Как отмечалось ранее, жизненный цикл товара описывается изменением показателей объема продаж (выручки) (Qр) и прибыли (ПР) во времени и состоит из следующих основных стадий :
Стадия «Разработка товара» в теории жизненного цикла рассматривается как первоначальная и во многом определяющая его успех в перспективе. Однако, чаще всего разработка нового товара ведется отдельными исследовательскими организациями и, как правило, жизненный цикл товара на рассматриваемом предприятии начинается с внедрения.
1. Стадия внедрения (В) - период времени, в течение которого предприятие осваивает производство нового товара. Происходит медленный рост выручки по мере выхода товара на рынок. На данной стадии производство товара имеет повышенные затраты и нулевую или небольшую прибыль (рис. 4.1.»а»), Иногда на стадии внедрения предприятие имеет убытки, которые покрываются на следующей стадии роста (рис. 4.1.»б»).
2. Стадия роста (развития) (Р) , которая характеризуется признанием товара рынком и повышением спроса на него. Достаточно быстро увеличиваются объемы продаж (выручка) и прибыль за счет снижения издержек производства, эффекта масштаба производства и других факторов (рис. 4.1.) Рост рассматриваемых показателей может быть достаточно быстрым и относительно медленным.
3. Стадия зрелости (насыщения) (З) - период постепенного замедления темпов роста продаж в связи с тем, что товар уже имеет своих покупателей (потребителей), но одновременно появляются новые более совершенные товары аналоги. На этой стадии прибыль обычно достигает своего максимума и начинает снижаться за счет: - дополнительных расходов по поддержанию спроса на товары; - введения дополнительной рекламы и других маркетинговых мероприятий по стимулированию сбыта; - снижения цены для получения конкурентных преимуществ на рынке и т.д.
4. Стадия спада (С) - период резкого снижения объема продаж и прибыли за счет вытеснения товарами конкурентов, которые обладают лучшими технико-экономическими характеристиками и другими преимуществами.
В реальной практике определить завершение одной стадии и начало другой достаточно сложно. Обычно началом каждой новой стадии считается момент, когда увеличение или уменьшение объема продаж становится ярко выраженным.
Приведенный жизненный цикл проходят практически все товары, однако общая длительность ЖЦТ и особенно продолжительность каждой стадии значительно отличаются. Для одних товаров характерно практическое отсутствие стадии внедрении (технология производства товара полностью соответствует профилю работы предприятия). Для других стадия внедрения бывает достаточно длительной и почти сразу переходит в стадию зрелости, или стадия спада может перейти в стадию роста за счет проведения дополнительных мероприятий ФОССТИС и частичной модернизации товара (рис. 4.1. «в»).
В процессе производства и реализации товара служба маркетина предприятия отслеживает динамику ЖЦТ для принятия необходимых управленческих решений В процессе анализа выявляются:
Рыночная ситуация и тенденции ее изменения;
Поведение конкурентов и потребителей;
Инструменты маркетинга, с помощью которых можно решить текущие и перспективные задачи предприятия и т.д.
Каждая стадия ЖЦТ требует подбора соответствующих маркетинговых инструментов: -обоснования цен; - различных мероприятий ФОССТИС; - методов и форм распределения и продвижения товара. Основные особенности каждой стадии ЖЦТ приведены в табл.4.1.
Маркетинговая стратегия на стадии «Разработка товара»
Эта стадия (обычно НИОКР) считается наиболее важной и определяющей дальнейшую жизнь товара. Профессор Д. И. Баркан считает, что, «товар начинает жить в идеях, разработках и экспериментах, и это на 50% (как минимум!) определяет дальнейший успех или неудачи на рынке». Однако на стадии разработки изделия требуются значительные текущие и капитальные затраты на исследования, проектирование, создание опытного образца, испытания и т.д. В этот период создается изделие как продукт исследований, реализации замыслов разработчиков. Изделие представляет собой основу товара и является носителем тех свойств, ради которых оно разрабатывается, производится и реализуется потребителю. Но изделие - это еще не товар. Изделие становится товаром, когда оно произведено и имеет общественное признание, спрос.
На этапе превращения изделия в товар необходимы также предварительные маркетинговые исследования, которые подтверждают его востребованность рынком и прогнозируются возможные объемы продаж. Одновременно анализируются финансово-экономические возможности производителя, уровень конкуренции на существующие товары, удовлетворяющие аналогичную потребность. По результатам исследований принимается решение об организации производства данного изделия на определенном предприятии или о полном прекращении проектно-исследовательских работ.
В случае, если изделие признается не перспективным до начала производственного освоения, организация прекращает дальнейшие разработки, вследствие низкой конкурентоспособности товара. Если изделию прогнозируется успех, то наступает стадия внедрения.
Маркетинговая стратегия на стадии «Внедрение»
Данная стадия характеризуется начальным периодом производства и появлением товара на рынке, усилением сбытовой стратегии предприятия для обеспечения роста объема продаж. На этой стадии наблюдается медленный рост производства (последовательное освоение) и реализации товара (потребители слабо информированы о новом товаре или меняют свои установившиеся привычки к потреблению существующих товаров аналогичного назначения).
В этот период основной задачей производителя при стимулировании продаж является всестороннее информирование покупателей о новом товаре Цены, как правило, находятся на высоком уровне из-за значительных издержек производства, больших расходов на рекламу и стимулирование сбыта. Маркетинговая политика ориентирована на качество товара, эффективную рекламу, постепенное снижение цены, организацию эффективного предпродажного и послепродажного сервиса и т.д.
Основные виды маркетинговых стратегия на стадии «Внедрение» приведены в табл. 4.2.
Таблица 4.2.
Основные виды маркетинговых стратегия на стадии «Внедрение»
| Виды стратегий | Основные условия |
| Быстрое «снятие сливок» | 1. Емкость рынка достаточно большая. 2.Большая часть потенциальных покупателей не осведомлена о товаре. 3. Информированные потребители готовы приобрести товар по высокой цене. 4. Проведение активной рекламы. 5.Конкуренция практически отсутствует. 6. Цены высокие. 7.Организация эффективного сервиса. |
| Медленное «снятие сливок» | 1. Емкость рынка ограничена. 2. Большая часть покупателей осведомлена о товаре. 3. Информированные потребители готовы приобрести товар по высокой цене. 4.Умеренная рекламная компания. 5. Конкуренция практически отсутствует. 6. Цены относительно высокие. |
| Быстрое проникновение на рынок | 1 . Емкость рынка достаточно велика. 2. Потенциальные покупатели плохо осведомлены о товаре. 3. Большинство покупателей не будут платить за товар высокую цену. 4. На рынке имеются товары конкурентов. 5. Цены приближены к среднерыночным. 6. Проводится активная реклама. 7. Издержки на единицу товара последовательно уменьшаются с увеличением масштабов производства и его совершенствованием |
| Медленное проникновение на рынок | 1. Рынок имеет большую емкость 2. Покупатели хорошо осведомлены о товаре 3. Покупатели будут покупать товар только по относительно невысоким ценам. 4. Цены несколько ниже среднерыночных. 5. Существует угроза повышения конкуренции |
| Особенности | ||||
| Стадия ЖЦТ | Прибыль ПР | Объем реализации | Затраты на маркетинг З мар | Ценовая политика |
| 1. Внедрение | практически отсутствует (иногда убытки) | небольшой | небольшие, но постоянно увеличиваются | – завышенных цен при реализации новых качественных товаров; – средних рыночных цен при высоком уровне конкуренции. |
| 2. Рост (признание товара) | увеличивается | увеличивается | увеличиваются, но имеют тенденцию к стабилизации | – снижения цен на новые товары до уровня рыночной конъюнктуры; – повышения цен с одновременным повышением качества при завоевании устойчивой доли рынка. |
| 3. Зрелость (относительное насыщение рынка) | стабилизируется (если увеличивается, то за счет снижения издержек производства) | стабилизируется | – увеличиваются , если стратегически необходимо продлить период; – стабилизируются , если практически продлить период не реально – уменьшаются , если они стратегически не оправданы. | -целенаправленное снижение цен с учетом рыночной конъюнктуры; - стабилизация цен с учетом реального уровня конкуренции. |
| 4, Спад (абсолютное насыщение рынка) | уменьшается | уменьшается | практически отсутствуют (иногда используются с ограничением затрат) | целенаправленное снижение цен для поддержания спроса и продления периода жизни |
Основные особенности различных стадий ЖЦТ Таблица 4.1.
Маркетинговая стратегия на стадии «Роста»
Эта стадия характеризуется увеличением объема продаж, прибыли, относительным снижением расходов на маркетинг, стимулированием сбыта с помощью небольшого снижения цен и умеренной рекламы. Товар получает признание у потребителей, спрос на него растет, все усилия предприятия направлены на быстрое освоение рынка, увеличения своей доли.
Конкурирующие фирмы активизируют свою деятельность путем выпуска на рынок товаров аналогичного назначения, но чаще всего лучших по качеству товаров, организуют усиленную рекламу, стимулируют деятельность торговых организаций.
Повышенный интерес потребителей к товарам конкурентов может привести к ускорению насыщения рынка данным товаром.
Для сохранения устойчивого положения на рынке предприятие должно проводить определенные мероприятия и использовать имеющиеся средства на: - улучшение качества товара; - освоение новых модификаций и новых рынков (сегментов); - привлечение потенциальных потребителей с помощью усиленной рекламы; - снижение цены товара; улучшение сервисного обслуживания, - закрепление имиджа производителя.
Несмотря на то что на этой стадии прибыль предприятия растет (ввиду роста объема продаж и снижения себестоимости единицы товара, уменьшения удельных затрат на рекламу), темпы роста могут снижаться. Для поддержания объемов продаж на достигнутом уровне необходимы дополнительные затраты на маркетинг с целью получения запланированной прибыли. В этом случае особенно важно усилить контроллинг за динамикой темпов роста производства и реализации товара; В случае их замедления разработать новую стратегию маркетинга, которая могла бы продлить время пребывания товара на этой стадии жизненного цикла.
Маркетинговая стратегия на стадии «Зрелости».
Стадия зрелости характеризуется расширением рынков и увеличением объемов реализации товара. В этот период увеличиваются запасы готовой продукции. На рынке преобладает высокая конкуренция. Конкуренты воздействуют на покупателей средствами повышения активности инновационных внедрений: - введение новых модификаций товаров; - расширение ассортимента; - использование новых методов обслуживания покупателей; - заключение льготных контрактов с оптовыми и розничными торговыми фирмами и т.д.
В своих работах Ф. Котлер выделяет три фазы стадии зрелости:
- фаза «взросления», когда темпы роста продаж замедляются , хотя на рынке и появляются дополнительные покупатели;
- фаза «стабильной зрелости», когда объем продаж стабилизируется вследствие насыщения рынка, поскольку большинство потенциальных потребителей уже опробовали товар. Объемы продаж напрямую зависят от численности покупателей и их потребности в приобретении нового товара взамен старого;
- фаза «старения» , на которой абсолютный уровень объемов продаж начинает снижаться, т.к. интересы потребителей переключаются на новые товары.
Дифференцированная, индивидуальная деятельность предприятия с различными группами потребителей, учет особенностей их поведения и проведение эффективных маркетинговых мероприятий оказывают значительную поддержку в продлении жизни товара.
Однако именно на стадии зрелости на предприятии необходимо постоянно осуществлять поиск новых путей повышения качества товара, совершенствования маркетинговой деятельности и интенсификации коммуникаций с потребителями.
Основные виды маркетинговых стратегий на стадии зрелости товара приведены в табл. 4.3.
Таблица 4.3.
Основные виды маркетинговых стратегия на стадии «Зрелости»
| Виды стратегий | Мероприятия |
| Модификация рынка | Увеличение объема продаж за счет: - завоевания доверия новых потребителей; - вывода товара на новые сегменты рынка; - обеспечение новых конкурентных преимуществ товара на рынке; - расширение сферы использования товара и др. |
| Модификация товара | - повышение качества товара; - увеличение полезных свойств товара; - улучшение внешнего дизайна и оформления товара; - увеличение сроков гарантии; - повышение качества сервисного обслуживания и др. |
| Модификация маркетинга-микса | - совершенствование маркетинговой стратегии, расширение спектра используемых методов; - организация непрерывного мониторинга за эффективностью различных мероприятий маркетинга; - формирование и внедрение мероприятий с оптимальным сочетанием инструментов и методов маркетинга и др. |
Обычно стадия зрелости заканчивается насыщением рынка. При этом рост объемов продаж не происходит и даже намечается тенденция его падения. Спрос поддерживается в основном за счет проведения оптимальной ценовой политики. Однако прибыльность производства может продолжать сохраняться вследствие уменьшения расходов на производство (освоение технологии, снижение брака, наиболее полное использование резервов повышения эффективности ресурсов и т.д.). Удержать объемы продажи и прибыль на должном уровне в целях стабилизации положения предприятия становится все труднее из-за интенсивной конкуренции.
В качестве маркетинговых мероприятий для повышения объема продаж могут быть эффективны: -повышение качества товара, - совершенствование сервисного обслуживания, - умеренная активизация рекламных мероприятий, - снижение цены. Экономическая цель предприятия сводится к планомерному и пропорциональному сокращению затрат при уменьшении объема продаж.
Маркетинговая стратегия на стадии «Спада»
Эта стадия является завершающей жизненный цикл товара. Она характеризуется резким снижением объемов продаж и одновременно прибыли.
Причинами спада могут быть:
Моральное старение товара;
Изменение предпочтений потребителей;
Успех конкурентов на рынке;
Снижение эффективности каналов сбыта и многие другие.
В этих условиях предприятие может использовать различные сценарии:
1. Производство данного товара остается без изменения. Однако предприятие проводит интенсивную рекламу; изменяет дизайн и упаковку; использует гибкие цены, организует эффективный сбыт с целью получения всей оставшейся прибыли до снятия товара с производства.
2. Предприятие постепенно уходит с рынка сокращая расходы на маркетинг, чтобы увеличить прибыль при том же объеме продаж.
3. Предприятие передает устаревший товар другой более мелкой фирме, чтобы получить часть прибыли и одновременно разработать новый товар и другие.
При любом сценарии наступает время глубокого спада, и товар, в конце концов, снимается с производства. В такой ситуации не помогут ни усиленная реклама, ни рост затрат на службу маркетинга.
Для предупреждения стадии спада в жизненном цикле товара целесообразно увеличивать продолжительность стадий роста и зрелости путем заблаговременного введения на рынок до момента его насыщения одним товаром нового товара .
Однако такая экономическая политика доступна не каждому производителю, так как сокращение разрыва между циклами товаров требует проведения активной инновационной и маркетинговой политики, наличия финансовых и интеллектуальных ресурсов.
В процессе совершенствования товарной политики предприятий рационально создавать «товарные (ассортиментные) портфели» изделий с
заранее запланированным сдвигом стадий их жизненных циклов. Это может обеспечить предприятию:- сбалансированную производственно-сбытовую деятельность, - повышение маневренного использования капитала при осуществлении инновационной деятельности, - постоянное получение прибыли.
Концепция ЖЦТ, как любое направление научных исследований имеет свои практические преимущества и недостатки, отраженные в табл. 4.4.
Не смотря на сложности использования концепции ЖЦТ в практической деятельности, производственно-экономическим опытом доказано, что жизненным циклом товара можно не только управлять, но и продлевать его.
Таблица 4.4.
Преимущества и недостатки научной концепции ЖЦТ
| Концепция ЖЦТ | |
| Преимущества | Недостатки |
| 1.позволяет анализировать и интерпретировать динамику товара и рынка; 2.определять основные задачи маркетинга на каждом этапе цикла; 3.разрабатывать альтернативные маркетинговые стратегии; 4. оценить результативность выпуска товара в сравнении с ранее производимыми аналогами; 5.способствует развитию аналитической деятельности, необходимой для совершенствования планирования развития предприятия; 6.нацеливает на проведение систематической работы по планированию и разработке новой продукции и другие | 1. затруднено обобщение результатов, поскольку история продаж и продолжительность каждого этапа ЖЦТ варьируются в широких пределах по разным товарам; 2.затруднено прогнозирование изменения товарной политики, поскольку: -жизнь товаров становится короче в условиях развития конкуренции и НТП; -новые аналоги требуют больших инвестиций; - вкусы и предпочтения потребителей меняются не предсказуемо; -сложно прогнозировать изменение внешних факторов (уровня инфляции, платежеспособности потребителей и т.д.); 3.осложнен анализ эффективности изменения маркетинговой стратегии и другие. |
В целях повышения эффективности производственно-коммерческой деятельности в настоящее время многие предприятия и фирмы стремятся достичь сбалансированного сочетания новых, развивающихся и зрелых товаров.
У каждого товара есть определённый цикл его существования на рынке. В конце концов, приходит время, когда один товар сменяется другим более актуальным к потребительским пожеланиям и потребностям.
Изменение в производстве и в объёмах реализации, какого либо товара даёт возможность сделать вывод, что они происходят циклично, закономерно и могут измеряться интервалами.
Что такое жизненный цикл?
Жизненный цикл товара – это период времени спроса на определенный товар.
Маркетинг рассматривает, главным образом, жизненный цикл товара на потребительском рынке. Концепция жизненного цикла товара состоит из понимания того, что у каждого есть своёй срок существования на рынке и у каждого настанет время, когда его сменит усовершенствованный или дешёвый товар. Бывают товары, которых называют долгожителями, но всё же вечно существовать и продаваться не может ни один товар. Концепцию жизненного цикла товара можно применять в отношении вида, типа, модели или бренда товара.
Традиционно жизненный цикл товара делят на фазы:
Фаза внедрения. Она заключается в создании рынка для нового продукта. Обычно продажи имеют небольшой рост и объём, зачастую продажи бывают убыточными, расходы на маркетинг незначительные и ограниченный уровень конкуренции. В тоже время существует устойчивый интерес к данной группе товаров и их изменения ограничены. В такой тенденции фаза внедрения может практически не наблюдаться. Продукт вообще не продаётся или он с начала своего появления заменяет существующий продукт с большим потребительским интересом.
Фаза роста , когда товаром заинтересовывается покупатель и сразу наблюдается большой его спрос. В связи с объёмами продаж, возрастает и доход компании производителя. При спаде потребительского интереса наблюдается увеличение продукции на складе. Если склад переполнен, то компании продают свою продукцию по низким ценам, стараясь как можно больше продать свои товары.
Фаза зрелости и насыщения . На этой фазе происходит уже не такой быстрый рост как в предыдущей фазе, так как большинство тех, кто хотел приобрести продукцию уже сделал это. Как следствие, спрос на продукцию, достигает своего пика, затем немного падает и устанавливается в определенной точке равновесия.
Упадочная фаза наступает когда производитель имеет стабильное уменьшение потребительского интереса, объёма реализации и доходов. У потребителя пропадает интерес к продукции. В таком случае производитель или продавец может воспользоваться четырьмя вариантами действий: улучшение маркетинговой программы; изменение положения товара на рынке; обновление упаковки; прекращения выпуска продукции.
Графики жизненного цикла товара
Исходя из особенностей разных видов товаров, существуют и разные формы жизненных циклов товаров. На графике вы увидели основные формы кривых ЖЦТ.
Пример жизненного цикла товара:
Для примера жизненного цикла можно использовать средства по уходу за волосами – шампуни, бальзамы, маски .
Всё начинается с идеи, например, изготовление шампуни без использования химических добавок. Таким образом, первой стадией является Идея . Результатом воплощения идеи в жизнь становится Продукт. На данной стадии происходит исследование потребительского рынка и интереса покупателей. Положительные результаты дают возможность продукту выходить на рынок.
Внедрение продукта на рынке сопровождает целый комплекс рекламных мероприятий. Когда потребитель получил всю необходимую информацию о продукте, знает о преимуществах нового товара, у него сформировывается интерес к товару и желание испытать его. При этом рекламы недостаточно, поэтому всегда лучше иметь результаты проведенных исследований на тему спроса и качественный менеджмент.
После такого всестороннего воздействия на потребителей, они начинают действовать и активно покупать продукцию. Продажи увеличиваются и таким образом можно выделить стадию роста . На той стадии необходимо осуществлять контроль покупателя и стремиться к увеличению продаж разными потребителями.
Спустя время у любого товара наступает стадия насыщения . В этот момент происходит уменьшение продаж, перенасыщение рынка, так как у большей части потребителей пропадает интерес к продукции. Данная стадия является максимумом жизненного цикла товара. На этой стадии важно удерживать товар как можно дольше. Например, на стадии зрелости можно внедрять новые наименования шампуней и других средств по уходу за волосами, модифицировать их или выпустить новый дизайн упаковки и прочее.
Последняя стадия спада наступает, когда рынок перенасыщен товаром в связи с увеличением объёмов продаж . Этот факт влияет на доход от реализации. Продукция может залёживаться на прилавках или на оптовых складах, появляются конкуренты. Этот этап очень важен для производителя. Он может затянуться, но при этом важно сохранять качество продукции на высоком уровне.
Жизненный цикл товара и его отдельные фазы зависят не только от самой продукции, но и от рыночных условий. По опыту у сырьевых товаров может быть более продолжительный жизненный цикл, а у готовых изделий – короткий. У товаров, которые несут технические новинки, жизненный цикл может быть очень короткий, так как каждый день появляются открытия, которые пользуются большим потребительским интересом. На разных рынках жизненный цикл товара имеет разную продолжительность.
Жизненный цикл товара
У начинающих маркетологов часто появляется вопрос: «Как на практике можно использовать концепцию жизненного цикла товара (ЖЦТ)?» Поговорим о применимости жизненного цикла товара в практике маркетинга.
Жизненный цикл товара: немного теории
Жизненный цикл товара (сокращенно ЖЦТ) – концепция, разработанная Т. Левиттом. Первая статья с описанием этой концепции – «Применение концепции жизненного цикла продукта», впервые опубликована в 1965 г. В ней была представлена четырехэтапная модель жизненного цикла продукта, включающая следующие стадии:
- Стадия внедрения
- Стадия роста
- Стадия зрелости
- Стадия упадка
В целом жизненный цикл продукта описывает развитие продаж продукта в течении времени, с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на данном рынке.
На стадии внедрения
спрос на продукт фактически отсутствует, а темпы роста продаж низкие.
Цель для маркетолога – формирование осведомленности о продукте.
При переходе к стадии роста
происходит значительное увеличение темпов роста продаж, но появляются конкуренты.
Цель для маркетолога – увеличение объема продаж продукта, что подразумевает увеличение доли рынка.
Когда продукт достигает стадии зрелости
, уровень продаж стабилизируется, а темпы роста продаж замедляются.
Цель для маркетолога – удержание, а по возможности – увеличение доли рынка.
Ко времени наступления стадии упадка
продукт теряет привлекательность для потребителя и продажи падают.
Цель для маркетолога – минимизация потерь при выводе товара.
На данной стадии необходимы принятие решения о выведении товара с рынка.
Стоит отметить, что этап разработки продукта, включаемый во многие диаграммы жизненного цикла товара, не относится непосредственно к ЖЦТ и иллюстрирует отрицательную прибыльность на этапе разработки, которую необходимо учитывать при планировании финансового результата.
Кроме классической формы жизненного цикла товара описаны и другие, например ЖЦТ для товаров подверженных моде. Описание этих моделей можно найти в литературе, например в книге Ф. Котлера «Маркетинг-менеджмент» 1 .
Модель жизненного цикла товара: преимущества
Чем полезна модель ЖЦТ для маркетолога – ее достоинство в том, что она показывает взаимозависимость инструментов маркетинга и конкурентной ситуации на каждом из этапов ЖЦТ. Поскольку экономическая и конкурентная среда изменяется на каждом этапе ЖЦТ и, как следствие, меняются стратегические цели – каждый этап требует своей маркетинговой программы или адаптации существующей.
Каждый этап ЖЦТ характеризуется изменением характеристик ключевых факторов, таким образом, маркетолог может оценить, каким образом будет меняться ситуация и принять решение об используемых инструментах маркетинга.
|
Характеристики факторов |
Этап жизненного цикла товара |
|||
|
Внедрение |
Рост | Зрелось |
Упадок |
|
| Стратегическая цель | формирование осведомленности о продукте | увеличение объема продаж продукта | удержание доли рынка | минимизация потерь при выводе товара |
| Спрос на продукт | Минимальный | Растущий | Стабильный | Сокращающийся |
| Потребители | Новаторы | Раннее большинство | Большинство и позднее большинство | Отстающие |
| Конкуренция | Практически отсутствует | Число конкурентов растет | Число конкурентов сохраняется | Число конкурентов сокращается |
| Товар | Минимизация недостатков | Добавление новых свойств товара | Модификации товара | Создание новых товаров |
| Цена | Высокая | Снижение цены из-за конкуренции | Стабильные цены | Распродажа |
| Сбыт | Поиск партнеров в каналах сбыта | Расширение числа партнеров в каналах сбыта | Поддержание лояльности среди партнеров в каналах сбыта | Сохранение отношений с партнерами в каналах сбыта |
| Коммуникации (основные цели) | цели информирования | цели позиционирования | цели лояльности | цели стимулирования |
В тактическом маркетинге, вы, например, можете достаточно точно сказать, что удачный товар через какое-то время повторят конкуренты. Но прогнозировать продолжительность жизни товара на основе этой модели не получится.
Стоит отметить, что модель жизненного цикла товара разрабатывалась применительно к товарам, являющимися абсолютными новинками на рынке, поэтому торгующим компаниям, вводя новый товар в ассортимент, следует рассматривать, в том числе и этап жизненного цикла, на которой находится товар у его производителя.
Модель жизненного цикла товара: недостатки
Основной недостаток модели ЖЦТ – невозможность прогноза продаж на следующем этапе жизненного цикла на основе данных о продажах на его предыдущих этапах. Как следствие, этап продукта в жизненном цикле не может быть точно определен. Поэтому он не может служить основой для принятия решений по продукту и, как следствие, для планирования.
В 1990 г. Вуд в своей работе показал, что переход с одной стадии жизненного цикла продукта не определен во времени — трудно предсказать, когда начнется следующая стадия, как долго она продлиться и каких уровней достигнет сбыт. Кроме того, многие продукты выпускаются десятилетиями, что говорит о том, что переход к стадии упадка не неизбежен.
Кривые жизненного цикла могут значительно отличаться для отдельных товаров. В 1997 г. Ф. Котлер выявил различные виды кривой, отличных от традиционной (кривая стиля, моды, увлечения и другие), на которую влияют различные факторы. В определенные моменты может оказаться, что продукт достиг зрелости, когда он фактически достиг временной стабилизации на этапе роста.
Из-за перечисленных недостатков с точки зрения операционного маркетинга модель жизненного цикла практически неприменима.
Модель жизненного цикла товара: применение
Какую же практическую пользу может получить маркетолог из модели ЖЦТ. Кроме общего понимания закономерностей и взаимосвязей между этапами жизненного цикла, рыночной ситуации и стратегии, она является основой для управления ассортиментом. Некоторые возможности использования методов, связанных с ЖЦТ показаны ниже.
Прогнозирование динамики продаж нового товара
Дать прогноз о продажах нового товара, который компания начинает производить может помочь знание типичного ЖЦТ для аналогов. Построить план продаж можно по аналогии с товарами, которые уже проходили этап выводы на рынок. Если компания регулярно выводит на рынок новые товары, то статистика отгрузок может дать информацию о том, какая динамика продаж нового товара будут наиболее вероятна. То есть скорее всего для аналогичных товаров в сохраняющихся рыночных условиях кривая этапа роста будет аналогичной. Разумеется реальные показатели продаж вряд ли будут соответствовать расчетным на сто процентов, но как раз в этом случае появляется возможность анализа по отклонениям и корректировка расчетной модели.
Управление ассортиментом
Напрямую использовать модель ЖЦТ для управления ассортиментом сложно. Те попытки, которые приходилось видеть применить методы анализа к выявлению точки на жизненном цикле, ничего кроме улыбки вызвать не могут. В тоже время модель ЖЦТ лежит в основе таких моделей стратегического управления продуктовым портфелем, как матрицы BCG и GE. Что касается практического управления ассортиментом на тактическом уровне, то стоит обратить внимание на АВС и XYZ анализ. «Сочетание АВС и XYZ анализов выявляет безусловных лидеров (группа АХ) и аутсайдеров (СZ). Оба метода хорошо дополняют друг друга. Если АВС-анализ позволяет оценить вклад каждого продукта в структуру сбыта, то XYZ–анализ позволяет оценить скачки сбыта и его нестабильность. Рекомендуется делать совмещенный анализ, где в АВС-анализе используются два параметра — объем продаж и прибыль. Всего при проведении такого многомерного совмещенного анализа получается 27 групп товаров. Результаты такого анализа можно использовать для оптимизации ассортимента, оценки рентабельности товарных групп, оценки логистики, оценки клиентов оптовой компании» 2 .
Управление разработкой новых товаров
«В общем случае выручка компании складывается из суммы выручек по отдельным товарным группам, примерно так, как представлено на рис.
Соответственно, при планировании вам необходимо предусмотреть ввод в ассортимент новых товаров. Вместо тех, жизненный цикл которых заканчивается. При этом под ЖЦТ здесь имеется в виду путь товара именно в вашей компании». 3
Управление товарными запасами
«Берутся данные о количестве фактов продаж позиций за анализируемый период – количество чеков или накладных, в которых присутствует позиция – и делается АВС-анализ. Затем берутся данные о количестве фактов продаж этих же позиций за такой же период, предшествующий анализируемому, и первое значение по каждой позиции делится на второе. В результате мы получаем двухфакторную матрицу:
В этой матрице все вводимые позиции будут появляться в левом нижнем углу, так как из-за отсутствия продаж в прошлом периоде, отношение будет стремиться к бесконечности, что уж точно больше 1,1. При этом навряд ли новая позиция сразу попадёт в группу «А». Далее возможны варианты. Если продажи позиции растут, то она постепенно поднимается по левому столбцу вверх, потом происходит насыщение и позиция начинает смещаться на достигнутом уровне вправо и под конец смещается ещё правее, после чего начинается движение по правому столбцу вниз. Либо продажи новой позиция изначально не выстреливает и далее так и идут ни шатко, ни валко, тогда она постепенно смещается из левого нижнего угла в правый нижний. В любом случае, нарисованная траектория напоминает нам ту самую кривую жизненного цикла». 4
В заключение
Хотя с точки зрения операционного маркетинга модель жизненного цикла товара применить сложно, понимать ее сущность маркетологу необходимо. Как уже отмечалось, она помогает понять взаимозависимость инструментов маркетинга и конкурентной ситуации на каждом из этапов ЖЦТ. Также она лежит в основе некоторых моделей, стратегического планирования, например модели BCG или GE. И как вы могли прочитать в статье, она является основой для управления ассортиментом, с использованием других моделей.
- Ф. Котлер «Маркетинг-менеджмент». 12-е издание.
- А. Минин «Маркетинговое планирование: российская практика»
- Валерий Разгуляев
Введение
Товар, попав на рынок, живет своей особой товарной жизнью, называемой в маркетинге - жизненный цикл товара.
Впервые концепция жизненного цикла товара была изложена Теодором Левиттом в 1965 году. Смысл этой концепции сводится к тому, что каждый товар производится и живёт на рынке определённое время, то есть имеет свой жизненный цикл. В зависимости от уровня спроса на продукцию, её качества, особенностей рынка жизненный цикл конкретного вида продукции может колебаться по протяжённости во времени. Он может длиться от нескольких дней до нескольких десятков лет.
Задача маркетинга: удлинить продолжительность жизненного цикла товара на рынке. Точное определение «возраста» товара и соответствующее маркетинговое поведение могут помочь предприятию решить данную задачу.
Жизненный цикл товара - одно из ключевых понятий, характеризующих товар в динамике его жизни на рынке. Это промежуток времени от замысла продукта до окончания его востребованности на рынке и снятия с производства.
Актуальность данной курсовой работы обусловлена возрастающей ролью маркетинга в жизни человека, а именно:
реальной ориентацией развития российской экономики по пути регулируемых рыночных отношений;
возрастающим интересом к маркетингу как средству жизнеобеспечения и развития субъектов рынка;
массовым изменением в ходе проводимых в стране реформ менталитета потребителей и формированием в их сознании нового рыночного образа жизни, неотъемлемой составляющей которого является маркетинг.
Цель курсовой работы - выявление основных этапов жизненного цикла товара и определение политики маркетинга на этих этапах.
Постановка указанной цели обусловила необходимость решения следующих задач:
определение сущности товара, его жизненного цикла;
характеристика этапов жизненного цикла товара;
характеристика мероприятий маркетинга на различных этапах;
Данная контрольная работа состоит из введения, трех глав, заключения, а также списка использованной литературы.
1. Понятие и этапы жизненного цикла товара
левитт маркетинговый жизненный
Товар - это начальное звено маркетинга, которое создается согласно возникающей потребности.
Жизненный цикл товара (ЖЦТ) - это последовательность этапов существования товаров на рынке, начиная с зарождения идеи и заканчивая снятием с производства.
Жизненный цикл товара состоит из следующих этапов:
) разработка;
) внедрение;
) зрелость;
Этап разработки товара.
На данном этапе происходит превращение замысла товара в реальное изделие; разрабатываются фундаментальные научно-исследовательские работы; осуществляются прикладные и опытно-конструкторские работы; происходит опытное серийное производство. Немало важным фактором является планирование эксплуатации и сервисного обслуживания товара, а также последующая его утилизация.
На этапе разработки товара предприятиенесет большие материальные, физические и финансовые затраты и, как следствие, отсутствие прибыли.
Этап внедрения.
Предприятие поставляет лишь ограниченное количество ассортиментных позиций, так как рынок не готов к восприятию различных модификаций товаров. Потенциальные покупатели ещё не достаточно ознакомлены с новым товаром, его свойствами и преимуществами, по сравнению с аналогичными товарами конкурентов.
Предприятие на этом этапе большое значение придает политики продвижения товара на рынок, уделяет особое внимание тем группам покупателей, которые уже готовы совершать покупки.
Выявляется закономерность: если товар действительно удовлетворяет потребности покупателей, то в нем появилась необходимость и обеспечивается его продажа.
Чтобы обеспечить рост продаж товара, предприятие улучшает его качество и расширяет число ассортиментных позиций товара и совершенствует систему распределения. При этом цена товара, как правило, остается довольно высокой.
На этапе внедрения предприятие несет убытки или получает незначительную прибыль, это связано с маленьким объемом продаж и большими затратами на осуществление политики распределения.
Этап роста.
Если товар отвечает требованиям покупателей, то он постепенно получает их признание. Многие покупатели совершают повторные покупки.
На этом этапе объемы продаж значительно растут, а число конкурентов увеличивается, что приводит к усилению конкурентной борьбы. Поэтому предприятие должно по-прежнему тратить значительные средства на продвижение товараи одновременно снижать цену на него. Но, к сожалению, такие меры могут предпринять лишь финансово самостоятельные предприятия. Другие предприятия разоряются и их позиции на рынки занимают оставшиеся предприятия, вследствие чего конкуренция уменьшается, а цены стабилизируются. В результате объём продаж увеличивается и растет прибыль предприятия.
Каждое предприятие хочет, чтобы такое положение продолжалось как можно дольше. Для этого оно может принять одно или одновременно несколько решение из следующих возможных:
выйти на новые сегменты рынка;
повысить уровень качества товара;
увеличить число ассортиментных позиций товара;
снизить цену на товар;
обеспечить более высокий уровень политики продвижения товара на рынок;
усовершенствовать систему распределения товара.
Этап зрелости.
Объем продаж на данном уровне некоторое время ещё незначительно увеличивается, затем стабилизируется примерно на одном и том же уровне и, наконец, уменьшается.
Этап зрелости обычно более продолжительный, чем другие. Это связано с тем, что спрос на товары становится массовым; многие покупатели приобретают товар многократною.
Со временем на рынке появляются новые разработки новых товаров фирм-конкурентов. Часть покупателей апробируют новые товары, вследствие чего спрос на прежний товар уменьшается. Предприятие вынуждено искать пути сохранения своих позиций на рынке. Для этого она может выбрать один из трёх вариантов:
)модифицировать рынок - осуществить выход на новые рынки или сегменты, выявить новые способы использования товара.
)модифицировать товар, то есть улучшить его качество, модернизировать, улучшить оформление товара.
)модифицировать комплекс маркетинга, то есть совершенствование товарной политики, ценовой политики, политики распределения.
Этап спада.
На данном этапе объемы продаж существенно сокращаются и уменьшается прибыль от реализации данного товара. Относительно товара предприятие может принять самые различные решения, например:
постепенно уменьшить производство товара не уменьшая затрат на маркетинг;
прекратить производство товара и распродать имеющиеся у него запасы по низким ценам;
организовать производство нового товара вместо устаревшего.
Принимая окончательное решение, предприятие должно учитывать запросы потребителей товара и сделать всё возможное для этого, чтобы они были удовлетворены и был сохранен имидж компании.
2. Маркетинг на отдельных этапах жизненного цикла товара
Исходя из концепции жизненного цикла товара, можно разработать стратегию маркетинга для соответствующего этапа его жизни.
Этап внедрения характеризуется медленным ростом объема продаж. Можно выделить следующие задачи маркетинга:
)улучшение качества товара;
)увеличение затрат на коммуникационную политику;
)снижение цены на товар;
)увеличение затрат на политику распределения.
На этапе роста на рынок проникают новые товары предприятий-конкурентов, привлеченных преимуществами крупного рынка с его возможностями крупномасштабного производства и получения высокой прибыли. На данном этапе предприятие стремится поддержать быстрый рост объема реализации в течение длительного периода. Для этого оно может осуществить следующие мероприятия:
)выход на новые сегменты;
)повышение уровня качества товара;
)увеличение ассортиментных позиций;
)снижение цены на товар;
)усиление коммуникационной политики;
)усовершенствование системы распределения товара.
В определенный момент жизненного цикла товара рост объема его продаж замедляется. Наступает этап относительной зрелости, который обычно бывает продолжительнее всех предыдущих.
Этап зрелости может быть разделен на три фазы. Перваяфаза называется растущей зрелостью: объем продаж медленно увеличивается, так как на рынке появляются покупатели, принявшие решение о покупке с некоторым опозданием, хотя в основном спрос обеспечивают постоянные покупатели. Вторая фаза - стабильная зрелость, или фаза насыщения: объем продаж находится на постоянном уровне и обеспечивается главным образом повторными покупками с целью замены использованных товаров. Третья фаза - снижающаяся зрелость: объем продаж начинает снижаться, поскольку некоторые постоянные покупатели товара начинают приобретать товары других предприятий.
Снижение темпов роста объема продаж приводит к появлению избыточных производственных мощностей и, следовательно, к обострению конкуренции. Предприятие все чаще прибегает к установлению скидок с цены и прямому снижению цен, увеличению расходов на стимулирование продажи, рекламу. Некоторые увеличивают затраты на научно-исследовательские разработки новых разновидностей товара. Эти меры, если они не стимулируют соответствующее увеличение объема продаж, приводят к уменьшению прибыли. Предприятия, имеющие слабые позиции на рынке, выбывают из борьбы. Однако в отрасли сохраняются ведущие конкуренты.
На данном этапе жизненного цикла товара может быть использована одна из следующих трех стратегий:
)модификация рынка;
)модификация товара;
)модификация комплекса маркетинга.
Для большинства товаров рано или поздно наступает время заметного уменьшения объема продаж. Он может упасть до нуля, тогда товар будет изъят из обращения, или сбыт может стабилизироваться на низком уровне, и будет находиться на этом уровне в течение многих лет.
К сожалению, большинство предприятий не разрабатывает действенной политики в отношении устаревших товаров. Их внимание привлечено к новым товарам и тем, которые находятся на этапе зрелости. Как только объем продаж товара заметно уменьшается, многие фирмы уходят с рынка, с тем, чтобы вложить средства в более прибыльные области. Те, кто остаются на рынке, стремятся уменьшить предложение товара. Они прекращают продажу товаров на мелких сегментах рынка, ликвидируют каналы ограниченного сбыта, сокращают расходы на стимулирование спроса, снижают цены.
Оставшееся на рынке предприятие может осуществлять следующую маркетинговую стратегию:
) уменьшение производства товара с сохранением затрат на маркетинг;
) сокращение производства товара и уменьшение затрат на маркетинг;
) прекращение производства товара и продажа запасов по низким ценам;
) организация производства нового товара.
3. Виды жизненного цикла товара
Кривую жизненного цикла товара, приведённую на рисунке 1 можно назвать идеальной или усреднённой. В реальности же кривая ЖЦТ может иметь иную форму, так как в рыночной практике жизненный цикл товара значительно отличается от традиционного как по форме, так и по продолжительности. Большинство исследователей выделяют следующие основные разновидности ЖЦТ (рисунок 2):
)Традиционная кривая включает отчетливые периоды: введение, рост, зрелость, спад.
)Классическая кривая («Бум») описывает чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого периода времени.
)Кривая увлечения описывает товар, который получает быстрый взлет и падение популярности.
)Продолжительное увлечение проявляется аналогично кривой увлечения, за исключением того, что «остаточный» сбыт продолжается в размерах, составляющих незначительную долю от прежнего объема реализации.
)Сезонная кривая (кривая моды) имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени.
)Кривая возобновления (ностальгия) описывает товар, который, казалось бы, устарел, но вновь получил популярность.
)Кривая провала характеризует продукт, который вообще не имел успеха.
Классическая кривая («Бум») описывает популярный товар со стабильным сбытом на протяжении долгого времени. Примером здесь может служить продукция компании «Кока-Кола», которая долгие годы занимает лидирующее положение на рынке разных стран среди производителей прохладительных напитков, и тем самым позволяет производителям получать наибольшие прибыли.
Кривая увлечения описывает товар, который получает быстрый взлёт и падение популярности. В течение одного сезона такой товар переживает все стадии жизненного цикла, от роста сбыта до его стремительного падения. Значительную прибыль получают продавцы, своевременно ушедшие с рынка, так как объём продаж резко падает. Пример такого ЖЦТ - игрушки «Тамагочи», которые практически мгновенно завоевали популярность не только среди детей, но даже и среди взрослого населения страны, и всего через несколько месяцев почти полностью исчезли с рынка. Разновидностью такого цикла является «Продолжительное увлечение», которому присуще нарастание сбыта товара, а затем стремительное его падение до среднего уровня продажи.
Сезонная кривая или повторный жизненный цикл имеет место, когда товар хорошо продаётся в течении периодов, разнесённых во времени. Это относится к товарам сезонного спроса. Например, спрос на тёплую одежду, обувь в несколько раз увеличивается осенью и зимой, и опускается до минимума в весенне-летний период.
Кривая возобновления - это кривая, которая описывает товар, который считался устаревшим, однако вновь стал популярным. В качестве примера можно привести возобновление спроса на старые модели машин, мебели.
Кривая провала описывает товар, который вообще не имеет успеха на рынке и выражает неудачное появление товара на рынке. Для иллюстрации такого ЖЦТ можно привести сотовый телефон MotorolaRazer 2, который не смог повторить успех своего предшественника.
Заключение
В процессе написания курсовой работы были сделаны следующие выводы:
)Жизненный путь товара имеет различные этапы, каждый из которых требует от предприятия соответствующих стратегии и тактики рыночного поведения. Он может длиться от нескольких дней до десятков лет.
)Исследователями было обнаружено, что спрос на товар изменяется отнюдь не хаотично, но определённым образом, который графически может быть изображён кривой. Данная кривая получила название «Кривой жизненного цикла товара». Большинство исследователей выделяет такие фазы жизненного цикла товара, как: разработка, внедрение, рост, зрелость, спад. Большинство исследователей выделяет 6 основных разновидностей ЖЦТ: «Бум», «Увлечение», «Продолжительное увеличение», «Провал», «Возобновление», «Сезонность».
) Решения, которые производители принимают в своей товарной политике, во многом зависят от стадии жизненного цикла товара. Поэтому анализ жизненного цикла товара осуществляется непрерывно на протяжении всей деятельности компании, он является важнейшей задачей маркетинговых исследований, источником информации для принятия решений по всем вопросам товарной политики.
) Оптимизируя товарный ассортимент, предприятие может гибко реагировать на переход товара из одной стадии жизненного цикла в другую. На первой и второй стадиях - разработки и внедрения на рынок - выпускают обычно самые ходовые, базовые модели, пользующиеся повышенным спросом у покупателей. На стадии роста расширяют ассортимент выпускаемых изделий и к стадии зрелости вводят на рынок полный набор изделий всей товарной линии. В стадии спада на рынке оставляют только одну-две наиболее ходовые модели.
Список использованных источников
1Белоусова С.Н., Белоусов А.Г. Маркетинг: Учебное пособие. - Ростов-на-Дону: «Феникс», 2006 г.
2Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент. СПб: Питер, 2006.
Лукина А.В. Маркетинг: Учебное пособие. - М.: ФОРУМ: ИНФРА-М, 2006 г.
Маркетинг: Учебное пособие/ под ред. В.А. Зайцева. - М., 2006 г.
Прошкина Т.П. Маркетинг: Учебное пособие. - Ростов-на-Дону: «Феникс», 2008.
Соловьёв Б.А. Маркетинг: Учебник. - М., 2005 г.
Теория маркетинга/ под ред. М. Бейкера. - СПб: Питер, 2002 г.
Волков О.И. Экономика предприятия. М.: ИНФРА М, 2007.
Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Жизненный цикл товара (рус.). Современный экономический словарь. 5-е изд., перераб. и доп. - М.: ИНФРА-М, 2007.
Романов А.А., Басенко В.П., Жуков Б.М. Разработка и жизненный цикл товара // Маркетинг в структурно-логических схемах. - М.: «Академия Естествознания», 2009.
Щегорцов В.А., Таран В.А. Маркетинг, Учебник для вузов/ Под ред. В.А. Щегорцова. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.
Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н.М.31 Маркетинг. - Сб.: Питер, 2002.
Завлин П.Н., Ипатов А.А., Кулагин А.С. Инновационная деятельность в условиях рынка. Спб.: Наука, 2007.
Кретов Н.Н. Маркетинг на предприятии. М.: Финстатинформ, 2006.
Богачев В.Ф., Кабаков В.С., Ходачек А.М. Стратегия малого предпринимательства. Спб.: Корвус, 2007.
Багиев Г.Л., Соловьева Ю.Н. Поиск эффективных технологий маркетинга, предпринимательства и бизнеса. Философия, организация, эффективность. Спб.: Издат. СПбГУЭФ, 2008.
Репетиторство
Нужна помощь по изучению какой-либы темы?
Наши специалисты проконсультируют или окажут репетиторские услуги по интересующей вас тематике.
Отправь заявку
с указанием темы прямо сейчас, чтобы узнать о возможности получения консультации.
Введение 3
1 Этапы жизненного цикла товаров, их характеристика 4
1.1 Этап выведения товара на рынок 8
1.2 Этап роста 10
1.3 Этап зрелости 11
1.4 Этап упадка 11
2 Управление жизненным циклом товара 14
Заключение 16
Список использованных источников и литературы 17
ВВЕДЕНИЕ
Основной задачей в деятельности производителя в рамках товарной политики является управление разработкой и предложением потребителям товаров, которые удовлетворяют их потребности. Однако на рынке предложение товаров с аналогичными функциями осуществляется, как правило, несколькими производителями. Любая фирма заинтересована, чтобы именно товары ее производства наилучшим образом удовлетворяли потребности клиентов, т.е. являлись конкурентоспособными. Но даже самый конкурентоспособный товар со временем сдает свои позиции, если производитель не адаптирует его характеристики к изменяющимся вкусам потребителей. Одной из задач товарной политики является управление жизненным циклом товара.
Значение концепции ЖЦТ для практической маркетинговой деятельности велико, так как на ее основе определяется последовательность маркетинговых действий по совершенствованию существующих товаров и созданию новых. С течением времени меняется состояние как внешней, так и внутренней среды, процессы, происходящие с товаром под влиянием этих изменений, имеют определенную закономерность, на основе которой выделяют основные этапы ЖЦТ. Общая закономерность, однако, проявляется многообразно. Отдельные этапы ЖЦТ для разных товаров в зависимости от ситуации на рынке имеют неодинаковую продолжительность. Одни товары очень быстро проходят весь цикл, другие медленно проходят каждую стадию; есть и такие товары, которым так и не удается от стадии внедрения перейти к стадии роста.
В данной работе я постараюсь наиболее подробно рассмотреть основные этапы жизненного цикла товаров.
1. ЭТАПЫ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРОВ, ИХ ХАРАКТЕРИСТИКА
Выпустив новинку на рынок, руководство молится, чтобы у нее была долгая и счастливая жизнь. Хотя никто не рассчитывает, что товар будет продаваться вечно, фирма стремится обеспечить получение приличной прибыли в качестве компенсации за все усилия и риск, связанные с появлением нового товара. Руководство надеется, что сбыт будет высоким и долговременным. Оно знает, что у каждого товара есть собственный жизненный цикл, хотя характер и протяженность этого цикла предугадать нелегко.
Типичный жизненный цикл товара представлен кривой на рис. 1. В этом цикле отчетливо выделяются основные четыре этапа:
1. Этап выведения на рынок – период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе нет.
2. Этап роста – период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей.
3. Этап зрелости – период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.
4. Этап упадка - период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей.
Как видно на рисунке, динамика изменения объема продаж характеризуется сначала медленным, затем бурным ростом, далее объем продаж стабилизируется и в заключение падает. Существуют разные подходы к выделению отдельных этапов ЖЦТ: некоторые авторы считают первым этапом ЖЦТ период выведения товара на рынок, другие – период разработки товара.
Рисунок 1- Этапы жизненного цикла товара.
Хотя представленная здесь кривая жизненного цикла товара типична, она не всегда имеет такой вид. Одним из часто встречающихся вариантов является кривая «с повторным циклом» (рис.2). Второй «горб» сбыта вызывается мероприятиями по стимулированию сбыта, проведенными на этапе упадка товара.
Рисунок 2-Кривая с «повторным циклом».
Еще одной разновидностью является «гребешковая» кривая (рис.3), состоящая из последовательного ряда циклов, порожденных открытием новых характеристик товара, новых способов его использования, появлением новых пользователей. Так, например, кривой «гребешкового» вида характеризуется сбыт нейлона, что объясняется появлением с течением лет множества новых сфер его использования – парашюты, чулки и белье, рубашки, ковровые покрытия.
Рисунок 3-«Гребешковая» кривая.
Понятие жизненного цикла можно применить для описания целого товарного класса (автомобили с бензиновыми двигателями), разновидности товара (автомобили с откидным верхом) или конкретной марки («Мустанг»). В каждом из этих случаев понятие жизненного цикла имеет разный характер. Самый длительный цикл жизни у товарных классов. Сбыт многих товарных классов надолго задерживается в рамках этапа зрелости. И наоборот. Разновидности товара обычно имеют типичную кривую жизненного цикла. Такие товары, как телефоны с наборным диском и кремы-дезодоранты, проходят обычный цикл выведения на рынок, быстрого роста, зрелости и упадка. История индивидуальной марки зависит от ее успеха и от активности атак и контратак конкурентов.
Понятие жизненного цикла может применяться к таким известным явлениям, как стиль, мода и фетиш.
Стиль – основная своеобразная форма выражения, возникающая в той или иной сфере человеческой деятельности. Например, существуют стили в жилищах (колониальный, стиль «ранчо», стиль «Кейп-Код»), в одежде (вечерняя, повседневная, для души) и в искусстве (реалистическое, сюрреалистическое, абстрактное). Будучи однажды созданным, стиль может существовать на протяжении многих поколений то обретая широкую популярность, то теряя ее. Применительно к стилю характерен цикл с несколькими периодами повышенного интереса (рис.4).
Мода – наиболее популярный или распространенный стиль в данный отрезок времени в данной сфере деятельности. Мода проходит в своем развитии четыре этапа. На этапе яркой индивидуальности некоторые потребители начинают интересоваться какой-то новинкой, стремясь выделиться тем самым из среды окружающих. Новинка эта может быть товаром, сделанным на заказ или выпущенным кем-то из производителей небольшой партией. На этапе подражания новинкой начинают интересоваться и другие потребители, движимые желанием подражать лидерам моды, и товар начинает выпускать увеличенными партиями большое число производителей. На этапе массового распространения мода становится чрезвычайно популярной, а производители выпускают товар в массовом масштабе. И наконец, на стадии упадка потребители начинают переключаться на другие направления моды, выходящие на первый план. Таким образом, мода проходит период довольно медленного роста, некоторое время остается популярной, а затем наступает период медленного упадка (Рис.4). Длительность отдельного этапа в цикле моды предсказать очень трудно.
Фетиши – частные проявления моды, которые быстро завоевывают всеобщее внимание, воспринимаются с большим энтузиазмом, быстро достигают пика популярности и очень быстро переходят к стадии упадка (рис.4). Цикл их признания непродолжителен, и, как правило, число их приверженцев ограничено. Фетишам часто присущи какая-то непривычная черта или какой-то выверт. Фетиши импонируют людям, которые либо ищут чего-то необычного, либо хотят выделиться из среды окружающих, либо жаждут темы для разговоров с другими. Фетиши переходящи, поскольку они либо не удовлетворяют никакой сильной нужды, либо удовлетворяют ее явно недостаточно. Очень трудно предсказать, окажется ли что-то просто фетишем, и если да, то на какое время – на несколько дней, недель, месяцев. Среди прочих обстоятельств, продолжительность жизни фетиша зависит и от того, как много внимания уделяют ему средства массовой информации.
Рисунок 4-Жизненый цикл стилей, моды и фетишей.
1.1 Этап выведения товара на рынок
Этап выведения начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. Процедура выведения товара на рынок требует времени, и сбыт в этот период обычно растет медленно. Таким хорошо известным товарам, как растворимый кофе, замороженный апельсиновый сок и порошковые сливки для кофе, пришлось ждать не один год, прежде чем они вступили в период быстрого роста. Медленный рост может объясняться следующими обстоятельствами:
1) задержками с расширением производственных мощностей;
2) техническими проблемами (устранение «загвоздок»);
3) задержками с доведением товара до потребителей, особенно при налаживании надлежащего распределения через различные розничные торговые точки;
4) нежеланием клиентов отказываться от привычных схем поведения.
В случаях с дорогостоящими новинками рост сбыта сдерживается и рядом других факторов, таких, как незначительное количество покупателей, способных воспринять товар и позволить себе его приобрести.
На этом этапе фирма либо несет убытки, либо прибыли очень невелики из-за незначительных продаж и высоких расходов по организации распределения товара и стимулированию его сбыта. Затраты на стимулирование достигают в это время своего наивысшего уровня в связи с необходимостью концентрированных усилий по продвижению новинки, дабы:
1) информировать потенциальных потребителей о новом, не известном им товаре;
2) побудить их к опробированию товара;
3) обеспечить этому товару распространение через предприятия розничной торговли.