Метод "фокус-группы" - глубинное фокусированное интервью в форме серий групповых дискуссий, в ходе которых участников "фокусируют" на вопросах, интересующих исследователя с целью получения от них субъективной информации. Основной особенностью метода является то, что в групповом обсуждении участники включены в общение с себе подобными, вследствие чего психологические барьеры (обычно разделяющие интервьюера и интервьюируемого в опросных методах) снимаются намного эффективнее, а эмоциональные реакции (влияющие на поведение любого человека в повседневной жизни) проявляются намного ярче.
Методика проведения фокус-группы
Метод фокус-группы относится к качественным методам сбора информации и базируется на использовании эффекта групповой динамики.
Применение данного метода предполагает групповую дискуссию под руководством специалиста (модератора). Основным достоинством данного метода является возможность оперативного получения так называемой глубинной информации в небольшой группе респондентов. Суть метода заключается в том, что внимание участников фокусируется на исследуемой проблеме (теме), с целью определить отношение к поставленной проблеме, выяснить мотивацию тех или иных действий.
Кроме этого, данный метод позволяет заказчику наблюдать за ходом проведения исследования и делать соответствующие выводы. Стоимость фокус-группы относительно низка (например, по сравнению с глубинными интервью). Фокус-группа может применяться в сочетании с другими методами (как количественными, так и качественными) и как самостоятельный метод сбора информации.
Отличительные особенности фокус-группы
В отличие от количественных методов исследования (например, социологический опрос), который дает ответ на вопросы `Кто..?" и `Сколько..?", фокус-группа дает ответы на вопросы `Как именно..?" и `Почему..?"
Второй особенностью является способ формирования выборки и методы сбора информации. В социологическом (количественном) исследовании базовым методом является опрос (личный, телефонный), при котором респондентов, представляющих определенную категорию потребителей, опрашивают по единой схеме (анкете). В фокус-группе (качественном исследовании) применяются методы глубинного группового интервью, позволяющие "вытащить" из респондента информацию, не лежащую на поверхности, показывающую широкий спектр отношения к проблеме.
Фокус-группа является субъективным методом исследования (в отличие от социологического исследования, которое является объективным методом сбора и обработки информации). Смысл этого метода в том, что в групповом обсуждении респондент включен в общение с себе подобными. Поэтому психологические барьеры, разделяющие интервьюера и интервьюируемого в социологическом опросе, снимаются намного эффективнее, и эмоциональные реакции намного ярче. Участников фокус-группы "фокусируют" на вопросах, интересующих исследователя, с целью получить скрытую информацию. Количественные и качественные исследования часто проводят совместно и их результаты дополняют друг друга.
Подготовка методологического раздела программы исследования
Этот раздел включает: актуальность проблемы, цель и задачи исследования, объект и предмет исследования, гипотезы исследования.
Определение цели является одной из важнейших составляющих программы исследования.
Чаще всего фокус-группы используются для реализации следующих целей:
1) генерирование идей;
2) проверка гипотез для количественных исследований;
3) подготовка инструментария для количественных исследований;
4) интерпретация результатов количественных исследований;
5) изучение особенностей поведения отдельных групп людей.
Количество участников
Фокус-группы как правило работают в помещениях, оборудованных видеокамерой. Количество участников группы - от 8 до 12 человек. Этот диапазон оптимален, выверен десятилетиями и отражает баланс двух факторов: при меньшей группе падает интенсивность обсуждения, при большей не все участники получают возможность высказаться. Ведет групповое интервью модератор - профессиональный исследователь, который должен обладать определенными навыками работы с людьми, уметь расположить их к себе, быть нейтральным, одинаково относиться к любому мнению, высказанному участниками, даже если оно не совпадает с его собственным. В качестве критериев отбора участников используются пол, возраст, уровень доходов и т.д. Часто проводятся 2-3 фокус-группы по одному сценарию с различным составом участников.
Во многом на количество участников влияет цель проведения фокус-группы. Например, чем меньше группа, тем возможнее получение так называемой глубинной информации, а чем больше группа, тем выше вероятность генерирования большего количества идей.
Подбор участников
Способы отбора участников:
· 1) случайный отбор по имеющимся в базах данных спискам;
· 2) "снежный ком"- отбор людей, соответствующих заданным критериям по информации, предоставляемой людьми о своих знакомых;
· 3) стихийный отбор с использованием экспресс-интервью и анкетирования для выбора наиболее подходящих респондентов.
Не следует вместе опрашивать мужчин и женщин, если тема исследования затрагивает интимные вопросы или в тех случаях, когда либо мужчины, либо женщины могут оказать влияние на мнение группы в вопросах, затрагивающих области, в которых мужчины традиционно считают себя знатоками, или например, в вопросах, связанных с воспитанием детей, где лидирую женщины. Знакомых исследователя или знакомых между собой людей также не следует приглашать в одну группу, так как можно предвидеть степень влияния исследователя или влияния их друг на друга. Таким же образом может повлиять образовательный или социально-экономический статус и уровень информированности - эксперты часто либо добиваются безусловного согласия, либо заставляют спорить, даже если вы с ними согласны.
Сценарий фокус-группы
Сценарий фокус-группы - это набор вопросов, предлагаемых для обсуждения. Содержание плана определяется степенью формализации фокус-группы.
Структурированная фокус-группа предполагает работу модератора по заранее подготовленному путеводителю. Полуструктуированная фокус-группа проходит по так называемому гибкому или эскизному путеводителю, который существенно корректируется в зависимости от реакций участников. В редких случаях путеводитель отсутствует вообще. Это, как правило, применяется в пилотных (пробных) исследованиях.
Вопросы путеводителя разбиваются на тематические блоки, между которыми необходимо сделать связки-"мостики". При разработке путеводителя используются общие требования, предъявляемые к формулировке и порядку расположения вопросов (от общего к частному, однозначность понимания, понятность, нейтральность, простота построения и т.д.).
Целесообразно использование различных качественных методик: ролевая игра, незаконченное предложение, ассоциация, метафора, сомнение в очевидном, описание противоположного собственному типа поведения, косвенные (скрытые) вопросы и т.д.
Сценарий фокус-группы пишется заранее, вопросы располагаются в логической последовательности и таким образом, чтобы людям было понятно, почему вы их об этом спрашиваете именно сейчас. В первую очередь формулируется цель исследования, исходя из тех сведений, которые вам нужно получить. Сценарий состоит из вступления, фоновых вопросов, основных вопросов, дополнительных вопросов и заключительной части.
1. Вступление (15 минут в полуторачасовой дискуссии). Объясните цель встречи, важность мнения участников для вас. Скажите, что фокус-группа - не для оценки знаний каждого, а для исследования проблемы. Объясните, что мнения участников могут расходиться, но в этом и состоит ценность их опроса. Представьте наблюдателей, объясните причины их присутствия: наблюдатели нужны для подробного фиксирования всего хода работы. Объясните использование технических средств (магнитофон, видеокамера). Представьте участников и команду исследователей. Примените один-два приема для разряда обстановки.
2. Фоновые вопросы (10 минут). Вопросы, относящиеся к теме фокус-группы, но более общего характера. Цель - дать участникам возможность сориентироваться и привыкнуть друг к другу и к модератору. Модератор проявляет равное внимание ко всем участникам, стремясь к сбалансированному высказыванию самых различных мнений. Лучше всего обращаться к участникам по именам.
3. Основные вопросы (50 минут). Ответы на них позволяют добиться цели проведения качественного исследования. Вопросы должны быть открытые, причем следует избегать наводящих вопросов типа: `Вам ведь это понравилось, не так ли?". Вопросы задаются в логической последовательности, каждый последующий проясняет и раскрывает ответы на предыдущий. В этой части можно, например, спросить: `Что Вам понравилось (или не понравилось) в чем-либо?", `Насколько Вы удовлетворены чем-либо?", `Что бы Вы хотели изменить?", `Как вы относитесь к чему-либо?". Вопросы должны быть тщательно продуманы и объективны. Поддерживайте контакт взглядом и следите за языком тела участников. Предупреждайте доминирование одних участников над другими.
4. Дополнительные вопросы, относящиеся к делу, но менее важные (10 минут). Обычно спрашивается о том, как участники получают информацию об обсуждаемом предмете или теме, какие каналы наиболее часто используются. Иногда задаются уточняющие вопросы.
5. Окончание фокус-группы (5 минут). Перед окончанием делается краткий перерыв, во время которого модератор сверяется со сценарием и обсуждает ход беседы с наблюдателем. Затем задаются завершающие вопросы, выражается благодарность группе за участие и вручается вознаграждение, если оно предусмотрено. На этом фокус-группа заканчивается.
Проведение фокус-группы
Требования к месту и времени проведения дискуссии
Продолжительность фокус-группы определяется в зависимости от цели исследования и колеблется между 1,5-3,5 часами. Для проведения исследования наиболее подходит вечер рабочего дня или выходные дни.
Помещение должно быть просторное, светлое, с круглым столом или низкими столиками. Обстановка должна быть нейтральной (отсутствие ярких цветовых "пятен", звукоизоляция, отсутствие дополнительных стимулов в помещении и т.д.).
Техническое оснащение
Необходимо иметь звукозаписывающую аппаратуру (магнитофон, видеокамера). В некоторых случаях для демонстрации стимульного материала требуется видеомагнитофон, телевизор. Желательно наличие демонстрационной доски, на которой можно размещать схемы, плакаты, образцы и т.д. Кроме этого, могут потребоваться: бумага, карандаши, ножницы, ручки, фломастеры, маркеры, клей и т.д.
Анализ данных фокус-группы
Прежде всего, делается расшифровка аудио - и видеозаписей и составляется стенографический отчет, в котором представлена отредактированная запись фокус-группы, описание невербальных реакций участников группы, данные наблюдений модератора и его ассистентов. Целесообразно выявить причины и характер различий во мнениях, оценках.
Полученные результаты сравниваются с результатами аналогичных исследований, подвергаются экспертным оценкам.
Мировая практика показала, что метод "фокус-группа" эффективно используется в сфере маркетинга при изучении поведения потребителей определенных товаров, услуг и идей, реакций на рекламу, в политической сфере при разработке и оценке результатов различных социальных и политических программ, при изучении имиджа политических деятелей, в сфере социологии здоровья и медицины, при изучении деликатных тем, в сфере социологии коммуникации при изучении коммуникативного поведения целевой аудитории (чтение печатных изданий, просмотр передач телевидения, прослушивание радиостанций и т.д.) и в других сферах.
Существуют различные определения метода "фокус-группа". Дмитриева Е.В. дала такое определение:
"Метод фокус-группа - это качественный метод сбора социологической информации в гомогенных (по значимым для исследования признакам) группах, имеющих фокус, с участием ведущего и основанных на принципах групповой динамики". В качестве "фокуса" могут выступать фильм, рекламный ролик или его раскадровка, продукт, имидж компании, выбранная тема групповой дискуссии, проблема или явление социальной жизни.
I. Достаточно подробно сущность и методика проведения фокус-групп описаны С. И. Григоревым и Ю. Е. Растовым. Фокус-группы рассматривают как качественный метод сбора информации в гомогенных (по значимым для исследования признакам) группах, имеющих фокус обсуждения, с участием ведущего, основанный на принципах групповой динамики.
Метод фокус-группы в последние годы получил широкое распространение как один из наиболее оперативных и эффективных способов сбора и анализа социальной информации. Этот метод применяется в сочетании с количественными методами.
Этот метод предполагает формирование нескольких дискуссионных групп (по 10-12 чел.) и проведение в них обсуждения исследуемой проблемы с целью ее более глубокого понимания и поиска оптимальных путей решения. Фокус внимания участников групповых дискуссий при этом сосредоточивается на каком-то одном важном аспекте проблемы, а внимание исследователей фокусируется на выяснении мнений участников по поставленному вопросу, на значении различных точек зрения представителей разных социальных категорий, а также на поиске возможных путей достижения консенсуса.
Преимущество фокус-группового метода заключается в следующем:
Взаимодействие респондентов в фокус-группе стимулирует более глубокие ответы и дает возможность появиться новым идеям в ходе групповой дискуссии;
Фокус-групповой метод дает экономию не только временных, финансовых, но и трудовых затрат исследователей;
Метод позволяет за короткий срок определить причины возникновения обсуждаемой проблемы.
Основным недостатком метода является то, что на его основе можно изучать не все, а лишь те проблемы социальной жизни, по которым мнения участников фокус-группы достаточно компетентны и противоречивы.
Исследователям перед началом фокус-группы необходимо решить следующие вопросы:
Определиться с количеством фокус-групп;
Установить число участников;
Сформировать оптимальный состав участников;
Определить продолжительность их работы;
Выбрать место проведения фокус-группы;
Разместить участников в помещении;
Разработать сценарий фокус-групповой дискуссии.
При определении необходимого количества групп решающее значение имеет учет следующих обстоятельств:
Их должно быть не менее двух, чтобы соблюсти минимум условий сопоставимости мнений их участников;
Количество фокус-групп должно быть достаточным для того, чтобы выявить мнения представителей тех групп населения, которые гипотетически по-разному относятся к изучаемой проблеме;
Увеличение количества групп, желательно продолжать пока в обсуждениях появляются новые мнения, т. е. до тех пор, пока дискуссии не станут повторяться, «идти по кругу».
Состав участников групп устанавливается с учетом их следующих характеристик:
Социальная принадлежность (статус) респондентов. Обычно в одну группу включают представителей, близких друг другу по социальному статусу;
Жизненный опыт участников. В одной фокус-группе собираются, как правило, близкие по жизненному опыту люди;
Степень компетентности. Респонденты с разной степенью компетентности не должны присутствовать в одной группе;
Потребительские возможности. В одной группе должны быть люди примерно одного уровня финансово-экономических возможностей;
Возраст и семейный статус. В одну группу не следует включать людей разных возрастов;
Культурные различия. Желательно не включать в одну группу представителей разных культур;
Пол. Большинство исследователей выступает за смешанные по половому признаку фокус-группы;
Точка зрения на обсуждаемую проблему. В одну группу обязательно следует приглашать людей с различными мнениями по вопросам, выносимым на дискуссию.
Способы отбора участников: случайный отбор по имеющимся спискам, по информации, предоставляемой людьми о своих знакомых, по результатам экспресс-интервью и т. п.
Продолжительность заседания фокус-группы. Как правило, фокус-группа длится не более чем 1,5-2 часа. Иногда целесообразно проводить короткие заседания групп (30-40 мин). В исключительных случаях, когда метод фокус-групп играет роль основного способа интеграции новых идей, продолжительность группового обсуждения достигает 6-8 часов.
Количество участников . Как уже отмечалось, обычно в одном заседании фокус-группы участвуют 10-12 человек, однако распространенная практика проведения заседаний групп в составе 5-6 человек. Целесообразность сокращения численности фокус-групп объясняется некоторыми проблемами, возникающими в больших группах. Эти проблемы сводятся к следующему:
В большой группе участники имеют меньше времени для выступлений, дискуссии длятся дольше, порой, не приводя к должному результату;
Ведущий дискуссию (модератор) в большой группе вынужден действовать директивно, жестко ограничивая во времени ее участников;
В большой группе многие чувствуют себя менее комфортно, чем в малой, их возможности отстоять свою точку зрения снижаются.
Главным фактором, определяющим размер группы, является цель ее проведения, характер обсуждающейся проблемы. Если цель фокус-группы состоит в получении возможно большего количества новых идей, то предпочтительнее крупная группа. Если же мы хотим выявить максимально глубокие и развернутые мнения каждого респондента, то желательно формировать малочисленные группы.
Выбор места проведения и его оснащение . Для проведения фокус-групп необходимо следующее, как минимум, стандартное оборудование: ауди- и видеотехника, зеркало, дающее возможность наблюдателям видеть происходящее и реакции на него всех участников, оборудованная мебелью комната.
Помещение, в котором проходит заседание фокус-группы, должно:
Обеспечивать участникам дискуссии возможность говорить без помех и чувствовать себя достаточно комфортно;
Давать возможность хорошо слышать всем то, что говорит каждый;
Быть приемлемым для каждого участника и нейтральным к проблематике и составу фокус-группы;
Позволять наблюдателям и модератору видеть всех участников дискуссии.
Размещение участников желательно проводить по типу «круглого стола», чтобы способствовать групповому общению, максимальной вовлеченности всех в дискуссию. Следует учесть следующие рекомендации:
Избегать ситуаций предписания особого статуса кому-либо из участников размещением их либо на особо удобных, либо, наоборот, неудобных местах;
Модератору нужно иметь хороший зрительный контакт со всеми участниками фокус-группы;
Участники должны хорошо видеть друг друга.
II . Фокус-групповая дискуссия обычно выстраивается по определенному сценарию.
Во-первых, он предполагает краткую, но содержательную вступительную речь модератора, в которой объясняется причина данного собрания, тема дискуссии, ее основная цель и задачи, контекст ее желательного обсуждения, т. е. тот аспект проблемы, на котором следует фокусировать внимание всем участникам дискуссии. Кроме того, ведущий обязан во вступительном слове:
Установить правила проведения заседания (выслушивать каждого выступающего до конца, не перебивать его речь, задавать ему вопросы только после завершения выступления, говорить все, что хочется, не боясь ошибиться, не допускать оскорбительных замечаний в адрес друг друга и т. п.);
Представить членам фокус-группы своих помощников, попросить участников дискуссии не обращать на них внимание;
Мотивировать участников на активное высказывание и отстаивание своего мнения, подчеркнуть необходимость решения обсуждаемой проблемы для самих участников фокус-группы, создать доверительную атмосферу в группе;
Завершать свою вступительную речь четкой формулировкой первого выносимого на коллективное обсуждение вопроса (перечень этих вопросов, конечно, продумывается в процессе подготовки к фокус-групповой дискуссии и включает в себя, как правило, от 3 до 15 формулировок). Крайне желательно, чтобы вопросы формулировались в таком виде, чтобы задевали «за живое» всех участников дискуссии, стимулировали их активность.
Затем начинается сама дискуссия – выявление мнений по поставленному вопросу. После установления всего спектра этих мнений модератор подводит предварительный итог, благодарит всех выступивших, особенно, высказавших оригинальные идеи, и ставит на обсуждение второй вопрос. Его содержание определяется, как правило, «домашней заготовкой», если обсуждение первого вопроса прошло так, как заранее предполагалось.
Бывает, что обсуждение первого вопроса еще не приводит к острой дискуссии. Поэтому второй вопрос следует формулировать с целью обострения столкновения мнений, не нарушающего доверительной обстановки. Его обсуждение тоже завершается подведением итогов, благодарностью всем выступившим и выдвижением следующего вопроса. По такой схеме фокус-группа работает до выявления основных разногласий группы, всех «за» и «против» каждого из основных мнений.
Последующую дискуссию следует повернуть на путь преодоления разногласий , стимулирования выработки консенсуса, формулирования конструктивных рекомендаций. Этому служат как «домашние заготовки» и экспромты модератора, так и применение им специальных методик конструктивизации конфликтных взаимодействий людей.
Характеризуемая часть фокус-групповой дискуссии – сложная в организационном отношении, но наиболее информативная и ценная в научно-исследовательском плане. Здесь модератор должен перевести свою деятельность в режим медиатора конфликтологических переговоров , что требует от него специальных знаний и практических умений. Часто на этом этапе ведущему приходится вводить дополнительные правила дальнейшего дискутирования, аналогичные правилам конфликтологических переговоров. На этот этап фокус-группового обсуждения выпадает наиболее интенсивная работа помощников ведущего (наблюдателей, операторов, стенографистов).
После выяснения главных путей преодоления разногласий и их четкой публичной фиксации ведущим, происходит их «утверждение» участниками фокус-группы. Иногда это делается путем голосования, но чаще обходятся без него. В последнем случае, однако, обязательно следует зафиксировать меру принятия всеми (или большинством) наиболее популярного варианта решения обсуждаемой проблемы. На этом заседание фокус-группы завершается, но начинается итоговый этап работы по характеризуемому методу.
На завершающем этапе: а) обрабатываются стенограмма (видеомагнитофонная запись) заседания и протоколы наблюдений, составленные ассистентами ведущего; б) формулируются основные выводы о причинах и характере разногласий по исследуемой проблеме, способах их преодоления, о системе мер решения данной проблемы; в) полученные материалы и заключения сопоставляются с итогами аналогичной дискуссии в других фокус-группах, на основе чего определяются общие результаты проводимого исследования.
Кадр из сериала «Силиконовая долина», сцена с испорченной фокус-группой.
Когда речь заходит о Customer development, или маркетинговых и UX-исследованиях, часто упоминаются фокус-группы. Еще чаще их критикуют, или высмеивают. И обычно справедливо. Я почти не встречала ситуаций, когда метод фокус-групп верно подбирался под задачи. По частоте неверного выбора фокус-группы догоняют разве что проблемные интервью и опросы. Поэтому правильнее будет критиковать не метод, а его несоответствие задачам исследования.
Недавно я стала участником исследования новых on-line сервисов. Мероприятие заявлялось, как фокус-группа, но все требования к фокус-группам были нарушены. Уже этот факт мог бы стать поводом для статьи, но выяснилось, что как раз за счет этих нарушений метод оказался довольно чувствительным для проверки гипотез о восприятии продуктов пользователями.
В статье я расскажу,
– как было организовано исследование,Статья будет интересна:
– что я чувствовала в роли участника,
– что следует улучшить в таком методе,
– для каких исследований метод будет полезен.
– создателям продуктов,
– менеджерам продуктов,
– маркетологам,
– custdev и ux-исследователям.
Как все начиналось
На страничке моего знакомого Андрея Карпенко в Фейсбуке появилосьТакое приглашение
«Друзья, нужна ваша помощь!
Приглашаю встретиться 6.12 в 19:00 (на час)
На финишной прямой проект для тех, кто фанатеет от активного отдыха; кому не сидится дома или по ресторанам. В общем, для всех, чья душа рвется к ярким эмоциям, экстриму и безудержному веселью!
Если вам 27+;
Холосты или семейные;
С детьми, которым тоже хочется веселиться;
Если вам важно, как проходят выходные;
Если вы в поиске свежих эмоций и ярких развлечений;
Если вы не гонитесь за скидками, а ищете именно то, что придется по вкусу;
Если вам надоела афиша кино, театров и выставок.
Приглашаю вас принять участие в фокус-группе 6 декабря:
Мы покажем новый проект, о мире развлечений.
А вас попросим оценить его по ряду критериев.
Чем детальнее, объективнее, и смелее будут оценки и идеи, тем круче и полезнее будет проект на выходе!
С нас приятная атмосфера, чай, кофе, вкусняшки.
А еще… розыгрыш на одно взрывное развлечение в Минске!
Вы очень нужны нам, жду ваших заявок в комментарии или сообщения.
Можете поставить "+"
У нас есть 15-20 мест.
P.S. Бонусом: Вы увидите модель по которой сможете оценить и свой проект/услугу.
ВАЖНО!!! Update
Друзья, спасибо огромное за отклик! На сегодня больше не сможем вместить!
Группа набрана Шикарного вечера!
Перепосты приветствуются и личное Спасибо!»
Гостям не платили за участие, но желающих оказалось много, и организаторы дополнительно арендовали большой зал.
Как все проходило
Мы собрались в зале с экраном и рядами стульев. Пришло около 50 человек, многие были знакомы друг с другом. В приветственном слове модератор рассказал, что мы будем оценивать 5 сервисов для путешественников и спросил, с какими из них мы уже знакомы.На экране появился список сервисов:
1. tripadvisor.ru
2. vivaster.com
3. malpatravel.com
4. [новый сервис]
5. onetwotrip.com
Так проходило исследование: ряды стульев, модератор и большой экран.
Участники стали выкрикивать сервисы, которые они знали. После модератор озвучил правила: нам по очереди покажут каждый сервис и раздадут анкеты, в которых нужно будет по 5-балльной шкале оценить впечатления от сервиса, а потом высказать свое мнение. Нас попросили не просто ставить отметку, а пояснить мнение вслух, или в анкете.
Такие анкеты раздавались после демонстрации каждого сервиса.
Дальше все пошло довольно быстро: на экране загружалась страничка сайта, помощник модератора прокручивал ее вниз и нажимал на любую ссылку. По просьбе участников иногда возвращался, или вводил запрос в строке поиска. Еще несколько человек раздавали анкеты и собирали заполненные. Самые активные участники громко высказывали мнения, модератор задавал вопросы и спрашивал мнения остальных. Происходящее снимала открытая видео-камера.
Иногда, чтобы побудить молчаливых участников высказать мнение, модератор спрашивал: «Кто поставил «1», кто поставил «2», кто поставил «3» … расскажите, почему». Это хорошо срабатывало, и люди охотнее высказывались.
Атмосфера создалась хорошая, люди вовлекались, ближе к концу высказались почти все. После окончания участники долго не расходились, были возбуждены, подходили познакомиться друг с другом. Предприниматели и собственники ИТ-продуктов говорили модератору, что им было очень полезно в таком поучаствовать, гости спрашивали, можно ли что-то похожее сделать для оценки их продуктов.
Что было сделано хорошо
1. Вариант сочетания количественных и качественных методов довольно удобный и легко воспринимался участниками. 2. Анкета была простой и короткой, с пояснениями к вопросам.
3. Модератор хорошо выполнял свою задачу. Он не выдавал личный интерес и интерес своих заказчиков, не давал отклоняться от темы, поддерживал каждое высказывание и деликатно вовлекал высказаться молчаливых участников.
4. Организаторы были приветливы и создавали безопасную дружелюбную атмосферу.
5. Мероприятие было бесплатным. Это не убивает рабочую среду и хорошо увлекает участников. Собственникам продукта не стоит бояться, что на такие исследования никто не согласится прийти бесплатно. Это не так.
6. По знакомству с модератором пришло много людей, они были активны и готовы помочь. Так не тратилось время на разогрев и рекрутинг участников, но влияло на результаты, об этом я напишу ниже.
Мои сложности в роли участника
1. Помощник ведущего быстро загружал и пролистывал сайты. Я многие сервисы видела впервые, и для меня такая скорость просмотра не была типичной. Когда участники просили открутить назад, это снова делалось быстро. Только когда начиналось обсуждение, можно было внимательнее прочитать какие-то заголовки. Не было возможности прокликать ссылки, рассмотреть надписи. Но организаторы делали это, если их просили. Из-за такой скорости мне приходилось ставить оценки по первому впечатлению, часто только потом я узнавала, что не полностью поняла концепцию сайта.2. Анкеты для оценок раздавали по очереди и после оценивания сразу забирали. Когда появлялись другие сервисы, мне хотелось изменить оценки предыдущим, но я уже не могла вернуть свою анкету. Каждый новый сервис оценивался под впечатлением от предыдущих. Первые мне уже не казались такими оригинальными и удобными, но поменять оценки я не могла, а следующие оценивала строже.
3. На некоторые вопросы анкеты мне было неясно, как отвечать. Например, вопрос про доверие: «Насколько сервис формирует доверительное отношение: доверие информации, платежной системе, качеству услуг». В моем представлении доверие является дихотомией, а не непрерывной переменной. То есть, я либо доверяю сервису свои деньги, либо нет. Доверять «на четверочку» – это не совсем понятно как, и какое мое потребительское поведение это вызовет. Но это мои впечатления, анкета не мешала мне поставить «1», или «5».
4. Активные участники почти сразу начинали высказываться. И делали это еще до того, как я понимала, о чем сервис, и ставила отметку. Они высказывались чаще всего критично, ссылались на свой опыт, рассказывали о других сервисах. У этих активных участников было намного больше опыта в использовании сервисов для путешественников, чем у меня. Под их уверенными высказываниями я несколько раз меняла мнение и вместо «5» ставила «3», или «2».
5. Некоторые функции сервисов, или ошибки в текстах на сайтах я не замечала, пока их не называли другие участники. После их слов мое мнение менялось, и я уже не могла воспринимать сервис так, как раньше. Не уверена, что я сама обратила бы внимание на те же функции, или ошибки и отказалась бы от сервиса. Теперь я этого не узнаю.
6. На одном сайте я заметила, что в названии обещается поиск мероприятий и попросила просмотреть, действительно ли информация сгруппирована по мероприятиям. Потом я попросила ввести в поиске мероприятие, например, «карнавал», или «праздник города». Но оказалось, что на сайте были только туры по городам, и заголовок вводил в заблуждение. В этот момент, мне кажется, я повлияла на оценки остальных участников, так как раньше они не замечали этого несоответствия и хвалили сайт за уникальную подачу.
7. У меня была возможность высказаться, и я несколько раз поднимала руку. Но не всегда мои высказывания слышали остальные участники, диалога не получалось. И поэтому я часто молчала, даже когда не была согласна. Из-за того, что людей было много, создавалось впечатление, что зал согласен с 2-3 самыми громкими критиками.
8. Как создатель ИТ-продукта, я в общем была лояльно настроена к тому, что нам показывали, так как понимала, какая работа за всем этим стоит. Мне иногда казалось, что самые активные критики не имеют такого опыта и придираются то к шрифту, то к фону, не пытаясь понять, какие цели решает дизайн. И от этой неоднородности опыта и подготовки аудитории тоже часто выбирала молчать, чем пытаться вступать в дискуссии.
9. В какой-то момент по высказывания громких участников я поняла, что они неверно поняли вопрос об уникальности: «Насколько этот сервис уникален в своей концепции и предложении клиенту». Они критиковали вторичность дизайна сайтов, но не говорили об уникальности предложения для клиента, которое содержал сайт. Тогда я стала откручивать в памяти остальные их критические высказывания, повлиявшие на мои оценки, и поняла, что, возможно, они и раньше не вникали в суть сервисов, а делали высказывания только о внешнем виде лендингов (а мне тогда казалось, что они больше меня понимают в этих услугах). Это все меня окончательно демотивировало, и я уже больше никого не слушала и не пыталась с ними спорить.
Что можно улучшить, чтобы получить больше релевантной информации
Так как это мероприятие не соответствовало почти ни одному требованию к проведению фокус-групп, я отвлекусь от сравнения и буду обсуждать его, как отдельный метод сбора информации от пользователей. Но основные требования к фокус-группам будут справедливы и здесь, так что я их тоже упомяну.Участники
1. Лучше, если участники события не знакомы друг с другом и модератором. Это защищает от переноса ролей, меньше влияет на высказывания, социальную желательность, поддержку других и страх показаться неопытным и глупым.2. Чтобы понять, как сервис воспринимают люди, от которых ожидается покупка, на исследование нужно приглашать именно таких людей. Если речь о новых продуктах, то участвовать должны люди из группы потенциальных «ранних последователей». Это значит, что до проведения исследования нужно не только четко определить целевую аудиторию, но и сузить ее до ранних последователей (то есть людей, которые значительно раньше, чем раннее большинство, будут готовы присмотреться к продукту и начать его использовать). Фильтры, использованные в пригласительном посте, создали слишком широкую аудиторию с разным опытом использования on-line сервисов для путешествий.
3. Участников все-таки должно быть меньше. Чтобы услышать всех и получить дискуссию, нужно либо сокращать количество человек (примерно до 10±) и количество вопросов, либо существенно увеличивать время.
4. Чтобы добиться более глубоких высказываний и понять, как люди воспринимают продукт, нужно подбирать участников с похожим опытом и подготовкой. Так у них будет больше желания донести свою мысль и не будет ощущения, что тут «не с кем говорить» и «некому доказывать». (В практике групповых интервью и фокус-групп иногда намеренно добиваются возрастной и гендерной однородности, а иногда, наоборот, сводят участников с разным опытом, чтобы получить больше информации в дискуссии – это зависит от задач и опытности модератора).
Механика исследования
5. Если нужно понять, как люди воспримут сервис в естественных условиях, стоит дать им возможность смотреть на сайты самим с привычной скоростью: на телефонах, планшетах, или компьютерах. Это организовать несложно и можно совместить с исследованиями навигации.6. Если нужно узнать о реакции пользователей на продукт, нужно дать им возможность принять решение и поставить оценку до того, как начнут высказываться активные участники. Для этого нужно вводить минуты полной тишины для заполнения анкеты, а потом начинать дискуссию.
7. Стоит провоцировать активную дискуссию по теме между участниками. Это нужно для того, чтобы лучше рассмотреть, какие мысли возникают в голове пользователей, и как они принимают решения. В единичных высказываниях на ответ «Почему?» обычно даются краткие и стройные рационализации. А в дискуссии мысль разворачивается, участники чувствуют себя более безопасно, отвлекаются на задачу отстоять свое мнение и уменьшают контроль за стройностью и социальной желательностью высказываний. В этот момент можно получить полезное содержание.
8. Дискуссия и контролируемые споры участников помогают также спровоцировать более тщательное погружение в сервис и узнать, по каким еще точкам пользователи принимают решение. Такая информация обычно не проявляется в первых ответах.
9. Дискуссию и совместное принятие решения стоит также провоцировать, когда нужно оценить, как люди организуют совместную работу при использовании продукта, или при принятии решения о покупке.
10. Чтобы уменьшить влияние порядка обсуждаемых сервисов на то, как они воспринимаются, стоит сохранять анкеты у участников, пока они не смогут увидеть все сервисы и полноценно сравнить их между собой. Так как сравнения все равно не избежать и спонтанная реакция может быть только на первый сервис, стоит их хотя бы уравновесить в правах. Или можно проводить несколько разных мероприятий для разных участников, на которых первыми будут демонстрироваться разные сервисы.
Обработка анкет
11. Можно изменить процедуру сбора анкет так, чтобы разделить оценки, проставленные по первому впечатлению, до влияния высказываний громких участников, и после такого влияния. То, как анкеты собирались сейчас, не дает понять, были ли эти оценки спонтанными и насколько на них повлияло чужое мнение.12. Можно также добавить вопрос: «Поменялось ли ваше мнение после дискуссии?» и «Какие аргументы повлияли на ваше мнение» – так можно будет исследовать, какие аргументы комментаторов оказываются самыми существенными при принятии решения и какие из них способны перебороть первое впечатление пользователя.
13. Стоит присваивать участникам какой-то ID, если нужно сохранить их анонимность. Так анкеты не будут попадать в каку-то неразобранную кучу средних значений и можно будет отслеживать тенденции в оценках людей с разным опытом.
14. Стоит включить минимальную паспортичку: вопросы соц-дем блока (пол, возраст, профессию, опыт и др.) – так при обработке анкет получится определить сегменты пользователей, для которых одни функции продукта важнее других. А значит, разработчики получат не усредненные значения, а различия в восприятии сервисов пользователями из разных сегментов. Но все это имеет смысл, если анкет будет собрано достаточно много, и исследование приобретет количественный компонент.
Интерпретация результатов
15. Стоит четко отделять досужие высказывания пользователей о дизайне (цветах, шрифтах, иллюстрациях) от их готовности к действиям. Похвала и высокие оценки по всем пунктам анкеты не гарантируют, что участник будет готов пользоваться сервисом, или рекомендовать его знакомым. И наоборот. Это важно объяснить собственникам продуктов, которые будут видеть обсуждение. Они часто готовы сразу воспринимать критику как команду что-то менять, хотя это не всегда связано с поведением их целевых пользователей и вообще не всегда требуется делать.Для каких задач подходит этот метод
1. В варианте с быстрой прокруткой сайтов и громкими высказываниями активных участников группы метод дает хороший слепок первой реакции пользователя. Обычно пользователи недостаточно лояльны, чтобы давать продукту второй шанс и внимательно разбираться в его уникальном предложении. Если они не видят ценность сервиса в первой быстрой прокрутке, они могут быстро уйти и не вернуться. С помощью этого момента можно понять, какие мысли пролетают в голове у пользователя прямо перед тем, как он закроет страничку сайта. 2. Громкие активные комментаторы сервиса добавляют «утяжеление», так как помогают определить, успевает ли пользователь быстро схватить суть сервиса, или увлечься его дизайном, несмотря на сильные помехи и влияние чужого мнения.
3. Поддерживая высказывания первых активных критиков, можно также отследить, какой критике со стороны пользователи доверяют охотнее, а какую считают просто личным опытом, не имеющим к ним отношения.
Заключение
1. Мероприятие, которое я посетила, оказалось импровизированным групповым обсуждением on-line сервисов с использованием анкет и элементов юзабилити-тестирования.2. Если метод не изменять, он может дать представление о том, как пользователи воспринимают сервис с первого взгляда, и как они схватывают его ценностное предложение.
3. Если не изменять процедуру сбора анкет и не добавлять соц-дем. вопросы, получатся очень усредненные данные с большим разбросом значений, отражающие частично спонтанные, частично измененные мнения. Делать выводы на основе таких данных не стоит.
4. Если доработать подбор участников и процедуру дискуссии и сбора анкет, может получиться информативный вариант для исследования продукта, сочетание качественных и количественных методов.
5. Для собственников продукта могут быть полезны любые варианты этого метода. Важно только отделять высказывания участников мероприятия от их реального потребительского поведения и четко определить, относятся ли они к группе ранних последователей продукта.
Метод фокус-группы (или, как его еще называют, фокусированное интервью) представляет собой по сути дела групповую дискуссию, в ходе которой выясняется отношение участников к тому или иному виду деятельности или продукту этой деятельности. Например, можно обсудить, как участники воспринимают жилищную проблему и проекты ее решения, оценивают характеристики квартир, их стоимость, процентные ставки по ипотечным кредитам и т.д. Ценность получаемой информации состоит в том, что участники дискуссии, по возможности «очистившись» от идеологических установок (вербальных штампов), становятся свободными и раскованными в своих ответах.
Данный метод начал применяться в середине XX в. Впервые он был использован американскими социологами Р. Мертоном и П. Лазарсфельдом в 1941 г. для изучения эффективности воздействия на население радиопередач. Ныне этот метод широко используется в , и т.п.
Методу присущи следующие характеристики:
- численность групп обычно составляет от 2 до 8 участников и, как правило, не превышает 10 участников;
- группа формируется с учетом цели исследования. Например, если изучается эффективность электробритв, то можно сформировать две однородные группы мужчин — «молодежную» и «старшего возраста». При изучении эффективности телепередач, ведущих, комментаторов целесообразно сформировать четыре группы, где в мужских (или женских) группах соответственно представлены участники разных возрастов;
- длительность дискуссии в зависимости от задач исследования колеблется от 1 до 3 ч;
- дискуссию ведет модератор — опытный социолог или психолог.
Групповая дискуссия предусматривает создание благоприятных условий общения для каждого участника и атмосферы доброжелательности и комфорта для группы в целом.
Подготовка
Фокусированное интервью, как и любое другое социологическое исследование, предполагает:
- написание программы , где формулируется и обосновывается проблема, определяются цель, задачи, объект, предмет исследования, а также обследуемая совокупность, число и размер фокус-групп, инструментарий сбора и обработки социологической информации. Обычно на этом этапе не выдвигается гипотез, так как считается, что это может предопределить понимание некоторых проблем;
- подготовка команды , которая состоит из модератора и ассистентов. Один из ассистентов ведет аудио- или видеозапись, фиксируя особенности высказываний (например, эмоциональность, невербальные характеристики). Другой ассистент, если необходимо, может заниматься обеспечением тишины, подавать прохладительные напитки и т.п.;
- набор респондентов, которому может предшествовать предварительное тестирование или интервью. Участники фокус-групп могут также выбираться случайным методом (например, из списка телефонных абонентов) или методом «снежного кома», когда один респондент называет кандидата, отвечающего заданным критериям, а этот кандидат называет еще одного кандидата и т.д. Нельзя использовать уже сложившиеся группы, так как система сложившихся отношений влияет на характер обсуждения;
- написание гайда (организованного плана). Он состоит из приветствия, объяснения основных правил, формулирования вопросов, разбитых на смысловые блоки; в гайде указываются время и продолжительность перерывов. Гайд завершается выражением благодарности участникам.
Процесс
Перед дискуссией, когда собираются незнакомые между собой участники, модератор и его ассистенты приветствуют входящих, создают непринужденную обстановку. При этом важно обеспечить следующие процедурные моменты:
- помещение, где проводится дискуссия, должно быть просторным и комфортабельным (кресла, ковер, мягкий свет и т.д.);
- обязательно наличие большого стола, где участники дискуссии смогли бы пользоваться записями, бланками, рисунками. За столом (столами) во время перерыва или до дискуссии участникам предлагаются кофе, чай, безалкогольные напитки и проч.;
- если обсуждается вопрос о качестве какого-либо товара, то предусматриваются соответствующие образцы.
В начале дискуссии модератор сообщает участникам цели и основные правила дискуссии, отмечая при этом для себя некоторые их личностные характеристики. Затем происходит знакомство участников дискуссии.
Обсуждение, как правило, начинается с открытых вопросов, которые раскрывают особенности характера участников, разнообразие их мнений. Закрытые вопросы обычно задаются ближе к концу дискуссии, что позволяет сфокусировать ответы на конкретных аспектах обсуждаемой проблемы. Модератору в процессе дискуссии рекомендуется избегать оценочных реплик как в вербальной форме («согласен», «хорошо», «неверно»), так и в невербальной (кивок, покачивание головой, жест отрицания и т.д.).
В процессе дискуссии модератор незаметно контролирует группу, используя 5-секундные паузы и «дознания» типа: «Вы не объясните более подробно?», «Вы не приведете пример?»
В конце дискуссии он напоминает о ее целях, обобщает сказанное, благодарит участников и прощается с ними. Впоследствии запись дискуссии расшифровывается и распечатывается. На основе полученной стенограммы происходит анализ и составляется отчет.
В группах гомогенной структуры, основанный на положениях и предполагающий сфокусированную работу респондентов под руководством ведущего. Иными словами, фокус-группа - это фокусированное групповое интервью, направленное на выявление у участников их субъективного восприятия каких-либо предметов или явлений реальности в ходе дискуссии.
Такое совместное обсуждение является неотъемлемым атрибутом любой социологической фокус-группы. Именно при помощи коллективного общения и решения проблемной ситуации происходит
Фокус-группа в социологии. Особенности подбора участников интервью
Фокус-группа, как правило, состоит из 6-8 респондентов. Такое количество испытуемых необходимо для того, чтобы все участники были вовлечены в обсуждение предполагаемой темы исследования.
Участники фокус-группы могут подбираться по определенным критериям (национальность, вероисповедание, уровень образования, возраст и пр.) или случайным образом (например, по телефонному справочнику для достижения максимальной валидности). При подборе испытуемых соблюдается внутригрупповая гомогенность, так как она позволяет почувствовать участникам себя более раскованно и свободно. Набор людей для фокусированного интервью производится при помощи предварительного анкетирования, наблюдения или анализа имеющихся у исследователей данных. Также для привлечения респондентов иногда могут использоваться реклама и объявления в СМИ, но подобный отбор может негативно повлиять на результаты исследования. Респонденты, привлеченные объявлением, могут преследовать цель дополнительного заработка.
Сценарий групповой дискуссии продумывается заранее: подготавливаются вопросы, необходимый методический материал и т.д. Проведение фокус-группы требует участия квалифицированного специалиста - психолога (или опытного социолога), который способен понять настоящее отношение респондентов к обсуждаемому материалу. Стандартное время, отводящееся для обсуждения двух тем, составляет 2 часа. Для проведения глубинного группового интервью подготавливается помещение, состоящие из двух звукоизолированных комнат, между которыми находится стекло односторонней прозрачности (это необходимо для того, чтобы наблюдатели фиксировали все нюансы в ходе дискуссии). Все, что происходит в ходе групповой дискуссии, обязательно записывается на видеокамеру, а впоследствии полученные данные анализируются.
Фокус-группа - это метод сбора информации самых разнообразных тематик
Проблемы, рассматриваемые участниками дискуссии, могут сильно варьироваться - от выбора фармацевтической продукции до субъективных предпочтений в каких-либо продуктах питания. Во многих вопросах незаменима фокус-группа: пример тематики, обсуждаемой в дискуссии - изучение отношения потребителей к какой-либо марке товара или фирме. Часто метод фокусированного интервью используется для рассмотрения интимных, деликатных проблем (например, предпочитаемый способ контрацепции, какое-либо присущее всем членам группы заболевание или финансовые вопросы). Фокус-группа - это эффективный метод быстрого получения правдивой информации о самых разнообразных предметах или явлениях окружающего мира. Респонденты выражают свои мысли в свободной форме, при этом отчетливо прослеживается их истинное отношение к обсуждаемому объекту, в том числе и через невербальные реакции. Фокус-группа - это серьезное мероприятие, предполагающее профессиональный подход к его проведению.