Е майл маркетинг. Стратегия email-маркетинга: полное руководство по разработке

Маркетинг не стоит на месте, постоянно эволюционирует. Одни инструменты уходят на пенсию, другие приходят на смену их.

Якобы куда клиент заходит, получает несколько писем с вовлечением и после чего покупает. Но, раскрою тайну.

Чтобы сделать такой автопилот, нужна не просто серия писем, а довольно скрупулёзный подход и специфичный продукт, который классический бизнес обычно не имеет.

Подведу положительный итог, почему Вам стоит продать самому себе внедрение email маркетинга у себя в компании. 5 очевидных выгод использования:

1. Подведение/дожим клиента к Вашей цели, когда Ваши продавцы уже/ещё не в силах это сделать;
2. Низкая цена использования, а значит, существенно выгоднее, чем большинство других каналов;
3. Довольно прост в использовании, если не уходить в сложные вариативные схемы;
4. Возможность напрямую общаться с клиентом, для повышения доверия к Вам;
5. Автоматизация процесса, позволит настроить один раз и изредка поправлять всё.

Всё это уместно при условии, что Вы подходите полноценно и с головой. При этом у меня всё равно к Вам убедительная просьба.

Не доверяйте большому количество рекламных сообщений, что настройка емейл маркетинга займет всего 10 дней и далее это будет вечное привлечение клиентов и система для производства денег. Всё намного сложнее, чем Вы думаете. Об этом читайте ниже.

Где брать повинных

Любое дело начинается с подписчиков или с наличия у Вас электронных почт Ваших потенциальных, или действующих клиентов. И тут возникает вопрос - “Где же их взять?”.

Ну...Не знаю

Но начнём с того, что я Вас наругаю и скажу, что очень плохо, если Вы до сих пор ещё не собираете контактные данные своих клиентов, и повторюсь, все посылы, которые я пишу в этой статье, касаются ВСЕХ ВИДОВ БИЗНЕСА.

Даже Вас, уважаемый Геннадий Степанович, даже Вашу маленькую мастерскую по ремонту обуви это тоже касается.

Так где же собирать потенциальных клиентов в свою подписную базу? Вот Вам конкретные и главное практические способы:

1. Из , заполненных при личной встрече;
2. Из устной беседы по телефону;
3. Из заявок на или сайте;
4. Из Ваших почт (из отправленных ).

Наверняка Вы думали, что список будет огромен, но смысл? Когда эти пять способов дадут Вам получить практически 80% емейлов.

Только обращаю Ваше внимание, что в данном случае я говорю где взять контакты тех, кто уже обратился к Вам, если же Вам нужно больше контактов, то это уже отдельная история, отдельная статья.

Но намёк сделаю и скажу, что в таком случае собирать лучше всего будет через подписную страницу или форму захвата, где выдаётся какая-нибудь полезная бесплатность.

Важно. Для сбора емейлов требуется уважительная причина, зачем он Вам и что Вы с ним будете делать. Поэтому продумайте это заранее и определите выгоды человека, который поделится с Вами сокровенным.

Многие в виде причины придумывают призыв “Подписаться на новости”, но наша практика показывает, что это актуально только там, где реально подписчик нуждается в ваших новостях. Например, оптовики вынуждены следить за новыми поступлениями, так как это их хлеб.

Структура EMAIL-МАРКЕТИНГа

Ниже я привёл Вам конкретные примеры для классического бизнеса. Каждая стратегия email маркетинга довольно простая и без многоступенчатых схем.

Мой любимый формат “взять и внедрить”. Но так как мы являемся маркетологами, то практикуем и более сложные схемы, которые получили из своего опыта и обучения у разных специалистов (одна голова хорошо, десять лучше).

Далее я расскажу Вам 5 шагов в полноценной email . Что будет для Вас подходящим, а что лишним, решать только Вам, так как в разных сферах разный подход и нет золотого ключа ко всему. Конечно, если требуется помощь, пишите в комментариях, мы на них всегда отвечаем.

Шаг 1 - Прогрев

Сейчас аудитория стала более сытая, ведь их окружают десятки разных предложений с десятками разных брендов и лиц.

Они выбирают кому доверять своё время и свои данные, а кого отправить в лес. Поэтому возник необходимый шаг, который мы называем прогрев.

Суть этого шага - чтобы клиент познакомился с нами перед попаданием в воронку. Для этого мы можем использовать прокладку в виде статьи или видео. А ещё лучше прокладку из серии статей или серии видео.

Наша задача сделать так, чтобы клиент изучил наш материал, плавно подводящий к воронке. Понял, что мы классные, понял, что мы умные, и что мы именно те, кто ему нужен. Таким образом мы повысим и увеличим качество лидов.

Очевидно, стоимость заявки в воронку вырастет из-за ещё одного дополнительного этапа.

Но повторюсь, вырастет качество, которое в результате даст такой как “стоимость клиента” намного выше. А нам же важны покупки, а не просто подписчики?! Верно?!

Шаг 2 - Подтверждение

Выше вы уже узнали способы сбора подписчиков в свою базу. Но на деле всё немного сложнее, чем кажется на первый взгляд.

Потому что помимо просто добавления человека в базу, ему нужно пройти этап, которые называется double-opt-in (двойное подтверждение).

Двойное подтверждение необходимо для того, чтобы в случае, если кто-то пожалуется на вас за спам, Вы могли показать что человек сам подтвердил своё намерение на получение писем, а не Вы его заставили.

И поверьте нашему опыту, всегда будут те, кто нажмут спам, даже если сами подтвердили регистрацию. Люди, такие люди.

Ой не говорите

Чтобы всё прошло как по маслу, Вам нужно предусмотреть страницу Help, которая поможет клиенту пройти от этапа заявки до попадания в базу. Очень хороший показатель на этом шаге это 80-90% оставивших заявку и подтвердивших почту. Вот пример нашей страницы.

Пример страницы подтверждения

Вы можете добавлять клиентов в базу за них без двойного подтверждения, но при больших масштабах делать лучше это через double-opt-in, так как если многие будут нажимать СПАМ, то Ваш домен заблокируют и ваши письма будут сразу попадать в папку спам, вместо входящей.

Шаг 3 - Знакомство + вовлечение

Все формальные процедуры пройдены, значит Вы отправляете человеку первое письмо. В этом письме Вы даёте обещанный подарок.

Например, если человек подписался на шаблон, то Вы выдаёте ему ссылку на шаблон, а если человек подписался на новости, то отправляем ему самые популярные статьи.

Нужно не просто выдать ожидаемый материал, нужно читателя ещё вовлечь. Сделать так, чтобы он произвёл действие в нашу сторону. Это может быть проголосовать, прочитать статью, посмотреть видео, сыграть в игру. Небольшое вовлечение для установления контакта.

Вовлекать нужно обязательно. Это ваш “якорь” (в НЛП так называют его), который оставляет небольшой отпечаток в памяти клиента.

Так как чем больше он вкладывается, тем больше он привязывается. К тому же через вовлечение мы можем подвести его к необходимой мысли.

Отдельным пунктом вовлечения я хочу выделить помощь в изучении контента, который Вы отправили. То есть Ваша задача сделать так, чтобы клиент изучил всё, что Вы ему отправили. А то по практике, большинство получают подарок и после чего откладывают это дело на потом, то есть на никогда.

Важно. Вовлечение и знакомство может состоять из серии писем (1-5). Не обязательно это должно быть только первое письмо. Ваша цель максимально повысить лояльность клиента до покупки.

Шаг 4 - Продажа

Любимый этап любого собственника. Больше продаж = больше денег. Перед тем как клиент увидит предложение о покупке, нужно его хорошенько прогреть. Нужно сделать клиента таким, чтобы он сам хотел купить у Вас. Дело это не простое, но реальное.

На шаге продаж Вам нужно сделать специальное предложение, что дополнительно простимулирует к покупке.

Хотя можно обойтись без него, но тогда без ограниченного предложения принятие решения может затянуться на долгое время.

Вы можете для продажи перевести клиента сразу на сайт, где он в пару кликов оформляет и оплачивает покупку. А можете выдать ему купон на покупку. Или можете продать ему скидку за 100 рублей.

На этом этапе не обязательно продавать сразу полный пакет своих продуктов. Начните с малого.

Есть стратегия email маркетинга, когда вы предлагаете купить мелкие продукт клиенту сразу после попадания в базу. Это тоже вариант, но как Вы поняли, в начале можно продавать только недорогие продукты, чтобы сорвать клиента на покупку и поднять уровень лояльности.

Такую стратегию Вы можете увидеть в гипермаркетах, где они в самом начале пути выставляют акционный товар, чтобы задать необходимый ритм “прощания с деньгами”.

Шаг 5 +

После того как клиент купил или не купил, начинается самое сложное. Так как автоматизировать следующие процессы довольно сложно, в силу большого количества факторов. Я не говорю невозможно, я говорю сложно, а значит лучше доверить это своим рукам.

В зависимости от того, какая стратегия email маркетинга выбрана, Вы можете как дожимать клиента на покупку, так и попробовать перевести на другой продукт. Но для общего понимания вот список возможных следующих этапов:

1. Сегментация;
2. Дожатие на покупку;
3. Новая серия писем;
4. Реанимация;
5. Новый продукт;
6. Помощь в потребление;
7. , Down-sell;
8. Удаление.

В идеале тем, кто купил, продавать новый продукт и вести по структуре для действующих клиентов со спец. условиями. А тех, кто не купил, попытаться дожать на покупку и при неудачном исходе событий перевести на другую цепочку писем, где закрывается совершенно другая потребность.

Виды писем

В профессиональной среде делят письма на: рекламное письмо, транзакционное письмо, анонс, автореспондеры, триггеры, информационное письмо.

Но лично моё мнение, пока у Вас нет человека, который занимается только этим направлением в своей работе, Вам нужно более лёгкое деление. И я бы назвал его так:

• Письмо с поздравлением;
• Письмо с акцией;
• Письмо с серией полезных материалов;
• Письмо знакомство с компанией/командой;
• Письмо для информирования о новинках/поступлении.

Конечно, не нужно забывать о том, что большую роль в конечном результате также будет иметь само письмо, проще говоря, сам текст.

Если Вы только думаете попробовать самостоятельно, не прибегая к помощи профессиональных копирайтеров, обязательно прочитайте статью про . Поверьте, это упростит Вам задачу.

По оформлению письма должны быть в едином фирменном стиле. Причём, если политика Вашей компании подразумевает более личный контакт (человеческий), то используйте минимум красоты.

Нужно сделать письмо такое, как будто вам пишет друг, которого Вы давно не видели.

Если Ваша компания придерживается официального стиля общения, где акцент делается на связь между человеком-компанией.

То наоборот большое количество оформления, поможет создать ощущение надёжности, стабильности и официальности.

И кстати, есть одна небольшая хитрость, которой многие пренебрегают. И очень зря. Смотрите в этом видео:

https://youtu.be/fyj48V20KWI

Примеры для вашего бизнеса

Можно сказать, Вы знаете о емейл маркетинге всё, хоть и шапочно. Поэтому давайте перейдём к практике и представим себе разные виды бизнесов, и разные варианты цепочек писем.

Хочу отметить, это не единственные решения, это примеры, чтобы Вы смогли понять как это может работать в вашем случае.

Услуги

Если Вы совсем-совсем узкий специалист, который работает сам на себя и самое главное у Вас в основном постоянные клиенты, то тогда прочтите данные примеры на будущее. Во всех других случаях берите и внедряйте.

Пример 1. Вы создаёте бесплатный продукт, изучив который клиент может сразу решить одну свою микро-проблему, которая является частью большой проблемы, например, “Как накачать пресс?” из большой проблемы “Как накачать тело?”.

После того как он получил этот материал, Вы отправляете ему серию видео-уроков с пояснением как делать правильные упражнения. А в конце презентуете свой продукт “Фигура мечта” за N-ое количество денег.

Пример 2. Клиент воспользовался у Вас услугой, Вы берёте его контакт и отправляете полезное письмо об уходе за тем, что он получил.

Затем, через какое-то время, пишите ему с просьбой порекомендовать Вас, просто переслав это письмо кому-нибудь из друзей, за что он получит ценный приз.

Пример 3. Вы определяете в своём бизнесе, что Вашей услугой клиент пользуется раз в месяц. И это значит, что Вы ставите себе галочку отправить письмо с напоминаем клиенту о том, что пришло время воспользоваться снова, обыгрывая это интересными картинками о том, что будет, если он не придёт.

Розница

Казалось бы, какие вообще может быть стратегия email маркетинга, какая рассылка в данном виде бизнеса? И что лучше отправки смс ничего не придумано, но и здесь можно изрядно выкрутиться, давайте рассмотрим пару примеров.

Пример 1. Клиент покупает у Вас товар, Вы берёте его контакты, и на следующий день шлёте ему письмо на тему:

“Спасибо, что стали нашим клиентом! И в честь этого, в течение 7 дней Вы будете получать ежедневно предложение со скидкой на ранее интересуемую Вас группу товаров."

И в течение 7 дней отправляете эти письма. При этом в каждом письме обращаете внимание, что предложение только для него. И если кто-то другой придёт в магазин посторонний, то он не увидит это предложение со скидкой.

Пример 2. Клиент покупает у Вас товар, Вы берёте его контакты и в течение 3-14 дней отправляете ему письма с полезным материалом об использовании Вашего продукта. Тем самым, обучая его и показывая, что Вы заботитесь о нём. Конечно, в удобный момент можно сделать вкусное предложение.

Пример 3. Клиент пришёл к Вам, но не купил. Вы берёте его данные и в дальнейшем ему отправляете серию писем с объяснением, что он сделал самую большую ошибку в своей жизни, поясняя это в каждом письме донося выгоды и эмоции.

Периодически делая вкусные предложения с разными вариантами “подарок, кредит, рассрочка”, пытаясь тем самым найти его точку G.

Опт

Вот здесь больше всего можно разгуляться, создать разные интересные цепочки касаний. Так как оптовики - это обычно люди, которые пользуются почтовыми ящиками часто и много, в силу своей специфики.

Пример 1. Отправка писем с новыми поступлениями, день в день. Это больше всего ценят оптовики, все они любят новинки. Поэтому решение ТОП-1, даже при всей его примитивности.

Пример 2. Клиент оставил заявку на сайте, но так и не купил. Вы берёте его контакт и отправляете ему истории тех компаний, которые с Вами работают. Их успехи по реализации продаж, по заработку с продаж. Мешая это периодически с предложением сделать минимальный заказ.

Пример 3. Клиент у Вас находится в VIP - категории и Вы отправляете ему письмо с тем, что в честь “Дня рождения бабушки владельца”, он в течение сегодняшнего дня может получить бесплатно доставку или что-нибудь другое ценное.

Совет. Если Вы прочитали пример только для свой сферы, то рекомендую Вам прочитать все варианты. Так как общий смысл частично пересекается.

Где всё это реализовать?

Сейчас всё стало намного проще, появились сервисы, которые внутри себя организовывают удобную панель для сбора, отправки и даже аналитики.

На рынке сейчас огромное количество разных сервисов. Они все практически одинаковые. Отличаются только дополнительными функциями и наворотами. Поэтому выбирать нужно исходя из потребностей.

Мы лично работали на многих, поэтому сделали свою подборку сервисов, которым можно доверять. И также определили куда точно НЕ стоит идти, например UniSender. Никогда и ни за что. Если Вы там, лучше бегите.

Помимо того, что я дам Вам ниже список нами отобранных сервисов. Вот главные моменты, на которые Вы должны обратить внимание при выборе поставщика услуги:

1. Репутация. Просто изучите отзывы в интернете и поймите хорошая репутация у площадки или плохая. В случае плохой Ваши письма будут попадать в спам. Считайте, что это провал миссии.

2. Интеграция. Рано или поздно Вам станет мало, а значит Вы захотите больше сложных и вариативных схем. Будет хорошо, если емейл провайдер будет иметь возможность интеграции с большим количеством других сервисов.

3. Удобство. Пункт довольно скользкий. Но благо почти у всех есть тестовый период, поэтому заходите, смотрите и принимайте решение - удобно Вам или нет. Особенно посмотрите редактор писем.

4. Вариативность. Сейчас для Вас 5-ть последовательных писем кажется магией.
Но в будущем Вы захотите, чтобы письма отправлялись в зависимости от поведения клиента (кликнул/не кликнул, посмотрел/не посмотрел и т.д.). Поэтому ищите сразу сервис с возможностью строить туннели продаж.

P.S. Если Вы думаете, что это всё сложно, то посмотрите одну из наших схем, и после увиденного Вы поймёте, что Вашу цепочку будет сделать проще паренной репы.

Пример цепочки писем

Но не пугайтесь, всё это можно один раз настроить, задать условия и получать результаты. Теперь email маркетинг входит в топ-5 инструментов, которые мы внедряем компаниям для повышения продаж.

Конечно не для всех, так как некоторые к нему не готовы или просто он им сейчас не нужен. Также хочу Вас предупредить о том, что уже более 3 лет все постоянно говорят, что e-mail маркетинг умирает.

Говорить так не корректно, так как он умрёт только тогда, когда умрут электронные письма.

Сейчас просто эффективность его упала. И поэтому многие на фоне этого начали перемещаться в , которые кличут “Убийцами e-mail продвижения”.

Как Email-маркетинг.

Сегодня вы узнаете:

• Что из себя представляет email-маркетинг;
• Как реализовать email-рассылку;
• Как определить эффективность реализации email-маркетинга.

Email-маркетинг: сущность и этапы реализации

Первый этап становления интернет-маркетинга ознаменовался развитием email-рассылок. Все мы помним назойливые электронные письма, предлагающие купить самую разнообразную продукцию: от чудо-косметики до юридических услуг.

Все эти письма не имели ценности для конечного получателя, так как в большинстве случаев не отвечали главному принципу интернет-маркетинга – персонализации сообщения.
С тех пор многое изменилось. Развитие браузеров и поисковых систем позволило рекламщикам получать полную информацию об интересах пользователей, выявлять их потребности и определять степень готовности совершения покупки.

Email-marketing – инструмент продвижения, представляющий собой личное персонализированное обращение компании (представителя) к потенциальному потребителю через электронную почту, которое осуществляется с согласия пользователя.

Цель такого обращения может быть самой разнообразной: от предложения приобрести товар, до приглашения на презентацию новой коллекции или юбилей компании.

Отсюда выделяют следующие виды электронной рассылки:

• Транзакционное оповещение или письмо в ответ на определенную активность пользователя на вашем сайте . Например, пользователь посетил страницу вашего сайта с описанием шампуня от перхоти, но кнопку купить не нажал (покинул страницу или отложил товар в корзину).

Такой пользователь заинтересован в приобретении вашего товара, но что-то помешало ему принять окончательное решение о покупке. Чтобы его «вернуть» в наш магазин, необходимо убедить в необходимости товара для него. Для этого мы пишем письмо с полным описанием преимуществ товара.

Здесь важно правильно понять потребность именно этого клиента. Например, это может быть женщина, которая выбирает шампунь для своего мужа, а может быть, женщина, которая выбирает шампунь себе. И письма, которые можно отправить в этих случаях, будут отличаться.

Однако, одного описания недостаточно. Нужен повод, чтобы отправить такое письмо, иначе оно будет выглядеть навязчиво и неестественно. В качестве повода, мы советуем использовать некоторую материальную выгоду. Например, скидку на этот шампунь от перхоти 10% или подарок за покупку. Это окончательно убедит покупателя сделать заказ.

• Реклама . Это письмо, которое содержит в себе рекламную информацию. Цель такого письма – продать. Но и здесь важно учесть личные данные клиента: пол, возраст, интересы, последние покупки, то есть все то, что вы можете узнать о клиенте с помощью анкеты или данных из систем оценки поведения пользователя на ресурсе (например, система от Яндекс Метрики – «Вебвизор»). На основе этих данных формируется предложение письма: продукты, их описание, обращение.

Самая сложная задача в написании рекламного письма – избежать навязчивости. Для этого мы советуем отправлять такие письма не чаще одного раза в месяц и обязательно прикреплять к письму кнопку «Отписаться», чтобы пользователь мог сам определять необходимость такой рассылки для него. Иначе вы рискуете отправиться в папку «спам» и оставить у потенциального потребителя неприятное послевкусие.

• Автореспондеры – письма, которые отправляются автоматически, в ответ на определенные действия пользователя. Как правило, такие письма носят информационный характер: например, пользователю, который купил шампунь от перхоти, рассказывают, как лучше бороться с перхотью при помощи средств из вашего магазина. Их цель – напомнить потребителю о вашей компании и продукте и обучить его пользоваться вашим продуктом.
• Информационное письмо необходимо для того, чтобы напомнить пользователю о вас . При этом пользователь может уже долгое время не проявлять активность к вашему продукту. Такие письма, как правило, содержат каталог продукции с самыми актуальными акциями и предложениями.

Каждый из видов имеет свои преимущества и недостатки, приведем их в таблице.

	Преимущества	Недостатки
Транзакционное оповещение	Позволяет воздействовать на потребителя с живым интересом к вашему продукту	Необходимы дополнительные затраты на создание повода рассылки
	Нацелено на продажи	Риск ошибки в определении потребности
	Возможна персонализация обращения
		Сложность получения данных о целевом потребителе
	Нацеленность на продажи	Высокий процент отписок
	Низкая стоимость
	Отсутствие дополнительных затрат	Высокий риск попадания в папку «спам»
	Возможность продвижения сразу нескольких продуктов
Информационное письмо	Низкая стоимость	Отсутствие нацеленности на продажу
	Отсутствие дополнительных затрат	Низкая степень персонализации писем
	Возможность продвижения сразу нескольких продуктов
	Формирование благоприятного имиджа компании

Этапы реализации email-маркетинга:

• Определение целевой аудитории. Здесь важно проработать каждого потенциального клиента индивидуально, определив его интересы и потребности.
• Получение адреса электронной почты каждого потенциального клиента, формирование базы.
• Формирование содержания письма с учетом особенностей каждого потенциального покупателя, создание его креативной идеи, подбор изображений, прикрепление ссылки на и кнопки для отписки от рассылки.
• Отправление писем.

Как получить электронный адрес потенциального потребителя

Одним из самых простых способов сбора электронных адресов потенциальных потребителей является прикрепление формы подписки на вашем сайте. В этом случае потребитель хочет, чтобы вы оповещали его о каких-либо событиях в вашей компании.

Второй способ – автоматическая подписка при регистрации на вашем сайте . В этом случае в форме регистрации обязательно должен быть флажок, позволяющий отказаться от подписки. Но как правило, пользователи не обращают на него внимания и регистрируются с автоматической подпиской. Здесь есть опасность попасть в спам.

Третий способ – вынужденная подписка пользователей для получения скидки . В этом случае вы заставляете пользователя оформить подписку, что чревато негативным восприятием вашей рассылки.

Задачи email-маркетинга

• Продажную функцию,
• Информационную функцию;
• Обучающую функцию;
• Развлекательную функцию.

То есть почтовый маркетинг реализует все функции, которые возложены на инструмент продвижения в целом. На практике он выполняет гораздо большее количество задач.

Задачами email-маркетинга являются:

• или получение клиентов, готовых к покупке . Это одна из самых важных задач почтовой рассылки. Она реализуется за счет возможности ведения прямого диалога с потенциальным потребителем. Цель этого диалога – подведение клиента к решению о покупке. Результат – повторные и новые покупки, удержание потребителей.
• Повышение уровня доверия к компании . Вы готовы вести диалог с потребителем, к вам всегда можно обратиться с помощью электронной почты в случае спорной ситуации, это значительно повышает доверие к вашей компании.
• Обеспечение обратной связи .
• Обеспечение роста посещаемости сайта . Не забудьте прикрепить к письму ссылку на ваш сайт, ведь наша главная цель – продать.

Стратегии email-маркетинга

Есть несколько стратегических решений, которые помогут добиться максимального результата от email-маркетинга. Касаются они длины заголовка письма, персонализации, времени отправления письма, оформления письма.

Длина заголовка может быть как длинной, так и короткой. В этом вопросе главное не попасть в промежуток от 60 до 70 символов, так как по результатам исследований такие письма открываются реже остальных.

Персонализация – очень важный принцип email-маркетинга. Без нее ваша рассылка превратится в простой спам. Но здесь нужно не перестараться. Например, не следует обращаться к пользователю по имени или называть его возраст. Это вызывает недоверие к вашей компании и ощущения вторжения в личное пространство.

Время отправления письма лучше выбирать в промежутке с 8 утра до полуночи. Это то время, когда большинство пользователей проверяют свои почтовые ящики. Что касается дней недели, то наиболее благоприятными для рассылки из них являются выходные дни. Это позволит вам выделиться на фоне конкурентов, которые, как правило, отправляют свои письма в рабочие дни.

При оформлении письма учитывайте, что около 50% просмотров происходят с мобильных устройств, а это значит, что структурировать письмо необходимо особым образом:

• Наиболее важные элементы располагайте в центре письма, так как большинство пользователей прокручивают страницу большим пальцем;
• Увеличьте шрифт;
• Расположите ссылку на сайт так, чтобы пользователь мог ее видеть без прокручивания страницы;
• Не пишите очень длинных писем (хватит нескольких абзацев).

Способы оценки эффективности email-маркетинга

• Количество подписчиков. Количество подписчиков говорит о качестве вашей рассылки и о будущей прибыли;
• Количество прочитанных писем;
• Количество подписчиков, совершивших целевое действие после открытия письма (прошли по ссылке, зарегистрировались, купили и так далее);
• Количество пользователей, отписавшихся от рассылки;
• Количество писем, помеченных как спам;
• Количество получателей, совершивших покупку после перехода по ссылке в письме.

Для развития успешного бизнеса важно настроить связь между предпринимателем и клиентом. В этом и заключается основная цель email-маркетинга. Но если рассылать назойливые письма с рекламой по всем адресам, которые удалось раздобыть, это вызовет обратную реакцию, негативно влияющую на репутацию бренда. Поэтому с таким рекламным инструментом, как email маркетинг, нужно уметь правильно обращаться.

Email-маркетинг – что это?

Email-маркетинг – это инструмент интернет-маркетинга, выстраивающий прямое общение между предпринимателем и потребителем. Его суть заключается в том, что компания посредством электронной почты отправляет потенциальным или постоянным клиентам письма с рекламной, новостной, оповестительной информацией.

Два заблуждения относительно email-маркетинга:

• Email-маркетинг – это рассылка спама по электронной почте. Суть email-маркетинга заключается в персонализированном общении между продавцом и потребителем после того, как последний дал на это согласие. А спам – это массовая рассылка рекламных сообщений случайным пользователям без получения разрешения.
• Email-маркетинг и email-рассылка – это одно и то же. Рассылка – составляющий элемент email-маркетинга. То есть маркетинг – стратегия, рассылка – инструмент для ее осуществления.

Принцип email-маркетинга, от которого зависит его эффективность – персонализация. С помощью браузеров, поисковых и социальных сетей рекламщики добывают всю необходимую информацию о пользователях. С ее помощью определяется и выявляется степень готовности человека к совершению покупки.

Это, в свою очередь, позволяет установить цель email-рассылки и подобрать соответствующий материал письма. Персонализированный подход к клиенту быстрее подведет человека к совершению определенного действия (покупке, подписке на новости компании, посещению мероприятия и пр.), чем банальная рассылка спама.

Задачи email-маркетинга

Как маркетинговый инструмент, email-маркетинг ставит перед собой ряд задач, которые нужно выполнить для успешного продвижения бизнеса. От степени их выполнения зависит, насколько правильно была реализована выбранная стратегия по наладке связи с клиентами.

• Получение клиентов, готовых совершить покупку. Иными словами, основная задача почтового маркетинга – . С помощью прямой связи с клиентом выясняется степень готовности человека к совершению покупки. Это позволяет спланировать дальнейшие действия, направленные на подведение человека к заключительному этапу маркетинга – совершению сделки.
• Повышение лояльности. Когда покупатель уверен в том, что при возникновении спорной, конфликтной ситуации, он решит проблемы с продавцом посредством электронного обращения, повышается уровень доверия к компании. Для этого важно чтобы предприниматель принимал активное участие в диалоге и содействовал клиентам в решении их проблем.
• Обеспечение обратной связи. При автоматической рассылке электронных сообщений в письмах указываются адреса для обратной связи. Так предприниматель может из первых рук узнать жалобы, недовольства, пожелания клиентов, что содействует улучшению качества обслуживания.
• Привлечение трафика на сайт компании. Письма, которые получает покупатель от имени продавца, должны содержать ссылку на официальный сайт компании. Это позволяет с помощью одного клика попасть в магазин, где человек может совершить необходимые покупки.

Преимущества email-маркетинга

• Низкая стоимость.
• Возможность сформировать «живую» клиентскую базу.
• Прямая связь между продавцом и покупателем.
• Возможность подтолкнуть клиента к определенным действиям.
• Полная автоматизация процесса.
• Персонализированный подход к клиенту.

Существует множество сервисов предоставляющих подобный функционал. Одним из таких является – мультиканальная площадка для рассылки email, web push и SMS. Также вы можете совмещать эти каналы для увеличения эффективности маркетинговой кампании.

Кроме того, прямое взаимодействие с покупателями положительно влияет на узнаваемость бренда. Чем чаще компания напоминает о себе, тем чаще клиент обращается к ее услугам.

Виды email рассылок

Из определения понятно, что связь с клиентом налаживается с помощью писем, отправленных по электронной почте. Причем цель письма может быть не только рекламной. Существует несколько видов email-рассылок:

• Транзакционные. Транзакционные письма – это своеобразный ответ на действия пользователя, совершенные на сайте продавца. Например, человек выбрал товар, положил его в корзину, но при этом не стал его заказывать. Чтобы окончательно убедить клиента в необходимости именно этой покупки и применяется транзакционная рассылка. В письме указываются условия доставки, преимущества конкретного товара, размер скидки при заказе, гарантии и прочее.
• Анонсы. Письма с анонсом предстоящих событий не должны содержать переизбытка рекламной информации. Их цель – уведомить пользователя о предстоящем мероприятии. Поэтому в письме указывается время, место и суть приближающегося события, а также призыв к действию (предварительная регистрация, переход на сайт, указание контактных данных и др.).
• Рекламные. Рекламные рассылки непосредственно связаны с прямой продажей товара. Это могут быть сообщения об акциях, скидках, новых поступлениях, подборка самых продаваемых позиций ассортимента. Но даже при работе с рекламой нельзя забывать о персонализированном подходе к клиенту. Поэтому важно учитывать его пол, возраст, интересы. Кроме того, реклама не должна быть агрессивной и чересчур навязчивой, иначе письмо попадет в папку спам, а отправитель в «черный» список.
• Триггеры или автореспондеры. Отличительная черта триггеров в том, что это не одно письмо, а серия писем, высылаемых автоматически в ответ на определенные действия пользователя. Их цель – не продать товар, а познакомить человека с компанией, предоставить ему полезную информацию, из-за которой он подписался на email-рассылку, дать некоторые рекомендации для успешного сотрудничества с фирмой. Автореспондеры не имеют отношения к прямым продажам. Они косвенно влияют на продвижение компании посредством увеличения лояльности клиента.
• Информационные. Применение такого вида рассылок нужно, чтобы удержать клиента компании. Если активность пользователя на сайте снизилась или вовсе отсутствует в течение долгого времени, ему высылается актуальная информация о работе компании (каталог, список акций, график ближайших поступлений и прочее).

Реализация email-маркетинга

Любой курс обучения email-маркетингу содержит общую схему, которой придерживается каждый начинающий бизнесмен. Применение почтового маркетинга на практике складывается в несколько этапов:

• Определение целевой аудитории. Все параметры потенциальных клиентов рассматриваются индивидуально. После чего формируются группы по интересам, возрасту, полу и прочим ключевым признакам.
• Формирование клиентской базы. Чтобы начать работу с клиентами, нужно заполучить их электронные адреса и сформировать полноценную клиентскую базу. Это невозможно сделать до тех пор, пока продавец не получит согласие пользователя на почтовую рассылку.
• Составление шаблонов электронного письма. Прежде чем запустить рассылку нужно тщательно проработать шаблоны для всех групп клиентов, которые входят в целевую аудиторию. Это касается дизайна, содержания и текста сообщения.
• Отправка писем. Почтовая рассылка производится автоматически. Предпринимателю нужно только внести электронные адреса в программу из сформированной клиентской базы.

Формирование клиентской базы

Формирование клиентской базы – самый трудоемкий процесс в реализации email-маркетинга. Чтобы включит клиента в список получателей, он должен дать свое согласие на рассылку. Его можно получить несколькими способами:

• Заполнение формы на официальном сайте компании. Чтобы получить адреса клиентов, можно разместить на главной странице сайта форму подписки. В таком случае клиент самостоятельно решает, насколько ему интересны представленные товары или услуги, предлагаемые продавцом.
• Автоматическая подписка при регистрации пользователя на сайте. В этом случае пользователь должен иметь право отказаться от подписки. Поэтому важно, чтобы после заполнения анкетных данных был флажок, сняв который клиент освобождал себя от получения писем продавца. Но как показывает практика, пользователи зачастую игнорируют возможность отказаться от подписки и автоматически соглашаются на рассылку.
• Принудительная подписка для получения скидки. Такой способ формирования клиентской базы достаточно агрессивен. Ведь продавец, по сути, ставит клиента в безвыходное положение. Это может вызвать негативную реакцию пользователя на получение электронных писем компании.

Таблица оценки сервисов e-mail рассылки

Руководство по составлению электронного письма

Универсального шаблона для почтовой рассылки не существует. Оформление и содержание письма зависит от специфики компании и портрета потенциального клиента. Но есть практические рекомендации, которых стоит придерживаться, составляя сообщение для рассылки.

При оформлении письма следует обратить внимание на:

• Длину заголовка. Строгих рамок относительно количества символов, из которых состоит заголовок, нет. Но письма с коротким названием, полностью отражающим содержание сообщения, воспринимаются легче. Кроме того, по результатам маркетинговых исследований выяснилось, что письма с заголовками величиной от 60 до 70 символов открываются реже остальных.
• Персонализацию. Письмо должно содержать прямое обращение к клиенту. Но упоминание полного имени, фамилии, возраста человека зачастую воспринимается, как вторжение в личное пространство. Поэтому персональные данные в тексте письма не используются. Достаточно обратиться по имени, если оно было указано при подписке.
• Внешний вид письма при открытии на мобильных устройствах. Больше половины электронных писем открываются на смартфонах, поэтому важно, чтобы сообщение выглядело привлекательно вне зависимости от устройства, на котором оно будет просматриваться. Для этого нужно в тексте письма использовать крупный шрифт, а ключевые элементы располагать строго по центру страницы. Также не следует переусердствовать с медиафайлами. Это может существенно снизить скорость загрузки сообщения.

Чтобы сэкономить время можно заказать услуги по email-маркетингу под ключ в специализированном агентстве. Профессиональный маркетолог самостоятельно проработает несколько вариантов писем, чтобы выбрать наиболее удачное. Однако цена на подобные услуги достаточно высока, поэтому многие предпочитают самостоятельно заниматься почтовой рассылкой.

Оценка эффективности email рассылки

• Количество подписок. Прибыль компании напрямую зависит от количества подписок. Чем шире сформированная клиентская база, тем больше клиентов удастся подтолкнуть к совершению покупки.
• Показатель открытия писем. Почтовая рассылка не принесет никакой пользы, если потенциальные клиенты не читают полученные письма. Чтобы улучшить этот показатель анализируются различные заголовки письма. Креативная подача заголовка повышает открываемость посланий. Однако шуточные подписи применяются только в том случае, если продавец полностью уверен в понимании своей целевой аудитории.
• Показатель действия. Открыв письмо, пользователь должен совершить определенной действие, к которому призывает отправитель (кликнуть по ссылке, зарегистрироваться на сайте, скачать программу и прочее). Этот показатель зависит от оформления письма. Внедрение рабочей версии сообщения также осуществляется на основании тестирования нескольких вариантов электронного послания.
• Количество отписок. Отписка от рассылки – это нормальное явление для email-маркетинга, но только лишь в том случае, когда общий показатель не превышает 1–2%. Резкое повышение количества отписок зачастую связано с несоответствием темы, указанной в форме подписки, с содержанием писем, приходящих на почтовый адрес пользователя.
• Количество писем, отмеченных как спам. Обычно пользователи крайне редко помечают письма как спам. Но при частой и навязчивой рассылке исключительно рекламных сообщений наблюдается рост этого показателя.
• Показатель конверсии. Цель любой коммерческой рассылки – увеличить уровень продаж. Показатель конверсии отображает процент пользователей, которые совершили покупку после перехода на сайт по ссылке, размещенной в электронном письме. Уровень конверсии зависит не только от качества почтовой рассылки, но и от сайта компании. Если показатель конверсии пользователей, пришедших из другого источника привлечения трафика (контекстная реклама, социальные сети и др.), в пределах нормы, значит нужно повысить качество почтовой рассылки. В том случае, когда показатели конверсии низкие по всем источникам рекламных каналов, проблема кроется в самом сайте компании.

Email-маркетинг, как рекламный инструмент, давно находится в арсенале маркетологов. Поэтому примеры, принципы, стратегии такого способа продвижения можно найти в книгах по классическому интернет-маркетингу и попробовать применить их на практике. Главное соблюдать ту тонкую грань, которая разделяет email-маркетинг от рассылки спама.

Email-маркетинг – одна из первых техник привлечения клиентов и используется компаниями очень давно. В силу дешевизны и массовости отношение к e-mail маркетингу двойственное. С одной стороны, это явление привычное и не новое, с другой – многие путают его со спамом или считают, что это, прежде всего, инструмент мошенников

Однако несмотря ни на что, email-маркетинг остается актуальным и малозатратным способом продвижения бизнеса и увеличения продаж для тех, кто хочет быстро донести свою информацию до пользователей. И как в случае с любым инструментом, важно применять его верно и с пониманием, для чего он нужен на самом деле.

Что такое email-маркетинг?

Email-маркетинг – инструмент, направленный на возврат ранее привлеченных на сайт клиентов и на увеличение повторных продаж.

Предположим, вы рекламируете свой сайт/товары в интернете с помощью контекстной/баннерной рекламы, рекламы в социальных сетях или любым другим образом. Таким способом вы привлекаете на свой сайт новых пользователей. Они приходят к вам, возможно, делают покупку и уходят. А вы о них просто забываете.

Не исключено, что такие клиенты опять где-то увидят вашу рекламу, снова попадут в воронку продаж и совершат покупку на вашем сайте. Но вы опять заплатите за такого клиента «полную» стоимость – стоимость привлечения нового клиента.

Но если наряду с инструментами привлечения вы используете инструмент удержания – email-маркетинг – то за возврат однажды привлеченного клиента вы заплатите цену, которая в несколько раз меньше цены привлечения.

И это будет не «случайный» возврат одного из ваших состоявшихся покупателей, а регулярное удержание всех клиентов, когда-либо совершивших покупку на вашем сайте с целью осуществления повторных заказов
.

Какие цели преследует email-маркетинг?

• Создание покупательской лояльности.
• Увеличение числа повторных заказов.
• Анонсирование новых поступлений или распродаж.
• Быстрое информирование клиентов о каких-либо изменениях.
• Возврат клиентов на сайт компании.
• Вовлечение клиентов в активности компании и другие.

База подписчиков

Неотъемлемым условием для осуществления email-маркетинга является наличие у вас базы подписчиков. Все подписчики должны дать свое согласие на получение писем от вас путем заполнения формы подписки на вашем сайте или при оформлении заказа в интернет-магазине. Вы можете использовать следующие способы сбора базы адресов:

1. Приведите клиентов из офлайна. Предложите вашим клиентам в реальном магазине, салоне, офисе вашей компании оставить свой email для рассылок в обмен на скидки или небольшие подарки. Кроме адреса для рассылки, вы получаете еще и довольного вашим подарком клиента, который наверняка к вам еще вернется.

1. Собирайте адреса посетителей сайта. Для продавцов на площадках EVO.company создан удобный Список пользователей, в котором собраны имена, телефоны, e-mail и другая информация обо всех пользователях, писавших вам сообщения и делавших заказы на площадке:

Это самый простой способ начать массовые рассылки без каких-либо специальных знаний. Достаточно выбрать нужный тип рассылки из предлагаемых, дописать к автоматическому собственный текст, добавить нужные товарные позиции с вашего сайта – и можно рассылать письмо по cписку клиентов вашей компании. Если вы хотите добавить в получатели клиентов, которых нет в вашем списке на Prom.ua, вам все же придется сначала импортировать их контактные данные в разделе Клиенты:

Все эти инструменты освоить очень просто. Вот реальный пример письма на основе только предустановленного шаблона, товаров компании и кнопки целевого действия:

Как видите, ничего лишнего. При этом письмо выглядит полноценным, хотя его создание вряд ли заняло более 15 минут даже с учетом добавления товаров на сайт.

«Простые рассылки» – инструмент, напрямую направленный на увеличение продаж. Готовое письмо можно сравнить с раздаточными материалами в оффлайн-магазине, где публикуются свежие предложения по скидкам или рекламируется новый товар. Цель «Простых рассылок» – проинформировать ваших клиентов об изменениях ассортимента, но для других, более сложных типов писем инструмент не подойдет.

Здесь вам понадобится подписка на специализированных ресурсах MailerLite , MailChimp , eSputnik или другом, но после освоения рассылок прямо на вашем магазине вы и дальше не будете испытывать сложностей и достигнете успехов в email-маркетинге.

От редактора

Электронная почта, наравне с номером мобильного телефона, - два главных канала общения с клиентом. Хотя бы один почтовый ящик есть у 95% пользователей Интернета.

Плохая новость в том, что этим каналом пользуются все, и не всегда коммуникации оправданы. Речь о спаме.

Вместе с тем с помощью email можно достичь замечательных результатов в деле конверсии пользователей в клиентов , а также удержания клиентов с помощью повторных продаж.

Что для этого нужно? Верная стратегия, согласованная с единой стратегией интегрированного маркетинга в компании , и отличное ее исполнение. О разработке стратегии email-маркетинга и тонкостях почтового дела рассказывает Мария Михалина.

Для чего нужна стратегия email-маркетинга

В первую очередь, email-маркетинг - только часть интегрированного маркетинг-микса . Поэтому важно добиться соответствия между общим и частным: согласовать цели, задачи и характеристики email-маркетинга с маркетинговой стратегией.

Часто бывает, что в email-маркетинге определенные сегменты легко доступны и конвертируемы. Однако, если они не целевые для вашей компании по каким-либо причинам, нужно отказаться от быстрых и легких побед в рассылке писем и сконцентрироваться на взаимодействии с действительно нужными аудиториями .

Помимо определения целей и задач рассылки, стратегия задает четкие ориентиры, которые уберегут от частых ошибок, угрожающих репутации компании, и позволят правильно оценить эффективность этого маркетингового инструмента в терминах email-маркетинга и в понятных каждому бизнесмену деньгах.

Задачи email-маркетинга

Задачи, решаемые с помощью email-маркетинга, разнообразны, поскольку грамотное письмо в нужное время побуждает пользователя к нужным действиям и чувствам. Разве что email-маркетинг весьма ограничен в средствах привлечения новых пользователей. Но кроме этого, вот далеко не полный список задач, которые можно решить с помощью электронных писем:

• конверсия : сопровождение клиента на всех этапах покупки триггерными письмами (регистрация, брошенная корзина, просьба оценить покупку...);
• удержание : обеспечение повторных продаж благодаря программам лояльности, акциям, бонусам, скидкам.

Помимо этого для интегрированного маркетинга электронная почта дает новый канал коммуникаций для распространения контента и получения обратной связи от клиентов.

Стратегия

Анализ конкурентов

Строите ли вы email-маркетинг с нуля или уже несколько лет планомерно им занимаетесь, в обоих случаях будет полезна простая рекомендация - посмотреть рассылки конкурентов .

Аудит конкурентов нужно делать, не исходя из ощущений, а сравнивая их в соответствии с выбранной сеткой параметров. В итоге анализа должен быть не набор мыслей в голове, а электронная таблица с заполненными полями для каждого из конкурентов и для своей компании.

Такой подход, его можно назвать «основанным на данных» (data-driven), делает решения в процессе создания или модификации собственной стратегии более взвешенными и обоснованными. Об этом подробно написано в полном руководстве о проведении конкурентного анализа от Анны Лариной.

С особым вниманием отнестись к мониторингу иностранных отраслевых компаний : как они строят взаимоотношения с клиентом, как делают предложения и как часто, какие триггеры для писем используют. На западе культура email-коммуникации ушла далеко по сравнению с Россией.

Целевая аудитория. Работа с массами или индивидуально

Важный вопрос для любой маркетинговой задачи - целевая аудитория и стратегия взаимодействия с ней. В идеальном случае знание сегментов аудитории, их приоритеты и особенности спроса, «спускаются» из стратегии комплексного маркетинга и на уровень email-маркетинга.

За последние 20-30 лет email-маркетинг прошел эволюционный путь от массовой рассылки «одного-письма-на-всех» до рассылки персонализированных предложений, подбираемых в зависимости от характеристик конкретного адресата. Между этими крайностями есть тактика взаимодействия с сегментами - группами адресатов, объединенных определенными общими признаками (частота покупок, социальная принадлежность, пол, возраст и пр.).

Их отличие - в соотношении затраты/отдача. Обычно с увеличением сложности рассылки возрастают и затраты на ее реализацию и анализ эффективности. Важно, чтобы трудозатраты не были впустую, а при этом возрастала и отдача для бизнеса.

Зависимость эффективности анализа от его сложности (источник: Mindbox , Что такое аналитика и зачем она нужна?)

Быстрый старт: никаких сложных настроек.

Сравнительно небольшой отклик.

Высокий процент отписок и жалоб из-за нерелевантного контента.

Сегменты

Переходя для более высокий уровень email-маркетинга, формируем сегменты аудитории и готовим разные выпуски рассылки для них. Так, если вам нужна хорошая коммуникация и конверсия от молодых семей с детьми, то в рассылках на эту группу на первый план можно выставить такие качества продукта, как безопасность и натуральность. Для пожилых людей значимыми преимуществами будет сервис и бесплатная доставка; для молодежи - дизайн и низкая цена.

Помимо социально-демографических характеристик, мощным подходом к сегментации в бизнесе является RFM-анализ для действующих клиентов, в соответствии с которым разные сообщения направляются пользователям в зависимости от того, насколько давно сделана последняя покупка (recency), как часто он покупает (frequency) и насколько он выгоден компании с точки зрения прибыли (monetary).

Снижение процента отписок и жалоб на рассылку.

Более сложная реализация: настройка сегментов в базе подписчиков; создание разных вариантов писем для каждого сегмента.

Индивидуальные предложения

На следующем этапе подключаем персонализацию рассылки. Она заключается не только в обращении к пользователю по имени, но и в предложении ему индивидуального контента. Например, cross-sell в зависимости от того, что он уже купил; подборки товаров в зависимости от того, что недавно просматривал на сайте и т. п.

Высокая конверсия: при умелой настройке вплоть до 100%.

Требуется сторонний сервис или собственная надстройка для сайта, которая позволит реализовать тонкую персонализацию, автоматически формировать индивидуальные письма.

Когда достигнете уровня Amazon, и каждая десятая процента конверсии будет приносить сотни тысяч долларов - смело внедряйте технологии дата-майнинга, нейронных сетей и другие технически сложные решения.

Метрики эффективности

Метрики эффективности критичны для любого маркетингового инструмента. Как правило, они задаются единой стратегией интегрированного маркетинга и согласуются с метриками других инструментов, ей охватываемых.

В email-маркетинге в качестве метрик могут быть использованы:

• бизнес-показатели: ROMI, число обращений и продаж с канала. Эти показатели можно считать самим;
• интернет-метрики качества email-маркетинга: открытия, переходы, отписки, жалобы, продолжительность чтения письма, показатели прокрутки при чтении. Эти данные предоставляют сервисы рассылок.

База рассылки

Вопрос о базе и легальности проведения рассылок - один из самых больных для email-маркетинга. Его мы подробно осветим в одной из следующих публикаций. Здесь лишь приведены некоторые легальные способы пополнения базы подписчиков (в каждом из случаев пользователь явным образом должен дать согласие на получение рассылки):

• форма подписки на сайте;
• опция подписки на рассылку в формах заказа и обращения на сайте;
• использование данных анкет, заполняемых в магазинах.

Коммуникационные идеи

Эффективность email-коммуникации зависит от качества контента. Вот несколько идей, которые обычно хорошо работают:

1. Вложение промокода в письмо. По этому коду подписчику может предоставляться бонус, скидка, специальная акция. Удобство этого подхода в том, что факт использования уникального кода может быть отслежен, и на этом основании подсчитана эффективность кампании.
2. Благодарность за покупку и скидка на следующую.
3. Рассылка портфолио, особенно для тематик, связанных с дизайнерскими решениями.
4. Подборка товаров в тему, например, «чем заняться в дождливый день», «товары к осеннему сезону».

Идеи триггерных, то есть выполняемых по определенному событию, писем одной строкой.

Не привязанные к покупкам письма

1. Welcome-письма (приветственные письма при регистрации, подписке на рассылку и т.д.).
2. Серия welcome-писем (с промежутками по времени, например: 1-й день после подписки, 3-й день после подписки, 7-й день после подписки).
3. Поздравления с праздниками и событиями (день рождения клиента или компании, Новый год, первый день весны и др.).
4. Уведомление о новых скидках, акциях, бонусах, специальных условиях.
5. Уведомление о новой коллекции, расширении ассортимента.
6. Специальное предложение для пользователя, который смотрит сайт, часто посещает, но не покупает.
7. То же, с предложением о конкретных просматриваемых товарах.
8. Реанимация пользователей, которые давно не посещали сайт.
9. Реанимация пользователей, которые давно не совершали покупок.
10. Реанимация пользователей, которые не читают и/или не открывают письма.
11. Специальные предложения для пользователей, которые проявили определенный интерес (просмотрели видео до конца, скачали презентацию или прайс-лист).

До и во время покупки

1. Специальные предложения с целью продажи более дорогой (up-sell) или сопутствующей продукции (cross-sell).
2. Уведомление об изменении цены.
3. Уведомление о появлении товара на складе.
4. Напоминание о брошенной корзине на сайте.
5. Письмо с содержанием заказа сразу после оформления заказа.

После покупки

1. Благодарность за отзыв + просьба о share в соц. сетях.
2. Запрос отзыва о товаре/отдыхе/услуге.
3. Запрос отзыва о магазине/компании.
4. Специальное предложение после первой покупки.
5. Годовщина первой покупки и/или первого иного взаимодействия с компанией.
6. Достижение клиентом определенной суммы покупок и его перевод в новый статус.
7. Благодарность, поздравление с n-ной (например, пятой) покупкой.

Идеи удобно сводить в таблицу, пример которой в разрезе сегментов и с указанием графика приведен ниже.

Макеты писем

Правила формирования макета письма - это тоже тема для отдельной публикации. Кратко общие рекомендации, какой должна быть рассылка:

• ее оформление соответствует общему фирменному стилю;
• хедер и/или футер содержат контактную информацию о компании;
• в письме есть призыв к действию;
• использованы качественные иллюстрации.

Сервис для email-рассылок

Рассылку можно вести со своего сервера - 1С-Битрикс и другие движки позволяют это делать. Однако с точки зрения доставляемости писем и получаемой статистики предпочтительным выбором являются специальные почтовые сервисы.

Почтовых сервисов много, причем разброс стоимости их использования также велик. Понять, насколько необходимы те или иные функции сервиса и стоит ли за них переплачивать, можно во время бесплатного тестового периода.

Совет для новичков - выбирайте из лидеров рынка: MailChimp и Юнисендер. Их инструменты стабильны и дружественны к пользователям. В это же время рассылка через новые сервисы может столкнуться с еще не отлаженными проблемами.

4. Правила эффективного email-маркетинга

В email-маркетинге есть свод правил хорошего тона, соблюдения которых пользователи ждут от каждой из рассылающих компаний, а также ряд деталей, делающих рассылку более эффективной. Ниже некоторые из них.

1. Необходимо настроить аутентификацию домена , с которого ведется рассылка. Каждый сервис рассылок предоставляет уникальный ключ аутентификации - SPF-запись, которую нужно внести на домен. Эта запись дает понять почтовым клиентам, что домен осуществляет легальную рассылку, и письма не будут попадать по этому признаку в спам.

2. В каждом письме должны быть две обязательные фразы . Первая напоминает подписчикам, почему они получили это письмо; вторая дает возможность отписаться. Отсутствие данных фраз также может стать весомым признаком для попадания писем в спам.

3. Целесообразно составить график рассылок и подготовить контент на месяц или два вперед. График не только не позволяет расслабиться автору, но и приучает, в хорошем смысле, пользователей к чтению писем с определенной периодичностью.

4. Базу подписчиков стоит наращивать естественным образом и только в крайних случаях покупать базы, принимая во внимание риски. Риски связаны с ухудшением репутации, упущением прибыли из-за попадания писем в спам, наложением фильтров на сайт, вплоть до судебного преследования по причине получения пользователями писем без их письменного согласия.

5. Соблюдайте разумный баланс между рекламной составляющей и полезностью контента. Современный тренд email-маркетинга - продажи сквозь призму интересной и полезной информации.

6. Важно уделить внимание темам рассылаемых писем, поскольку именно тема подталкивает пользователя прочесть email или наоборот, удалить его, не открывая.

Простая, но действенная формула говорит о том, что интерес складывается из выгоды и любопытства. Исходя из этого правила целесообразно формировать не только темы писем, но и формы подписок, например, вместо серого «подписка на новости» - «подписка на наши лучшие предложения», «подписка на индивидуальные скидки».

7. Сейчас половина всех email читаются на мобильных устройствах. Поэтому в качестве правила нужно принять либо адаптивность шаблона, либо ширину шаблона не более 650 пикселей. Другие следствия из требования дружественности мобильным устройствам: кнопки конверсий должны быть крупными, элементы стоит располагать в одну-две колонки.

8. В email-коммуникацию в ряде тематик вводится персонаж , от лица которого будет вестись рассылка. Этот ход помогает выстроить живую коммуникацию с пользователем.

9. Необходимо следить за отписками и анализировать их причины с целью оптимизации маркетинга, причем не только онлайн. Так, причиной отписки могут быть назойливость рассылок, ухудшение уровня контента, а также плохой сервис в оффлайн-магазине, невыполнение сотрудниками компании на одном из этапов своих обязательств и др.

10. Аккуратный сбор статистики по проводимым рассылкам позволит оценить эффективность данного инструмента. Особенно важны следующие показатели и также их динамика: прочтения, переходы, отписки и попадания в спам. Если после определенной рассылки данные показатели стали хуже, нужно проанализировать причины и внести необходимые коррективы.

В итоге, при условии, что разработана грамотная стратегия email-маркетинга и ее цели согласуются с общей стратегией интегрированного маркетинга компании, рассылки могут стать мощным инструментом конверсии пользователей в клиентов и их последующего удержания.

Скачать презентацию по разработке стратегии email-маркетинга.