12.2. Допустимо ли говорить о духовности продукции, а не только о духовности производителя и потребителя? Вдумайтесь в глубокий смысл слов, сказанных Вл. Соловьевым в его книге «Оправдание добра. Нравственная философия»: «…Материя имеет право на свое одухотворение

Где найти продукцию, производителя и блестящие идеи относительно товаров и бизнеса? Идеи есть. Просто внимательно поглядите вокруг себя. Но существуют и определенные источники, откуда можно почерпнуть кое-какую полезную информацию. Перечислим их.1. Журналы

Излишек потребителя представляет собой разницу между ценой, которую потребитель готов заплатить за товар, и той, которую он платит при покупке.

Термин "излишек потребителя" впервые применил французский инженер и экономист Ж. Дюпюи (1804–1866) в 1844 г. для оценки полезностей общественных сооружений (мостов, каналов, дорог).

Предположим, что равновесная цена продуктов питания 30 руб. за килограмм. Стоимость первого килограмма равна 30 руб., но его ценность для потребителя – 70 руб., т.е. он готов за этот товар заплатить 70 руб., а не 30. Потребитель приобретет благо за 30 руб., поскольку его цена на 40 руб. меньше максимальной цены и оно дает избыточную стоимость. Второй килограмм также будет куплен, поскольку это дает избыточную стоимость в 30 руб. (60–30). Третий килограмм продуктов питания дает излишек в 20 руб. (50–30). Четвертый килограмм дает излишек в 10 руб., пятый килограмм продуктов питания дает нулевой излишек. Каждый последующий килограмм обладает ценностью, которая меньше его цены, поэтому потребитель предпочтет не приобретать больше продуктов питания.

Рис. 4.4.

Излишек потребителя представляет собой сумму избыточной стоимости по всем приобретаемым единицам блага. Из рис. 4.4 следует, что совокупный излишек потребителя составит 100 руб. (40 + 30 + 20 + 10).

При суммировании отдельных излишков совокупный излишек потребителя измеряет общую выгоду, которую получает потребитель, приобретая блага на рынке. Излишек потребителя также именуют как выигрыш потребителя (рис. 4.5).

Рис. 4.5.

Концепция излишка потребителя дает возможность усилить анализ рыночного равновесия, мероприятий государственного регулирования рынка, эффективности производства.

Концепция излишка потребителя используется для оценки налогового бремени и для определения выгод от субсидий, позволяет обосновать выгоду от ценовой дискриминации.

Излишек производителя представляет собой дополнительные доходы, извлекаемые производителями в результате того, что цена на его благо превышает цену, по которой они готовы продавать это благо на рынке.

Излишек производителя называют еще выигрышем производителя (рис. 4.6).

Рис. 4.6.

Поскольку эффективность выпуска благ у разных производителей различная, установление рыночной цены достаточной, чтобы сохранить на рынке даже наименее эффективного производителя, приведет к тому, что наиболее эффективные производители получат излишек. Общий излишек производителя от производства данного блага представляет собой разницу между доходом от реализации произведенных благ и минимальной суммой денег, которая устроила бы производителя при выпуске и продаже данного объема благ. Понижение цены сокращает величину излишка производителя, повышение цены, наоборот, увеличивает излишки производителя.

Концепции излишка потребителей и излишка производителей применяются с целью определить результаты добровольного обмена. Сумма излишков потребителей и излишков производителей показывает общественную выгоду, образующуюся в связи с существованием рынка.

Воздействие государства на рыночное равновесие

Государство может воздействовать на рыночные механизмы с помощью различных инструментов, основными из которых являются налоги, фиксированные цены.

Выделяют два типа государственного регулирования:

• прямое: путем установления фиксированных цен;
• косвенное: с помощью налогов.

При прямом регулировании государство ввиду разного рода причин и обстоятельств устанавливает фиксированные цены выше или ниже равновесной цены.

Если государство законодательно установит минимальную цену выше равновесной (ценовой пол ), то возникнет избыток товаров на рынке. Цена не сможет упасть и ликвидировать этот избыток. Если государство законодательно установит максимальную цену ниже равновесной (ценовой потолок ), это приведет к дефициту данного блага, поскольку объем спроса превышает объем предложения. На графике (рис 4.7) это нижний сектор – сектор дефицита.

В долгосрочном периоде подобные ситуации искажения рыночного механизма приводят к появлению теневой экономики.

Рис. 4.7.

На рис. 4.7 можно заметить, что и при верхнем, и при нижнем пределе цен объем продаж будет ниже равновесного объема Q у.

Несмотря на то что прямое вмешательство регулирование искусственно создает базу для избытка или дефицита, существуют оправданные случаи такого способа регулирования.

Например, государство законодательно устанавливает минимальные цены для того, чтобы предотвратить их падение ниже определенного уровня, руководствуясь разными мотивами:

• для защиты доходов производителей. Если отрасль чувствительна к резким изменениям предложения (например, урожай, зависящий от погодных условий), то минимальные цены могут предотвратить падение доходов производителей в периоды вялой экономической конъюнктуры;
• для создания запасов, на случай возникновения непредвиденных перебоев в будущем;
• для предотвращения падения заработной платы ниже определенного уровня.

Ценовой минимум государство может устанавливать разными способами:

• может закупать излишки продукции, хранить их, уничтожать либо продавать за рубеж;
• предложение может быть искусственно снижено посредством применения квот (ограничений) на производство.

Существуют также оправданные случаи установления потолка цен (ниже равновесных): решение социальных проблем – скидки на лекарства, коммунальные платежи; в случае природных или социальных катастроф; на монопольных рынках и др.

Вариант косвенного регулирования считается более "мягким" и широко используется во всех современных экономиках.

Влияние налогов на рынок можно рассмотреть на примере введения акцизного налога.

Предположим, что введенный налог на каждую единицу блага составил Т руб. Допустим, что до введения налога линия спроса занимала положение D 1, а линия предложения – S 1. Равновесная цена составляла Р1; равновесный объем продаж – Q 1 (рис. 4.8).

В результате введения налога произойдет сдвиг линии предложения вверх на величину Т руб., поскольку для получения той же суммы дохода продавец будет согласен продать данное благо за цену, которая выше прежней на величину Т руб. Линия предложения займет положение S 2. На рынке устанавливается новое равновесие, при котором объем продаж сократится с Q 1 до Q 2, цена для покупателей повысится с Р, до Р+. Общая сумма налога, поступающая в государственный бюджет, будет равна площади прямоугольника Р +АВР -. Налог будут уплачивать продавцы, но бремя налога распределится между продавцами и покупателями.

Взнос продавцов равен площади прямоугольника Р 1СВР -, а взнос покупателей – Р +АСР 1.

Рис. 4.8.

Получение более точной информации о том, каким образом будет распределено налоговое бремя между покупателями и продавцами, т.е. кто больше пострадает от введения определенного вида налогов, зависит от эластичности спроса и предложения. Об этом будет идти речь в следующей главе.

Экономика благосостояния занимается изучением воздействия распределения ресурсов на экономическое процветание. Анализ выгод покупателей и продавцов, получаемых на конкурентных рынках, показывает: равновесие спроса и предложения на рынке максимизирует общую выгоду и благосостояние покупателей и продавцов.
Потребительский излишек — разность между ценой, которую покупатель готов заплатить за товар, и суммой, полученной за него продавцом.
Готовность покупателей платить
Представьте, что в продаже появился DVD-диск с новым фильмом. Четверо ваших друзей захотели его купить. Но все они оценивают фильм по-разному и готовы заплатить за него суммы, указанные в табл. 2.9.
Таблица 2.9 Готовность ваших друзей заплатить за DVD-диск

Готовность платить — максимальная сумма денег, которую заплатит каждый покупатель за желаемый товар, — показатель восприятия ценности товара потребителем. Каждый покупатель жаждал бы купить диск, цена которого не выше его готовности заплатить, и отказался бы от приобретения диска по цене, превышающей его готовность заплатить.
Четверо ваших друзей пришли в магазин и обнаружили, что DVD-лиск с заинтересовавшим их фильмом стоит 310 руб. Ваш друг 1 купил диск, при этом он извлек из покупки определенные выгоды. Друг 1 готов был отдать за него 350 рублей, а пришлось заплатить только 310 руб. Он получил потребительский излишек в размере 350 - 310 = 40 руб.
Потребительский излишек — выгода, которую приносит покупателю функционирование рынка. В рассматриваемом примере друг 1 извлекает выгоду от покупки в размере 40 руб., потому что он платит только 310 руб. за товар, который оценивает в 350 руб. Трое других друзей не получают никаких выгод, так как они не получили желанного фильма.
Теперь предположим, что ваши друзья не очень торопились посетить магазин. Кода они пришли за покупкой, цена диска уже снизилась и составила 260 руб. Два первых ваших друга купили по диску, при этом они извлекли из покупки определенные выгоды. Друг 1 готов был отдать за диск 350 рублей, а пришлось заплатить только 260 руб. Он получил потребительский излишек в размере 350 — 260 = = 90 руб. Друг 2 получил потребительский излишек в размере 300 - 260 = 40 руб. Общий потребительский излишек на рынке составил 90+40= 130 руб.
Кривая спроса и потребительский излишек
Потребительский излишек связан с кривой спроса на товар. Построим кривую спроса на ДВД-диски с новым фильмом четверых ваших друзей. В табл. 2.10 представлены данные о спросе, соответствующие данным табл. 2.10. Если цена диска превышает 350 руб., объем рыночного спроса равен 0, так как желающие заплатить такую сумму отсутствуют. В интервале цены от 350 до 300 руб. объем спроса равен 1, так как требуемую сумму готов заплатить только друг 1. Когда цена между 250 и 300 руб., объем спроса равен 2, потому что желание приобрести диск изъявляют друзья 1 и 2.
Таблица 2.10
Спрос ваших друзей на DVD-диски с новым фильмом

Предельный — маржинальный покупатель. На рис. 2.18 изображена кривая спроса, построенная по данным табл. 2.10. При любом количестве цена на кривой спроса показывает готовность заплатить предельного — маржинального покупателя, который первым покинет рынок при повышении цены. Объему предложения, равному 4 дискам, соответствует цена 200 руб.— сумма, которую готов заплатить за диск друг 4 — предельный покупатель. Предложению, равному 3 дискам, соответствует цена 250 руб., сумма, которую готов заплатить друг 3, который занимает освободившееся место предельного покупателя.
Кривая спроса отражает готовность покупателей заплатить за товар и может использоваться для определения потребительского излишка. Для расчета потребительского излишка в рассматриваемом примере используем кривую спроса на рис. 2.19.
График на рис. 2.19 показывает потребительский излишек, когда цена составляет 250 руб. или несколько больше. В этом случае площадь фигуры, расположенной выше установленной цены и ниже кривой спроса, равна общей площади двух прямоугольников: потребительскому излишку друга 1 в 100 руб. при этой цене и потребительскому излишку друга 2 в 50 руб. Общая площадь равна 150 руб.
Площадь фигуры, расположенной под кривой спроса и над ценой, определяет размер потребительского излишка на рынке.


Рис. 2.18. Кривая спроса друзей на ДВД-диски, построенная по данным из табл. 2.10
Разница между готовностью заплатить и рыночной ценой составляет потребительский излишек для каждого покупателя. Общая площадь фигуры, расположенной под кривой спроса и над ценой, является суммой потребительского излишка всех покупателей на рынке товара или услуги.

Влияние цены на потребительский излишек

Благосостояние потребителей увеличивается при снижении цен. Рост благосостояния измеряется увеличением потребительского излишка.
На рис. 2.20 представлена простейшая, направленная вниз кривая спроса. По-прежнему потребительский излишек — это площадь фигуры, ограниченной уровнем иены, кривой спроса и осью ординат. При цене 250 руб. на рис. 2.20 потребительский излишек при цене — это площадь треугольника ABC. Пусть цена товара снижается с 250 до 150 руб. Потребительский излишек равен площади треугольника ADF. Увеличение потребительского излишка при снижении цены — это площадь трапеции BCFD.


Рис. 2.20. Влияние цены на потребительский излишек
Увеличение потребительского излишка состоит из двух частей.
Во-первых, повышается благосостояние покупателей, уже приобретавших товар в объеме 20 единиц, так как они платят за него меньшую цену. Увеличение потребительского излишка существующих покупателей состоит в уменьшении суммы, которую они платят за приобретение определенного объема товара; оно равно площади прямоугольника BCED.
Во-вторых, на рынке появляются новые покупатели, имеющие желание и возможность приобрести товар по более низкой иене. В результате объем спроса возрастает с 20 до 40 единиц. Потребительский излишек, который получают новички, выражается площадью треугольника СЕР.
Потребительский излишек — мера благосостояния
Потребительский излишек — сумма, которую потребители готовы заплатить за товар за вычетом суммы, которую они действительно платят. Его величина определяет выгоду, которую покупатели получают от товара. Поэтому потребительский излишек считается хорошим показателем экономического благосостояния.

Для потребительского поведения, а конкретнее, для потребительского выбора весьма важно знать, сколько пожелает заплатить покупатель за тот или иной товар. При этом возникает экономическое явление: излишек потребителя. Впервые он был описан Ж. Депюи в 1844 году. А. Маршалл рассматривал разницу между ценой, которую потребитель был согласен заплатить, лишь бы не остаться без блага, и ценой, которую он платит за благо в действительности.

Понятие «излишек потребителя» представляет собой такое экономическое явление, когда существует разница между ценой, которую готов платить покупатель за какой-либо товар, и фактической ценой этого товара на рынке.

Например, появились в продаже какие-то редкостные сладости. Сладкоежка готов заплатить за них очень высокую цену, учитывая, что товар редкий и полезность данного товара именно для данного покупателя очень высока. Эта цена, которую готов заплатить данный покупатель, намного превышает рыночную цену. Но постепенно на рынке появляется все больше таких товаров. Происходит насыщение потребности в этом товаре нашим покупателем, и он уже стремится платить за товар поменьше. То есть по мере насыщения потребности в определенном товаре все меньше и меньше будет превышение цены, которую готов платить покупатель, над рыночной ценой.

Рис. 8. Образование излишка потребителя.

Вся заштрихованная зона представляет собой излишек потребителя. Наглядно видно, что по мере насыщения потребности излишек потребителя будет уменьшаться. Общая площадь заштрихованной фигуры равняется сумме излишка потребителя по определенному благу. Потребитель всегда старается получить максимальный излишек, соизмеряя ту максимальную цену, которую он готов заплатить, с реальной ценой, заплаченной за этот товар на рынке. Знать излишек потребителя весьма важно, чтобы варьировать величину цены на товар, ориентируясь на готовность потребителя платить ту или иную цену за покупаемый товар.

В жизни получается так, что человек, конечно, платит одинаковую цену за каждую единицу покупаемого товара, но его готовность платить больше, пока не насытится потребность, порождает рассматриваемый нами излишек потребителя. Все предыдущие единицу товара оцениваются потребителем выше, чем последняя, предельная. В итоге потребитель как бы экономит некоторую сумму денег как разницу между самой высокой ценой, какую он готов был заплатить, и той реальной ценой, которую он заплатил.

Рыночный потребительский излишек будет равен сумме всех излишков потребителей, купивших данный товар. При этом этот излишек показывает ту выгоду, какую все покупатели получили при сопоставлении собственной готовности заплатить за товар, чтобы удовлетворить потребность, и теми ценами, какие складываются на рынке. Кроме того этот излишек показывает ту величину, какая существует при росте цен, не особенно затрагивающая экономические интересы покупателей.

Эта же теория излишка потребителя объясняет, что торговля на рынке является взаимовыгодной, поскольку и потребитель получит собственную выгоду (излишек потребителя) и продавец получает выгоду, продав товар. Для производителя имеет значение излишек производителя. В целом личное потребление - доход, используемый для удовлетворения индивидуальных потребностей. В состав личного потребления входят продовольственные и непродовольственные товары, услуги, в том числе коммунальные, и др. Личное потребление должно рассматриваться как конечное потребление. В результате такого потребления продукт полностью уничтожается.

Излишек производителя - разница между реальной ценой рынка и той ценой, которую производитель готов принять за свой товар на рынке.

Эта характеристика поведения производителя на рынке позволяет глубже обосновать движение цен на рынке, с новой стороны раскрыть потребительское поведение.

Кривые спроса и предложения, соотносящиеся с альтернативной стоимостью, рыночной ценой, позволяют судить о ситуации на рынке, когда потребитель готов платить определенную цену за единицу товара, производитель готов принять определенную цену за единицу этого товара, а на рынке складывается особая рыночная цена, по которой происходит реальная сделка купли-продажи. Чем точнее прогнозируется излишек производителя и излишек потребителя, тем научно обоснованными становятся маркетинговые ориентиры и успехи конкурентной борьбы на рынке.

Рис. 9. Излишек потребителя и излишек производителя.

Концепция излишка потребителя и излишка производителя важна для практики еще и потому, что позволяет полнее представить потребителю собственный потребительский выбор, и его результативность; понимать, как формируются цены производителя, прогнозировать рыночную ситуацию и понимать, как потребитель участвует в оплате налогов производителем.

Дело в том, что налог производителя частично оплачивается тем, что потребитель готов платить больше за товар и уплачивает в реальной жизни за определенный товар больше, нежели при нормальной рыночной цене за этот товар. В конечном итоге теория излишков производителя и потребителя показывает, что рациональное поведение потребителя на рынке соотносится не столько с максимальной предельной полезностью блага, сколько с получением максимального излишка потребителя.

Потребительское поведение постоянно меняется, движется от одной величины и набора благ к другой величине и набору благ, учитывая как полезность благ, так и полезность набора благ, потребительский излишек, время потребления и проч. Непрерывность движения потребительского поведения, его нелинейный характер очень осложняют прогнозирование этого поведения, расчеты вариантов рыночной ситуации, управления конкурентным поведением фирм.

В реальной жизни функцию управления потребительским поведением выполняют рыночные структуры и государство. Рынок обеспечивает маркетинговое воздействие на интересы потребителя. Государство же может таким образом влиять на это поведение: следить за позитивной динамикой доходов и обеспечивать их рост; формировать налоговую политику, которая позволяет потребителям меньше терять на налогах и увеличивать тем самым потребительский бюджет.

В силах государства запрещать производство вредных для потребления товаров, услуг; проводить регулярные проверки качества товаров, технологий производства, лицензировать товары и проч. Но, как правило, такие запреты только усиливают тягу потребителя к запрещенному товару. Чаще возникает криминальная форма удовлетворения этих потребностей. Поэтому, когда идет речь об управлении потребительским поведением, то оно должно осуществляться деликатно, с максимальным учетом возможностей рыночного воздействия.

При выработке методов управления потребительским поведением очень важно учитывать время потребления. Так, для неработающего пенсионера можно ехать на автобусе, идти пешком, и это будет вполне разумным. Бизнесмен же не может позволить себе такую роскошь. Ему необходимо минимальное время для передвижения. Значит, потребление услуг транспорта разными людьми ориентируется на затрачиваемое время. И здесь критерием выбора вида услуги является затраченное время. Время приобретает высокую рыночную ценность.

Также при определении личного потребления учитывают уровень прожиточного минимума, который зависит от социально-экономических факторов и более подвижен, чем порог бедности. Порог бедности, как показывает опыт, не отражает роста потребления, увеличиваясь за счет роста цен.

Количественная оценка порога бедности осуществляется на основе данных о стоимости продуктов питания, исходя из рациональных норм потребления и доли затрат на питание в семейных бюджетах.

Управление потребительским поведением проявляется в том, что формируются целенаправленно потребности людей, ориентированные на современный образ потребления, возможности новых товаров и услуг. При этом особое значение имеет государственная инвестиционная политика, поскольку она позволяет создавать современные производства, развивать современную инфраструктуру и этим обеспечивать современное потребление. Поэтому и на рынок потребитель выходит с требованием новых товаров, воздействуя, таким образом, на производство. Меняющееся социальное положение людей тоже должно учитываться при создании направлений экономической политики государством.