Ретаргетинг в "Яндекс.Директ": что это такое, и как правильно с ним работать? Данные вопросы интересуют начинающих специалистов и предпринимателей. Любой владелец интернет-магазина желает, чтобы посетителей становилось больше, увеличивались продажи и росла конверсия. Именно для достижения таких целей и создан ретаргетинг.
Понятие "ретаргетинг" простыми словами
Популярный инструмент продвижения сайта компании — это контекстная реклама. Пользователи видят небольшое сообщение, которое появляется, исходя из интересов и поисковых запросов. Вероятный клиент ненавязчиво получает информацию о компании, продукте или товаре.
Перейдя по ссылке из контекстной рекламы, пользователь попадает на сайт первый раз и знакомится с его содержимым. Просматривает картинки, читает тексты, ищет нужные сведения, чтобы принять решение. В идеальном варианте клиент делает выбор сразу, но в большинстве случаев покидает сайт.
Задача компании - вернуть пользователя с принятым решением. В этот момент в работу включается ретаргетинг в "Яндекс.Директ". Это технология позволяет возвращать обратно на сайт. В настоящее время называется «Условия подбора аудитории».
оставались на странице более 1 минуты;
- добавили товар в корзину, но не сделали заказ;
Разбираться с принципами работы ретаргетинга надо последовательно, чтобы понимать, с чем имеете дело, и как лучше реализовать. Настройка рекламных инструментов должна быть осознанной, тогда и будут результаты.
Ретаргетинг в "Яндекс.Директ": примеры
Вернуть потенциального клиента обратно на нужный сайт сложно. Интернет полон аналогичных друг другу ресурсов, и сделать уникальное предложение всё труднее.
Ретаргетинг напоминает пользователям о существовании сайта в В систему РСЯ включены десятки тысяч площадок на сайтах, в мобильных и Smart TV-приложениях. В зависимости от настроек можно получить тысячи показов в день целевой аудитории с минимальными затратами.
Схема работы ретаргетинга состоит из трёх основных этапов:
Посетитель заходит на сайт и совершает какие-то действия и уходит.
Он регулярно видит контекстные объявления в РСЯ, связанные с действиями на том сайте.
Возвращается обратно на сайт и делает выбор.
Проверить схему на практике легко:
- Найдите в "Яндексе" интернет-магазин постельного белья.
Выберите ресурс, который имеет контекстную рекламу.
Просмотрите несколько товаров, добавьте один из них в корзину и покиньте сайт.
Через некоторое время этот товар будет присутствовать в объявлениях на большинстве других ресурсов, в социальных сетях и мобильных играх. Если это произошло, значит, отлично настроен ретаргетинг в "Яндекс.Директ", эффективность которого налицо.
Эта технология позволяет «преследовать» потенциального клиента контекстной рекламой, пока он посещает другие сайты или пользуется поисковиками.
Какие виды ретаргетинга существуют
Различают два вида ретаргетинга по принципу работы:
поведенческий;
поисковый.
Поведенческий ретаргетинг
Основывается на изучении действий пользователя на сайте. Посетитель исследует товары или услуги, просматривает каталог, фильтрует по каким-либо признакам, задаёт вопросы в поддержку. На одном из товаров он может задержаться дольше, чем на других, или даже добавить его в корзину. Однако покупку он не совершает и покидает интернет-магазин.
Причин может быть много: кто-то отвлёк, пропал Интернет, понадобился совет другого человека, но итог один — заказ не оформлен.
Поведенческий ретаргетинг в которого выполнена исходя из того, какие действия совершаются пользователем, начинает напоминать о существовании сайта на всех площадках РСЯ.
Появляются контекстные объявления с просматриваемым товаром или с аналогами по низкой цене. Предлагаются промоакции на этот продукт или бесплатные услуги при покупке.
Главная цель поведенческого ретаргетинга — вернуть пользователя на сайт и стимулировать на покупку.
Поисковый ретаргетинг
В его действии учитываются запросы пользователя в поисковиках. Исходя из того, что человек ищет, подбираются рекламные объявления. Эти предложения отображаются на страницах поисковой системы, а также на других ресурсах и площадках.
Мы рассматриваем поисковый ретаргетинг в "Яндекс.Директ". Что это такое, можно проверить, набрав в поиске 1-2 раза «постельное белье». Просмотрев несколько сайтов, через некоторое время везде будут появляться подобные объявления:
купите постельное белье-сатин со скидкой 25%;
постельное белье (Иваново) по выгодной цене;
Целью здесь является привлечение пользователей на сайт и увеличение контактов с брендом. Это повышает узнаваемость магазина и лояльность вероятных клиентов.
Преимущества ретаргетинга
Главным плюсом ретаргетинга является то, что специалист настраивает показ рекламных объявлений, исходя из действий, совершаемых пользователем. Разобраться с этим вопрос лучше на конкретных примерах.
Обычное посещение сайта (посетитель открыл 1-2 страницы и какое-то время на них находился). В этом варианте следует задуматься про ретаргетинг в "Яндекс.Директ": как настроить его, чтобы клиенты вернулись и подробнее ознакомились с предложениями магазина? Все внимание уделяется самому сайту, чтобы пользователь открыл главную страницу или каталог
Просмотр разделов с конкретными товарами или услугами. Человек изучил продукт, но не сделал заказ и ушёл. Как правило, это происходит в случаях, когда клиенты изучают предложения от разных магазинов. В таком случае ретаргетинг поможет привлечь внимание покупателя к нужному товару с помощью акции, скидок, подарков или бонусов.
Товар добавлен в корзину, но нет заказа. Задача состоит в том, чтобы вернуть посетителя на страницу оформления покупки. Убедить сделать заказ поможет уникальное предложение, от которого сложно отказаться.
Товар куплен или услуга заказана. На данном этапе задача такого инструмента как ретаргетинг в "Яндекс.Директ" - как настроить показы, чтобы сохранить лояльность клиента? С помощью контекстной рекламы можно периодически напоминать о своём магазине, рассказывать о распродажах и сделать обычного покупателя постоянным.
Ретаргетинг помогает стимулировать посетителей и потенциальных клиентов на всех этапах, от поиска товара до покупки.
Правильные настройки:
привлекут новые контакты;
повысят узнаваемость бренда;
трансформируют «холодных» клиентов в «тёплых»;
увеличат конверсию;
обеспечат лояльное отношение к ресурсу.
Ранее уже были описаны два вида ретаргетинга: поведенческий и поисковый. Также проводят различия по аудитории:
Сегментная.
Разница кроется в том, кому будут показаны рекламные объявления. Каждое из них требует определённых настроек, от которых зависит результат. Но подготовительный этап в обоих случаях одинаковый, без него остальные действия выполнить не удастся.
Подготовка к настройке
Работа начинается с регистрации учётной записи на "Яндексе". Как только появится почтовый ящик, все остальные сервисы станут автоматически доступными.
Зарегистрируйтесь на "Яндекс.Почта".
Создайте счётчик на "Яндекс.Метрика".
Настройте счётчик "Метрики".
Поместите его на сайт перед закрывающим тегом
Переходите к настройке ретаргетинга.
Целевой ретаргетинг — настройка целей
Целевой ретаргетинг в "Яндекс.Директ", настройка которого основывается на выборе цели.
Целью является действие пользователя на ресурсе, которое приводит к нужному результату. "Яндекс.Метрика" позволяет задавать 4 типа целей:
Посещение страницы.
javascript-событие.
Составная цель.
Здесь очень важно определить цели, по которым будут «преследоваться» посетители. Для каждого типа ресурса задаются разные параметры.
- товар добавлен в корзину, заказ не оформлен, ушёл;
клиент посещал корзину, но заказ не сделал;
начал оформлять заказ, но не оформил, покинул сайт.
Для примера изучите, как настроить цель «количество просмотров»:
Зайдите на "Яндекс.Метрику";
В справа выберите «Цели»;
Дайте понятное название (Посещения страниц сайта);
Установите параметр «Просмотр» (3 — это значит, что объявления по ретаргетингу будут показываться всем посетителям, просмотревшим минимум 3 страницы сайта);
Поставьте галочку «Ретаргетинг».
Подобным образом можно настроить любые цели по разным условиям.
Сегментный ретаргетинг — создание сегментов
- В Яндекс.Метрике перейти в отчёты.
Выберите «Мои отчёты».
Нажмите кнопку «Новый отчёт».
На верхней панели укажите период отчёта (по умолчанию установлен месяц).
Устанавливается условие «Визиты которых...» +.
Выберите условие «Поведение».
Укажите «Больше 45 секунд».
Сохраните отчёт.
Таким образом настраивается сегмент посетителей, находившихся на сайте дольше 45 секунд. Им будут показываться объявления, которые созданы для этой аудитории.
Сегментировать посетителей можно по различным характеристикам, например:
по возрасту;
местоположению;
количеству времени, проведённому на сайте и т. д.
Их можно составлять самостоятельно или использовать готовые варианты, предлагаемые "Яндекс.Метрикой".
Новые посетители.
Вернувшиеся посетители.
Поисковый трафик и т. п.
Наличие сегментов в "Метрике" — это обязательное условие. Рекламная кампания, нацеленная на результат, должна содержать цель и сегмент, объединяя в себе несколько условий.
Рекламная кампания и объявление для ретаргетинга
Теперь, когда цели и сегменты сформированы, надо создать рекламную кампанию. Для этого необходимо перейти в раздел "Яндекс.Директ".
Здесь работа идёт с уже созданной кампанией, либо настраивается новая. Создание и настройка первой рекламной кампании — отдельная история. Изучите этот вопрос самостоятельно, поскольку в данной статье речь идёт о таком инструменте как ретаргетинг в "Яндекс.Директ".
Как настроить готовые объявления? Эта технология распространяется только на РСЯ, поэтому в рекламной кампании следует выбрать стратегию показов «Независимое управление для разных типов площадок» и отключить показы на поисковых площадках.
Добавление условий ретаргетинга
Данный пункт— важный шаг на пути к успеху. Его настройку находятся в том же разделе чуть ниже. По умолчанию условия не заданы, надо нажать кнопку «Добавить».
Сначала ответим на вопрос: группы условий (ретаргетинг в "Яндекс.Директ") - что это, и как их выбрать?
Группы объединяют несколько параметров целей и сегментов в одно из заданных условий. Они делятся на три вида по выполнению пользователем условий группы в одном сеансе посещения сайта:
Выполнено хотя бы одно — это значит, что пользователь попал в сегмент или достиг какой-либо цели в одном сеансе.
Выполнены все — посетитель принадлежит заданному сегменту и при этом достиг определённой цели (например, мужчина 35-40 лет сделал заказ).
Не выполнено ни одного — клиент не вошёл в сегмент и не выполнил ни одной цели.
Выбрав условие группы, добавляйте цели и сегменты.
Следующим шагом необходимо установить период достижения цели. Оптимальным вариантом считается срок от 10 до 20 дней. Получается, что рекламные объявления будут показаны только тем посетителям, которые достигли цели за 10-20 дней, более поздние результаты (месяц, два, три назад) учитываться не будут.
Заключительный шаг — ставки
Клиенты, которые прибывают по объявлениям ретаргетинга, уже «тёплые», поэтому назначать ставки можно повыше, но не меньше РСЯ. Цена зависит от бюджета, направления деятельности, охвата аудитории и так далее. Дать конкретный совет, сколько выставить за клик, невозможно.
Назначьте ставку и сохраните настройки. Теперь смело можно сказать, что произведен ретаргетинг в "Яндекс.Директ". Настройка завершена.
Итог
Ретаргетинг в "Яндекс.Директ" — это технология, которая позволяет «догонять» посетителей, мотивируя их совершить какое-либо действие. Для интернет-магазинов важно, чтобы клиент оформил и оплатил заказ, для лендингов необходимо создание заявки и тому подобное.
Правильно настроенные цели и сегменты в "Яндекс.Метрике" помогают адресовать объявления наиболее подходящей аудитории, экономя средства на показах «холодным» клиентам.
Особенно рекомендуется тем, кто всеми методами борется за продажи и заявки. Грамотно составленные условия ретаргетинга повышают конверсию сайта до 30%, а также привлекаеют новых клиентов, делают бренд более узнаваемым. Нельзя не согласиться, что постоянно появляющиеся объявления не дадут забыть о фирме.
Ретаргетинг (ремаркетинг) - инструмент показа рекламы для людей, ранее посещавших ваш сайт.
В данной статье вы научитесь настраивать ретаргетинг в Яндекс Директ используя наше пошаговое руководство.
Чтобы «собрать аудиторию ретаргетинга», необходимо воспользоваться счетчиком Yandex Метрики.
Если Метрика отсутствует, ее установка не займет много труда, для этого необходимо:
- авторизоваться (регистрация или вход)
- создать информер (в разделе «Добавить счетчик» ввести нужные данные)
- провести первичную настройку
- добавить код на сайт
- проверить работу счетчика
Детальную информацию об установке Метрики читайте ! Выяснив, что такое ретаргетинг (ремаркетинг), можно приступить к определению его целей.
Определение целей ретаргетинга в Яндекс Директ
Ретаргетинг в Яндекс Директ чаще всего используют как дополнение к главным рекламным проектам, но при этом он незаменим, когда важно вернуть потенциального клиента.
Таким образом,
- первая цель ретаргетинга - «дожать» посетителя, подтолкнуть его на покупку товара или заказ услуги.
- вторая основная цель - предложение ряда товаров/услуг человеку, который уже совершил целевое действие в вашем интернет-магазине. Главный козырь такой рекламы заключается в том, что человек уже знаком с магазином и доверяет ему, поэтому, вероятнее всего, предпочтет его снова.
Если нужно достичь сразу несколько целей - создайте разные кампании ретаргетинга.
Когда использовать ретаргетинг в Яндекс Директе не получится?
Использовать ремаркетинг Яндекс Директ можно не во всех случаях.
Например, если настройки рекламных кампаний, где используется ретаргетинг, имеют выключенные показы в РСЯ. Ретаргетинг функционирует только в партнерской сети Яндекс и такое объявление не отобразится на запрос пользователя в поисковике.
Также запрещено использовать ретаргетинг, если ваши объявления связаны с медицинской тематикой или товарами для взрослых. Для ретаргетинга такой контент не допустим.
Как связать Метрику и Директ
Сначала нужно убедиться в корректности работы установленного счетчика Yandex Метрики на ваших страницах. Если же счетчик был заведен на том аккаунте, с которого будет размещаться ремаркетинг, то Директ и Метрика уже связаны.
Если кампании и счетчик Метрики размещены на разных аккаунтах, то необходимо открыть доступ Директу для счетчика. Для этого нужно:
- Открыть настройки Яндекс Метрики, кликнуть на «Доступ»
- Нажать на «Добавить пользователя» и ввести логин (название аккаунта)
- Ввести комментарий (не является обязательным, но помогает персонифицировать пользователя) и нажать «Добавить»
Как создать аудитории для ретаргетинга
Чтобы настроить аудитории можно воспользоваться такими инструментами Метрики как «Цели» и «Сегменты».
Работа с целями начинается с настроек в Метрике, перехода во вкладку «Цели» и клика на ярлык «Добавить цель».
Можно воспользоваться одним из таких вариантов:
- количество просмотров (указывается определенное количество просмотренных пользователем страниц)
- посещение нужной страницы (например, «Благодарим за покупку», если необходимо отправить рекламу человеку, который уже совершил целевое действие)
- JavaScript-событие (выбирается выполненное посетителем действие, например, клик на «Заказать», или «Обратная связь»)
- составная цель (выбирается желаемая последовательность действий гостя сайта), состоит из 2–5 возможных шагов
К примеру, вам нужно настроить ретаргетинг на людей, которые посетили раздел «диваны». Для этого нужно задать название цели и отметить галочкой «Ретаргетинг». Далее выбрать тип «Посещение страниц» и указать в условии: «url: содержит /divany/». И в конце кликнуть на «Добавить цель».
«Сегменты» - современное нововведение от Метрики 2.0, которое рассчитано на выделение из толпы гостей сайта определенный контингент. Например, вам нужно запустить рекламу для жителей Парижа - старых посетителей сайта, которые просмотрели страницу больших диванов и не совершили покупку. Чтобы это осуществить необходимо:
- перейти в любой из отчетов Метрики
- добавить регион продвижения, например, Париж
- выбрать гостей, которые просмотрели страницу больших диванов, а также тех, кто не совершил покупку
- сохранить сегмент, назвав его «Старые посетители / Париж / Большие диваны / 0 покупок
Как результат, данный сегмент можно использовать в роли параметра для ретаргетинга, который, в свою очередь, становится персонализированным (динамическим). Важно, что в Директ можно подключать ретаргетинг только к отдельным объявлениям, а не к кампании в целом.
Подготовка предложения для рекламы
Ремаркетинг Яндекс сильно отличается от обычных рекламных объявлений и это важно учитывать при создании предложений. Ретаргетинг будут видеть люди, которые уже ознакомлены с вашим сайтом, но почему-то так и не осуществили целевое действие. Поэтому нет смысла предлагать им тоже самое и в том же виде.
Как же тогда подготовить работающее предложение?
Используйте следующие виды эффективных предложений:
1. Если хотите предложить тот же самый товар/услугу, можно:
- предложить определенную скидку
- сделать акцент на очень быстрой доставке
- увеличить срок гарантии
- заинтересовать индивидуальным подходом к решению проблемы
- придумать специальные бонусы
2. Если хотите предложить другой товар/услугу, можно представить:
- товары подешевле/подороже из той же самой рубрики
- другие товары/услуги по той же самой цене
- уникальную модель
- более мужской/женский стиль и т. п.
3. Если хотите предложить подписаться на рассылку, можно представить:
- каталог товаров/услуг с прайсом
- промокод со скидкой
- специальные книги и т. д.
Что мы получаем в итоге?
- Первое - это структура рекламной кампании. Все изложенные выше цели - уникальные рекламные кампании. При этом сегменты аудитории - группы объявлений, которые составляются индивидуально и в разных вариациях.
- Второе - точечные предложения. Разделение аудитории на сегменты и создание разных предложений повышает эффективность рекламы. Ведь нет смысла отправлять одно и то же предложение всем, без учета их потребностей.
Подготовка рекламных объявлений
- Заголовки. Их длина не должна превышать 35 символов. Для контроля длины заголовка используют специальные формулы: ДЛСТР (для Excel); и Len (для Гугл Таблиц).
- Текст объявления. Его общая длина не должна превышать 81 символ. Важно учитывать, что у посылаемого до клиента сообщения есть всего лишь несколько секунд для привлечения внимания и мотивирования перейти по ссылке. Поэтому в текст необходимо загрузить максимальную смысловую нагрузку и конкретно призвать к действию.
- Ссылки.
Они являются дополнительным звеном в рекламном объявлении. Максимальное количество ограничено до четырех штук. Их предназначение заключается не только в перенаправлении человека на сайт, но и в повышении заметности объявления - расширении. Важно, чтобы ссылка читалась как дополнение: «Продвижение сайтов в СНГ»; «Прямая ссылка на сайт» и т. п. Через ссылки также можно указывать некоторые выгоды: «Скидка 35%».
Длина ссылки не должна превышать 30 символов, а длина всех ссылок должна быть менее 66 символов. Быстрая (вспомогательная) ссылка должна привести клиента на ту же страницу, на которую перенаправляет главная (основная) ссылка объявления.
Заполняя таблицу рекламного объявления, обязательно учитывайте выгоды клиента - почему он должен перейти по ссылке? Не стоит ограничиваться одним объявлением - создайте 4–5 штук на каждый сегмент и экспериментируйте, анализируйте результаты, выбирайте наиболее лучшие свои кампании.
Подготовка картинок и фотографий
Рекламные кампании в РСЯ дают результаты, в большей мере, из-за качественных картинок - они важнее текста. Поэтому их подготовке придется уделить немало времени. При работе с изображениями для объявлений важно учитывать основные правила:
- Не стоит скачивать фотографии в Гугл или Яндекс, это чревато нарушением прав собственности. Лучше использовать собственные или купленные картинки (платные сервисы значительно облегчают поиск необходимого тематического изображения)
- Картинки должны быть достаточно качественными и очень четкими
- Изображения не должны ограничиваться стандартными (привычными) объектами. Лучше использовать креативные, оригинальные, нестандартные фото, которые отличаются от клише и привлекут внимание посетителя
- Фото может иметь текст, который не должен превышать 20% от всего изображения. Важно, чтобы текст был читабельным на фоне картинки
Существуют общепринятые технические требования к изображениям:
- объем фото не должен быть выше 10 МБ
- допустимые форматы картинки - PNG, GIF, JPG (загружая анимированное изображение GIF важно знать, что сохраняется лишь первый кадр; загружать видео нельзя)
- соотношение сторон может варьироваться от 1:1 до 4:3 (стандарт), а также 16:9 (широкоформат)
- некоторые рекламные кампании в обязательном порядке должны иметь широкоформатные картинки
- размеры изображений: стандарт - 450–5000 пикселей; широкоформат - от 1080×607 5000×2812 пикселей
Рекомендуется использовать по 2 формата на каждую фотографию (и обычный, и широкоформатный). Сначала создается объявление с широкоформатной фотографией. Затем создаем копию объявления, где тест оставляем прежним, а картинку заменяем такой же, только стандартного формата.
С помощью Яндекс Директ можно создать графическое объявление. Для этого необходимо использовать внутренний конструктор или создать его самостоятельно.
Подготовка UTM-меток
UTM-метка - это теги, которыми дополняют адрес сайта, чтобы позволить инструментам аналитики собрать необходимую информацию об источнике трафика. Их можно подготовить как вручную, так и с помощью специальных конструкторов (например, компоновщик URL от Google Analytics или Компоновщик UTM меток).
Настройка объявлений
Ознакомившись с подготовительным этапом, можно приступать к непосредственной настройке объявлений. Разберем сначала создание текстово-графических рекламных объявлений. Для их создания необходимо:
Таким образом, группа объявлений готова. Далее можно создавать по аналогичной схеме любые другие группы. Для этого нужно нажать на «Добавить группу объявлений», или обратиться к отправке на модерацию, если нужные группы уже созданы.
Для запуска графического объявления при создании ретаргетинг в Директе необходимо сделать отдельную группу объявлений на тот же сегмент аудитории. Для этого понадобится:
1. Перейти в «Добавить группу объявлений» и назвать их.
2.
Нажать «Добавить» и создать новые по заготовленному шаблону или создать новый креатив.
Важно: создавая графическое объявление для максимального охвата не стоит исключать какие-нибудь форматы в конструкторе.
Все графические объявления содержат такие элементы:
- «Фоновая картинка»;
- «Основной текст» (до 36 символов - основной заголовок);
- «Кнопка» (до 17 симв., можно выбрать любой цвет);
- «Тон» (качественно выделяйте текст и спрос на товар/услугу вырастет);
- «Логотип» (если не загружать логотип, на его месте окажется адрес веб-ресурса);
- «Дополнительный текст» (до 43 символов);
- «Домен» (будет показываться, если не выбран логотип);
- «Возрастное ограничение» (например, «детям от 6 лет»);
- «Предупреждение» (например, взрывоопасно);
- «Юридическая информация» (до 700 символов; не рекомендуется бросать этот пункт без внимания).
3. Заполнить текстовую информацию - ввести заголовки в «Основной текст», в текст кнопки ввести призыв к действию.
4. Загрузить логотип. Если не используем логотип, добавляем домен (до 26 символов)
5. Ввести «Дополнительный текст» (сокращаем текст с объявления), например, можно удалить призыв к действию.
6. Установить либо выбрать возрастные ограничения, предупреждения и юридическую информацию (по необходимости).
7. Добавить изображение (можно загрузить или выбрать ранее использованную, а также перейти к библиотеке Яндекс Директ).
8. Обрезать изображение под нужный формат, используя «Предварительный просмотр».
9. Скорректировать цветовые настройки
10. Просмотреть все готовые объявления, используя функцию «Показать все», и нажать «Создать», если все устраивает
11. Выбрать креативы, ввести адрес сайта
12. Выбрать сегмент аудитории, для которого предназначены созданные объявления
Как настроить ретаргетинговую кампанию
Настроить кампанию ремаркетинга на категорию можно в несколько этапов:
- Определение настроек
- Создание групп объявлений (текстово-графическое и графическое)
- Выбор условий подбора аудитории (созданные на предыдущих этапах цели и сегменты)
- Название аудитории
- Определение желаемой цены за клик
Чтобы настроить ремаркетинг для страницы брошенной корзины необходимо:
- Создать список ремаркетинга (совершить тестовую покупку)
- Страницу, где покупка успешная, необходимо исключить в списке
- Выбрать товар/бренд/категорию для продвижения
- Добавляем ключевые фразы и список ремаркетинга в таргетинги
- Ведем гостей на нужную страницу
Вывод
Ретаргетинг в Яндекс Директ - отличный способ вернуть потенциального клиента на сайт или предложить ему купить/заказать еще больше товаров/услуг.
Для создания ретаргетинга нужно:
- Установка счетчика Метрики
- Связь Метрики с Директом
- Настройка целей и/или сегментов в Метрике
- Создание объявлений и запуск компании
Придерживайтесь основных правил и советов создания кампании по «возврату клиентов на сайт», и это непременно принесет свои плоды!
В этой статье вы узнаете что такое ретаргетинг в Яндекс.Директ, кому из рекламодателей он подойдет и какие задачи решает; как его настроить на основе сегментов Яндекс.Метрики; кого и когда «догонять»; что писать в объявлениях; как анализировать эффективность рекламных площадок + ряд фишек и советов по повышению отдачи от ретаргетинга.
Что такое ретаргетинг
В среднем из 100 посетителей сайта целевое действие (отправление заявки, например) совершают 4-5 человек. Остальные уходят и повторно возвращаются единицы. Даже если пользователю понравился товар, и он хочет купить его в ближайшее время, мало кто добавит страницу в закладки «на потом». Адрес сайта, название компании так же запомнят далеко не все.
Соответственно, когда клиент «созреет», то с большой вероятностью первыми на его пути будут ваши конкуренты. Рекламный бюджет потрачен впустую, а могло всё закончиться заказом.
Технология ретаргетинга позволяет показывать рекламные объявления и повторно возвращать на сайт тех, кто ушел просто так. Чтобы в конце концов покупка состоялась. Разумеется, одного факта повторного посещения для хорошей отдачи от ретаргетинга недостаточно и дальше мы разберем сценарии — кого конкретно и чем привлекать.
Стандартный подход — ретаргетинг по целям. И это не только добавление товара в корзину. В качестве цели можно задать:
- Посещение карточки определенного товара;
- Переход по определенным ссылкам (акции, доставка, оплата, контакты и т.д.);
- Просмотр определенных страниц;
- Просмотр определенного количества страниц,
Более продвинутый вариант — ретаргетинг по сегментам Яндекс.Метрики. Точнее, более глубокий, ибо там можно задать условия по полу, возрасту, типу устройства; определенному времени, сколько пользователь был на сайте.
Кстати, именно время, проведенное на сайте, мы отметим как базовый критерий для добавления пользователей в базу ретаргетинга. Какой смысл повторно показывать рекламу тем, кто перешел на посадочную страницу, быстро промотал её туда-сюда и ушел? Очевидно, этот посетитель не заинтересован в вашем предложении.
Минимум — 30 секунд.
Разумеется, временем ограничиваться не стоит, но это первичное условие.
Как это работает
Возьмем классический пример — пользователь заходит в интернет-магазин, добавляет товар в корзину и уходит, не оформив заказ. Либо просто просматривает какую-то страницу в каталоге.
У магазина настроена цель — добавление товара в корзину. Информация о поведении собирается при помощи куки (cookies) и передается в базу магазина. Условие сработало, и наш пользователь попадает в соответствующую группу ретаргетинга.
После этого запускаются показы объявлений на площадках самого Яндекса (рекламные блоки в разделах Новости, Погода и т.д.) и на сайтах - партнерах (в том числе, ВКонтакте и Mail.ru). Тип — текстово-графические объявления.
Смысл — «вернись, дорогой товарищ, купи эту вещь, мы тебе еще скидку дадим».
По уму, конечно, нужно разделять формулировки объявлений в зависимости от параметров конкретного сегмента. Тем, кто смотрел товары определенной категории — предлагать одно, тем, кто провел на сайте как минимум 1 минуту — другое. Ну, а тем, кто положил товар в корзину — третье.
Элементарно — все они находятся в разной близости к покупке. Условно — «горячая», «теплая» и «холодная» аудитория.
Самая большая ошибка — «херачить» одни и те же креативы всем подряд.
Догонять нужно всех, подходящих под заданные вами условия, но не всех одинаково.
Цели ретаргетинга
Итак, мы разобрали, что цель №1 — продажа товара. При этом ретаргетинг используется также для:
- Допродаж (чаще всего каких-нибудь аксессуаров к дорогим товарам);
- Работы на имидж бренда (автомобильные гиганты, например);
- Информирования об акциях;
- Повторных продаж — недорогие расходные материалы. Скажем, картридж для принтера — вы знаете среднюю продолжительность его службы, и за несколько дней до конца цикла включаете ретаргетинговую кампанию на тех, кто у вас уже купил.
Кому и когда стоит использовать ретаргетинг
Два самых популярных направления — электронная торговля (интернет-магазины) и образование (вебинары, курсы, конференции). Они пропускают большой поток трафика и очень разнородную аудиторию, с разными интересами.
В e-commerce оно и понятно: масса различных товаров. Особенно у ритейлеров - гигантов — количество товарных позиций исчисляется десятками тысяч. Для них «подбирать» ушедших без заказа посетителей означает миллионы дополнительной выручки.
Каков минимальный порог? Евангелист сервиса eLama Константин Найчуков говорит о хотя бы 300 уникальных посетителях в день. При меньшем объеме трафика заморачиваться с настройкой ретаргетинга не имеет смысла.
Простая экономика: средняя конверсия с ретаргетинга в заявку — 1-1,5%. До реального заказа дойдет половина. Итого покупкой закончится примерно каждое 200-е посещение.
Да, у кого-то показатели могут быть выше. У кого-то заказ с каждого 100-го посещения. При этом не забывайте, что в базу ретаргетинга попадает не каждый посетитель. В лучшем случае это 30-40% от общего количества, выполнивших нужное условие. Отсюда и обоснована цифра 300 посетителей в день, еще лучше — 500-600. Иначе «овчинка не стоит выделки»: усилий много, «выхлопа» ничтожно мало.
Часто задаваемый вопрос — а что, если трафик небольшой (как раз где-нибудь 100 «уников» в день), но маржинальность товара высокая (от 100 000 рублей). Случай, характерный для некоторых тем в B2B.
Здесь нет однозначного ответа. Всё решают цифры. Просто возьмите о посчитайте — во сколько вам обойдется одна продажа с ретаргетинга при имеющихся показателях трафика и конверсии. Если сомневаетесь, но очень хочется, — запустите на месяц тестовую кампанию. Тогда всё будет ясно — какова отдача от ретартинга в вашем бизнесе.
Создание аудиторий в Яндекс.Метрике
Как мы отметили, два способа, два инструмента настройки ретаргетинга в Яндекс.Директ — это цели и сегменты Яндекс.Метрики. Данные для ретерагетинговой кампании передаются из Метрики. Поэтому первым делом нужно связать рекламную систему с системой аналитики.
Синхронизация аккаунтов Метрики и Директа
1) Проверьте, что счетчик Метрики правильно установлен на всех страницах сайта, а цели настроены и корректно отслеживаются.
2) Если счетчик Метрики и аккаунт Директа зарегистрированы под одним логином, вы можете перейти непосредственно к настройке.
Если на разные — откройте доступ Директа к Метрике.
Для этого заходим в Настройки счетчика и во вкладке Доступ, далее — в разделе Индивидуальный доступ нажимаем «Добавить пользователя». Там вы указываете email того, кому даете доступ; режим — настройка или редактирование. Комментарий — не обязательно.
Описанная процедура чаще всего делается в случае, когда вы даете полномочия стороннему специалисту или агентству.
Важно! Никогда не давайте логин / пароль от своего акканта. Всё проще: настройки счетчика позволяют предоставить доступ на какое-то время, а потом его забрать, исключив email указанного пользователя.
Для создания сегментов должен быть доступ в режиме редактирования.
Настройка по целям
Итак, если с целями у вас всё в порядке, то вы можете сразу использовать определенную цель в качестве условия ретаргетинга.
Например, переход на страницу благодарности:
Настройка по сегментам
Почему важно делить аудиторию на сегменты? Если показывать рекламу всем подряд, по единственному условию (время на сайте более 1 минуты, например), то вы не поймете, какая часть посетителей конвертируется лучше, а какая хуже.
В первую очередь это актуально для интернет-магазинов с большим товарным ассортиментом и большим объёмом трафика из разных источников.
И раз уж мы заговорили про время, в отчете по посещаемости можно определить сколько именно минут в среднем требуется пользователям для целевого действия.
Для примера — создаем сегмент из визитов, где достигнута цель «Заказ оформлен»:
Устанавливаем, что среднее время до совершения заказа — 2 минуты. После этого создаем сегмент из тех, кто провел на сайте более 2 минут, сохраняем под заданным вами названием и передаем в Директ для запуска по нему отдельной ретаргетинговой кампании.
Последовательность вкладок: Поведение → Время на сайте → Больше 2 минут.
Метрика позволяет создавать сегменты по:
- Типу источника (переходы с поисковых систем, с рекламных систем, из социальных сетей и т.д.);
- Поведению (просмотр конкретного URL, достижение цели, глубина и время просмотра, страницы входа / выхода и т.д.);
- Истории (время с первого / последнего визита, среднее время между визитами и т.д.);
- Географии (местоположение, часовой пояс и т.д.);
- Технологиям (тип устройства, браузер, операционная система, IP и т.д.);
- Данным электронной коммерции (категория / название / стоимость товара, бренд, сумма покупки и т.д.).
Плюс социально-демографические характеристики (пол, возрас, интересы и т.д.)
Несколько сотен различных вариантов, которые можно комбинировать с сегментами по целям. Представляете, сколько ретаргетинговых кампаний можно создать?
Самые распространенные варианты — мужская / женская аудитория; тип устройства; категория товара; источник трафика.
Не забудьте добавить «отсечку» по минимальному времени визита.
С учетом сегментов по целям (брошенная корзина, просмотр определенных страниц), у вас получится 15 - 20 групп.
Пример создания сегмента в Яндекс.Метрике
Допустим, у нас интернет-магазин автомобильных шин. Мы хотим показывать рекламу посетителям из Санкт-Петербурга, которые заходили в категорию летних шин и не совершили покупку.
Для этого заходим в любой отчет Метрики. К примеру — Директ сводка:
Добавляем регион:
Выбираем пользователей, посетивших страницу летних шин:
А также пользователей, не совершивших покупку:
Итого у нас четыре условия в сегменте. Сохраняем его и используем в дальнейшем как условие показа объявлений в Директе.
Решение. Аналитика, которая наглядно демонстрирует маркетинговый ROI.
Можете ли вы усовершенствовать это? Все ли маркетологи — ваши лучшие клиенты? Высчитывают ли маркетологи ROI? Осведомлены ли они о проблеме, является ли это проблемой для них? Как они пытаются решить проблему на сегодняшний день, включая возможные нетехнические обходные пути? Как другие маркетологи пытаются решить эту проблему?
Цель — не придумать ответы, а сформулировать гипотезы, которые можно проверить. Переформулированные гипотезы могут выглядеть примерно так.
Клиент. Я полагаю, что мои лучшие клиенты — это маркетологи в компаниях малого и среднего бизнеса.
Проблема. Они не могут просто измерить ROI компании, потому что существующие решения слишком дорогие, сложные в эксплуатации и показывают невероятное количество не применимых на практике диаграмм.
Решение. Низкие по стоимости, легкие в применении аналитические системы, созданные для нетехнических маркетологов, которым нужен практичный показатель.
Дополнительный бонус. Эти три компонента также служат для создания вашей краткой презентации!
Вы можете задать себе множество вопросов, чтобы лучше понять свои утверждения о К-П-Р. Как люди сегодня решают эту проблему? Пользуются ли они услугами ваших конкурентов? Если да, то почему конкуренты недостаточно хороши? Используют ли люди обходные пути, например электронные таблицы? Или офлайновые способы — ручку и бумагу? Как выглядит жизнь ваших клиентов после того, как они стали использовать ваш продукт, по сравнению с тем, как они жили без него? Что им будет стоить «делать это по-старому»? Как это выражается во времени, деньгах или какой-либо форме риска?
Пример. Решение
Текущее решение. На сегодняшний день пользователям приходится выбирать между бесплатной программой Google Analytics и очень дорогими продуктами, такими, например, как Omniture. Обе программы требуют вмешательства IT-специалиста, и обе основаны на представлении так называемого «показателя тщеславия», то есть учитывают количество посещений сайта или число уникальных посетителей. Более сложная (но и более актуальная) система показателей требует и более сложной кодировки сайта.
Наше решение. Наша SааS-услуга повторяет всю активность на сайте клиента, поэтому она абсолютно не требует вмешательства IT. Благодаря нашим нетривиальным графикам и наблюдениям за показателями вы получаете практичную и основанную на конверсии систему показателей. Для более сложных «воронок продаж» наша программа автоматически выводит подсказки для нетехнических пользователей на всем пути конфигурации воронки.
Наши преимущества. Нулевая конфигурация (то есть максимально простая настройка) экономит время и деньги; облегчает головную боль у IT. Наша практичная система показателей увеличивает маркетинговый ROI.
Не ленитесь
Вы НЕ создаете инвестиции или маркетинговые материалы. Крайне важно, чтобы вы соблюдали дисциплину, отвечая на эти вопросы, иначе будет «мусор на входе и мусор на выходе» . Еще зачастую бывает так, что безусловно более качественное решение предлагают в высшей степени равнодушному покупателю. Вы должны помнить, что человек — существо крайне иррациональное. Поэтому не важно, правы вы или нет, вы должны понимать и описывать проблему, которую вы решаете, с точки зрения покупателя. Обсуждая то, как они справляются с проблемой сейчас, опишите конкретные недостатки существующего метода. Во сколько обходятся эти недостатки клиентам в плане времени, денег, доли рынка, рисков или удовлетворенности клиентов? Ваше решение должно быть направлено на избавление от одного или нескольких из этих недостатков. Каким образом ваше решение делает это? Будьте конкретны. Какая функция (характеристика) вашего решения какую проблему устраняет?
Не принимайте догадки за факты
Вероятно, вы знаете то, что вы не знаете. Безусловно, вы знаете, что вам нужно проверить эти вещи. Но вам также нужно проверить и то, в чем вы уверены. Те факты, которыми вы любите делиться, рассказывая о своем бизнесе, вероятно, и являются наиболее важными утверждениями, которых вы придерживаетесь, и одновременно именно на них сложнее всего обратить внимание, то есть задокументировать и проверить их.
Шаг 2: провести мозговой штурм по развитию гипотез бизнес-моделей
Цель: задокументируйте все утверждения, которые требуются для построения, нахождения рынка сбыта и продажи вашего продукта установленному сегменту клиентов.
Вам необходимо задокументировать три наиболее важных набора гипотез.
1. Ваш бизнес. Задокументируйте свои убеждения касательно бизнес-модели, партнеров, связей и зависимостей, запечатленных на диаграмме вашей экосистемы.
2. Ваш продукт. Задокументируйте требования к функциям (характеристикам) продукта, которые, на ваш взгляд, необходимы для завершения вашего финального МЦП.
3. Ваша «воронка продаж». Задокументируйте свои мысли о том, как вы будете привлекать клиентов.
Бизнес-утверждения
Вернитесь к диаграмме (гипотезы о К-П-Р), которую вы создали, и конкретизируйте все представленные в ней положения.
Например:
Мой продукт попадает к клиентам посредством этих методов дистрибуции (интернет-продажи, SaaS, VAR , посредники, внутренние продажи, прямые продажи и так далее);
Мне необходимо стать партнером следующих компаний, чтобы обеспечить детальное решение проблем моих клиентов;
Мы полагаем, что вот такой процент бесплатных пользователей будет переходить на пользование премиальными аккаунтами ежегодно;
Мы будем монетизировать бесплатных пользователей посредством рекламодателей, рекламных сетей, глубинных данных, привлечения покупателей и так далее;
Некоторые пользователи будут платить за премиальные характеристики.
Утверждения о МЦП
Вернитесь к своему пути ценностей и запишите свою цель для первого МЦП, его «валюты» и свои утверждения, касающиеся необходимых минимальных характеристик (функций). Если у вас нет промежуточных МЦП, обратитесь к финальному предложенному МЦП. Финальный МЦП должен описывать необходимые минимальные характеристики продукта, что в результате даст участие каждого игрока в вашей предполагаемой единой экосистеме.
Эти функции необходимы, чтобы бесплатные пользователи подписались и были активными пользователями.
Что требуется пользователям аккаунта первого уровня от этих функций, чтобы подписаться и заплатить Х долларов?
Предприятия будут подписывать предварительный заказ на товар, основываясь на живом демо этих функций.
Стратегические инвесторы предоставят финансы на развитие, проверив, что это работает в демонстрационной версии.
Пользователи будут кликать на кнопку «Узнать больше» после прочтения контента целевой страницы.
Утверждения о «воронке продаж»
«Воронка продаж» представляет каждый шаг плана — от неведения до счастливого клиента, или от человека, который что-то ищет в Google, до удовлетворенного пользователя. Первая колонка таблицы на рис. 1 представляет традиционную «воронку продаж» «бизнес для бизнеса». Вы можете изменить названия на любые другие, но они должны отображать каждый этап, который сверху вниз проходит потенциальный покупатель (или пользователь, или партнер), прежде чем сделать выбор в пользу вашего продукта.
Во второй колонке вы описываете ваши мысли о том, как клиент приходит к решению о покупке. Обратите внимание на то, что это совсем не то же самое, что и процесс продаж. Процесс продаж — это то, что вам нужно сделать, чтобы покупатель сделал то, что делает покупатель, когда он (или она) покупает.
В колонке 3 опишите, что ваш бизнес должен делать, чтобы ваш покупатель прошел через «воронку». Желаемые действия, которые, как вам хотелось бы, пользователь предпринял бы в ответ (колонка 4) на вашу активность, определяют то, что вам необходимо измерить (за каким показательем нужно следить в колонке 5). В колонке 6 вы генерируете вопросы, на которые необходимо ответить, чтобы заполнить матрицу.
Рис. 1. Этап «воронки продаж» и процесс принятия решения у покупателя
Рис. 2. Матрица «воронки продаж»
Пример. Стартап проекта для маркетинговой аналитики
Рис. 3 показывает заполненную таблицу.
Прочтите первую строку таблицы (под шапкой) слева направо.
Как видите, в случае с этой компанией по производству программного обеспечения для маркетинговой аналитики основатели полагают, что для того, чтобы заполучить живых людей в «воронку продаж», надо заронить сомнения среди маркетологов, которые активно ищут улучшенные инструменты для маркетингового анализа. Поэтому их бизнесзадачи — сделать свой сайт быстродоступным для поиска и убедить блогеров, которые имеют влияние среди пользователей — маркетинговых аналитиков, сослаться на решение, предлагаемое компанией. Желаемый ответ — пользователь кликнет на ссылку, которая приведет его на сайт с маркетинговой аналитикой. Эти действия могут быть измерены с помощью показателей, таких как: CTR , количество уникальных посетителей, количество времени, проведенного на сайте, и так далее. Последняя колонка включает вопросы, которые пытаются подтвердить и оптимизировать утверждения в предыдущих колонках.
Рис. 3. Пример матрицы «воронки продаж»
Ловушки, которых следует избегать
Напишите конкретные утверждения. Про любое из этих утверждений можно смело сказать, что оно неоспоримо, и в то же время его невозможно проверить. Лучше ошибаться, чем пребывать в неопределенности. Если вы не правы, вы начнете все заново, а если вы не определились, то просто потратили свое время и не пришли ни к какому заключению. Например, лучше строить предположения, что ваш целевой рынок — это, например, «IT-менеджеры маленьких и средних фирм, предоставляющих финансовые услуги, с офисом на Манхэттене», чем просто «IT-менеджеры».
Шаг 3: найти потенциальных клиентов, к которым можно обратиться
Чтобы проверить свои гипотезы, вы должны найти потенциальных клиентов, чтобы с ними поговорить. Вы ищете людей, по вашему мнению, страдающих от проблем, которые решаете вы, и готовых платить за использование вашего решения. По всей вероятности, вы не сможете найти этих потенциальных клиентов сразу — вам придется их выискивать. К счастью, это позволит вам приобрести опыт, улучшить свою презентацию и укрепить уверенность в себе к тому моменту, когда вы приблизитесь к действительно важным людям.
Как показано на рис. 4, когда вы двигаетесь по направлению к вашей настоящей целевой аудитории, цели интервью с ними становятся более сфокусированными.
Рис. 4. Эволюция интервью
Не всегда по бизнес-модели сразу понятно, с кем говорить. Например, если ваша бизнес-модель требует, чтобы вы сначала масштабировали пользователей, а затем их монетизировали, то спрашивается, с кем вам нужно разговаривать сначала: напрямую с пользователями или же с теми, кто готов заплатить за некий вид доступа к тысячам пользователей? Мы рекомендуем вам пересмотреть путь ценностей, который вы определили в предыдущей главе.
Как найти и привлечь своих потенциальных клиентов? Не существует единственно верного ответа или волшебной формулы.
Все зависит от ваших ресурсов, широты вашей сети, денег, времени и ваших убеждений о том, каким образом лучше связываться с этими клиентами. На данном этапе вам не нужно тестировать методы приобретения клиентов, хотя, безусловно, вы можете начать изучать что-нибудь об эффективности их использования прямо сейчас! Вот несколько идей для ваших первоначальных действий.
Упражнение. Думайте о малом
Предприниматели мыслят масштабно. Это прекрасно, и это необходимо, чтобы быть успешным. Однако в некоторых обстоятельствах подобный тип мышления может мешать. Когда вы ищете потенциальных ранних адептов, чтобы их опросить, вы должны мыслить детально. Вместо того чтобы говорить: «Черт, как мне удастся найти тысячу людей, которых я не знаю», думайте: «С кем я могу поговорить об идее моего продукта?»
Составьте список из пяти человек, между которыми, как вам известно, есть что-то общее (работа, семья и дети, хобби, собственное производство и так далее), присущее вашим идеальным ранним адептам. Зарегистрируйтесь в Facebook, LinkedIn, посмотрите на ваших фолловеров в Twitter и тому подобное и выпишите имена пятерых человек. Напишите e-mail им всем и попросите их представить вас еще пятерым людям, которых знают они и у которых есть такие же характеристики, как перечисленные выше. Это ваш первый список контактов. Но даже если вы не знаете никого с одинаковыми характеристиками, просто попросите кого-то из вашего окружения дать вам имена пятерых человек.
Ловушки, которых следует избегать
Не проводите опрос только среди ваших друзей и коллег. Хотя эти люди будут настроены дружелюбно, но их данные, вероятнее всего, будут искаженными. Привлекайте их, чтобы найти людей, а не ответы. Не полагайтесь лишь на один метод привлечения потенциальных клиентов, так как это, скорее всего, ограничит тип людей (то есть сегмент рынка), с которыми вы говорите. Экспериментируйте, и, возможно, вам повезет найти настоящую драгоценность — вашего идеального клиента. Помните также, что это не методы привлечения, а, скорее, методы получения списка тех людей, которых вы будете привлекать. Не путайте эти понятия!
Шаг 4: обратиться к потенциальным клиентам
Существует несколько «школ мысли» относительно тактик привлечения клиентов, включая телефонные разговоры, «информационные интервью» и «продажи, предшествующие покупке». Телефонные разговоры необходимы, так как отнюдь не всегда есть возможность добраться до собеседника лично, но они далеко не идеальны, поскольку у вас нет возможности узнать, какими были первоначальные физические и эмоциональные реакции вашего потенциального клиента на представленную вами презентацию. Вздрогнули они, когда вы упомянули цену, или расширили глаза, когда увидели скриншот? Начали быстро говорить и склонились к экрану вперед? Или привели в переговорную своего коллегу, чтобы тот поговорил с вами? Чем с бол ьшим количеством своих потенциальных клиентов вы встретитесь, тем лучше, потому что вы сможете наблюдать столь ценные и в то же время сложно измеримые реакции.
«Продать, прежде чем создавать» — это хороший способ очень быстро узнать, готов ли определенный тип клиента заплатить за ваш запланированный продукт. Но этот подход таит в себе двойную проблему:
Вы можете «не продать» рынку свой товар, потому что он не нуждается в вашем текущем определении проблемы и ее решения, но этот «отказ» мешает вам узнать, где вам стоит сделать ключевой поворот;
Формулировка Стива Бланка направлена на создание партнерских отношений. Конечно, вы в итоге надеетесь продать товар этому человеку, но все же первоначальные разговоры предназначены больше для изучения, а не для продажи. Стив пишет: «Прежде чем вы поднимете трубку и позвоните комуто, кого вы не знаете (предположим, вы боитесь совершать холодные звонки ), хорошо бы знать, что вы хотите сказать. А вот чего вы не хотите сказать, так это: «Привет, это Боб и НьюБанкинг Продукт Инкорпорейтед, и я бы хотел поговорить с вами о новом продукте».
Вместо этого вам нужно создать атмосферу «нуждаемся в вашем экспертном мнении», на что большинство людей реагируют положительно. Лучше всего, конечно, будет, если вас комуто порекомендуют. Если вас не рекомендовали потенциальному клиенту, то будьте готовы отправить в десять раз больше электронных писем, когда вы начинаете. Как только вы установите связь с людьми, вы попросите их рекомендовать вас и таким образом устраните проблему отсутствия рекомендаций.
Вы можете попробовать записать свой разговор на диктофон или потренироваться с друзьями или родными.
E-mail для первого знакомства
Здравствуйте, Мэри!
{Имя рекомендателя} предложил мне поговорить с Вами об идее, над которой я работаю и которая, мы надеемся, поможет менеджерам по маркетингу более эффективно измерять возврат от конкретной маркетинговой деятельности. Я слышу от профессионалов маркетинга, что существующие решения слишком дорогие, слишком тяжело устанавливаются, склонны выдавать не применимую на практике систему показателей. Мы надеемся изменить эту ситуацию.
Если это возможно, могу я угостить Вас чашкой кофе в удобное для вас время? С нетерпением жду от Вас ответа и благодарю за то, что уделили мне Ваше внимание.
С наилучшими пожеланиями,
{ваше имя}
Телефонный звонок
Упражнение. Сделайте холодный звонок
Вы нас слышали. Сделайте это. Сделайте то, чего вы боитесь больше всего: позвоните кому-то, кого вы не знаете, и расспросите их о своей идее.
Что самое ужасное может произойти? Вам скажут, что идея неубедительна, что они надеются, что вы не бросили свою основную работу, начнут громко смеяться и повесят телефонную трубку.
В самом деле, вы же не прыгаете с парашютом с Гималаев. Окажите сопротивление своим страхам. Сделайте холодный звонок, и вы будете приятно удивлены, когда окажется, что людям нравится говорить о том, в чем они являются экспертами, и они хотят помочь вам.
Ловушки, которых следует избегать
Не ждите, что ваши друзья и родные будут объективными. Используйте их в качестве поддержки, например, когда вы подавлены, когда вы без сил. Наилучшая практика — это просто начать. А дальше пойдет легче.
Удивительно, как легко избежать «выхода из здания». Отговорки используются снова и снова. Но вот несколько советов, как преодолеть инертность.
1. Огромное множество людей страстно желают вам помочь при условии, что вы уважаете их время.
3. Огромное множество людей любят бесплатный кофе/ чай и прочее.
4. Когда связь с клиентом установлена, лучше пользоваться электронной почтой, чем звонить по телефону, поскольку по телефону приходится уделять первостепенное значение их задачам (а это не очень хорошо).
5. Действуйте, как песня Ice, Ice, Baby : будьте кратким, точным и шблазнительным.
6. JFDI (Just Fucking Do It — черт возьми, просто сделайте это!).
Стоит повторить, что онлайн-опросы, фокус-группы, исследования пользователей не являются заменой надлежащим образом проведенных интервью.
* SEO — сокращение от Search Engine Optimization — оптимизация под поисковые системы, то есть комплекс работ, которые позволяют улучшить позиции сайта в поисковиках.
SEM — сокращение от Search Engine Marketing — это маркетинг с включением поисковых систем. Прим. пер.
** СОА (сокращение от Cost of Acquisition) — стоимость приобретения.
LTV (сокращение от Loan to Value) — отношение суммы кредита к рыночной (или оценочной) стоимости залога. Прим. пер.
ROI — англ. сокращение от Return of Investment — коэффициент окупаемости инвестиций. Прим. пер.
«Мусор на входе и мусор на выходе» — принцип программирования, в соответствии с которым неверные входные данные не могут привести к правильному результату. Прим. пер.
VAR (сокращение от Value-added Reseller) — компания, которая модифицирует/расширяет возможности уже существующего продукта (то есть создает добавочную стоимость), а затем перепродает его (обычно конечным пользователям) как новый продукт. Прим. пер.
CTR — сокращение от Click-thru Rate — отклик баннера; коэффициент кликов (отношение количества кликов по активной ссылке к количеству показов ссылки; в интернет-рекламе термин относится к отношению количества кликов по баннеру к количеству появлений баннера; обычно выражается в процентах; является важнейшей характеристикой баннера, определяющей эффективность рекламы в данной сети или на данном сайте: баннер с CTR выше 10% считается очень хорошим). Прим. пер.
Холодный звонок (визит) — звонок (визит) продавца или брокера потенциальному клиенту без предварительной договоренности. Прим. пер.
Ice, Ice, Baby — самая продаваемая песня в истории хип-хопа, разошлась в количестве 40 миллионов экземпляров. Прим. пер.
Маркетологи и пиарщики в лучшем случае владеют контентным планом, но никак не контент-маркетинговой стратегией. Чем это грозит?
Без четкого понимания, что, зачем и для кого вы делаете, невозможно говорить о действительно эффективной работе по генерации и размещению контента. Оглянитесь вокруг: качественных примеров хорошего контент-маркетинга на просторах России явно недостаточно. Контентщики пытаются копировать опыт зарубежных «великих», но как это ни банально, у каждой компании своя дорога. А без стратегического видения маркетинга, у вас нет не только карты, но даже представления о рельефе местности.
Без стратегии велик риск того, что усилия контент-менеджеров (и инвестиции в контент) будут потрачены впустую. 9 из 10 материалов, созданных бессистемно, легко могут оказаться бесполезными. Давайте попробуем разобраться, что должна содержать в себе эта злосчастная контент-маркетинговая стратегия.
Мыописали10 шагов разработки стратегии, которые проясняют, на каких принципах строить контент-маркетинг, чтобы он действительно работал. Советы касаются базовых принципов построения контент-маркетинговой стратегии, поэтому универсальны и применимы в любой сфере.
1. Опишите свою ЦА
«Контент - король» - расхожая фраза, правда? А вот и не король! Контент - средство, а настоящий король - клиент. Именно вокруг клиентов должен строиться контент-маркетинг.
Четко зафиксируйте, кто же они - ваши клиенты, составьте портрет их потребностей, обозначьте страхи и желания. Выделите сегменты целевой аудитории и для каждого сегмента определите типичный алгоритм поиска информации: что ищут и где.
2. Сформулируйте ключевые послания
Чтобы сформулировать ключевые сообщения для каждого сегмента клиентов, основывайтесь на потребностях, страхах и целях, которые вы зафиксировали на первом шаге. Выделите типичную проблему сегмента и опишите, как вы её решаете, а затем сожмите описание до одного самодостаточного предложения.
3. Сформулируйте миссию
Объедините послания для всех целевых групп. Получившаяся миссия будет основной идеологией, базой для существования всего контент-маркетинга. Четко сформулируйте ее и используйте в описании всех ваших профилей (в социальных сетях, на странице «О компании» и т. п.)
4. Поставьте цели
Цели должны быть конкретными и измеримыми. Например, удвоение органического трафика с Яндекса или увеличение количества подписчиков на 50%. Укажите для каждой цели исходные и желаемые показатели за определенный период, например, год. Обязательно зафиксируйте методы и инструменты измерения показателей. Используйте до 5 наиболее важных показателей - это позволит держать руку на пульсе и не запутаться в объеме данных.
Опишите, как каждый показатель влияет на продажи (например, каждый сотый посетитель сайта становится покупателем) и отсортируйте их по значимости для продаж. Поставьте помесячные планы для каждого показателя.
5. Проанализируйте действия конкурентов
Рассмотрите контент-маркетинговые активности конкурентов: как они действуют (и действуют ли?) в социальных сетях, блогах, на тематических порталах и т.п. Составьте список основных тем и типов контента конкурентов, зафиксируйте его периодичность.
6. Выделите основные темы и ключевые фразы
Для каждой группы клиентов выявите ключевые темы, которые их интересуют и в которых вы разбираетесь. Зафиксируйте их - это основные рубрики тем вашего контент-маркетинга.
Для каждой темы подберите основные ключевые фразы.
Определите основные каналы контент-маркетинга. Посетите профили ваших клиентов в социальных сетях, проанализируйте их стену: какие типы контента размещают, лайкают и расшаривают. Составьте список по популярности.
8. Составьте шаблоны заголовков
Проведите анализ популярного контента по собранным вами ключам, опе, какой контент активнее всего распространяют в социальных сетях. Используйте сервисы подсчета активностей в социальных сетях и блогах, чтобы выяснить, каковы наиболее популярные материалы ваших конкурентов.
Проанализируйте заголовки ваших конкурентов и популярных по вашим ключам материалов. Составьте на их основе шаблоны заголовков. Сделайте список по каждому из типов контента.
9. Заполните карту контента
Карта контента - это таблица с распределением видов контента. Используйте собранные на предыдущих шагах данные, чтобы заполнить таблицу. Укажите:
- типы контента в порядке популярности у вашей целевой аудитории,
- используемые каналы,
- цели,
- желаемые действия пользователей после знакомства с контентом (должны соотноситься с целями),
- периодичность размещения,
- основное содержание и темы,
- шаблоны заголовков,
- тональность обращения.
10. Соберите воедино контент-маркетинговую стратегию
Осталось объединить результаты предыдущих шагов в один большой документ. Готово! Шаблон подобного документа вы можете скачать по ссылке .
Стратегия помогает без усилий решать рутинные вопросы, связанные с контентом. Оценивая новую площадку для размещения контента, достаточно убедиться, что она позволяет достичь ваших целей. При подготовке очередного материала незачем ломать голову над темой - список тем зафиксирован в этом документе. Не стоит писать статьи на темы, не включенные в список - велика вероятность, что это станет пустой тратой времени, сил и денег. Лучше сосредоточиться на выбранных темах и видах контента - они гарантированно привлекут внимание аудитории и принесут результат.
Если вы последовательно выполнили 10 шагов, у вас на руках четкое руководство к действию, основанное не на фантазиях и домыслах, а на реальных объективных данных.
Стратегия придает смысл и направление всем дальнейшим действиям и помогает сделать контент-маркетинг действительно эффективным.
Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter