Реклама. Научный подход. Клод Хопкинс

М.: Альфа-Пресс, 2000. - 96 с.

О книге Клода Хопкинса великий Дэвид Огилви сказал: "Никого даже близко нельзя подпускать к рекламированию, пока он не прочитает эту книгу семь раз. Она изменила мою жизнь!"

И еще: "Каждый раз, когда я вижу плохую рекламу, я говорю себе: "Тот, кто это состряпал, никогда не читал Клода Хопкинса".

Пришло время, когда реклама в хороших руках становится наукой. Как и всякая наука, она основана на законах и точных величинах. Как и во всякой науке, причины и следствия в рекламе изучаются вплоть до полного их понимания. Правильные приёмы испытаны и прошли проверку жизнью. Нам известны наиболее действенные из них, и мы строим свою работу по нескольким основным законам.

Реклама, которая когда-то была малопредсказуема, после наработки правильных к ней подходов превратилась в один из самых надёжных видов бизнеса. Редко какая коммерческая деятельность, при равных возможностях, связана со столь незначительным риском.

Поэтому книга посвящена не теориям и гипотезам, а проверенным принципам и доказанным фактам. Книга "Реклама. Научный подход" - это учебник для начинающих и надёжное руководство по рекламе для предпринимателей. В ней нет ни одной случайной фразы. Книга рассматривает только основы основ. При вступлении на "спорную территорию" читатель будет об этом предупреждён.

Формат: doc / zip

Размер: 123 Кб

/ Download файл

СОДЕРЖАНИЕ:
Глава 1. Как утверждаются законы рекламы
Глава 2. Не что иное, как умение продавать
Глава 3. Делайте одолжение
Глава 4. Чему учит реклама товаров почтой
Глава 5. Заголовки
Глава 6. Психология
Глава 7. Быть конкретным
Глава 8. Расскажите о товаре всё
Глава 9. Искусство в рекламе
Глава 10. Всё, что обходится слишком дорого
Глава 11. Информация
Глава 12. Стратегия
Глава 13. О пользе образцов
Глава 14. Как привлечь дилеров
Глава 15. Тестовые компании
Глава 16. Не потакайте дилерам
Глава 17. Негативная реклама
Глава 18. Составление писем
Глава 19. Имя, которое помогает
Глава 20. Хороший бизнес

Издано с разрешения Nir Eyal c/o Fletcher Company и литературного агентства Andrew Nurnberg

Все права защищены.

Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.

© Nir Eyal, 2014

© Перевод на русский язык издание на русском языке, оформление. ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2017

* * *

Посвящается Джули

Введение

Семьдесят девять процентов владельцев смартфонов проверяют свои устройства в течение 15 минут с того момента, как проснутся . Еще поразительнее, что треть американцев меньше волнует секс, чем возможность потерять свой телефон .

Проведенное в 2011 году университетское исследование показало: люди проверяют свои телефоны 34 раза в день . Однако специалисты считают, что на самом деле они делают это гораздо чаще – почти 150 раз!

Давайте посмотрим правде в глаза – мы на крючке.

Технологии, которые мы применяем, вызывают у нас иррациональную тягу к их использованию, а лучше сказать – полноценную зависимость. Это и желание проверить сообщение сразу после сигнала о его появлении, и стремление зайти на YouTube, в Facebook или Twitter всего на несколько минут, а очнуться через час, продолжая при этом кликать и скроллить. Вы наверняка все это испытываете, хотя не всегда осознаете.

Когнитивные психологи определяют привычку как «автоматическое поведение, вызванное ситуационными сигналами». То есть это то, что мы делаем почти (или совсем) не задумываясь . Привычные продукты меняют наше повседневное поведение, к чему и стремились их создатели . Наши действия запрограммированы.

Как компании, производящие лишь строчки кода, который отображается на экране, умудряются контролировать умы пользователей? Что делает некоторые продукты вызывающими такую сильную зависимость?

Для многих продуктов формирование привычки – залог выживания. Поскольку за наше внимание конкурирует бесконечное количество отвлекающих факторов, компании-производители учатся доводить до совершенства методы, позволяющие им оставаться актуальными в глазах пользователей. Сегодня недостаточно привлечь миллионы клиентов. Компании все чаще замечают, что их стоимость на бирже напрямую зависит от силы привычки, которую они создают. Борясь за лояльность потребителей, мечтая о продукте, который они будут использовать регулярно, нужно научиться не только привлекать, но и приручать пользователей.

Одни компании только начинают осознавать эту новую реальность, а другие уже зарабатывают на ней. Мы поговорим о тех, кто, совершенствуя свои вызывающие привыкание продукты, делает их незаменимыми.

Как я оказался на крючке

В 2008 году я входил в команду выпускников программы МВА Стэнфордского университета, создавших компанию, которую поддерживали самые яркие инвесторы Кремниевой долины. Наша миссия заключалась в разработке платформы, позволявшей размещать рекламу в бурно развивающемся мире социальных онлайн-игр.

Лидирующие компании зарабатывали тогда миллиарды долларов, продавая виртуальных коров на цифровых фермах, а рекламодатели отдавали огромные деньги за возможность повлиять на людей и заставить их покупать свои продукты. Признаюсь, я не сразу решился вступить в игру: долго не мог ничего понять и лишь гадал, как они это делают.

Оказавшись на пересечении двух отраслей, в основе которых лежит стремление манипулировать сознанием, я отправился в путешествие, чтобы узнать, как некоторые продукты изменяют наше поведение и порой даже формируют привязанность. Каким образом такие компании управляют нашими поступками? Каковы этические последствия создания продуктов, способных вызвать зависимость? И самое важное: можно ли использовать приемы, способные вызвать столь сильные ощущения, для получения продуктов, которые улучшат жизнь людей?

Можно ли разработать шаблон для формирования привычки? К сожалению, я не нашел ответа на этот вопрос. Компании, поднаторевшие в манипулировании поведением потребителей, надежно охраняют свои секреты. Правда, я обнаружил некоторые книги, технические документы и статьи в блогах, косвенно связанные с этой темой, но единого руководства по созданию покупательских привычек найти не удалось.

Тогда я стал записывать свои наблюдения за сотнями компаний, чтобы выяснить закономерности в структуре и функциональности пользовательского опыта. Среди них не было одинаковых, но я нашел сходство между победителями и понял, что упустили проигравшие.

Я уделил время штудированию научных трудов по психологии потребителей, взаимодействию человека и компьютера, поведенческой экономике. А с 2011 года начал карьеру консультанта – делился своими знаниями с разными компаниями Кремниевой долины от небольших стартапов до членов списка Fortune 500. Эта работа помогала проверить мои идеи и давала новую пищу для размышлений. Потом я стал писать обо всем этом на сайте NirAndFar.com , который вскоре приобрел популярность. Мои читатели охотно делились со мной своими наблюдениями.

Осенью 2012 года мы с профессором Бабой Шивом разработали и прочитали в Высшей школе бизнеса Стэнфордского университета курс о влиянии на человеческое поведение. А в следующем году совместно с доктором философии Стефаном Хабифом запустили аналогичный курс в Институте дизайна Хассо Платтнера.

Из многолетних исследований и большого практического опыта и родилась модель крючка: описание четырехэтапного процесса, который компании используют для формирования привычек. Благодаря множеству циклов «насаживания на крючок» разработчики успешных продуктов достигают своей цели: вовлекают пользователей в непроизвольное потребление. Это означает, что люди сами постоянно возвращаются к продукту, позволяя таким образом компаниям экономить на рекламе и обходиться без агрессивного продвижения.

И хотя многие примеры в книге связаны с технологическими компаниями (что вполне объяснимо, учитывая мой опыт работы в этой отрасли), крючки можно обнаружить повсюду – в мобильных приложениях, спорте, фильмах, играх и даже в нашей работе. Крючки есть практически во всем, что находит дорогу к нашим умам (и нашим кошелькам). Схема деления этой книги на главы соответствует четырем этапам модели крючка.

1. Триггер

Триггер – это исполнительный механизм поведения, искра, запускающая его двигатель. Триггеры бывают двух типов: внешние и внутренние . Формирующие привычку продукты начинают влиять на пользователей при помощи внешних триггеров, скажем электронного письма, ссылки на сайт или значка приложения в телефоне.

Вот, например, Барбара, молодая женщина из Пенсильвании, увидела в новостной ленте Facebook фотографию, выложенную кем-то из ее родственников, живущих за городом. Фотография ей понравилась, а поскольку она с братом Джонни и так собиралась навестить их, срабатывает внешний триггер – призыв к действию – и Барбара кликает на фото. Когда пользователь сталкивается с последовательностью крючков и цепляется за них, у него начинают формироваться ассоциации с внешними триггерами, которые привязываются к его действиям и эмоциям.

И дальше потребитель действует уже автоматически, то есть новая привычка становится частью его повседневного поведения. Со временем Facebook начинает ассоциироваться у Барбары с ее потребностью в общении. Во второй главе мы рассмотрим внешние и внутренние триггеры и ответим на вопрос, как разработчики продуктов выбирают наиболее эффективные из них.

2. Действие

За триггером следует действие: поступок, цель которого – получить некоторое вознаграждение. Простое действие – клик на заинтересовавшую Барбару фотографию в ленте новостей Facebook – уводит ее на сайт Pinterest, при помощи которого можно делиться изображениями с другими пользователями .

В третьей главе описано, как на этом этапе попадания на крючок можно улучшить удобство использования, чтобы продукт вызывал у пользователей желание совершить определенные действия. Можно также повысить вероятность нужного поведения, опираясь на базовые факторы человеческого поведения: минимум усилий и психологическую мотивацию их приложить .

Как только Барбара завершит свое простое действие и кликнет на фото, она будет буквально ослеплена тем, что увидит.

3. Переменное вознаграждение

От обычного контура обратной связи модель крючка отличает ее способность вызывать желание. Примеры обратной связи встречаются повсюду. Но она, как правило, предсказуема и никаких особых желаний не вызывает. Скажем, лампочка, привычно загорающаяся при открывании холодильника, не заставляет вас открывать его снова и снова. Однако добавьте к этому какое-то переменное вознаграждение, например разные лакомства, каждый раз волшебным образом появляющиеся в холодильнике, и оп! – возникла интрига.

Переменные вознаграждения – это один из наиболее мощных механизмов, используемых компаниями, чтобы посадить потребителей на крючок. Подробно они описаны в четвертой главе. Известно, что когда мозг ожидает награду, резко увеличивается уровень нейротрансмиттера дофамина . Усиливает этот эффект фактор изменчивости, в результате введения которого у человека подавляется активность областей, отвечающих за суждение и размышление, и активизируются области, отвечающие за желание . И хотя классическими примерами этого считаются игровые автоматы и лотереи, переменные вознаграждения используются во многих продуктах, вызывающих привыкание.

Оказавшись на сайте Pinterest, Барбара видит не только тот снимок, который ожидала найти. Там множество других великолепных фотографий. Они связаны с ее интересами – в частности, с тем, что можно увидеть во время поездки в Пенсильванию. Но ее внимание привлекают и другие снимки. Волнующее соседство важного и незначительного, соблазнительного и оставляющего равнодушным, прекрасного и обыденного возбуждает дофаминовую систему ее мозга обещанием награды. И вот она уже проводит время в Pinterest, выискивая все новые чудесные картинки. Не успела оглянуться, как пролетели 45 минут.

В четвертой главе говорится также о том, почему некоторые люди в итоге теряют вкус к определенным впечатлениям и как на это влияет фактор изменчивости.

4. Инвестиция

На последнем этапе модели крючка пользователю приходится немного поработать. Этап инвестиции повышает шансы того, что в будущем он еще раз пройдет через тот же цикл. Инвестиция – это когда пользователь что-то вкладывает в продукт: время, данные, усилия, социальный капитал или деньги.

Однако этап инвестиции нужен не для того, чтобы заставить пользователя раскошелиться, а затем позволить переключиться на другие дела. Скорее это должны быть такие действия, которые улучшают продукт в глазах пользователя и готовят почву для его возвращения. К инвестициям относятся приглашение друзей, настройка предпочтений, создание виртуальных активов и обучение новым функциям. Ведь все это позволяет в следующий раз получить еще больше удовольствия. Такие инвестиции могут быть многоступенчатыми и с каждым новым прохождением цикла делать триггер привлекательнее, действие – легче, а вознаграждение – более захватывающим. В пятой главе мы поговорим подробнее об инвестициях, побуждающих потребителей раз за разом проходить через цикл попадания на крючок.

По мере того как на Барбару в изобилии сыплются все новые чудесные фотографии, в ней крепнет желание сохранить те, что особенно ее порадовали. Выделяя их, она сообщает сервису данные о своих предпочтениях. И вот она уже подписывается на обновления досок, добавляет пины, делает репины, то есть совершает инвестиции, цель которых – укрепить ее связи с сайтом и подготовить к следующим прохождениям цикла попадания на крючок.

Новая сила

Технология формирования привычек уже вошла в нашу жизнь и активно влияет на нее. Благодаря тому, что при помощи различных устройств (смартфонов и планшетных компьютеров, телевизоров, игровых приставок) и технологий носимых устройств мы получили постоянный доступ в интернет, компании имеют гораздо больше возможностей воздействовать на наше поведение.

В результате сочетания усилившейся связи этих устройств и технологий с потребителями и возможности быстрее собирать, анализировать и обрабатывать данные пользователей мы окажемся в будущем в такой ситуации, когда привычку сможет создавать все большее количество вещей. Как пишет Пол Грэм, известный инвестор из Кремниевой долины, «если технический прогресс, обеспечивающий появление новых устройств, работает по законам, характерным для технического прогресса в целом, в следующие сорок лет мир окажется зависимым от них гораздо сильнее, чем был в предыдущие сорок лет» . В шестой главе описывается эта новая реальность и обсуждается этичность манипулирования пользователями.

Недавно один читатель моего блога написал: «Если что-то не может использоваться во вред, это не сила». Он прав. В соответствии с этим определением продукты, вызывающие привыкание, действительно представляют собой силу. В случае безответственного использования привычек они могут быстро выродиться в зомбиподобную зависимость.

Узнали Барбару и ее брата Джонни из предыдущего примера? Любители фильмов ужасов про зомби наверняка узнали. Это персонажи из классической ленты «Ночь живых мертвецов» , истории о людях, которыми завладела мистическая сила, подчинившая себе все их поступки .

Вы, несомненно, отметили активное возрождение в последние годы жанра фильмов о зомби. Свидетельством растущей привлекательности этих созданий можно считать игры вроде Resident Evil, телевизионные сериалы типа «Ходячие мертвецы» и такие фильмы, как «Мировая война Z» . Но почему зомби вновь вошли в моду? Возможно, именно безостановочное развитие технологий, настойчивых и всепроникающих, порождает в нас страх оказаться подчиненными некой внешней силе.

И хотя страх этот явственно ощутим, мы похожи на героев любого фильма о зомби – нам грозит опасность, но в итоге мы становимся сильнее. Я пришел к заключению, что вызывающие привыкание продукты могут принести гораздо больше пользы, чем вреда. В рамках концепции «архитектуры выбора», описанной известными учеными Талером, Санстейном и Бальцем, предлагаются методы влияния на решения людей и воздействия на их поведение. Однако в итоге их нужно «использовать для того, чтобы подтолкнуть людей чаще делать правильный (с их точки зрения) выбор» . Задача этой книги – научить инноваторов создавать продукты, способные помочь пользователям делать то, что они хотели, но не могли из-за отсутствия подходящих инструментов.

Книга «На крючке» призвана облегчить задачу представителям «новой силы» – инноваторам и предпринимателям, стремящимся влиять на повседневную жизнь миллиардов людей. Я убежден, что благодаря святой троице – доступу в интернет, данным и скоростям – появляются невероятные возможности для создания позитивных привычек. При правильном применении технологии могут улучшить нам жизнь. Ведь здоровое поведение улучшает взаимоотношения с другими людьми, делает нас умнее и повышает нашу эффективность.

Модель крючка объясняет базовые принципы, лежащие в основе множества вызывающих привыкание продуктов, которыми мы пользуемся ежедневно. И хотя эта модель не претендует на универсальность (особенно учитывая огромное количество научной литературы, посвященной этому вопросу), она задумывалась как практический инструмент для предпринимателей и инноваторов, стремящихся использовать привычки людей во благо. В книге я обобщаю наиболее свежие исследования, делюсь практическими соображениями и предлагаю схему, способную увеличить шансы инноваторов на успех.

Крючки связывают проблему потребителя с решением, предлагаемым компанией, достаточно часто для того, чтобы сформировать привычку.

Моя цель – помочь вам глубже понять, как некоторые продукты меняют то, что мы делаем, а в итоге – и нас самих.

Как пользоваться этой книгой

В конце каждого раздела приведен короткий список-резюме. Перечитайте его, перепишите в блокнот или поделитесь в социальных сетях – это хороший способ отдохнуть, подумать и лучше запомнить прочитанное.

Вы работаете над созданием продукта, создающего покупательскую привычку? Если да, то приведенные в конце каждой главы разделы «Сделайте прямо сейчас» помогут вам совершить следующие шаги.

Запомните сами и расскажите другим

Привычки – это действия, которые мы совершаем почти (или совсем) не задумываясь.

Благодаря сочетанию доступа в интернет, данных и скорости мир становится местом, где все легче создавать привычки.

Компании, формирующие покупательские привычки, обладают значительным конкурентным преимуществом.

Модель крючка описывает пользовательский опыт, призванный связывать проблему потребителя с решением, предлагаемым компанией достаточно часто для того, чтобы сформировать у него привычку.

Модель крючка состоит из четырех этапов: триггер, действие, переменное вознаграждение и инвестиция .

“IDC-Facebook Always Connected.pdf – File Shared from Box.” По состоянию на декабрь 19, 2013. . Для этой книги я использовал определение формирования привычки в процессе обучения новым действиям за счет их повторения, до тех пор пока они не станут автоматическими. Я благодарю доктора Стивена Уэнделла за то, что он указал на существование целого спектра привычек. Описание других примеров автоматического поведения можно найти здесь: Bargh, John A. “The Four Horsemen of Automaticity: Awareness, Intention, Efficiency, and Control in Social Cognition.” In Handbook of Social Cognition, Vol. 1: Basic Processes; Vol. 2: Applications (2nd Ed.), edited by R. S. Wyer and T. K. Srull, 1–40. Hillsdale, NJ, England: Lawrence Erlbaum Associates, Inc, 1994.

Wood W, Neal DT (2007) A new look at habits and the habit-goal interface. Psychol Rev 114(4):843–8638.

Культовый кинофильм, снятый американским режиссером Джорджем Ромеро. Премьера состоялась 2 октября 1968 года. Прим. ред.

Английская аббревиатура ATARI (по первым буквам “A Hook: Trigger, Action, Reward, and Investment” – «Крючок: триггер, действие, вознаграждение и инвестиция») совпадает с названием игровой приставки, популярной в 1980-х годах.

В книге Нира Эяля (Nir Eyal) и Райана Хувера (Ryan Hoover) «Покупатель на крючке», ставшей бестселлером по версии Wall Street Journal, рассказывается о том, как создавать продукты, формирующие привычки. В ней описано, каким образом такие потребительские веб-приложения, как Facebook, Twitter, Instagram, WhatsApp, вызывают у пользователей зависимость.

Процесс формирования привычки Нир Эяль описал с помощью состоящей из 4-х этапов модели «крючка» (hook) — триггера (trigger), действия (action), вознаграждения (reward) и инвестиции (investment):

Модель «крючка» описывает опыт, связывающий проблему пользователя с решением, предлагаемой компанией настолько часто, чтобы сформировать у него новую привычку.

В этой статье вы узнаете о том, как использовать данную стратегию формирования привычек по отношению к корпоративным продуктам. Для этого мы рассмотрим все этапы «крючка» по порядку.

Триггер

Итак, каждый «крючок» начинается с триггера. Триггер — это некий призыв к действию, говорящий пользователю, что ему делать дальше. Триггеры бывают внешние и внутренние. Внешние триггеры посредством указаний сообщают пользователю, что ему делать дальше («нажми здесь», «купи сейчас», «посмотри это», и т.д.). Внутренние же триггеры сообщают мотивацию не через внешние раздражители, а через ассоциации в памяти пользователя.

Самые мощные внутренние триггеры — это эмоции, особенно негативные. Чтобы избавиться от неприятных ощущений (нерешительность, скука, растерянность, замешательство, усталость), мы обращаемся к вещам, которые облегчают на какое-то время наше состояние.

Ученые выяснили, что люди, страдающие депрессией, гораздо чаще пользуются интернетом. Почему так? Эти люди чаще других переживают негативные эмоции. И чтобы улучшить свое настроение, они обращаются к технологиям. Когда нам одиноко, мы открываем Вконтакте или любую другую социальную сеть. Развеять сомнения нам помогает Google. А заскучав, мы смотрим ролики на Youtube или читаем различные новости.

Теперь поговорим о корпоративных продуктах.

Например, корпоративный мессенджер Slack обладает фантастическими внешними триггерами. Чтобы побудить пользователей к действию, Slack посылает им уведомление о каждом новом событии на платформе. Здесь срабатывает также внутренний триггер — «страх упустить нечто важное» (FOMO, fear of missing out).

Помимо этого, Slack удается блокировать другие отвлекающие факторы. Он прекрасно заменяет собой почту и другие мессенджеры. Таким образом, все рабочее общение может происходить исключительно в Slack.

Действие

За триггером следует фаза действия. Действие — это простейшее поведение, выполняемое пользователем в ожидании вознаграждения. Взять, к примеру, скроллинг в Pinterest или нажатие на кнопку Play в Youtube. Все эти простые действия совершаются пользователем в ожидании награды.

Ваша цель — понять не только то, о чем клиенты думают, не только их сформулированные потребности, но также движущие силы их поведения. Компании, знающие, что заставляет пользователей поставить галочку, к примеру, смогут значительно улучшить их жизнь. Используйте привычки пользователей во благо!

Разоблачение. Так можно было бы одним словом описать содержание книги, о которой пойдет речь. Автор, исследующий область прикладной науки, находящейся на стыке психологии, информационных технологий и бизнеса, раскрывает тайны интернет-гигантов, которые создают прочную привязанность пользователей к своему продукту. Привязанность настолько прочную, что иногда это начинает напоминать зависимость.

Кто из читающих сейчас этот текст замечал, что, зайдя всего на пару минут в Facebook, «выныривает» оттуда почти через час? А кто посчитал, сколько раз в день просмотрел почту? А кто из пользователей Instagram обнаруживал себя в глубоком трансе прокручивающим ленту фотографий знакомых и незнакомых людей и организаций? Как так получается?

Нир Эяль дает исчерпывающие и иногда шокирующие ответы. В основе алгоритмов подобных интернет-ресурсов лежит прекрасное знание психологии человеческого поведения, и прежде всего механизмов создания привычек. Сильная привязанность возникает в том случае, если это поведение не сопровождается высокой степенью осознанности.

Как известно, человеческий мозг, составляющий всего 10% от общего веса тела, в период интенсивной работы поглощает около 25% энергетических ресурсов. Поэтому вполне логично, что природой заложен механизм экономии ресурсов, а именно выработки автоматизма в случае многократного повторения. Так формируются привычки.

Парадокс заключается в том, что механизм формирования полезных и вредных привычек в целом одинаков. Получая позитивное подкрепление, мозг стремится повторить сделанное.

Нир Эяль на простых и всем известных примерах демонстрирует, как, сами того не замечая, мы вырабатываем привычку к частому и регулярному использованию продуктов и услуг, которые нам предлагают производители. В основе формирования любой привычки лежит четырехэтапный шаблон, который, по мнению автора, прокладывает путь к умам и кошелькам:

1) Триггер внешний и внутренний. Внешний триггер – это то, что цепляет наше внимание, например, сигнал «Новое сообщение» в любом из мессенджеров. Замечали, как рука сама тянется открыть и посмотреть, что же там? Внутренний триггер – это то, что доставляет человеку некий дискомфорт, например, скука (в ожидании чего-либо), или стресс, от которого хочется эмоционально дистанцироваться. Стремясь избавиться от этого дискомфорта, мы снова тянемся… верно, к тому, что ведет нас к психологически комфортному состоянию – неважно, сладости это, лента Facebook или компьютерная игра.

2) Действие. Суть этого этапа в том, что усилий необходимо приложить минимум (например, всего лишь нажать кнопку), а мотивации – максимум (это же всегда интрига – кто и что ответил на ваш пост).

3) Переменное вознаграждение. Результатом действия является некая награда. Существенно, что, в отличие от обычной обратной связи, которая может быть как положительной, так и отрицательной, в этом случае всегда следует только позитивное подкрепление. Так, при всей популярности лайков, совершенно не прижились дизлайки (то есть значки «не нравится»).

4) Инвестиция. На этом этапе пользователю все же приходится что-то вложить – время, усилия, информацию или деньги. Это действия, благодаря которым продукт улучшается в глазах пользователя, и тем самым готовит почву для его возвращения.

Насколько вам знаком этот алгоритм?
Вероятно, многие из читателей ответят положительно.
Тогда почему же вредные привычки возникают и закрепляются так легко, а полезные – чаще всего с большим трудом?

Секрет кроется в легкости реализации второго этапа и в привлекательности третьего. Иначе говоря, важно, чтобы действие можно было совершить максимально легко, практически без усилий. А вознаграждение за него должно быть приятным, желанным и при этом неожиданным, интригующим, волнующим.

Если все это удастся совместить, то выработка любой привычки становится делом времени, поскольку все же предстоит сделать определенное количество повторений.

Вот так просто любой производитель может создать потребность в постоянном использовании своего товара или услуги. Открываются невероятные и очень опасные возможности для манипуляций.

Существуют ли способы защиты?
Решения приходят с двух сторон.
Потребитель – а это и есть мы с вами – теперь обречен на взращивание собственной осознанности, чтобы однажды не оказаться «на крючке». Обучение основам психологической грамотности, методам распознавания манипуляций и защиты от них тоже будет полезным. Забота об экологии сознания как ответ на чрезмерно агрессивный маркетинг – наша собственная забота. Движения «час без интернета», «сутки без социальных сетей» набирают популярность.

С другой стороны, автор обращает внимание на этику и ответственность производителей, маркетологов и продавцов. Им предлагается прежде всего честно ответить себе на два вопроса: «Стал бы я сам (или позволил моим близким) использовать этот продукт?»; «Поможет ли продукт заметно улучшить жизнь потребителей?».

Правда, возникает вопрос: а что же подразумевается по словами «заметно улучшить»? ☺ Тут мнения могут разделиться… В этом случае каждому, кто воздействует на сознание потребителя, важно точно настроить свой этический компас.

Помимо этого, Нир Эяль фокусирует внимание читателей на парадоксе, который несет позитивный смысл: если алгоритм формирования привычки универсален, то почему бы его не начать использовать для выработки полезных привязанностей?
Если известно, как можно повлиять на множество умов, то как это влияние использовать во благо?

Чем книга может быть полезна для коучей:
Знание механизмов формирования суперустойчивых нейронных связей еще раз объясняет, почему коучинг не работает с зависимостями; вместе с тем это же знание предоставляет возможность поддержать клиентов на ранних этапах формирования улучшающих жизнь привычек.

Чем книга может быть полезна для клиентов:
Силы, которые брошены корпорациями на завоевание клиентов, свидетельствуют о важности темы и о большом потенциале; это означает, что каждому предстоит позаботиться о сохранности своих психических границ и о возможности свободного выбора. И для этого есть все ресурсы.

Интрига для любознательных:
Интересно ли вам узнать, как использование алгоритма формирования привычки и информационных технологий повлияло на рост числа читающих Библию? Читайте бестселлер «На крючке»!