может быть очень сильной; желание иметь вторую машину гораздо менее интенсивно; потребность в третьей или четвер ой машине слаба. Даже самые богатые семьи редко имеют более пяти машин, несмотря на то, что их доходы позволяют купить и содержать целый автомобильный парк.

В основе потребительского выбора всегда лежит желание покупателя удовлетворить ту или иную потребность. Делая выбор, потребители определяют ценность вещей для себя посредством определения их полезности.

Полезность – это способность вещи удовлетворять человеческую потребность. Она имеет свойство насыщаться, удовлетворяться по мере потребления, поэтому вместе с полезностью уменьшается и ценность вещи. Полезность может быть как общей, так и предельной.

Общая полезность – это совокупная полезность всех потребленных единиц блага:

TV = f (a1, a2,…

Предпочтения потребителя и полезность

an), (12.1)
где TV– общая полезность; a1, a2,… an– потребление единиц блага.

Предельная полезность – это добавочная полезность, прибавляемая каждой последующей единицей потребляемого блага:

где MV – предельная полезность; ΔTV – прирост общей полезности; ΔQ – прирост потребляемого блага.

По мере роста потребления общая полезность растет, а предельная снижается, причем стремится к 0 – до полного насыщения. Если потребление блага будет продолжаться, то предельная полезность приобретет отрицательное значение, превратившись во вред, а общая полезность при этом пойдет на убыль (рис. 12.1).

Рис. 12.1. Совмещение динамики общей и предельной полезности

Может показаться, что наибольшую ценность и, соответственно, рыночную цену должны иметь товары, обладающие наибольшей полезностью, – пища, одежда, жилище, но почему тогда вода полезнее алмаза, а продается дешевле? (парадокс А. Смита). Это происходит потому, что рыночная цена определяется не общей, а предельной полезностью последней части потребляемого блага. Из-за редкости алмазов по сравнению с водой и невозможности удовлетворить потребности в нем всех людей, его последняя единица имеет бóльшую предельную полезность, чем у воды. В этом суть закона убывающей предельной полезности, открытого немецким экономистом Г. Госсеном.

Сущность потребительского выбора на рынке

Ценность товара на рынке для покупателя – понятие субъективное, так как основано на его личных вкусах и предпочтениях, однако потребительский выбор всегда зависит от следующих факторов:

• ограниченного запаса благ, которым располагает общество;
• уровня насыщения потребности к моменту выбора;
• стремления людей получить от потребления максимальную пользу.

Потребительские предпочтения: два подхода

Чтобы выбрать на рынке товар, покупатель должен измерить его предельную полезность и сравнить с другими. В процессе развития теории маржинализма возникло два направления – кардиналистов и ординалистов – каждое из которых по-своему объясняло этот механизм.

Кардиналисты искали абсолютное выражение шкалы измерения предельной полезности, а ординалисты – относительное. Кардиналисты ввели в науку единицу полезности – ютиль, которая, по существу, определялась в баллах и была субъективной оценкой предпочтений. Соотношение предельной полезности, выраженное в ютилях, с рыночной ценой дало более реальное измерение – взвешенную предельную полезность.

где MV – взвешенная предельная полезность; MV – предельная полезность блага; P – рыночная цена блага, товара, услуги.

Сравнение взвешеных предельных полезностей различных благ – критерий выбора потребителей у кардиналистов и выражается он в предпочтении для потребления благ с большой предельной полезностью до тех пор, пока оно не сравняется с остальными. Подобное сравнение называется правилом максимизации предельной полезности и означает оптимальность распределения дохода потребителя в целях наиболее полного удовлетворения его потребностей:

где MV – предельная полезность блага; P– рыночная цена товара.

Ординалисты нашли метод соизмерения не отдельных полезностей, а целых групп, наборов полезностей. При выказывании предпочтений к наборам благ люди исходят из здравого смысла, который можно формализовать в виде следующих аксиом потребительского поведения:

1. аксиома полной упорядоченности – позволяет покупателю определиться в порядке предпочтений (если значения наборов товаров одинаково, то покупателю безразлично, какой из них потреблять);
2. аксиома транзитивности – дает возможность соотнести между собой предпочтения: если один набор предпочтительнее другого, а тот, в свою очередь, предпочтительнее третьего, то первый набор обязательно предпочтительнее третьего;
3. аксиома ненасыщения – гласит, что потребитель всегда предпочтет набор с большим количеством благ;
4. аксиома независимости потребителя предполагает, что степень удовлетворения потребностей человека не зависит от потребления других людей.

Перечисленные аксиомы позволяют в математической форме описать действия потребителей как предсказуемые и последовательные.

Кривая безразличия и бюджетное ограничение

Систему потребительских предпочтений можно представить в виде графиков.

Впервые это сделал английский экономист Ф. Эджуорт в 1881 г., построив кривые безразличия.

Кривая безразличия – геометрическое место точек, показывающее совокупность наборов товаров, обладающих равной полезностью для потребителя. Каждая точка на кривой безразличия – это особая комбинация двух таких товаров (рис. 12.2).

Рис. 12.2. Кривая безразличия
a, b, c, d– различные наборы товаров A и B; U – кривая безразличия.

Если у потребителя будут меняться предпочтения, то возникнут новые кривые безразличия. Совокупность кривых безразличия, помещенных на одном графике, принято называть картой безразличия (см. рис. 12.3).

Рис. 12.3. Карта безразличия

Характер наклона кривых безразличия выражает пропорцию, в которой потребитель готов заменить один товар в наборе на другой.

Предельная норма замещения – это максимальное количество товара, от которого потребитель готов отказаться, чтобы получить дополнительную единицу товара. Предельную норму замещения можно выразить математически (12.5) и графически (рис. 12.4).

где MRS – предельная норма замещения; x и y – товары.

Предельная норма замещения показывает предельную полезность (выгоду), которую обеспечивает дополнительная единица блага.

Предпочтения не полностью объясняют поведение потребителей, так как на индивидуальный выбор влияет покупательная способность потребителей, зависящая в свою очередь от бюджета потребителя и уровня цен.

Рис. 12.4. Предельная норма замещения а, в, с – наборы товаров.

Черта покупательной способности, ограничивающая потребительский выбор на рынке, называется бюджетaной линией.

Она строится путем попеременного отложения на осях графика максимального количества товара, которое можно приобрести при условии полного расхода бюджета (рис. 12.5).

Рис. 12.5. Бюджетная линия

Равновесие потребителя

Удовлетворение любых потребностей всегда ab – бюджетная линия ограничено возможностями, поэтому, чтобы найти наилучший вариант потребительского выбора, следует наложить на карту безразличия бюджетную линию. При этом найденное оптимальное решение будет означать равновесие потребителя на рынке. Оптимальная комбинация должна:

1. находиться на бюджетной линии, так как слева находится область недоиспользования бюджета, а справа – недостаточности;
2. находиться на кривой безразличия как можно дальше от начала координат, обеспечивая тем самым максимизацию пользы.

Две линии, соприкасающиеся в одной точке, всегда имеют одинаковый наклон. При этом наклон кривой безразличия определяется нормой замещения (MRS), а наклон бюджетной линии – соотношением цен товаров входящих в набор (PB/PA), поэтому условие равновесия потребителя можно выразить математически (12.6) и графически (12.6):

Рис. 12.6. Равновесие потребителя
U1, U2, U3 – кривые безразличия; А, B – недоиспользование бюджета; M – недоступность для бюджета; E – равновесие потребителя.

Потребительские предпочтения и предельная полезность

Рынок ориентирован прежде всего на потребителя, поэтому важно знать, как ведет себя потребитель, делая тот или иной выбор. Этими вопросами занимается теория потребительского поведения. Теория исходит из того, что общество в целом состоит из потребителей, каждый из которых принимает абсолютно самостоятельное решение относительно того, «что» и «сколько» покупать. В этой свободе заключается суверенитет потребителя.

Суверенитет потребителя – это его право и воля свободно распоряжаться своими денежными доходами при наличии свободы выбора. При этом экономисты исходят из предположения, что потребители ведут себя на рынке рационально, т. е. стремятся достичь максимального результата при ограниченных возможностях.

Вести себя на рынке рационально вовсе не значит быть прижимистым и мелочно-расчетливым. Принцип рационального поведения состоит в том, что потребитель располагает свои потребности в соответствии с собственными предпочтениями и стремится достичь максимально возможной степени удовлетворения или, иначе сказать, максимизировать полезность при ограниченном доходе.

Поскольку доход граждан ограничен, то это заставляет потребителей постоянно совершать выбор из огромного количества товаров. Ограничение суверенитета потребителя, даже если оно предпринимается с самыми благими намерениями, будет разрушать обратную связь между производством и потреблением.

Люди потребляют блага, потому что последние обладают полезностью. Полезность – свойство блага качественно удовлетворять материальные и духовные потребности. А качество – это свойство товара или услуги, характеризующее их способность выполнять свои функциональные назначения в соответствии с предъявляемыми требованиями.

Полезность – понятие сугубо индивидуальное, т.

Потребительские предпочтения и предельная полезность

к. каждый человек имеет собственную шкалу предпочтений относительно полезности тех или иных товаров и услуг в силу тех или иных причин. Эффект предпочтения возникает в силу того, что ограниченный денежный доход не позволяет удовлетворять все потребности человека одновременно.

Следует различать общую и предельную полезности. Общая полезность – это полезность, получаемая от всего набора потребляемого блага. Она до определенного момента возрастает по мере потребления дополнительных единиц блага, рис 12 а.

Предельная полезность − это полезность, приносимая каждой дополнительной единицей потребляемого блага. Предельная полезность тем выше, чем меньше потребляется блага, рис. 12 б. Отсюда − закон убывающей предельной полезности (первый закон Госсена):по мере потребления добавочных единиц блага, предельная полезность уменьшается.

Если предельная полезность равна нулю, то данное благо существует в количестве, которое может полностью удовлетворить данную потребность. Закон убывающей предельной полезности позволяет определить условие максимизации полезности. Только равенство предельных полезностей обеспечит потребительское равновесие, т. е. максимум полезности при ограниченном доходе. Отсюда следует закон потребительского поведения (второй закон Госсена):при максимизации общей полезности предельнаяполезность всех потребляемых благ должна быть одной и той же величины.

Теорию предельной полезности развивали «маржиналисты» (от слова предельность). Суть теории заключается в следующем: стоимость товара определяется не затратами труда на его производство, а полезностью.

Эта теория в корне расходилась с трудовой теорией стоимости А.Смита, Д. Рикардо, К. Маркса и приравнивалась к «маржиналистской» революции. Именно эта теория смогла объяснить парадокс Адама Смита: почему вода, столь полезная для человека, стоит так дешево, а алмаз, чья польза намного меньше, стоит так дорого?

Все дело в том, что общая полезность всего запаса воды выше общей полезности алмазов, но ценность любых экономических благ объясняется предельной полезностью, а она выше у алмазов. И чем выше предельная полезность, тем выше стоимость блага. В наше время парадокс Адама Смита не вызывает затруднения, чего нельзя было сказать про прошлые времена.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском.