Насте Каменской не повезло – она попала в аварию. Скоро ее выпишут из госпиталя, но сломанная нога все болит и болит, так что Настя передвигается с большим трудом. Она решает обратиться к специалисту, использующему нетрадиционные методы лечения. Но когда Настя звонит по нужному телефону, выясняется, что этот специалист убит. А тут еще одна неприятность. После госпиталя Насте негде жить: ее квартира занята неожиданно нагрянувшими родственниками. Так Настя оказывается на даче у знакомого, где совершает лечебные прогулки и развлекает себя обсуждением с коллегами подробностей очередного громкого убийства молодой кинозвезды. И вдруг она с ужасом обнаруживает, что за ней кто-то следит…

Александра Маринина

Закон трех отрицаний

Глава 1

Мимо шли ноги и почему-то не останавливались. Сначала торопливо прочмокали по размокшей октябрьской грязи изящные лакированные ботиночки на скошенных каблучках и с длинным узким «клоунским» носиком, неся свою владелицу к домашним уютным хлопотам. Потом вальяжно и неслышно прошествовали четыре мохнатые лапы, с чувством высокомерного достоинства влекущие за собой пару растоптанных грязных сапог, в далеком прошлом именовавшихся женскими демисезонными сапожками. Еще одна четверка лап, на сей раз маленьких, бело-черных, промелькнула с надрывным мяуканьем в противоположном направлении, явно спасаясь от больших и мохнатых. Были и другие ноги, в ботинках и туфлях, в кроссовках и сапожках. В брюках, джинсах, колготках. Одни проходили далеко, другие совсем близко. Но не остановился никто. Никто почему-то не хотел в двенадцатом часу ночи стоять под моросящим ледяным дождем и пристально разглядывать грязь во дворе между металлическими коробками гаражей. Все хотели домой, к теплу, еде и остаткам телевизионных радостей. Да и этих «всех» было немного, основная масса обитателей жилого массива в центре Москвы давно уже вернулась домой.

Тело убитой женщины лежало на мокрой, покрытой жалкими клочками жухлой травы земле, отчаянно одинокое, никем не замеченное и никому не нужное. А ведь еще два часа назад это была живая женщина, веселая, остроумная, любимая друзьями и огромным числом людей, которым она помогала. Отчего-то так случилось, что именно сегодня никто не забеспокоился и не кинулся ее искать, не забил тревогу, не поднял на ноги милицию. Впрочем, ничего необычного в этом не было, ведь женщина эта жила одна и дома ее никто не ждал. А если кто и звонил настойчиво по ее домашнему телефону, то ничуть не удивлялся тому, что она не снимает трубку. Она никогда не отвечала на звонки во время работы. Работала она чаще всего дома, в экстренных случаях – и поздно вечером, и даже по ночам.

Правда, в последние два месяца в ее квартире жил молодой парень, приходившийся ей каким-то многоюродным племянником. Но и он не ждал и не искал свою родственницу. Ему было все равно. Он был пьян.

* * *

– В пятницу будем вас выписывать, – хмуро закончил беседу лечащий врач.

– И потом что? – глупо спросила Настя Каменская. – Сразу на работу?

– Что, не терпится? – впервые за все время на его лице проступило нечто похожее на усмешку.

– Да нет, я не в том смысле… – Настя смешалась и не сразу нашла нужные слова. – Просто нога очень болит. И с палкой на работу ходить неудобно, а возить меня некому.

– Никто вас на работу и не пустит. Как минимум месяц нужен на реабилитацию. Будете понемногу ходить, увеличивая нагрузку. Ну и массаж, физиопроцедуры, это уж само собой. Я вам перед выпиской сделаю все назначения.

Она испытала одновременно облегчение и стыд. Как хорошо, что еще целый месяц можно не ходить на работу! И как стыдно и противно, что она этому радуется.

Однако перспектива скорой выписки ставила перед Настей почти неразрешимую проблему. Собственно, проблема как таковая существовала уже три недели, но, пока Настя лежала в госпитале, о ней можно было не думать. Дело в том, что три недели назад в Москву совершенно неожиданно нагрянули родственники из маленького провинциального городка – муж, жена и двое детей. Старшему ребенку, двенадцати лет от роду, требовалась срочная и сложная операция, которую могли успешно сделать только в столичной клинике. Обезумевшие от горя и страха супруги подхватили заболевшего сына, а заодно и пятилетнюю дочь, которую не с кем было оставить, и ринулись в Москву, рассчитывая на гостеприимство Настиных родителей. И надо же такому случиться, что Настины мать и отчим еще летом затеяли какой-то сверхсложный ремонт с целью превратить двухкомнатную квартиру в трехкомнатную. Мастера клялись и божились, что уложатся в два месяца, и доверчивые хозяева с легким сердцем переехали к друзьям, выразившим готовность предоставить им свою городскую квартиру, поскольку сами они все лето жили на даче. Однако наступил сентябрь, потом октябрь, а ремонт все продолжался. И если для Настиных родителей и их друзей такая ситуация выглядела всего лишь как временное неудобство, то для приехавших с больным ребенком родственников это оказалось сродни катастрофе. Платить за гостиницу они не могли. Стоит ли объяснять, что поселились они у Насти в однокомнатной квартире, в то время как ее муж Алексей временно вернулся в Жуковский к своим родителям. Случилось это тогда, когда сама Настя уже валялась в госпитале со сломанной ногой.

Глава 1

Мимо шли ноги и почему-то не останавливались. Сначала торопливо прочмокали по размокшей октябрьской грязи изящные лакированные ботиночки на скошенных каблучках и с длинным узким «клоунским» носиком, неся свою владелицу к домашним уютным хлопотам. Потом вальяжно и неслышно прошествовали четыре мохнатые лапы, с чувством высокомерного достоинства влекущие за собой пару растоптанных грязных сапог, в далеком прошлом именовавшихся женскими демисезонными сапожками. Еще одна четверка лап, на сей раз маленьких, бело-черных, промелькнула с надрывным мяуканьем в противоположном направлении, явно спасаясь от больших и мохнатых. Были и другие ноги, в ботинках и туфлях, в кроссовках и сапожках. В брюках, джинсах, колготках. Одни проходили далеко, другие совсем близко. Но не остановился никто. Никто почему-то не хотел в двенадцатом часу ночи стоять под моросящим ледяным дождем и пристально разглядывать грязь во дворе между металлическими коробками гаражей. Все хотели домой, к теплу, еде и остаткам телевизионных радостей. Да и этих «всех» было немного, основная масса обитателей жилого массива в центре Москвы давно уже вернулась домой.

Тело убитой женщины лежало на мокрой, покрытой жалкими клочками жухлой травы земле, отчаянно одинокое, никем не замеченное и никому не нужное. А ведь еще два часа назад это была живая женщина, веселая, остроумная, любимая друзьями и огромным числом людей, которым она помогала. Отчего-то так случилось, что именно сегодня никто не забеспокоился и не кинулся ее искать, не забил тревогу, не поднял на ноги милицию. Впрочем, ничего необычного в этом не было, ведь женщина эта жила одна и дома ее никто не ждал. А если кто и звонил настойчиво по ее домашнему телефону, то ничуть не удивлялся тому, что она не снимает трубку. Она никогда не отвечала на звонки во время работы. Работала она чаще всего дома, в экстренных случаях – и поздно вечером, и даже по ночам.

Правда, в последние два месяца в ее квартире жил молодой парень, приходившийся ей каким-то многоюродным племянником. Но и он не ждал и не искал свою родственницу. Ему было все равно. Он был пьян.

* * *

– В пятницу будем вас выписывать, – хмуро закончил беседу лечащий врач.

– И потом что? – глупо спросила Настя Каменская. – Сразу на работу?

– Что, не терпится? – впервые за все время на его лице проступило нечто похожее на усмешку.

– Да нет, я не в том смысле… – Настя смешалась и не сразу нашла нужные слова. – Просто нога очень болит. И с палкой на работу ходить неудобно, а возить меня некому.

– Никто вас на работу и не пустит. Как минимум месяц нужен на реабилитацию. Будете понемногу ходить, увеличивая нагрузку. Ну и массаж, физиопроцедуры, это уж само собой. Я вам перед выпиской сделаю все назначения.

Она испытала одновременно облегчение и стыд. Как хорошо, что еще целый месяц можно не ходить на работу! И как стыдно и противно, что она этому радуется.

Однако перспектива скорой выписки ставила перед Настей почти неразрешимую проблему. Собственно, проблема как таковая существовала уже три недели, но, пока Настя лежала в госпитале, о ней можно было не думать. Дело в том, что три недели назад в Москву совершенно неожиданно нагрянули родственники из маленького провинциального городка – муж, жена и двое детей. Старшему ребенку, двенадцати лет от роду, требовалась срочная и сложная операция, которую могли успешно сделать только в столичной клинике. Обезумевшие от горя и страха супруги подхватили заболевшего сына, а заодно и пятилетнюю дочь, которую не с кем было оставить, и ринулись в Москву, рассчитывая на гостеприимство Настиных родителей. И надо же такому случиться, что Настины мать и отчим еще летом затеяли какой-то сверхсложный ремонт с целью превратить двухкомнатную квартиру в трехкомнатную. Мастера клялись и божились, что уложатся в два месяца, и доверчивые хозяева с легким сердцем переехали к друзьям, выразившим готовность предоставить им свою городскую квартиру, поскольку сами они все лето жили на даче. Однако наступил сентябрь, потом октябрь, а ремонт все продолжался. И если для Настиных родителей и их друзей такая ситуация выглядела всего лишь как временное неудобство, то для приехавших с больным ребенком родственников это оказалось сродни катастрофе. Платить за гостиницу они не могли. Стоит ли объяснять, что поселились они у Насти в однокомнатной квартире, в то время как ее муж Алексей временно вернулся в Жуковский к своим родителям. Случилось это тогда, когда сама Настя уже валялась в госпитале со сломанной ногой.

И вот теперь надо возвращаться… Куда? В крошечную «однушку», где и без нее не протолкнуться? Ехать к Лешке в Жуковский и сваливаться обузой на его стареньких больных родителей, которые сами нуждаются в уходе? Она ведь еле ходит, в час по чайной ложке, да и то с палкой. И потом, как она будет ездить из Жуковского в поликлинику на массажи и процедуры, которые зловеще пообещал ей доктор? Из дома и обратно можно доехать на такси, накладно, конечно, но их бюджет выдержит, если не каждый день. А из пригорода как добираться?

Вообще-то Настя Каменская не предполагала, что проблема обретет такую остроту. Когда родственники поселились в ее квартире, она была уверена, что после выписки будет жить с мужем именно в Жуковском, и перспектива поездок на электричке ее нисколько не пугала. Просто она не ожидала, что к моменту выхода из больницы почти не сможет ходить. Ей казалось, что пусть с палкой, пусть не быстро, но она сможет передвигаться без особых трудностей. Ан нет, сломанная нога упорно не желала выздоравливать. Она болела так отчаянно, так неистово и самозабвенно, что врачи только диву давались. Уж чем только Настю не лечили, чего только не придумывали госпитальные хирурги, но упрямая нога не поддавалась. Ей даже советовали обратиться к каким-нибудь целителям или знахарям, может, помогут. Правда, советы эти исходили не от врачей, а от сочувствующих из числа больных и их родственников. Они наперебой рассказывали о невероятных исцелениях, приворотах, снятиях порчи и прочих чудесах, вызывавших у самой Насти стойкую недоверчивую неприязнь. Настя, закончившая в свое время физико-математическую школу и юридический факультет университета и проработавшая больше пятнадцати лет в уголовном розыске, получила жесткое атеистическое воспитание и верила только в традиционную медицину, да и то не безгранично, ибо понимала, что и медицина может далеко не все.

Да, с ногой надо что-то делать… Для решения возникшей проблемы было только два пути: либо искать жилье где-то в Москве, желательно поближе к поликлинике, либо искать способ максимально быстро уменьшить нестерпимые боли, возникающие при ходьбе, чтобы получить возможность самостоятельно передвигаться, и тогда можно жить с Лешей в Жуковском. О том, чтобы снять квартиру, и речи нет, такие расходы они не потянут. Сейчас у них с мужем трудная в финансовом смысле полоса. Да и кто сдаст квартиру всего на месяц? Наищешься. А выпишут уже в пятницу, то есть через три дня.

Конечно, Настя была человеком разумным и понимала, что неразрешимых проблем нет, есть неприятные решения. Можно жить в одной комнате с родителями больного мальчика и его пятилетней сестренкой. Можно одолжить денег и ездить из Жуковского и обратно на такси в течение месяца или столько, сколько будет нужно, пока нога не опомнится и не даст возможность более или менее нормально ходить. Можно попробовать все-таки найти квартиру, которую сдадут на короткий срок. Понятно, что это будет дорого, но опять же можно взять деньги в долг, хоть это и претит Насте и противоречит ее правилам. Одним словом, решения у проблемы были, надо только выбрать наименее неприятное.

В таких вот размышлениях и провела она время от утреннего обхода до пяти часов вечера, когда стали приходить посетители. Сама она сегодня никого не ждала, Лешка приезжал вчера и теперь появится только в четверг, ему сложно выбираться каждый день из своего Подмосковья, да и работы у него выше головы. Мама собиралась прийти в среду, то есть завтра. Если только кто-то из ребят с работы заглянет, но это вряд ли, свободного времени у сыщиков немного, а она ведь не на смертном одре, чувствует себя почти прекрасно. Только вот ходить не может.

Первой, как обычно, в палате появилась тихая интеллигентная пенсионерка Изольда Валериановна, ежедневно навещающая свою двоюродную сестру – сотрудницу паспортно-визовой службы. Изольду любили все обитатели трехместной палаты, а также медсестры, санитарки и даже врачи. Вопрос о том, чем же она заслужила такое отношение, оставался открытым, по крайней мере для самой Насти, которая просто каждой клеточкой своего тела ощущала: вот открылась дверь, вошла Изольда Валериановна, и вместе с ней в узкую длинную палату вошел праздник. И не было это связано ни с цветами, ни с конфетами, ни с прочими вкусностями, которые обычно стараются принести в больницу, ни с деньгами, небрежно или, наоборот, смущенно засовываемыми в карманы белых халатов медперсонала. Это не было связано ни с чем эдаким материальным, что можно было бы пощупать, понюхать, съесть или каким-то иным образом использовать в целях получения чисто физических радостей. Моложавая, аккуратно и недорого одетая Изольда Валериановна вся целиком состояла из улыбки, радости и любви к окружающим, и было все это богатство таким нежным, мягким и ненавязчивым, что сопротивляться его силе оказывалось невозможным. Во всяком случае, Настя Каменская чувствовала именно так.

Несмотря на то, что Изольда приходила все-таки к своей сестре, она ухитрялась разговаривать одновременно со всеми, а не только с больной родственницей. При этом настроение у троих обитателей палаты могло быть совершенно разным, от радостно-приподнятого до уныло-подавленного, однако же Изольде Валериановне каким-то совершенно непостижимым образом удавалось соответствовать душевному состоянию каждого.

Через полчаса после появления Изольда уже знала, с какой проблемой столкнулась Настя, хотя сама Настя вроде бы и не собиралась ни с кем свои дела обсуждать и тем более просить совета.

– Вы заметили, Настенька, какой у вас интересный перекос в рассуждениях? – оживленно улыбаясь, заметила Изольда.

– Какой перекос? – не поняла Настя.

– У вас есть тысяча и один вариант на тему того, как вам устроиться, чтобы переждать, пока вы сможете нормально передвигаться. И ни одного варианта по поводу того, как сделать так, чтобы нога побыстрее перестала болеть. А ведь корень проблемы именно в том, что нога сильно болит. Вы же, вместо того чтобы решать именно эту проблему, пытаетесь приспособиться к ней и покорно ждать, пока она сама как-нибудь решится. Вы полагаете, что это правильно?

Насте хватало ума, чтобы понимать, что это, конечно же, неправильно. Но как же ей лечить эту чертову ногу, если даже сами врачи пожимают плечами в недоумении и не понимают, отчего боли, несмотря на все принимаемые меры, так и не делаются слабее. Образование-то у нее хоть и высшее, но все-таки не медицинское.

– Почему бы вам не обратиться к чему-нибудь нетрадиционному? Надо пробовать разные методы, раз уж традиционная медицина вам не помогает.

– В бабок и привороты я не верю, – резко выпалила Настя, стараясь, чтобы на лице не проступила гримаса брезгливости.

Уж сколько этих «бабок», «потомственных колдуний» и «ясновидящих» она перевидала, занимаясь раскрытием преступлений, – не перечесть! И каждый раз вышеупомянутые персонажи появлялись в уголовных делах не в самом привлекательном виде. Будучи человеком здравым, Настя отдавала себе отчет, что, наверное, действительно существуют настоящие целители, но их очень немного, зато ловких мошенников и подражателей – видимо-невидимо, и в поле зрения уголовного розыска попадают именно они, оттого и впечатление такое складывается, что все это – сплошная липа.

– Я тоже не верю, – согласно кивнула Изольда и снова улыбнулась. – Я верю только собственному опыту. Есть специалист, который мне помог. И некоторым моим знакомым тоже помог. Если хотите, могу дать телефон.

Обижать Изольду не хотелось, поэтому телефон Настя послушно записала, точно зная, что никогда по этому номеру не позвонит. Однако искрящаяся доброжелательностью пенсионерка на этом не успокоилась.

– Зачем же вы прячете бумажку? – проницательно удивилась она, глядя, как Настя засовывает листочек с номером телефона в тумбочку. – Вы хотите попробовать вылечиться или нет?

– Хочу, – покорно вздохнула Настя, понимая, что отвертеться теперь никак не удастся.

– Тогда звоните. Прямо сейчас и звоните, у вас же есть мобильный телефон. Если никто не подойдет к телефону, включится автоответчик. Скажите, что вам нужна консультация, и оставьте свой телефон, Галина Васильевна вам обязательно перезвонит, она человек очень ответственный и никогда не оставляет людей без помощи.

Ладно, может, все еще обойдется малой кровью и этой Галины Васильевны и впрямь не окажется дома, а уж потом Настя как-нибудь выкрутится. Какая-то вялая она стала за время пребывания в госпитале, совершенно утратила способность к активному сопротивлению, даже не может сказать «нет, спасибо, не нужно» милейшей Изольде Валериановне. Или дело не в Настиной слабости, а в силе самой Изольды?

Додумать до конца она не успела, потому что в трубке уже после второго гудка раздался мужской голос:

– Слушаю вас.

– Добрый вечер, – машинально произнесла Настя, – я могу поговорить с Галиной Васильевной?

– Простите, кто ее спрашивает и по какому вопросу?

Голос показался Насте смутно знакомым, но процесс распознавания тембра и интонаций отошел на второй план, заслоненный быстрым потоком соображений. Почему этот мужчина разговаривает как секретарь в приемной большого начальника? Это что, рабочий телефон? Вернее, телефон в офисе? Почему в офисе? У Галины Васильевны целительство поставлено на широкую ногу, как промышленное производство? Или она вообще где-то работает, а целительством занимается в свободное от основной службы время? Почему у нее секретарем работает мужчина? Мужчина-секретарь при женщине-начальнице – сочетание более чем странное, она же не министр и не депутат. Или все-таки депутат? Этого только не хватало!

– Я по поводу консультации, – пробормотала Настя, судорожно пытаясь скоординировать то, о чем она думала, с тем, что говорит.

– Консультация какого рода? – настырно продолжал допрашивать ее мужчина, с каждым словом все глубже пропихивая в ее сознание свой голос, почему-то знакомый.

– У меня после перелома сильные боли в ноге, и мне сказали, что Галина Васильевна могла бы мне помочь.

– Представьтесь, пожалуйста.

– Каменская Анастасия Павловна. – Она уже не могла скрыть раздражения. Позвонила, чтобы сделать приятное очаровательной пенсионерке, а нарвалась на настоящий допрос. Да еще голос этот… Где же она его слышала?

Господи, Коля Селуянов! А он-то что там делает, в этой приемной у крутой начальницы? Неужели сменил розыскную работу на коммерческую зарплату?

– Коля? – недоверчиво переспросила она.

– Ну я, а кто же еще! Ты чего звонишь сюда?

– Так я же сказала – нога у меня болит. А ты что там делаешь?

– Работаю, – Селуянов вздохнул, но как-то странно. Как-то слишком выразительно.

– Это я поняла, – усмехнулась Настя. – Кем? Старшим помощником? Или начальником охраны?

– Да иди ты! – Коля внезапно рассердился. – Работаю я милиционером. Произвожу осмотр жилища потерпевшего.

Насте сразу перестало быть смешно.

– Кража? – коротко спросила она, на всякий случай понизив голос.

– Если бы. Убили твою Галину Васильевну.

Она бросила торопливый взгляд на Изольду, но та была увлечена разговором с сестрой и с другой соседкой по палате – молоденькой девушкой, дочкой какого-то министерского чиновника. Хотя Настя готова была голову дать на отсечение, что Изольда Валериановна внимательно слушает ее телефонные переговоры.

– Коль, ты говорить можешь или попозже созвонимся?

– Пока могу.

– Тогда я сейчас в коридор выйду. Подожди, ладно?

Легко сказать «сейчас выйду». А сделать? Телефон пришлось сунуть в карман штанов от спортивного костюма, потому что одной рукой справиться пока не получалось. Палка, как назло, укатилась под кровать, и доставать ее пришлось, исполняя сложные акробатические этюды. Теперь одной рукой держим палку, другой опираемся на спинку кровати. Так, теперь несем осторожненько хромоногое тело в сторону двери, стараясь не попискивать от боли. Хорошо, что в коридоре нашлось свободное сидячее место прямо рядом с палатой.

– Але, – задыхаясь от произведенных усилий, произнесла она. – Коля, ты еще здесь?

– Да куда я денусь с подводной лодки, – безнадежно пошутил Селуянов. – Ну, рассказывай, кто такая Галина Васильевна и зачем ты ей звонишь.

– Я понятия не имею, кто она такая, мне ее телефон только что дали, сказали, что она может помочь с ногой. Целительница, что ли, или около того.

– А кто дал телефон?

– Тетка одна, пенсионерка. Родственница моей соседки по палате.

– Как зовут?

– Изольда Валериановна, фамилии не знаю. Хочешь с ней побеседовать?

– Может быть. Не сейчас. Потом решу.

Фразы стали короткими и безличными, и Настя поняла, что разговаривать Коле неудобно. Или начальство приехало, или еще какие обстоятельства возникли.

– Ты до сих пор в госпитале или уже дома?

– В госпитале.

– На мобильнике?

– Я перезвоню, хорошо?

– Конечно.

Настя снова сунула телефон в карман и откинулась на мягкую дерматиновую спинку казенного диванчика. Возвращаться в палату ей не хотелось, ведь придется сказать Изольде о том, что ее знакомую целительницу убили. Расстроится, бедняжка… Впрочем, сказать все равно придется, избежать встречи с доброжелательной дамой Настя никак не сможет.

* * *

– Вы можете гарантировать, что ситуация будет развиваться именно так, как вы мне тут расписали?

Чуйков старался говорить насмешливо и выглядеть соответственно, но не был уверен, что у него получается то, что надо. Ему ужасно, почти до сердечной боли хотелось поверить этой загадочной красавице, ведь, если она не врет и не ошибается, его фирма одним махом решит множество финансовых проблем. А проблемы эти таковы, что приходится уже прикидывать, как лучше потонуть, сразу или помучиться. О том, чтобы выплыть, и речи нет. Во всяком случае, не было, пока эта дамочка не появилась в кабинете генерального директора в первый раз около недели тому назад. Появилась и с места в карьер сделала предложение, настолько странное, что Чуйков сразу не сориентировался и попросил время, чтобы его обдумать. Она легко согласилась и сказала, что придет через неделю. И вот пришла. Но до чего хороша – глаз не оторвать! Явилась бы она не с деловым предложением, а с каким-нибудь… мягко говоря, интимным, он бы ни секунды не сомневался. Хотя жена регулярно советует ему почаще смотреться в зеркало, дабы не терять объективности в оценке собственной привлекательности, Чуйков упорно продолжал любые проявления интереса к своей особе со стороны женщин считать искренними. Да и в зеркале ничего такого особенно отталкивающего он не видел. Ну плешь. Ну пивное брюшко. Ну рост не самый, можно сказать, баскетбольный. Ну и что?

Однако вопрос (с нужной, как он надеялся, интонацией) Чуйков задал и теперь ждал ответа. А с ответом красавица отчего-то не спешила. То ли пыталась сформулировать его поточнее, то ли испытывала чуйковское терпение. Тем не менее смотрела серьезно и без улыбки.

– Я, господин Чуйков, гарантий дать не могу. Я рассчитываю на прогнозируемость поведения задействованных в комбинации людей. Но люди иногда совершают вовсе не такие поступки, каких мы от них ждем. Поэтому задуманное может получиться не в полном объеме или не получиться вовсе. Но вы-то что при этом теряете? Ровно ничего. Зато, если все получится, вы приобретете все.

– Как это я ничего не теряю? – Чуйков попробовал взвиться, но и это получилось у него не слишком убедительно, ведь дамочка права, на все сто процентов права. Даже на двести. Что ему терять, коль все равно тонет? – А имя? А репутация? По-вашему, это ничего не стоит? Этим можно пожертвовать во имя сомнительной комбинации?

– Дорогой Игорь Васильевич, у вас были и имя, и репутация. И что, вам это помогло? У вас прекрасный офис с хорошей мебелью и вышколенный персонал, и внешне вы, похоже, в полном шоколаде, но вы-то сами прекрасно знаете, что творится с вашими финансами. Не сегодня-завтра вы пойдете ко дну. А может быть, уже идете. У вас ноги еще не мокрые? А мне кажется, вода уже по щиколотку стоит.

Чуйков против воли рассмеялся. У нее есть чувство юмора, у этой неизвестно откуда свалившейся на его голову красоточки. И если все получится, то, может быть… Как ее зовут? Она вроде говорила в прошлый раз… Ах да, Ксения. Без отчества и без фамилии. Так можно ей верить или нет? Конечно, он ничего не теряет, вопросов нет. Но если она подослана кем-то? Если во всей предложенной ею комбинации есть какое-то второе дно? Дурак он распоследний, целую неделю попросил на размышления и за эту неделю так и не просчитал все варианты. С замами своими советовался, и вроде они даже к каким-то выводам пришли, но не окончательно, хотели еще раз собраться сегодня, чтобы принять окончательное решение. Почему сегодня? Почему не вчера? Ведь Чуйков же договорился с ней встретиться через неделю, получается – как раз сегодня. На что рассчитывал-то? На то, что таинственная посетительница, как все женщины, забывает о назначенных сроках и всюду опаздывает? Попросить у нее еще день отсрочки, что ли? Да нет, несолидно как-то, что он, маленький? Генеральный директор как-никак, а не мальчик на побегушках. Да и соблазн велик, что уж скрывать. Одним махом со всеми проблемами расправиться.

– Хорошо, – решительно произнес он, – будем считать, что мы договорились.

– Еще нет, – снова взгляд прямой и без улыбки. – Какие у меня гарантии, что вы выполните свою часть в этой комбинации? Я свое дело сделаю, все пройдет так, как я планирую, а вы? Как я могу быть уверена, что вы не испугаетесь и доведете дело до конца?

– Почему я должен испугаться? Вы предлагаете мне что-то незаконное?

– Напротив. То, что вы должны будете сделать, более чем законно. И более чем правильно. Именно поэтому на вас начнут давить, и давить сильно, чтобы вы этого не делали. Вы же понимаете, чтобы удержать человека от незаконных действий, достаточно пригрозить ему разоблачением. Чтобы удержать его от совершенно законных и правильных поступков, нужно иметь в запасе очень веские аргументы. Вы сможете им противостоять? Не струсите?

Чуйков не был уверен в своих силах. Но не признаваться же в этом вслух, да еще такой женщине!

Он отрицательно покачал головой и улыбнулся. Ничего говорить не стал. Дескать, разве тут нужны слова? Все же очевидно.

– Что от меня сейчас требуется? – Он снова стал деловитым и собранным.

– Мне нужно встретиться с вашим самым умным и доверенным заместителем. Желательно с тем, кто ведает финансовыми делами.

Чуйков нажал кнопку селектора и попросил секретаршу вызвать одного из двух своих замов и принести кофе. Почему-то, когда деловая часть встречи осталась позади, ему смертельно захотелось получше разглядеть ноги прекрасной посетительницы.

* * *

– Ты когда-нибудь слышала такое слово: кинезиология?

Коля Селуянов аппетитно хрустнул яблоком и энергично зажевал, вероятно, полагая, что теперь Настя пустится в длинные и подробные объяснения, а он сможет минут пять, а лучше – десять, помолчать и поесть.

– Кинезиология? – переспросила она. – В первый раз слышу. Откуда ты взял этот термин?

– Щас, – невнятно прошепелявил Коля набитым ртом, – прожую и скажу.

Они сидели в процедурном кабинете, куда их пустила дежурная медсестра. Коля явился в госпиталь в десять вечера, когда никаких посетителей в отделении и в помине не было, и легко уговорил медсестру дать ему возможность «пообщаться с коллегой». Селуянова в отделении знал весь медперсонал, ведь за последние десять лет ему пришлось лежать с различными травмами не то пять раз, не то семь. А уж скольких товарищей по работе ему пришлось здесь навещать – не перечесть.

– В общем, так. – Он огляделся в поисках подходящего места, куда можно было бы засунуть огрызок яблока, ничего, кроме контейнера для использованных перевязочных материалов, не нашел и, горестно вздыхая, выбросил объедок еще недавно такого красивого фрукта в форточку. – С трупом твоей Галины Васильевны мы проваландались сегодня весь день. Тело обнаружили собачники во время утреннего выгула. Убили ее, судя по всему, там же, где нашли труп, во всяком случае, эксперты так заявляют. Живет она, то есть жила, в соседнем доме, через этот двор ходила постоянно – так ближе к остановке троллейбуса.

– Как ее убили? – перебила Настя.

– Два удара ножом, оба в область легких.

– То есть били в спину? – уточнила она.

– Получается, что так. Сумочки при убитой не оказалось, так что можно говорить об убийстве с целью ограбления. А коль сумочки нет, то и документов нет никаких. Сечешь проблему?

– Да уж, – усмехнулась Настя. – Но, судя по тому, что в пять часов вечера ты уже был у нее дома, личность вы установили довольно быстро.

– Ну, не так быстро, как хотелось бы, – заскромничал Селуянов, – но ты хвали меня, хвали, больше-то никто не похвалит, а доброе слово – сама знаешь… Но ты мне все-таки объясни, Аська, почему мужики и бабы так по-разному устроены, а? Вот возьми среднестатистического мужика: как минимум шесть карманов – два в брюках, еще четыре – в пиджаке или в куртке, и в каждом кармане что-то полезное лежит. Пока из мужика все вытрясешь – замучаешься! И всегда есть шанс, что если деньги отобрали, то хоть паспорт или какой-никакой документишко при нем останется. А вы, то есть дамы? Все пихаете в одну сумку, все яйца в одну корзину складываете, сумку у вас рванут – и все, вы же остаетесь голые и босые, без денег, без документов, без записных книжек, без визитных карточек, без ключей от квартиры, без мобильника. Вот и устанавливай после этого вашу личность.

– Ты философствовать будешь или про дело говорить? – смеясь, спросила Настя, мысленно прикладывая Колины слова к себе самой и понимая, что если у нее отобрать сумку, то она-то уж точно останется, как он выразился, голая и босая. Сколько бы карманов ни оказалось в ее одежде, они постоянно были пустыми.

– Очень мне нужно с тобой про дело говорить! – фыркнул Селуянов. – Будто мне на работе про это самое дело поговорить не с кем. И потом, что толку с тобой говорить, мы же не вместе работаем. Я просто потрепаться пришел, потому что Валюшка в командировку уехала и дома меня никто не ждет. Ну и насчет этой кинезиологии спросить, а вдруг ты знаешь, что это за хрень такая. Я уж и в словаре смотрел, в Большом энциклопедическом, там нет такого слова.

– А ты-то его откуда взял?

– Да у Галины Васильевны, покойницы, царствие ей небесное. На ее визитной карточке прямо так и написано: психотерапевт, кинезиолог. Вместе с ней в квартире проживает родственник, что-то типа племянника на сильно разведенном киселе, так он тоже толком не знает, чем его тетушка занималась. К ней клиенты на дом приходили. Запрется, говорит, с ними в комнате часа на два, а то и на три, и ничего не слышно.

– А он подслушивал?

– Надо думать. Ты бы видела этого племянника! Тот еще козлище. Двадцать три года, работать не хочет, учиться не хочет, ничего не хочет, окромя как водку пить и иные удовольствия от жизни получать. Он сам-то из Пскова, его к тетке, я так понял, на перевоспитание отправили. То есть приехал он вроде бы с целью получить профессию и найти работу, потому как в его родном городе с рабочими местами проблема. Но на самом деле сидел он на теткиной шее и в ус не дул, а коль она его не гнала и обратно домой не отсылала, стало быть, ей понятно было, что не ради работы и профессии его в Москву наладили, а ради того, чтобы она на него повлияла в лучшую сторону при помощи этой своей психотерапии.

– Или кинезиологии, – вставила Настя.

– И что оказалось?

– Господи, Ася, да если бы что-нибудь интересное оказалось, разве я бы сейчас здесь сидел? Я бы уже раскрытие по горячим следам с ребятами отмечал. Галина Васильевна-то, покойница, умной женщиной была и понимала, что такое пьющий молодой парень без царя в голове, который к тому же частенько остается один в ее квартире. Она дома только деньги на текущие расходы держала, все остальное рассовала по подругам. Ячейку в банке арендовала, ювелирку там хранила, а ключ от ячейки – тоже подруге на хранение. Так что никакой выгоды от ее убийства племяннику не было.

– А что с квартирой? Кто ее унаследует?

– Вот-вот, я тоже об этом подумал. Аська, ты не поверишь, но ее никто не унаследует.

– Как это? – удивилась Настя.

– Квартира не приватизирована. И в случае смерти квартиросъемщика отходит государству, поскольку в ней никто, кроме самой потерпевшей, не прописан. Во как! То есть убивать ее за квартиру тоже смысла никакого. Более того, пока тетка жива, парню есть где жить, а после ее смерти ему придется уматывать в родные пенаты, что в его планы, по-моему, не входит. В общем, похоже, племянничек этот ни при чем. Мы уж и про дружков его подумали, ведь он же с кем-то пьет и хороводится, а среди этой публики гиганты мысли редко встречаются. Вполне могли подумать, что раз тетка состоятельная, то при ней могут оказаться и деньги, и цацки. Могли даже самого племянничка в известность не поставить о своих благих намерениях, просто выследили Галину Васильевну и ограбили. Кстати сказать, на ней ни одного ювелирного изделия не оказалось, ни колечка самого захудалого, ни сережек, ни цепочки на шее, ни крестика. Сегодня даже самые малосостоятельные граждане хоть что-нибудь да носят, ну хоть серебряную цепочку. А на теле убитой – ничего. Так что ограбили ее вчистую, старательно, не только сумку забрали, но и с трупа все мало-мальски ценное сняли. Мы в этом направлении, конечно, еще покопаемся, связи племянника отработаем, но, чует мое сердце, ничего не нароем. Ася, – он внезапно сменил тему, – у тебя еще чего-нибудь поесть не найдется? С утра не жрал ничего, только вот твои три яблока.

Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, производителям какой-либо пищевой продукции нужно сначала проинформировать потребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта.

сообщение рынку о новинке или новых применениях существующего товара;

информирование рынка об изменениях цены;

объяснение принципов действия товара;

описание оказываемых услуг;

исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя;

формирование образа фирмы.

Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. Сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях, как дезодоранты, зубная паста, шины и автомобили. О правильности создания сравнительной рекламы суждения достаточно неоднозначны.

формирование предпочтения к марке;

поощрение к переключению на вашу марку;

изменение восприятия потребителем свойств товара;

убеждение потребителя совершить покупку не откладывая;

убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера.

Сродни эмоциональной рекламе так называемая подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В подобных рекламах часто фигурируют довольные покупатели, располагающая дружеская атмосфера.

пробуждение у потребителей симпатии к продукту;

создание имиджа;

повышение доверие как к товару или услуге, так и к самой фирме производителю;

привлечение внимания потребителей к определенному, элитарному поведению.

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Цель дорогих объявлений хорошо известной продукции фирм, имеющих всеобщее и давно устоявшееся признание - напомнить людям о своем существовании, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их.

напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться в ближайшее время;

напоминание потребителям о том, где можно купить товар;

удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья;

поддержание осведомленности о товаре.

На практике часто границы между вышеприведенными видами размыты, так как одна реклама может носить (или совмещать) как и информационный характер, так и, например, увещевательный. Все зависит от конкретной рекламной ситуации, в которой находится фирма. К примеру в магазин поступила партия новой продукции. Фирма информирует об этом потребителя (информационная реклама) и напоминает адреса своих магазинов (напоминающая реклама).

С точки зрения рекламодателя роль носителей рекламы в принципе могут выполнять любые лица или вещи, удовлетворяющие двум условиям: они должны быть созданы так, чтобы суметь донести информацию для потребителя; контакт с ними должен представлять определенную пользу для целевой группы.

Что касается лично вручаемых рекламных материалов, то это могут быть листовки, приглашения на работу, рекламные объявления об услугах или товарах, которые обычно распространяются в местах сосредоточения людей (метро, улица и т.д.); а также специальные рекламные материалы, предназначенные для определенного круга лиц (приглашения).

Прямая почтовая реклама (Direct-mail) является очень популярным и одним из самых эффективных видов рекламы. Она представляет собой рассылку рекламных сообщений в адреса определенной группы лиц-потребителей или возможных деловых партнеров.

ДМ включает в себя три этапа:

1) Создание базы данных населения;

2) Деление населения на целевые группы по социальному статусу, полу, возрасту, доходу и т.д.

проспекты;

буклеты - специальные издания, посвященные одной фирме, или товарам. В буклетах принято вместе с рекламным текстам помещать фотографии и факты из истории фирмы, отдельных ее членов, называть спонсорские или другие акции, участие в политической и экономической жизни страны. Буклеты обычно делаются на высококачественной бумаге, многоцветными и являются очень престижными. Их обязательно вручают на презентациях, ярмарках, выставках, пресс-конференциях или при заключении контракта;

листовки - применяются на выставках, ярмарках и пр. для раздачи посетителям;

афиши или плакаты;

прайс-листы - перечень товаров и цен на них;

пресс-релизы - отчет о проведенной той или иной акции, используемой в рекламных целях;

календари, ручки, папки, футболки и пр. - мелкая продукция, распространяемая на презентациях, выставках, ярмарках в качестве рекламного акта;

Это средство распространения рекламы считается наиболее эффективным, так как оно охватывает большие массы населения (потребителей). Преимущество такой рекламы заключается в ее особой оперативности. Наиболее эффективные результаты это средства дает при рекламе товаров и услуг массового спроса, рассчитанной на потребление широкими слоями населения.

рекламные кинофильмы (рекламно-технические фильмы, рекламно-престижные фильмы, рекламная экспресс информация) - обычно это короткие рекламные фильмы, демонстрирующиеся среди широких слоев населения либо в кинотеатрах, либо на выставках и фестивалях;

телевидение - представителями рекламы на телевидении являются рекламные ролики, а также телеобъявления и телезаставки. Телевизионное средство распространение рекламы включает в себя изображения, звук, движение, цвет, и поэтому оказывает на выставках и фестивалях;

телевидение - представителями рекламы на телевидении являются рекламные ролики, а также телеобъявления и телезаставки. Телевизионное средство распространение рекламы включает в себя изображения, звук, движение, цвет, и поэтому оказывает на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем другие носители рекламы. Телереклама становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве и показе. Особенно если она основывается на компьютерной графике. Качество отечественной телерекламы заметно повышается от года к году. Об этом свидетельствует хотя бы то, что рекламные ролики отечественного производства занимают прочную позицию на телевидении и вытесняют собой западную продукцию, а также показательны в этом отношении участия отечественной рекламы на международных фестивалях и выставках.

Недостаток телевизионной рекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято. В любом случае телереклама дает широкий спектр возможностей. Для повышения ее эффективности установлено множество психологических правил и приемов, как то: акцент на визуальность, краткость, оригинальность, близость к потребителю и т.д.

С другой стороны, телевизионная реклама самый дорогостоящий способ рекламирования. Наибольшей эффективности она достигает в утреннем эфире, когда основная масса людей собирается на работу, или в вечернем эфире, когда основная масса людей находится дома и отдыхает. Вполне естественно, что состоятельным рекламодателям выгодно разместить рекламу своей продукции именно в это время, например в перерывах между популярными фильмами и передачами (соответственно цена на размещение рекламы в “час-пиковое” вечернее или утреннее время будет выше, нежели чем в дневное). С точки зрения потенциального потребителя насыщенность эфира рекламой порой очень высока. Например, в двух рекламных перерывах передачи КВН (выгодном с точки зрения размещения рекламы, так как КВН смотрит большой процент населения) было показано 16 и 18 рекламных роликов соответственно. Наиболее частый результат такого обилия информации во время просмотра каких-либо фильмов или передач, как опять-таки показал проводимый мною опрос, - это раздражение и негативное отношение к рекламе.

радиорепортажи - репортажи о каких-либо ярмарках, выставках-продажах или других событиях могут содержать как прямую, так и косвенную рекламу;

Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и огромное разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещения, на кухне, прогуливаясь на открытом воздухе, в автомобилях. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах. Охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся. Радиореклама оперативна и имеет в основном доступную стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации.

Как правило на радиостанциях существуют рекламные отделы, специально занимающиеся производством рекламы. Заказчику достаточно указать моменты, на которых должно быть акцентировано внимание. Разрабатывают рекламу (составляют текст, определяют стиль рекламы и т.д.), озвучивают ее уже непосредственно специалисты отдела рекламы радиостанции. Как правило, готовые рекламные ролики от заказчика не принимаются, а если и принимаются, то обязательно пропускаются через отдел рекламы, так как в случае некачественности рекламы, поступившей от клиента и прошедшей в эфир, может пострадать имидж (репутация) радиостанции. Заказчиком рекламы может являться как рекламное агентство, так и непосредственно фирма (заказ без посредников).

Эффективность рекламы зависит от престижа радиостанции, от количества регионов или городов, на территории которых вещает данная радиостанция и конечно же, от качества рекламы, а также от аудитории слушателей (социальный статус, возраст и пр.).

газеты (городские, областные, всероссийские, специализированные);

журналы (отраслевого или общего назначения);

фирменные бюллетени;

справочники

Реклама в прессе имеет широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Преимущество рекламы в прессе заключено в ее высокой избирательной способности. Люди с разными интересами будут читать литературу, посвященную той сфере жизни, которая их интересует. Таким образом, благодаря газетам и журналам рекламные обращения воздействуют на определенную потребительскую группу. Специфика рекламы в прессе диктует особые подходы к ее созданию и размещению. При ее создании нужно учитывать, что реклама воспринимается чисто зрительно, а значит надо обратить особое внимание на визуальную часть. То есть оформление должно привлечь внимание и заинтересовать, а смысловая нагрузка должна удержать и подтолкнуть потребителя к действию. В данном случае создатели должны учитывать цвет, размер букв, реальность изображаемого, стиль обращения, а также, например, то, что фотография лучше, чем рисунок; что одна большая иллюстрация работает лучше, чем много мелких и многое другое.

1) престижа газеты или журнала;

3) места расположения (от полосы, обложки, рубрики, рекламного блока);

вывески, знаки;

упаковка;

планшеты.

Очевидная ошибка многих предпринимателей заключается в уверенности действия внемагазинной рекламы и в отношении к рекламе на месте продажи как к второстепенному фактору успеха. Опровергая подобное заблуждение, западные специалисты считают, что методами внемагазинной рекламы нецелесообразно рекламировать более 15 % товара, поэтому существенно возрастает роль рекламы на месте продажи. Покупатель, находящийся в магазине, видящий товар, более подвержен покупке. Но только в том случае, если он получает о товаре необходимую ему информацию.

Использование внутримагазинной рекламы позволяет подтолкнуть потребителя на приобретение не только ранее рекламируемого товара, но и неизвестной продукции. Известно, что только 3 % покупателей не обращает внимания на упаковку. По данным исследователей, 35 % потребителей покупают товар в магазине, прочитав текста на упаковке и 87 % - увидев знакомое название или известную торговую марку.

Особенность наружной рекламы - это одномоментность: ее видят, проезжая или проходя по улице. Отсюда требования особенной ее яркости и увеличенных размеров. Преимуществом наружной рекламы является то, что она настигает потенциального потребителя неожиданно и в тот момент, когда он более всего расположен сделать покупку, принять коммерческое решение: энергичен, собран, на ногах, или в машине, при деньгах. Очень важен вопрос о размещении рекламы. Каждый участок города имеет свою престижную оценку.

крупногабаритные плакаты

мультивизионные плакаты;

электрифицированные панно;

реклама на транспорте (внутренняя и наружная) - это реклама в метрополитене, оформление автобусов и троллейбусов, такси, трамваев. В последнее время наблюдается тенденция размещения наружной рекламы на поездах дальнего следования.

Для достижения большей эффективности НР разрабатывают сетевую рекламу. Существует несколько рекламных агентств, которые занимаются специальными исследованиями и тестированиями, необходимых для качественного проведения рекламной кампании с использованием наружной рекламы. При грамотном и тщательно продуманном размещении НР, эффективность этого носителя информации может достигнуть эффективности, сравнимой с прессой и даже телевидением. Участники моего тестирования отдали свое предпочтение именно наружной рекламе.

Имидж-реклама (мероприятия “Public relations”) - это комплекс мероприятий, направленных на создание имиджа, престижа и позитивного отношения широких слоев общественности к организациям-рекламодателям. К мероприятиям подобного рода относятся:

презентации;

пресс-конференции;

финансирование общественно полезных мероприятий и спонсорство;

выставки и некоторые специализированные ярмарки.

Важно отметить, что мероприятия подобного рода являются постоянной, планируемой рекламной деятельностью, основанной на маркетинговых исследованиях. Рекламные фирмы рекомендуют своим заказчикам проводить мероприятия PR, когда рекламодатель планирует выйти на рынок с новым товаром; когда нужно создать должные взаимоотношения с рабочими и служащими сотрудничающих фирм и организаций; когда существует опасность враждебных действий конкурентов, и рекламодатель нуждается в широком информировании общественности о своей надежности; когда возникают кризисные ситуации (массовые претензии к качеству продукции, ухудшение отношений с различными группами общественности и т.д.).

После изучения главы 2 студент должен: знать

• - современные формы коммуникаций;
• - общетеоретические основы рекламных средств;
• - классификационные признаки рекламы;
• - цели продвижения и виды рекламы на стадиях жизненного цикла товара;
• - отличия коммерческой от некоммерческой рекламы;
• - классификацию стимулирования сбыта, а также классификацию типов нестандартных носителей;

уметь

• - правильно выбирать вид рекламы;
• - определять критерии выбора каналов распространения рекламы;
• - рассчитывать медиапоказатели наружной рекламы; владеть
• - понятийным аппаратом в области классификации рекламы, ее распространения;
• - представлением о проблемах и перспективах рекламы в Интернете.

Классификация рекламы

Из практики мирового бизнеса давно известна сила и роль рекламы. Прежде всего, реклама несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенная и доводящая до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. Следует заметить, что если реклама - это всегда информация, то информация не всегда реклама.

Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования изделий. С другой - сочетая свою информационность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Поэтому многие считают, что реклама сама по себе одновременно и бизнес, и искусство. Хорошие рекламодатели прекрасно знают: «как сказать» не менее важно, чем «что сказать». То, что вы говорите, идет от стратегии, а как вы говорите - это результат творческого подхода и качества исполнения.

Существует несколько разновидностей рекламы. Она может классифицироваться по целевой аудитории (потребительская, промышленная и т.д.), географическому признаку (местная, зарубежная и т.д.), средствам распространения (радио- или телевизионная и т.д.), а также по функции или назначению (товарная, промышленная, некоммерческая, прямая посылочная реклама).

Реклама товара имеет целью информировать покупателя о продукции спонсора или стимулировать рынок. Ее предназначение - продать конкретную продукцию, переключить на нее внимание с аналогичной продукции конкурентов. В отличие от нее корпоративная реклама строится таким образом, чтобы продать позитивное отношение к самому продавцу. Задача этой рекламы - усилить внимание к стоящей за ней организации, а не к тому, что выставляется этой организацией на продажу.

Реклама прямого воздействия ориентирована на получение быстрой ответной реакции. Под эту категорию подпадает реклама, содержащая купон с указанным сроком действия, информацию о продаже со скидкой до истечения какой-то даты, номер телефона или бланк заказа по почте.

Реклама косвенного воздействия строится исходя из стремления стимулировать спрос в течение более длительного периода. Такая реклама сначала информирует покупателей о существовании продукции, обращает внимание на ее преимущества, затем заявляет о том, где продукцию можно приобрести, напоминает покупателям о целесообразности повторных покупок и подталкивает их к принятию такого решения.

Первичная реклама нацелена на поощрение спроса на какую- то категорию продукции. Так, реклама Beef Industry Council (Совет индустрии производства говядины) поддерживает спрос на любую продукцию из мяса крупного рогатого скота. Этому Совету в действительности безразлично, в каком виде потребители покупают говядину.

В отличие от нес некоммерческая реклама в большинстве случаев субсидируется организациями, которые занимаются своим делом не ради денег. Благотворительные общества и организации, не ставящие себе целью извлечение прибыли, например музеи, дают рекламу именно такого тина. Хотя задачей этой рекламы может быть увеличение денежных поступлений для достижения какой- то конкретной цели, обычно она создается бесплатно и с легкостью получает доступ к средствам массовой информации на дотационных началах.

Для рекламодателя очень важной является задача выбора средства распространения его рекламного обращения. Для этого ему необходимо решить, насколько широкий охват должна иметь его реклама, насколько часто она должна появляться, выбрать основные средства ее распространения в зависимости от их стоимости. Ниже эти критерии приведены полностью.

Охват подразумевает, какое количество людей за один контакт сможет ознакомиться с рекламным обращением. Для телевидения и радио, к примеру, это общее число телезрителей (слушателей), которые сталкиваются с рекламным обращением. Для печатной продукции охват включает два компонента - тираж и степень передачи.

Частота появления определяет, сколько раз должен столкнуться с появлением рекламы средний представитель целевой аудитории. Она является наибольшей для газет, радио и телевидения, где рекламные объявления появляются ежедневно. Наименьшую частоту имеют телефонные справочники, любая наружная реклама, журналы. Следует также помнить, что информация в специальных телефонных справочниках может быть помещена или изменена только один раз в год.

Сила воздействия рекламного контакта зависит от выбранного канала распространения. Например, объявление по радио менее впечатляет, нежели телеролик. Также у разных журналов может быть различная степень воздействия. Наиболее высока она у телевидения, поскольку оно способно сочетать звук, цвет, движение и другие факторы. Также значителен этот показатель в целом у журналов. Некоторые газеты специально улучшают полиграфическую технику для того, чтобы печатать цветные фотографии и увеличивать степень своего воздействия.

Устойчивость послания показывает, насколько часто данное рекламное объявление попадается на глаза и как оно запоминается. Большое количество людей видят наружную рекламу, объявления на дорогах и телефонные справочники; журналы надолго сохраняются у потребителя, между тем объявления но радио и телевидению длятся в среднем около 30 секунд.

Заполненность характеризует число рекламных объявлений, содержащихся в одной программе, на одной странице, в одном издании и т.д. Если дается много рекламных объявлений, то заполненность насыщенна. Телевидение часто критикуют за то, что короткие рекламные ролики повторяются много раз за короткий промежуток времени.

Срок представления - это период, за который информационный источник может разместить рекламу. Он является наименьшим для газет и наибольшим для журналов и телефонных справочников. Его длительность показывает, на сколько недель или месяцев фирма должна планировать вперед свою рекламную кампанию и сталкиваться с возможностью появления неправильных посланий в постоянно меняющихся условиях. В популярных телепередачах срок представления может быть большим из-за ограниченности числа передаваемых рекламных объявлений.

Рис . 2.1.

до потребителя

Исходя из целей продвижения, определяемых стадиями жизненного цикла товара, степенью готовности основной массы потребителей к покупке, выделяют следующие виды рекламы.

• 1. Информативная реклама - ее основной задачей является донесение до потребителей информации о товаре, услуге, предприятии и их характеристиках, достоинствах, нововведениях. Преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса.
• 2. Увещевательная реклама - наиболее агрессивный вид рекламы, основной задачей которого является убеждение покупателя купить именно данный конкретный товар (услугу), а не товары (услуги) конкурентов. Приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса.
• 3. Сравнительная реклама (конкурентная) - разновидность увещевательной рекламы, основанной на сравнении рекламируемого товара (услуги) с товарами (услугами) конкурентов.
• 4. Напоминающая реклама - ее основной задачей является напоминание потенциальным потребителям о существовании определенного товара (фирмы) на рынке и о его характеристиках. Этот вид рекламы чрезвычайно важен на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителей вспомнить о товаре.
• 5. Подкрепляющая реклама - разновидность напоминающей рекламы. Она призвана поддержать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного ими выбора в надежде на повторные покупки этого товара с их стороны.

Сущность, цель и задачи рекламы. Виды рекламы. Основные средства ее распространения

Р = , (19)

Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, опросов и экспериментов:

1) метод наблюдения применяется при исследовании воздействия отдельных рекламных средств, оказываемого на потребителей. Оценивая эффективность отдельных средств рекламы устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели.

Для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине) можно воспользоваться следующей формулой:

О В = , (20)

где В - степень привлечения внимания прохожих;

О - число людей, обративших внимание на витрину в течение определенного периода;

П - общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период;

2) опросы:

а) тесты на узнавание рекламы. Перелистывая вместе с обследуемым человеком ранее виденный им журнал, интервьюер выясняет, какие рекламные объявления кажутся ему знакомыми. Положительное значение этого метода заключается в минимальных издержках, отрицательное - в крайней ненадежности и скудости получаемой с его помощью информации;

в) опрос мнений и отношений. Возможны простые вопросы типа: «Нравится ли вам эта реклама?», «Интересна ли она вам?», «Доверяете ли вы ей?»;

3) экспериментальный метод. Наиболее эффективен. В этом случае фирма подбирает несколько сопоставимых небольших пробных рынков, в каждом из которых затраты на рекламу составляют одинаковый процент от всех продаж фирмы на данном рынке. Затем в одной трети рынка затраты на рекламу уменьшаются на определенный процент.

Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которое эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.

4. Географический таргетинг (геотаргетинг) – показ рекламы целевой аудитории, ограниченной некоторым географическим регионом, выбранным рекламодателем.

6. Таргетинг по времени показа (утро или вечер, будни или выходные) позволяет ограничить показ рекламы по времени в течение дня, недели, года.

7. Социально-демографический таргетинг – сегментирование по возрасту, полу, доходу, должности и т. д.

Ограничение количества показов одному пользователю, позволяет регулировать количество показов рекламного носителя одному уникальному пользователю в процессе его взаимодействия с рекламной площадкой. Чаще всего применяется в баннерной рекламе с оплатой за 1000 показов.

8. Поведенческий таргетинг – самое перспективное направление на сегодняшний день. Суть его сводится к внедрению механизма сбора информации о действиях пользователя в интернете с помощью cookie-файлов. Информация собирается в так называемых профилях и содержит данные о просмотренных сайтах, поисковых запросах, покупках в интернет-магазинах и т. д. Получив такой профиль, рекламная служба может четко представить себе портрет объекта, узнать его привычки и пристрастия, стать владельцем контактных данных.

9. Геоповеденческий таргетинг – разработан компанией AlterGeo. Суть сводится к тому, что зная о перемещениях субъекта (точное местоположение вплоть до заведения, в котором находится субъект, можно определять современные геосоциальные сервисы, например, AlterGeo) и остановках ("отметках", "чекинах", или "check-ins") в некоторых точках, можно четко представить привычки и пристрастия субъекта.

10. Психологический таргетинг. Также одно из самых перспективных направлений. На основании информации о психологических качества (психотип, социотип) разрабатывается различная реклама. Теоретическое обоснование – Соционика.

MSB (Matrix Shop Behaviours). Новейшая технология, суть которой заключается в следующем: для каждого заказчика, на основе специфики общения его менеджеров с клиентами, создается поведенческая матрица, которая содержит в себе не только стереотипные модели мышления покупателей в данной бизнес-модели, но и весовые коэффициенты их значимости в процентах. Такая детализация позволяет оценивать качество сайта (структура, юзабилити, дизайн, содержимое текста), не на уровне хорошо/плохо, а на уровне конкретных цифр.

2 .Стимулирование сбыта представляет собой краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг.

Методы стимулирования сбыта делятся на три вида:

1) стимулирование потребителей;

2) стимулирование торговли;

3) стимулирование сбытовиков.

Методы стимулирования потребителей:

1. Ценовая скидка в процентах от стоимости товара. Данный метод стимулирования продаж целесообразно применять, когда необходимо избавиться от товарных остатков, неликвидных и плохо оборачиваемых товаров, от товаров с истекающим сроком годности, когда необходимо распродать товары из старых коллекций или несезонных товаров. В этом случае на витрины магазинов наклеиваются таблички, указывающие на размер ценовой скидки, например 10, 30, 50% и т.д. Информация о ценовых скидках должна быть яркой, привлекать внимание покупателей и побуждать их как минимум зайти в магазин. На самих товарах оставляют старые ценники, но при этом указывают, какой размер скидки распространяется на данный товар.

2. Установление новой цены товара. Данный метод по своим характеристикам очень похож на предыдущий и используется в тех же случаях, что и ценовые скидки. Часто эти два метода используются совместно, когда, кроме указания скидки в процентах, на ценнике товара размещаются старая и новая цены. В этом случае покупателю проще оценить размер своей выгоды, нежели когда скидка указана в процентах. Однако установление новой цены может выступать и как самостоятельный способ стимулирования сбыта. В этом случае на ценнике товара указываются старая и новая цены без размещения информации о размере предоставляемой скидки.

Подобные акции также желательно сопровождать рекламными кампаниями, тогда их эффективность будет только возрастать. Также необходимо активно использовать инструменты наружной рекламы, украшая витрины или размещая растяжки и баннеры со словами «Распродажа», «Ликвидация коллекции по сниженным ценам» и т.д.

3. Скидки на вторую и последующую покупку. Основная цель данного метода стимулирования продаж – увеличение общей суммы покупки и распродажа менее популярных товаров. В данном случае могут быть разные варианты использования данного метода. Например, приобретая один товар, покупатель получает скидку на второй в размере 20-30%, а на третий в размере 50%. В данном случае покупатель, как правило, свободен в выборе, какие товары ему приобрести, т.е. они продаются не в наборе, а по отдельности. При этом обычно самый дорогой из приобретаемых товаров продается без скидки, второй по стоимости – с меньшей по размеру скидкой, а третий по стоимости – с наибольшей скидкой.

Существует и другой вариант данного метода стимулирования продаж, когда товары формируются в наборы (обычно из двух-трех товаров), при этом стоимость набора устанавливается ниже, чем если бы каждый из товаров приобретался в отдельности. В данном случае основная задача – продать неликвидный или невостребованный товар, так как наборы в данном случае формируются таким образом, что товары с высоким спросом компонуются с товарами, спрос на которые невысок.

4. Ценовая скидка в определенные часы работы магазина. Задача подобной акции заключается в увеличении потока покупателей в те часы, когда уровень посещаемости самый низкий. Обычно это утренние и дневные часы, когда основная масса населения работает и не имеет возможности посещать магазин. Информацию о проведении подобных акций целесообразно размещать на входе в магазин, непосредственно в торговом зале или на кассе. Также можно использовать раздачу листовок на входе/выходе из магазина или почтовую рассылку по ближайшим к магазину домам.

5. Простые дисконтные программы. Данная акция предполагает, что владелец простой дисконтной карты получает право на ценовую скидку при всех последующих покупках в данном магазине или в магазине данной торговой сети. Дисконтные карты могут выдаваться бесплатно, например во время открытия магазина, во время праздничных мероприятий или при условии совершения покупки на определенную сумму. Дисконтная карта может также продаваться, но ее цена не должна быть высокой, иначе покупатель не будет заинтересован в ее приобретении. Дисконтные карты стимулируют покупателей к совершению повторной покупки и формируют лояльность к данному магазину.

6. Накопительные дисконтные карты. Данный метод стимулирования сбыта является усовершенствованным вариантом простой дисконтной программы. В данном случае размер скидки не является фиксированным, а растет по мере того, как покупатель совершает повторные покупки в магазине. Накопительная дисконтная программа является более сложной, чем простая, поэтому механизм накопления скидок должен быть понятен для покупателя. Для этого его подробно можно расписать на листовках или рекламных буклетах и выдавать их вместе с дисконтными картами, также можно разместить данную информацию на обратной стороне дисконтной карты.

7. Бонусная программа. Бонусная программа является модификацией дисконтной программы. В этом случае покупателю выдается бонусная карточка (обычно при соблюдении тех же условий, что и дисконтная), на которую при совершении каждой покупки зачисляются определенные баллы (или бонусы).

При этом необходимо определить, какая сумма покупки будет приравниваться к одному баллу (например, 100, 500 руб. и т.д.). На бонусную карточку могут зачисляться как сами баллы, так и определенный процент от суммы покупки.

8. Лотерея по разыгрыванию скидок. Данная акция по стимулированию сбыта совмещает в себе лотерею и ценовую скидку. Она предполагает, что в магазине проводится лотерея, призами в которой выступают ценовые скидки, причем они могут быть выражены как в процентах, так и в денежных единицах. Подобные лотереи могут быть приурочены к определенным датам – дню рождения магазина, дню города, 8 марта и т.д. Участниками таких лотерей, как правило, становятся покупатели.

9. Стимулирование подарком. Данный вид стимулирования сбыта предполагает, что при совершении покупки покупатель получает поощрение в виде подарка. Подарок может вручаться в следующих случаях:

· каждому десятому, сотому и т.д. покупателю (это будет способствовать увеличению потока покупателей);

· при совершении покупки на определенную сумму (это будет обеспечивать рост среднего чека);

· при определении определенных товаров или товаров конкретных торговых марок (это будет стимулировать целевые продажи, т.е. продажи конкретных товаров) и т.д.

10. Стимулирование игрой. Данный блок мероприятий включает в себя различные игры, конкурсы, розыгрыши, лотереи и т.д. Цель данных мероприятий заключается в формировании дружественной атмосферы, создании атмосферы праздника, формировании обратной связи с покупателями. Обычно такие мероприятия приурочивают к определенным событиям, начиная с общеизвестных праздников и заканчивая конкретными датами (например, день рождения магазина.). Покупатели заблаговременно должны быть предупреждены о проведении подобных мероприятий.. Желательно осветить не только повод, по которому проводится данное мероприятие, но и привлечь покупателей к активному участию, пообещав призы, подарки, сюрпризы для участников и победителей.

11. Стимулирование услугой. Данный метод стимулирования продаж предполагает предоставление покупателям дополнительных услуг в качестве побуждающего мотива для совершения покупок. Кроме того, такие услуги воспринимаются покупателями как особая забота о них, поэтому данный метод позволяет не только стимулировать продажи, но и формировать благоприятный имидж магазина в сознании покупателей.

Стимулирование торговли осуществляется посредством предоставления скидок продавцам.

Для стимулирования сбытовиков используют премии.

3. Система «Public Relations». Public relations – это система связей с общественностью, предполагающая постоянную деятельность по развитию взаимоотношений между фирмой и общественностью.

Public relations – инструмент маркетинга по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и общественностью.

Коммуникация – это обмен информацией между людьми. Обмен информацией осуществляется также между организацией и людьми, между организациями.

Массовая коммуникация – это систематическое распространение сообщений через средства массовой информации (СМИ) с целью информирования и оказания воздействия на оценки, мнения и поведение людей.

Public relations отличается от “продвижения” тем, что продвигает в общественное сознание (рекламирует на рынке) не столько продукт, сколько само предприятие. Продвижение продукта (товара, услуги) осуществляется главным образом с потребителями, Public relations же – с широкой общественностью.

Следует учитывать такую важную особенность: Public relations ориентирована на продвижение не товара, а фирмы, и не на рынке, а в обществе. Public relations не связана с немедленной продажей продукта. Основным направлением деятельности Public relations является управление общественным сознанием, т.е. создание внешней и внутренней социальной, экономической, политической, психологической среды, благоприятной для успеха организации. Решение этой стратегической цели невозможно без обеспечения коммуникации фирмы с ее социальной средой: клиентами, органами власти, средствами массовой информации, сотрудниками фирмы.

Система Public relations должна воздействовать на общественное мнение с тем, чтобы сформировать, усилить или изменить общественное мнение в отношении предлагаемого продукта, организации (предприятия), какого-либо явления. Мнение – это отношение к какому-либо явлению отдельного человека. Мнение группы, т.е. общности людей, определяется как общественное мнение.

Общественное мнение – это состояние массового сознания, заключающее в себе отношение (скрытое или явное) к общественным событиям, к деятельности различных групп, организаций, отдельных личностей. Это совокупность суждений о действительности. Мнение может быть положительным, отрицательным (негативным), нейтральным, несуществующим, т.е. отсутствующим.

Общественное мнение в коммерческой сфере определяется как синтез частных мнений относительно продукта (товара, услуги), которые выясняются, как правило, на основе рыночных исследований, информации о конъюнктуре рынка, рыночной политике конкурентов и т.д.

В процессе своей деятельности фирма постоянно сталкивается с деловой общественностью, т.е. с финансовыми учреждениями, местными, муниципальными и федеральными органами власти, с партнерами, собственными акционерами, покупателями и т.д.

Рационально организованная работа Public relations помогает оперативно вскрывать недостатки в планировании и организации своей предпринимательской деятельности. Без знаний Public relations невозможно устанавливать эффективное сотрудничество с общественностью.

Общественность – это группа людей, сложившаяся под влиянием определенных обстоятельств, осознающих проблему ситуации и реагирующих на нее одинаковым образом. Следует различать внутреннюю (закрытую) и внешнюю (открытую) общественность.

Внутренняя общественность – это сотрудники предприятия, объединенные служебными отношениями, традициями, корпоративной ответственностью, подчиняющиеся служебной дисциплине.

Внешняя общественность – это многочисленная группа потребителей товаров и услуг, средств массовой информации, участники политических движений, партий и фракций.

“Собственная” общественность – это тот контингент людей, организаций, с которыми работает или может соприкасаться в силу специфики своей деятельности данное предприятие.

Важным элементом Public relations является деловое общение, которое направлено на решение текущих и перспективных задач предпринимательской деятельности фирм. Деловое общение – это деятельность, позволяющая войти в контакт с партнерами по бизнесу для достижения желаемого результата.

Public relations – это одновременно наука и искусство, синтезирующее усилия различных специалистов: психологов, социологов, экономистов, журналистов и т.д. Они должны разрабатывать и проводить кампании по развитию имиджа фирмы.

Цели и составляющие Public relations:

Генеральной целью Public relations является создание успеха фирмы в обществе. Отсюда вытекают следующие основные цели.

1. Позиционирование объекта Public relations, т.е. создание и поддержание благоприятного имиджа фирмы, преодоление “барьера недоверия” к фирме.

2. Возвышение над конкурентами.

3. Контрреклама – восстановление сниженного по различным причинам имиджа, опровержение недобросовестной информации о фирме. Контрреклама распространяется с целью ликвидации отрицательных последствий негативной информации.

4. Изучение влияния внешней среды на деятельность фирмы, Отслеживание (мониторинг) изменений государственной политики, международного положения, общественного мнения, настроения общественности.

Одной из главных задач работы по связям с общественностью является правильное определение предприятием круга “собственной” общественности и формирование ее общественного мнения, формирование круга друзей и доброжелателей фирмы среди авторитетных, известных и влиятельных бизнесменов, властных структур, политиков и т.д. Работа в области приобретения друзей, доброжелателей, связей, постоянной поддержки властей должна вестись постоянно, регулярно, а не в тот момент, когда возникла необходимость в чьей-то поддержке.

Public relations должна заниматься и профилактикой возможных конфликтов и недоразумений с общественностью, борьбой с нежелательными слухами относительно фирмы и ее деятельности.

Многогранная деятельность в области Public relations включает в себя комплекс функций, необходимых для достижения целей и решения задач.

Аналитико-прогностическая функция направлена на выработку информационной политики, ее стратегии и тактики. Сюда включается изучение партнеров, анализ конкретных ситуаций, оценка общественного мнения, подготовка результатов анализа для принятия решений.

Организационно-технологическая функция включает меры и действия по проведению и организации активных действий Public relations-кампаний, деловых встреч, конференций, презентаций с использованием СМИ.

Информационно-коммуникативная функция предполагает подготовку и распространение информации при выполнении разъяснительной и пропагандистско-рекламной работы.

Консультативно-методическаяфункция предполагает консультации по организации и развитию отношений с общественностью, разработку форм сотрудничества, различных программ, кампаний ПР.

Результативность работы службы Public relations оценивается по следующим показателям:

· расширение круга деловых контактов с целевой, собственной аудиторией;

· развитие активных связей со СМИ, общественными и властными структурами;

· ликвидация с помощью Public relations кризисных ситуаций. Направлениями деятельности Public relations могут быть:

· работа со средствами массовой информации (СМИ);

· отношения с широкой и местной общественностью;

· отношения с потребителями;

· отношения с партнерами;

· отношения с собственными работниками (персоналом);

· отношения с государством и местными органами власти;

· отношения с инвесторами;

· управление кризисом и т.д.

Организация мероприятий Public relations

Проведение различных мероприятий в области Public relations призвано привлечь внимание общественности к фирме, ее деятельности и продукции.

Очень важно четко определить цель мероприятия и средства достижения этой цели. В зависимости от цели могут использоваться и различные мероприятия. Следует стремиться к тому, чтобы мероприятия получили широкий общественный резонанс, а информация о них была широко распространена средствами массовой информации и различными другими путями.

Для участия в мероприятии определяется круг приглашенных. Им рассылаются специальные приглашения с программой, где указывается место, время и прочая информация о проведении мероприятия.

Основными мероприятиями фирмы в области Public relations являются следующие:

· презентации,

· конференции,

· круглые столы,

· дни открытых дверей,

· выставки,

· приемы.

Формирование общественного мнения (Public Relations) призвано решать следующие задачи:

· обеспечить фирме благожелательную известность;

· формировать представления о ней как об организации с высокой гражданской ответственностью;

· противодействовать распространению неблагоприятных слухов и сведений.

Имидж фирмы - это отражение в сознании потенциальных потребителей коммерчески важных реальных и привнесенных как фирмой, так и самими потребителями характеристик фирмы, т.е. это сконструированный специалистами образ фирмы.

Рисунок 29 – Формирование имиджа фирмы

Принципы построения положительного образа фирмы:

· привнесенные характеристики должны вытекать из реальных достоинств фирмы;

· точность адреса (имидж должен привлекать определенные группы потребителей);

· оригинальность (образ фирмы должен отличаться от образа других фирм и легко распознаваться);

· простота и понятность (образ фирмы не должен быть перегружен информацией; он должен легко запоминаться).

4. Личная продажа – это инструмент маркетинговых коммуникаций, который используется для осуществления продаж непосредственно в ходе личного контакта продавца и покупателя. Как следует из определения, личные продажи являются одним из инструментов продвижения, частью комплекса маркетинговый коммуникаций, и носят характер непосредственной личной коммуникации. Другие средства маркетинговых коммуникаций (реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, директ-маркетинг и др.) вносят свой вклад в продажи, но их воздействие является косвенным: отсутствие личного контакта, специфические задачи продвижения, не ориентированные на немедленную продажу.

Личные продажи, как правило, ассоциируются с промышленным маркетингом, но сегодня они становятся обязательным инструментом продвижения и при работе с крупными покупателями, работающими в сфере розничной торговли, и с любыми организациями, осуществляющими масштабные покупки. Отличительной чертой таких закупок является то, что решение о совершении покупки принимается специальной группой – группой принятия решений (ГПР), состоящей из нескольких участников.

Для каждого типа товара формируется свой «коммуникационный микс» - набор средств коммуникации, который является оптимальным с точки зрения затрат и наиболее эффективным с точки зрения коммуникации. Формирование такого микса предполагает не только выбор оптимального набора средств коммуникации (структуры микса), но и определение значимости каждого из них (иерархии микса).

На структуру комплекса маркетинговых коммуникаций влияют:

· тип товара (товары широкого потребления, товары промышленного назначения и т.п.);

· этап жизненного цикла товара;

· степень покупательской готовности потенциального клиента;

· стратегия продвижения, которую реализует организация (стратегия проталкивания или привлечения);

· особенности комплекса маркетинговых коммуникаций конкурентов;

· финансовые возможности организации;

· осведомленность и приверженность потребителей торговой марке.

Вопросы для самопроверки к модулю 2

1. Дайте определение понятия «товар» с точки зрения маркетинга.

2. Что такое «жизненный цикл» товара?

3. Какой товар считается «новым» в маркетинге?

4. Кто может быть источником идеи нового товара?

5. Что такое конкурентоспособность товара?

6. Что такое глубина ассортимента?

7. В каком случае целесообразно присвоение товару марочного названия?

8. Что такое логотип?

9. Дайте определение и назовите функции упаковки.

10. Как рассчитывается оптовая цена предприятия?

11. Что такое ценообразование?

12. Чем определяется минимальная цена товара?

13. Что представляет собой ценовая эластичность спроса?

14. Что необходимо предпринимать в случае эластичного спроса на товар?

15. Как определяется точка безубыточности?

16. Как называют товары в случае, если рост продаж одного из них приводит к росту продаж другого?

17. К каким товарам применяют стратегию «прорыва на рынок»?

18. Укажите способы модификации цен через систему скидок.

19. Что такое уровень канала?

20. Дайте определение понятия «вертикальная маркетинговая система».

21. В каком случае не эффективна прямая поставка товара?

22. Как называется форма работы предприятия-производителя с посредником в случае распределения товаров через любые посреднические фирмы в регионе?

23. Что подразумевает выборочный (селективный) сбыт?

24. Как называют посредников, заменяющих сбытовой аппарат фирмы?

25. Из чего складываются совокупные издержки на товародвижение?

26. Какими способами осуществляется оптовая торговля?

31. Что такое «директ мейл»?

33. Какие факторы необходимо проанализировать при выборе средства распространения рекламы?

35. Перечислите методы стимулирования сбыта.

36. Сформулируйте основную задачу системы «паблик рилейшнз».