Спрос принято характеризовать так называемой эластичностью (плавностью, мягкостью).
ЭЛАСТИЧНОСТЬ СПРОСА - показатель степени чувствительности (реакции) потребителей к изменениям цены товара.
Эластичность спроса может быть связана не только с изменением цены на товар, но и с изменением доходов покупателей. Поэтому различают эластичность спроса по цене и эластичность спроса по доходам. Рассмотрим первый вариант.
Реакция потребителей на изменение цены на товар может быть сильной, слабой и нейтральной. Каждая из них порождает соответствующий спрос: эластичный, неэластичный, единичный. Возможны варианты, когда спрос оказывается совершенно эластичным или совершенно неэластичным.
Эластичность спроса измеряется количественно через коэффициент эластичности по формуле:
Коэффициент ценовой эластичности спроса = % изменения количества продаж / %изменения цены
Если даже незначительные колебания в цене приводят к значительным колебаниям в спросе, то спрос считается эластичным. При снижении цены на каждый % величина спроса возрастает больше, чем на1 %.
Например: У нас сильная конкуренция. Мы потеряли половину потребителей, хотя подняли цену всего на 5 %.
Кэ = 50% / 5% = 10больше 1, следовательно спрос эластичен.
Знакомство с законом спроса и эластичностью спроса позволяет сделать два вывода, о которых нельзя забывать никому:
1). Повышение цен не всегда гарантирует увеличение выручки от продаж, а снижение не всегда грозит падением этой выручки;
2). При определении цены на свой товар любой коммерсант обязательно должен прикинуть: сколько он сможет выручить при такой цене, исходя из существующей эластичности спроса на этот товар по цене.
[пример]
Неэластичный спрос
Если эффект от изменения цен относительно мал, то спрос на товар считают неэластичным
Почему спрос неэластичен?
Основные причины:.
· Это товары первой необходимости;
· Для таких товаров трудно найти заменители
· Товары относительно недороги
· Безвыходное положение потребителя.
Неэластичный спрос означает слабую реакцию покупателей на изменение цены товара.
Приобретаемое количество товара увеличивается меньше чем на 1% на каждый процент снижения цены этого товара.
Спрос с единичной эластичностью занимает промежуточное положение между эластичным и неэластичным спросом, когда увеличение цены, например, вдвое, приводит к снижению количества покупаемого товара ровно вдвое. В данном случае общая выручка от реализации товара оказывается одинаковой.
Один и тот же товар может обладать разной эластичностью в разных ситуациях.
Информация об эластичности спроса на те или иные товары имеет важное практическое значение, так как изменение цены по разному сказывается на величине общей выручки от продажи продукции.
При эластичном спросе снижение цены за единицу продукции ведет к росту общей выручки.Почему? Потому что удешевление товара стимулирует покупки и получаемый при этом выигрыш от увеличения объема продаж перекрывает потери от снижения цены.
При неэластичном спросе все происходит наоборот.
Цены и веручка движутся в одном и том же направлении. Снижение цены уменьшает ббщую выручку, так как не ведет к заметному расширению объема продаж. А рост цены увеличивает выручку, поскольку выигрыш от удорожания продукции перекрывает потерю от относитнльно небольшого сокращения продаж.
Яркий пример - плата за транспортные услуги в городах. Как бы она не повышалась, неэластичный спрос на эти услуги уменьшается незначительно,и выручка монополистов-транспортников растёт.
Ценообразование является важным элементом стратегии и тактики ведения бизнеса. Компании, как правило, не свободны в определении цены товаров, а ориентируются на рыночные реалии. Иногда компании могут определять свою цену продажи. В любом случае, ценообразование связано с целями, которые компания стремится достичь. Например, максимизация прибыли, рост выручки, рост доли рынка, загрузка свободных производственных мощностей, наконец, выживание… Важным элементов ценообразования является понятие эластичности спроса по цене .
Эластичность спроса по цене позволяет измерить степень реакции покупателя на изменение цен (Википедия).
Прибыль от продажи товаров являемся результатом взаимодействия величины расходов, объема продаж и цены продаж. Ранее я уже посвятил статью , или анализу «затраты – объем – прибыль» (CVP-анализ Cost – Volume – Profit). Такой анализ позволяет выявить влияние изменения постоянных затрат, переменных затрат, цены реализации, количества и ассортимента продукции на будущую прибыль. Например объем продаваемых товаров влияет на размер затрат на единицу продукции. С увеличением объема постоянные расходы распределяются на большее количество единиц и, таким образом, расходы на единицу сокращаются (эффект масштаба). Более низкие затраты дают возможность компании снизить цену и еще больше увеличить объем реализации… или не снижать цену и повысить маржинальность продаж. В упомянутой заметке основной упор сделан на анализ внутренних по отношению к предприятию факторов.
В настоящей заметке рассматривается в первую очередь влияние внешних факторов на треугольник «объем продаж» – «цена» – «расходы» (рис. 1). Основное внимание будет уделено взаимосвязи между ценой и объемом продаж и воздействию этих факторов на прибыль.
Рис. 1. Треугольник: «объем продаж» – «цена» – «расходы»
Скачать заметку в формате , примеры в формате
Важным фактором ценообразования является степень зависимости объема продаж от изменения цены. Если снизить цену, насколько увеличиться спрос? Если увеличить цену, снизится ли спрос, и насколько? Теоретические предельные соотношения спроса и цены представлены на рис. 2. В (а) при одной и той же цене спрос неограничен. Говорят, что спрос абсолютно эластичен. В то же время спрос становится равным нулю даже при незначительном росте цены. Если спрос ведет себя таким образом, нет никакого резона снижать цены, поскольку это не приведет к росту спроса, а только сократит прибыль. В (б) одинаковое количество товаров будет продано при любой цене. Говорят, что спрос абсолютно не эластичен. Продавец имеет возможность (и мотивацию:)) повышать цены для роста прибыли. Понятно, что на практике предельные случаи не встречаются (хотя они могут иметь место в ограниченных диапазонах значений спроса!). Более реалистичные зависимости спроса от цены изображены на рис. 3.
Рис. 2. Предельные соотношения цены и спроса
Рис. 3. Характерные зависимости спроса от цены
Графики, представленные на рис. 3, показывают, что с ростом цены спрос снижается . Угол наклона кривой спроса есть не что иное, как коэффициент эластичности по спросу:
И числитель, и знаменатель, выражены в процентах, а не в абсолютных значениях, чтобы избежать возможных искажений из-за различного масштаба. Поскольку спрос практически всегда падает при росте цены, знак «минус» в формуле позволяет получать положительные значения эластичности (что считается более удобным для восприятия:)).
| совершенно неэластичный спрос | Е = 0 | объем спроса не меняется при изменении цены (товары первой необходимости) |
| неэластичный спрос | Е < 1 | когда объем спроса изменяется на меньший процент, чем цена (товары повседневного спроса, товар не имеет замены) |
| единичная эластичность спроса | Е = 1 | изменение цены вызывает абсолютно пропорциональное изменение объема спроса |
| эластичный спрос | Е > 1 | объем спроса изменяется на больший процент, чем цена (товары, не играющие важной роли для потребителя, товары, имеющие замену) |
| совершенно эластичный спрос | объем спроса не ограничен при падении цены ниже определенного уровня |
Эластичность спроса (Е > 1) означает, что падение цены существенно увеличивает спрос (рис. 4а). Снижение цены с Р 1 до Р 2 приведет к относительно большему росту спроса с Q 1 до Q 2 . При эластичном спросе снижение цены приводит к росту суммарной выручки. В тоже время рост цены при эластичном спросе снижает итоговую выручку. Если же спрос неэластичный (Е < 1), снижение цены увеличит спрос, но недостаточно, чтобы поддержать объем выручки (рис. 4б). И наоборот, повышение цены снизит спрос, но позволит увеличить объем выручки. Отметим также, что в общем случае эластичность описывается не прямой линией, а некой кривой, поэтому правильно говорить не об одном значении эластичности спроса на всем диапазоне изменения цены, а об эластичности в разных точках кривой (рис. 5). Обратите внимание, что ценовое изменение с Р 1 до Р 2 и с Р 3 до Р 4 одинаковое, но влияние на объем продаж во втором случае больше.
Рис. 4. Эластичный и неэластичный спрос
Рис. 5. Изменение эластичности в разных точках кривой спроса
Если эластичность спроса по цене высока (Е > 1), компания столкнется с трудностями в ситуациях, когда рост расходов выше роста цен на продукцию. Рост расходов может быть обусловлен инфляцией или ростом курса доллара, когда часть или все компоненты закупаются за валюту, а продаются за рубли. Если компания вслед за ростом расходов попробует увеличить отпускные цены, в условиях эластичного спроса падение объемов продаж приведет к снижению выручки. При инфляции лучше чаще поднимать цену, но каждый раз незначительно. Считается, что потребители не замечают малых изменений цены. Если изменять цены редко, но значительно, падения объемов продаж, скорее всего, не избежать.
В настоящее время цены на большинство высокотехнологичных товаров (например, компьютерное оборудование, мобильные устройства) должны снижаться с течением времени, чтобы увеличить спрос. Поэтому компаниям необходимо уметь сокращать расходы, чтобы сохранять объем прибыли (см., например, статью об эффекте ).
В процессе ценообразования также очень важно учитывать ожидаемую реакцию конкурентов на изменение цен. Одну из форм конкурентной борьбы можно показать с помощью ломаной кривой спроса (рис. 6). Если цена увеличивается выше текущей цены Р 1 до уровняР А, то поскольку конкуренты не последуют примеру и не повысят цены, спрос резко сократится до уровня Q А (спрос эластичен). Однако если мы попробуем снизить цену до уровня Р Б, конкуренты последуют примеру и дополнительное увеличение продаж будет незначительным (спрос неэластичен). Когда возникает такая ситуация, компании неохотно меняют свои цены и результатом является жесткость цен.
Рис. 6. Ломаная кривая спроса
Факторы, влияющие на эластичность спроса по цене. Принимая решения в области ценообразования, ассортимента продукции, рынков и конкурентов, следует учитывать:
- Объем рынка. Чем больше объем рынка, тем менее эластичным является спрос на продукт, при более широком определении продукта. Например, общий рынок коммуникаторов относительно неэластичнен, в то время как рынок iPhone сравнительно эластичен.
- Информация внутри рынка. Потребители достаточно долго могут не знать о конкурирующей продукции, для того чтобы изменить свое потребительское поведение.
- Наличие товаров заменителей. Чем меньше различие между конкурирующими продуктами, тем выше эластичность спроса по цене на такую продукцию. Различаемые продукты получают преимущества за счет знания их потребителями и, как следствие, потребительских предпочтений, поэтому спрос на такие продукты чаще бывает менее эластичен. (Это одна из задач создания брендов – отстроиться от конкурентов; получить возможность увеличивать цену без существенного снижения объемов продажи.)
- Дополняющая продукция. Взаимозависимость продуктов приводит к неэластичности спроса, поскольку объем продажи дополняющего товара зависит от продажи основного товара. Потребитель приобретет дополняющий продукт с тем, чтобы получить удовлетворение от основного. Например, покупки фотоаппарата, игрушечного вертолета с дистанционным управлением и т.п. требуют приобретения дополняющего продукта – батареек.
- Располагаемый доход. Относительное богатство потребителей со временем сказывается на общем спросе в экономике. Предметы роскоши, как правило, характеризуются более высокой ценовой эластичностью, чем товары первой необходимости.
- Товары первой необходимости. Спрос на базовые продукты, такие как молоко, хлеб, туалетная бумага и пр., характеризуется очень низкой ценовой эластичностью.
- Привычка. Предметы, которые приобретаются потребителями в силу привычки, такие как сигареты, обычно характеризуются низкой ценовой эластичностью.
В реальной жизни немногие компании стремятся установить цену путем расчета спроса и определения эластичности. Это связано с тем, что достаточно сложно с уверенностью определить спрос при различных обстоятельствах (кривую спроса невозможно нарисовать a priori ). Тем не менее, понимание связи цены и спроса, безусловно, будет способствовать повышению качества решений менеджмента в области ценообразования продукции.
Известна также эластичность спроса по доходу.
Заметка подготовлена на основании материалов CIMA , в частности, можете воспользоваться поиском на сайте CIMA по ключевой фразе elasticity of demand .
Обратная ситуация маловероятна, хотя ее и нельзя полностью исключить. В маркетинге есть такое понятие, как атака высокой ценой: если товар повышает социальный статус покупателя (или по иным причинам), то можно себе представить, что в некотором диапазоне цен спрос будет расти с ростом цены.
Понятие эластичности и неэластичности спроса
Эластичность спроса - изменение спроса на данный товар под влиянием экономических и социальных факторов, связанных с изменением цен; спрос может быть эластичным, если процентное изменение его объема превышает снижение уровня цен, и неэластичным, если степень снижения цен выше прироста спроса.
Согласно закону спроса, потребители при снижении цены будут приобретать большее количество продукции.
Однако степень реакции потребителей на изменение цены может значительно варьироваться от продукта к продукту.
Экономисты используют концепцию ценовой эластичности для определения чувствительности потребителей к изменению цены продукции.
Если небольшие изменения в цене приводят к значительным изменениям в количестве покупаемой продукции, то такой спрос называют относительно эластичным или просто эластичным.
Если существенное изменение в цене ведет к небольшому изменению в количестве покупок, то такой спрос относительно неэластичный или просто неэластичный.
Единичная эластичность. Совершенно эластичный и неэластичный спрос
Когда процентное изменение цены и последующее изменение количества спрашиваемой продукции равны по величине, то такой случай называют единичной эластичностью.
Если изменение цены, не приводит ни к какому изменению количества спрашиваемой продукции, то такой спрос является совершенно неэластичным.
Если самое малое снижение цены побуждает покупателей увеличивать покупки от нуля до предела своих возможностей, то такой спрос является совершенно эластичным.
Степень ценовой эластичности или неэластичности определяют с помощью коэффициента эластичности (Ed).
Ed = ДQ /ДР, где
ДQ - процентное изменение кол-ва спрашиваемой продукции,
ДР - процентное изменение цены.
Процентные изменения вычисляются путем деления величины изменения в цене на первоначальную цену, и следующего за этим изменения в количестве спрашиваемой продукции на то количество продукции, на которое спрос предъявлялся первоначально.
Использование процентных изменений позволяет избежать ошибок в расчетах при использовании произвольных единиц измерения.
Ценовой коэффициент эластичности всегда будет иметь отрицательный знак (т.к. закон спроса представляет собой обратную зависимость количества продукта от цены), поэтому рассматривается только абсолютная величина коэффициента эластичности.
1. Эластичный спрос (Ed>1). Если спрос эластичен, уменьшение цены приведет к увеличению общей выручки. Потому что даже при меньшей цене, уплачиваемой за единицу продукции, прирост продаж оказывается более чем достаточным для компенсации потерь от снижения цены. Верно и обратное: при эластичном спросе увеличение цены приведет к уменьшению общей выручки.
Если спрос эластичен, изменение цены вызывает изменение общей выручки в противоположном направлении.
2. Неэластичный спрос (Ed<1). Если спрос неэластичен, уменьшение цены приведет к уменьшению общей выручки. Расширение продаж оказывается недостаточным для компенсации снижения выручки, получаемой с единицы продукции, и в результате общая выручка уменьшается. Обратное утверждение тоже верно,
Если спрос неэластичен, уменьшение цены вызывает изменение общей выручки в том же направлении.
3. Единичная эластичность (Ed=1). Увеличение или уменьшение цены оставит общую выручку неизменной.
Эластичность определяется на заданном интервале. Определение ее на некотором другом интервале может быть таким же или измениться в зависимости от формулы спроса.
Линейная кривая спроса. Эластичность интервалов цен и количества спроса неодинакова на всей прямой, отображающей спрос. Эластичность изменяется по мере движения вниз по кривой спроса Курс экономической теории: Учебное пособие./Под ред. А. Н. Тур, М. И. Плотницкий. - Мн.: ”Мисанте”1998..
Кривая спроса постоянной эластичности. Кривая спроса может быть представлена не линейно. Кривая может иметь такую форму, что эластичность может быть постоянной на любом произвольно взятом интервале Курс экономики: Учебник / Под ред. Б.А. Райзберга. - ИНФРА-М, 1997. - 720с..
Факторы ценовой эластичности спроса. 1. Заменяемость. Чем больше хороших заменителей данного продукта предлагается потребителю, тем эластичнее бывает спрос на него. Эластичность спроса на продукт зависит от того, насколько узко определены границы этого продукта. 2. Удельный вес в доходе потребителя. Чем больше места занимает товар в бюджете потребителя, при прочих равных условиях, тем выше эластичность спроса на него. 3. Предметы роскоши и предметы необходимости. Спрос на предметы необходимости обычно является неэластичным, спрос на предметы роскоши обычно эластичен. 4. Фактор времени. Спрос на продукт более эластичен, чем длиннее время для принятия решений. Это зависит от привычек потребителя, долговечности продукта.
Перекрестная эластичность. Концепция перекрестной эластичности позволяет измерять, насколько чувствителен потребительский спрос на один продукт (товар Х) к изменению цены какого-то другого продукта (товар Y).
Эта концепция позволяет понять явления взаимозаменяемости и взаимодополняемости товаров. Если коэффициент перекрестной эластичности спроса имеет положительное значение, то есть количество спрашиваемой продукции Х варьирует в прямой зависимости от изменения цены продукта Y, то продукты Х и Y являются взаимозаменяемыми товарами. Чем больше положительный коэффициент, тем больше степень заменяемости двух данных товаров. Если коэффициент перекрестной эластичности имеет отрицательное значение, то товары Х и Y являются взаимодополняемыми товарами. Чем больше величина отрицательного коэффициента, тем больше взаимодополняемость двух данных товаров. Нулевой или почти нулевой коэффициент свидетельствует о том, что два товара не связаны между собой, то есть являются независимыми товарами.
Эластичность спроса по товар по доходу позволяет измерить процентное изменение количества спрашиваемой продукции, обусловленное тем или иным изменением дохода потребителя.
Для большинства товаров этот коэффициент будет иметь положительное значение (для товаров высшей категории). Значение коэффициента будет значительно варьироваться от товара к товару. Отрицательное значение коэффициента эластичности спроса по доходу свидетельствует о товаре низшей категории.
Практическое значение коэффициента эластичности по доходу заключается в облегчении прогнозирования того, какие именно отрасли имеют шанс на процветание и расширение, а какие в будущем ожидает застой и сокращение производства. Высокая положительная эластичность по доходу означает, что вклад конкретной отрасли в экономический рост будет больше, чем ее доля в структуре экономики. Небольшой положительный или отрицательный коэффициент указывает на перспективу сокращения производства в отрасли Современная экономика. Общедоступный учебный курс. Ростов - на - Дону, издательство “Феникс”, 1997 - 608с..
При анализе спроса и предложения важно выделять продолжительность периода времени. Другими словами, необходимо определить период времени, через который будем определять изменения. При промежутке менее года - краткосрочный период. В целом кривые спроса и предложения за короткий промежуток времени выглядят совершенно иначе, чем за долговременный.
Для многих товаров спрос более эластичен от цены для длительного, а не для короткого. Это обусловлено тем, что изменение потребительских привычек требует времени, а также тем, что спрос на один товар может быть связан с запасом другого товара у потребителей, который изменяется медленнее.
Для других товаров спрос более эластичен для краткосрочного, а не долгосрочного периода. Это товары длительного пользования, поэтому суммарный запас каждого товара, принадлежащего потребителям велик по сравнению с ежегодным объемом их производства. В результате небольшое изменение в суммарном запасе, которым хотят обладать потребители, может привести к большому в процентном выражении изменению объема покупок.
Эластичность спроса от дохода, также различна для долгосрочного и краткосрочного периодов. Для большинства товаров и услуг эластичность спроса от дохода больше в долгосрочном периоде, т.к. люди могут позволить себе увеличение потребления лишь постепенно. Для товаров длительного пользования - обратная картина. Даже незначительное увеличение дохода приводит к резкому увеличению объема текущих покупок. Из-за того, что спрос на товары длительного пользования колеблется очень резко в ответ на краткосрочные изменения дохода, отрасли, производящие эти товары, очень чувствительны к изменению макроэкономических условий. Это касается деловой активности - спадов и бумов. Недаром эти отрасли называют «цикличными» - их сбыт имеет тенденцию увеличивать циклические изменения в ВНП и национальном доходе.
Взаимосвязь цены и спроса.
Цены претерпевают любые изменения на рынке под воздействием спроса и предложения.
Спрос можно определить как желание и возможность потребителя купить товар или услугу в определенное время и в определенном месте.
Величина спроса на товар определяется влиянием следующих факторов.
Дх = f(Tx, У,Рх, Ру, Р, W, F).
где Дх - спрос на товар;
Тх - потребность покупателя в данном товаре;
У - доход потребителя;
Рх - цена на этот товар;
Ру - цена товара-заменителя;
Р - цена на дополняющий товар;
W - уровень благосостояния, т.е. покупательная способность потребителя;
F - мнение потребителя относительно перспектив его экономического благосостояния.
Закон спроса показывает связь между ценами и количеством товаров и услуг, которые могут быть приобретены при каждой данной цене. Эту взаимосвязь можно представить в виде шкалы спроса, т.е. таблицы, показывающей, какое количество товара будет куплено по различным ценам (табл. 26.1).
| Цена за единицу товара в денежном выражении (Р) | Спрос А(Q) |
Почему спрос ведет себя подобным образом? Это объясняется следующими обстоятельствами:
По низкой цене купить товар сможет большее число потребителей;
Низкие цены заставят многих покупателей предпочесть этот товар другому;
Если же цены на товар будут высокими, определенное число покупателей откажется от покупки.
Используя данные таблицы, можно построить график, где, соединив все нанесенные точки, получим кривую спроса. Кривая спроса показывает, что между ценой и количеством товара устанавливается обратно пропорциональная зависимость, т.е. проявляется постепенное убывание спроса: чем выше цена, тем меньше товаров по данной цене будет куплено. Увеличение количества товаров в продаже вызовет снижение цены на него.
Однако при определенных условиях спрос на товары может меняться, в то время как цена остаетсяпостоянной. Подобная ситуация наступает в следующих случаях:
Когда существуют товары-заменители или взаимозаменяемые товары. Колебание цен на одни товары вызовет изменение спроса на товар-заменитель;
Изменение в доходах покупателей сразу скажется на спросе на товары и услуги;
Существуют дополняющие товары, скажем, бензин и масло для двигателя. Увеличение цен на бензин вызовет снижение спроса на него, а следовательно, на масло, хотя цены на него не менялись;
Изменение вкусов покупателей.
Известно, что в условиях рынка динамика спроса и предложения обусловлена воздействием большого количества факторов. Для того, чтобы количественно измерить чувствительность спроса и предложения к изменению тих факторов, используют понятие эластичности. Эластичность - мера реагирования одной переменной на изменение другой или число, которое оказывает процентное колебание одной переменной в результате изменения другой.
Степень ценовой эластичности измеряют при помощи коэффициента эластичности (Эс), который вычисляется по формуле:
где Q1 - величина спроса при старых ценах;
Q2 - величина спроса при новых ценах;
Р2 - новая цена;
Р1 - старая цена.
Если небольшие колебания цены приводят к значительным изменениям количества покупаемой продукции, то спрос принято называть эластичным. В этом случае коэффициент эластичности спроса по ценам больше 1 (Эс>1).
Из рис. 26.5 видно, что увеличение цены ведет к значительному сокращению спроса.
Рис. 26.5. Эластичный спрос
Если колебания цены сопровождаются незначительным изменением количества продаж, то спрос является неэластичным. Очевидно, что при неэластичном спросе коэффициент эластичности всегда будет меньше единицы (Эс<1).
Рис. 26.6. Неэластичный спрос
Из рис. 26.6 ясно, что увеличение цены ведет к относительно небольшому падению спроса.
Более точно отнести товар к той или иной группе можно, используя «тест доходов». В рыночных условиях главными показателями степени эластичности являются объем и движение дохода, выручки от реализации. Объем выручки от продаж равен произведению цены единицы товара на количество проданных товаров.
Если с ростом цен этот показатель падает, то спрос на товар принято считать эластичным. В случае, когда объем продаж не изменяется вследзаценой, спрос считается неэластичным.
Следует особо отметить, что различные товары по-разному реагируют на изменение цены.
К товарам неэластичного спроса относятся:
товары первой необходимости (хлеб, электроэнергия и т.д.);
товары, совсем или почти не имеющие замены (молоко, лекарства);
относительно недорогие (соль, спички).
Помимо эластичного и неэластичного спроса существует специфический случай, получивший название единичной эластичности, когда процентное колебание цены сопровождается точно таким же (процентным) изменением количества проданных товаров. В результате общая выручка остается совершенно неизменной (Эс=1).
Ценовая эластичность спроса - категория, характеризующая реакцию потребительского спроса на изменение цены товара, т. е. поведение покупателей при изменении цены в ту или иную сторону. Если понижение цены приводит к значительному увеличению спроса, то этот спрос считается эластичным . Если же существенное изменение в цене ведёт лишь к небольшому изменению в количестве спрашиваемого товара, то имеет место относительно неэластичный или просто неэластичный спрос .
Степень чувствительности потребителей к изменению цены измеряют с помощью коэффициента ценовой эластичности спроса , представляющего собой отношение процентного изменения количества спрашиваемой продукции к процентному изменению цены, вызвавшему это изменение спроса. Иными словами, коэффициент ценовой эластичности спроса
Процентные изменения объема спроса и цены рассчитываются следующим образом:
где Q 1 и Q 2 - первоначальный и текущий объем спроса; P 1 и Р 2 - первоначальная и текущая цена. Таким образом, следуя данному определению, коэффициент ценовой эластичности спроса рассчитывается:
Если Е D Р > 1 - спрос эластичен; чем выше этот показатель, тем эластичнее спрос. Если Е D Р < 1 - спрос неэластичен. Если
Е D Р =1, имеет место спрос с единичной эластичностью, т. е. снижение цены на 1 % приводит к росту объема спроса тоже на 1 %. Иными словами, изменение цены товара в точности компенсируется изменением спроса на него.
Выделяют и крайние случаи:
Абсолютно эластичный спрос: возможно существование только одной цены, при которой товар будет приобретаться покупателями; коэффициент ценовой эластичности спроса стремится к бесконечности. Любое изменение цены приводит либо к полному отказу от приобретения товара (если цена повышается), либо к неограниченному увеличению спроса (если цена уменьшается);
Абсолютно неэластичный спрос: как бы ни изменялась цена товара, в данном случае спрос на него будет постоянным (одинаковым); коэффициент ценовой эластичности равен нулю.
На рисунке линия D 1 демонстрирует абсолютно эластичный спрос, а линия D 2 - абсолютно неэластичный спрос.
К сведению. Приведенная выше формула расчета коэффициента ценовой эластичности носит принципиальный характер и отражает суть концепции ценовой эластичности спроса. Для конкретных расчетов обычно применяют так называемую формулу центральной точки, когда коэффициент рассчитывается по следующей формуле:
Чтобы разобраться, рассмотрим пример. Допустим, что цена товара колеблется в интервале от 4 до 5 ден. ед. При P x =4 ден. ед. объем спроса составляет 4000 ед. продукции. При P x = 5 ден. ед. - 2000 ед. Используя первоначальную формулу
рассчитаем значение коэффициента ценовой эластичности для данного ценового интервала:
Однако если в качестве базовой взять другую комбинацию цены и количества продукции, то получим:
И в первом, и во втором случае спрос эластичный, но результаты отражают разную степень эластичности, хотя анализ мы проводим на одном и том же ценовом интервале. Для преодоления этого затруднения экономисты используют в качестве базовых средние величины уровней цены и количеств, т. е.
или
Иными словами, формула расчета коэффициента ценовой эластичности спроса принимает вид:
Конкретные факторы, влияющие на ценовую эластичность спроса, выделить очень сложно, но можно отметь отдельные характерные черты, присущие эластичности спроса на большинство товаров:
1. Чем больше заменителей у данного товара, тем выше степень ценовой эластичности спроса на него.
2. Чем большее место занимают расходы на товар в бюджете потребителя, тем выше эластичность его спроса.
3. Спрос на предметы первой необходимости (хлеб, молоко, соль, медицинские услуги и т. п.) характеризуется невысокой эластичностью, спрос же на предметы роскоши эластичен.
4. В краткосрочном периоде эластичность спроса на товар ниже, чем в более длительных, так как в долгосрочных периодах предприниматели могут наладить выпуск широкого ассортимента товаров-заменителей, а потребители - найти другие товары, заменяющие данный.
При рассмотрении эластичности спроса по цене возникает вопрос: что же происходит с выручкой (валовым доходом) фирмы при изменении цены на товар в случае эластичного спроса, неэластичного спроса и спроса единичной эластичности. Валовом доход определяется как произведение цены продукции на объем продаж (TR= P x Q x). Как видим, в выражение TR (валового дохода), как и в формулу показателя эластичности спроса по цене, входят значения цены и объема товара (Р х и Q x). В этой связи логично предположить, что на изменение валового дохода могут оказывать воздействие величины эластичности спроса по цене.
Проанализируем, как изменяется выручка продавца в случае снижения цены на его продукцию при условии, что спрос на нее отличается высокой степенью эластичности. В этом случае снижение цены (Р х) вызовет такое увеличение объема В спроса (Q x), что произведение TR= P X Q X , т. е. общая выручка, возрастет. Из графика видно, что общая выручка от реализации продукции в точке А меньше, чем в точке В при продаже продукции по более низким ценам, так как площадь прямоугольника P a AQ a O меньше площади прямоугольника P B BQ B 0. При этом площадь Р А АСР В - проигрыш от снижения цены, площадь CBQ B Q A - увеличение объема продаж от снижения цены.
SCBQ B Q A - SP a АСР В - величина чистого выигрыша от снижения цены. С экономической точки зрения это означает, что в случае эластичного спроса снижение цены на единицу продукции полностью компенсируется значительным увеличением объемов реализуемой продукции. В случае увеличения цены данного товара мы столкнемся с обратной ситуацией - выручка продавца будет сокращаться. Проведенный анализ позволяет сделать вывод: если снижение цены товара влечет за собой увеличение выручки продавца, и наоборот, при росте цены выручка падает, то имеет место эластичный спрос.
На рисунке б изображена промежуточная ситуация - снижение цены на единицу изделия полностью компенсируется увеличением объемов продаж. Выручка в точке A (P A Q A) равна произведению Р х и Q x b точке В. Здесь говорят о единичной эластичности спроса. При этом SCBQ B Q A = Sp a ACP b а чистый выигрыш Scbq b q a -Sp a acp b =o.
Итак, если снижение цены на продаваемую продукцию не ведет к изменению выручки продавца (соответственно, рост цены также не вызывает изменений в выручке), имеет место спрос единичной эластичности.
Теперь о ситуации на рисунке в. В этом случае S
P a AQ a O SCBQ B Q A , т. е. проигрыш от снижения цены выше выигрыша от увеличения объема продаже Экономический смысл ситуации состоит в том, что для данного товара снижение цены на единицу продукции не компенсируется общим незначительным увеличением объема продаж. Таким образом, если снижение цены блага будет сопровождаться снижением величины общей выручки продавца (соответственно, увеличение цены повлечет за собой и увеличение выручки), то мы столкнемся с неэластичным спросом.
Итак, изменение объема продаж вследствие колебания величины потребительского спроса в связи с изменение цены, сказывается на объеме выручки и финансовом положении продавца.
Как уже было выяснено ранее, спрос - функция многих переменных. Кроме цены, на него оказывают воздействие множество других факторов, в качестве основных из них можно назвать доход потребителей; цены на взаимозаменяемые товары (товары-субституты); цены на взаимодополняющие товары исходя из этого, помимо концепции эластичности спроса по цене, выделяют понятия «эластичности спроса по доходу» и «перекрестной эластичности спроса».
Концепция эластичности спроса по доходу отражает процентное изменение количества спрашиваемой продукции, обусловленное тем или иным процентным изменением дохода потребителя:
где Q 1 и Q 2 - первоначальный и новый объемы спроса; Y 1 и Y 2 - первоначальный и новый уровни дохода. Здесь, как и в предыдущем варианте, можно использовать и формулу центральной точки:
Реакция спроса на изменение дохода позволяет разделить все товары на два класса.
1. Для большинства товаров рост дохода будет приводить к росту спроса на сам товар, поэтому E D Y > 0. Такие товары называются обычными или нормальными товарами, товарами высшей категории. Товары высшей категории (нормальные товары) - товары, для которых характерна следующая закономерность: чем выше уровень доходов населения, тем выше объем спроса на такие товары, и наоборот.
2. Для отдельных товаров характерна другая закономерность: с ростом дохода величина спроса на них сокращается, т. е. E D Y < 0. Это товары низшей категории. Маргарин, ливерная колбаса, газированная вода являются товарами низшей категории по сравнению со сливочным маслом, сервелатом и натуральным соком, являющимися товарами высшей категории. Товар низшей категории - вовсе не бракованный или испортившийся товар, просто это менее престижная (и качественная) продукция.
Концепциям перекрестной эластичности позволяет отразить чувствительность спроса на один товар (например, X) к изменению цены другого товара (например, Y):
где Q 2 X и Q x x - первоначальный и новый объемы спроса на товар Х; Р 2 Y и Р 1 Y - первоначальная и новая цена товара Y. При использовании формулы средней точки коэффициент перекрестной эластичности будет рассчитываться следующим образом:
Знак Е D ху зависит от того, являются ли данные товары взаимозаменяемыми, взаимодополняющими друг друга или независимыми. Если Е D ху > 0 , то товары взаимозаменяемы, и чем больше значение коэффициента перекрестной эластичности, тем больше степень взаимозаменяемости. Если Е D ху <0 , то X и Y - взаимодополняющие друг друга товары, т. е. «идут в комплекте». Если Е D ху = О, то мы имеем дело с независимыми друг от друга товарами.