Рынок b2b – это часть рынка или экономическое пространство, на котором деятельность направлена не на рядового потребителя, а на компании, в дальнейшем взаимодействующие с конечным потребителем. Его работа целиком и полностью отличается от стандартного потребительского рынка, поэтому и инструменты, и стратегическое направление, и техника продаж кардинально разнятся. Схожих подходов практически нет.
Главной мотивацией осуществления покупки чего-либо на данной торговой площадке является приумножение капитала. Объектом заработка выступает товар. Клиент вкладывает деньги, покупая товар, для последующего получения прибыли.
- К существенным отличиям такого рынка можно отнести следующие показатели:На платформе b2b покупатель и конечный потребитель не являются одним и тем же лицом. В качестве средств на приобретение товаров используются активы фирмы или компании. Решение о приобретении товаров лежит на конкретном человеке с определенными интересами. Решающими факторами для такого человека могут стать:
- Индивидуальное удобство в работе с поставщиком;
- Амбиции личного характера;
- Дружеские отношения;
- Множество иных причин, которые не имеют никакого отношения к качеству товаров.
В этом и есть основное отличие – конечный потребитель обращает внимание на сам товар, а такое лицо, отвечающее за покупку товаров, поддается влиянию посторонних факторов. В какой-то степени эмоции берут верх. Фотография взята с сайта hostcomp.ru
- Общие методы коммуникаций. В пространстве b2b рынка главными участниками процесса выступают специалист в сфере продаж и компания-покупатель. Именно от навыков и профессионализма менеджера зависит успех и проведение торговой сделки. Здесь основным является не рекламная акция или PR-активность, а именно менеджер. Да и реклама в данном случае не будет уместной, так как хлопотно и дорого делать рекламу с целью привлечения нескольких игроков-покупателей на b2b рынке.
Не менее значимым является и принятие решения. Чем дороже обойдется покупка товара фирме, тем больше ответственных людей голосуют за принятие решения. То есть интересы всех участников процесса должны совпадать. Один человек может поддаться эмоциям или стать «жертвой рекламы» того или иного товара, а вот группа лиц опирается все-таки на иные факторы. Для них главное – получение прибыли, связанной с покупаемым продуктом.
Общение и работа с корпоративными клиентами более тонкая, она требует высоких коммуникативных навыков в общении с несколькими людьми, представляющими интересы одной фирмы. Поэтому менеджер по продажам должен быть высококлассным профессионалом.
Чтобы привлечь максимальное число клиентов, были разработаны и внедрены пути продвижения. Ниже будет подробное описание самых эффективных каналов привлечения целевой аудитории, среди которых можно выделить:
- Наличие собственного отдела продаж. Этот отдел в любой развивающейся фирме является ключевым звеном. Этот канал один из самых дорогостоящих, но очень эффективный.
- Создание веб-сайта. Наличие бизнеса, но отсутствие веб-сайта – большая редкость, нонсенс. Но здесь речь идет не об интернет-магазине или стандартном корпоративном сайте, а об одностраничном ресурсе, целью которого является — уговорить клиентов совершить покупку. Структура одностраничного сайта гораздо выше структуры классического веб-сайта. Но это идеально работает в том случае, если торговать одной группой продукции.
Чтобы увеличить конверсию, следует интернет-сайт дополнить онлайн-чатами и возможностью обратной связи. Также можно разместить интересные кейсы, свидетельствующие о высоком уровне профессионализма. Не помешает также наличие отзывов клиентов (видео и тексты). На сайте нужно разместить все то, что интересует потенциального клиента.
- Event-маркетинг – важный путь продвижения в рамках b2b рынка. Он способствует правильному построению дружеских и деловых отношений между партнерами. К event-маркетинговым мероприятиям можно отнести:
Различные выставочные мероприятия;
- Семинары;
- Конференции;
- Вебинары.
В данном случае в выигрыше можно остаться из-за низкой конкуренции, а потому, проявив себя максимально хорошо, можно сформировать определенное количество клиентов. 
Фотография взята с сайта msk.podvijka.ru
- Наличие партнеров. Рост продаж в любом бизнесе напрямую зависит от развития связей с партнерами. Чтобы обзавестись надежными и правильными партнерами, необходимо составить некую базу данных, с внесением самых крупных и важных из них.
- Привлечение телемаркетинга. Данное направление заключается в общении с клиентами посредством телефонной связи. Для этого создаются специальные call-centre, где пишется программа под каждого клиента – тематика бесед. С их помощью происходит обзвон клиентской базы и составляется специальный список теплых клиентов, с которыми в дальнейшем проделывается работа. Чтобы немного сократить растраты, можно воспользоваться услугами районных колл-центров, так как они в разы дешевле тех, что расположены в мегаполисах.
- Создание тендерных площадок. Тендер – процесс непростой. Некоторые компании с большим удовольствием принимают участие в тендерах и с успехом их выигрывают. Но там, где есть место коррупции, в тендерных программах лучше не участвовать, как показывает практика.
- Применение всех видов рекламы. Приемлема реклама в СМИ, на радио, на телевизионном просторе. Самой важной по-прежнему остается реклама в печатных изданиях, в прессе – это, несмотря на то, что прессу читают все меньше и меньше людей. Главное, чтобы печатное издание было высокого качества.
- Связь с социальными сетями. Аудитория социальных сетей огромна, и она постоянно увеличивается, поэтому это необходимо принять во внимание. К каждой социальной сети прикреплена определенная аудитория. Речь идет о демографических признаках. Самыми популярными социальными платформами являются:
- Фейсбук;
- Вконтакте;
- Одноклассники;
- Инстаграм;
- Твиттер.
Наиболее производительным является инстаграм, так как, разместив там публикацию, ее можно выполнить в остальных соцсетях.
- Новое направление — E-mail-маркетинг. Этот вектор продвижения в процессе развития, но перспективы заметны уже сегодня. Качественные E-mail-письма можно осуществлять с помощью Getresponse, E-почты, Unisender, Печкина и других. Помимо хорошей рассылки — это еще и отличная аналитика.
- Наличие YouTube-канала и прочих площадок. Место для размещения видео-контента. В ближайшем будущем место книг и печатных изданий займет именно видео-контент, поэтому это ставка на перспективу.
Как и говорилось ранее, наличие собственного сайта необходимо. Но часто бывает так, что воспользовавшись ключевым запросом, пользователь попадает на сайт конкурента. Чтобы такие ситуации устранить, нужно оптимизировать сайт таким образом, чтобы стать доступным и иметь некие преимущества. Обратить внимание стоит и на контент, и на структуру.
Среди множества каналов продвижения маркетологи выделили самые действенные:
- Контент-маркетинг. Создание правильного информационного поля. Это может быть и блог, и полезные советы, и общение с читателями в режиме вопрос-ответ. Не помешает и самореклама.
- E-mail-маркетинг. Такая рассылка не является спамом. Например, посетитель сайта регистрируется, оставляя свою электронную почту, а затем ему с сайта на почту приходят новости о поступлениях товаров, скидках, акциях и прочее. Также полезной и действенной бывает поучительная информация, содержащаяся в электронных посланиях. Все зависит от того, чем занимается компания.
- Вирусная реклама. Монтируется качественный и интересный видеоролик, в котором присутствует и реклама. Затем он распространяется в сети, а далее дело за малым – происходит стремительное его распространение людьми через соцсети и прочие платформы. Главное, чтобы это было что-то стоящее и запоминающееся.
- Контекстный рекламный продукт. Это объявления для определенного круга читателей и зрителей, которые объединяются по интересам, имеющим отношение к рекламируемому продукту. Контекстная реклама может быть двух видов:
- Поисковая;
- Тематическая.
Фотография взята с сайта prodvizheniesajtov.ru - Реклама медийного характера. Реклама с использованием видео и статичного изображения на баннерах. Такую рекламу легко анализировать и строить дальнейшие планы согласно полученным результатам. Размещение происходит на тематических сайтах и порталах, которые посещает целевая аудитория.
- Smm-продвижение. Если компания — участник b2b рынка нацелена на долгосрочные проекты и шаг за шагом идет к выполнению поставленных бизнес-задач, то Smm-продвижение является идеальным вариантом. Это улучшает имидж компании.
Недорогие пути продвижения товаров и услуг
Среди малобюджетных каналов продвижения продукции можно составить целый перечень:
- Упоминание о фирме. При наличии информации о компании на просторах интернета можно разместить ссылку. Действенно и недорого.
- Принимать участие в вебинарах. Они часто бывают бесплатными, а это дает возможность, не оплачивая, сделать рекламу своим товарам. Ее увидит широкая аудитория. Необходимо написать небольшую, но привлекательную программу и составить план действий.
- Кросс-продвижение. Две компании договариваются о взаимной рекламе друг друга. Удобный и легкий способ рекламы, заключающийся в непринужденном диалоге.
- Создание блога. Создать блог и заниматься его комментированием. Делать это необходимо с незаменяемой регулярностью, придерживаясь заранее составленного плана. Если комментарии будут яркими и запоминающимися, то это сначала привлечет внимание посетителей к вам, а затем и к вашей фирме, и к продукции.
- Взять на заметку Google+. Создать личный аккаунт и интересно его оформить для привлечения внимания аудитории. Наиболее интересные сведения в интернете всегда на слуху и на виду.
- Живое общение с целью рекламы. В последнее время ввиду стремительного развития компьютерных технологий и прогресса в целом, люди почему-то забыли о самом простом – о живом общении. Окружающим в процессе общения можно рассказать о своем роде деятельности, что-то предложить, что-то ненавязчиво прорекламировать. Ведь даже среди посторонних людей, которые вокруг нас в повседневной жизни, может быть много потенциальных клиентов.
- Не обходить стороной всевозможные конкурсы и конференции. В интернет-пространстве проводится множество конкурсных программ для фирм и предприятий. Это прекрасная возможность заявить о себе большой аудитории, и показать на что ваша фирма способна.
- Использование социальной платформы – твиттер. Она, в какой-то степени, является отличной маркетинговой площадкой. Для достижения положительного результата нужно выбрать правильных подписчиков и начать активное общение, делая комментарии, при этом ненавязчиво упоминая о своей компании.
- Посмотреть на маркетинг с другой стороны. Почему-то принято считать, что целью маркетинга является приобретение новых клиентов, при этом не вспоминают старых и нынешних, которым также требуется внимание. Максимальная польза маркетинга заключается в работе с существующей клиентской базой. Это доказано специалистами данного вектора.
- Дружба с сильными конкурентами. Именно они диктуют правила бизнеса и имеют хорошую клиентскую базу. Ориентир должен быть направлен только на сильных. Подружившись и помогая конкуренту, можно рассчитывать на то, что он обязательно поможет вам – это правило бизнеса, честного бизнеса.
- Не забывайте о такой мелочи, как хэштег. Он также эффективен как биллборд, только в интернете. Сейчас к ним есть доступ во всех социальных сетях. Придумайте свой хэштег, касающийся вашей компании, и оставляйте его после каждой публикации.
- Составление базы E-mail-адресов. Они необходимы для рекламной рассылки, помогающей подогревать интерес к сайту или продукту, о котором идет речь.
- Выполните пресс-релиз. Хоть они уже не актуальны, но для маркетинговой сферы все еще важны. Всего за несколько долларов его можно создать с помощью ресурса PRWeb. Можно обойтись и без материальных затрат, тогда вам в помощь — сайт PRLog.org. Минусом сайта есть только язык – английский, а так все хорошо. Решили создать пресс-релиз на русском языке, воспользуйтесь ресурсом B2Blogger.
- Создание бизнес-блога. Это платформа, которую можно полностью посвятить вашей продукции. Но в блоге нельзя чрезмерно заниматься рекламой. Ведь читатели любят посещать качественный и интересный ресурс, а не рекламный.
Итак, воспользовавшись бесплатными методами продвижения товаров и услуг, можно достичь высоких результатов. Главное, подойти к этому правильно и тогда вы добьетесь некоторых результатов:
- получите новых клиентов;
- определите свою позицию на рынке;
- обнаружите новые пути реализации товаров.
Золотое правило: «Маркетинг не должен истощать бюджет, делать кошелек пустым и обходиться тысячью долларами. Маркетинг — это искусство, искусство привлекать внимание и вызывать интерес. Маркетинг может отнять только ваше время».
Долгое время B2B маркетологи предполагали, что бизнес-решения основываются только на рациональных мотивациях, а обращение к чувствам эффективно только в B2C сфере. Однако эмоции играют важную роль и в B2B продвижении.
Логика и чувства неразрывно связаны, иногда они дополняют друг друга, а иногда конфликтуют.
Согласно теории нобелевского лауреата Даниела Канемана существует две модели мышления при принятии решений:
- Система 1: быстрое, инстинктивное, эмоциональное
- Система 2: медленное, продуманное, рациональное
Когда мы пытаемся убедить людей, приводя логические аргументы и список фактов, мы тем самым обращаемся к Системе 2. Но Система 1 работает быстрее и эффективнее. Никакие доводы не убедят человека, если Система 1 не будет на вашей стороне.
Вот почему важно всегда помнить об эмоциях. Но на какие из них стоит ориентироваться? Выбор огромен: счастье, наслаждение, принадлежность, зависть, стыд, страх, сожаление, любовь, гордость, отвращение, сомнение, доверие, безопасность, принятие и многие другие.
Разные эмоции по-разному отражаются на поведении. Чтобы влиять на решения клиентов, используйте перечисленные ниже 14 тактик.
1. Продавайте решение
Продавайте не функции и характеристики, а решение, которое предлагает продукт.
Например, продемонстрировав, как новая программа повышает эффективность, вы произведете большее впечатление, чем просто рассказав, как она работает. Воспринимаемая ценность будет выше.
2. Продавайте принадлежность
В своей книге “Начните с Зачем” Саймон Синек утверждает, что успешные компании выстраивают коммуникации, основываясь на причине своего существования и подходах к реализации своей роли.
Но это не всегда просто. Любой бизнес или отдел могут объяснить, что они делают. Некоторые даже способны объяснить, как они это делают. Но только немногие ответят на вопрос, зачем.
Продавая причину, вы укрепите чувство принадлежности в своей аудитории.
3. Продавайте счастье
С этим все просто. Люди любят иметь дело с компаниями, которые вызывают у них положительные эмоции. Предлагайте удовольствие и счастье, чтобы завоевать сердца клиентов.
4. Будьте авторитетом
Распространенная тактика B2B контент-маркетинга – делиться знаниями и опытом, чтобы укреплять свой авторитет в индустрии.
Для этого можно выступать на ключевых мероприятиях, делиться результатами исследований и вносить свой вклад в развитие тематических медиа. Эта стратегия позволит укрепить доверие.
5. Обеспечьте социальное одобрение
B2B маркетологи часто предлагают аудитории кейсы и лучшие практики. И на это есть причина.
Профессор психологии и автор бестселлера “Психология влияния” Роберт Чалдини в своей книге пишет, что привлекать на свою сторону людей, похожих на ваших потенциальных клиентов, намного эффективнее, чем говорить о преимуществах предложения.
Люди – социальные существа, поэтому при принятии решений они ориентируются на мнение окружающих.
6. Используйте срочность и эксклюзивность
На вершине иерархии потребностей Маслоу находится самореализация и самооценка.
Людям важно чувствовать себя значимыми. Тактика эксклюзивности отлично подойдет для особенной аудитории.
7. Сформулируйте ключевые ценности
Ключевые ценности – это фундаментальные убеждения человека или организации. Принципы лежат в основе поведения. Сформулировав свои ценности, вы сможете понять, в правильном ли направлении движетесь.
8. Будьте оригинальны
Люди любят новизну. Знакомство с чем-то новым стимулирует выработку дофамина в мозгу. Возможность награды заставляет нас искать это чувство.
9. Демонстрируйте
В цифровом мире коммуникации тоже становятся цифровыми. Но никакой дисплей не заменит эмоций реального опыта. Вот почему некоторым B2B маркетологам есть смысл организовывать демо-центры, либо привязывать онлайн-демо к решению практических задач.
10. Рассказывайте истории
Люди рассказывали истории тысячи лет. Именно они позволяют им обмениваться опытом. В B2B маркетинге сторителлинг – эффективный способ установления связи с клиентами. Ведь мы любим общаться с людьми, а не с корпорациями.
11. Посейте страх и сомнение
Компании часто используют страх, неуверенность и сомнение, чтобы мотивировать людей на изменение поведения. Эти эмоции пробуждают в нас инстинкты, поэтому они эффективны. Здесь главное не перестараться, чтобы ваш бренд не начал ассоциироваться с негативными чувствами.
12. Предложите быстрое вознаграждение
Избавьтесь от сложностей, сократите время доставки решения и персонализируйте свое предложение, чтобы обеспечить быстрое вознаграждение и удовлетворение. Этот подход поможет превратить клиентов в поклонников.
13. Будьте взаимны
Джей Бэр в своей книге “Youtility” утверждает, что ваш маркетинг должен быть настолько полезен для представителей целевой аудитории, чтобы они захотели за него заплатить.
Когда вы делитесь ценным опытом, знаниями или данными, люди хотят ответить на вашу помощь взаимностью.
14. Будьте лучше вместе
Когда вы совместно работаете над проектом, ваш вклад в конечный результат возрастает. Это не просто проект, это ваш проект. Многие современные сервисы можно адаптировать для выполнения определенных задач, но для этого необходимо сотрудничество.
Используйте эти 14 тактик, чтобы обращаться к Системе 1 клиентов. Продвигайте свой продукт или услугу, ориентируясь на эмоции, но не забывайте и о Системе 2.
Добрый день, коллеги.
Немного от теории к практике. Рассуждения важны, но необходимо и делом заниматься:
Все, что связано с B2B, я объединил теперь в один формат Академия B2B Продаж
Что будет в Академии? Обучение и специальные тренировки для работы на рынках B2B продаж.
Все инструменты в B2B продажах разделяются на 2 части:
1. Инструменты продаж. Это "примочки" для тех, кто ведет переговоры с клиентами.
2. Инструменты управления продажами. Это удел РОПов. Приемы, технологии увеличения продаж с помощью управленческого воздействия.
И то, и то имеет значение. И то, и то приносит результат.
Наш ресурс имеет название Продажник и скорее всего здесь большая часть - менеджеры по продажам, но наверняка есть и руководители различных направлений. Поэтому будем говорить и про инструменты продаж, и про инструменты управления продажами.
1). Инструменты подготовки
В эту категорию входят инструменты, которые помогают все предусмотреть на этапе подготовки к продажам. Что это дает? Это помогает сконцентрироваться на клиентах, а не на вторичных действиях. Без правильной подготовки таких действий совершается много. Теряем время, теряем результат.
2). Инструменты планирования рабочего времени
Очень важно правильно планировать свой рабочий день. Он не резиновый. 80% рабочего времени необходимо направлять в сторону клиентов. 80%!!!
3). Инструменты сбора и хранения информации
Продажи - это информация, которая перетекает из рук в руки. Информацию необходимо правильно получать и правильно хранить. Также необходимо ее правильно анализировать.
4). Инструменты маркетинговой упаковки менеджера по продажам
Задача менеджера по продажам - привлечь внимание клиента. Где-то словом, где-то делом. Инструменты этой категории создаются для привлечения внимания клиента.
5). Инструменты определения логики работы менеджера по продажам
Во всем должна быть логика и последовательность. Во всем. Инструменты этой категории помогают выстроить последовательность действий при работе с клиентом.
6). Инструменты выявления потребностей
С одной стороны - это простой вопрос, на который есть простой ответ. НО! Опыт показал, что разумное использование этих инструментов игнорируется большинством компаний.
7). Инструменты разогрева клиента
Начиная от презентации продукта, и заканчивая специальными приемами увеличения эффекта сказанного, сделанного. Инструменты этой категории помогаю заложить клиенту в голову информацию о продукте и продавце.
8). Инструменты убеждения клиента (экологический дожим)
Что наша жизнь - дожиммммм. Инструменты этой категории помогают правильно убеждать клиента.
9). Инструменты сопровождения сделки
Контроль прохождения денег, контроль сбора документов, контроль клонирования клиента. Инструментов много.
10). Инструменты тренировки навыков
Я предпочитаю эти инструменты всегда помнить. Многократный опыт показал, что без расширения кругозора и тренировки навыков далеко не уедешь.
11). Инструменты поиска новых клиентов
Вечный чос. Нельзя зависеть от одного, двух клиентов. Всегда необходимо искать "новые уши".
12). Инструменты увеличения среднего чека сделки
Мало просто продать. Необходимо также озадачиться вопросом увеличения продаж за счет повторных продаж и увеличения среднего чека.
13). Инструменты самомотивации
Заставлять себя необходимо с умом. При правильной мотивации результаты всегда зашкаливают. Человек - это ходячая эмоция.
14). Внутренние ресурсы бизнеса
Всегда следует правильно использовать внутренние ресурсы. Любой бизнес - это масса возможностей для роста. Главное - правильное использование этих ресурсов.
15). Инструменты для карьерного роста
Карьера - это не обязательно должности. Для кого-то - это деньги, для кого-то - должности. Умный менеджер по продажам всегда должен использовать инструменты для роста.
16). Инструменты для продажи крупным клиентам
17). Нестандартные инструменты увеличения продаж
Существует масса приемов и приемчиков, которые помогают увеличивать продажи. Их главное понимать.
18). Инструменты физической подготовки
Постоянный износ всегда требует восстановления. Всегда.
Поэтапно будем разбираться с каждым направлением.
Приветствую,
Сегодня я побуду сухим мерзким схоластом и просто объясню по шагам, как правильно сделать самый эффективный маркетинговый инструмент при работе в B2B. Кроме того, ближе к концу, я расскажу о предложении, лучше которого я своим подписчикам за последние полгода не делал.
В дорогих и сложных продажах (особенно в текущей ситуации) ключевым критерием при принятии решения является доверие к поставщику . Именно поэтому действительно работают только те инструменты, которые умеют это самое доверие создавать.
И это, в первую очередь, СASE STUDY - истории успеха - подробные описания ваших успешных проектов.
Зачем нужен case study
Показать, что вам доверяют клиенты
Показать, что клиенты довольны нашей работой
Показать, что вы подходите к проекту системно и учитываете в своей работе множество различных факторов бла бла бла бла … короче можете взять и снять проблему с плеч клиента
Где можно использовать CASE Study?
В директ-мейл кампаниях, в качестве убедительного дополнения к письму(credibility booster).
В раздаточных материалах на выставке
Рассылать клиентам PDF или PowerPoint файл с презентацией проекта
Да и вообще везде, где можно давать большой объём контента.
Структура Case Study и как его писать
Идеальный case study должен быть построен следующим образом
1. Справка о компании-клиенте
Только упаси вас бог копировать информацию с корпоративного сайта. Только сухая выжимка фактов: сфера деятельности, сколько на рынке, какие клиенты.
2. Описание проблемы
Расскажите, с чего вдруг вашему клиенту приспичило искать то, что вы продаёте, как и при каких условиях он осознал потребность.
3. Описание процесса выбора поставщика
Только упаси вас бог лить грязь на конкурентов - лучше вообще не упоминать названий в тексте кейс стади. Ограничьтесь чем-то вроде «было рассмотрено более 20 предложений, но в итоге мы выбрали решение от компании X»
4. Почему в итоге выбрали вас?
Что зацепило? Опыт? Цены? Величина отката? Дружелюбность менеджеров?
5. Подробнейшее описание проекта
Чем больше тем лучше. Ваша задача - показать, что у вас всё продумано, структурировано и понятно. Чем крупнее детализация, тем лучше. Печатали каталоги - нарисуйте календарный план график проекта, что и когда было сделано. Проводили тренинги - опишите, какие были группы, каковы были особенности работы.
6. Что получилось (фотографии, технические характеристики, схемы и.т.д.)
Довольный работяга за новым станком, счастливый админ возле нового сервера, менеджер по продаже, который с трудом сдерживает наплыв посетителей, которые так и норовят хапнуть загребущими ручонками яркий каталог продукции, изготовленный и напечатанный в вашем рекламном агентстве. В общем, покажите товар лицом.
7. Измеримый результат проекта (если есть:))
После тренинга по продажам менеджеры стали закрывать на 17% больше сделок, после выставки с новым каталогом пришло на 30% больше лидов, после установки нового программного обеспечения, спама стало меньше на 50% и.т.д. Померьте хоть что-нибудь и напишите об этом.
Примечание: можно опустить этот пункт, если результат виден невооружённым взглядом. Если логотип был страшным, а стал красивым - это понятно и так.
8. Отзыв клиента
Отзыв должен содержать 2 вещи - проблему и результат. Ну и лучше, чтобы он не содержал в себе избитых корпоративных клише в стиле «надеемся на взаимовыгодное сотрудничество», но и до «реальные чуваки, фиганём у них ещё сайтец» скатываться тоже не стоит:)
9. Ваш контактный блок и призыв к действий
Вы же продать что-то хотите или как? Поэтому в конце документа не забудьте указать, с кем можно связаться.
Важное примечание
Структура не жёсткая, некоторые пункты можно убирать, некоторые можно менять местами. Главное, чтобы документ решал главную задачу - показывал, что вам можно доверять .
Ой, а посмотреть?
Окей, сейчас дам пример.
Только, пожалуйста, прочтите сначала вот это:
Очень часто, когда я даю в раздатке своих курсов (или просто в рассылках) образцы разработанных мною или моими коллегами документов и материалов, то потом волшебным образом обнаруживаю, что уважаемые клиенты и подписчики сняли их «в копейку».
Народ, мне правда совсем не жалко:)
Но есть маленький нюанс. При тупом копировании моделировании, пожалуйста, помните об одной штуке:
Мои Sales Lеtters работают не потому, что я пишу слово чОрт через «о» или вворачиваю в директ мейл, ориентированный, к примеру, на коммерческих директоров строительных компаний слово «грызня».
Суть - в понимании рынка и потребностей клиента (пардон за банальность, но это действительно так). Если вы делаете предложение тогда, когда оно актуально и тому лицу, который реально влияет на итоговое принятие решения, то стилистика и копирайтинг, ей богу, не играют такой большой роли.
Поэтому не надо копировать внешние проявления, не понимая сути того, что было сделано. Используйте предоставленные мной материалы как пример удачного решения задачи, а не как «файл в котором нужно поменять пару фраз и в конце поставить наши контакты». Если что-то не понятно - лучше спросите (хотя бы в комментариях к этой записи, я не кусаюсь, хотя долго могу не отвечать, бывает).
В сети можно купить всё – от спичек до острова в океане. Но стоит ли идти в онлайн-продажи b2b-компаниям? Насколько реально продавать через сайт металлопрокат или станки с ЧПУ?
Отличие b2b и b2с-рынков
Как продать автомобиль? Смотря кому.
Клиенту-человеку надо в машине посидеть. Посмотреть, что под капотом. Посоветоваться с женой. Услышать про выгодную цену и качество обслуживания.
Покупателю-организации важно узнать про условия лизинга и стоимость износа. Понять нюансы договора и условия дальнейшего сотрудничества. Скорее всего, машину даже не посмотрят.
Разница между рынками b2b и b2с колоссальна. И в скорости принятия решения, и в сумме сделки, и в роли эмоций. Решение о выборе трактора принимается рационально и долго. О покупке пиццы – быстро и эмоционально. Если устроить баттл между маркетологом, работающим с товарами ежедневного спроса, и маркетологом, продвигающим финансовый консалтинг, он растянется на несколько дней. Мы же собрали в табличку часть различий, имеющих отношение к продажам через интернет.
Специфика рынков очевидна, но когда дело доходит до сети интернет, возникают вопросы. Как понять, что этот человек хочет купить фрезерный станок? Может ли потребитель пиццы быть нашей ЦА с характеристиками «топ-менеджер, 30-50 лет, работает на производстве»? Как ведут себя в сети бизнес-пользователи? Поэтому порой интернет-продвижение на бизнес-рынке используется интуитивно. А инструменты, которые показывают результат на рынке b2с, не работают.
Основные ошибки в интернет-маркетинге на рынке b2b
Неверное целеполагание
Успех торговли товарами массового спроса – в снижении операционных издержек. Интернет-магазин окупается, экономя на аренде торгового зала, оплате продавцов. В сети важно снизить стоимость привлечения заявки.
Ошибкой будет поставить такую цель при продаже b2b-товаров или услуг через сайт. Роль продавца при работе с бизнес-клиентами не ограничивается выставлением счета. При продаже сложных товаров и услуг требуется проявить компетентность в профессиональной сфере. Клиента нужно убедить, что товар решает именно его профессиональные задачи. Поэтому целью на сайте b2b может стать получение теплого контакта (после скачивания прайс-листа или демо-версии) и выход на прямое общение.
Почему важно корректно поставить цель? В b2b может быть 3 заявки в месяц, но каждая на миллион. Поэтому если увлечься снижением издержек на привлечение заявки, можно потерять 3 миллиона. Конечно, нужно понимать предельно допустимую стоимость действия на вашем сайте.
Наложение офлайн-сегментации на онлайн-пользователей
Основанием для офлайн-сегментации может быть объем потребления товара, отрасль, периодичность обращений и т.д. Покупателем станка может быть человек определенного возраста и должности. К топ-менеджеру завода вы идете с одним коммерческим предложением, «ипэшнику» высылаете другое.
В сети не всегда можно отследить социально-демографические характеристики. Объем потребления товара по запросу тоже не понять – менеджер строительной корпорации и «ипэшник» будут вводить одинаковый запрос «фрезерный станок» или «программа для бухгалтерии». Поэтому сегментировать онлайн-пользователей лучше на основании дополнительных критериев, на пересечении онлайн- и офлайн-характеристик.
Почему важно сегментировать? Чтобы показывать каждой аудитории нужное ей предложение, повышая конверсию трафика и тем самым увеличивая эффективность затрат на интернет-маркетинг.
Измерять результат метриками b2с-рынка
Замерять лишь объем трафика или конверсию в заявки вряд ли достаточно. На b2b-рынке продажа длинная, многоступенчатая, а значит и замерять результат нужно соответствующим образом.
Настраивать глубокую аналитику, строить длинную воронку и отслеживать результаты с учетом особенностей покупки. Не теряя клиента после телефонного звонка.
Например, на b2с-рынке одним из показателей эффективности является ROI (отношение суммы прибыли к сумме инвестиций). Для b2b эта метрика не будет показательной – сложно учесть все затраты за полгода, которые ушли на то, чтобы сделка состоялась. Гораздо более ценной для понимания эффективности будет показатель конверсии из обращений в сделки.
Почему важно верно выбрать метрики? Чтобы понимать, какие каналы, в каком периоде принесли вам больше целевых посетителей. И вкладываться в эффективные.
Как «настроить» систему интернет-маркетинга в b2b-компании
Наверняка у вас идет работа по продвижению товаров/услуг в интернет. Вы знаете, какие из каналов эффективны. Но иногда неплохо провести «уборку» и проверить, насколько хорошо всё работает. И можно ли показатели улучшить. Кстати, одно из первых правил системного подхода к интернет-маркетингу – это регулярно проводить ревизию показателей и корректировать на основании полученных данных не только тактику, но и стратегию продвижения.
Пробежимся по основным пунктам, которые неплохо регулярно отслеживать.
Адекватность целей продвижения в интернет
Глобальным бизнес-целям компании;
Особенностям продукта;
Выбранным инструментам.
Глобальные цели для b2b-компании в интернет скорее всего будут сфокусированы в сфере информирования, позиционирования и формирования доверия. Продажи через интернет будут целью второго уровня.
На уровне продуктовых целей важна адекватность способу потребления вашего товара. Например, при выборе металлопроката потребитель мониторит интернет и отправляет запросы в несколько компаний для проведения мини-тендера. Значит, целью по металлопрокату может стать попадание в первый список выбора. Что для этого нужно? Простая и понятная форма заявки с возможностью прикрепить тендерный запрос, быстрый ответ на запрос и получение контактов для дальнейшего общения.
Пример заявки, которая позволяет быстро попадать в мини-тендер:
Цели и метрики в разрезе инструментов определяются в зависимости от жизненного этапа развития сайта. Например, на начальном этапе работы продвижения нет данных по качеству источников трафика. Сложно прогнозировать, какой канал принесет качественных посетителей. Поэтому цели могут быть поставлены в объемах трафика. После аналитического периода цели желательно пересмотреть.
Если вы уже знаете среднюю стоимость заявки, можно переходить к более сложным метрикам. Например, лизинговая компания может поставить цель «обеспечить n-ное количество заявок, не превышая определенный процент в общей сумме оформленных лизинговых договоров».
Сегментация по онлайн-критериям
Типов сегментаций в сети может быть много, например:
- по этапу жизненного цикла клиента (потенциальный, текущий, ушедший);
- по типу потребления (через тендеры, оптом, работает с компаниями из госреестра и т.д.);
- по типу запросов (многосоставной низкочастотный, брендовый, общий);
- по поведению в сети или на сайте (например, просмотревшие определенный набор страниц и скачавшие прайс);
- по интересам (пицца, экономика, дизайн);
- по клиентскому СID (признак пользователя на основе используемого браузера).
Наибольший эффект дает сегментация, которая учитывает ваши знания о клиентах офлайн с попыткой смоделировать их поведение в сети.
К сожалению, объем заявок с сайта на b2b-рынке обычно невелик, поэтому требуется время, чтобы накопить статистику о качестве сегментов (какие сегменты дают заявки более высокого качества). Тем не менее, важно определить ценность каждого сегмента (каков объем покупателей и средний чек) и оценить объем спроса (например, по частотности запросов).
В перспективе сегментация позволит не просто эффективно работать с каждым сегментом. Но выполнить сверхзадачу – расширять именно тот сегмент, который приносит наибольшую прибыль, находить в сети аудиторию с подобными характеристиками и показывать ей ваше предложение. Именно поиск новых клиентов и выход на новые аудитории – самая сложная и востребованная задача для b2b.
Все заявки «квалифицированы»
Часто потенциальный клиент «теряется» на этапе телефонного звонка. Цель интернет-продвижения формально достигнута – клиента вывели на личный разговор, назначили встречу. Что происходит с ним потом, часто неизвестно.
Однако как оценить эффективность работы с интернет, если мы не знаем, какого качества аудиторию мы приводим в отдел продаж? Заказ на металлопрокат может быть и на 20 000, и на 20 000 000 рублей. Кто нам нужнее?