Многие предприниматели в сфере сбыта полагают, что оптимальной отправной точкой при определении секторов рынка является группирование потребителей вокруг посещаемых ими магазинов на основе их отношения к данным товарам или качествам, степени использования этих товаров или реакции на них. Этот принцип носит общее название поведенческого сегментирования. Поведенческие сегменты определяются по любому из многих показателей, которые включают регулярность совершения покупки, преследуемые выгоды, статус пользователя , степень использования товара.
В качестве основания для сегментирования рынка могут служить различные переменные параметры или их комбинации. Так, при сегментировании рынков товаров широкого потребления чаще всего используют географические, демографические, психографические и поведенческие данные. Многие из этих переменных могут оказаться полезными и для сегментирования рынка предприятий, но здесь фирмы нередко используют и дополнительные параметры, такие, как интенсивность потребления , разновидность конечных потребителей товара, весомость заказчика и др. Как правило, членение рынка ведется не по одной, а по нескольким переменным одновременно, что позволяет более детально изучить запросы потенциальных потребителей.
Если представленные выше стратегии конкуренции основываются на обслуживании всего рынка, то стратегия сегментирования рынка направлена на обеспечение преимуществ над конкурентами в обособленном и часто единственном сегменте рынка, выделяемом на основе географического, поведенческого, демографического или других принципов сегментации . Основная идея заключается в том, что компания может обслуживать свой узкий целевой рынок более эффективно, чем конкуренты, которые рассредоточивают свои ресурсы на всем рынке. В результате создается конкурентное преимущество либо за счет дифференциации товаров на основе более полного удовлетворения нужд целевого рынка , либо путем достижения меньших издержек при обслуживании выбранного сегмента.
Иерархия признаков может быть также использована для выявления сегментов покупателей , для которых тот или иной признак является определяющим. Например, для некоторых покупателей автомобиля доминирующим признаком является цена, для других - его тип (спортивный, пассажирский, грузовой), для третьих - модель. За основу сегментирования можно брать не только верхний уровень иерархии признаков, но и последующие. Например, выделить в отдельный сегмент покупателей , для которых доминирующими признаками являются тип/цена/марка (именно в таком порядке), и тех потребителей, для которых доминирующими признаками являются качество/уровень обслуживания/модель . При любом способе сегментирования каждый сегмент должен иметь четко выраженные демографические, психографические и поведенческие признаки.
Сегментирование по поведенческим признакам
Сегментирование по поведенческим признакам заключается в разделении покупателей на группы в зависимости от их знаний, квалификации как пользователей и реакции на продукт. Многие продавцы считают, что поведенческие переменные повод для совершения покупки, искомые блага, статус пользователя,
Сегментирование по поведенческим признакам заключается в разделении покупателей на группы в зависимости от их знаний, квалификации как пользователей и реакции на продукт.
Выделяют следующие признаки процесса деления рынка на сегменты, или признаки сегментирования географические, демографические, психографические и поведенческие. Единого метода сегментирования нет.
Сегментирование по поведенческому принципу
Последним поведенческим основанием для является исследование представлений, убеждений и жизненных ценностей. Это основание для сегментирования классифицируется как поведенческая переменная, поскольку представления,
Субъективными специфическими признаками сегментирования рынка являются психографические и поведенческие признаки.
Сегментация (сегментирование) рынка - разбивка рынка на четкие группы потенциальных потребителей (сегменты), для каждой из которых могут потребоваться отдельные виды продукции/услуг ii/или комплексы маркетинга . Позволяет более концентрированно осуществлять маркетинговые мероприятия, целенаправленно воздействуя на потребителей в зависимости от их социальных, возрастных, образовательных и иных особенностей с целью повышения эффективности профильной деятельности учреждения/предприятия. Основными принципами сегментации рынка являются географический, демографический, психологический, поведенческий. Современные маркетологи считают, что при оптимальной сегментации максимально обеспечивается рыночный успех в производственно-коммерческой сфере.
Компании-поставщику некоего товара вряд ли удастся удовлетворить с его помощью потребности всех потребителей. У каждого из нас есть свои любимые прохладительные напитки, отели, рестораны, марки и модели автомобилей, учебные заведения и кинофильмы. Таким образом, начало любого производства - сегментирование рынка . Маркетологи определяют и профилируют различные группы покупателей, которые предпочитают (нуждаются) различные товары, в отношении которых используются разные инструменты маркетинга . Идентификация рыночных сегментов осуществляется на основе выявления различий в демографических, психографических и поведенческих характеристиках покупателей. Затем менеджмент компании должен оценить, какой из выделенных сегментов представляется наиболее перспективным - потребности каких потребителей поставщик способен удовлетворить наилучшим образом.
Сегментирование по поведенческим признакам заключается в разделении покупателей на группы в зависимости от их знаний, квалификации как пользователей и реакции на продукт. Многие продавцы считают, что поведенческие переменные (повод для совершения покупки, искомые блага, статус пользователя , интенсивность потребления , степень лояльности к товару, степень готовности потребителя совершить покупку и отношение покупателя к товару) - наилучшая основа формирования рыночных сегментов.
Первый блок характеризует информационную среду, в которой принимается решение в частности элементы рекламного комплекса, формирующего стимулы, управляемые продавцами и введенные во второй блок модели, отвечающий за обработку информации . Второй блок отражает процессы восприятия и узнавания, приобретения и усвоения и связаны с фазами осознания потребности и поиска информации . Другие психологические переменные дают возможность оценить альтернативы. Модель абсолютно недвусмысленно помещает на центральное место установки и показывает, что они могут быть приравнены к предпочтениям, управляющим поведенческими намерениями и следующими за ними покупками. Последний блок содержит факторы, воздействующие на решение потребителя . Понимание того, как эти факторы влияют на процесс решения, основывается на логике сегментирования рынка.
Пробиться и укрепиться на рынке для каждой фирмы - задача номер один. Для обеспечения продвижения товаров к покупателю немалую роль играет сегментирование рынка , т.е. деление большого числа потребителей на более мелкие группы, которым свойственны какие-то общие характеристики , тип поведения, запросы или нужды. Любой из этих рыночных сегментов можно охватить, если применять в каждом случае необходимую структуру маркетинга . Существует четыре наиболее общих принципа сегментирования потребительского рынка демографический, географический, поведенческий и психографический.
ЗПСПУ представляют собой основу для определения географических сегментов рынка и не отражают психографических, поведенческих и демографических принципов сегментирования рынка.
Усиление мотивации. Разделение организации на сегменты позволяет менеджерам подразделений приобрести чувство собственного достоинства, которое Хорнгрен (1982) назвал ощущением "принадлежности к высшему классу" и описывал как осознание сотрудником своего высокого статуса и индивидуальной значимости в связи с возросшими полномочиями и ответственностью. Мотивация может быть усилена за счет привлечения персонала к решению задач планирования, контроля и принятия решений . Эти и другие поведенческие аспекты обсуждаются в следующей главе. Определенный эффект сегментирования ощущается и работниками высшего звена управления ослабление фактора срочности благоприятно отражается на деловой атмосфере.
Мы уже убедились в наличии широкого спектра переменных, которые можно использовать для сегментирования потребительских рынков . Зачастую та или иная комбинация переменных используется для идентификации групп потребителей , которые реагируют примерно одинаково на различные стратегии формирования маркетингового комплекса. Например, Resear h Servi es Ltd, британская компания, занимающаяся маркетинговыми исследованиями , разработала SAGA ITY, схему сегментирования рынка , основанную на сочетании таких критериев, как этап жизненного цикла , род занятий и доход. Такой подход позволил сформировать двенадцать потребительских групп, характеризующихся специфическими устремлениями и поведенческими моделями.
Как научиться разделять рынок на сегменты с целью последующей разработки стратегий применительно к каждой группе потребителей К сожалению, сегментирование является скорее искусством, чем наукой.
Каждая компания, которая занимается продажей услуг или товаров, должна знать свою целевую аудиторию и успешно с ней работать. Существуют так называемые поведенческие сегментации, которые выступают в качестве дополнительных характеристик , их следует знать и учитывать при работе с клиентской базой. Сегодня мы поговорим о том, что собой представляет поведенческая сегментация рынка.
В жизни человека постоянно происходят какие-то события, положительные или отрицательные, и они могут влиять на его выбор при покупке. К таким относятся повышение по карьерной лестнице, свадьба, выход на заслуженную пенсию и прочее. Это простые и самые распространенные примеры.
Поведенческая сегментация рынка – это деление клиентов на разные группы, в зависимости от поведения в момент приобретения товаров или их использования.
Как происходит
Поведенческий принцип сегментирования предполагает разделение покупателей:
- По использованию продукта.
- По отношению к торговой марке.
К поведенческим принципам можно отнести такие параметры:
- Где была совершена покупка.
- Как часто свершается покупка.
- Какая выгода для покупателя.
- Какое отношение к продукту у клиента.
- Какой повод подтолкнул человека к покупке.
- Какой социальный статус покупателя.
- Какова готовность человека совершать покупки.
- Степень вовлеченности.
Каждый такой признак должен учитываться. Поведенческий сегмент формируется на основе поведенческих переменных.
В деталях
Поводы, подтолкнувшие человека к покупке, классифицируются по времени возникновения. В качестве повода могут выступать деловые или личные встречи, экстренная необходимость в продукте. Действенный критерий – это выгода. Человек, выбирая услугу или вещь, часто задумывается о том, какую пользу она сможет ему принести. Статус человека тоже играет важную роль. Например, при беременности женщина начинает приобретать совсем другие вещи, чем раньше. Или человек, которого повысили на работе и увеличили заработную плату, ориентирован на более дорогие вещи.
Интенсивность потребления может быть низкой, средней и большой. Выгоднее всего фирме заполучить одного клиента с интенсивным потреблением продукции, чем нескольких с низкой.
Готовность потребителей к покупке может различаться. Так, одни не знают о предложении, другие знают о нем лишь поверхностно, а третьим известны все характеристики. Последняя стадия такой осведомленности – это готовность к приобретению, и именно на этих лиц компании следует ориентироваться.
В заключение
Принцип сегментации целевой аудитории используют все больше и больше компаний для того, чтобы расширить список клиентов и найти подход к каждому. Ведь главная задача фирмы – каждому потребителю создать уникальное и индивидуальное предложение, от которого бы он не смог отказаться. Именно этому и способствует сегментирование.