В экономической литературе описаны различные методы формирования цены, перечень которых постоянно расширяется, но, несмотря на их модификацию, многие из них основаны на известных методиках и используют базовые показатели. Поэтому группировка всех методов формирования цены позволяет выделить три подхода к ценообразованию: затратный, с ориентацией на потребителя и с ориентацией на конкурентов.
Затратные методы ценообразования ориентируют цены в первую очередь на производителя, так как в их основу закладываются издержки производства (себестоимость). Общим недостатком всех затратных методов является то, что установление цен происходит без учета конъюнктуры рынка. Основным критерием при назначении цены, ориентированной на потребителя, является интегральная полезность товара, т.е. комплекс его полезных свойств. Предполагается, что эта полезность побуждает потребителя приобрести товар по установленной цене. При высоком спросе цена, как правило, повышается, а при низком - понижается. На конкурентном рынке производитель ориентируется на сложившийся уровень цен. Он может устанавливать более высокую по сравнению с конкурентами цену, если докажет превосходство своего товара.
В каждой группе выделяются разновидности методов ценообразования в зависимости от способа учета и распределения расходов, экономической ценности, покупательского спроса и конкурентных преимуществ. Среди затратных методов наибольшее распространение получили метод полных издержек, метод прямых затрат, метод анализа безубыточности. Первый метод предполагает суммирование переменных и постоянных затрат, а также прибыли и деление результата (выручки от реализации) на планируемое количество выпускаемой продукции. Сущность второго метода состоит в определении начального уровня оптовой цены изготовителя на основе переменных издержек, постоянные расходы организации возмещаются за счет разницы между доходом от реализации и суммой переменных затрат, которая называется маржинальной прибылью. В основе анализа безубыточности лежит поиск наиболее выгодных соотношений между переменными затратами на единицу изделия, постоянными издержками, ценой и объемом производства. При заданных параметрах затрат и цены определяется точка безубыточности производства такого объема продукции, при реализации которого достигается нулевой результат, таким образом исследуются возможности изменения уровня цены.
В методах ценообразования, ориентированных на потребителя, можно выделить метод расчета экономической ценности товара, метод максимизации продаж с учетом эластичности спроса.
При применении метода расчета экономической ценности товара используется показатель привлекательности покупки, который определяется соотношением полезности (основной и добавленной) и цены потребления, включающей цену товара при покупке и затраты на его эксплуатацию. При обосновании изменения цены единицы продукции (повышения или снижения) методом максимизации продаж с учетом эластичности спроса учитываются следующие факторы, влияющие на прибыль организации: возможное изменение объемов производства, коэффициент эластичности спроса по цене, соотношение переменных и постоянных затрат в себестоимости продукции. Коэффициент эластичности спроса по цепе показывает, на сколько процентов изменяется спрос на товар, если его цена изменяется на один процент. При эластичном спросе, когда коэффициент эластичности больше единицы, в качестве рычага стимулирования сбыта используется снижение цены, при неэластичном спросе, если данный показатель меньше единицы, - повышение.
В многочисленной группе методов, ориентированных на конкурентов, маркетологи часто используют метод следования за рыночными ценами, метод следования за ценами лидера на рынке и метод престижных цен. При формировании цен на рынках однородных товаров (зерно, сахар) на уровне среднерыночных, продавец использует метод следования за рыночными ценами. Если на рынке доминируют несколько фирм, среди которых есть лидер, то организации, которые стремятся сохранить свои позиции, ориентируются на цены компании, имеющей большую рыночную долю. Установление цен на товары, продаваемые с использованием торговой марки, на высоком уровне по сравнению к продукции конкурирующих фирм относят к престижному ценообразованию.
Методика установления цены тесно связана с выбранной ценовой стратегией организации и тактикой ее реализации.
Ценообразование является решающим инструментом маркетинга, а уровень цен - это своеобразный индикатор функционирования конкуренции. Ценовая конкуренция существует не только между товаропроизводителями, но и среди торговцев. Производитель хочет контролировать две цены: оптовую и розничную, так как его выручка во многом зависит от первой цены, а от второй зависит позиционирование товара. Однако на уровне закона (во многих государствах) закреплено право формирования розничной цены за организациями розничной торговли, что ограничивает возможности производителя, которому остается лишь догадываться, какую цену назначит продавец на основе его оптовой цены и торговой наценки.
Выделяют четыре основных метода определения базовой (исходной) цены.
- 1. Затратный метод. Это самый простой метод в ценообразовании. Он заключается в том, что цена на товар определяется на основе всех издержек плюс определенный фиксированный процент прибыли. Здесь учитываются цели предпринимателя, а не покупателя.
- 2. Агрегатный метод. Он заключается в том, что цена на товар определяется как сумма цен на отдельные составляющие товара, а также цену агрегатного (общего) блока и надбавки (скидки) за наличие или отсутствие отдельных составляющих.
- 3. Параметрический метод. Он заключается в том, что цена на товар определяется с учетом его качества.
- 4. Ценообразование на основе текущих цен. Суть данного метода состоит в том, что цена на товар определяется на основе цен на аналогичные товары, и эта цена может варьироваться - быть больше или меньше.
Проблема производителя заключается в том, чтобы определить «правильную» цену, но и в том, чтобы эта цена «приносила доход». А так как рынок влияет на предпринимателя, то последний должен постоянно следить за уровнем цены на свой товар и корректировать ее различными методами. Выделяют следующие основные методы:
- 1) установление гибких и долговременных цен: установление гибкой цены в зависимости от времени и места;
- 2) установление цены по сегментам рынка: здесь цены варьируются в зависимости от того, в каком сегменте рынка находится товар;
- 3) в зависимости от психологического фактора;
- 4) метод ступенчатого дифференцирования: здесь выделяют такие промежутки (или ступеньки) между уровнем цен, в которых спрос потребителя не меняется;
- 5) перераспределение ассортиментных издержек;
- 6) перераспределение номенклатурных издержек: здесь устанавливается изначально низкая цена на основной товар, а на сопутствующие товары высокая;
- 7) метод франкирования: здесь учитываются транспортные издержки;
- 8) метод с учетом скидок: данный метод используется с целью стимулирования сбыта.
Выбор метода ценообразования.
Зная график спроса, сумму издержек и цены конкурентов предприятие может выбрать собственную ценовую стратегию, которая может базироваться на издержках, спросе и конкуренции.
1. Стратегия, ориентированная на издержки. Маркетолог определяет цены путем начисления определенного процента прибыли на рассчитанную сумму издержек. Спрос при этом не изучается.
2. Стратегия, основанная на спросе. Маркетолог определяет цены после изучения желаний потребителя и устанавливает их на уровне, приемлемом для данного целевого рынка. В этом случае цена рассматривается как ключевой фактор при принятии решения о покупке. Величина цены зависит от эластичности спроса.
3. Стратегия, основанная на конкуренции. Такой тип ценообразования используется фирмами, которые сталкиваются с конкурентами, производящими аналогичную продукцию. Уровень цены зависит от качества и образа товара, сервиса, предполагаемых различий между товарами.
Все 3 стратегии должны рассматриваться во взаимосвязи между собой. Выбрав стратегию ценообразования, переходят к выбору метода ценообразования. Существует 5 методов ценообразования.
1. Метод «средние издержки плюс прибыль».
2. Метод анализа безубыточности и назначение целевой прибыли.
3. Установление цены исходя из ценности товара.
4. Установление цены на основе уровня текущих цен.
5. Установление цены на основе закрытых торгов.
Рассмотрим эти методы подробно.
1. Метод «средние издержки плюс прибыль» заключается в начислении определенной наценки на себестоимость продукции. Это метод внутреннего ценообразования. Его достоинства:
· Производители больше знают о собственных издержках, чем о спросе. Цены не приходится корректировать в зависимости от колебаний спроса.
· Если этим методом пользуются все фирмы отрасли, цены на аналогичную продукцию будут схожими, то есть ценовая конкуренция сводится к минимуму.
· Данная методика считается справедливой как по отношению к покупателям, так и по отношению к продавцам, так как при высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем получают справедливую норму прибыли на вложенный капитал.
Однако любая методика ценообразования, не учитывающая изменение текущего спроса и конкуренции не позволит выйти на оптимальную цену.
2. Метод анализа безубыточности и назначение целевой прибыли основан на построении графика безубыточности, на котором представлены общие издержки и ожидаемые общие поступления при различных уровнях объемов продаж.
Данный метод не учитывает размер текущего спроса. Этот метод требует от фирмы рассмотрения различных вариантов цен и объемов реализации, необходимых для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли.
3. Установление цены исходя из ценности товара – основным ценообразующим фактором являются не издержки, а покупательское восприятие. Для формирования представления о ценности товара используются неценовые приемы воздействия. Цена призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара.
4. Установление цены на основе уровня текущих цен – фирма отталкивается от цен конкурентов и меньшее внимание уделяет издержкам и спросу. Этот метод довольно популярен, так как в случаях, когда эластичность спроса с трудом поддается замеру, фирмам кажется, что уровень текущих цен олицетворяет коллективную мудрость отрасли и обеспечивает справедливое получение нормы прибыли.
5. Установление цены на основе закрытых торгов применяется в случае борьбы фирмы за подряды в ходе торгов. При этом фирма отталкивается от ожидаемых цен конкурентов, а не от взаимоотношений между ценой и показателями издержек и спроса. Фирма хочет получить контракт, а для этого необходимо запросить цену ниже других. Однако эта цена не должна быть ниже себестоимости.
Наиболее существенным фактором определения эффективной деятельности компании является ценовая политика. Цена приносит предприятию доход, возможность выступать конкурентом на внутреннем и внешнем рынке и увеличивать спрос на продукцию.
Благодаря ценам реализуются окончательные экономические задачи, обозначается результативность работы всех составляющих маркетингового устройства компании.
Определение цены продукции
В случае, если цена продукции не будет иметь некоторый процент выгоды, то в последующих фазах ведения финансовой деятельности предприятия, будут поступать всё меньшие суммы и в конце концов объёмы производства могут значительно сократиться, а также может ухудшиться финансовое положение производства. Наличие конкурентов подразумевает установку убыточных цен с целью захвата новых рынков реализации товаров и устранения конкурирующих организаций. С целью осваивания новых рынков компания иногда может специально прибегать к снижению прибыли от реализации товаров, чтобы в будущем возместить убытки через переориентацию интереса к своим товарам.
Издержки компания может контролировать не полностью, это связанно с ограниченностью гибкости предприятий. Что касается стоимости сырья, материалов, полуфабрикатов, рабочей силы и прочего, то в зависимости от этих цен, предприятие имеет неограниченные возможности в установлении стоимости на конечный продукт. При этом, покупать какую-либо продукцию или нет, по определенной цене, решает всё же потребитель. Таким образом, устанавливая стоимость продукции, предприятию необходимо сделать выбор в сторону высокой цены продаж, или высоких объёмов реализации.
Методы ценообразования продукции
Можно выделить следующие этапы ценообразования на производстве:
Метод полных издержек. К окончательным затратам прибавляется определённая сумма, которая соответствует норме доходов. Если определение цены основывается на производственной себестоимости, надбавку необходимо устанавливать чтобы она могла покрывать расходы на реализацию, при этом обеспечить доход. Данный метод применяют на предприятиях с определённой дифференциацией в определении цены на конкретные товары, и определение цены на абсолютно новую продукцию. Метод хорошо и активно используется в расчёте товарных цен с низкой конкурентоспособностью.
Метод стоимости производства. Весь размер расходов на приобретённый материал, полуфабрикаты, сырьё увеличивается на процент равный личным взносам компании в увеличение цены товара. В ценовых решениях, при длительной перспективе метод не используется, он служит дополнением к методу полных издержек. Он может применяться в определённых случаях при принятии решений:
- Об увеличении прибыли через увеличение производственных объёмов;
- При завершении или продолжении конкуренции;
- При изменениях в ассортименте продукции предприятия;
- Об одноразовых заказах.
Метод маржинальных издержек. Предусмотрен при увеличении переменных расходов в соотношении на единицу продукции на процент, который покрывает затраты и обеспечивает определённую часть доходов. Предполагает значительные возможности установки цен.
Метод рентабельности инвестиций. Этот метод основывается на проекте, обеспечивающем выгоду не меньшую чем размер кредитной суммы. Ко всем потерям на одну единицу товара добавляется ещё и процентная сумма кредита. Этот метод является единственным, который учитывает возможность оплаты финансовых возможностей достаточных для изготовления и продажи товаров. Он может подойти для предприятий, в который имеется широкий ассортимент продукции, в который на каждое наименование предусмотрены определённые затраты. Его можно использовать как для традиционных товаров народного потребления, так и для новой продукции, которая только осваивает рынок. Эффективно применяется, когда необходимы решения, касающиеся величины объёма производства нового для компании.
Методы маркетинговых оценок. Компания делает расчёты окончательной потребительской стоимости товаров. Цены ориентируются на увеличение конкурентоспособности продукции и не касаются удовлетворения потребностей предприятия в финансовых возможностях для перекрытия расходов.
Расчёт цены на новую продукцию является сложной и ответственной задачей, поскольку покупателям ничего не известно о новом продукте. Таким образом, для того чтобы товар появился на потребительском рынке необходимо рассматривать некоторые затраты, которые в последствии принесут большую прибыль предприятию.
Ещё на стадии разработки нового продукта в условиях научно-исследовательских разработок, компания осуществляет большие денежные вливания для достижения высокого дохода от будущих продаж. Задача маркетологов является быстрая окупаемость товаров и возврат денег, которые предприятие вложило в его создание.
Таким образом, методы ценообразования в маркетинге – это методы, которые используются для установки цены продукции или услуг.
Методы маркетингового ценообразования
Тема 6. Ценовой маркетинг
Стратегическому уровню цены (высокому-низкому), с которым товар выйдет на рынок, крайне важно придать цифровую форму. Выбор метода расчета исходного уровня продажной цены осуществляется с учетом перечисленных факторов и традиций отраслевого ценообразования. Практическое ценообразование основывается не на методах оптимизации, а на постепенном, с использованием неполноценной информации поиске более или менее приемлемой цены. Продавец должен определить и обосновать цену, которую хочет и может предложить рынку. Эта цена должна укладываться в интервал, за пределами которого производство становится бездоходным. Основные принципы ценообразования вытекают из «магического треугольника»: цена должна покрывать затраты и приносить достаточную прибыль, должна быть принята массой покупателей, выдержать стратегии конкурентов. Заложить эти условия в одну цену сложно, в связи с этим при первоначальном определении цены крайне важно выбрать приоритетное направление: затратное, покупательское или конкурентное. В соответствии с этим различают методы, ориентированные на затраты, спрос, конкурентов, а также производные от них методы (также их можно назвать синтетическими, ᴛ.ᴇ. сочетающими разные направления).
1. Затратные методы ценообразования:
o калькуляция на базе полных затрат
o калькуляция на базе переменных затрат
o ценообразование на основе обеспечения целевой прибыли
o метод рентабельности инвестиций
2. Методы, ориентированные на спрос:
o определение цены на основании опроса представительной выборки потребителей
o метод аукциона
o метод эксперимента (пробных продаж)
o параметрический метод
3. Методы, ориентированные на конкурентов:
o метод мониторинга конкурентных цен
o метод конкурса
4. Производственные методы ценообразования (микс):
o агрегатный метод
o обратная калькуляция
o калькуляционное выравнивание
Затратные методы: цена исчисляется как сумма издержек и наценки на себестоимость (прогрессивная калькуляция). Как правило, продуктовый портфель фирмы состоит из нескольких элементов, что порождает проблему распределения постоянных издержек между продуктами. Существуют различные схемы установления продажной цены на каждый товар.
1) Калькуляция на базе полных затрат (Full Cost Priсing, Target Pricing): к полной сумме затрат добавляют сумму, соответствующую норме прибыли (Н). В надбавку включаются косвенные налоги и таможенные пошлины.
Ц = Полные затраты + Н * Полные затраты
Метод имеет варианты расчета: постоянные затраты распределяются пропорционально выявленным переменным затратам каждого продукта; издержкам производства и реализации (Cost Plus Priсing), стоимости переработки (Conversion Cost Pricing) и др. В первом случае используется формула:
Метод не учитывает разное положение продуктов на рынке, игнорирует эластичность спроса, снижает стимулы к минимизации издержек. Дорогие продукты становятся еще дороже, а снижение сбыта приводит к росту цены и еще больше ухудшает конкурентоспособность товара. Некоторые из недостатков устраняются расчетом себестоимости для среднего объема выпуска (не самого эффективного), учетом затрат по видам и месту возникновения и отнесением их к группе продуктов и т.п.
2) Калькуляция на базе переменных затрат - постоянные затраты делятся по возможности отнесения к продукту (цена покрывает затраты по производству продукта͵ а разница между ними является вкладом в покрытие остальных затрат:
Ц = (переменные затраты + покрытие) / объем выпуска.
Сумма покрытия (маржинальный доход, добавленная стоимость) определяется вычитанием из выручки суммы прямых переменных затрат, часть полученной суммы идет на покрытие постоянных затрат, остаток является прибылью.
3) Ценообразование на основе обеспечения целевой прибыли определяет необходимый уровень цены при заданном размере прибыли с учетом возможного объема производства, взаимосвязи издержек и выручки. Рассматриваются разные варианты цен, их влияние на объем сбыта͵ необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли (тестирование цен на прибыльность).
Ц = (совокупные затраты + планируемая прибыль) / объем выпуска
Такие расчеты проводятся для различных объемов выпуска, и выбирается лучшее соотношение. Главный недостаток: объем производства зависит от цены, некорректно использовать его для ее расчета.
4) Метод рентабельности инвестиций (Return on Investment Pricing).
Ц = совокупные затраты / объем выпуска + сумма процентов за кредит
Метод основан на том, что проект должен обеспечивать рентабельность не ниже стоимости заемных средств. Этот метод используется предприятиями с широким ассортиментом изделий, каждое из которых требует своих переменных затрат.
Затратный метод применяется при определении нижнего порога возможной цены, крайне важной для принятии решения об остановке производства, о приеме добавочных заказов. К примеру, для фирмы с неполной загрузкой приемлемы заказы по цене, покрывающей хотя бы какую-то часть постоянных затрат.
Методы, ориентированные на спрос: ценообразование учитывает рыночную ситуацию (Pricing based on Market Consideration) и предпочтения потребителей и базируется на опросах потребителей, экспертных оценках, эксперименте.
1) Метод опроса потребителей: осуществляется представительная выборка потребителей для опроса с целью выявить представление о «правильной» цене и потолке возможной цены, реакцию на изменение цен, возможность их дифференцирования. Этот процесс может быть смоделирован. Допустим, выявленные в ходе опроса зависимости имеют вид:
p=b-bx , z=c+cx,
где: x - спрос, p - цена, z - затраты,
тогда D=px=bx-bx (D - доход).
Монополист получит максимум дохода в случае, когда предельный доход равен предельным затратам:
=> x = (b-c) / 2b
Подстановкой значений спроса в уравнения получим значение оптимальной цены и соответствующие ей затраты, доход, прибыль.
На основе выявленных зависимостей используется также другой способ расчета значения оптимальной цены: Ропт = прямые издержки * Э / (1+Э), где Э / (1+Э) - наценка на прямые издержки, Ропт максимальна при приближении |Э| к 1, что соответствует наличию сильного предпочтения марки.
2) Метод аукциона
Используется при назначении цен на уникальные, престижные товары, позволяет концентрировать спрос в одном месте, включать в цену элемент азарта͵ затраты на проведение аукциона и прибыль организаторов.
Варианты метода определяются типом аукциона (публичных торгов):
a. метод ценообразования «на повышение» (товар продают по цене, наиболее высокой из предложенных покупателями);
b. метод ценообразования «на понижение» («голландская система» или вейлинговые торги: начальная цена предложения наивысшая);
c. метод «запечатанного конверта», при этом отсутствует возможность сравнения с запросами других покупателей.
3) Метод эксперимента (пробных продаж)
Цена устанавливается путем перебора разных вариантов цен на основе наблюдения за реакцией потребителей, к примеру, на небольшие изменения установленных цен и оптимизации сочетания «выручка-объем продаж». Применению метода предшествует определение приемлемых границ цены.
4) Параметрический метод основан на сравнении экспертных балльных оценок, данных основным параметрам нового (А) и базового (Б) товара (или нескольких конкурирующих товаров). Новая цена должна находиться с ценой базового товара в том же соотношении, что и качество.
Известно: экспертные оценки базовых свойств обследуемых товаров (к примеру, по 10-балльной шкале) и оценки важности этих свойств (для удобства 1,0 распределяют между всеми атрибутами). Для каждого товара определяется общий балл, ᴛ.ᴇ. сумма балльных оценок, взвешенных по их важности (оценки свойств умножаются на оценки важности и суммируются).
a. 
b. цена одного балла * общий балл товара А = искомая цена
a. 
b. 
Методы, ориентированные на конкурентов: применяются в обостренной конкурентной среде и в случае, если ценообразование на основе других методов потерпело неудачу: цена изменяется до цены конкурентов или среднеотраслевой. Цены в целом ориентированы на повышение конкурентоспособности товара.
1) Метод мониторинга конкурентных цен - цена устанавливается и далее держится на уровне цен основного конкурента.
2) Метод конкурса. Конкурс (вынужденная ценовая конкуренция продавцов) характеризуется концентрацией предложения, обозреваемостью рынка. Условия: однородность продукта͵ возможность его четкого описания. Наиболее распространенный вариант этого метода - тендерный метод: покупатели анонимно принимают участие в конкурсе предложения (тендере), выигрывает тот, чья цена обеспечивает продавцу наибольшую прибыль. Используется, к примеру, при размещении государственных заказов.
При закрытых торгах (метод «запечатанного конверта») конкурсанты не ведают о предложениях конкурентов, при договорных - оставшиеся два участника, предложившие наименьшую цену, договариваются между собой.
Цель для участника конкурса - определение максимальной собственной цены, меньшей, чем цены конкурентов, что сводится к оценке вероятности получения заказа при различных ценах. На практике удовлетворяются оценкой вероятности назначения той или иной цены конкурентами на базе сравнения с предыдущими конкурсами или интуитивно.
Производные методы (микс, синтетические)
1) Агрегатный метод определяет цену товара, состоящего из отдельных деталей (к примеру, люстра) или законченных изделий (мебельный гарнитур), как сумму цен этих составляющих. В случае если несколько товаров имеют общий агрегат (к примеру, миксер – кофемолка), то цена может определяться как сумма цены этого блока и надбавок за наличие отдельных элементов.
2) Обратная калькуляция: продажная цена минус скидка (необходимая фирме прибыль) равняется затратам. Служит для контроля реальной или планируемой цены с позиции допустимости затрат.
3) Калькуляционное выравнивание применяется, если цена, покрывающая затраты, не принята рынком или, наоборот, цена спроса не покрывает затрат. Значение каждого продукта в программе неодинаково, в связи с этим высокие доходы от одних часто компенсируют низкие результаты других. Вынужденное снижение цен на некоторые товары продуктового портфеля фирмы не позволит при запланированном объеме выпуска достигнуть желаемой прибыли. С этой целью предприятие поднимает цену «ходового» товара.
По товарам, не принятым рынком:
a. Плановый сбыт * Реальная цена = Реализуемая выручка
b. Реализуемая выручка - Плановая выручка = Недопокрытие
По «ходовому» товару:
a. Плановая выручка + Недопокрытие по «неходовым» товарам = Требуемая выручка
b. Требуемая выручка: Плановый объем выпуска = Цена продажи
Варианты этого метода:
· ассортиментное выравнивание применяется в рамках стратегии - «дифференциации цен взаимосвязанных товаров»;
· выравнивание во времени, по потребительским льготам используется в рамках дискриминационных стратегий.