Наряду с абсолютными количественными критериями оценки маркетинговой стратегии (ROI — возврат инвестиций, CR — коэффициент конверсии, CPL — стоимость лида и.т.д.) в веб-маркетинге могут с успехом применяться и оценки относительные, но не менее важные и показательные.
К числу последних относится ранжирование лида по его квалификации (Lead Scoring) — уровень интереса и готовности потенциального покупателя/клиента к закрытию сделки — базирующееся на предварительно определенной методологии оценки.
Маркетолог в процессе генерации или выращивания лидов () ставит баллы каждому проявлению маркетинговой активности. Когда сумма полученных баллов достигнет порога надежности, считается что лид готов к покупке, и маркетолог переправляет заявку в отдел продаж.
Лиды такого уровня называются по-английски «sales qualified leads, SQLs» — квалифицированные лиды, подходящие для прямых продаж. Если же потенциальные покупатели требуют дальнейшего «воспитания», то их квалифицируют как «маркетинговые лиды» (marketing qualified leads, MQLs).
Все говорят о лидогенерации (lead generating) или привлечению потенциальных клиентов, забывая о промежуточном и конечном этапах. Кто будет работать с лидом? Маркетолог или «продажник» (sales)? Тут же вспоминается вечное противостояние маркетологов и менеджеров по продажам. Первые лиды (lead или контакт/потенциальный Клиент) приводят некачественные, вторые продавать не умеют.
Хотя маркетологи определяют лидогенерацию как свою приоритетную задачу, преобразование лида в платежеспособных Клиентов является самой большой проблемой в b2b.
Вот некоторые цифры из исследований MarketingSherpa:
- 68% b2b-маркетологов не выстроили воронку продаж;
- 79% не проводят лид скоринг (lead scoring).
Ниже я приведу три шага, которые могут повысить ROI от лидогенерации благодаря повышению качества передаваемых в отдел продаж лидов, а также увеличения скорости конвертации.
Шаг 1. Идентификация
Вы должны точно определить, какой «контакт» для Вас является лидом.
Если Вы в состоянии определить, что представляет собой лид в вашем конкретном случае, можете увеличить ROI от скрининга этих лидов на 35% (по данным MarketingSherpa).
Шаг 2. Оценка
Лид скоринг — это процесс сложения или вычитания очков (поинтов), которые присваиваются различным атрибутам и поведению лидов, которые определяют готовность к покупке.
- Атрибуты скоринга включают в себя: размер компании, доход, бюджет, должность и пр.
- Оценка поведения включает в себя: визиты на сайт и активность (например, загрузка прайс-листа), отправка электронной почты, чаттинг (chatting или общение в чате, обращение к онлайн-чату).
Исследования MarketingSherpa говорят о 77% подъема ROI от скоринга потенциальных клиентов.
Шаг 3. Оптимизация
Чтобы убедиться, что Вы как маркетолог отправляете высококвалифицированных лидов и отдел продаж, Вы должны постоянно оптимизировать процесс:
- Разработать оперативную, конструктивную, качественную обратную связь с отделом продаж.
- Постоянно оптимизировать сегментацию лидов.
- «Пропустить» Вашу программу лид скоринга через SWOT-анализ.
- Будьте всегда в курсе последних отраслевых тенденций, которые влияют на Ваш рынок и программу лид скоринга.
Пример из моей практики. Авторассылка при первичном контакте.
1. Приходит запрос на почту [email protected]
- From: Turner
- Subject: Demo Request from Turner
- First Name: Cheryl
- Last Name: Turner
- Position:
- Company:
- Phone:
- Email: [email protected]
- Business: private
- Sent from page: http://site.com
- IP: 69.35.168.61
2. Сервер автоматически отправляет ответ с почты [email protected] на [email protected] заранее подготовленное письмо.
При этом заранее подготовленных писем будет 3.
Должны будут рассылаться по правилу заполненности полей.
Например,
а) Если заполнены все поля — №1
Subject: Follow-up
Hi {{User_Name}},
Thanks for requesting a demo of {{Our Software}}. I’m happy to give you a quick walk-through of our platform and then setup a trial. Just let me know what day this week works best for us to have a call & demo. The demo usually takes about 45 minutes.
In the meantime, here is a little more information on {{Our Software}} at the attached brochure.
For more information you can check out our videos at: https://www.youtube.com/
Thanks again, and I look forward to learning more about your needs.
Best, Head of Sales Department
б) Если кроме основных полей (First Name, Last Name, Email) заполнено поле Phone, отправляется шаблонное письмо №2
Subject: We got your request to try {{Our Software}}
Thank you for your request to try {{Our Software}}. Our Sales Department Supervisor, will be in touch soon.
Meanwhile, you might take a look at our blog posts on our site or visit our online tour of {{Our Software}}, or follow us on social network for conversation and updates.
We’ll get you in as soon as we can!
Follow us at social network accounts:
Best, Sales Department
в) Если заполнены только основные поля или другие правила, не перечисленные в предыдущих пунктах — №3
Subject: {{User_Name}}, Your {{Our Software}} Inquiry
Thank you so much for your interest in {{Our Software}}! Our goal is to give you everything you need to get your business up.
Someone from our Sales Department will be in touch soon.
Meantime it’d be really helpful for us to get the information about your company and tasks you expect to solve with our {{Our Software}}.
Best, Sales Department
Лидогенерация в b2b – это важно, а конвертация этих лидов в продажи – важнее!
Лид-скоринг (lead scoring) - это метод сегментирования потенциальных клиентов, находящихся в воронке продаж, путем начисления им баллов по критериям, показывающим, насколько готов потенциальный клиент к покупке.
MarketingSherpa опубликовали пост в поддержку исследования, которое подчеркивает, что развитие процесса лид-скоринга может улучшить общую эффективность генерации лидов. Общая окупаемость инвестиций в генерации лидов для организаций, использующих процесс лид-скоринга, составила 138 процентов, в сравнении с 78 процентами прибыли от генереации лидов для компаний, которые не использовали процесс лид-скоринга.
Согласно блог посту, более важно, то, что в исследование MarketingSherpa было включено 1745 маркетологов, и по результатам оказалось, что 79 процентов В2В маркетологов не вовлечены в процесс лид-скоринга.
Согласно исследованию, лид-скоринг – это процесс создания указательной структуры для различных демографических, фирмографических и поведенческих атрибутов, таких как обозначение работы, размер компании и самой индустрии, а также тип email адреса (например, бесплатный, созданный в Gmail, или же платный). Новому лиду отведен общий показатель, основанный на данных атрибутах.
Лид-скоринг может стать ключевым компонентом В2В маркетинговой стратегии, увеличив вероятность успеха организации, использующей программу генерации лидов. В данной статье будет проведена оценка некоторых факторов, которые являются частью лид-скоринга. Также в данной статье будут даны некоторые советы по поводу того, как В2В поисковые маркетологи могут не только улучшить, но и выйти на передовую линию процесса лид-скоринга.
Заполняем коммуникационный пробел
Первое, что нужно сделать при развитии системы лид-скоринга – это объединить маркетинг и продажи, для того чтобы выявить должные критерии. В2В поисковые маркетологи должны выстроить эту связь из-за важности направлений естественного поискового трафика к функции интернет маркетинга и из-за необходимости измерения эффективности SEO через объем качества лидов.
Основываясь на исследовании MarketingSherpa, критерии оценки, которым стоит уделить внимание, включают:
Заголовки и роли
Контактную информацию
Типы доступа контент маркетинга – требуемого или доступного
Необходимо согласовать приоритезацию информации и требования той или иной сферы с тем, чтобы маркетологи использовали только те лиды, которые минимально соответствуют критериям продаж, над которыми будет проводиться работа. Тогда деловая ценность будет намного лучше установлена посредством трафика и направлений ключевых слов, которые приносит SEO программа.
Модификация формы подтверждения
После того, как будут определены подходящие критерии лид-скоринга, В2В поисковые маркетологи должны внести вклад в изменение формы подтверждения в соответствии с конверсией сайта. Тип определенной формы информации связан с согласованными критериями лид-скоринга, но также следует учитывать приблизительное число конверсии потенциальных продаж.
Концептуально, мы очень часто ограничиваем требования к формам подтверждения, в то время как вероятность того, что продажи будут неизбежны, становится меньше. Происходит это потому, что мы часто желаем достичь больших возможностей по заботе о клиенте. Наоборот, формы, которые создаются для прямых продаж, должны быть более понятными.
Если рассматривать более сложные сценарии, то вероятность того, что произойдет диалог, ориентируемый на продажу, только после того, как будет достигнут хотя бы один конверсионный пункт. Однако, чтобы перейти ко второй части диалога, необходимо получить действующий почтовый адрес или другую контактную информацию. Так, в традиционной системе лид-скоринга, большее предпочтение отдается платным почтовым адресам (против бесплатных).
В2В маркетологи должны быть убеждены, что они вовлечены в процесс «захвата» клиента, что они могут оценить критерии лида, собранные посредством всех типов форм подтверждения.
Оптимизируйте контент посредством изучения ключевых слов и внутренней перелинковки
Убедитесь в том, что по крайней мере к основным страницам, где будут находиться формы подтверждения, применены основные стратегии оптимизации. Примеры основных стратегий SEO включают:
Стратегии по выявлению ключевых слов.
HTML заголовок, мета-описания, заголовки страниц, веб адреса, приведенные в соответствие с ключевыми словами.
Наличие кнопок, позволяющих делиться вашим материалом в социальных сетях.
Внутреннюю перелинковку релевантных страниц и категорий сайта – для улучшения видимости вашего ресурса не только для поисковых машин, но и для пользователей.
Четкий призыв к действию.
На самом деле, очень просто испортить любую маркетинговую стратегию неправильной навигацией сайта. Чтобы избежать этой проблемы, В2В Seo маркетологам следует определить локации на сайте для внутренней перелинковки, что, в свою очередь, позволит привести большее количество потенциальных клиентов с поисковых машин.
Завершаем построение пазла отчетом по веб трафику
Последнее, что нужно сделать во всей этой головоломке – это отчет по веб трафику. Убедитесь в том, что разделили конверсию на несколько типов (в зависимости от потенциальной цели), и оцените эффективность естественного трафика с поисковых машин по брендовым, небрендовым и непредоставленным ключевым словам.
Дейв Девис недавно написал отличный пост, в котором были описаны проблемы, связанные с трафиком по ключевым словам, которые вы фактически не продвигали.
Заключительные мысли
На роль В2В маркетологов оказывается все большее давление, именно поэтому поисковым маркетологам нужно внести вклад в развитие процесса генерации лидов. Это значит, что В2В SEO специалисты должны быть более вовлечены во все аспекты В2В маркетинговой стратегии.
Сосредоточение в сферах, которые демонстрируют скромный успех, таких как лид-скоринг, также иллюстрирует ценность SEO, как часть общей структуры.
Каждый раз, когда "уходит думать" очередной потенциальный клиент, на которого уже потрачена куча сил и времени, я задумываюсь про систему скоринга. То есть, оценки лида по ряду простых критериев, которая давала бы ответ "Стоить начинать пресейл мероприятия или нет?" .
Вы можете сказать "да ты зажрался, дорогой товарищ, на кризисном рынке надо облизывать каждого потенциального клиента, в надежде что он станет реальным". Но по факту, загрузка производства у нас близка к 80%, да, мы могли бы взять больше работы подвинув внутренние разработки и проекты. Но сказать что мы простаиваем нельзя.
А вот финансовая эффективность очень низкая из-за ряда причин:
- Постоянное превышение фактических трудозатрат над плановыми
- Задержки оплат от клиентов (да, я понимаю, это не совсем сюда - деньги мы ведь получим... просто вот сейчас мы работаем бесплатно...)
- Много "неоплачиваемой" работы, в том числе пресейла, который не "выстреливает"
А бывают лиды, которые кажется не собираются и не собирались становиться клиентами.
- Сначала ты за ним долго ходишь, чтобы договориться о снятии требований (при том что клиент заявляет о большом интересе к услуге/продукту)
- Потом за ним долго ходят специалисты, чтобы выслушать требования и посмотреть/обсудить задачу
- задача описывается, возникают вопросы - ты долго ходишь за клиентом, чтобы он ответил не вопросы (все это время клиент может не брать трубку, переносить созвоны и встречи, у него не находится времени, сил, желания, компетенций, кто-то из важных сотрудников уходит в отпуска и т.д.)
- наконец оценка готова - клиент говорит "супер, будем делать, только сейчас подождем утверждения финансистов/айтишника/бухгалтера/моего знакомого чье мнение очень важно для меня". И после этого идут месяцы... месяцы звонков и попыток двинуть сделку хоть в какую-то сторону определенности: к заключению договора или даже отказу.
Оглядываясь назад можно сказать - блин, да с самого начала было ясно, что им это не нужно. Если людям нужно решить задачу, они найдут 10 минут, чтобы пообщаться, уж за неделю точно. В общем, можно было сразу понять что это - не наш клиент.
И вот я снова и снова задумываюсь о некой системе оценки (скоринга) лидов, которая позволяла бы "отфильтровать" тех, с кем не будет результата, с достаточной достоверностью. У меня есть мысли, и я уже спрашивал некоторых коллег (и мне подсказали отличные вопросы - только под другую специфику). Может мне кто-то что-то подскажет интересное?
Скоринг
– это бизнес функция, которая появилась достаточно давно. Такие участники рынка, как банки и страховые компании активно используют этот инструмент, чтобы просчитать свои риски и избежать потери прибыли.
Термин «скоринг» происходит он английского «score» - считать.
Банки считают надёжность клиентов при выдаче кредитов, страховые при расчете стоимости страховки, антиспам системы считают, насколько надёжны ваши почтовые ящики и т.д. Мы же будем говорить о скоринге лидов.
Скоринг лидов – это метод сегментирования лидов, путем начисления им баллов по заранее определенным критериям.
Какие функции может выполнять скоринг?
Экономия ресурсов (время, деньги, люди);
- мотивация сотрудников;
- оценка эффективности маркетинговых мероприятий;
- и другие.
Наша компания, как и любая другая, существует в условиях ограниченности ресурсов. Продукт, с которым мы работаем, дорогой, а продажи долгие и сложные. Хорошие продавцы в таком случае на вес золота. Если мы не будем фильтровать лиды, мы не сможем грамотно распределять дефицитный ресурс этих сотрудников.
Методики скоринга лидов
На первый взгляд может показаться, что речь идёт о каком-то сложном и трудоёмком процессе. На самом деле всё предельно просто. При желании и без автоматизации можно обойтись, вручную расставляя всем входящим лидам оценки. Но мы бы не советовали.
Разберёмся детально с методологией.
Первое, что нужно для ранжирования – это критерии .
Мы в Эм Си Арте, основываясь на своём опыте, пришли к следующему набору:
Бесплатная почта (подозрительно, потому что дела принято вести с корпоративной почты) – минус баллы;
- Не указал телефон для связи (значит, не настроен на сотрудничество) – минус баллы;
- Веерная рассылка (в конкретно наших услугах не заинтересован, мониторит рынок) – минус баллы;
- Оборот компании менее чем... (определяем исходя из стоимости нашего среднего проекта) – минус баллы;
- Количество сотрудников менее 12 (это конкретно наша специфика, так как мы внедряем коробочную версию корпоративного портала Битрикс24, который так же существует в виде бесплатной облачной версии для 12 бизнес-пользователей) – минус баллы;
- Дата регистрации домена (помогает оценить возраст компании, так же является субъективным критерием. В определённых случаях малый возраст может быть положительным критерием, к примеру, если вы работаете со стартапами);
- Должность (ориентируясь по своему опыту, мы выяснили, какие лица являются принимающими решения, а какие лишь хотят пользоваться продуктом, но к заключению сделки не приведут);
- Город/Страна (вы оказываете услуги только в пределах города? Тогда лиды из области вам не интересны);
- Присутствие, активность в социальных сетях (лично наши отношения лучше складываются с клиентами, которые присутствуют в социальной сети LinkedIn, так уж исторически сложилось)
- Активность на сайте (что посмотрел, как давно был);
- Активность в ваших маркетинговых кампаниях – плюс баллы;
- Активность в рассылке – плюс баллы;
- Клиент пришёл по рекомендации (опять же? опыт подсказывает, что вероятность сделки в таком случае крайне высока) – плюс баллы;
- Источник;
- Профессиональные признаки (например, площадь квартиры);
- Белый список (зная емкость рынка, если она не велика, можно составить список конкретных компаний, сотрудничество с которыми в приоритете) / Серый список / Черный список (конкуренты);
- Критериев оценки, кроме указанных, может быть бесконечно много, и для каждой компании они индивидуальны. Количество плюс и минус баллов так же индивидуально в зависимости от значимости критерия именно для вас.
Всё просто. Но мы не были бы Эм Си Артом, если бы не автоматизировали этот процесс.
Скоринг лидов на автомате
Первое, что вам понадобится – это платформа, на которую ляжет бизнес процесс. В нашем случае – это ( ). Бизнес-процесс работает как на коробочной версии корпоративного портала, так и на облачной .
Теперь устанавливаем бизне-процесс, который и будет выполнять скоринг за вас.
Всё что нужно для его работы – это один раз добавить все критерии и баллы. Хотя, никто не мешает вам добавлять и добавлять новые критерии каждый день, доводя скоринг до уровня телепатии:)
Теперь каждый новый лид будет автоматически проверяться системой и получать свой вес.
Условия ограниченности ресурсов
Бывают ситуации, когда обработать все лиды нет возможности. Это может быть связано с сезонностью, недостаточным количеством сотрудников или большим потоком лидов, или каким угодно форс-мажором. Так или иначе, от некоторых из них приходится отказываться. Проранжировав лиды ещё на входе, вы не будете тратить время на отбор или терять перспективных клиентов, работая со всеми в порядке живой очереди.
Нематериальная мотивация сотрудников.
Если основной доход ваши менеджеры получают от продаж, распределение между ними наиболее и наименее перспективных клиентов – это действенный инструмент контроля. Например, один из наших клиентов распределяет лиды, в зависимости от того, как сотрудники соблюдают рабочую дисциплину. Опоздал? – Получаешь трудных клиентов. Ходишь на работу вовремя? – Держи самых прибыльных.
Скоринг как метрика эффективности маркетинговых мероприятий.
Глядя на общий уровень и качество лидов можно оценить и каналы их привлечения. Допустим, вы провели мероприятие, на которое потратили 50000 рублей. После этого к вам пришло 100 лидов. На первый взгляд, кажется, что всё хорошо, но оценив качество лидов видим, что средний вес их критически мал и сделки с ними вам не интересны. Таким образом, отсеиваем не рабочий канал привлечения лидов и впредь не тратим свои усилия.
Важно!
Результат скоринга не должен становиться жирным крестом на лидах, не набравших необходимое количество баллов.
С ними тоже нужно продолжать работу. Если потенциальный клиент вам не подходит только своим малым масштабом и недостаточным бюджетом, будьте милыми, порекомендуйте коллег, в которых вы уверены и которые за подобный проект наверняка возьмутся. И даже после этого ни в коем случае не упускайте лид из виду. Поглаживайте его ненавязчивыми рассылками, поздравляйте с Днём рождения и профессиональными праздниками. В таком случае, через пару лет окрепший клиент придёт тратить возросшие бюджеты именно на ваши услуги.
Если разобраться, то скоринг кажется досnаточно простым инструментом, тогда как за ним лежит достаточно важный бэкграунд. Решившись на внедрение этого инструмента в своей компании, будьте готовы провести глубокое исследование клиентов, изучить те их особенности и потребности, которые раньше могли считать незначительными. Если вы сделаете это со всей дотошностью и скурпулёзностью, вы получите инструмент, который позволит менеджерам системно расставлять свои приоритеты, а руководителям с большой точностью прогнозировать продажи.
P.s. Описанный в статье бизнес-процесс бесплатный. Напишите нам на и мы вышлем вам его в ответном письме.