3.3.4 Ценообразование по принципу «издержки плюс»
Модель ценообразования олигополии по принципу «издержки плюс» отличается своей простотой и универсальностью. Она может использоваться как в случае преобладания одного ценового лидера, так и при разделе рынка между несколькими фирмами. Применяя такую модель, олигополисты с близкими средними издержками могут автоматически выравнивать цену и максимизировать общеотраслевую прибыль.
Этот механизм ценообразования означает, что при определении цены олигополист сначала оценивает свои средние переменные издержки при некотором плановом объеме производства, а затем добавляет к ним накидку, которая является достаточной, чтобы покрыть средние постоянные издержки и обеспечить нормальную прибыль. Стоит обратить внимание, что при планировании издержек обязательно предполагается неполная загрузка мощностей на уровне 75-80%, чтобы иметь возможность амортизировать перепады конъюнктуры, а процент надбавки (k) напрямую зависит от эластичности спроса на товар: чем выше эластичность, тем ниже процентная надбавка. Таким образом, можно сказать, что цене товара при ценообразованию по принципу «издержки плюс» соответствует следующая формула:
P=AVC(1+k)=AVC+kAVC.
4. Поведение производителя-монополиста на рынке
4.1 Основные характеристики монополии
Монополия – это особая рыночная структура, наиболее яркое проявление несовершенной конкуренции. Говорить о конкуренции здесь приходиться лишь с большими оговорками, так как она подразумевает соперничество между несколькими производителями за потребителя. Основной же отличительной чертой монополии является существование в отрасли единственного производителя товара. Производитель-монополист находится в уникальном положении: он может повышать цены на продукцию, не боясь, что конкуренты воспользуются этим и захватят большую долю рынка, так как их у него попросту нет. Монополист представляет собой всю отрасль в целом и обладает всей полнотой рыночной власти.
Товар, производимый монополистом, является уникальным и не имеет заменителей. Потребитель не может отказаться от его продукции, если сочтет ее необходимой для себя, поэтому он вынужден соглашаться на его ценовые условия.
Укрепляет власть монополиста на рынке и полнота имеющейся у него информации. Обслуживая всех покупателей отрасли, он имеет прекрасную возможность оценить емкость рынка, оперативно отслеживать изменения спроса на свою продукции и существующий уровень цен, который сам же и устанавливает. Монополист удерживает рынок в своей власти и контролирует объем продукции, предназначенный для продажи.
Выше перечисленные особенности монополистической структуры обеспечивают производителю исключительное положение на рынке и возможное получение сверхприбыли, поэтому монополисту невыгодно вступление на рынок конкурентов и вход в такую отрасль, как правило, защищен целой системой практически непреодолимых входных барьеров. Барьеры, устраняющие конкурентов, в монополистической отрасли могут иметь самую разную природу. Во-первых, вход в отрасль затруднен за счет того, что в условиях монополии эффективны лишь крупные предприятия, так как их масштаб позволяет многократно снизить издержки производства. Высшей степенью выражения экономии от масштабов является естественная монополия – отрасль, в которой действует только один производитель в силу технологических особенностей производства (так как затраты на единицу продукции для таких отраслей падают с ростом масштабов производства).
Барьеры при входе в монополистическую отрасль могут быть представлены также системами патентования и лицензирования, исключительным правом компании на используемый ресурс, необходимостью расходования средств на рекламу фирмы и ее товаров и утверждение их репутации на рынке. Серьезным препятствием может быть близость к власти, лоббирование определенных вариантов законодательства, способность воздействовать на массовый спрос, неразвитость финансово-посреднических структур, не говоря уже о теневых и прямо криминальных методах.
Чистая монополия – явление достаточно редкое. Как правило, на рынке производство товара осуществляет несколько фирм. Однако, анализирую современную экономику России, можно прийти к выводу, что в нашей стране наблюдается постепенная тенденция к монополизации и преобладанию заводов-гигантов во многих отраслях хозяйствования. Можно сказать, что крупные корпорации монопольной структуры составляют большую часть того каркаса, который совместно с государством играет основную роль в обеспечении экономической стабильности в стране. Примеров предприятий монополистической структуры в России достаточно много. Так, холдинг РАО «ЕЭС России» является крупным монополистом по производству электрической и тепловой энергии на территории РФ. Он объединяет активы 30 электростанций федерального значения, доли в 72 региональных АО-энерго, магистральные электросети, а также управленческие и сервисные подразделения. Его уставный капитал в 143 раза превышает среднеотраслевое значение. Расчётная цена 1кВт·ч электроэнергии по холдингу составила 6,4 коп., тогда как средняя цена по России была 53,8 коп. Более 70% общероссийского производства алюминия приходится на долю холдинга «Русский алюминий». РАО «Норильский никель» производит 90% никеля в Российской Федерации. Другой пример рыночной концентрации представляет единственный производитель консервной жести в стране - ОАО «Магнитогорский металлургический комбинат». В топливной промышленности России добычу 89,6% нестабильного газового конденсата осуществляет ОАО «Газпром».
Необходимо отметить, что отношение рентабельности к себестоимости в монополизированных отраслях обрабатывающей промышленности в России, как правило, гораздо выше, чем в остальных. Так, например, в России в 2000-2004 гг. рентабельность к себестоимости нефтяного комплекса колебалась в пределах от 170% до 227%, газового комплекса – от 153% до 273%. Для сравнения рентабельность по остальным отраслям экономики составляла в среднем 28-37%.
Стоит обратить внимание, что тенденция к монополизации носит общемировой характер и сегодня эффект от существования этой рыночной структуры уже не представляется таким негативным, как раньше. Современная практика показывает, что рост монополизации во многом вызван объективными факторами нашей реальности. Так, усложнение и удорожание производства требует его укрупнения, в то же время производителям необходимо уменьшение рисков в общение с рыночными партнерами. Главное, чтобы в условиях существования крупных корпораций, государство оставалось реальным представителем народа, выразителем интересов страны и ее экономики и не превратилось в инструмент борьбы предприятий-гигантов за свое господство на рынке.
Ценового предложения (выживание, максимизация текущей прибыли , текущих доходов , объема продаж, охвата рынка или лидерства по показателям цена-качество). Во-вторых, она оценивает кривую спроса объем продаж при каждом возможном уровне цен. Чем более неэластичен спрос, тем более высокую цену может установить компания. В-третьих, она оценивает уровень издержек при различных объемах выпуска, накопленного производственного опыта и предложениях своих служб маркетинга . В-четвертых, она анализирует издержки, цены и предложения конкурентов. В-пятых, она выбирает один из методов ценообразования по принципу издержки плюс надбавка, плановой нормы прибыли на вложенный капитал , установления цены исходя из ощущаемой ценности товара , назначения цены на основе истинной ценности , на основе текущих цен и через закрытые торги . В результате, принимая во внимание факторы, оказывающие психологическое воздействие, влияние других элементов маркетинга-микс на цену, политику ценообразования компании и воздействие цены на других субъектов рынка, она устанавливает окончательную цену.
Ценообразование по принципу издержки плюс
При ценообразовании по принципу издержки плюс, или надбавки, олигополисты, для того чтобы определить цену, оценивают свои издержки на единицу продукции при некотором плановом уровне производства и добавляют надбавку в размере определенного процента.
Внутрифирменное (трансфертное) ценообразование / минимизация издержек производства. Как уже говорилось выше, использование по рыночным ценам дает много положительных результатов. Даже такой постоянно вызывающий конфликты вопрос, как внутрифирменное ценообразование , может быть смягчен при использовании рыночных цен. Другие методы ценообразования приводят к еще большей путанице и неразберихе, будь то ценообразование по принципу издержки-плюс, установление договорных цен или же цен, назначенных штаб-квартирой.
ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ ПО ПРИНЦИПУ ИЗДЕРЖКИ ПЛЮС - применяемый олигополистическими фирмами метод установления желательной для них цены товара на основании средних расчетных издержек производства путем добавления к ним определенного процента.
Известная американская компания Дженерал моторз использует ценообразование по принципу издержки плюс и является ценовым лидером в автомобильной промышленности.
Лидерство в ценах - это координация ценового поведения без прямого тайного сговора по принципу Равняйтесь на фирму. Среди участников выделяется фирма-лидер по вопросам ценообразования. Данная фирма первая изменяет цены, остальные следуют за ней. Как правило, фирмы-лидеры в своем внутреннем ценообразовании применяют принцип Издержки плюс, согласно которому по расчету к сумме издержек добавляется накидка, позволяющая учесть примерную прибыль, планируемую фирмой к получению после уплаты налогов.
Олигополистическое ценообразование часто осуществляется по принципу издержки плюс к величине средних издержек прибавляется определенный процент, который включает нормальную прибыль.
Модель издержки плюс описывает ценообразование, строящееся по принципу затраты плюс надбавка к ним. В качестве базы фирма выбирает средние переменные издержки , которые зависят от объема производства, а затем прибавляет к ним процентную надбавку , необходимую для покрытия накладных
ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ ПО ПРИНЦИПУ СРЕДНИЕ ИЗДЕРЖКИ ПЛЮС ПРИБЫЛЬ - прибавление определенного процента прибыли к показателю общих издержек на единицу продукции.
Ценообразование по принципу средние издержки плюс прибыль 745
Данная модель связана с планированием выпуска и прибыли. Цена на продукцию устанавливается по принципу средние издержки плюс прибыль, исчисленная как процент от уровня средних издержек. Но какую прибыль и какие средние издержки закладывать в цену Ведь размер средних издержек зависит от объема выпуска, а прибыль - от вечно колеблющегося объема продаж. Поэтому фирмы планируют средний объем выпуска, например, 75-80% от полной загрузки производственных мощностей . Плюс, или надбавка, планируется как минимальная экономическая прибыль , исходя из средней нормы прибыли отрасли последних лет. Формула издержки плюс составляет основу стандартного ценообразования, вокруг которой, в зависимости от текущей конъюнктуры, цена может колебаться. Используя такую модель, олигополисты с почти одинаковыми средними издержками , смогут автоматически выравнивать цены и максимизировать совместную (общую) прибыль.
Вы узнали, как в ценообразовании могут использоваться метод калькуляции с полным распределением затрат по принципу средние издержки плюс прибыль и метод калькуляции с получением целевой нормы прибыли . Было приведено объяснение того, что калькуляция с полным распределением затрат больше подходит к решениям о ценообразовании на длительный срок. Калькуляция по предельным затратам - к решениям об установлении цен на короткий промежуток времени.
Олигопрлистические отрасли характеризуются наличием нескольких фирм, каждая из которых обладает значительной долей рынка . Фирмы, находящиеся в таких условиях, взаимозависимы, поведение любой из них оказывает непосредственное воздействие и само испытывает на себе влияние со стороны конкурентов. Здесь выделяют четыре основных варианта олигополии модель ломаной кривой спроса , основанная на тайном сговоре олигополистов, лидерство в ценах, ценообразование по принципу издержки плюс. Наиболее часто встречается олигополия, основанная на тайном сговоре . Для участвующих в тайном сговоре олигополистов характерна тенденция к максимизации общих прибылей , т. е. поведение их в некоторой степени как чистых монополистов. В этом случае, так же как и в рассмотренных ранее, цена и объем производства определяются на основе равенства предельного дохода и предельных издержек, а также с учетом эластичности кривой спроса.
Мы рассматривали упрощенный случай, когда вертикальная интеграция меняет только критерии ценообразования на промежуточную и конечную продукцию , не влияя собственно на издержки производства промежуточной продукции. Издержки производства конечной продукции меняются лишь благодаря исключению монопольной надбавки над предельными издержками производства промежуточной продукции. Мы не рассматривали возможность изменения технологии производства -замещения промежуточной продукции С продуктом А, предполагая Леонтьевскую производственную функцию для продукта В. Очевидно, что замещение относительно более дорогого ресурса менее дорогим создает дополнительные стимулы вертикальной интеграции . Рассмотрим это на втором условном примере . Пусть на рынке промежуточной продукции действуют 5 идентичных поставщиков (т = 5), на рынке конечной продукции - 10 идентичных производителей (п = 10). Эластичность рыночного спроса на конечную продукцию постоянна и равна (-1). Предельные издержки производства промежуточной продукции А постоянны и равны 1. Однако поставщики, пользуясь монопольной властью , осуществляют ценообразование по принципу издержки плюс и назначают цену, равную 1,2. Кроме продукта А, в производстве конечной продукции используется продукт С, приобретаемый на конкурентном рынке по цене, равной 2. Производственная функция Кобба-Дугласа имеет вид QB VQAQ Цена продукта С равна 2. В долгосрочном периоде при условии минимизации издержек производителями конечной продукции функция издержек ТСв 3,5Qe. Рыночная цена , определяемая из условия максимизации прибыли на рынке олигополии Курно с п производителями, составляет Р = 3,89. Общий объем продаж на рынке конечной продукции равен 0,26. Прибыль фирм на рынке В -0,1, индекс Лернера монопольной власти на рынке конечной продукции В составляет также 0,1. Производители конечной продукции используют промежуточные продукты - 0,3 единицы А и 0,225 единиц С. Производители промежуточной продукции получают прибыль в размере 0,06. Предположим, что произошла вертикальная интеграция по инициативе производителей промежуточной продукции. Теперь на рынке конечной продукции 5 продавцов, функция издержек для каждого из них (благодаря экономии на исключении монопольной надбавки) ТСв 2,8Qe- Рыночная цена конечной продукции снижается до 3,5, объем продаж увеличивается до 0,29, прибыль вертикально интегрированных фирм составляет 0,2. Таково же значение и индекса монопольной власти Лернера. Использование промежуточной продукции изменилось -продукта А выросло с 0,3 до 0,41, а продукта С снизилось с 0,225 до 0,205 (рис. 7.3).
Метод "средние издержки плюс прибыль" является наиболее популярным из всех методов, базирующихся на затратах. Цена в данном случае рассчитывается самым простым способом, который заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Однако при этом возникает вопрос: какую себестоимость стоит брать для расчета?
Если для расчета цены взять себестоимость, сформированную только на основе переменных затрат, то существует опасность, что выбранный уровень наценки не всегда сможет покрыть постоянные затраты, а это в свою очередь приведет к убыткам. Если для расчета цены использовать полную производственную себестоимость, то наценка должна не только обеспечивать требуемый уровень рентабельности, но и покрывать непроизводственные расходы. Если же руководству предприятия нужно увидеть величину реальной прибыли на единицу продукции, то для расчета цены следует брать полную себестоимость. Ее величина должна определяться как полная производственная себестоимость, увеличенная на непроизводственные расходы. Этот метод широко применяется в сфере розничной торговли, где стандартный размер наценок составляет 20-15%. При этом чем ниже исходная цена товара или выше объем продаж, тем меньше процент наценки.
Преимущество рассматриваемого метода заключается в его простоте. Продавцы больше знают об издержках, чем о спросе, поэтому, основываясь на издержках, торговые предприятия упрощают для себя процесс ценообразования. Основным недостатком данного метода является отсутствие гибкости, так как при его использовании нельзя учесть состояние спроса и конкуренции, в связи с чем отсутствует возможность быстрого реагирования на изменения рыночной ситуации. Для предприятий, применяющих этот метод, существует реальная угроза разорения. В то же время применение этого метода вполне допустимо в отраслях с низкой конкуренцией, и цены здесь традиционно устанавливаются на его основе.
Необходимо также отметить, что применение этого метода ценообразования вызывает трудности, связанные с принятием управленческих решений, например, при рассмотрении вопроса о возможности размещения дополнительного заказа. Существуют случаи, когда цену продукции можно установить на уровне, едва покрывающем переменные затраты. Предположим, что фирма при имеющемся объеме производства, покрывающем "точку безубыточности", получила дополнительный заказ на продукцию по ценам чуть выше переменных затрат. Принимая во внимание то, что этот заказ ни в коем случае не повлияет на постоянные затраты, а следовательно, не вызовет необходимости в дополнительном распределении накладных расходов на данный заказ, следует сделать вывод, что его выполнение принесет фирме прибыль, равную разности стоимости данного заказа и переменных издержек на его изготовление.
Конечно, есть и негативные стороны выполнения такого заказа, например, если о специальной цене узнают другие клиенты, то вполне логичным будет их требование об установлении для них таких же цен. К тому же покупатель, единожды получивший товар по меньшей цене, тоже будет против ее повышения. Поэтому, прежде чем дать согласие на выполнение такого заказа, стоит сопоставить выгоды, которые могут быть получены в результате работы, и издержки, связанные с ней. К сожалению, в основном из-за принятых на предприятиях методик калькуляции себестоимости, не предусматривающих разделение затрат по отношению к объему на переменные и постоянные, возможность выполнения заказа уже отвергается на первом этапе, так как себестоимость товара содержит и переменные, и постоянные затраты, а следовательно, будет выше предложенной цены. При этом методе цена реализации продукции всегда зависит от структуры себестоимости. Если значительную долю в ней занимают постоянные затраты и спрос на продукцию падает, т.е. удельные постоянные затраты на единицу продукции растут, а следовательно возрастает и полная производственная себестоимость, то, следуя данной логике, фирме необходимо увеличивать цену произведенной продукции. Поднимая цену товара, можно ожидать только дальнейшего падения покупательского спроса. И наоборот, при увеличении спроса на продукцию, удельные постоянные затраты на ее единицу уменьшатся, снизится себестоимость и цена, соответственно, упадет. Возможно, в период роста спроса было бы разумнее оставить цену на прежнем уровне и тем самым увеличить рентабельность продаж, но традиционный метод ценообразования не позволяет рассчитывать оптимальную цену, при которой прибыль предприятия будет максимальной. Более того, бездумное привязывание цены к себестоимости может привести к возникновению своеобразного замкнутого круга.
Как я в других вопросах маркетинга, ценообразование зависит от того, как клиент прореагирует на установленные цены. Клиенты не всегда покупают самые дешевые продукты; они покупают те продукты, у которых наилучшее соотношение цены и качества. Если бы это было не так, самыми популярными машинами в Великобритании были бы "лады" и "юго", а не "воксхоллы" и "форды". Как правило, клиенты оценивают обещания поставщика относительно того, чем является продукт и что он будет делать, и сопоставляют это с запрашиваемой ценой .
Это ставит перед специалистом по маркетингу проблему. Он должен решить, какую цену клиенты будут считать сообразной качеству, и одновременно заботиться о получении компанией некоторой прибыли.
В основе наиболее распространенных методов ценообразования, используемых фирмами, лежат либо издержки, либо потребности и желания клиента, либо конкуренция.
Ценообразование на основе издержек
Методы на основе издержек относятся к числу методов, в наименьшей степени учитывающих потребности и желания клиента; из этих методов до сих пор используются метод "издержки-плюс" и метод торговой накидки.
Метод "издержки-плюс"
Метод ""издержки-плюс" часто отстаивают бухгалтеры и инженеры, поскольку он прост в использовании и оставляет впечатление, что компания гарантированно выполнит установленные плановые показатели прибыли. Этот метод работает следующим образом: подсчитываются издержки производства продукта, включая накладные расходы и затраты на исследования и разработки, затем, чтобы получить окончательную цену, к этой цифре приплюсовывается фиксированный показатель прибыли, исчисляемый в процентном отношении к издержкам. Пример такого расчета приведен в табл. 7.1.
На первый взгляд, этот тип ценообразования представляется логичным и прямым; к сожалению, он не учитывает того, как клиенты прореагируют на запрашиваемую цену. Если клиентам покажется, что цена не отвечает качеству, они не станут покупать этот продукт, в результате компания изготовит 20 тыс. единиц продукции, а продать их не сможет. Однако если клиенты посчитают, что цена весьма хороша при таком качестве, у компании может оказаться недостаточно готовой продукции, чтобы удовлетворить спрос, и это облегчит конкурентам проникновение на рынок.
Некоторые правительственные заказы предоставляются по принципу "издержки-плюс", но опыт Соединенных Штатов показал, что в таких случаях поставщик нередко взвинчивает сумму издержек, чтобы получить дополнительную прибыль.
Таблица 7.1. Ценообразование по методу "издержки-плюс"
Ценообразование по методу торговой накидки
Метод торговой накидки к цене напоминает метод "издержки-плюс". Этот метод используется большинством розничных торговцев. Как правило, розничный торговец приобретает запас товара и добавляет фиксированный процент к покупной цене (накидку), получая таким образом цену на полке. Уровень торговой накидки у разных розничных торговцев различен в зависимости от типа продукта; в некоторых случаях торговая накидка составляет 100 % и более, в других она близка к нулю (если розничный торговец чувствует, что наличие этого товара будет стимулировать продажу остальных). Обычно практикуется стандартная торговая накидка для каждой категории продуктов.
Тут нужно показать разницу между накидкой и маржой. Торговая накидка рассчитывается в процентном отношении к цене, которую платит розничный торговец за продукт, в то время как маржа рассчитывается в процентном отношении к цене, за которую розничный торговец отпускает продукт. Это означает, что 100-процентная торговая накидка соответствует 50-процентной марже, а 25-процентная торговая накидка - 20-процентной марже (табл. 7.2).
Таблица 7.2. Торговая накидка и маржа
Розничные торговцы используют этот метод из-за многочисленности ассортиментных групп товаров, которые обычно представлены в магазине. Для гипермаркета это может быть до 20 тыс. отдельных ассортиментных групп, и вполне очевидно, что провести исследование рынка по каждой группе невозможно. Поэтому оптовые покупатели определяют, какую ассортиментную группу завезти в магазин, используя свои профессиональные навыки, знание базы своих клиентов и полагаясь (в определенной степени) на проведенные производителями формальные исследования рынка и рекомендуемые ими розничные цены.
Этот метод идентичен методу "издержки-плюс", за исключением двух позиций: во-первых, розничный торговец обычно пребывает в тесном контакте с клиентами и поэтому у него вырабатывается хорошее "чутье" относительно того, какую сумму клиенты готовы заплатить; во-вторых, у розничных торговцев есть пути реализации непроданных товаров. В некоторых случаях речь идет о снижении цены до уровня издержек и о реализации товара на январской распродаже; в других случаях розничный торговец берет товар у производителя "под реализацию", так что непроданные запасы могут быть возвращены с потерей определенной суммы. Этот подход приобретает все большее распространение при работе с крупными розничными торговцами типа "Тойс Ар Ас", имеющими достаточное влияние на рынке, чтобы вынудить производителей идти на такие условия. Поэтому в определенном смысле розничный торговец проводит исследование рынка, осуществляя пробную торговлю продуктом; если клиенты не примут продукт за предлагаемую цену, розничный торговец может снизить цену до того уровня, который обеспечивает верное соотношение цены и качества, или возвратить продукт изготовителю с потерей некоторой суммы.