Продажники ХХ века придумали термин «презентация в лифте» (Elevator Speech). Нужно было за 30 секунд четко и убедительно рассказать о выгодах предложения лицу, принимающему решение.
У маркетологов XXI века в ходу другой термин - ценностное предложение (Value Proposition). Это суть бизнеса, которая понятна за 5 секунд. Потому что в онлайне 30 секунд - настоящая роскошь.
В этой статье вы увидите 10 феноменальных примеров value proposition, которые вдохновят вас на свои гениальные идеи.
Все гениальное - просто. Лучшие ценностные предложения также просты по форме, содержанию, визуальному представлению.
Они отвечают на три вопроса:
- Чем вы занимаетесь?
- Кто ваши клиенты?
- Чем вы отличаетесь от конкурентов?
Вместить ответ в одну фразу непросто. Еще сложнее - сделать это оригинально.
Встречайте 10 эффективных value proposition на примере известных онлайн-сервисов.
Squarespace
«Сделаем это красиво / Веб-сайты, Домены, Интернет-магазины и многое другое»
Конструктор Squarespace соединяет лаконичное предложение с чистым, минималистичным дизайном. Они демонстрируют клиентам как будет выглядеть их продукт (платформа).
Dropbox
«Хорошие вещи происходят, когда ваши материалы живут здесь / Dropbox сохраняет ваши файлы, обеспечивает безопасность, синхронизацию и простоту передачи данных».
Предложение Dropbox - простое и дружелюбное. Оно дает понять, что хранить свои файлы в Dropbox - легко и удобно, и это избавит вас от многих забот.
Sidekick
«Ключ к пониманию ваших партнеров - в вашей почте / Выстраивайте и поддерживайте отношения с помощью мощных email-инструментов».
Пользователи Sidekick получают в реальном времени уведомления о прочтении, удалении или отправке своего письма другому адресату. Вместо нудных технических подробностей, команда Sidekick объясняет предназначение и выгоды сервиса в 12 словах.
Invision
«Создавайте лучше. Быстрее. Вместе / Лучшая в мире платформа для совместной работы, прототипирования и управления рабочими процессами».
Формула Invision - простая и мощная. Она не только говорит о том, что делает продукт, но и вселяет уверенность.
Spotify
«Музыка для всех / Вся музыка, которая вам когда-нибудь понадобится - здесь. Ваши любимые исполнители, альбомы, хит-листы на все случаи жизни».
Помните три вопроса, которые мы перечислили в начале статьи?
Итак: что они делают? Поставляют ваши любимые музыкальные альбомы, исполнителей, готовые списки воспроизведения. Кто может стать их клиентом? Кто угодно. В чем их отличие от конкурентов? Они объединили всю музыку в одном месте. Три простых ответа на три главных вопроса. Молодцы, Spotify!
Optimizely
«Учитывайте каждый опыт / Единая платформа для оптимизации сайтов и мобильных приложений».
HootSuite
HootSuite выгодно соединил в своем value proposition и социальное доказательство. Хотите профессионально работать с социальными сетями? Пожалуйста. И будьте уверены в своем выборе - ведь таких, как вы, уже более 10 000 000.
Skype
«Skype: пусть весь мир говорит. Звоните, переписывайтесь и делитесь чем угодно бесплатно».
В двух фразах - исчерпывающая информация о том, что получают пользователи сервиса, а заодно - миссия и философия компании. Текстовая часть великолепно дополнена видеорядом, где видно как Skype помогает людям общаться на расстоянии.
Shopify
«Shopify: все, что вам нужно, чтобы продавать где угодно».
Shopify - еще одна компания, во многом обязанная своим успехом . Это сервис поддержки онлайн-бизнеса (в первую очередь, интернет-магазинов). Причем попробовать его вы можете совершенно бесплатно.
OneDrive
«Одно место для всего в вашей жизни / Храните все свои файлы и фотографии в OneDrive. Просматривайте и делитесь ими с телефона, планшета и компьютера».
И, наконец, вариант облачного хранилища данных OneDrive. Он одновременно эмоциональный и информативный. Иллюстрация с детьми, играющими в футбол, две простые фразы. Маркетологи Microsoft ухватили самую суть продукта и успешно преподносят ее потенциальным клиентам.
Вместо заключения
Ищите правильные слова - простые, ясные, эмоциональные. Поверьте, это не просто слова. Они помогут затронуть сердца ваших клиентов, а значит - сделать ваш бизнес более успешным.
Сектора, посвящённые покупателю, опираются на нейро-лингвистическое программирование и психологические исследования мотивации. Этот раздел в меньшей степени сфокусирован на «боли» и «выигрыше» клиента, потому что люди так или иначе могут быть мотивированы и тем, и другим.
Желания
Это эмоциональная движущая сила принятия решений, то, кем мы хотим быть, что хотим делать или иметь. Наши желания - обычно здравые (но вдохновляющие) мысли о том, как нам хотелось бы улучшить свою жизнь. Иногда они похожи на грёзы, но от этого не меньше их влияние на реальные поступки. Желания выражают, чего хочет сердце, к чему стремятся чувства. Допустим, мне нужен автомобиль, чтобы ездить из пункта А в пункт Б. Но я не хочу «просто ездить», я хочу именно BMW.
Потребности
Это разумные нужды клиента, которые ему надо удовлетворить. Интересно, что люди не всегда осознают свои нужды. У человека может быть потребность, о которой он ещё не знает. Дизайнеры называют такие потребности латентными. Например, никто их нас не знал, что нам необходим портативный музыкальный плеер, пока мы впервые не увидели iPod (и, кстати, мы внезапно захотели именно iPod, а не какой-нибудь другой плеер, прекрасный во всех отношениях). Потребности идут, скорее, от головы и говорят больше о рациональных мотивах.
Страхи
Тёмная сторона принятия решений. Люди боятся сделать ошибку, что-то упустить или потерять - подобным страхам нет числа. Они могут быть мощной движущей силой покупательского поведения и скрытым источником желаний и потребностей. Именно страхи часто становятся неявной причиной того, что никто не покупает вашу штуковину. Смена любого привычного продукта на новый всегда сопряжена с так называемой «болью переключения». Даже если ваш товар лучше, чем у конкурентов, этих преимуществ может оказаться недостаточно для того, чтобы преодолеть инерцию статуса-кво.
Заменители
Речь идёт не об очевидных, прямых конкурентах: придётся присмотреться к тому, как люди в принципе решают свои проблемы. Питер включил этот сектор в схему, потому для многих становится открытием, что клиенты - реальные люди, которые живут день за днём и как-то обходятся без нашего продукта всю жизнь. Неважно, насколько товар превосходит предложение конкурентов. Если он не решает проблему лучше, чем другие существующие способы, тогда у вас нет ценностного предложения для реального мира.
Зачастую ключевая находка во время формулирования ценностного предложения звучит как «у нас недостаточно данных, чтобы ответить на вопрос». Это идеальный момент для того, чтобы применить метод экономного эксперимента (lean startup), выйти из офиса и спросить самих покупателей, нынешних и потенциальных, об их желаниях, потребностях и страхах.
Posted on Август 4th, 2013 by Max Kraynov
При построении предложения клиенту продажники используют один из трех подходов, отсортированных по убыванию идиотизма:
- Давайте расскажем клиенту обо всех фичах нашего продукта . Плюс: не требует включения мозга. Минус: если ваш продукт не уникален (а скорее всего, он не уникален ), то вы выставляете себя идиотом. Более того, если 90% ваших фич не уникальны, а 10% — уникальны, то последние 10% будут проигнорированы
- Давайте расскажем клиенту обо всех
фичах, где мы круче конкурентов
. Чуть больше здравого смысла: как минимум, вы понимаете, что ваш продукт не уникален, и у него есть конкуренты, но вы уверены, что фичи продукта круче. Вообще, любая компания обязана знать ответ на вопрос, чем она лучше конкурентов. Но это теория. На практике, если вам не повезет, вы быстро помрете; если вам повезет, и вы впишетесь в доминантную бизнес-модель, вы можете провести годы перед тем, как поймете, чем вы лучше конкурентов, использующих ту же модель.
- Самый большой риск тут — не понимать, что нужно клиенту (см. выше ) и выпячивать фичи или возможности, которые, по вашему мнению, выгодно отличают вас от конкурентов, но на самом деле совершенно не возбуждают клиента. Очень-очень часто такие «проталкиваемые» фичи магическим образом совпадают с фичами, которые должны были быть реализованы очень срочно, потому что на CEO напало озарение.
- Всегда надо помнить, что даже если вы идеальны, почти всегда есть компания, которая почти идеальна. Выбор у клиента есть всегда !
- Давайте сфокусируемся на болезненных проблемах клиента
. (Звучит страшно банально, и мне почти стыдно это писать, но это все равно есть правда.
) Вы заметили, что в предыдущем пункте я выделил слово «всех»? Смысл тут в том, что решение принимается на основе 1-2 ключевых параметров, а все остальное можно проигнорировать, т.к. вы не лучше и не хуже конкурентов 🙂
- Клиент не всегда считает, что вы находитесь на одном уровне с конкурентами. Но тот факт, что вы решаете самые больные проблемы, позволяет замести под ковер остальные возражения.
- Клиенту можно объяснить, что многие фичи, которые (по его мнению ) отстают по качеству или объему от конкурентов, можно наверстать, если они действительно (!) нужны. Очень часто бывает, что решение о покупке принимается менеджером, который не использует продукт, но знает примерно, что тот должен делать (например, на основе своего предыдущего опыта ). Возможность приятно поразить пользователя системы позволяет «закрыть» этот вопрос навсегда.
- Минус: надо действительно знать, что нужно клиенту. Это даже не интервью: скорее, надо взять на работу бывшего сотрудника клиента или его конкурента. Это дорого и не дает гарантию, но обширно практикуется.
Ну и, несомненно, всегда ведите учет своих обещаний. Пообещали увеличение дохода — записали. Увеличился доход — записали. Уменьшились траты клиента — записали. И т.п. По-моему, совершенно преступно создавать ценность для клиента и игнорировать это знание.
Ценностное предложение это обещание дать что-то ценное вашему клиенту. Это обещание вы и ваша команда должны всегда держать в уме.
Ценностное предложение поможет сделать вам три вещи:
- Определите план создания продукта. Уберите все лишнее, что не входит в ценностное предложение.
- Продвигайте и продавайте ваш продукт. Ценностное предложение - ваш шаг в сторону клиентов. Это саймый большой текст на странице вашего сайта. Это первая строка в профайле в соц сети.
- Оправдайте высокие цены. Если ценностное предложение не ясное, то клиент будет думать критериями цены. Сколько времени ушло на производство, какова стоимость материалов, сколько будет стоить сделать это дома самому.
Каждый продукт доставляет как можно больше ценности большему числу клиентов. Вы можете придумать целую “карту” того, что вы можете предложить. Это поможет держать навиду весь список ваших ценностных предложений и выбрать самое главное для заголовка.
Шаги к действию
- Определите ваше ценностное предложение.
- Какой ваш план по его улучшению?
- В чем ваше отличие?
Уровни Ценностного предложения
Следуйте вопросам ниже, чтобы описать ценностное предложение вашего продукта на разный уровнях.
Функциональность . Начните с функционального решения определенной проблемы. Функционально машина - это решение проблемы транспортировки по городу и его окрестностях. Это функциональная характеристика включает число сидений, максимальную скорость и расстояние при полном баке.
Какие основные функции вашего продукта? Какие ключевые функциональные характеристики?
Функция, которую мы делаем принесет вам пользу/поможет в…
Основополагающая потребность . Почему люди используют продукты и услуги из вашей категории? Что они получают? Экономят время и деньги? Добиваются успехов в бизнесе, в личной жизни, здоровье или безопастности?
Люди ценят то, что у них уже есть, нежели что они могут получить. Сэкономленные 100$ лучше, чем потенциально заработанные 100$. Какого рода потери и неудачи вы предотвращаете?
Какие возможности открываются с использованием вашего продукта? Что получают клиенты при внедрении вашего решения?
Кафе-мороженное с большим ассортиментом вкусов - это функциональность. Лучшее место для романтических свиданий - это нужда/потребность, лежащая в основе.
Смартфон дает тебе возможность работать с электронной почтой, следовательно вы можете оставить свой ноутбук дома или в офисе. Будьте мобильными и свободными к передвижению.
Эмоции . Рассмешите людей. Доставляйте им счастье. Взаимодействуйте. Уберегите от страха и неопределенности. Создайте эмоциональную связь. Предложите лучший клиентский сервис.
Старбакс называет клиентов по имени, когда сообщает о готовности заказанного напитка. Небольшой ритуал, который украшает жизни миллионов.
Социальные преимущества . Как клиенты выглядят, когда пользуются вашим продуктом или услугой? Дает ли им это больше престижа, уважения или зависти? Может клиенты становятся более привлекательными? Могут ли они рассказать о вашем продукте друзьям? Становяться они более значимыми в газах других?
Самоопределение . Отличный продукт дает людям жить осмысленно, с целью и стать принадлежным к чему то большему, чем они сами.
Техника “Ну и что?” . Спросите себя: “Что мой продукт дает клиентам?”. Затем спросите: “Ну и что?”. Дайте ответ и задайте вопрос еще раз: “Ну и что?”. Повторите 3-4 раза. У вас появиться болле глубокое и продуманное ценностное предложение. Но не спрашивайте себя слишком много раз. После раза 6-7го, вы начнете сомневаться в вашем продукта. Этот образ мыслей подходит не для всех продуктов.
Увеличивайте ценностное предложение.
Доступность . Больше и в лучших местах, больше языков, опций доставки, вариантов оплаты, бизнес часов. Выбирайте между покупкой и кредитом.
Разнобразие . Большой выбор. Большое меню. Больше людей на рынке.
“Заточка под клиента”. Цвет, размер, функции, персонализация. Больше контроль над клиентами.
Производительность. Быстрее, больше объем, выше эффективность.
Цена. Ниже цена. Отложенный платеж. Субсидии от государства или кредит. Групповые скидки. Программы лояльности.
Спец условия. Ресторан приемлем для групп людей, приложение, работающее без подключения к сети.
Социальное признание. Одобрения, награды, рейтинги, отзывы, лучшие клиенты. Давайте клиентам делать безопасный выбор.
Дополнительный функционал. Что можно еще добавить.
Экосистема. Полное решение лежащих в основе проблем. Интеграция с другими продуктами и сервисами. Поддержка, возврат товара, гарантии.
Ценностное предложение от Икея: широкий ассортимент функциональных продуктов по низким ценам и хорошим дизайном. Доп.: покупательский опыт и наличие(магазины, каталоги, онлайн, вариации продуктов, одинаковы от страны к стране).
Отличайтесь
Несколько путей, чтобы стать отличными:
- Лучше в каком-нибудь функционале.
- Лучшие результаты в основных потребностях.
- Лучшие эмоциональные преимущества. Эмоции, социальный статус, самоопределение.
- Лучше экосистема. Полнота решения.
- Лучшие в определенной группе клиентов.
Лучшая доступность. Монополия в нише. Пример: удобство наших магазинов - круглосуточная работа 24/7 и шаговая доступность от вашего дома.
Определите ваше ценностное предложение
Сфокусируйте ваше внутреннее ценностное предложение на функциональных преимуществах в хорошо понятной категории. Например, печать визитных карточек, на более качественной бумаге, лучшего цвета, заказ на указанное время и инструмент онлайн проектирования визиток. Если ваш продукт новый, сфокусируйтесь на основных нуждах и результатах, которые вы можете доставить клиенту.
- Слушайте клиентов. Почему они должны выбрать вас? Какие аспекты вашего предложения наиболее важные? Какие аспекты неуместны?
- Определите несколько типов потенциальных клиентов. Какие ключевые потребности и приоритеты для целевой группы ваших клиентов? Если вы на рынке, то подумайте над разделением вашего ценностного предложения для продавцов и закупщиков.
- Сгенерируйте несколько альтернативных ценностных предложений. Спросите, какое из них более убедительное. “Какое заинтересовало вас больше: А, Б или В?”
- Сделайте google тест. Найдите ваше ценностное предложение. Что выдает google в результатах поиска? Обсуждают ли это люди?
- Думайте над изменение вашего ценностного предложения каждый месяц или чаще. Правильное ценностное предложение может получиться после третьего или четвертого изменения.
- Начните с одного и узкого ценностного предложения. Со временем вы можете сделать его сильнее, добавив дополнительные ценности. Фокусируйтесь на том, что вы сможете доставить с первой версией, а не в перспективе.
Чтобы вырастить компанию, вы должны вырастить ценностное предложение с доставкой суммарно. Понять все опции ценностного предложения и сфокусироваться на самом многообещающем. Нужно доставить больше ценности вашей клиентской базе или масштабировать данное ценностное предложение на большее число клиентов.