Внешние факторы ценообразования. Факторы ценообразования

Субъектом непосредственного ценообразования выступает тот, кто продает товар. Цена устанавливается продавцом, он контролирует цену своего товара. Это его право и одна из функций.

Продавец - видимый субъект ценообразования. Существуют еще и, так сказать, невидимые действующие лица в этом процессе - прежде всего, потребители (хотя фактически продавцы не спрашивают, по каким ценам они готовы покупать товары), а также другие субъекты. И позиция этих "невидимых" лиц существенно отражается в "самостоятельных" ценовых решениях продавца. Покупатели предстают такими "серыми кардиналами" процесса ценообразования, который формально является полностью контролируемым продавцом.

Факторы ценообразования - это совокупность тех факторов, которые влияют на действия продавца в процессе установления им цен на продукцию. Их можно разделить на внутренние - такие, которые зависят от продавца, контролируются им, и внешние - такие, которые не зависят от продавца, не контролируются им.

К основным внутренним факторам ценообразования можно отнести:

1. Цели компании, которые определены для определенного периода времени. Такими целями могут быть:
- - Максимизация текущей прибыли компании. В этой ситуации менеджеры компании должны найти такие подходы к ценообразованию, которые дали самые текущие финансовые результаты. На первый взгляд, этого можно достичь за счет повышения цены. Но этот шаг может и уменьшить спрос на продукцию компании. Риск есть, его невозможно избежать. Уменьшение риска достигается за счет глубины и системности анализа и соответствующих действий;
- - Максимизация доли рынка компании. Такая цель уже является не текущим, а стратегическим приоритетом. ее реализация требует много времени. Низкие цены потенциально позволят увеличить объемы реализации и расширить долю рынка компании. Низкие цены как инструмент конкуренции, активно используется, требуют достаточно осмотрительного применения. Во-первых, компания должна иметь для этого соответствующий потенциал, причем стратегического характера, то есть рассчитанного на долгосрочное использование (нужно, прежде всего, постоянно и эффективно работать над решением проблемы снижения издержек на единицу продукции). Во-вторых, переход к политике низких цен, как способа расширения доли рынка, должен учитывать соответствующие возможности и политику конкурентов. Ценовые войны могут быть очень изнурительными и опасными для их участников;
- - Рыночное выживания. В этом случае все довольно прозаично. Низкие цены ориентированы на достижение минимального уровня рентабельной деятельности, а в некоторых случаях это может быть и отрицательная рентабельность.
2. Уровень затрат, связанных с производством и реализацией продукции компании. Показатель, который в принципе является контролируемый компанией. Но в определенных пределах. Так, металлургическое предприятие как стратегический ресурс может использовать кокс или природный газ. Вместе нефтеперерабатывающее предприятие для производства бензина может использовать только нефть. Возможно, у разных поставщиков цена нефти будет варьироваться, но, наверное, незначительно. Т.е. возможности предприятия контролировать эту составляющую затрат является очень несущественными.

В любом случае уровень расходов задает минимальный уровень цены, по которой может продаваться произведенная продукция, если исходить из интересов ее продавца. Ориентиром может быть только рентабельная деятельность. Нужно покрыть затраты и получить еще и определенную прибыль. Но в каждый конкретный период времени у компании-продавца существуют определенные технологические, организационные и другие ограничения относительно того, какой минимальный уровень расходов может быть достигнуто.

3. Маркетинговая стратегия компании. Ценообразование е, с одной стороны, самостоятельной составляющей маркетингового управления компанией. Но, с другой, ценообразование - элемент системы. Решения в области ценообразования должны координироваться с решениями в области дистрибуции, продвижения товаров и т.п.. Направление развития системы задается путем определения маркетинговой стратегии компании. Ценообразование, ценовая политика компании должны быть подчиненными маркетинговой стратегии, обеспечивать ее реализацию.

Основные составляющие маркетинговой стратегии - выбор рынка, сегментирование рынка и определение тех сегментов, с которыми будет работать компания, позиционирование продукции компании. Сегментирование потребителей по критерию дохода, определение соответствующей маркетинговой сегментационного стратегии задают базовые требования к тому, какими в принципе должны быть цены на товары компании. Рынок коньяка (бренди) - это сочетание рынков ординарных, марочных и коллекционных коньяков. Разные сегменты - разное качество продукта, разные бутылки, этикетки, торговые марки, различное размещение в магазинах, различные коммуникационные мероприятия, и, безусловно, разные цены. Все составляющие должны корреспондировать друг с другом, дополнять и обеспечивать реализацию.

К основным внешним факторам ценообразования следует отнести:

1. Состояние и динамика рынка. Емкость рынка является важным показателем, определяющим сколько в целом продукции возможно здесь сбыть. Но не менее важна динамика рынка, то есть то, как изменяется емкость рынка во времени, какова тенденция. Тенденция сокращения рынка создает барьеры для повышения цен, рыночная конъюнктура является непривлекательной в такой ситуации для продавцов. Тенденция роста рынка создает определенные возможности для повышения цен. Насколько возможно их реализовать на практике зависит от ряда других обстоятельств.

Чем выше являются темпы роста рынка, тем, в принципе, благоприятными являются ценовые возможности для продавцов.

2. Ценовая эластичность спроса. Покупатели, как известно, реагируют на цену, она является ключевым фактором количества покупаемого товара. Возникает практически важный вопрос: насколько сильно реагируют субъекты спроса на изменение цены, насколько они чувствительны к таким изменениям? Какие факторы влияют на степень такой чувствительности? На различных рынках формируются различные ответы на эти вопросы. Проблема ценовой эластичности спроса рассматривается отдельно в подразделе 6.3.
3. Цены конкурентов. Трудно найти такие компании, которые в своей ценовой политике не обращают внимание на цены, ценовая политика конкурентов. Азбука маркетинговой ценовой деятельности: знать лидеров рынка, знать цены конкурентов, оперативно получать информацию об изменениях цен у конкурентов. Более сложными задачами являются оценка возможностей для ценовых маневров у основных конкурентов, прогнозирование их возможной реакции на ценовые действия участников рынка.

Цены конкурентов - один из ориентиров ценообразования. Цены конкурентов нужно связывать с рядом факторов, таких, в частности, как рыночная доля, объективные свойства товаров, позиционирование, отношение потребителей к их товарам, коммуникационные возможности и т.д. Конкурентоспособность не обязательно предполагает более низкие цены. Цена, которая выше, чем у конкурентов, может быть сигналом, подтверждением лидерства компании по качеству.

4. Конкурентные позиции компании.

Во-первых, значение имеют особенности, тип рыночно-конкурентной среды, в которой работает компания. Так, если компания является олигополистом, действует на олигополистическом рынке (олигополия - несколько продавцов), то ее возможности контроля за ценами, осуществления ценовых маневров является, возможно, как выше, по сравнению, скажем, с теми субъектами предложения, действующие на рынке монополистической конкуренции (много продавцов предлагают схожую продукцию, пытаясь оказывать своей продукции определенные особые качества). Олигополистов - это привязанность, обслуживание значительного количества людей это возможности создать довольно значительный запас финансовой прочности, другие возможности на рынке. Кроме того, эффект снижения цены для инициатора-олигополиста может быть очень коротким по времени, конкурентов немного, у них большие доли рынка, и поэтому их аналогичный маневр все вернет на свои места, и, возможно, даже, с потерями для компании-инициатора. Временное ценовое лидерство может обернуться стратегическими потерями.

Во-вторых, важное значение имеет то, какова доля рынка компании. В принципе, чем она является больше, тем значительнее есть возможности для осуществления ценовых маневров. Компании с небольшими масштабами деятельности являются очень ограниченными в своих возможностях ценового маневрирования.

5. Стадия жизненного цикла товара. В зависимости от того, на какой стадии своего рыночного жизнь находится товар, корректируется ценовая политика компании. Да, разумеется, не может быть политики высоких цен, если товар находится на завершающей стадии своего жизненного цикла. Товар покидает рынок, спрос на него снижается, повышение цены может только ускорить процесс выхода из рынка. Стадия зрелости дает неплохие возможности для ценовых маневров. Но надо учитывать много других факторов. Стадию роста обычно характеризуют как такую, когда можно постепенно увеличивать цены, а на этапе входа на рынок цены должны быть "лояльными" к потребителям, которых еще нужно завоевывать. Но если на рынок выводится новый продукт (новый не только для компании, но и для рынка), то "ценовая лояльность" будет неуместным, наоборот, учитывая то, что довольно быстро навыки копируются конкурентами, надо максимально использовать возможности начальных стадий жизненного цикла продукта.

Итак, факторы ценообразования - это то, что влияет на подходы компании к формированию цен на свои товары. Это широкий взгляд на то, что нужно и может быть учтено в разработке ценовых подходов компании. Но рынок этим анализом не интересуется, потребители видят конкретные цены и реагируют именно на них. Фактические цены является вершиной того айсберга, который может быть определен как система ценообразования компании. Аналитические достижения компании отражаются в конкретных технологиях установления цен на товары.

Понятие цены и ценообразования

Любой хозяйствующий субъект в условиях рынка должен разработать оптимальную систему установления цен на свою продукцию. Стремясь к максимальной выручке, все-таки необходимо проводить гибкую ценовую политику, так как влияние спроса на цену произведенного экономического блага в условиях конкуренции все больше возрастает.

Определение 1

Цена – это денежное выражение ценности произведенного экономического блага.

Цена на продукт должна отвечать сразу двум условиям: покрывая издержки производства, формировать прибыль продавца; отвечать потребности покупателя в соотношении ценности и качества.

Ценообразование представляет собой механизм учета всех факторов влияющих на формирование цены на произведенный продукт.

Задачи ценообразования

При выборе стратегии ценообразования прежде всего руководство хозяйствующего субъекта должно определится с целями, которые будет решать их продукция при выходе на рынок.

Можно выделить основные задачи, которые могут стоять перед руководством:

Увеличение прибыли в определенный момент времени (при этом изучается спрос и производство концентрируется на более дорогом товаре, удовлетворяющем спрос).
Увеличение доли на рынке (происходит снижение цен на продукцию, для расширения спроса).
Повышение качества продукции (создается уникальность товара, при этом цены повышаются, для покрытия издержек).
Выживаемость (в кризисных ситуациях цены снижаются для сохранения позиций на рынке).

Факторы ценообразования

Цена является сложным экономическим параметром. Чем четче руководство хозяйствующего субъекта определится с многообразием факторов, влияющих на цепочку производства их продукта, тем точнее будет определена цена на продукцию с учетом стоящих перед руководством задач. В целом все многообразие факторов, влияющих на ценообразование любого хозяйствующего субъекта можно подразделить на три группы:

базовые (затраты на производство, формирование себестоимости);
изменяемые (факторы, подверженные влиянию изменению экономических показателей рынка);
регулируемые (факторы влияния государства на экономику страны).

Замечание 1

Также факторы ценообразования можно условно разделить на внутренние и внешние. К внутренним относят факторы, которые могут контролироваться руководством хозяйствующего субъекта. К внешним относятся неконтролируемые, но прогнозируемые изменения на национальном и международном рынках.

Внутренние факторы:

Управление затратами. Каждый субъект в своей хозяйственной деятельности стремится к минимизации издержек производства, с целью повышения своей способности конкурировать на рынке, в том числе и в ценовом диапазоне.
Разработка товарной линейки. Рентабельность предприятия распределяется на все виды производимой продукции. Для эффективного функционирования хозяйствующего субъекта, необходимо контролировать рентабельность каждой группы товаров, и акцентировать производство на более выгодных товарах.
Изучение рынка. Разработка маркетинговых стратегий, постоянный анализ динамики рынка, контроль и анализ конкурентов и их преимуществ или недостатков.
Эффективное использование своих и заимствованных финансовых средств.
Совершенствование структуры самого хозяйственного субъекта. Сюда можно отнести, поиск новых более выгодных поставщиков, разработку менее затратных технологий производства, изменение каналов сбыта на менее затратные и т.д.

Внешние факторы:

Регулировка цен государством. Применяется для определенных групп товаров, при этом могут быть установлены пороговые ограничения цен на товары.
Изменения в правовой, налоговой политике государства.
Таможенные издержки.
Борьба с монополиями.
Инфляция.
Изменения в предпочтениях потребителей.
Скачки на валютных рынках.
Изменения мировых цен на определенные товарные группы.
Изменения на фондовых рынках.
Возникновение сложностей в международных политических взаимоотношениях между странами.

Понятие цены как суммы, которую покупатель платит за товар или услугу, трансформируется по мере развития общества. В странах третьего мира цена все еще остается основным определяющим фактором выбора покупателя, в то время как в развитых странах все большее значение приобретают неценовые факторы.

«Цена перестает быть просто суммой денег - она становится суммой всех ценностей, которые потребитель отдает в обмен на право иметь или использовать тот или иной продукт» Ф. Котлер.

Осуществляя выбор в многообразии конкурентных товаров, представленных на рынке, современные потребители ориентируются не на цену, а на воспринимаемую ценность. Одни и те же виды товаров с приблизительно одинаковыми характеристиками могут иметь значительно отличающуюся цену.

Задача маркетологов компании - убедить потребителей в том, что более высокая цена обусловлена повышенной потребительской ценностью, которую клиент получит в результате приобретения товара.

К примеру, выбирая между телевизором Samsung и телевизором неизвестной марки, большинство потребителей готовы заплатить больше за Samsung . Эта торговая марка уже завоевала доверие у потребителей, ведь при покупке они получают уверенность в качестве товара, подтверждение своего социального статуса и т. п. В результате количество ценностей, которые клиент получит за обозначенную цену, близко или равно сумме, которую он заплатит за товар.

Как определить цену?

Несмотря на нарастающее влияние неценовых факторов, определение цены не может проходить в отрыве от рыночной ситуации и влияния конкурентов, возможностей производства или жизненного цикла товара.

Факторы ценообразования

Цена, обозначенная компанией, как правило, находится в пределах минимального и максимального значений. При этом максимум цены определяется пределом стоимости в восприятии потребителем. И при установлении максимального значения цены товар не будет пользоваться спросом. А минимум цены определяется на основе издержек производства, но при продаже по такой цене компания не сможет получить прибыль. В поисках оптимальной цены, которая уравновешивала бы затраты производителя и ожидания потребителей.

На процесс ценообразования оказывают влияние следующие факторы:

Соотношение цены и качества
воспринимаемая ценность
эластичность спроса
соотношение спроса и предложения
правовые ограничения

Внутренние факторы ценообразования

Определение цены на основе внутренних факторов зависит от цели, которой компания стремится достичь с помощью производства и продажи товаров. К примеру, максимизировать прибыль или обеспечить выживаемость компании в трудных экономических условиях, увеличить долю рынка или стать лидером по качеству.

Стоимость конечной продукции. Что оказывает влияние?

Точка безубыточности и себестоимость товара

Затраты, которые компания несет при производстве одной единицы товара, должны быть ниже установленной на него цены. Точка безубыточности позволяет определить оптимальную стоимость при определенных объемах продаж, которые позволят компании покрыть все издержки на производство и продвижение товара, а также получить прибыль.

Стратегия продвижения

Цена - это главный индикатор, на основе которого товар будет отнесен к той или иной категории рынка, поэтому именно она определяет дальнейшее позиционирование продукта. Вряд ли вам удастся позиционировать товар как элитный при установлении минимальной стоимости. Целевые рынки и каналы продвижения товара также будут подбираться на основе цены продукта.

Конкуренция

Уровень конкуренции на рынке позволяет определять конечную стоимость продукта. При наличии большого количества игроков на рынке вам неизбежно придется стремится к уравновешиванию цен, в то время как монополистическое положение на рынке позволяет диктовать цены. Но при этом нужно быть готовым к появлению новых игроков на рынке и прогнозировать возможные варианты изменения цен в тех или иных ситуациях. Не исключено использование ценообразования как фактора конкурентной борьбы, и к этому нужно быть готовым.

Стратегическая цель фирмы как фактор ценообразования

Установление цен напрямую зависит от бизнес-целей компании. К примеру, при проникновении на рынок, как правило, устанавливают цены ниже. А при стабильном положении на рынке компания стремится к увеличению прибыльности от одной проданной единицы продукта. Но в этом случае необходимо учитывать стадию жизненного цикла товара и корректировать цены на ее основе.

Ограничения и требования со стороны законодательства

В зависимости от вида бизнеса, в котором вы работаете, вы можете столкнуться с различными ограничениями или факторами, влияющими на уровень цен. К примеру, в фармацевтике есть препараты, стоимость которых регулируется государством. На строительном рынке на конечную стоимость жилой или коммерческой недвижимости влияют требования законодательства по страхованию ответственности застройщика.

Внешние факторы ценообразования охватывают различные стороны функционирования рыночной системы, окружающей фирму. Каждый предприниматель пытается, насколько возможно, расширить с помощью ценовой политики свой рынок сбыта или хотя бы удержать его. Моделирование своего рынка всегда сопряжено с большими сложностями из-за многообразия факторов, их взаимодействия, противоречивости, вероятностного характера и сложности учета.

Важнейшей рыночной силой, воздействующей на уровни цен, являются потребители товаров. Количество, структура и поведение потребителей имеют центральное значение для ценовой политики фирмы-продавца. Даже монополист не может абстрагироваться от этого фактора, устанавливая цену на линии спроса.

Отношение потребителя к цене может рассматриваться как процесс восприятия и признания цены. Оба аспекта включают в себя множество различных факторов, причем не только экономического характера. Потребители принимают решения не только разумно, но и чисто эмоционально: они часто не имеют никаких ясных предпочтений, о которых говорит экономическая теория, а покупают спонтанно. Иногда цена является определяющим фактором в потребительском выборе, иногда - не играет никакой роли. Потребитель может выбрать продукт из-за его высокой цены и гордиться ценной покупкой либо, наоборот, сделать выбор в пользу самого дешевого товара.

В связи с этим в теорию цены все шире начинают входить модели теории потребительского поведения, включающие не только прямые, видимые связи «уровень цены - объем продаж», но и внутренние мотивы, обусловленные личностью потребителя, формирующие отношение к цене товара.

Далее возникает необходимость определения характеристики своего целевого рынка. Рынок определяется как экономическое место обмена определенных товаров, т.е. ограниченное вещественно, территориально и по числу участников место продажи товаров и услуг. Для целей ценообразования необходимо максимально точно определить границы своего целевого рынка, отношения конкуренции и характеристики спроса на нем.

С точки зрения продуктовой характеристики рынка и перспектив его развития важно определить фазу жизненного цикла продукта и рынка в целом, степень насыщения спроса. В зависимости от этого, например, определяются возможности использования ценовой конкуренции.

Кроме того, для целей ценовой политики фирма должна располагать основными сведениями о продукте:

характер потребности в продукте и ценовой эластичности спроса на него, включая перекрестную эластичность. Так, по товарам первой необходимости (например, медикаментам) приходится часто наблюдать снижение прямой ценовой эластичности и повышение перекрестной эластичности;
длительность использования продукта. Так, товары длительного пользования, такие как мебель, автомобили и другие, предъявляют особые требования к ценообразованию. Потребитель может откладывать покупку, ожидая более выгодных для себя условий, в частности снижения цен. Это повышает ценовую эластичность спроса, но одновременно снижает зависимость цены от конъюнктурных колебаний;
зависимость спроса от сезона и моды. Особо модные товары и товары в период пика сезона продаются по более высоким ценам, в остальном необходима специальная система дифференциации цен;
ценовая позиция (ниша), которую занимает продукт. По дорогим товарам, рассчитанным на эффект эксклюзивности, по товарам со средним уровнем цен и, наконец, по дешевым товарам у потребителя возникают определенные ассоциации с качеством продукта или услуги. Это может оказаться решающим для реакции потребителя на изменение цен. Так, нередки случаи, когда понижение цен на дорогие товары вызывало падение, а не повышение спроса на них. Цена становится показателем качества.

Важнейшим внешним фактором ценообразования является степень конкурентности, или совершенности, рынка, т.е. его форма и, соответственно, господствующая на нем форма конкуренции и ценообразования. Чтобы понять это, используется определенная классификация по числу участников рынка и другим признакам, которая будет раскрыта в дальнейшем.

Характеристика конкурентов - это также далеко не простой вопрос, требующий большой маркетинговой и аналитической работы. Однако правильное понимание своих основных конкурентов позволяет предвидеть направление их реакции на изменение цен, а также их ценовую политику.

Поэтому необходимо изучить способы рыночного поведения конкурирующих продавцов, а также предпочтения потребителей, связанные и не связанные с ценами, проявляющиеся в выборе той или иной модели товара.

Важно специально изучить ценовую политику конкурентов, с тем чтобы выявить политику ценового лидера, взаимозависимость ценообразования основных игроков рынка - олигополистов, а также степень независимости цен на конкурентных рынках.

Если эта работа проделана, то становится понятным характер ценовой конкуренции на рынке. Что, например, стоит за ценовой агрессивностью конкурента? Обычно это - стремление к доминированию на рынке, рассчитанное на подавление одной фирмой других ведущих участников. Однако в современных условиях предприниматели могут выступать на рынке одновременно и как конкуренты, и как кооперативные партнеры, связанные определенным стратегическим альянсом. В связи с этим говорят даже об определенном «мезоуровне» конкуренции одних групп с другими. В этом случае ценовая конкуренция в отрасли будет протекать по другому, непохожему сценарию.

Другой пример - электронная торговля через Интернет, в которой по-новому структурируются каналы сбыта, а продавцы могут вступать в прямую, горизонтальную конкуренцию со своими собственными партнерами - предприятиями торговли, продающими данный вид товара тому же кругу потребителей. Это приводит не только к конфликтам, но и к проблемам в ценообразовании.

Конкуренты одного рынка действуют, как правило, в различных ценовых сегментах (высоких, средних и низких цен). При попытках перехода из одного ценового сегмента в другой часто нарушается сложившееся конкурентное равновесие и наступает ситуация «конкурентной асимметрии», когда товары более высокого качества продаются дешевле, нежели менее качественные. Это, в свою очередь, приводит к обострению ценовой конкуренции. В принципе реакция конкурентов на изменение цен одной компанией будет тем сильнее, чем больше задеты их интересы, т.е. чем ближе к их рынку сбыта приблизилась компания-конкурент. Поэтому так важно правильно определять реальное число участников рынка в каждом ценовом сегменте.

Поскольку промышленные товары продаются на рынке и непосредственными производителями, и оптовыми торговцами, и розничными торговцами, то на каждом рынке складывается сложная структура горизонтальной и вертикальной конкуренции. Горизонтальная конкуренция - между производителями товаров за один рынок; вертикальная - между производителями и торговцами, а также между торговлей разных уровней (опт, мелкий опт, розница); наконец, горизонтальная конкуренция - между различными предприятиями торговли одного уровня. Горизонтальная и вертикальная конкуренция находятся, таким образом, в тесной взаимосвязи.

В число условий и факторов ценообразования также входит макроэкономическое окружение - система факторов макроэкономической динамики, оказывающая влияние на ценообразование фирмы. Это и состояние общей макроэкономической конъюнктуры (например, фазы экономического цикла - подъем или кризис), и внешнеэкономическое регулирование (свободное передвижение товаров или обложенное высокими пошлинами, удорожающими товар), и степень инфляции (различие между номинальными и реальными ценами, изменение общего уровня цен), и налоговая система (например, акцизы, прямо включаемые в цену товара), и государственное антимонопольное регулирование (верхние пределы цен или регулирование рентабельности), и государственное ценообразование в отраслях естественных монополий (регулирование цен и тарифов на топливно-энергетические ресурсы, определяющее уровни издержек) и др. Даже политическая ситуация может повлиять на ценовую политику фирмы через определенные ожидания и прогнозы экономических решений (например, решений о реструктуризации и приватизации отраслей естественных монополий, об усилении или, напротив, ослаблении государственного контроля за ценами).

Важное значение в ценообразовании имеют общая инновационная среда в экономике, состояние и динамика инноваций, причем не только в своей отрасли, а, скажем, в области технического обеспечения производственного процесса (техника, механика, электроника) либо в производстве товаров-субститутов.

Социальные процессы в обществе, причем не только изменение уровня доходов (т.е. покупательной способности и отсюда - спроса), но и настроения, вкусы, идеалы того общественного слоя, который олицетворяет типичного потребителя данного товара, развитие моды - все это также важные макроэкономические факторы ценообразования, определяющие динамику спроса и цены товара. Объективные ценовые различия отражаются в субъективном восприятии цен многими потребителями по-разному в зависимости от факторов, которые должен определять и учитывать продавец товара.

Важнейшим условием ценообразования является существующая конъюнктура цен в отрасли или отраслевом сегменте рынка. Это значит, что для принятия правильных ценовых решений необходимо хорошо изучить уровни цен, а также формы ценовой и неценовой конкуренции, применяемые на релевантном для компании рынке. Ценовая конкуренция - это конкурентная борьба посредством изменения цен на товары. Обычно прибегают к снижению цен, но для этого по сравнению с конкурентами надо иметь более низкие суммарные издержки. Прежде чем объявлять ценовую войну, следует тщательно оценить запас экономической устойчивости у себя и у конкурентов. Иначе возможна ситуация, когда развязавший ценовую войну в ней и проиграет. Поэтому ценовая война - дело трудное, а возможно, и разорительное. Если же конкурирующие организации находятся в примерно равных условиях, то ценовая война не просто расточительна, но и бессмысленна. При неценовой конкуренции роль цены нисколько не уменьшается, однако на первый план выступают свойства товара, престижность его марки, уровень сервиса и другие факторы. При неценовой конкуренции весь потенциал организации направлен на качество и обслуживание клиентов. Развивается политика создания и продвижения бренда.