Правительство Российской Федерации
Государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования
«Государственный университет – Высшая школа экономики»
Факультет Прикладной политологии
Кафедра Теории и практики рекламы
КУРСОВАЯ РАБОТА
Студент группы № 344
Прокофьева Наталья
Владимировна
Научный руководитель
Доцент
Николайшвили
Гюзелла Геннадьевна
Москва 2010
Введение 2
Предпосылки возникновения шоковой рекламы 3
Шоковая реклама в нашей жизни 8
Социальная реклама как особый пользователь шоковой рекламы 17
Целесообразность применения шоковой рекламы: мнения
Заключение 41
Список литературы 43
Введение
Реклама вошла в нашу жизнь и заняла в ней твёрдую нишу. Она окружает нас на улице, в печатных изданиях, в средствах массовой информации и интернете. Хотим мы этого или нет, реклама влияет на наше восприятие и на выбор при приобретении товара или услуг. Но многие ли задумываются о качестве того, что нас окружает, и о том, что будет окружать в дальнейшем? А ведь этот вопрос очень важен. «К чему движется реклама? Пойдёт ли она по правильному пути, или по пути наименьшего сопротивления?» - это и многое другое интересует тех, кто действительно обеспокоен состоянием рекламной отрасли.
В чём заключается основной принцип рекламы? Она должна обращать на себя внимание и запоминаться. Чтобы добиться подобного эффекта, людям приходится придумывать всё новые и новые способы привлечение внимания. Речь идет о крупных рекламных агентствах, которые используют в своей работе такие термины, как «новаторство» и «креативность». Плодом усилий этих новаторов и стала шоковая реклама, о применении которой я хотела бы подробнее написать в данной работе.
Специфика работы заключалась в том, что в настоящее время по данному виду коммуникации очень мало специальной литературы. В основном, мною использовались интернет-издания, но некоторая информация была получена в результате изучения пособий по рекламе и маркетингу. Раздел, рассказывающий о предпосылках возникновения шоковой рекламы, был написан после знакомства с книгой Ю.А. Зуляра «Массовые коммуникации в рекламе». Разделы, посвященные использованию шока в коммерческой и социальной рекламе, были созданы после анализа информации, опубликованной в таких интернет-ресурсах, как http :// www . socreklama . ru , http :// www . soclaboratory . ru , http :// www . sostav . ru , http :// konegen . livejournal . com , http :// pult . com . ua и некоторых других. А мнения сторонников и противников использования шока в рекламе также были собраны в результате изучения интернет-сайтов. На основании прочитанного, общения с моим научным руководителем , Гюзеллой Геннадьевной Николайшвили, и изучения большого количества ее публикаций по данному вопросу, у меня возникло представление о ситуации, сложившейся в настоящее время вокруг применения шоковой рекламы, которое я постаралась раскрыть в своей работе.
Целью настоящей работы явилось попытаться ответить на вопрос о целесообразности применения шока в рекламе. Для достижения указанной цели, мною ставились следующие задачи: понять, каковы были причины, которые подтолкнули рекламистов к началу использования шока в рекламе; более подробно познакомиться с практикой применения шока в коммерческой и социальной рекламе, а также разобраться в аргументации сторонников и противников данного вида коммуникаций.
Объяснив актуальность выбора темы, определив цели работы и поставив перед собою соответствующие выполнению этих целей задачи, я, наконец, могу приступить к их проработке.
1. Предпосылки возникновения шоковой рекламы.
Несмотря на то, что истоки рекламной деятельности уходят в первобытную древность, рекламное дело в современном понимании этого термина возникло в индустриальном мире, в странах, которые развиваются и наращивают производство в условиях рыночной экономики. Раньше, в период аграрного общества, ремесленник или крестьянин могли только показывать свои товары или громко объявлять о них прохожим. Возможности этой торговой коммуникации были ограниченными и не имели массового характера.
Рост производительности труда обеспечил возможность массового производства товаров. Их стало так много, что произошло переключение внимания производителя с вопроса «как произвести» на проблему «как продать продукцию». Потребность в рекламе развивалась одновременно с увеличением численности населения, ростом городов с их лавками и большими магазинами; наращиванием крупных объемов производства на фабриках, развитием сети дорог и железнодорожного сообщения, с помощью которых осуществлялись перевозки товаров, а также с появлением общедоступных газет, готовых публиковать рекламу. Благодаря рекламе о многих товарах узнавали люди, проживавшие далеко от мест их изготовления.
Эпоха Великих географических открытий привела к принципиальному расширению ассортимента и номенклатуры товаров. В процесс производства, транспортировки и продажи товаров оказалась вовлечёна значительная часть населения планеты. Появление пароходов и паровозов ускорило и удешевило перевозку товаров, сделав их доступнее. А повышение жизненного уровня жителей Северной Америки, Западной и Центральной Европы привело к росту их покупательной способности.
Рекламный бум середины XIX в. стал следствием промышленной революции многократно увеличившей производительность труда и объемы производства в других отраслях. Чтобы сбыть продукцию в условиях жесточайшей конкуренции, приходилось повышать качество изделий, снижая цену.
С середины XIX в. до середины XX в. цивилизованный мир вступил в индустриальную эпоху, характеризующуюся стремительным развитием рыночных отношений и формированием культа Потребления. Индустриальная революция в Западной Европе и Северной Америке создала режим изобилия основных товаров. В сферу мировой торговли был вовлечён весь мир, и она стала глобальной. Процесс этот шёл по нарастающей, постоянно повышая роль рекламы.
В то же время, в период с 1840 по 1915 г. реклама превратилась из изолированного феномена в современный институт буквально со всеми присущими ему основными формами, функциями и средствами воздействия. Первая мировая война и годы депрессии существенно ускорили продвижение новых образцов товаров и технологий услуг и идей. Рекламная активность в данном случае лишь отражала происходившие в экономике изменения, еще раз подтверждая свое право на специфическую деятельность, которая по плечу лишь высококвалифицированным кадрам с практическим опытом работы, как в рекламном бизнесе, так и в области PR (паблик рилейшнз), промоушн и маркетинга.
Современный постиндустриальный информационный социум разительно отличается от индустриально-технической модели. При всей важности в постиндустриальном обществе финансово-экономических, политико-правовых, социокультурных реалий, его принципиальное отличие – приоритет информационно-коммуникативной сферы 1 . Дальнейшей глобализации рекламной отрасли мирового хозяйства способствуют такие процессы, как создание международных сетей рекламных агентств, обмен международным опытом, превращение промышленных концернов в транснациональные корпорации, широкое развитие международных связей. Новые возможности для рекламы открылись в связи с интернационализацией отраслей средств массовой информации. Спутниковое и кабельное телевидение, компьютерная сеть становятся международными, появляются новые газеты, журналы, радио- и телеканалы, известные в ряде стран, - все это создает благоприятные условия для заказчиков рекламы в СМИ и для деятельности рекламных агентств, осуществляющих выбор соответствующих рекламных средств.
Начиная с ранних этапов возникновения рекламы, а затем на всем протяжении культурного развития мы обнаруживаем стремление рекламы расширить свои возможности не только за счет расширения аудитории, но и за счет новых знаковых, логических, материальных, технических приемов и средств воздействия на нее. Отсюда постоянное стремление создателей рекламы осознанно или подсознательно интегрировать в свою деятельность достижения других областей культурной (а позже и научной) жизни и цивилизации в целом, чтобы обеспечить выполнение своей торговой миссии.
Социально востребованная и использующая все достижения технического прогресса, реклама развивалась вместе со средствами массовой информации и постепенно превратилась в мощное орудие формирования потребностей и жизненных стандартов людей в рыночной экономике. Помимо достижения чисто экономических целей, она стала использоваться для политического и идеологического воздействия на людей.
Во многих странах созданы научно-исследовательские институты, где опытные специалисты, прежде всего психологи, разрабатывают теорию рекламного дела. Их услугами широко пользуются фирмы, планирующие рекламные кампании. Психологи заранее рассчитывают воздействие на прохожих, пассажиров, телезрителей каждой детали рекламы.
Парадокс, но ускоренное развитие и глобализация рекламной отрасли в итоге завели ее, фактически, в тупик. Информационный прессинг, свалившийся на людей, имел не только положительные, но и массу отрицательных последствий. Об объемах этого прессинга можно судить по следующим статистическим данным 2:
Телефонизация 10 млн человек потребовала 30 лет, аналогичное по охвату распространение факсимильных аппаратов - 20, а Интернету на это потребовалось всего 3 года;
За последние 30 лет произведено больше информации, чем за предшествующие 5000;
Объем печатной информации удваивается каждые четыре года;
Реклама — это такой своеобразный мир, в котором обычное приукрашивается, трещины замазываются, а реальность показывается сквозь розовые очки. И все ради одной единственной цели — заставить потребителя купить идеальный продукт.
Все это вызывает еще большее возмущение, когда рекламщики пытаются не просто соблазнить, а шокировать потребителя, несмотря даже на то, что эффект может быть совершенно невообразимым.
Постеры из анти-табачной кампании французской Ассоциация за права некурящих от агентства BDDP & FILS вызвали возмущение общественности из-за скрытого сравнения курения с сексуальным насилием.
Принт с гротескным изображением чрезвычайно физически развитой девушки является частью кампании агентства Serve для организации FamilyViolence Partnership, борющейся против сексуального насилия над подростками. Слоган: Если вы видете в ребенке нечто большее, это неправильно.
Этот странный принт демонстрирует по всей видимости интимную связь женщины с собакой. Он был разработан для рекламы нового немецкого life-style журнала «Deutsch Magazine» , о содержании которого приходится только догадываться.
Кампания Tom Ford, снятая фотографом Терри Ричардсоном была запрещена, как «фотографии порнографического содержания». В частности это касалось принтов с изображением крупным планом обнаженной девушки, прикрывающей интимные места флаконом в парфюмом.
Toyota вероятно сожалеет о созданной ими кампании для экологичного автомобиля Prius . Постеры демонстрирую три аморальные сцены — убийство, проституцию и измену — сопровождаемые тэглайном «Ну, хотя бы он водит Prius».
Южноамериканская клиника красоты Xiomara Coronado Beauty Center запустила рекламную кампанию с изображением состарившихся Анджелины Джоли, Пэри Хилтон и Шакиры, утверждая, что спустя годы они станут такими же морщинистыми, если не будут за собой ухаживать.
Кампанию для австралийского Красного Креста, призывающую сдавать кровь, разработало агентство M&C Saatchi. Коробочка для
пожертвований, наполненная кровью, вызвала острую реакцию общественности.
Эта реклама Benetton изображает умирающего от СПИДа Дэвида Кирби и его убитую горем семью. Принт создан на основе реальной фотографии, сделанной Therese Frare в 1990 году незадолго до самой настоящий смерти Дэвида от самой настоящей болезни. Оригинальная фотография была черно-белой и даже получила награду World Press Photo Award. Benetton «раскрасил» фотографию, желая придать ей более шокирующий и реалистичный вид. Принт был использован с согласия семьи Кирби и фотографа Frare в анти-спид кампании Benetton 1992 года. Но несмотря на это, вызвал волну протеста и критику со стороны других анти-СПИД активистов, которые усмотрели в рекламе защиту и поощрение гомосексуализма.
Agent Provocateur совместно с правозащитной организацией Reprieve запустили рекламную кампанию против нелегального содержания под арестом заключенных кубинской тюрьмы в Гуантанамо. Надпись на оранжевых (цвет униформы заключенных) трусиках «Fair trial, my arse» в грубой форме призывает власти США к справедливому суду над заключенными.
Рекламная кампания «We all have Aids»/«У нас у всех спид» модного дизайнера Kenneth Cole вызвала недовольство, потому что внешне была очень похожа на обычную гламурную рекламу фэшн бренда. Слоган «We’re all potential carriers»/«Мы все потенциальные носители» относится не к сумке в руке модели, а к вирусу СПИДа.
Современная рекламная деятельность является объектом анализа в менеджменте, социологии, психологии, филологии и других гуманитарных и социально-экономических дисциплинах. Необходимость комплексного изучения рекламы вызвало необходимость формирования новой научную отрасть – «адвертология» (6). Реклама относится к явлениям противоречиво воспринимаемыми различными группами населения. В связи с этим особенное значение приобретает социально-психологическое изучения восприятия рекламы потенциальными потребителями. Для повышения эффективности реклама должна быть направлена на определенную аудиторию, т. е необходимое изучение конкретного потребителя.
В настоящее время одной из актуальных проблем адвектологии является допустимость и правомерность использования в рекламе нестандартных методик, провоцирующих сильные эмоциональные переживания потребителя.
Целью данного исследования являлось уточнение отношения молодежи к шоковой рекламе.
В соответствии с поставленной целью в работе предусматривается решение следующих задач:
1. Осуществить теоретический анализ научной литературы по теме исследования.
2. Подобрать и апробировать методики исследования.
3. Проанализировать мнения респондентов и определить половозрастные особенности восприятия шоковой рекламы.
4. Разработать предложения и рекомендации для использования рекламной практике и учебном процессе.
Исследование проводилось среди студентов Смоленского государственного университета (очной и заочной форм обучения).
Основными методами исследования выбраны анонимное анкетирование и фокусированное интервью в группе. В результате анкетирования респондентам предлагалось заполнить анкету, состоящую из 10 вопросов. Фокус-группа позволила провести глубинное интервьюирование представителей целевой аудитории.
Материал для исследования составлен из образцов рекламных компаний ООО «Евросеть» , Benetton, Dolce & Gabbana, Saatchi & Saatchi (США), агентства “Естественно” (Media Arts Group), компании News Outdoor совместно с ADV Group, Ассоциацией по защите от насилия в семье (г. Милуоки, США), агентства M&C Saatchi(заказу Австралийского Красного креста), Всемирного фонда дикой природы (WWF). Исследуемый корпус составили 46 рекламных объявлений.
Объектом анализа явились особенности восприятия печатных рекламных обращений построенных на основе использования шокового метода в целевой аудитории определена гендерным параметром.
Предмет исследования – эмоции, продуцируемые рекламой, субъективная оценка эффективности, степень принятия проблемы от равнодушия до реальных действий (для социальной рекламы), степень желания приобрести товар (для коммерческой рекламы).
Исторически реклама транслировала положительные эмоции, создавая у потребителя социальные рамки, позволяющие идентифицировать себя «как
личность, живущую в упорядоченном, кодифицированном, одним словом, нормальном обществе» (1).
Информационное общество с одной стороны обеспечило количественное возрастание рекламных обращений, а с другой стороны снизило их эффективность. Развитие рекламного бизнеса на настоящем этапе предусматривает воздействие на глубинные закономерности поведения влияющие на психофизиологический статус человека.
Вопросами выявления закономерностей восприятия сообщений массовой коммуникации занимались такие отечественные и зарубежные исследователи, как Ю. А. Шерковин, В. Ф. Петренко, Е. Е. Пронина, А. К. Шмелев, А. А. Брудный, В. Н. Панферов, В. Н. Соковнин, Л.В. Матвеева, Э. Г. Багиров, У. Липпман, А. Лазарфельд, Г. Лассуэлл, М.Маклюен, Дж. Брунер, А. Тэджфел. Психологические механизмы эффективности социальной рекламы, применение шоковых и эпатажных методов в социальной рекламе рассмотрены в работах Т. Б. Колышкиной, Е. В. Марковой, Николайшвили Г.Г. Xромова Л. Н., Панкратова Ф. Г., Серегина Т. К., Шахурина В. Г., Лебедева А. Н.. В исследованиях Шомовой С.А. дается классификация шоковых методов в рекламе на основе феномена культурного табуирования (5).
В то же время развитие рекламных технологий требует уточнения особенностей восприятия нестандартных рекламных методов в различных гендерных группах.
Понятие «шок» в словарях определяется следующим образом. БЭС: «Шок (франц. choc), угрожающее жизни человека состояние, возникающее в связи с реакцией организма на травму, ожог, операцию …». Современный толковый словарь русского языка Т.Ф.Ефремовой – определяет шок как « 1) Общее тяжелое расстройство функций организма вследствие сильного физического повреждения или психического потрясения. Философский словарь определяет переносное значение понятия – «состояние подавленности, угнетенности. Сильная эмоция, сопровождающая физиологические потрясения. Возникает в результате появления в жизни нового элемента, к которому субъект не способен немедленно приспособиться.»(7).
Шокирующая (шоковая) или эпатажная реклама использует методы, противоречащие общественным стереотипам и затрагивающая табуированные темы (смерть, убийство, насилие, порнография, физиологические процессы).
В результате исследования получены следующие данные.
Из распределения отношения респондентов к шоковой рекламе с учётом возраста выяснено, что участники опроса моложе 30 лет положительно относятся к такому виду рекламы. Но с увеличением возраста растёт уровень отрицательного восприятия. Авторы предполагают, что это связано с тем, что молодёжь не так критично относится к шоковым методам рекламы (сказывается изменение социальных приоритетов, культуры поведения). Респонденты старше 30 лет более эмоциональны и рассудительны, также возможно это связано с тем, что большая часть имеет детей и старается оградить их от психологической нагрузки, вызванной шоковой рекламой. Поскольку показатели характеризующие возраст респондентов показывает нам то, что до 30 лет такого рода реклама воспринимается куда лучше, чем после 30, следовательно эффект от её просмотра в первой группе будет более полным и, возможно, подвигнет просмотревших на какие-либо действия.
Большой разницы в восприятии шоковой рекламы по гендерному признаку не наблюдаются. В целом мужчины и женщины говорят о схожих эмоциях. Но у женщин, по данным исследования, шоковая реклама вызывает больше отвращения и раздражения, чем у мужчин. Те и другие утверждают, что такая реклама нарушает их этические нормы, но при этом не отрицают, что она может обратить на себя внимание.
При сравнении ответов мужчин и женщин об эмоциональном восприятии образцов шоковой рекламы обнаружены большие отличия по реакции. А именно: недоумение, страх, отвращение и реакция отрицания проблемы были присуще только респондентам женского пола (т.е. 100% женщин, 0% мужчин). По вопросам о вероятном нарушении этические нормы и о готовности ли общество к восприятию шоковой рекламы, мнения мужчин и женщин примерно равны (женщины 52%, мужчины 48%). Таким образом можно сделать вывод, что шоковая реклама оказывает наибольший эффект на мужчин до 30 лет т.к. они могут спокойно её воспринимать и анализировать. Реклама не вызывает у них ни каких отрицательных ощущений тем самым она (реклама) может воздействовать на их восприятие в полной мере и побуждать (особо восприимчивых) на определённые действия.
Что же касается женщин, то для них в любом возрасте шоковая реклама должна быть более «мягкой», чем для мужчин, дабы не блокировать процессы восприятия на начальном этапе-этапе просмотра.
Независимо от возрастной группы респонденты единодушно выступают за введение ограничений для демонстрации шоковой рекламы. Большинство респондентов(45%) придерживаются мнения об ограничения просмотра до 18 лет, другая часть аудитории разделилась почти поровну (27% и 28%) . Первые считают, что нужны ограничения по распространению (специальные каналы, издания и т.д.), вторые полагают, что шоковая реклама должна показываться только определённой аудитории.
Как любая реклама шоковая несёт коммуникативную функцию, у которой две задачи наладить контакт и побудить к какому-нибудь действию. Стоит отметить, что на часть респондентов отметила возможность обратного эффекта, а в некоторых случаях возможно развитие какой-либо фобии. Если реклама воспринималась как излишне жестокой, пошлость и т.д. она вызывала не только отвращение у респондентов, но и ответную реакцию типа «не хочу об этом думать», «не мои проблемы» и, следовательно, свои задачи не выполняла. Таким образом, можно сделать вывод, что если создавать шоковую рекламу, то это нужно делать для определённой группы, а с увеличение количества групп требуется прилагать определённую изобретательность и находчивость, чтобы не создать обратный эффект. Реклама, созданная на высоком уровне, будет влиять на человека, играть определённую мотивирующую роль (что отмечали сами респонденты). В конце можно упомянуть ещё один немаловажный аспект: по мнению фокус-группы, для какого рода рекламы должны существовать возрастные ограничения и как было выяснено в процессе опроса, показ такой рекламы возможен от 12-18 лет.
Таким образом, сделаны следующие выводы:
1. Применяя в креативной стратегии рекламы шоковые и эпатажные методы необходимо учитывать базовую социально-психологическую установку потребителя с учетом пола и возраста
2. Шоковая реклама в ограничивает воздействие эмоциональной сферой воспринимающего. Наиболее вероятно продуцирование интенсивных, но кратковременных эмоции, последействие которых не изучено.
3. Воздействие наиболее эмоциогенной шоковой и эпатажной рекламы из-за проявления защитных психологических реакций воспринимающего может быть блокировано, что значительно снизит эффективность обращения.
Мы привыкли к тому, что реклама всегда стремится преподнести рекламируемый товар с наилучшей стороны, льстит потребителю и сулит всевозможные выгоды от приобретения. Но существует и другой подход, причем не менее эффективный - это шок. Шоковая реклама использует эмоционально сильные образы, которые буквально врезаются в сознание потребителя и способствуют продажам.
Шокирующие образы часто размещают на обложках таблоидов и, таким образом, заставляют читателя приобрести издание. На телевидении эта тенденция выражается в показе впечатляющих сторон жизни - от интимных отношений до садизма и убийств. Шоковая реклама воздействует еще более глубоко - всколыхнув в человеке все страхи, все затаенные и запретные чувства.
Эмоциональный шок, по определению психиатров, - это реакция на внезапные, угрожающие жизни обстоятельства или ситуации, и влекущая за собой кратковременный, но очень сильный страх. Воздействие шока индивидуально - он может вызвать как катарсис, так и болезнь. Фактически человек, подвергшийся шоку, становится управляемым, ведь цепенящий и неконтролируемый страх завораживает и снимает психологическую защиту.
Этот эффект мы можем с разной степенью силы воздействия ощущать несколько раз за день. Не нужно далеко ходить за примерами - многие хоть раз в жизни давали деньги калекам - в переходах, в метро и других общественных местах. Калеки выставляют напоказ свои увечья, и, порой, просто требуют милостыню. И, несмотря на то, что давно известно, что эти люди зарабатывают далеко не маленькие суммы, и что за их и наш счет отлично живут преступные организации, - тем не менее, при виде обрубков и язв мы совершенно забываем о логике и здравом смысле, принимая собственный страх за жалость. А некоторым, особо чувствительным, и вовсе хватает пары фраз, заставляющих содрогнуться: умирает ребенок, умерла мама, умираю от рака - все это вещи настолько страшные, что мы даже думать об этом боимся. Мгновенно мы попадаем в состояние шока, достаем кошелек и вываливаем мелочь, словно под легким гипнозом. Шок действует, а, следовательно, он занимает почетное место среди приемов, которые еще могут сработать в нашем сознании.
Одним из первых, кто стал использовать идеи шоковой рекламы, стал Оливьеро Тоскани. Почти десять лет этот фотограф создавал скандальную рекламу для торговой марки Benetton, которая на долгие годы стала классикой "шокового жанра". Обществу предъявлялись фотографии целующихся монахинь, совокупляющихся лошадей, ряда могильных крестов и т.п. Многие его работы сопровождались судами и поднимали большой переполох.
В самом начале, с 1989 года, каталоги, рекламные плакаты и билборды компании Benetton использовали фотографии, которые подчеркивали межкультурную гармонию: изображение чернокожей женщины, которая кормит грудью белого младенца; чернокожего малыша, который лежит на белых игрушечных мишках; руки чернокожего и белого мужчин в жесте рукопожатия и другие образы, символически подчеркивающие расовую гармонию и равенство (рис. 1). Единственной надписью на фотографиях был логотип Benetton.
В 1991 году рекламная кампания Benetton была направлена в политическую сферу. Перед началом войны в Персидском заливе Benetton представила изображение нескольких рядов крестов на кладбище. Рекламная кампания прошла в Италии, Франции, Великобритании и Германии. В это же время, как следствие усиления шокового воздействия воплощенных в жизнь идей Тоскани, начались массовые протесты со стороны общества в отношении такой рекламы. Арабские страны отказались печатать изображение черного, белого и азиатского малышей, которые показывают языки камере. Католическая церковь была возмущена фотографией, целующихся священника и монахини. Особый резонанс вызвала фотография новорожденного грудного ребенка, только что вынутого из тела матери, покрытого кровью, с еще необрезанной пуповиной. Шокирующее реалистическое изображение на билбордах запретили в Италии и Великобритании.
В конце 90-х - в начале 2000 гг. компания Benetton представила ряд новых впечатляющих образов, среди которых - женщина, рыдающая над окровавленным телом жертвы мафии; солдат, держащий в руках человеческую кость; албанские беженцы, спасающиеся на итальянском корабле; утка, покрытая нефтью; индийская пара, застигнутая наводнением, женщина-альбинос из племени Зулу, которую сторонится община. После последней работы, носившей название "Мы в камере смертников", где были использованы изображения людей, осужденных к смертной казни и их интервью, компания была вынуждена пересмотреть свою стратегию: проект настолько возмутил общественность, что одна из крупнейших торговых сетей Америки отказалась продавать продукцию Benetton.
Как уже было отмечено, работы Оливьеро Тоскани сопровождались громкими судами в Америке и Европе. Зато Benetton чувствовал себя прекрасно - была достигнута узнаваемость бренда, он в 10 раз увеличил зону своих продаж, при этом на рекламу тратилось лишь 4 % дохода компании. Известность, приобретенная в СМИ во всем мире благодаря шокирующим рекламным образам, во много раз превышала средства, затраченные на рекламу. Это говорит о том, что рекламные акции, несмотря на их неоднозначность, достигли успеха. Однако давление общества привело к завершению сотрудничества Тоскани с Benetton - даже гениям приходится считаться с некоторыми правилами.
Так, в рекламе кондиционеров японского производителя использовалась поражающе реалистичная сцена харакири с вывернутыми "человеческими" внутренностями (крупным планом). Эта реклама вызвала волну протестов общественности, тем не менее, на протяжении нескольких недель все СМИ страны обсуждали скандальную рекламную кампанию, благодаря чему торговая марка быстро приобрела популярность и значительно увеличила объемы продаж.
Всемирно известный сегодня дизайнер одежды Кельвин Кляйн когда-то одним из первых понял, что скандальность может принести больше прибыли, чем огромные затраты на прямую рекламу. В 80-е гг. в рекламе джинсов Calvin Klein в пикантном ракурсе выступила 15-летняя модель Брук Шилдс, которая говорила, что ее джинсы Calvin Klein "настолько приятные, что между ними и той частью тела, которую они прикрывают, больше ничего нет". Реклама вызвала огромный резонанс в масс-медиа и увеличила объем продаж вдвое.
Итальянский производитель джинсов, компания Diesel, быстро приобрела известность благодаря рекламной кампании, где на билбордах и в журналах были изображены пистолеты, направленные на зрителя со слоганом: "Как научить Ваших детей быть любящими и заботливыми" ("How to teach your children to love and care"). Рекламу вскоре изъяли из обращения, тем не менее, продажи увеличились вдвое из-за скандальности бренда.
Итак, в шоковой рекламе внимание аудитории достигается с помощью средств, которые традиционно считаются неприемлемыми по этическим, эстетическим и другим причинам. С помощью шоковой рекламы можно достичь двух эффектов: привлечь внимание аудитории и добиться скандального "подогрева" рекламной кампании в СМИ.
Часто в шоковой рекламе используются сексуальные образы. В этом направлении снова отличилась компания Benetton - громкий скандал вызвал рекламный щит, на котором были изображены снятые крупным планом половые органы людей разных рас. А на одном из последних рекламных плакатов Sisley (этот бренд также принадлежит компании Benetton) молодой мужчина сосет средний палец своей руки. Не отстает от них и известная торговая марка Yves Saint Laurent: в рекламе одеколона "М 7" ее производства недавно снялся чемпион мира по айкидо - совершенно обнаженный, с выставленным напоказ мужским достоинством.
Не игнорируют шоковую рекламу и российские производители. Так, некие продавцы зубочисток решили сделать запоминающейся свою новую рекламную акцию. Одно из рекламных агентств по их заказу разместило в Петербурге 34 рекламных щита. Один из слоганов: "Зачем вам трусики-стринги, если у вас желтые зубы". Остальные плакаты украшала фраза: "Беру в рот и легко и эффективно чищу между зубами". Стоит ли говорить, что первая часть этого призыва на стендах была выделена особо.
"Сосу за копейки", - заявляет реклама сети бытовой техники "Эльдорадо" и пылесоса LG. Традиционно консервативный телевизионный Первый канал продвигал проект "Фабрика звезд", размещая плакаты с изображением ее участников в обнаженном виде. В рекламе пельменей ТМ "Дарья" крупным планом изображены женские ягодицы в муке и слоган: "Мои любимые пельмешки". А в компании "Евросеть" раскрепощенные первоапрельские акции и вовсе стали доброй традицией. Несколько лет назад, например, желающие бесплатно получить телефон Motorola С 350 должны были прилюдно раздеться, в следующем году - еще и принять участие в конкурсе боди-арт.
Как уже говорилось выше, использование шоковой рекламы более характерно для компаний с небольшими рекламными бюджетами. Такие компании делают ставку на то, что внимание медиа, вызванное скандальностью рекламной кампании, в несколько раз превысит реальные затраты на рекламу.
В качестве примера такой малобюджетной кампании можно привести рекламную акцию по продвижению нового игрока рынка услуг - лаборатории исследования крови "Гемотес", проведенную московской рекламной фирмой "Контакт-Эксперт" в Нижнем Новгороде в октябре 2006 года. Ее общий бюджет составил всего 1 млн. руб. Рекламная кампания состояла из двух этапов: тизера и плизера (рис. 3). Основным каналом коммуникации была выбрана наружная реклама и подключены элементы BTL-акции.
Вначале весь Нижний Новгород обклеили листовками формата А 3. На черном фоне белыми буквами было написано всего два слова, несущих явную тревогу: "Вы больны?" Одновременно с этим по городу в местах скопления населения - на остановках общественного транспорта, возле супермаркетов и в других густонаселенных местах - ходили люди в белых халатах с табличками, на которых четко вырисовывался тот же самый вопрос: "Вы больны?". В Нижнем Новгороде начали витать панические настроения. Каждый, кто хоть чем-нибудь когда-нибудь болел, тревожно сжимался при виде этих "ангелов смерти".
Спустя неделю в городе появились мобильные щиты с ответом. Вопрос "Вы больны?" трансформировался в ответ "Вы больны! Узнайте, чем…" И вот тут-то болячки посыпались как из рога изобилия. Каждый, кто видел щит с изображением целующихся прыщеватых подростков или "бегущих от инфаркта" женщину и мужчину, вольно или невольно проводил параллели с собой, и тут перед ним вставали совсем не радостные картины. Желающие узнать причину своих заболеваний видели на плакатах название фирмы и номер телефона и тут же, накрученные общей тревогой, звонили в лабораторию.
Кампания привлекла внимание многих нижегородских журналистов и обывателей, благодаря чему был запущен механизм бесплатного пиара и сарафанного радио. Негатив, используемый для привлечения целевой аудитории, сыграл как хорошо убеждающий фактор. В итоге, игра на страхах и инстинктах оказалась сильным мотивирующим способом коммуникации. Реклама действительно запомнилась горожанам и привлекла больше внимания, чем такие приевшиеся улыбающиеся лица юношей и девушек из других рекламных акций.
Главным в этой "шоковой терапии" было удержаться в рамках дозволенного и не перейти грань фола, в противном случае кампания оказалась бы полностью проваленной. А это могло повлечь за собой разрушение репутации диагностической лаборатории "Гемотес" вплоть до полного отторжения потребителями ее услуг.
Итоговые исследования показали, что неприятные картины, играющие на комплексах, намекающие потребителю на его проблемы и возможную причину, многим показались неэтичными. Однако, как ни странно, подобная реклама помогла не только значительно сэкономить рекламный бюджет, но и повысить объемы продаж. Как уже было сказано, кампания обошлась всего лишь в 1 млн. рублей, а оборот лаборатории "Гемотес" при этом увеличился в 5 раз за 4 месяца.
Как видно из приведенных выше примеров, шоковая реклама в ряде случаев достигает своей цели - увеличения продаж и, как следствие, доходов. Само по себе новаторство не плохо. Но так ли все очевидно и радужно?
Сейчас можно долго обсуждать скандальность Оливьеро Тоскани. Факта это не изменит - он был одним из первых и, наверно, его эксперимент имел право на существование. Но во что превращается шоковая реклама в наше время? Ведь Тоскани, в большинстве случаев, не просто показывал людям скандальные картинки с логотипом рекламируемой компании. Этот человек зачастую пытался в рекламе поднимать определённые социологические проблемы, такие как межрасовая толерантность, СПИД, война. Он считал, что реклама, как и любой другой информационный канал, должна использоваться для острой социальной информации. Это его и отличает от огромного количества последователей, идущих по пути наименьшего сопротивления.
Современные же креативщики отлично уловили только одно - скандальность поднимает рейтинги и привлекает внимание. Для этого необходимо шокировать человека. А каким путём - это уже вопрос вторичный. И тут мы уже подходим к вопросу нравственности и морали, который каждый решает для себя сам. Будет ли "шок" нести идею, будет ли он остроумен и актуален, или это будет просто попытка стать не таким как все и привлечь внимание хоть как-то. Ведь, по сути, шоковая реклама - это прогулка по тонкой линии. Одно лишнее движение, и можно оказаться по ту сторону дозволенного. Эта участь может постигнуть даже тех, кто хочет сказать своим творением что-то осмысленное. А уж о тех, у кого нет за душой никакой идеи, даже и говорить не стоит.
Примером тому может послужить собственная рекламная кампания рекламного агентства smashLAB (рис. 4). Для прославления своих креативных способностей была запущена серия плакатов под слоганом "Our Creative Comes From Within" (Наша креативность идет изнутри). Очевидно, что, несмотря на определенную креативность идеи, в погоне за оригинальностью рекламщики сами себе подписали смертный приговор. Ведь изображенные продукты жизнедеятельности человеческого организма относятся далеко не к лучшему, из того, на что способен человек. И если это та "креативность", которую нам предлагает агенство smashLAB, пускай даже раскрашенная во все цвета радуги, то место ей как раз в том "креативном" унитазе со второй картинки.
Обратимся к ещё одному примеру - рекламе "ABC Cooking School" (Кулинарная Школа ABC). Мы видим картинки примерно такой же степени отвратности, что и предыдущие, которые, по мнению западных рекламистов, должны рекламировать кулинарную школу. Но если в примере smashLAB идея прослеживается чётко, то тут она не очевидна. Логическая цепочка выглядит примерно следующим образом: домашнее животное отравилось, съев оставленную на столе еду. А если хозяева её не доели и даже не убрали со стола, то и сами, скорее всего, побежали к унитазу. Вывод - пора идти в кулинарную школу ABC. Однако идея не лежит на самой поверхности, следовательно далеко не каждый поймет подобный ход мысли. Ведь давно доказано, что если в рекламе (жизни, фильме, книге и т.п.) что-то можно понять не так , это обязательно поймут не так . Но даже если поймут именно так, как хотелось бы рекламистам, то теперь логотип рекламируемой кулинарной школы и её название у людей всегда будет ассоциироваться, мягко говоря, с животными, которых рвет. Почему-то вызывает сомнение, что клиент хотел именно такого эффекта.
Из всего перечисленного ни в коем случае не следует вывод, что шокировать потребителя нельзя вообще. Возможно иногда это даже необходимо. Но такая реклама должна не просто существовать. Она должна заставлять человека думать о вещах, заслуживающих внимания. Иными словами, шок должен быть оправдан - цель должна оправдывать средства. К примеру, использование шока в некоторых случаях может быть уместно в социальной рекламе.
(надпись: «Чем дольше живешь на улице, тем труднее подниматься»)
Это фото является ярким примером шокирующей рекламы, а именно этой теме и будет посвящена данная статья. Чтобы понять, что же такое , я обратилась ко многим интернет-ресурсам. К примеру, Википедия определяет этот вид рекламы так:
Shockvertising или же «шокирующая реклама», «шок-реклама» - один из видов рекламы, отличительной чертой которой, является использование резких шокирующих изображений. Благодаря этому на рекламу невольно обращают внимание.
(надпись: «Беспризорные дети. Если вы не поможете накормить их, тогда кто?»)
Так же, прочитав множество статей на эту тему, можно сформировать наиболее общее понимание этого термина. «Шок-реклама» – это реклама, использующая мотивы, которые общепринято признаются рискованными, вызывающими смешанные чувства у ее получателя. Чаще всего она затрагивает сферы, тематически связанные с сексом, смертью, порнографией, насилием. Провоцирует такие эмоции: удивление, отвращение, страх. Как правило, такая реклама сознательно приступает моральные нормы.
Фонд защиты детей: Фарфоровый ребенок. Социальная реклама о жестоком отношении к детям.
(надпись: «Вы можете потерять нечто большее, чем ваше терпение»)
Создается этот вид рекламы с определенной целью — отложить в человеческом разуме шокирующие фрагменты реальности, которые всплывут в сознании в определенный момент, затронут вас и ваши чувства, заставят задуматься и точно долго не будут забытыми.
(надпись: «Не обращайтесь с другими так, как вы не хотели бы, чтобы обращались с вами»)
С помощью влияния на психику потребителя можно достичь любых целей, ведь негативные эмоции обладают очень сильным эффектом, способствуют привлечению внимания. Стоить помнить, что использовать их в рекламных целях следует очень осторожно, так как, вызывая отрицательные эмоции ради привлечения внимания, необходимо сразу обозначить некую альтернативу. Например, занять позицию сожаления, подчеркнуть преданность добрым намерениям - только так можно побудить потребителя к желаемым действиям.
Как и у каждого вида рекламы, эта имеет свои сильные и слабые стороны. К преимуществам, безусловно, можно отнести:
- Заметность (при продуманном замысле можно эффективно привлечь внимание получателей и вызвать у них ожидаемую реакцию; мимо такой рекламы невозможно пройти равнодушно, потому что она создана так, что неизбежно вызывает сильные эмоции);
- Малые финансовые средства (не требует больших финансовых затрат, иногда для того чтобы вызвать большой шум, достаточно нескольких плакатов).
- Чем провокационнее реклама, тем выше её позиция в медиасредствах , за счет чего усиливается ее влияние. Важно помнить, что в то же время существуют определенные границы, которые нельзя переступать, ведь если такая реклама вызовет острые, жесткие протесты, то контрольные органы могут попросту запретить ее и финансово наказать рекламодателя.
(надпись: «Не покупайте сувениры, сделанные из экзотических животных»)
(надпись: «Поставьте себя на место животных. Стоп кастрации! Животные страдают от того, что мы делаем»)
Пример: шокирующая реклама, сделанная пять лет назад по заказу властей района Папакура в новозеландском Окленде (надпись: «Дождь меняет все. Пожалуйста, соблюдайте правила вождения». В сырую погоду по лицу мальчика текут струи крови.
Среди явных недостатков шокирующей рекламы можно отметить:
предметную трактовку человеческого тела; физическое и сексуальное насилие; расистскую подоплеку; предметное изображение женщин; обращение к травматическим переживаниям; драматические ассоциации; противоречивое видение мира; нарушение добрых нравов; унижение достоинства и человеческих чувств; использование человеческой трагедии в коммерческих целях; высмеивание нравственно-моральных принципов.