Сегодня я покажу вам как можно отследить показатель качества при помощи специальных метрик.
Отобразим показатель качества
Если QS может влиять на вашу конкурентоспособность в AdWords, почему многие люди пренебрегают им? Технически он скрыт в вашем аккаунте.
Выполните эти простые действия, чтобы отобразить показатель качества в вашем аккаунте:
- Вкладка ключевые слова
- Столбцы
- Изменить столбцы
- Атрибуты
- Показатель качества
Но в AdWords есть и другие важные показатели качества:
- Показатель качества Аккаунта
- Показатель качества Группы объявлений
- Показатель качества Объявления
- Показатель качества Посадочной страницы
- Мобильный Показатель качества
Однако AdWords позволяет увидеть только QS Ключевых слов.
Google ранжирует Качество ключевых слов по шкале от 1 до 10. Где 1 самый худший и 10 – самый высокий. Вы должны стремиться к отметке 7 или лучше. Предлагаю ознакомиться с примерной табличкой, как показатель качества влияет на стоимость клика, если ваши ключи уже имеют ранг 7.
Что нужно, чтобы отслеживать изменения Показателя качества
Поскольку очень много факторов влияют на показатель качества, единственный способ улучшить его – это запускать множества объявлений, чтобы найти лучшее. Когда вы посмотрите на свой аккаунт в AdWords, вы можете посмотреть на графики, которые покажут различные метрики, такие как CPC и количество кликов. Однако вы не сможете посмотреть график изменения показателя качества с течением времени. Google делает не возможным увидеть ваш прогресс по изменению QS.
По мере того, как вы работаете над группой объявлений, вы не можете положиться на AdWords, чтобы узнать, улучшается или ухудшается качество QS. Вам просто необходим инструмент, позволяющий отследить изменения показателя качества с течением времени. Этот инструмент должен давать вам показатель каждый день и визуализировать прогресс изменения. Это также поможет вам определить приоритеты. Вы сможете увидеть группы с самым низким QS, а также группы с лучшим QS.
3 Способа, чтобы отслеживать Показатель Качества
1. С помощью Скриптов AdWords. Это отличный способ, чтобы отследить показатель качества и автоматизировать рутинные задачи. Скрипт проверяет QS каждый день и сохраняет в Google таблицах. Два самых популярных скрипта: скрипт by и скрипт by .
2.
Сервис Tenscores (tenscores.com) – является хорошей альтернативой по отслеживаю показателя качества. Сервис предоставляет несколько ключевых показателей визуально, такие как экономия за высокий показатель и штрафы за низкий. Сервис платный, есть триал, доступ на 14 дней.
3.
Как и предыдущий сервис, Optmyzr (www.optmyzr.com) покажет вам области, которые могут повлиять на вашу прибыль, путем определения приоритетности ваших расходов и показателя качества.
Почему нужно отслеживать показатель качества?
Показателем качества трудно управлять. Есть много вариантов, как его улучшить. Например:
- Добавить минус слова
- Запустить оптимизированную копию рекламной компании
- Реорганизовать группы объявлений
- Оптимизировать типы соответствия
Как вам узнать какие изменения произвели наибольшее влияние? Вам нужно знать влияние вашей оптимизации. Для этого нужно измерить эффективность ваших усилий. Вам нужна вся помощь, которую вы можете получить для создания новых рекламных компаний.
Эти инструменты помогут вам упростить процесс оптимизации показателя качества. Они не только перечисляют QS для каждого ключевого слова и группы объявлений, но также расставляют приоритеты для расчетов. Это поможет сосредоточить свои усилия там, где они необходимы. Экономьте свое время и деньги, особенно если вы ведете очень много рекламных компаний.
Так же подписывайтесь на мой канал в Яндекс.Дзен
Как автоматизировать создание кампаний в Google AdWords за 25 минут?
Влияние маркеров на CTR. Статистика от Яндекса. Часть 1 – Поиск
Влияние маркеров на CTR. Статистика от Яндекса. Часть 2 – РСЯ
Один из простых способов генерировать трафик на сайт и вырастить прибыль - повысить показатель качества AdWords и показатель качества лендинга (LPQ).
Для справки: Фредерик Валлейс (Frederick Vallaeys) - эксперт маркетинга, один из первых 500 сотрудников Google. Евангелист AdWords, 10 лет занимался разработкой. Знает всё о том, как превратить клики в прибыль.
Что такое показатель качества
Подробнее о Quality Score читайте в статьях:
Quality Score влияет на рейтинг рекламы и затраты
Рейтинг рекламы: экскурс в историю
Важно: на самом деле он равен Cost Per Mille - цене за тысячу контактов. Со временем Google использовал прогнозируемый, а не фактический CTR. Формула изменилась, появился показатель качества, нужда в прогнозируемом CTR отпала:
Формула изменилась снова и сегодня выглядит так:
Как показатель качества может уменьшить цену клика
Роберт выигрывает аукцион и получает СРС меньше, потому что QS лучше. Как мы считали:
В результате получилось:
Пример классический, хоть и упрощает подсчет. В реальности, напоминает Фредерик Валлейс, Google учитывает множество факторов при подсчете CTR.
Реальный vs Видимый показатель качества
Спидометр в машине и показатель сигнала в телефоне линейные, но первый более точный, чем второй. Если вы едете быстрее, стрелка спидометра движется и показывает, как растет скорость. Показатель уровня сигнала на телефоне не такой точный. Сигнал может сильно уменьшиться, а вы увидите незначительные изменения или вовсе никаких.
Так вот видимый показатель качества - такой же индикатор, как показатель уровня сигнала в телефоне. Только у него 10 делений.
Чем лучше показатель качества, тем ниже затраты, если позиция при этом не меняется.
Единственный способ уменьшить СРС - удвоить прогнозируемый CTR.
Еще один момент. «Идеальный» показатель качества зависит от типа ключевого слова. Ваша задача - повышать его для фраз, которые вводят в поиске пользователи, максимально готовые к конверсионным действиям.
Для брендовых он составляет 8-10, для высокоцелевых коммерческих - 7-9. Если это низкоцелевой запрос, достаточно 7 баллов. Для ключевиков по продуктам конкурентов - от 3.
Какие факторы влияют на показатель качества
Релевантность рекламы
Фредерик Валлейс приводит пример с eBay. Компания изменила запрос «находите на eBay» на «покупайте на eBay» и не прогадала. «Покупайте» точнее выражает желания и стремления пользователей, которые не просто ищут в сети.
Ожидаемый CTR
Индикатор, как часто пользователи будут кликать на объявлении. Все начинается с выбора релевантных ключевиков, их групп и продающего текста.
Соответствие лендинга
Показатель, насколько точно лендинг соответствует потребностям пользователей. Есть связь между оптимизацией конверсии и ее влиянием на качество. Несбалансированное увеличение одного параметра искажает формулу в целом. Поэтому желательно оптимизировать и показатель качества, и конверсию.
Как отследить улучшения показателя качества
Следите за изменениями показателя напрямую в AdWords. Для этого подойдет старый интерфейс, в новом еще не все доведено до конца. Ищите данные с включенной сегментацией по дням. Если сравнивать два периода, информация будет неполной. Сегментация по периодам показывает конечный результат.
Включите в AdWords компонент «Лендинг» и загрузите дату с сегментацией по дням. Вы увидите что-то вроде этого:
Теперь сделайте выгрузку и сравните текущее значение с предусмотренным. Например, =IF(A2=B2,1,0). Если значение не изменилось, поле содержит 1.
Осталось отфильтровать - и вы увидите ячейки, где LPQ изменился. Так вы поймете, как влияет оптимизация на показатель качества и соответствия лендинга.
Что ждет Google от лендинга
- Релевантность рекламе. Нужны конверсии? Дайте посетителям то, что они хотят.
- Защиту данных. Не передавайте сведения третьим сторонам без разрешения.
- Прозрачность. Если лендинг ведет куда-то еще, будут проблемы с QS. Вы заставите пользователей предпринимать дополнительные шаги для получения желаемого. Это плохо.
- Легкую навигацию. У лендинга несколько секунд, чтобы убедить посетителя совершить целевое действие. Сложная навигация разочарует и заставит покинуть страницу. Если покупаете трафик, следите, чтобы он вел к релевантным страницам на каждом этапе. Предлагайте нужную вещь в нужном месте.
- Быструю загрузку. Двухсекундная задержка в загрузке увеличивает показатель отказов на 103%.
Высоких вам конверсий и показателя качества!
), так как он оказывает значительное влияние на бюджет. Точно так же, как кредитная история влияет на процент получения кредита, этот показатель влияет на то, сколько вы будете платить за клик по объявлению.
Что же такое показатель качества?
Этим AdWords оценивает качество и релевантность как ключевых слов, так и контекстных объявлений. Он используется для определения стоимости клика (CPC), которая затем умножается на вашу максимальную ставку для определения позиции объявления на рекламном аукционе. Сам показатель качества зависит от нескольких факторов, включая:
- Показатель кликабельности (CTR или click-through rate).
- Релевантности каждого ключевого слова к выбранного группе объявлений.
- Качества и релевантности посадочной страницы.
- Релевантности содержимого объявления.
- Истории активности вашего аккаунта в AdWords.
Давайте чуть подробнее рассмотрим 7 уровней на которых Гугл замеряет качество:
1) На уровне аккаунта – есть совокупность истории эффективности всех ключевых слов и рекламных объявлений внутри аккаунта. Если у вас будет большое количество ключевых слов с низким показателем качества и объявления с низким CTR и плохой историей, то все это негативно скажется на общем рейтинге. Выходит, что старые профили приоритетное перед свежими. Аккаунт с большой историей и хорошей производительностью будет развиваться гораздо быстрее, чем абсолютно новый.
2) На уровне группы объявлений
— например, если у вас низкий ПК для ключевых слов в одной группе объявлений (4), но общий показатель стоит на отметке 7, вы четко видите, над чем нужно работать. Отыщите способы реструктурировать ваши кампании и группы объявлений, подредактируйте объявления с низким CTR, что приведет к увеличению ПК на уровне группы.
3) На уровне ключевых слов — это индикатор, который Google выдает ключевым словам, и его видно в интерфейсе Adwords. Показатель качества на уровне ключевых слов варьируется от 1 до 10, где 1 – очень плохо, а 10 – очень хорошо. Пока ключевые фразы не начнут получать достаточно просмотров, вы мало чем можете повлиять. Ослабьте ограничения по типам соответствия или добавьте ключевые слова с более широким типом соответствия.
Где посмотреть?
Перейдите во вкладку «Ключевые слова» и наведите курсор на статус ключевика в столбце «Статус».
4) На уровне объявления
-у объявлений из каждой вашей группы будут разные CTR, и именно этот фактор позволяет определить показатель качества. Если в группах объявлений будет много объявлений с низким CTR, то и ПК будет низким, так как AdWords, при подсчете оценки, учитывает все объявления. ПК также имеет значение, когда Adwords определяет, используете ли вы расширения для объявлений.
Можно добиться естественного прироста CTR за счет динамической вставки ключевых слов (Dynamic Keyword Insertion или DKI) в ваши поисковые кампании. DKI-объявления будут отвечать конкретному запросу пользователей, если он не выходит за ограничения по количеству символов в объявлении.
5) На уровне лендинга — Google то и дело упоминает о 3 важнейших факторах оценки посадочных страниц: релевантность и прозрачность и доступность. При наведении на облачко рядом с показателем качества для ключевого слова, вы сможете проверить, есть ли у посадочных страниц какие-то недочеты. Вдобавок к руководству по созданию посадочных от Google, важно помнить, что они также оцениваются и живыми людьми
6) На уровне контекстно-медийной сети — ПК в контекстно-медийной сети может слегка отличаться от такового в Поисковой сети. AdWords будет учитывать историю производительности ваших объявлений и объявлений на похожих сайтах. Если в кампании используется CPM-модель, то показатель будет основываться на качестве посадочной, однако если вы работаете с CPC-ставками, то вес будут иметь как история кликабельности объявления, так и качество посадочной страницы. Тестирование различных типов объявлений поможет вам увеличить ПК в КМ сети.
7) На уровне мобильного сегмента — в Google утверждают, что ПК высчитывается одинаково, вне зависимости от устройств (ПК, планшеты или смартфоны). Однако, система учитывает расстояние между пользователем и местонахождением при наличии соответствующих данных. Ваша объединенная кампания представляет совокупный показатель качества для различных платформ, а после того, как вы ее разделите на отдельные кампании под ПК и мобайл, вы узнаете естественный показатель для каждого из сегментов.
Лишь в стенах Гугл знают, как именно каждый из этих факторов влияет на результат, но мы-то с вами понимаем, что количество переходов имеет больший вес. Когда все больше людей, которые видят ваше объявление, кликают по нему, это сигнализирует AdWords о том, что эти объявления релевантны и полезны для пользователей
Следовательно, адвордс награждает вас:
- Более высокими позициями объявлений
- Снижением стоимости клика
Зачем увеличивать показатель качества?
Проанализировав несколько тысяч контекстных объявлений, было выяснено, что ПК напрямую влияет на успешность вашей кампании. Повышая этот показатель, вы сможете быстрее вернуть вложения (ROI). Хотя бы потому что более высокая цифра означает более низкую стоимость за каждую конверсию.
К счастью, высокий ПК снижает как стоимость за клики, так и стоимость каждой конверсии.
Прямая зависимость стоимости клика
В общем, чем выше показатель качества, тем дешевле вам будет обходиться конверсия. Помните, что высокий ПК как бы указывает на то, что Adwords сообщает клиентам о релевантности и надежности вашей рекламы. Чем лучше вы отвечаете требованиям потенциальных клиентов, тем меньше плату Google будет брать с вас за клики по рекламе.
Формула ранжирования объявления в поисковой сети Google выглядит следующим образом:
Позиция объявления = CPC-ставка Х ПК (показатель качества)
Формула ранжирования объявления, таргетированного по ключевому слову, выглядит следующим образом:
Позиция объявления = ставка в контекстно-медийной сети Х ПК
Форума ранжирования объявления в контекстно-медийной сети Google, таргетированного по расположению, следующая:
Позиция объявления = ставка Х ПК
5 Мифов и заблуждений про Adwords
Только что мы рассмотрели разные типы показателей качества в AdWords, а также узнали, почему все они имеют значение. Позвольте теперь рассказать вам о некоторых распространенных заблуждениях касательно этой темы.
1. Смена типа соответствия влияет на показатель качества
На самом деле, Google высчитывает показатель качества без учета типа соответствия ключевых слов. Если вы используете широкое соответствие, соответствие по фразам или точное соответствие для одного и того же ключевика в аккаунте, то во всех трех случаях ПК будет идентичным. Например, ключевое слово с широким соответствием “розовые кроссовки” по отношению к поисковому запросу будет иметь тот же показатель, что и розовые кроссовки с точным соответствием. Следовательно, смена типа соответствия никак не сказывается.
2. ПК падает при паузе объявлений или ключевых слов
По правде говоря, приостановка объявлений или ключевиков никак не влияет на показателе качества, так как он основывается на конкретной производительности ваших объявлений и ключевых фраз. Если они неактивны и, следовательно, не участвуют в аукционе на отображение, то у них и не будет оценки.
3. Показатели качества в поисковой и контекстно-медийной сетях влияют друг на друга
В данном руководстве ранее уже рассказывалось о том, что эти показатели работают по-отдельности, и никак не влияют друг на друга. Поисковая и КМ сети настолько разные, что Google просто не смогла бы связать их вместе. Ваша производительность внутри одной сети никак не влияет на производительность в другой сети.
4. Высокие позиции положительно сказываются на ПК
Если вкратце, то это может показаться правдивым, вот только ПК корректируется для компенсации разности в позициях объявлений. Google учитывает тот факт, что более высокие позиции генерируют больший CTR, и поэтому алгоритмы компенсируют этот момент, корректируя формулу таким образом, чтобы показатель качества не “накручивал” сам себя.
5. Удаление или реструктуризация элементов с низким ПК удаляет их историю
И это неправда. По данным Google, когда вы приостанавливаете, удаляете или изменяете что-либо в своем кабинете, история производительности данного элемента сохраняется, и продолжает влиять на историю вашего аккаунта. И даже несмотря на то, что изменение этих элементов не затирает их историю, Google рекомендует вам удалять низко производительные ключевые слова и объявления, так как это позволит сократить их негативное влияние на историю аккаунта в будущем. По мере того, как профиль будет генерировать все больше информации о производительности, негативный эффект от низко производительных ключевых слов будет снижаться, но не будет исключен полностью.
Как повысить показатель качества?
Так как показатель качества определяет, где и насколько часто будет появляться ваше объявление, важно постоянно оптимизировать свой аккаунт и повышать рейтинг. Этого можно добиться за счет сосредоточения усилий на нескольких ключевых аспектах:
- Исследуйте ключевые слова – открывайте для себя новые ключевики с высокой релевантностью. Не забывайте про длинные фразы, которые способны привлекать много целевого трафика.
- Создайте – разделите ключевые слова на четкие группы, которые позволят вам эффективней привязываться к отдельным рекламным кампаниям.
- Работайте над объявлениями – постоянно тестируйте текст рекламных объявлений. Самые эффективные объявления привлекают больше кликов, а это один из лучших способов увеличить показатель качества.
- Оптимизируйте посадочные страницы – старайтесь применять лучшие практики реализации посадочных страниц, и не забывайте про прямую привязку к группам объявлений.
- Выявляйте отрицательные ключевики – постоянно исследуйте, выявляйте и исключайте из своего ядра нерелевантные неэффективные ключевые слова, которые попусту расходуют ваш бюджет.
Как вы можете видеть, показатель качества – это в первую очередь оценка релевантности, а, значит, чтобы повысить его, во многом ваша работа должна быть направлена на структурирование контекстных кампаний и их последующее разделение на небольшие, хорошо спланированные группы ключевых слов. Грамотный и их распределение на релевантные группы позволит вам увеличить качество объявлений и контента сайта.
Видео-советы от экспертов:
Вопросы-ответы
Низкий показатель качества в AdWords указывает на то, что между ключевиками, группами объявлений, их содержимым, а также содержимым посадочных страниц присутствует некая несвязность. Высокий — выставляется сам по себе, если в вашем аккаунте все ключевые слова разложены по полочкам, содержимое объявлений соответствует конкретным группам объявлений, а посадочные страницы напрямую связаны с предложением в рекламе. И хотя сегодня никто не может дать четкой инструкции, я все же надеюсь эта статья была полезной.
Мониторить изменения показателя качества в Google Рекламе — сложно, а разобраться, почему в крупных аккаунтах появляются низкие баллы — практически нереально. Но в феврале Google запустил новую версию API Google Рекламы, которая должна упростить эту задачу. Теперь можно загружать информацию о факторах, из которых состоит показатель качества, а точнее — о статусах этих факторов.
Соучредитель сервиса для тестирования объявлений AdAlysis Брэд Геддс использовал новую функциональность, чтобы узнать, в какой мере каждый фактор влияет на показатель качества. Мне кажется, эта информация будет ценной для всех, кто хочет эффективно оптимизировать рекламные кампании.
Почему показатель качества важен?
Показатель качества и ставка — два компонента, на основании которых рассчитывается рейтинг объявления .
Когда улучшается показатель качества, стоит ожидать снижения CPC, роста средней позиции. А часто — одновременного улучшения этих показателей. Дело в том, что после оптимизации показателя качества вырастает ваш рейтинг — теперь вы конкурируете и выигрываете позиции у других рекламодателей в аукционе. Поэтому возможен и рост средней позиции, и снижение CPC одновременно, а значит фактическая цена за клик может варьироваться.
Так что, когда нет возможности повысить ставку, но хочется улучшить среднюю позицию или количество показов — нужно работать над показателем качества.
Какие факторы влияют на показатель качества?
Существуют три группы факторов, определяющих показатель качества:
- кликабельность (CTR);
- релевантность объявления;
- качество посадочной страницы / пользовательский опыт на посадочной странице (landing page experience).
На эти факторы влияют более 200 различных характеристик, так что показатель качества по-прежнему остается «черным ящиком». Но раньше было очень сложно проанализировать даже эти группы факторов. Чтобы увидеть их значение, нужно было наводить курсор на каждый ключ отдельно. В отчетах новой версии API Google Рекламы добавлены поля:
Они-то и отвечают за передачу состояния субфакторов показателя качества:
Формула важности факторов, влияющих на показатель качества в Google Рекламе
Новая версия API от Google позволяет выгружать каждый фактор показателя качества вместе с его статусом (средний, выше среднего, ниже среднего) по всем ключевым словам в поисковых кампаниях. Это значит, что теперь мы можем четко проанализировать, как Google оценивает важность субфакторов и их влияние на видимый показатель качества.
Брэд Геддс загрузил информацию по огромному количеству ключевых слов из разных аккаунтов и приступил к анализу. Он хотел разобраться, как рассчитывается показатель качества в интерфейсе. Для этого исследователь провел глубокий анализ показателей качества и факторов, которые на них влияют, и в результате — вывел формулу показателя качества .
Но вначале нужно разобраться в принципе «взвешивания» факторов. Для этого Брэд составил специальную таблицу. Основываясь на состоянии субфакторов, можно посмотреть, сколько баллов получит ключевое слово. 
Именно эти цифры и нужно подставлять в формулу:
Показатель качества в интерфейсе = 1 + бал качества посадочной страницы + бал релевантности объявлений + бал CTR.
В начале формулы присутствует единица, так как показатель качества не может быть меньше единицы.
Например, у вас такие результаты:
- качество посадочной страницы «среднее» — 1,75 баллов;
- релевантность объявлений «выше среднего» — 2 балла;
- CTR «средний» — 1,75 балла.
Показатель качества:
1 + 1,75 (посадочная) + 2 (релевантность) + 1,75 (CTR) = 6,5.
Так как Google не показывает доли, полученное число будет округлено до 7, и именно такой показатель будет отображаться в аккаунте. Если улучшить качество посадочной страницы или CTR до статуса «выше среднего», итоговый показатель качества увеличится на 1,75 баллов (до 8,25) и будет отображаться как 8.
Важность отдельных факторов:
С чего начинать увеличение показателя качества?
После запуска нового API процесс оптимизации показателя качества особо не изменился.
Общая схема работы: 
Что изменилось, так это доступность данных в разрезе.
Да, пользоваться API и вытягивать из него нужную информацию может далеко не каждый рекламодатель. Но представители Google в скором времени не обещают отображение новой информации в интерфейсе, хотя вполне возможно, что эти данные появятся в Редакторе Google Рекламы. Остается только ждать.
Если говорить о платных сервисах, то новую функциональность API Google Рекламы уже учитывает платный сервис AdAlysis.
Смотрите последние три столбца:
Вывод
Формула расчета показателя качества Google Рекламы помогает легко и быстро расставить приоритеты в работе по его улучшению.
Всем высокого показателя качества!
Когда дело доходит до показателя качества, все хотят 10. Но для некоторых типов ключевых слов это попросту невозможно.
Дело в том, что при добавлении нового ключевого слова в свой аккаунт Google Adwords автоматически присваивает ему начальный показатель качества 6. После этого сочетание таких факторов, как ожидаемый CTR (кликабельность), релевантность рекламы и качество посадочной страницы определяют, вырастет показатель или упадет. Но не все ключевые слова создаются равными.
В этой статье речь пойдет о том, что можно считать хорошим показателем качества для разных видов ключевых слов. Рассматривая ключевые метрики показателя качества Google AdWords в контексте, можно будет определить подходящие ключевые слова для того, чтобы сфокусировать на них усилия по оптимизации.
Общий обзор информации, представленной в статье:
- Хороший показатель качества в Google AdWords зависит от типа ключевого слова.
- Хороший показатель качества AdWords для брендовых ключевых слов составляет 8–10.
- Хороший показатель качества объявления для высокоцелевых коммерческих ключевых слов составляет 7–9.
- 7 – хороший показатель качества для ключевых слов с низким интентом (низкоцелевой запрос).
- Для ключевых слов по брендам конкурентов стоит рассчитывать на показатель качества 3 и больше.
- Главный приоритет – повышение показателя качества для ключевых слов с высоким интентом (высокоцелевых).
А теперь можно углубиться в тему более детально, включая быстрый обзор того, что собой представляет показатель качества.
Что такое показатель качества Google AdWords?
Показатель качества AdWords – это метрика, которую Google использует для определения качества и релевантности текста объявления и посадочной страницы в отношении данного ключевого слова. Затем он используется при расчете цены за клик (СРС) и рейтинга объявления для этого ключевого слова. Чем выше релевантность и показатель качества, тем выше рейтинг объявления и тем меньше приходится платить каждый раз, когда кто-то кликает по объявлению.
Это делает показатель качества действительно важным для эффективности в AdWords.
Для эффективности в плане конверсии и важен и интент (желание пользователя совершить то или иное действие при запросе).
Если компания продает кружки с остроумными фразами на них, ключевое слово «купить новую кружку» будет изначально более ценным, чем, например, «кружка» или «что такое кружка». Хотя последние два в каком-то роде релевантны, они не коммерческие; люди с этими запросами (с такими интентами) вряд ли что-то купят. Аналогично « » — это наш целевой запрос, а « » — менее целевой.
В связи с этим, попытки улучшить показатели качества объявления AdWords для информативных ключевых слов с широким значением, будут иметь гораздо меньше влияния на конечный результат, чем оптимизация ключевых слов с высоким (коммерческим) интентом, которые напрямую ведут к действию.
4 вида ключевых слов в объявления
Ключевые слова можно разделить на четыре основные группы: брендовые, брендовые конкурентов, с высоким и низким интентом.
Брендовое ключевое слово – это стопроцентное попадание. Ни один рекламодатель не имеет права использовать название чужого бренда в своей рекламе (это противоречит основным положениям Google), и вряд ли конкурент будет использовать название другой компании в своем URL или на посадочной странице.
Показатель качества объявления Adwords влияет на стоимость клика. На рисунке выше средние значения:
- 10 — будет «скидка» 50%;
- 7 — клик дешевле нормативного на 28.6%;
- 3 — цена будет выше на 67.3%;
- 1 — на 400%!
С другой стороны, практически невозможно получить показатель качества 10, делая ставку на название своего конкурента (брендовые конкурентные слова); New Balance никогда не обойдет Nike в поиске по “Nike”.
Между полюсами брендовых и конкурентных, можно выделить еще две группы ключевых слов: с низким интентом (обычно информационный или навигационный поиск) и высоким интентом (коммерчески релевантные ключевые слова). И те, и другие важны для успеха (при использовании ремаркетинга, более дешевые ключевые слова с низким интентом помогут создать аудиторию и привлечь конверсии в перспективе), но если относиться к ним одинаково, можно впустую потратить время и деньги.
Что такое хороший показатель качества для брендовых ключевых слов? 8+
Несмотря на то, что сайт компании должен быть первым в органической выдаче, когда кто-то ищет ее по названию, все равно над ним будет достаточное количество всякой всячины на местах, на которые претендуют конкуренты. (А на мобильных устройствах это выглядит еще хуже) Но к счастью, конкуренты должны заплатить за премиум, чтобы сделать так.
Как было сказано, многие из них готовы и стремятся к этому.
По этой причине, нужно бидить (делать ставки и создавать объявления) на свои собственные ключевые слова. На это требуются небольшие инвестиции, особенно по сравнению с некоторыми коммерческими ключевыми словами, но лидирование в поисковой выдаче приносит свои дивиденты. Фактически, пока бизнесмен спит, его показатель качества для брендовой кампании растет. И если он не составит как минимум 8, это значит, что-то пошло не так (впрочем, это возможно исправить).
Если говорить об основных факторах, ожидаемый CTR должен быть высоким, потому что поиск идет по названию бренда (интент очевиден) и объявление уже не может быть более релевантным. Помешать может только качество целевой страницы – контент, структура или время загрузки.
Простое обращение к потенциальным клиентам и отправка их в нужном направлении принесет высокий показатель качества, а СРС по брендовым ключевым словам будет очень дешевым.
Советы по улучшению показателя качества для брендовых ключевых слов
- Убедиться, что целевая страница загружается быстро, при помощи инструмента Google PageSpeed
- Не бояться подчеркивать отличительные черты своего бренда в заголовке, даже если это будет означать сведение своего призыва к действию к описанию
- Для лидирования в поисковой выдаче, добавить к своим брендовым кампаниям столько релевантных расширений объявлений, сколько возможно: это поможет потенциальным клиентам перейти к более релевантным страницам и сдвинуть конкурентов вниз.
Что такое хороший показатель качества для ключевых слов с высоким интентом? 7-9
Коммерческие ключевые слова с высоким интентом – самая важная разновидность ключевых слов. Также они, как правило, самые дорогие. В результате, коммерческие ключевые слова – это область, в которой максимальное увеличение показателя качества будет иметь наибольшее влияние на эффективность.
Независимо от того, продает ли бизнесмен джинсы за 15$ или программное обеспечение за 25000$, коммерческие ключевые слова – те поисковые термины, которые напрямую относятся к конверсиям.
Предположим, компания продает цветы онлайн, и, за два дня до дня рождения его матери, забывчивый сын вспоминает, что должен сделать ей подарок. Он вводит в Google «купить цветы онлайн» и видит…
Что заметно в этих объявлениях? Что у них общего? Эти объявления релевантны и включают призыв к действию на несколько дней.
Даже 1-800-Flowers (с довольно высокой узнаваемостью бренда) использует поисковый термин в своем тексте. Также указываются приблизительные цены, что побуждает к клику. Эти рекламщики заметно стараются улучшить ожидаемый CTR для слов “купить цветы онлайн”.
Прежде чем Google даже обратит внимание на качество целевой страницы при высчитывании показателя качества, каждый из этих рекламщиков уже сделал целенаправленное усилие по оптимизации для релевантности объявления и CTR. Это значит, что по двум из трех основных факторов показатель качества может достичь 6 или 7 благодаря одному только добросовестному тестированию объявления и хорошей структуре аккаунта.
Проблему с целевой страницей сложнее решить с точки зрения ресурсов, но если обеспечить скорость и релевантность, алгоритм Google будет доволен. Для ключевых слов с высоким интентом, нужно настроить группу объявлений по каждому ключевому слову, и ввести в действие целевые страницы для каждой группы объявлений. Даже при том, что это может быть трудно и дорого, обеспечение семантической релевантности и короткого времени загрузки – лучший способ усовершенствовать решающий компонент в определении показателя качества. Для ключевых слов, которые сильнее всего влияют на конечный результат, это того стоит.
Советы по улучшению показателя качества для ключевых слов с высоким интентом
- Использовать Single Keyword Ad Groups (SKAG, в одной группе — одно ключевое слово) чтобы отделить слова с высоким интентом. Это дает больший контроль над ставками и позволяет включить нужное слово в текст объявления.
- Иметь специальные целевые страницы для самых ценных ключевых слов.
- Включать свои целевые ключевые слова в объявление как минимум дважды, но не слишком часто. Рекомендуется использовать их в заголовке и в сетевом адресе, а также использовать связанное понятие в описании, чтобы добавить акцент.
Что такое хороший показатель качества для ключевых слов с низким интентом? 7
Ключевые слова с низким интентом тоже важны. Они составляют основу любой успешной ремаркетинговой кампании (и могут использоваться для успешного собрания целевой аудитории). С учетом этого, большинство малых и средних бизнесменов и перегруженных работой агентств просто не успевают поднять показатель качества до 10 во всех направлениях.
Предположим, предприниматель завел аккаунт в AdWords для онлайн MBA-программы. Это чрезвычайно дорогая ниша, с жесткой конкуренцией и CPC на уровне 30$.
Предлагаемый Google базовый уровень показателя качества 6 слишком оптимистично выглядит; он почти гарантированно упадет после нескольких сотен показов. Почему? Опять же, три основных фактора.
Google не может определить CTR, если ключевое слово совершенно новое. При соединении ключевых слов в одну группу объявлений (вместо использования SKAG, который упоминался ранее), никогда не получится максимизировать эффективность компонентов целевой страницы, за исключением времени загрузки. Остается только релевантность объявления, которая может пострадать от той же перенасыщенности, которая может повлиять и на эффективность целевой страницы.
С точки зрения бизнеса, инвестиции в увеличение показателей качества для информационных или навигационных ключевых слов будут пустой тратой денег и времени. С учетом этого, можно успешно добиться показателя качества 7 благодаря созданию непреодолимых призывов к действию и обеспечению хорошо разработанной структуры аккаунта.
Это значит, не больше 20 ключевых слов на группу объявлений. Их должна объединять некая общая нить, семантическая или тематическая; обеспечение их сходства поможет обеспечить релевантность объявления и целевой страницы.
Советы по улучшению показателя качества для ключевых слов с низким интентом
- Стараться создать целевые страницы на уровне кампании; это поможет гарантировать контекстуальную релевантность (позволяя отвечать на вопросы потенциальных клиентов), не распыляясь и не растрачивая оптимизацию на термины, не связанные с прибылью.
- Разделить ключевые слова по организованным группам объявлений, которые могут быть более эффективно привязаны к отдельным кампаниям и целевым страницам.
- Кроме использования ключевого слова (или близкого варианта) в тексте объявления, сосредоточиться на улучшении CTR благодаря тестированию призыва к действию в первом и втором заголовках.
Что такое хороший показатель качества для брендовых конкурентных ключевых слов? 3+
Наконец, самый сложный вид ключевых слов (по крайней мере, с точки зрения показателя качества): брендовые запросы конкурентов.
Все, что работает в пользу компании при бидинге на свой собственный бренд, теперь надо повернуть наоборот: нехватка «релевантности», по крайней мере с точки зрения Google, означает, что нужно повышать ставку, чтобы выделиться. Показатель качества 3 или выше в конкурентной кампании означает успех. Все потому что единственным оружием, кроме узнаваемости собственного бренда, становится текст объявления, перед которым невозможно устоять.
Вот небольшой пример. Это поисковая выдача по запросу “HubSpot”:
У HubSpot нет объявления на этой странице, но они первые в органической выдаче. Оба конкурента со своими объявлениями применяют одинаковую тактику - проталкивание базовых различий в цене и предложение демо-версии - с одним исключением. Один из них пытается обмануть алгоритм Google по подсчету показателя качества (и пользователей, в данном случае), вставив другой вариант написания HubSpot. Так не стоит делать. Хотя это может помочь сэкономить деньги, это может привести к неодобрению или отклонению объявления (к тому же, это просто непорядочно).
Вместо этого нужно сосредоточить усилия на создании заголовков, которые невозможно проигнорировать, и призыву к действию, которые будут выглядеть привлекательнее предложений конкурентов.
Советы по улучшению показателя качества для конкурентных ключевых слов
- Использовать RLSA (Remarketing Lists For Search Ads — списки ремаркетинга для поисковых кампаний) чтобы поднять ставки для пользователей, которые уже посещали сайт; это того стоит, так как их поисковые привычки показывают, что люди присматриваются.
- Постоянно тестировать свои призывы к действию, чтобы определить, что максимально увеличивает CTR: это ключ к показателю качества 3 или больше.
- Использовать что-то неординарное для заголовка, чтобы отвлечь внимание от результатов органического поиска.
Вывод: какой идеальный показатель качества в Google Adwords
Улучшение показателя качества не происходит в один шаг: это постоянный процесс. Для каждого типа ключевых слов есть свой оптимальный показатель качества.