Теоретические основы повышения лояльности к бренду по средством интегрированных коммуникаций. Что такое LTV

Максим Maкaшeв

Потребители отдают предпочтение бренду, когда сообщения бренда объективны, а его ценности четко позиционированы. Это формирует доверительные отношения, в результате чего потребители получают удовлетворение от использования товара данной марки (бренда). Главная задача бренда — определить, выразить эти особенности и проинформировать потребителей, каким преимуществом он обладает. Производители также предпочитают получать объективную информацию о ценностях бренда, так как только на такой основе формируется доброжелательное отношение к марке, которое, в свою очередь, способствует реализации товаров по более высоким ценам, дает возможность расширять позиции бренда и стимулировать эффективность маркетинговой технологии.

Способность бренда выполнять свое предназначение является основной характеристикой его качества.

Каждая группа продукции имеет свои специфические критерии качества . Качество товара — важный фактор, формирующий потребительские отношения к бренду. Следует отметить, что качественные характеристики, предлагаемые производителем, и качественные характеристики, ожидаемые потребителем, могут не только не совпадать, но даже значительно отличаться друг от друга.

Потребитель воспринимает качество продукции не как уровень прогрессивной технологии изготовления продукции, а как продукцию, отражающую качественные потребительские свойства товара.

Потребительское качество бренда определяется выбором, поиском, покупкой, использованием, а также тем, оправдались ли ожидания при приобретении этого товара.

Изучение восприятия потребителем качества товара дает возможность получить информацию, необходимую для разработки проекта бренда и позиционирования его ценностей. Так, например, качественными характеристиками, воспринимаемыми потребителями алкоголя, является чистота (прозрачность), страна-производитель и традиции изготовления продукции. Умелое использование особенностей восприятия и массового мнения о марке позволяет бренду завоевать лидирующее положение на рынке.

У каждого потребителя существует устойчивое представление о том, в какой стране производят лучшие товары определенной группы. Стереотипы массового сознания используются бренд-менеджерами для создания впечатления о мировом лидерстве бренда, наивысшем качестве или уникальности технологии его производства.

Имидж бренда

Известный бренд всегда пользуется определенной симпатией и уважением. Однако симпатию и уважение к бренду необходимо поддерживать. Для поддержания этой позиции необходимо постоянно и своевременно обновлять предложения о ценностях бренда, новых оттенках качества товара и всех остальных его характеристиках. Такое обновление позволяет бренду сделать продукцию основой своих коммуникаций и сформировать благоприятный имидж.

Текущий имидж бренда оценивается по следующим параметрам:

восприятие потребителем;
соответствие бренда образу потребителя;
учет отличий между потребителями;
учет отличий между группами потребителей;
соответствие бренда характеристикам товара;
отличительные признаки по названию товара;
отличительные признаки по качеству товара;
понимание предложений и обещаний, исходящих от бренда;
удовлетворение потребительских ожиданий;
стереотипы и предубеждения, возникающие по отношению к бренду.

Бренд-менеджер должен стремиться к эффективным коммуникациям с потребителями, с помощью которых у них можно вызвать качественные впечатления. Сегодня ни товар, ни технология уже не могут выступать основными средствами продвижения бренда, поскольку во главу угла всех деловых решений ставится потребитель. Следовательно, бренд должен развивать индивидуальность потребителя и доставлять ему удовольствие от самосознания собственной значимости, создавать его имидж.

Собственный воображаемый образ потребителя должен гармонировать с целями его жизни. Для этого необходимо определить и отобрать полезные эмоциональные характеристики бренда, которые будут мотивировать и превосходить потребности потребителей в самоимидже, т.е. ощущении человеком собственной индивидуальности.

Лояльность потребителя к бренду

Сущность лояльности бренда определяется субъективным фактором расширения границ, внутри которого изменение бренда не приводит к качественным изменениям в поведении потребителя. Если эти характеристики (качество, ассортимент, цена и т. п.) в представлении покупателя выходят за пределы дозволенного, тогда потребитель использует другие марки (бренды).

На поведение потребителей влияет множество факторов:

повышение цен;
снижение качества товара, нестабильное качество;
недостаточный ассортимент;
длительное (регулярное) отсутствие товара в местах продаж;
временное отсутствие в местах продаж;
низкое качество гарантийного и сервисного обслуживания;
невыполнение обещаний, данных производителем, и т. д.

Поведение покупателя зависит также и от способности прощать незначительные погрешности и шероховатости, связанные с технологией производства.

Степень лояльности к бренду прямо пропорциональна ширине границ, внутри которых его характеристики могут изменяться, и обратно пропорциональна степени требовательности и критичности потребителя по отношению к избранному бренду. При планомерном укреплении отношений «потребитель — бренд» степень лояльности возрастает.

При изменении рыночной ситуации и усилении конкуренции лояльность к бренду позволяет фирме сохранить большинство своих потребителей.

Проведенные в США исследования показали, что 10% потребителей, отличающихся высокой степенью лояльности к бренду, приносят компании более 50% всех доходов. Притом покупательная активность наиболее лояльных потребителей в три раза превышает активность группы наименее лояльных потребителей.

Механизм управления взаимоотношениями с потребителями

Механизм управления взаимоотношениями с покупателями — это совокупность средств (знакомство с покупателем, технологическое обслуживание, знание и т.д.) и методов управления (организационно-плановых, экономических, социально-психологических), обеспечивающих достижение поставленной цели. Цель в данном случае — повышение значимости бренда на основе поддержания постоянных контактов с потребителями и учета их потребностей и интересов.

Основная задача механизма управления взаимоотношениями — сформировать длительные взаимовыгодные отношения бренда с потребителями на основе прочной эмоциональной связи. Такой подход формирует осознанную лояльность к бренду. Рассмотрим основополагающие взаимоотношения с потребителями торговых марок (брендов).

Умение вести диалог с покупателем . Взаимоотношения между брендом и потребителем зависят от того, насколько умело ведут диалог партнеры. Если производители не будут регулярно вести беседы с покупателями, то соответственно они ничего не будут знать об их потребностях и интересах. Потребители бренда, в свою очередь, станут ощущать незаинтересованность в их потребностях. Если бренд постоянно поддерживает хорошие отношения с актуальными покупателями, постоянно оправдывает их ожидания, то они становится лучшими покупателями и потенциальными клиентами торговой марки. Ориентация бренда на потребителя, — это залог успеха механизма управления взаимоотношениями.

Традиционная модель управления взаимоотношениями с покупателями имеет под собой вполне логичное основание — ориентацию на товар. Такой подход характерен даже для новых высокотехнологичных отраслей, когда во главу угла ставится технология. При моделировании бренда, ориентированного на товар, определяется внутренний потенциал компании, т.е. что персонал знает, какое у компании сырье, материалы и т.д., а затем разрабатывает товары, необходимые для потребителей.

Наиболее эффективный подход к формированию механизма управления взаимоотношениями с покупателями — это ориентация на покупателя . При этом подходе необходимо стремиться к созданию сильной торговой марки через покупателя, т.е. изучать своих потенциальных и реальных клиентов.

При формировании процесса управления взаимоотношениями необходимо руководствоваться следующими принципами:

1. Изучение интересов и потребностей покупателя , т.е. всестороннее изучение покупателей на основе информационного обеспечения о контактах и каналах связи с ним (что собой представляет покупатель, его интересы, потребности, впечатления и т.д.).

2. Связь между брендом и потребителем — осуществляется различными средствами; по телефону, почте, через Интернет, благодаря личному контакту. Каналы коммуникации должны быть открытыми для покупателя, чтобы он без проблем мог общаться с брендом.

3. Информационное обеспечение потребителя . Покупателя необходимо информировать:

о потенциальных возможностях бренда (что он сможет приобрести);
стратегам развития бренда;
отрицательных факторах, влияющих на развитие бренда (что будет сделано для повышения его стоимости).

4. Информационное обеспечение процесса управления взаимоотношениями с покупателями должно быть четким, ясным и объективным: как часто они совершают покупки, на какую сумму, последняя их покупка, что они не приемлют в бренде, какие конкурирующие бренды приобретают, почему не покупают данный бренд.

5. Создание комплексной программы информационного обеспечения процесса управления взаимоотношениями с покупателем подразумевает создание базы данных, объединяющей все основные характеристики функционирования и развития бренда.

Указанные принципы способствуют выработке тактики управления взаимоотношениями с покупателем, а в итоге — формированию близких отношений между брендом и покупателем на основе знаний о нем. Такой подход блокирует действия конкурентов, хорошее знание потребителя — вне конкуренции.

Организационные процедуры механизма управления взаимоотношениями

Для разработки предложений по развитию ценностей бренда следует осуществить следующие процедуры.

1. Анализ всех подсистем компании . Необходимо проанализировать все звенья, которые связаны со сбором, обработкой и хранением информации о покупателях. Анализу подвергаются сбытовые, маркетинговые, бухгалтерские подсистемы, подсистемы обработки заявлений и предложений, послепродажного обслуживания, контроля за предоставлением кредитов.

2. Анализ информации о покупателях (сбор и хранение) . Анализ информации о покупателях осуществляется по следующим направлениям:

в какой форме представлен каждый информационный элемент — в виде текста, числа, процента;
как организован процесс сбора данных (заключается ли он в свободной форме, когда значение может быть любым, или это предварительно разработанный список значений);
оперативность, своевременность поступления информации, ее возраст и достоверность.

3. Анализ системы взаимоотношений . При анализе системы взаимоотношений бренда с потребителями необходимо выявить, в какой мере покупатели способствуют его распространению. Способность бренда к расширению (увеличению спроса на него) называется эластичностью. Эластичность бренда зависит от целенаправленного внимания к покупателю и формируется на основе единого подхода к выбору целевых потребителей с определенными характеристиками и учетом конкретных ситуаций.

Для исследования эластичности бренда (спроса) используются количественные и качественные характеристики. При количественном исследовании определяются размер, состав отдельного рыночного сегмента, предпочтительные для франчайзинговой системы бренда, место и время покупки. Качественные характеристики связаны с эмоциями покупателей относительно бренда, ведь чаще всего от эмоции потребителя зависит определенное отношение к бренду. Как правило, при количественном и качественном исследованиях используется метод анкетирования, поскольку для объективной оценки необходима большая выборка.

4. Анализ финансовой подсистемы . Финансовый анализ позволяет определить, насколько эффективен процесс управления взаимоотношениями с покупателями. Поэтому при формировании механизма управления взаимоотношениями с покупателями необходимо проводить его технико-экономическое обоснование.

Разработка финансовой модели функционирования механизма управления взаимоотношениями с покупателями требует изучения основных источников и статей расходов, связанных с развитием коммуникаций бренда, а именно:

суммы затрат на привлечение одного покупателя в настоящее время;
суммы затрат на долгосрочное удержание одного потребителя;
суммы прибыли, принесенной каждым покупателем при длительном контакте с брендом;
дополнительных прибылей или убытков, если изменятся интересы и поведение покупателя;
активов бренда (материальных и нематериальных активов).

5. Разработка стратегии развития процесса управления взаимоотношениями с покупателями . Она должна осуществляться во взаимосвязи с марочной стратегией на основе проведенного анализа и технико-экономического обоснования эффективного управления взаимоотношениями с покупателями.

Стратегия развития процесса управления должна отражать следующие тенденции:

использование потенциала торговой марки за счет новых подходов и методов работы с покупателями, реструктуризации и переоснащения системы;
создание экономического механизма для определения размера вознаграждения и удержания лучших покупателей на основе системы поощрений;
увеличение количества новых покупателей с необходимым потребительским потенциалом;
определение потенциала конкурентов на основе постоянного проведения анализа и оценки их программ;
разработка мероприятий по экономии времени потребителей.

Полученная информация позволяет понять, как тот или иной конкурент позиционирует свой бренд и каковы его отличительные черты, что компания должна сделать с собственным брендом для совершенствования механизма управления взаимоотношениями с покупателями.

Брендинг — это каждодневная напряженная работа с потребителями, которые могут не испытывать недостатка в деньгах, но ограничены во времени. Для таких потребителей экономия времени если не важнее, то, во всяком случае, эквивалентна экономии денег. Поэтому необходимо разрабатывать такие коммуникационные технологии, которые экономили бы время потребителя. Доверие к торговой марке и средствам коммуникации — это фундамент формирования лояльных отношений покупателей к бренду.

Лояльность (loyalty) – качественная маркетинговая характеристика отношения потребителей к товарам и услугам по признаку их привязанности к определенной марке.

Лояльность покупательская , лояльность потребительская - верность, приверженность, по различным причинам, покупателей и потребителей торговой марке, продукту.

Цель формирования лояльности – удержать клиентов, развивать отношения и увеличивать продажи. Изучение и наблюдение за лояльностью – информационно-методическую основа для разработки и использования, как отдельных краткосрочных наиболее эффективных маркетинговых инструментов, так и долгосрочных маркетинговых программ.

Лояльность – сложное многоаспектное явление. Каждый потребитель в той или иной мере обладает четырьмя основными видами ресурсов : материальным, временным, когнитивным и аффективным. Главное желание покупателя - купить необходимый ему продукт с наименьшими потерями ценных для него ресурсов , а не просто «быстрее, дешевле и проще». Качественное удовлетворение главного желания потребителя и порождает лояльность.

Принципы достижения лояльности.

Первый принцип достижения лояльности от покупателей и потребителей – их о сути предмета. Необходимо вызвать когнитивную реакцию человека, способность человека идентифицировать: вспомнить и (или) узнать предмет на столько, чтобы высказать свое отношение к предмету, осознать чувства и эмоции, вызванные предметом осведомленности.
Второй принцип достижения лояльности – экономия важных для покупателей и потребителей ресурсов. Если компания овладеет способностями экономить ценные ресурсы своих покупателей - половина успеха работы по формированию лояльного покупателя и потребителя уже есть.
Третий принцип достижения лояльности от покупателей и потребителей – дать им недостающее , то, что является для них ценностью. Дополнительные эмоциональные блага для покупателя и потребителя, которые производитель может предложить к продукту или в продукте, обязательно отразится на росте лояльности.
Четвертый принцип достижения лояльности – постоянство, устойчивое следование предыдущим принципам.

Только следование этим принципам формирует у потребителей устойчивый поведенческий отклик, продолжающийся во времени, интерпретируемый, как лояльность.

Типология лояльности. В зависимости от понимания лояльности, а также цели, которую стремятся достичь ее добиваясь, лояльность принято выделять:

транзакционную лояльность , рассматривающую изменения в поведении клиентов, проявляющиеся в повторных покупках, росте доли торговой марке в объеме покупок и т.п. Полагается, что чем больше транзакций – тем выше лояльность;
перцепционную лояльность , акцентирующую внимание на субъективных мнениях клиентов о предмете лояльности, измеряемую через характеристики удовлетворенности, заинтересованности, доверия, чувства гордости и пр.;
комплексную лояльность , рассматриваемую как комбинацию двух выше перечисленных типов.

Говоря о комплексной лояльности, целесообразно выделять несколько подтипов, в зависимости от степени и формы ее проявления:

действительная лояльность – проявляется в постоянстве транзакций и проявлении устойчивых отношений с предметом;
ложная лояльность – проявляется при наличии транзакций, но при этом отсутствии чувства удовлетворения, привязанности. Ложная лояльность возникает при приобретении предмета, при этом, неудовлетворенности им и при отсутствии возможности для альтернативы;
латентная лояльность – характеризует ситуацию, когда клиент, высоко оценивая предмет, не имеет возможности вообще или часто приобретать его по тем или иным причинам;
нелояльность – отсутствие лояльности, означает, что потребитель полностью не удовлетворен предметом и не приобретает его ни при каких обстоятельствах.

Лояльность к бренду (brand loyalty ) - лояльность к определенному бренду - степень повторяемости, регулярности приобретения покупателем товара одной марки. На лояльность влияет отношение потребителя к марке (brand attitude) и реальная возможность потребителя регулярно покупать товары данной марки. Лояльность как поведенческая характеристика зависит от качества товара, а также от качества и устойчивости всех ментальных связей, которые образуются между покупателями и владельцами бренда.

Лояльность к продукту со стороны покупателей и потребителей в маркетинговом канале есть сумма лояльностей к товару, месту его приобретения, способу донесения информации о товаре, услугам, сопровождающим товар. На лояльность к продукту работают все игроки маркетингового канала . Для обеспечения лояльности, удержания покупателей создают специальные «программы лояльности». Используют рекламное информирование о новом продукте, скидки постоянным потребителям, призы и подарки, бонусы и прочие формы примирования, поздравления их с праздниками. Для торговой марки важно, что лояльные потребители еще являются и живой рекламой, продвигая продукт, просто демонстрируя товар, или декларируя лояльность к продукту в своем окружении.

Программа лояльности – комплекс мер, направленный на увеличение клиентской лояльности, базирующаяся на принципах лояльности и предполагающая вовлеченность покупателей и потребителей. Программа – это не различные поощрения, бонусы и так демонстрирующим комплексную лояльность, постоянным клиентам, но, прежде всего, – способ дать различным целевым группам, не проявляющим заинтересованности в предмете маркетинга, то недостающие, что было упущено действующей маркетинговой программой.

Количество показов: 22521

После изучения главы 7 студент должен:

знать

сущность понятия "лояльность к бренду";
основные типы лояльности к бренду;
принципы построения программы повышения лояльности к бренду;
сущность понятия "антилояльность к бренду";
основные уровни антилояльности к бренду;

уметь

оценивать причины переключения потребителей на другие бренды;
разрабатывать основные направления совершенствования существующих программ повышения лояльности к бренду;
выявлять причины антилояльности к бренду;

владеть

Навыками составления программы повышения лояльности к бренду.

Потребительская лояльность: основные определения, типы и модели

В последние десятилетия брендинг все чаще увязывается с понятием "лояльность потребителя" , так как стратегической целью брендинга является создание и укрепление отношений между потребителем и брендом. В англоязычной литературе для обозначения этих отношений служит выражение brand loyalty, или consumer loyalty.

Понятие "лояльность потребителей" пришло из-за рубежа и еще недостаточно глубоко изучено в России. В результате проведенных в США и многих странах Европы исследований было выявлено, что в большинстве отраслей лидирующее положение занимают именно те организации и бренды, которые располагают устойчивой потребительской базой. Этот фактор успеха и получил название "эффект лояльности".

Маркетинговый термин "лояльность" был введен в употребление в начале 20-х гг. XX в. Впервые попытка определить "лояльность к бренду" была сделана в 1923 г. Социолог Мелвин Коупленд одним из первых заговорил о потребительской лояльности с теоретической точки зрения: "Потребитель, лояльный бренду, – это человек, который покупает ваш бренд в 100% случаев" . Это определение, несомненно, верно, но его нельзя считать полным. В нем не говорится, почему потребитель предпочитает именно этот бренд, не определены прочие действия, свойственные лояльному потребителю.

Однако наиболее глубоко и объективно данная концепция стала развиваться лишь с 1980-х гг.

Анализируя современную зарубежную экономическую литературу, можно найти много определений понятия "потребительская лояльность". Так, например, Д. Аакер определяет лояльность как "меру приверженности потребителя бренду" . По его мнению, лояльность показывает, какова степень вероятности переключения потребителя на другой бренд, в особенности, когда он претерпевает изменения по ценовым или каким-либо другим показателям. При возрастании лояльности снижается склонность потребителей к восприятию действий конкурентов.

Ключевым фактором лояльности, согласно Аакеру, является то, что марку невозможно переместить на другое имя или символ без больших затрат и значительного снижения объемов продаж и прибылей.

Многие последователи Аакера определяют лояльность как степень нечувствительности поведения покупателей товара к действию конкурентов, таким как изменению цены, модификации самого продукта, сопровождаемая эмоциональной приверженностью к товару.

Другие специалисты, Дж. Доуэс и С. Свейлс утверждают, что "лояльность является центральным условием успешного удержания потребителей" . Эту точку зрения дополняет В. Вархавтиж, отмечая, что "лояльность подразумевает взаимодействие – долгосрочные отношения – потребителя с компанией" . Другие исследователи также концентрируют внимание на важности желания потребителя совершить подобную покупку повторно у того же продавца.

Российский маркетолог М. Дымшиц утверждает: "...Β основе потребительской лояльности лежат непосредственные потребительские характеристики товара или услуги, которые формируют предпочтение этого бренда при покупке в товарной группе, а также отношение к нему" . Таким образом, именно накопленный опыт потребления формирует отношение к товару.

Лояльность определяется как качество, которое присуще для пользователя ценности (товара, услуги), из раза в раз возвращающегося к своему источнику и передающего данный источник по наследству .

Лояльность – это глубокая решимость постоянно покупать определенный, под одним и тем же брендом продукт, независимо от ситуации и рекламы других брендов .

Согласно определению, которое дает доктор экономических наук Д. А. Шевченко, лояльность – это приверженность покупателей к данной торговой марке, мотивированная прочно укоренившейся привычкой покупать одно и то же изделие, товар или пользоваться одной и той же услугой .

Покупательскую лояльность можно определить как положительное отношение покупателя к тому или иному продукту, марке, магазину, услуге и т.д., которое хотя и является следствием значимых для покупателя факторов, лежит скорее в эмоциональной сфере .

И каждое мнение о лояльности можно считать верным и не совсем верным одновременно, поскольку это понятие действительно включает и поведение, и отношения, и эмоции, но также и многие другие факторы, которые в итоге и формируют приверженность потребителя к тому или иному бренду.

Лояльность формируется под влиянием ряда факторов, обусловливающих доверие потребителей к бренду. Лояльность потребителей предполагает их одобрительное отношение к продуктам, услугам, товарным маркам, логотипу, внешнему виду, персоналу, месту продажи определенной фирмы.

Вышеизложенные определения не противоречат, а дополняют друг друга, усложняясь, в силу появления новых условий и факторов, в которых развивается современный бизнес.

Необходимо отметить, что в практике современного бизнеса под лояльностью часто понимают удовлетворенность потребителей.

Безусловно, удовлетворение является необходимым, но недостаточным условием лояльности. Взятый изолировано, уровень удовлетворенности не может служить мерой степени лояльности клиента. Удовлетворенный покупатель не всегда становится лояльным. В настоящее время покупатель автоматически воспринимает удовлетворение от покупки как обязательное условие сделки, и даже если покупатели всем довольны, это не является гарантией их верности, если конкурент сможет предложить дополнительную выгоду . В ситуации, когда некоторое количество поставщиков могут обеспечить удовлетворение от покупки, ключевым фактором появления лояльности на эмоциональном уровне является передача потребителю ценности, которая превосходит все остальные предложения и заставляет потребителя рекомендовать се своему окружению .

Любопытно заметить, что большинство производителей автомобилей декларируют уровень удовлетворенности своих клиентов более 90%, однако лишь некоторые демонстрируют количество повторных покупок, достигающее половины этого показателя. В то же время низкий уровень удовлетворенности потребителя неминуемо приводит к ослаблению лояльности.

Здесь стоит отметить, что высокие показатели удовлетворенности необходимы для формирования лояльности потребителей, однако измерение покупательской удовлетворенности не является способом определения уровня покупательской лояльности.

Позитивная оценка услуги (удовлетворенность клиента) повышает силу намерения повторной покупки, но не определяет его полностью, так как оно зависит от технико-функциональной и экономической привязки клиента к предприятию, общей привлекательности услуг конкурентов, общей оценки собственного бизнеса.

По данным Harvard Business Review, приводимым Ф. Рай- хельдом, более 65% потребителей, которые сменили поставщика, были удовлетворены или очень удовлетворены его работой .

Кажется вполне закономерным то, что удовлетворенные покупатели должны стать лояльными к определенному моменту, другими словами, возможно существование положительной зависимости между уровнем удовлетворенности и покупательским поведением. Если потребитель позитивно оценивает работу компании по части удовлетворения его запросов, то данная компания могла бы рассчитывать на увеличение доли своих товаров и услуг в расходах этого клиента. Также данная компания могла бы рассчитывать на увеличение количества положительных отзывов о своей работе и увеличение количества клиентов, пришедших по рекомендации. Однако эти принципы не подтверждают наличия корреляции между показателями удовлетворенности и поведением потребителя. Зачастую, сравнение утерянных клиентов с теми, кто продолжает пользоваться услугами компании не дает никаких различий в уровне их удовлетворенности.

Резюмируя все вышеизложенные взгляды на данный термин, можно сделать вывод о том, что лояльность – это преданность своему бренду. Лояльный покупатель не меняет марки и рекомендует ее своему окружению.

Выделяют два подхода к определению лояльности: поведенческая и воспринимаемая лояльность.

Первый подход рассматривает лояльность с точки зрения определенного типа поведения потребителя, выражающегося в длительном взаимодействии с компанией и в совершении повторных покупок.

Поведенческая лояльность определяется поведением потребителя при покупке. К составляющим поведенческой лояльности относят:

перекрестная продажа: количество дополнительных продуктов компании, купленных потребителем за определенный промежуток времени;
увеличение покупок: сумма или доля увеличения размера покупки одного и того же продукта за определенный промежуток времени;
повторные покупки (количество);
поддержание потребителем достигнутого уровня взаимодействия с компанией (относительное постоянство суммы покупки одного и того же продукта за определенный промежуток времени) .

Второй подход рассматривает лояльность как предпочтение потребителей, формирующееся в результате обобщения чувств, эмоций, мнений относительно услуги (или ее поставщика). Этот тип иногда определяется как более значимый, поскольку считается, что он показывает скорее будущее поведение потребителя, чем отражает его прошлый опыт.

Основные компоненты воспринимаемой лояльности:

удовлетворенность: ощущение довольства, возникающее от сопоставления предварительных ожиданий и реальных качеств приобретенного продукта (воспринимаемый уровень качества);
осведомленность: степень известности компании на целевом рынке (может быть измерена как количество рекомендаций существующих потребителей, способствующих привлечению новых клиентов) .

В итоге возникает ситуация, когда на решение о покупке оказывает влияние не только удовлетворенность товаром (услугой), но и эмоциональное восприятие, определяющее также степень чувствительности клиента к альтернативным предложениям.

Поведение, связанное с позитивным образом товара (услуги) в сознании потребителя, часто обозначается термином "приверженность ", отражающим наличие психологической связи между брендом и потребителем. И если поведенческая лояльность скорее связана с прошлым покупательским опытом, то воспринимаемая лояльность апеллирует к будущему; эмоциональная привязка влияет на решение о покупке марки гораздо сильнее, чем, например, рационально привлекательная цена, назначенная конкурентом.

Приверженный потребитель значительно более предсказуем. Он готов приложить усилия, чтобы купить именно данную марку, значительно мягче относится к промахам со стороны компании и является бесплатной "ходячей рекламой". Изучив мотивы, которыми руководствуются люди, выбирая ту или иную марку, компания может понять, чем можно удержать уже преданных ей потребителей и привлечь новых.

Руководствуясь данными подходами, можно выделить несколько уровней лояльности.

1. Потенциальный покупатель – не осознана потребность в товаре (услуге) данной торговой марки, конкретной компании. На этом этапе основная задача – убедить потребителя приобрести товар или услугу, таким образом, формирование лояльности у потребителя начинается с классического привлечения его внимания разнообразными рекламными и промо-акциями.
2. Случайный (новый) клиент – совершено разовое приобретение товара (услуги). У этой группы потребителей необходимо вызвать желание обратиться в компанию еще раз, еще раз приобрести товар. Высокий уровень сервиса, качество товара и удобство совершения покупки – необходимые условия для повторной покупки.
3. Клиент – регулярно приобретает товар данной торговой марки, обращается за услугами к данной компании. Основная цель при работе с этой группой – сделать потребителей постоянными клиентами, для этого необходимо создать дополнительную эмоциональную ценность, получаемую клиентом от каждой покупки.
4. Постоянный клиент – чаще всего приобретает товар именно этой торговой марки, обращается за услугами к специалистам данной компании. На этом этапе в первую очередь нужно понять причины постоянства клиента, персонализировать отношения для выяснения скрытых потребностей клиента.
5. Приверженец – абсолютно лояльный покупатель. Добившись высокой лояльности клиента к компании или торговой марке, главное – не разочаровать потребителя, поэтому необходимо поддерживать высокое качество товара и сервисного обслуживания. Лояльный покупатель простит некоторые недостатки любимой компании, если они носят временный характер, если же проблемы из случайного недоразумения перерастут в новый стандарт работы, даже самый лояльный покупатель скорее всего переключится на продукцию конкурентов .

На основе вышеизложенного можно выделить следующие признаки (характеристики) свойственные понятию "лояльный покупатель":

активно рекомендует компанию, продукцию данной торговой марки своим друзьям, родственникам, знакомым, тем самым служит бесплатной рекламой;
обеспечивает постоянство спроса;
менее чувствителен к предложениям конкурентов;
облегчают вывод на рынок новых товаров (услуг);
менее чувствителен к повышению цен;
мало чувствителен к снижению цен и иным мероприятиям по стимулированию сбыта, проводимым конкурентами;
обходится дешевле (затраты на привлечение новых покупателей выше, чем на удержание существующих);
всегда простит отдельные погрешности и незначительные недостатки в обслуживании, качестве товара, временные проблемы при контактах с компанией и т.д.

Можно выделить три основные модели отношения клиента к компании и ее продукции: эмоционально-позитивное, индифферентное и оценочно-рациональное.

Наиболее лояльными являются те клиенты, которые привержены компании в силу эмоционального фактора. В этой группе клиенты редко переоценивают свои потребительские нужды, считая, что выбор в пользу конкретной компании оптимален. Следует отметить, что, на первый взгляд, устойчивая лояльность этой группы клиентов поддерживается практически неосязаемыми факторами. В частности, люди, приобретающие безалкогольные напитки, практически всегда привержены определенному сорту, притом, что большинство напитков весьма схожи по вкусовым качествам.

Инертные клиенты, как и эмоционально приверженные, также редко переоценивают свои потребительские нужды, однако в силу того, что переориентация на другую компанию сопряжена с нежелательными издержками или по причине слабой эмоциональной связи с самой компанией и ее продукцией. В данном случае хорошим примером могут служить компании, предоставляющие страховые или коммунальные услуги. Заметим, что данная целевая группа нс предрасположена к снижению или повышению уровня потребления.

Наконец, рационально настроенные клиенты, поддерживающие или снижающие существующий уровень потребления, являются наиболее массовой потребительской группой, составляющей порядка 40% от всех клиентов в любой отрасли. Эта группа в большей степени склонна переоценивать свои возможности и запросы, исходя из таких критериев, как цена продукта, его качественные характеристики и уровень сервисного обслуживания.

Анализ рынка показывает, что группы лояльности в каждом сегменте различаются но отраслям. Например, мало кто эмоционально привязан к бакалейным магазинам. Сложнее сохранить постоянную клиентуру интернет-провайдерам и телекоммуникационным компаниям .

В основном, причины дифференциации уровней потребления зависят от конкретной отрасли. Например, около 70% рационально настроенных клиентов зафиксировано в торговле повседневной одеждой, и лишь одна треть – в торговле мобильными телефонами.

Кроме того, модель лояльности клиентов различна практически в каждой компании, поскольку каждая имеет индивидуальную модель поведения с клиентами. Эти модели определяются пятью основными факторами:

1) периодичностью совершаемых покупок (специалисты рассматривают этот фактор (совершение повторных покупок) как ключевой в развитии компании);
2) эмоциональной и финансовой значимостью покупки ;
3) уровнем диверсификации предложения со стороны конкурентов ;
4) частотой использования дополнительных услуг (например, сервисные звонки);
5) простотой смены обслуживающей компании.

Зная об этих профилях лояльности, руководство компании может по-новому взглянуть на проблему привлечения и сохранения клиентуры.

При выборе способов формирования и управления потребительской лояльностью, важно помнить, что существует несколько типов лояльности к бренду. Это следует особо отмстить, поскольку не все типы выгодны как компаниям, так и потребителям, и каждый тип имеет свою специфику.

Обычно выделяются три типа лояльности (рис. 7.1).

Рис. 7.1. Три типа лояльности

Первый тип – трансакционная лояльность . Она рассматривает изменения в поведении покупателей, например:

показатели повторной покупки;
доля определенной торговой марки в общих объемах покупок по товарной категории;
количество купленных марок.

При этом не указываются факторы, вызывающие данные изменения. Однако данный тип очень удобен для измерения, анализа текущей ситуации и дальнейшего планирования.

Второй тип – перцепционная лояльность . В данном случае внимание акцентируется на таких аспектах, как субъективные мнения потребителей и их оценки, которые включают в себя достаточно широкий спектр чувств по отношению к марке: удовлетворенность, заинтересованность, хорошее отношение, чувство гордости, дружба, доверие и др. Этот тип лояльности измеряется с помощью опросов покупателей и позволяет прогнозировать изменения спроса на продукцию в будущем.

Третий тип – комплексная лояльность . Она является комбинацией двух перечисленных выше аспектов. В пределах комплексной лояльности выделяют несколько подтипов:

1) истинная лояльность – возникает тогда, когда потребитель удовлетворен маркой и регулярно покупает ее. Эта часть потребителей наименее чувствительна к действиям конкурентов. Надо отметить, что данный тип лояльности наиболее предпочтителен и для компаний, и для потребителей, потому что в данном случае лояльность является взаимной. Это означает, что потребители сами (добровольно) сделали выбор в пользу данной компании и ее продукта в результате определенных мероприятий, проведенных компанией. А компания в свою очередь выстраивает честную политику по отношению к своим клиентам. Таким образом выстраиваются двусторонние отношения;
2) ложная лояльность – проявляется тогда, когда потребитель покупает марку, но при этом не испытывает ни удовлетворения, ни эмоциональной привязанности к ней. Данная группа потребителей покупает марку в связи с сезонными или накопительными скидками или в связи с временной недоступностью марки, которая им больше нравится. При первом удобном случае подобный потребитель сразу же перестанет пользоваться этим брендом и перейдет на бренд, к которому он испытывает чувство привязанности. Данный тип лояльности неприятен потребителям и не очень выгоден компаниям, поскольку приносит только временное преимущество перед конкурентами;
3) латентная (скрытая ) лояльность – проявляется в ситуациях, когда потребитель высоко оценивает марку, но не имеет возможности часто приобретать ее, однако, когда у него появляется такая возможность, он приобретает именно ее. Данный тип лояльности является сигналом для компаний, указывающим на проблему, препятствующую покупке продукта. Если существующие ограничения (например, слишком высокая стоимость продукта, особенности каналов дистрибуции) не являются преднамеренными, то компании следует предпринять меры по устранению подобных барьеров.

Однако существует и другая классификация, согласно которой лояльность делят на поведенческую лояльность и лояльность, связанную с отношением . Также как и ложную лояльность, стоит избегать поведенческой лояльности, т.е. лояльности, не подкрепленной привязанностью. Такой вид лояльности появляется в случае, если потребитель в силу обстоятельств вынужден покупать продукт, а именно – при высоких барьерах смены бренда. Как правило, компании стремятся создать условия, которые должны помочь удержать их конкурентное преимущество и предотвратить уход клиентов к конкурентам. Такими барьерами могут быть уникальные форматы, нестандартные размеры, своеобразные технологии. Но потребитель, удерживаемый какими-либо обстоятельствами, при первой же возможности перейдет на продукт конкурента.

Лояльность, связанная с отношением, строится, наоборот, па заинтересованности потребителя в бренде. Он стремится приобрести именно этот продукт. Такой тип лояльности проявляется в наличии полной вовлеченности потребителя в бренд, глубоком удовлетворении маркой. И в результате приобретение продукта осуществляется в течение очень длительного времени.

Исходя из определений лояльности и ее видов, выделяют три модели потребительской лояльности . Классификация основывается на трех базовых подходах к лояльности: лояльность как поведение, лояльность как отношение и лояльность, определяемая обстоятельствами покупки (рис. 7.2).

Известные мировые бренды удерживают свои позиции на самой вершине успеха многими десятилетиями, у каждого из них свой секрет успешности, но общая черта всех этих брендов - доверие к товару со стороны потребителей.

Доверие, построенное на постоянном взаимодействии с аудиторией и получением отклика от потребителей.

Такая тактика работы с аудиторией повышает узнаваемость бренда и обеспечивает увеличение продаж.

Знание товара. Узнаваемость бренда

Знание товара - это осведомленность потребителя о бренде.

Знание товара включает в себя две категории :

- способность потребителя определять и узнавать продукт среди многообразия других торговых марок, по характерным атрибутам бренда.
Запоминание продукта - способность потребителя вспомнить продукт, в тот момент, когда возникает такая потребность.

Для того чтобы разработать стратегию продвижения бренда на рынке, необходимо выбрать тот тип осведомленности, который предпочтителен для продукта компании.

Выделяют несколько типов узнаваемости бренда :

Для того чтобы повысить уровень узнаваемости торговой марки необходимо :

Увеличить количество контактов бренда с аудиторией;
- Укреплять позитивный образ бренда;
- Создать прочную эмоциональную связь потребителя с торговой маркой;
- Стимулировать продажи.

Для этого, как правило, используются такие маркетинговые инструменты как реклама , PR и промо-акции, привлечение к продвижению бренда известных личностей, участие в выставках и другое.

Доверие к бренду. Лояльность потребителей

Доверие к товару (бренду) - чувство уверенности потребителя в торговой марке; чувство надежности, испытываемое при встрече с брендом.

Доверие потребителей обладает огромной силой, новый продукт, никогда не сможет конкурировать с уже известным и надежным брендом, и тем более не сможет завоевать тот же сегмент рынка. К примеру, если новую модель машины выпустит Toyota Camry - то мы запомним эту информации, в отличие от информации о китайской компании, пополнившей свой ассортимент новым спортивным авто.

Формирование доверия к бренду требует тщательно продуманных и осторожных мероприятий, кроме того немалых денежных средств.

Три самых главных этапа на пути к доверию это :

Методы повышения доверия к бренду :

Определение, на каком этапе доверия сейчас находится каждый отдельный клиент и разработка программы маркетинговых мероприятий, которая способствовала бы переходу каждого потребителя на следующий этап доверия.
Возведение потребительских ожиданий до уровня 80% от реальных возможностей продукта, тогда в запасе останется еще 20% - для того чтобы продукт превзошел ожидания аудитории.
Создание уверенности потребителя в том, что он получит. Необходимо создать и поддерживать постоянный контакт с аудиторией, на этом и основывается предсказуемость, а не в постоянстве продукта. Если у вас есть какие-то новости о продукте, сообщите об этом аудитории.
Подкрепление компетентности компании проведение семинаров, осуществлением информационной рассылки клиентам, демонстрацией наград, достижений и положительных отзывов.
Укрепление доверия внутри компании. Общайтесь и информируйте обо всем своих сотрудников, кто как не они смогут убедить других в высоком качестве и безопасности товара.

Напрямую от доверия зависит лояльность к бренду.

Это одобрительное отношение потребителя к продукту, бренду или компании, а также тенденция выбирать данный продукт среди прочих.

Лояльный потребитель - это покупатель, регулярно совершающий повторные покупки, пользующийся множеством продуктов компании, привлекающий других клиентов и нереагирующий на конкурентные предложения.

Высокий уровень доверия к бренду превращает клиента в лояльного потребителя.Лояльность к бренду соответственно укрепляет имидж компании и несет за собой увеличение продаж.

Секреты доверия к известным брендам

Для того чтобы понять как известные бренды удерживают свои позиции на высшем уровне многие годы, нужно рассмотреть особенности их маркетинговых кампаний. Одной общей чертой, которая объединяет эти бренды, является доверие со стороны потребителей.

Starbucks: «Располагайте к общению»

Starbucks - кофейный ритейл-бренд, давший клиентам обещание - сплотить их. Бесплатный доступ к интернету, уютная атмосфера, удобные столы, музыкальное сопровождение, располагают посетителей к общению. В каждом заведении Starbucks царит атмосфера вдохновения, творчества, сплоченности.

Именно благодаря этой атмосфере и выполненному обещанию кофейный ритейл-бренд занял свою рыночную нишу и добился успеха.

Главное понять, что еще не было затронуто вашими конкурентами, какие предложения еще не представлены на рынке и разработать свое «уникальное обещание».

\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t

Nike: «Подбадривайте»

Миссия компании Nike - донести до каждого спортсмена вдохновение и инновации.

Nike изготавливает одежду и спортивные аксессуары не только для профессиональных спортсменов, но и для обычных людей. Этим компания старается донести и внушить мысль, что каждый человек может добиться небывалых высот и самых недостижимых целей.

Компания Nike завоевывает доверие тем, что предлагает потребителям то, чего они так хотят - веру в себя и свои возможности. Лозунг just do it («просто делай это») и работа с клиентами на основе принципа you can («ты можешь»), подкрепляет не только веру с себя, но и веру в бренд и доверие к компании.

\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t

Apple: «Будьте позитивны и современны»

Каждый новый продукт Apple еще до своего появления вызывает доверие потребителей. Они ожидают выхода умного, технологичного и красивого продукта для работы или досуга. Они уверены, что именно такой продукт выпустит компания. Уверенность потребителя основана и на предыдущем опыте приобретения продуктов Apple и на основе той информации, которую компания предоставила аудитории еще до выхода продукта на рынок.

Кроме того, розничная сеть магазинов Apple славится невиданным уровнем сервиса. В магазинах компании потребитель чувствует свою значимость, что, несомненно, повышает число лояльных клиентов компании.

\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t

Coca-Cola: «Продавайте счастье»

С момента появления на рынке компания стремиться удивлять, радовать и восхищать потребителей. Все рекламные кампании построены на атмосфере счастья, веселья и праздника.

Важно, что компания твердо и неизменно придерживается своей миссии многие годы, благодаря чему доверие аудитории только крепнет, а число лояльных потребителей составляет миллионы.

\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t

Ford: «Будьте последовательны»

В эпоху, когда стабильность в чем-либо казалась невозможной, Форд создал компанию - «маяк надежности», выдержавшую испытание годами. Активное взаимодействие с клиентами и удовлетворение потребностей аудитории - главная задача компании. Благодаря заботе, проявленной к потребителю, компания Ford стала великим брендом. Кроме того, беспрестанная демонстрация стабильности компании укрепляет доверие приверженных потребителей компании.

\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t

Сделать ваш бренд узнаваемым, повысить уровень доверия к компании и увеличить число лояльных потребителей, вам с радостью помогут специалисты

Для любого бренда всегда будет остро стоять вопрос о том, на сколько позитивно их потребители относятся к производимым брендом товарам или услугам, важен также вопрос «Как долго клиент будет покупать и использовать производимые компанией блага?».

Джозеф Ле Пла утверждает, что главной целью бренда является построение таких отношений между покупателем и продавцом, что клиенту захочется идентифицировать себя как часть бренда на эмоциональном и духовном уровне на долгосрочных отношениях.

Исходя из вышеприведенного высказывания, Ле Пла о стратегической цели бренда в создании тесных коммуникаций между брендом и потребителем можно определить такое понятие как brand loyalty (с анг. лояльность к бренду).

Понятие лояльности к бренду впервые была трактована в 1923 году со стороны потребителей и звучала она совсем просто и понятно: «Потребитель, лояльный бренду, - это человек, который покупает ваш бренд в 100% случаев».

Существуют еще несколько сотен понятий лояльности потребителей, но хотелось бы выделить определение выдвинутое отечественными маркетологами Е. Н. Скляром и П. В. Яшином. Они считают, что потребительская лояльность, это высокий уровень приверженности потребителя к определенной марке, определенный низкой степенью чувствительности покупателя к товарам компаний-конкурентов, основанный на чувстве доверия как к товару, так и к самому бренду, на взаимовыгодном сотрудничестве, а также на построении долгосрочных отношений между потребителем и брендом. Д. Аакер рассматривает лояльность как меру приверженности потребителя бренду. По его утверждению, лояльность показывает, какая вероятность ухода клиента к другому бренду, в особенно в тех случаях, когда компания претерпевает изменения по ценовым или каким-либо другим показателям.

Из вышесказанного о лояльности потребителей, можно сделать вывод, что потребительская лояльность, это такой тип взаимоотношений, когда клиент производит покупки у привлекательной для него компании даже в самых трудные времена бренда.

Чтобы выявить лояльного потребителя, нужно владеть такими понятиями как виды и уровни лояльности.

Как известно, существуют причины, по которым покупатель приобретает товары и услуги почти всегда, причины, которые заставляют клиента покупать именно у определенного бренда.

Следствий покупок может быть несколько, говорит Найджел Хилл, но стоит выделить ключевые причины покупательских действий по отношению к брендам, которые в свою очередь определят виды лояльности потребителя. К таковым он относит монополию (лояльность к монополиям) - это когда у потребителя не существует выбора и ему приходится потреблять то, что есть на рынке одного продавца. Также он выделяет причину трудности перехода к другому бренду (лояльность из-за трудности перехода) - здесь причина выявляется как боязнь изменения устоев повседневной жизни, клиенту просто страшно представить, сколько ему потребуется усилий, чтобы перейти к другому поставщику предоставляемых услуг. Еще к основным можно отнести заинтересованность (лояльность в силу интереса к фирме) - тут потребитель тяготеет к определенному бренду из-за тех систем скидок и акций, которые предоставляет компания. Помимо этого автор упоминает такой вид покупок как привычка (лояльность по причине привычки) - привычка у клиента вырабатывается из сложившихся факторов, которые не зависят от него (нехватка времени, удаленность магазина, фаст-фуд находится по пути на работу и обратно домой). В конце он приводит вид лояльности, как приверженность - клиент считает, что услугами и товарами которыми он пользуются полностью удовлетворяют его потребности и несут нечто большее в его жизнь.

А вот Широченская И. П. считает, что виды лояльности неоднородны, не существует единых видов. Тем не менее она выделяет несколько видов лояльности, таких, как лояльность-приверженность, истинная лояльность, ложная лояльность, латентная лояльность.

Следует сделать вывод, что видов лояльности очень много, все они зависят от сложившихся обстоятельств покупателей, и чтобы определить вид потребительской аудитории нужно для начала проанализировать рынок, поведение потребителей.

Уровни лояльности потребителя.

Для того, чтобы в работе определить уровни лояльности, хотелось бы снова сослаться на Широченскую И. П. Ею была предложена многоуровневая система лояльности, где высшим уровнем лояльности считается лояльность-приверженность, низшим уровнем является отсутствие лояльности. Между ними существуют (далее по убыванию) истинная лояльность, после чего предложена ложная лояльность, потом следует латентная лояльность.

Последняя (латентная лояльность) при рациональной организации может преобразоваться в истинную лояльность или лояльность-приверженность.

Ф. Котлер в книге «Маркегинг, менеджмент - краткий курс» выделил торговые марки с четырьмя уровнями лояльности: неизвестные марки, марки известные большинству потребителей, торговые марки имеющие высокую степень осведомленности и наконец марки имеющие лояльных потребителей. Но все же автор делает ссылку на Дэвида Аакера, который определяет 5 уровней лояльности потребителей к бренду. К первой он относит, когда ориентирующийся на цену потребитель покупает товар любого бренда, здесь лояльность к торговой марке отсутствует. Если же потребитель удовлетворен, то причин приобретать товар другого бренда-нет. Третьим уровнем он выделяет, когда клиент удовлетворен и понесет денежные убытки при приобретении товара или услуги другой компании. За этим следует уровень лояльности, когда покупатель ценит товары, произведенные этого бренда. Последним является уровень преданности клиента к торговой марке.

Следует сделать вывод, что уровни лояльности бренда имеет четкую структуру, где потребитель либо не знает о бренде, что является низким уровнем приверженности к бренду или даже его отсутствие, либо о бренде знает, но его товары не потребляет, либо покупатель является приверженцем торговой марки и это будет являться высшим уровнем лояльности.

Лояльность к бренду осуществляется через суммирование таких понятий как ценность бренда и имидж бренда. Рассмотрим эти понятия глубже.

Ценность бренда . Ю. А. Запесоцкий отмечает, что в целом, ценность бренда является совокупным выражением отношения (лояльности) аудитории к бренду. При этом под аудиторией понимается совокупность индивидов, являющихся носителями потребности (проблемы) и способных воспринять продвигаемый бренд в качестве средства удовлетворения своих потребности (решения проблемы). Если у индивида есть потребность, он ее удовлетворяет путем покупки товара или услуги у более привлекательной для него компании.

А вот Дэвид Аакер выделяет десяток ценностей бренда, такие как:

1. Заметность данного бренда пот отношению к прочим из данной категории или группы (differentiation)
2. Удовлетворенность или лояльность аудитории (satisfaction/loyalty)
3. Отношение к качеству товара (perceived quality)
4. Популярность и лидерство на рынке (leadership/popularity)
5. Ощущаемая аудиторией ценность бренда как товара (perceived value)
6. Индивидуальность (brand perconality)
7. Ассоциации бренда с известными организациями или корпорациями (organizational association)
8. Общая осведомленность о бренде (brand awareness)
9. Доля рынка, приходящаяся на данный бренд (market share)
10. Рыночная цена и легкость приобретения (market price, distribution coverage).

Исходя из этих ценностей, потребитель делает выбор в пользу бренда, когда стоит и выбирает товары на прилавке магазина. Он анализирует насколько он знаком с данным брендом, его качество, цену и др.

Имидж бренда .

Ф. И. Шарков утверждает, что имидж компании очень тесно связан с доверием у потребителя к бренду. Имидж бренда в целом - это условие доверия потребителей к компании и ее товарам и услугам. Имидж, это показатель числа продаваемых товаров, а значит - и показателем развития бренда. Шарков также выделяет, что принципиальная важность доверия к продукции предриятия основывется на том, что, во-первых, необходимо длительное время зарабатывать доверие покупателей и очень легко его потерять, а во-вторых, без доверия покупатели не будут обращаться за продуктами или услугами компании снова.

Глупо было бы говорить, что это неверное утверждение, ведь если клиент в один момент перестает приобретать товар или услугу, тогда естественно число продаж уменьшится, фирма начнет уведать, что может привести к краху. То есть все завязано на том, чтоб потребитель был всегда доволен и позитивно относился к фирме, он должен видеть положительный имидж компании.

Но чтоб сильно не запутывать Ф. И. Шарков пишет о лояльности к бренду так: «Лояльность определяется по ответу на вопрос: Какой бренд Вы потребляете чаща всего?». Все очевидно и просто, если потребитель использует товар одной фирмы чаще, значит он лоялен к этому бренду.

Проанализировав все вышесказанное, можно дать определение лояльного потребителя.

Максим Алешин (управляющий директор InBrief) выделяет истинно лояльного потребителя на основе наличия у него сочетания нескольких признаков лояльности. К ним относятся: эмоциональная привязанность клиента к бренду, от положительного отношения до осознанной вовлеченности в ценности этого бренда. Еще одним фактором, который должен обладать лояльный потребитель, это полное понимание выгод от потребления товарами бренда, как функциональных (к примеру, удобство в использовании), так и нефункциональных (к ним можно отнести престиж и стиль жизни). Следующим показателем должно быть отсутствие или низкая чувствительность к действиям конкурентов бренда. Можно отнести к приверженцу бренда позитивный опыт использования товаров или услуг данной марки. И на последок, это совершение повторных покупок или осознанное намерение их совершить.

То есть лояльный потребитель, это клиент, который неоднократно делает покупки определенной марки, получает от нее выгоды, эмоционально привязан к бренду, и еще обладает низкой вовлеченностью к рекламе других торговых марок.

интегрированный бренд коммуникация маркетинг