Любой продавец стремится получить прямой доступ к лицу, принимающему решения. А дальше - дело техники. Но нередко именно она и подводит. Составляя коммерческое предложение для первого лица компании, многие менеджеры не учитывают, что психология босса и его подход к делу отличаются от подходов обычных сотрудников. У них разные жизненные ценности. Поэтому не стоит отправлять боссам предложения, написанные для менеджеров среднего звена.

О том, как написать продающее письмо высокопоставленным лицам, задумываются немногие. Чаще всего, компании используют заготовленные шаблоны для рассылок. Задача коммерческого директора в таком случае - научить менеджеров по продажам писать продающие письма, которые зацепят клиента-босса. Как это сделать?

Прежде всего поработайте с коммерческим предложением для первого лица самостоятельно, чтобы создать стандарты написания таких писем. Затем сформулируйте свод правил для подчиненных, которыми они будут пользоваться в дальнейшем.

Шаг 5. Уберите пафос

Любое надувание щек боссы воспринимают как слабость. Возможно, это справедливо. Поэтому устраните все фразы вроде «Наша компания является лидером на рынке…», «Мы единственное предприятие, которое…» и т. д.

Образец продающего письма, которое работает.

Шаг 6. Удалите слова-раздражители

Старайтесь не использовать такие словосочетания и фразы, как «мы предлагаем», «рассмотрите наше коммерческое предложение». Первому лицу компании постоянно что-то предлагают: встречу, продукт, услугу, и от этого слова у него в голове включается красная лампочка: «спам», «реклама».

Избегайте также побуждений к действию. Это раздражает крупных руководителей. Никаких «подтвердите получение» или «свяжитесь с нами» в завершение письма в коммерческом предложении быть не должно. Если босс заинтересован в контакте, он свяжется и без ваших указаний. Но выбор он должен делать сам, он так привык и не терпит, когда его подталкивают. Начнете толкать - по третьему закону Ньютона получите сопротивление, а это вам ни к чему.

• Рассылка электронных писем клиентам: вдохновляющий кейс от практика

Шаг 7. Обратитесь по имени и отчеству

Человек, занимающий высокое положение в компании, обращает внимание лишь на продающее письмо с личным обращением. Поэтому коммерческое предложение нужно адресовать боссу персонально. Фамилия, имя, отчество адресата должны фигурировать в теме письма (если это электронное письмо) и в приветствии обязательно полностью.

Кроме того, в продающем письме надо четко указывать, какому именно предприятию босса вы делаете предложение. У него может быть десяток компаний, а ваше предложение подходит не для всех.

Шаг 8. Избавьтесь от стандартных формулировок

Например, мы вместо привычного «предлагаем» пишем: «Готовы рассмотреть возможность внедрения в компанию АВС программного обеспечения». В данном случае внимание привлекает определенная наглость такого предложения. Руководитель привык сам рассматривать варианты, а тут кто-то собирается рассматривать его возможности. Это может зацепить босса.

В результате перечисленных преобразований у вас должно получиться краткое деловое предложение (рисунок 3).

Не попадите в спам

Если вы отправляете продающее письмо, в теме напишите: «Для Петра Ивановича Сидорова». Во-первых, это привлечет внимание адресата, а во-вторых, позволит преодолеть антиспам-фильтр. После точки кратко укажите суть вашего коммерческого предложения. В нашем случае это может быть «Снижение затрат на логистику», «Расчет загрузки транспорта».

Формулировки приходится менять часто, потому что даже несколько писем с похожей темой вызывают подозрение у спам-фильтровых серверов.

Дорогие друзья! У меня для Вас снова очень интересная информация: сегодня мы продолжаем нашу рубрику “Публикации почетных гостей” новым постом в двойном формате. Пост получился большой, содержательный и достойный (Вы в этом сами убедитесь меньше чем через минуту).

Итак, человек, с которым я хочу Вас сегодня познакомить, — успешный бизнесмен, эксперт по трудоустройству в сети интернет и заработку в путешествиях (к слову, свой пост он транслировал с острова Бали, на котором в данный момент проживает).

Сейчас этот человек владеет более чем 50-ю проектами и последние полтора года работает в постоянных разъездах по миру. Он убежден, что каждый человек способен построить жизнь своей мечты и зарабатывать удаленно.

Встречайте, сегодня у нас в гостях — Игорь Полтавцев . И сегодня он расскажет, как ему удалось заработать более 5 000 000 рублей при помощи продающих писем с конверсией 80%(!). Он также расскажет, как создавать такие письма и еще много чего интересного.

К слову, если у Вас останутся вопросы, или Вы хотите устроиться на работу в интернете с з/п от $500 — обращайтесь к Игорю в комментариях.

Как я уже сказал, сегодняшний пост в двух форматах: видео и текстовом (для тех, кто не может посмотреть видео). При просмотре ролика Вы можете настроить качество (для экономии трафика выберите 360p, нажав на шестеренку в правом нижнем углу). Текст трансляции идет сразу после видеоблока. Игорь, тебе слово.

История Игоря Полтавцева

Текстовая версия

Здравствуйте, уважаемые подписчики сайта сайт. Сегодня я, Игорь Полтавцев, буду делиться с вами практическим копирайтингом и тем, как я смог за достаточно короткий срок заработать с помощью написания продающих писем более 5 000 000 рублей.

Что я продавал?

У меня была своя небольшая SEO-компания и количество сайтов порядка 30. Я продавал ссылки, и они способствовали хорошему продвижению интернет-ресурсов клиентов.

Что важно знать?

Очень важно, четко понимать те “болезни”, которые есть у ваших существующих и потенциальных клиентов. Тогда вы сможете знать, где у них находятся “камушки в ботинках”, где у них “ноет”, где у них “головные боли”, где у них “хронические заболевания”, а где у них “раковая опухоль”. Т.е. вы должны четко понимать, на какие места можно “давить”, и знать, как помочь клиенту заработать больше в ближайшей и долгосрочной перспективе. Другими словами, вы должны “вариться” в этой теме и четко понимать, что необходимо вашим клиентам.

За что люди платят деньги?

За что же на самом деле люди платят деньги? Они платят вам не за факт выполненной работы, не за ее срочность, не за ответственность и т.д. Люди платят деньги за снятие груза с плеч.

Представьте себе человека, у которого сзади привязан огромный кирпич, здоровый такой. И этот человек пытается от него избавиться. И таких кирпичей, на самом деле, у него много. И вы можете решить одну из его проблем, немного облегчив ему жизнь.

Если вы это сделаете не полностью либо не вовремя, либо еще как-то, и у клиента часть груза останется, то он будет недоволен. Ваша задача — полностью снять с него груз. Чтобы если клиент к вам приходит, он понимал, что после разговора с вами, он уже может не думать о своей проблеме и может занять свой мозг другими делами.

Когда вы при первом же сотрудничестве снимаете груз с плеч человека, то он обязательно придет к вам снова, потому что как только у него появится проблема, он сразу вспомнит положительную эмоцию, которую получил от вас. И он будет сотрудничать с вами, даже если цены у вас будут выше, чем у конкурентов.

Также не стоит забывать, что люди не покупают товары по факту. Например, люди не покупают просто ноутбук. Люди покупают те ощущения, те эмоции, которые они получают от этого ноутбука. Именно за это люди и платят деньги. Другими словами, вы должны сделать свою работу так, чтобы человек получил максимум эмоций на выходе.

Не рассказывайте клиенту, что в ноутбуке находися столько-то гигабайт оперативной памяти, столько-то гигабайт жесткий диск. Потребитель это все и так, скорее всего, прекрасно знает.

Расскажите ему лучше о том, что ему даст этот ноутбук, какие новые возможности клиент может с ним открыть, как люди будут на него по-другому смотреть. В общем, все те неявные вещи, которые смогут облегчить его жизнь.

Как правильно составлять коммерческие письма?

В своем бизнесе, где я продал более чем на $100 000 ссылок, у меня была ситуация, когда мне нужно было общаться с людьми через текст. Только через текст. Т.е. не было возможности поговорить с ними в Скайпе, и от того, что я им напишу, зависела моя прибыль.

Когда у вас уже есть клиенты или когда вы их еще только ищете, вам приходится обрабатывать большие пласты людей. Допустим, тысячу человек. Здесь главное — не допускать типичные ошибки, из-за которых письма попадают в спам или которые просто удаляют, не читая.

Я сейчас поделюсь с вами инструментами, благодаря которым вы сможете отсылать письма хоть тысячам людей, и при этом все эти письма будут восприняты на “ура”. Подход здесь очень простой.

Вначале в заголовке вы пишете имя человека, делая привязку: когда присутствует имя, это повышает доверие к письму, и вероятность попадания в спам уменьшается. Вместе с именем Вы пишете фразу, которая интригует, но не так, как типичные письма, которые вы получаете на почту, а что-то незаконченное. Эта фраза должна выглядеть естественно.

Далее, в самом тексте письма вы пишете то, как вы раньше контактировали с этим человеком. Если он уже у вас что-то покупал, вы обязательно должны об этом написать. Если он у вас ничего не покупал, то в его профиле из соцсетей вы можете найти его увлечения, хобби. Тогда вы пишете, скажем: “Я тоже занимаюсь футболом или тоже интересуюсь здоровым образом жизни.”

Через весь ваш текст вы должны дать понять человеку, что вы такой же как и он, что у вас общие с ним интересы, что вы с ним как-то раньше пересекались, хотя этого могло и не быть. И тогда ваше письмо будет полностью прочитано. И только между строк вы делаете вкрапления о том, какую выгоду получает человек, покупая ваш продукт или совершая нужное вам целевое действие.

Забудьте о том, чтобы сделать одно общее письмо, которое подойдет всем. На этом этапе главное — сделать очень точное и очень персональное письмо конкретному человеку. Из него Вы делаете, своего рода, шаблон, и дальше только меняете в нем ключевые слова.

Например, вы заменяете имя человека на другое имя, заменяете род деятельности на род деятельности другого человека, заменяете увлечения и хобби на увлечения и хобби другого человека и т.д.

И вот так, по шаблону, вы все эти данные заменяете, а само письмо (оффер) остается прежним. Далее, вы отправляете измененное письмо второму адресату, потом третьему и т.д., прорабатывая весь свой список контактов.

Поначалу может показаться, что это занимает много времени, и не факт, что будет результат. Но на самом деле, если вы отправите такое персональное письмо хотя бы десяти людям, то вероятность того, что они отроют его, что они на него среагируют, составляет порядка 80% (на моем опыте).

Если же вы отправите одно общее безликое письмо по базе из 1000 человек, то вам ответят всего несколько человек либо несколько десятков человек. Т.е. базу контактов вы израсходуете не самым рациональным способом. Гораздо лучше работать с каждым человеком персонально. Это очень важно.

Намного проще иметь у себя постоянных клиентов: их один раз приводишь, один раз потратил на них деньги, чтобы привлечь, и потом они уже приносят прибыль постоянно, без дополнительных вложений.

Второй раз продать человеку значительно легче, чем искать новую клиентуру. Еще один сильный подход — когда вы пишете человеку в письме благодарность. Например, если он занимается каким-то интересным делом, либо занимается благотворительностью. В любом деле можно найти, за что человека похвалить. Так вот, когда Вы хвалите человека (в меру), обращаетесь к нему уважительно, тратите время на написание письма, то человек высоко ценит это, и вы можете ему продать все что угодно. Адресат прочтет ваше письмо до конца потому что там говорится о нем любимом.

Вы ни в коем случае не должны писать о себе, о своей компании, сколько вы лет на рынке, ваши регалии, награды и т.д. Об этом можно упомянуть лишь в постскриптуме. Все письмо должно быть составлено из выгод человеку, оно должно быть составлено из его похвалы, из схожих с вами моментов, из ситуаций, которые вы с ним вместе переживали, и тогда все ваши письма будут прочитаны до конца.

В конце письма вы можете сделать хитрый “финт ушами”. Напишите что-то типа: “У вас наверняка очень мало времени, т.к. вы занятой человек, поэтому на это письмо, пожалуйста, не отвечайте”.

Если вы напишете такую фразу, человек обязательно ответит: он вас поблагодарит и, скорее всего, примет ваше предложение.

Как отстраниться от конкурентов?

Как же все-таки отстраниться от конкурентов раз и навсегда? У меня есть такой очень сильный в моем случае пример. У меня была база данных контактов. Я ее вел ни в MySQL, ни в каких-то программах — все это было в обычном Экселе Гугла.

Я вел простой учет. Я записывал ФИО человека, род его деятельности, лояльность ко мне, тип клиента (холодный, нейтральный, теплый, горячий). Я записывал, какие у нас с ним взаимоотношения, дату его рождения, его увлечения, последнюю тему, которую мы с ним обсуждали, а также максимум информации о нем. Таким образом, когда наступала пора ему дать знать о себе, например, написать ему через месяц (а за месяц все о человеке забывается напрочь), у меня были под рукой все необходимые данные.

Так можно было сразу понять: с этим человеком у меня “горячие” отношения, соответственно, ему можно написать письмо в стиле: “Приветствую, как у вас дела…?” Т.е. вы проявляете к этому человеку определенный подход как к лояльному клиенту.

А вот если клиент к вам холоден, то вы это также четко видите у себя в базе данных. Соответственно, вы пишете что-то вроде: “Здравствуйте, извините пожалуйста, мы вам хотим сделать вот такие вот хорошие штуки…”. Такой подход персонализирует ваше письмо и намного упрощает его написание. Вы не задумываетесь о том, что написать: у вас вся информация об этом человеке есть — вам нужно просто излить подход на бумаге.

Что еще важно?

Чтобы у вас было еще больше клиентов, у вас должно быть как можно больше хороших, классных отзывов. Сделайте так, чтобы люди хотели оставить отзыв и спрашивали сами: “Может быть, вам еще один отзыв написать?”.

В моем случае это происходило так. Я писал клиенту письмо, в котором говорил: “Я вам дам немножко больше своего продукта, а вы за это, пожалуйста, оставьте свой отзыв”. Т.е. если мне нужно было обновить тему на форуме, я просто говорил человеку: “Хочешь, я проставлю на твой сайт бесплатно еще одну ссылку, стоимостью $10?”. И клиент соглашался.

Приятно? Почему бы и нет? Клиент и так покупает ссылки, и ему не составляет никакого труда 2 строки написать о хорошем с вами сотрудничестве (ведь это не вранье, это на самом деле так и есть). Плюс, ему от этого лишняя ссылка. Вы точно так же должны найти в своем бизнесе то, что вы можете дать человеку бесплатно.

Например, если вы продаете iPhone, вы можете дать человеку небольшой чехол, можете дать какой-то аксессуар, какую-то статуэтку — что угодно, что человеку будет реально очень приятно получить и за что он останется вам благодарен. Тогда отзыв будет не только написан, но и написан очень хорошо.

Вот такие мои советы, я надеюсь, что вы сидели с ручкой, и с листочком бумаги, если нет, просмотрите видео или перечитайте текст еще раз и применяйте эти приемы у себя на практике.

Желаю увеличения ваших продаж! С вами был Игорь Полтавцев, и, надеюсь, мы с вами скоро еще увидимся, пока!

Продающие рассылки. Повышаем продажи, используя email-маркетинг Броди Ян

Планирование автоматических серий писем

Планирование автоматической серии писем чем-то напоминает построение сюжета фильма или книги. Как правило, все начинается с общей темы или сюжета, а также идей ключевых сцен фильма или глав книги. Затем выполняется раскадровка фильма: методом мозгового штурма генерируются новые идеи, определяется последовательность эпизодов. В случае почтовых автоответчиков этот процесс можно улучшать бесконечно.

По сути, речь идет о расширенной версии разработки коротких кампаний, которые мы рассмотрели в предыдущей главе. Решите, какой цели вы хотите достичь с помощью серии писем, то есть какое действие должны выполнить ваши подписчики (например, купить определенный продукт или совершить личный звонок).

Затем проанализируйте карту потребностей идеального клиента и выпишите все цели, стремления, проблемы, задачи и факторы знаний и ощущений, связанные с выбранной целью.

Это подскажет вам идеи тем для писем серии. Факторы знаний и ощущений нужно будет проиллюстрировать в историях, примерах и анекдотах, с помощью которых вы планируете раскрывать каждую тему.

Проведите ревизию имеющихся у вас ресурсов. Подумайте, какие ваши статьи, видео-, аудиозаписи, инфографику, предыдущие письма и т. п. можно связать с данным сообщением или описать в нем, тем самым предоставив подписчикам полезную информацию и раскрыв тему. Возможно, некоторые ваши истории можно оформить в виде писем.

У вас уже наверняка есть достойный список возможных тем, которые могли бы войти в автоматическую серию. И ко многим темам подобраны потенциальные ресурсы. Создавая первую серию, не переусердствуйте: запланируйте сначала около 6–12 писем. Добавить всегда успеете.

Вы также можете последовать примеру MindValley и сбалансировать серию писем, чередуя информационные, развлекательные, продающие и вдохновляющие. А если сообщения будут довольно лаконичными, подписчики привыкнут воспринимать их как легкое чтиво. Позже, когда ваши письма станут ассоциироваться с полезной информацией, изложенной в увлекательной форме, вы сможете позволить себе отправлять письма намного длиннее, если понадобится.

Распланировав основную серию писем, вы можете приступить к работе над содержимым каждого письма. Сначала определите призыв к действию, единый для всех писем, а затем подберите тему письма и соответствующее содержимое.

Ниже в общих чертах описана краткая серия писем для новых подписчиков, которую мог бы организовать бизнес-тренер.

Общая цель. Побудить новых подписчиков заказать личный звонок по теме «Бизнес-прорыв».

Расписание. Отправка начинается, как только пользователь зарегистрируется, чтобы получить бесплатную копию обзора «Прорыв к экономическому росту». Регулярность отправки – раз в два-три дня.

Письмо № 1. Вы уже получили обзор «Прорыв к экономическому росту»?

Цели:

Убедиться, что новые подписчики получили обзор и читают его;

Задать дружественный тон беседы и побудить к взаимодействию;

Подтолкнуть людей, готовых к личному звонку, заказать его.

Призыв к действию. Закажите звонок по теме «Бизнес-прорыв».

Письмо № 2. В чем важнейшая задача вашего бизнеса?

Цели:

Приучить подписчиков действовать;

Выявить подписчиков, которые столкнулись со значительными трудностями и готовы их обсудить.

Призыв к действию. Расскажите мне о своей важнейшей задаче, и я вышлю вам свои лучшие идеи по ее решению.

Письмо № 3. Надежда – это не стратегия.

Цели:

Показать, насколько важно действовать, а не просто пассивно потреблять информацию.

Призыв к действию. Если вы хотите прямо сейчас сделать шаг к ускорению роста своего бизнеса, напишите мне, чтобы договориться о бесплатном звонке по теме «Бизнес-прорыв».

Письмо № 4. Мой путь к увеличению денежного потока.

Цели:

Вызвать сопереживание, поскольку я был в их положении;

Показать, что я знаю, как быстро решить проблемы с денежным потоком.

Призыв к действию. Если у вас возникли такие же трудности с денежным потоком, я наверняка сумею вам помочь. Причем быстро. Просто ответьте на это письмо, и мы коротко обсудим возможные идеи и практические шаги.

Письмо № 5. 7 препятствий на пути к росту малого бизнеса.

Цели:

Продемонстрировать знание ключевых подходов, необходимых для роста малого бизнеса, а также способность упрощать проблему и проникать в ее суть;

Привести примеры успешной работы с клиентами из разных сфер деятельности (услуги, розничная торговля, финансы, производство и т. д.).

Призыв к действию. Если вы хотите проанализировать свой бизнес и возможности по преодолению препятствий, позвоните мне, чтобы договориться о бесплатном совещании по теме «Бизнес-прорыв».

Письмо № 6. У меня к вам просьба.

Цели:

Подтолкнуть подписчиков к взаимодействию и собрать информацию по основным интересующим их темам, попросив принять участие в опросе.

Из книги Деловая переписка: учебное пособие автора Кирсанова Мария Владимировна

Из книги Моя жизнь в рекламе автора Хопкинс Клод

Из книги Инфобизнес на полную мощность [Удвоение продаж] автора

Из книги 77 секретов копирайтинга. Тексты, которые продают автора Парабеллум Андрей Алексеевич

Из книги Продающие рассылки. Повышаем продажи, используя email-маркетинг автора Броди Ян

Секрет 42. Правило 10 000 писем Найдите как можно больше чужих продающих писем, которые отлично сработали, и перепишите их.Например, возьмите 100 образцов и каждый обработайте по 100 раз.В результате получится 10 000 текстов.Выглядит просто. Звучит устрашающе.Казалось бы – зачем

Из книги Легкий способ найти хорошую работу автора Скуратович Дмитрий Иванович

Написание писем «наоборот» До сих пор я описывал подготовку письма как логически последовательный процесс, который начинается с определения выгоды или проблемы клиентов и заканчивается попыткой подобрать для них интересный магнит. Но на деле часто получается

Из книги E-mail маркетинг для интернет?магазина. Инструкция по внедрению автора Ефимов Алексей Борисович

Структура писем Когда вы наберетесь опыта, структура писем будет сама собой выстраиваться – от темы и магнита для потенциальных клиентов (первые несколько абзацев) до вашего призыва к действию в конце письма. Но если вы только начинаете, вам будет полезно

Из книги Практика управления человеческими ресурсами автора Армстронг Майкл

Примеры сопроводительных писем Самая распространенная ошибка при составлении сопроводительного письма – это отсутствие сопроводительного письма.Два типичных примера приведены на рис. 1, 2.Да, да! Это самые распространенные варианты сопроводительных писем. Причем во

Из книги автора

Активация Push-писем Вместе добиваться результата гораздо легче! Команда PushBooks будет с вами на всех этапах внедрения идей из книги.Зайдите в Личный кабинет pushbooks.ru/personal или на страницу книги pushbooks.ru/6 и нажмите «Активировать Push-письма».Теперь вы будете получать от нас

Из книги автора

Из книги автора

Оформление писем После того как мы определились, каким содержанием будем наполнять рассылку на регулярной основе, стоит задуматься над оформлением. Возиться с дизайном каждого выпуска неэффективно. Удобнее разработать типовой шаблон, на основе которого можно будет

Из книги автора

Глава 6 Настраиваем автоответчики (универсальный метод внедрения автоматических рассылок) Сфокусируемся на цели: вам нужно написать пять автоматических писем. Возможно, кого-то эта цифра испугает (целых пять писем!), а у кого-то вызовет недовольство (и всего-то?). Однако

Из книги автора

Серия писем В целом серия писем вместо одного-единственного напоминания работает лучше. Поэтому, если вы настроены всерьез побороться за упущенный заказ, добавьте к первому письму еще парочку.Пусть второе письмо отправляется через 24 часа после добавления товаров

Из книги автора

Статистика автоматических рассылок Сбор и анализ результатов для автоматических писем очень похож на измерения в массовой рассылке. В конце концов, это тоже письма – их открывают, а по ссылкам в них кликают и выполняют целевые действия на сайте. Однако есть

Из книги автора

Приложение 6 Примеры автоматических писем А: Бонус за подписку Б: Напоминание о бонусе В: Welcome e-mail Г: Запрос отзыва Д: Стимулирование 2?го

В прошлый раз у нас был кейс по влиянию в письме на клики. Сегодня поговорим на тему автоматических рассылок .
Их, помимо всего прочего, можно выстраивать в целые серии , «привязанные» к какому-либо событию.

Исходя из получившихся цифр, прикидываем бюджет. Например, если выделить на разработку серии 30 000 рублей, то при благоприятном исходе вложения окупятся за пару месяцев, при неблагоприятном -
за полгода, что более-менее приемлемо.

Если серия не будет работать вообще, всегда можно попытаться её оптимизировать и выжать какой-то минимум. Не получилось и этого -
что ж, любое нововведение несёт в себе определённый риск.

Внедрение

И только когда контент подготовлен, сценарий отправки писем определён, а окупаемость подсчитана, наступает пора претворения планов в жизнь.

Переписываем текст писем начистовую, добавляем иллюстрации и собираем всё это в шаблоне по правилам .

Если уже есть какой-либо , через который ведётся, скажем, регулярная рассылка компании, удобно организовать отправку серии через него же.

Если рассылок ещё не проводилось, можно выбрать какой-то несложный сервис (например, Мэйл Чимп или Юнисендер), который «потянет» отправку предусмотренного сценария.

Тестирование

За внедрением следует ответственный этап - тестирование и отладка .
Инициируем на своём ящике событие, при котором должна срабатывать серия, и проверяем:

– приходят ли письма по расписанию?
– указаны ли нужные имя и адрес отправителя?
– нет ли ошибок в теме и прехедере?
– как выглядит контент в реальных почтовиках / на смартфонах?
– работают ли все ссылки?
– есть ли в них метки UTM? - и т.п.

Если сценарий предусматривает несколько вариантов развития, тестируем их все: открываем или не открываем письма, кликаем или не кликаем по ссылкам, выполняем целевое действие на сайте или оставляем его незавершённым.

Если по ходу теста выплывают недочёты (что вероятно) - исправляем и тестируем снова, до победного 🙂

Измерение результатов

Через месяц после того, как серия отлажена, наступает пора измерения первых результатов. Если за это время поток подписчиков, получивших письма, оказался достаточным (десятки и сотни ), можно сделать определённые выводы: выполняется ли цель рассылок, насколько их результат совпадает с прогнозом и почему.

Если цель серии достигнута - порядок, переходим к режиму мониторинга.
О том, что делать, если показатели серии хуже запланированных, поговорим чуть ниже.

Мониторинг

Только на этом этапе наступает наконец то, о чём грезилось ещё до начала подготовки автоматической серии: письма начинают работать как будто сами по себе, принося просмотры, клики и целевые действия.

Пускать этот процесс на самотёк всё же не стоит. За нами остаются измерения ключевых показателей эффективности серии раз в месяц , а раз в квартал - быть может, более углублённая аналитика и тесты.

Если в какой-то момент показатели серии начнут проседать, разбираемся, в чём тут дело. Возможно, письма просто перестали уходить по расписанию, а может быть - контент устарел, и его необходимо освежать.

В этом случае (а также, если цель серии попросту не выполняется), нам пригодится очередной этап - оптимизация .

Оптимизация

Улучшением серии можно заниматься не только, если возникают какие-то проблемы, но и в случае, когда всё идёт хорошо, а хочется сделать ещё лучше.

Находим ключевое звено, которое оказывает наибольшее влияние на конверсию. Например, третье письмо серии, которое непосредственно предлагает подписчику совершить целевое действие.

Начинаем его перерабатывать: экспериментируем с темой, контентом, меняем время отправки. Все измерения фиксируем в таблице и оцениваем, как они повлияли на результат.

Нужно приготовиться «играть вдолгую».
Авторассылки, как правило, не отправляются сотнями и тысячами писем, и прежде чем станет понятно влияние того или иного изменения на конверсию могут проходить дни и недели .

В самых вялотекущих случаях можно ждать и по месяцу, но с оптимизацией таких серий лучше вообще не усердствовать, а сосредоточить усилия на привлечении большего числа людей в подписку.

Улучшили просмотры и клики, подняли конверсию до запланированного уровня - хорошо, возвращаемся к мониторингу. Не улучшили - продолжаем выдвигать, тестировать и измерять гипотезы.

Впрочем, у любой оптимизации наступает предел: есть серии, которые просто неработоспособны, что бы с ними не делали. Иногда проще нажать на «стоп» и подумать, где ещё можно приложить свои усилия, чем тратить время на реанимацию «покойника».

Если чудо произошло, и после ряда допиливаний и бессонных ночей серия начала показывать результат, можно успокаиваться и пожинать заслуженные лавры (не забывая про периодический мониторинг).

А можно задать себе вопрос: какое ещё событие я могу дополнить автоматической серией писем? Если целью одной серии был перевод пользователя с первого уровня воронки продаж на второй, то теперь пора задуматься о переводе со второго на третий. Или о постпродажных письмах: предложении дополнительных услуг и тому подобном.

Когда нашли новое событие, определяем для него цель - и запускаем весь процесс по новой.

[В следующей раз - уже осенью - доберёмся наконец до приложения для отправки транзакционных сообщений, ].

P.S. Вы находите материалы Email-practice полезными?
Тогда читайте мою книгу !

Если вы ещё не - самое время это сделать. Я не только анонсирую свежие статьи блога, но и делюсь с подписчиками бонусной информацией, а также показываю отдельные приёмы email маркетинга на практике. До встречи в вашем
почтовом ящике

”. Именно там Дмитрий Кот рассказал, как применить копирайтерские приемы при написании серии писем. Наша задача выстроить отношения с клиентами через электронную почту. Почему разговор о серии писем - чтобы разобрать все тонкости, развеять ваши сомнения и выстроить стратегию написания удачной серии.

Написать удачную продающую серию писем не так просто. Дмитрий Кот советует обратить внимание на подводные камни серии рассылок.

1 камень при слове “серия” возникают опасения, что это обязательно продажи. Это бомбежка в течение короткого времени предложениями купить, которая “выжигает базу”. Каждый из нас хоть однажды был атакован подобным образом. Но мы пойдем другим путем - выстроим умную стратегию, которая обязательно приведет к успеху.

2 камень серии приветственных писем. Когда с тобой здороваются, непрерывно радуются общению..и ничего не происходит.

Переход к продажам. Есть момент резкого снижения раскрываемости писем и наоборот - роста отписок от рассылки, когда от интересного развлекательного контента пишущий переходит непосредственно к продажам. Рассмотрим в качестве наглядного примера серию, состоящую из 4 писем. В скобках указаны процент открываемости - процент переходов.

Что мы видим на этой иллюстрации? первое письмо - знакомство второе - человек получил то, зачем отдал свой электронный адрес третье письмо - продажа. Видим на наглядном примере, что к четвертому письму открываемость падает, переходы рушатся. Поэтому серии писем используют не просто так, не чтобы развлечь клиента, основное - переходы от информативности к продажам не должны быть резкими .

совет от Дмитрия Кота: оптимальный вариант, когда в каждом письме из серии есть сочетание полезной информации и продающей информации.

Дмитрий Кот планирует свои рассылки именно таким образом - сочетает полезную информацию, и что-то предлагает при этом: тренинг, мастер-класс, вебинар, книгу. Такой подход решает несколько задач: взращивает лояльность, устанавливает отношения (минимально доверительные или доверительные) информирует о том, чем мы можем быть полезны подписчику. Уже потом можно передавать такого “подогретого” пользователя (который уже прошел все стадии знакомства) в постоянную рассылку, где уже доводить до нужного действия.

Пример письма:

1 часть - полезная информация

2 часть - анонсы.

Последовательность.

Менять местами продающий и информационный блок нельзя. .

Тут от перемены мест слагаемых сумма меняется, рекламу на первое место ставить категорически нельзя - открываемость и кликабельность резко падают.

Совет от Дмитрия Кота. Старайтесь чтобы более изящно зашивать прятать коммерческие ссылки в ваших писем.

Что положить в основу серии писем?

Для того, чтобы воплотить все свои маркетинговые цели, нужно сначала суметь получить электронный адрес подписчика. Первое письмо - ознакомительное - чаще всего используют крупные порталы. Обычно в таком письме рассказывается о сервисе (портале), всех разделах и возможностях. В таком письме могут быть инструкции, ссылки (пример таких писем вы можете получить, если зарегистрируетесь на amazon, paypal, ebay). Тогда вы получите целую серию ОЗНАКОМИТЕЛЬНЫХ писем, где будет рассказываться о том, или ином разделе. Это правильная тактика для того, чтобы довести до определенного уровня основную массу подписчиков.

Знакомится можно и через что-то. Например, через обзор ваших работ(показать примеры). Если вы представляете рекламное агентство, или консалтинговый бизнес, то под словом “познакомиться” имеется ввиду очертить круг компетенций, умений, возможностей и достижений. Но! Все это должно быть подано в интересной форме. Есть серия писем из таких пунктов:

→ снять возражения

→ в лоб продать .

Последние три пункта могут появляться в письмах вашего подписчика в любой момент. Например, у вас большая база подписчиков, которые уже долго с вами. А вы решили внедрить новую услугу или предложить новый товар. Тогда пишите серию писем из последних трех пунктов. Разберемся подробнее в каждом из пунктов серии писем

Познакомиться через что?

Очень важно сделать факт знакомства интересным. Банальное сравнение - ухаживание молодого человека за девушкой Сделайте так, чтобы с вами интересно было общаться, особенно если эта серия приветственных писем, когда человек вас не знает и по первым вашим сообщениям определяет - читать ли вас вообще, как к вашей компании относиться.

Поэтому. Дмитрий Кот советует придерживаться следующей последовательности:

шаг 1 четко определить свои уникальные стороны, которые через рассылку вы хотите до клиентов донести. Если у вас интернет-магазин, то особенности вашего ассортимента, вашего сервиса. Если вы предлагаете услуги - опишите особенности этих услуг в письмах. Если вы производитель товаров - опишите - сильные стороны вашего производства, различных его составляющих.

шаг 2 Обязательно из ваших УТП выделите выгоды для клиента. Из свойств товаров/ услуг мы вытягиваем выгоды.

Не попадайтесь в ловушку “все и так понятно”. Особенно это касается рынка b2b. Вы понимаете, что ваши клиенты профессионалы. Но! Выгоды из свойств вытягивать все равно надо - и красиво подавать подписчику обязательно.

шаг 3 Упакуйте интересно выгоды клиента для серии писем - так, чтобы это было захватывающе, не скучно. Здорово читают истории из практики - нужно было сделать следующее, мы подошли неформально и сделали так, и добились вот чего.

Совет Дмитрия Кота. Не забывайте про детали, про особенности, про тот самый сторителлинг, который выручает сочинителей интересных писем. Опишите ваши “косяки”. Как вы ошибались, а потом осознали и устранили. И теперь стало здорово - совсем по-другому. Доносите позитив через негатив. Потому что от чрезмерного восхваления и полного позитива людей уже тошнит.

Усиливаем письма подборками отзывов, интересными интервью с сотрудниками - тут нужно описать случай на производстве, или то. как человек разбирается в процессе и болеет за дело. Дмитрий Кот советует избегать следующих шагов при знакомстве.

Не делайте серию в виде рассказов директора фирмы или интервью с ним. не надо писать в стиле “Иван Иванович вы такой гениальный, расскажи те же нам как вы добились такого восхитительного успеха на рынке?”

Совет Дмитрия Кота. Если вы выбираете формат серии, где знакомство с компанией идет через интервью, то старайтесь построить ваше интервью на борьбе, на противопоставлении - когда интервьюер задает вопросы немного с подковыркой. Яркий пример такого интересного интервью о развитии бизнеса “Чичваркин. Эскимос в Бразилии ” - на сегодняшний день 616475 просмотров. Хитрые заковыристые вопросы Собчак заставляют человека раскрыться по-другому. Про бизнес можно здорово рассказать не через призму пафоса - а показав борьбу, взлеты и падения, неудачи, стремление идти вперед.

Как сформировать проблему для серии писем?

Схемы создания проблем, подходы создания проблем, которые используются в копирайтинге помогут вам в написании серии писем. Есть два основных приема:

В какой момент начать продавать в письме?

Выбирайте свой сценарий, тестируйте раскрываемость, пробуйте. Но при этом нужно помнить, что не все подписчики дочитывают серию писем до конца. Или читают каждое письмо. Поэтому совершат конверсию только те люди, которые прочитали все письма, или, к примеру два последних. Дмитрий Кот предлагает попробовать ничего не продавать - как вариант. Просто оставить человека с проблемой. А решение он найдет на вашем сайте сам, чему будет рад, потому что его никто не подталкивал.

Еще одна серия писем - снимаем возражения клиентов

Возражения клиента важно делить на три группы:

могут касаться вашей компании. Пример - я все понимаю, но в вашу компанию не обращусь потому что….. Вот такие возражения снимаются серией писем.

могут касаться только товара/услуги. Звучит примерно так: “Я в принципе не понимаю зачем мне….”. Информируйте в письмах подписчиков, снимайте отсутствие понимания

могут касаться принципиального согласия приобрести товар, воспользоваться услугой но.. “нет денег, нет времени, когда-нибудь потом”.

Как снимать возражения в письмах :

четко понять суть возражений

разложить их на серию писем. Например в каждом письме мы снимаем одно возражение.

написать тексты

четко понять к какому действию мы подводим подписчика.

При этом действие будет стоять либо в конце серии, либо в каждом письме.

Примеры писем

Пример правильной подачи в письмах анонса важного для вас события

Задавайте свои вопросы в комментариях!