Коммерческие характеристики товара - это совокупность выгод или полезных, с точки зрения потребителей, свойств, изменяя которые можно управлять спросом. К коммерческим характеристикам товара относят его функциональные возможности, позволяющие потребителю решать определённые проблемы, а также нематериальные свойства, так или иначе оказывающие воздействие на процесс принятия решения о покупке и намерение сохранить приверженность товарам данной фирмы.

Безусловно, товар обладает и целым рядом некоммерческих характеристик. Например, автомобиль «Мерседес» состоит из 1800 кг металла, пластмасс и других материалов, однако покупают его не в надежде на указанные килограммы. Некоммерческие характеристики представляют собой те объективно существующие свойства, которые необходимы для создания выгоды, как правило, в сочетании с несколькими другими характеристиками. Комфортность автомобиля (выгода) является следствием многих характеристик: вид подвески, просторность салона, устройство кресел. Потребитель не слишком интересуется подобными характеристиками, за исключением тех случаев, когда они способствуют совершенствованию функционирования. Жидкокристаллический экран портативных микрокомпьютеров является технической характеристикой, обеспечивающей потребителю комфортность чтения; присутствие фтора в зубных пастах дает надёжную защиту от кариеса.

Набор коммерческих характеристик товара во многом зависит от того, к какому классу данный товар относится. Поэтому необходимо рассмотреть, какие варианты классификации товаров могут быть использованы для систематизации очень разнообразной совокупности товаров.

Отдельные коммерческие характеристики товара могут рассматриваться с разных позиций. Чтобы оценить способность товара удовлетворять определенную потребность или совокупность потребностей, важно представлять общую композицию характеристик товара, или, иначе говоря, модель товара.

Модель товара - это общая композиция коммерческих характеристик товара. Модели товара дают почву для разработки новых вариантов товара, так как определяют его основные выгоды для потребителя через некоторую комбинацию коммерческих характеристик. Удовлетворяя одну и ту же базовую потребность, товар может обладать как различной комбинацией характеристик, так и разными вариантами их воплощения. Такой подход позволяет адаптировать товар к запросам разных групп потребителей, создавая разные товарные единицы.

Для того чтобы разделить всю массу товаров на отдельные группы, используются классификационные признаки. Классификационный признак позволяет определить то, чем выделенные группы будут отличаться друг от друга.

В качестве классификационного признака может быть использована цель применения товара. В соответствии с целью применения различают товары производственного назначения и потребительские товары.

Товары производственного назначения - это продукты, которые используются для создания других товаров, то есть потребляются в процессе производства.

Потребительские товары - это продукты, которые приобретаются домохозяйствами для личного потребления.

В качестве примера можно рассмотреть хорошо знакомый всем продукт - сахар. Сахар используется как для промышленного, так и личного потребления. Сахар, предлагаемый как товар производственного назначения, отличается от потребительского товара. Организации-потребители, как правило, обращают внимание на такие характеристики, как соответствие стандартам, современная организация отгрузки или доставки партий товара, возможность получения прибыли. Домохозяйства могут быть заинтересованы в низкой цене, в состоянии приобретать небольшие партии товара, хотели бы покупать товар в удобной упаковке в торговой точке как можно ближе к дому. Рассмотрим классификацию товаров для потребителей. Она представлена в виде следующей таблицы.

Таблица - Классификация потребительских товаров

Классификационный признак	Выделяемые классификационные группы	Общая характеристика поведения потребителей в отношении группы товаров
Характер потребления	Товары краткосрочного пользования	Полностью потребляются за один или несколько циклов использования	Моющие средства, продукты
Товары длительного пользования	Обычно выдерживают многократное использование	Бытовая техника, одежда
Степень материальности	Физические товары	Товары, имеющие материальное воплощение	Мебель, видеофильмы
	Действия, выгоды или удовлетворение, которое получает потребитель без материального обладания товаром	Ремонтные работы, стрижка
Характер поведения потребителя при покупке	Товары повседневного спроса включают подгруппы: 1. Основные товары постоянного спроса 2. Товары импульсной покупки 3. Товары для экстренных случаев	Покупаются часто, без раздумий и с минимальными Усилиями на их сравнение	Табачные изделия, газеты
Покупаются регулярно	Средства гигиены, продукты
Приобретаются без предварительного планирования и поиска, под воздействием минутного желания	Жевательные резинки, бижутерия, журналы
Покупаются при возникновении острой нужды в них	Зонтики, лекарства
Товары предварительного выбора	Сравниваются между собой в процессе выбора по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления, покупки планируются заранее	Мебель, подержанные автомобили, бытовые приборы
Товары особого спроса	Обладают уникальными характеристиками, ради их приобретения значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия и средства	Модные товары, драгоценности, предметы роскоши
Товары пассивного спроса	Об их покупке потребитель обычно не задумывается в силу малого знакомства или легкомыслия	Страхование, энциклопедии
Степени совместимости в процессе потребления (комплементарность)	Взаимозаменяемые товары (субституты)	Рассматриваются потребителями как схожие продукты, являющиеся альтернативными для удовлетворения определенной потребности	Сливочное масло и заменители масла, вино и пиво
Взаимодополняющие (комплементарные) товары	Их совместное наличие является необходимым условием для процесса потребления	Автомобиль и бензин

Специалистами в области маркетинга разработано несколько подходов к представлению коммерческих характеристик, среди которых следует указать многоуровневые модели товара Ф. Котлера и В. Благоева. Обе модели объединяет представление товара как совокупности выгод или благ, приобретаемых для удовлетворения нужд и потребностей. Но точки зрения на то, какие именно блага являются в товаре важными для потребителя, у разных авторов расходятся.

Многоуровневая модель товара Ф. Котлера. В своей модели товара Ф. Котлер выделяет основную выгоду, предлагаемую товаром для удовлетворения базовой потребности, и совокупность коммерческих характеристик, группируемых на разных уровнях, которые важны для адаптации товара к имеющимся у потребителя второстепенным потребностям. Основная выгода соответствует первому уровню товара и является товаром по замыслу. На этом уровне задача состоит в том, чтобы выявить скрытые нужды потребителя, которые должны удовлетворяться товаром.

Второй уровень - товар в реальном исполнении - определяет следующий набор полезных, с точки зрения потребителей, характеристик: уровень качества, функциональные свойства, внешнее оформление и упаковка, торговая марка.

Третий уровень носит название товар с подкреплением и включает в себя послепродажное обслуживание, наличие гарантий, доставку и другие дополнительные услуги, которые способствуют удобству использования товара, сохранению его потребительских свойств.

Многоуровневая модель товара В. Благлева. Модель товара Веселина Благоева основывается на подходе Филиппа Котлера, но предполагает группировку характеристик на четырёх уровнях. Первый уровень - ядро товара - определяет основное предназначение товара, ту «ядерную услугу», которую товар оказывает потребителю. Второй уровень - физические характеристики товара - качество, специальные характеристики, марка, стиль, упаковка. Третий уровень дополняет потребительскую стоимость товара расширенными характеристиками - поставка в кредит, установка, сервис, гарантии, цена. Цена в данной модели выступает не в качестве маркетингового инструмента, а как характеристика, органично присущая товару. Четвертый уровень представляют характеристики, связанные с личными особенностями потребителя, - общественное признание, преимущества перед конкурентами, новые перспективы, самочувствие. По мнению В. Благоева, этот уровень важен для правильного позиционирования на рынке.

Товар - сложное многоаспектное понятие включающее совокупность многих свойств, главным из которого является потребительское свойство, т.е. способность товара удовлетв. потребности того, кто им владеет.

Товар – продукт труда, произведенный для продажи. Товар-комплекс полезных св-в вещи.

Товар от производителя до покупателя доходит через сбытовой канал.

Измерение товаров:

Конкретный товар. Хар-ка: базовая физическая сущность, кот. имеет точные характеристики (стиль, цвет, вкус, надежность, качество, эффективность) и предлагается по заданным описаниям или кодам модели

Расширенный продукт: включает не только образ, но и стиль обслуживания

Обобщенный продукт: наиболее широкое определение товара, соответствующее концепции маркетинга.

37. Классификация товарных групп в системе маркетинга (потребительские товары и товары производственного назначения ).

Классификация товаров:

1) потребительские товары (товары личного пользования)

а)изделия длительного пользования

б)изделия краткосрочного пользования

Приобретение изделия краткосрочн. пользования и услуг сопровождается частыми контактами продавца и покупателя. При этом покупатель однажды удовлетв. качеством товара в дальнейшем предпочитает приобретать товар той же торг.марки.- приверженность к торговой марке.

Изделия длительного пользования требуют больших усилий как в организации, так и в формировании приверженности к марке.

2) товары производственного назначения

а) основное оборудование

б) вспомогательное оборуд.

в) узлы и агрегаты

г)основные материалы

д)вспомогательные материалы и сырье

Такое деление основывается на различном отношении покупателя к этим товарам и специфики предъявляемых требований к способам продажи, обслуживанию, снабжению запасными частями и иными аспектами.

38. Жизненный цикл товара и его фазы.

Изучение колебаний объемов и продолжит. произ-ва того или иного продукта, позволило установить, что эти показатели изменяются во времени циклически закономерными и поддающимися измерению интервалами.

В экономической науке явление периодич. колебаний объемов и продолжительности произ-ва и сбыта продуктов называют экономическим циклом продукта. Маркетинг в первую очередь интересует цикл жизни товара на рынке «жизнен. цикл товара»

Фаза 1. на графике состоит из двух фаз:фазы разработки товара и фазы выведения товара на рынок

Фаза2. –фаза роста

Фаза3-фаза зрелости

Фаза4- фаза насыщения

Фаза 5-фаза спада

1.Фаза внедрения. Цель фазы-создать рынок для нового товара.

2.Фаза роста. Цель- признание покупателями товара и быстрое увеличение спроса на него

3.Фаза зрелости: повышение степени насыщенности рынка, снижение темпов роста продаж, новый товар переходит в раздел традиционных товаров, товар приобретается покуп. со средним доходом.

4.Фаза насыщения: прекращение роста продаж при некотором росте прибыльности, если достигается значительное снижение издержек произв-ва

В виду незначительного различия между фазой зрелости и насыщения их объединяют в общ. фазу зрелости.

5.Фаза спада(упадка): у производителя происходит значительное снижение спроса, объема продаж и прибыли, потребит. теряет интерес к товару, основная масса потребителей -консерваторы с низкой платежеспособностью. У производителя есть три варианта альтернативных направлений

1)сократить маркетинговую программу

2)оживить продукт, изменив его положение на рынке, упаковку

3)прекратить выпуск продукции

Разновидности кривых жизненного цикла товара: традиционная, бум, ностальгия, сезонная, провал.

Основные составляющие товара :

· набор физических и потребительских свойств (материал, вес.цвет, размер, внешний вид, силуэт, запах, вкус, конструкция, наличие дефектов)

· сопутствующие товары (шнурки для ботинок, дискеты для компьютеров и т.д.)

· марочное название

· упаковка

· сопутствующие услуги

· гарантии

Например, известный во всем мире гамбургер с точки зрения работника ресторана быстрого питания, представляет собой 100 гр. переработанного мяса помещенного внутрь булочки и политого соусом. Для посетителей же, он является средством удовлетворения голода. Кроме того, для одного клиента безразлично, в какую коробку уложена его булочка с начинкой, в то время как другой может быть озабочен видом упаковки гамбургера. И это также должно быть объектом пристального внимания работников предприятия.Потребители стремятся удовлетворять разнообразие своих потребностей, связанных с их статусом, чувством собственного достоинства, чувством голода или жажды. Именно поэтому некоторые люди предпочитают обедать в изящных ресторанах, где официанты носят накрахмаленные рубашки и говорят с экзотическими акцентами. Посетители ресторана покупают вместе с пищей и атмосферу заведения, хорошее обслуживание. Однако если вы хотите только получить максимальное количество продуктов питания в обмен на потраченный рубль или доллар, то следует посетить мелкооптовый рынок.

Классификация товаров.

Классификация товаров

1. Классификация товаров широкого потребления. Данная классификация основывается на разделении товаров на четыре группы: 1) товары повседневного спроса; 2) товары предварительного выбора; 3) товары особого спроса; 4) товары пассивного спроса.

Товары повседневного спроса – это товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Примерами могут служить хлеб, соль, мыло. Эти товары можно дополнительно подразделить на несколько групп: а) основные товары постоянного спроса люди покупают регулярно. Например, так совершаются обычные покупки хлеба и сигарет; б) товары импульсной покупки приобретаются без предварительного планирования и поиска. Так, мороженое продают на каждом углу, потому что иначе потребитель мог бы и не подумать об его приобретении; в) товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них – это лекарства, полиэтиленовые пакеты. Их распространяют через множество торговых точек, чтобы не упустить возможность продажи.

Товары предварительного выбора – это товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Примерами могут служить мебель, одежда, автомобили.

Товары особого спроса – это товары с уникальными характеристиками или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Примерами могут быть особо модные или престижные товары. Так, автомобиль "Мерседес" является товаром особого спроса, поскольку покупатели готовы преодолеть большие расстояния, чтобы приобрести его.

Товары пассивного спроса – это товары, о покупке которых потребитель обычно не думает заблаговременно (например, надгробия).

Классификация товаров промышленного назначения. Эта классификация основывается на выделении трех групп: 1) материалы и детали; 2) капитальное имущество; 3) вспомогательные материалы.

Материалы и детали полностью используются в изделии производителя, их подразделяют на сырье, полуфабрикаты и детали. Сырье включает сельскохозяйственную продукцию (например, пшеницу, хлопок, фрукты), а также природные продукты (рыбу, лес, сырую нефть и др.).Полуфабрикаты и детали представляют собой либо материальные компоненты (например, пряжа, цемент, прокат), либо комплектующие изделия (электродвигатели, шины, отливки и др.). Материальные компоненты обычно используются с последующей доработкой (так, пряжа в процессе обработки превращается в полотно). Комплектующие изделия включаются в состав конечного продукта полностью (как происходит при сборке автомобиля).

Капитальное имущество – это товары, постепенно используемые в производстве. Его можно подразделить на две группы: стационарные сооружения и оборудование. Еще выделяют вспомогательное оборудование. Стационарные сооружения представляют собой строения и сооружения (например, заводы, административные здания). Стационарное оборудование – это генераторы, прокатные станы, суперкомпьютеры, подъемники и др. Вспомогательное оборудование включает движимое заводское оборудование, ручной инструмент, автопогрузчики, конторский инвентарь, персональные компьютеры и т.п. Это оборудование, которое содействует процессу производства.

Вспомогательные материалы не используются непосредственно в производстве продукции. Это рабочие материалы – смазочные масла, писчая бумага, карандаши, материалы для технического обслуживания и ремонта (например, краски, гвозди, щетки и др.). Вспомогательные материалы, как и товары повседневного спроса для потребительского рынка, обычно покупают с минимальной затратой усилий методом повторных закупок без изменений.

Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления, включая физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

Основные характеристики товара в маркетинге:

Уровень качества;

Набор свойств;

Специфическое оформление;

Марочное название;

Специфическая упаковка

Качество -способность товара выполнять своё функциональное назначение в соответствии с предъявляемыми требованиями. качество чаще всего оценивается по показателям: долговечности, надежности, ремонтопригодности товара.

Фирменный стиль - ряд цветовых приборов, который обеспечивает единство всех изделий фирмы и любых материалов от нее исходящих с целью их идентификации их происхождения и создания образа производителя на фоне конкурентов

Марка позволяет идентифицировать товар и придает ему оригинальность, поэтому выдвигаются требования к марочномуму названию: адекватность содержания, уместность, легкость произношения, практичность, надежность, индивидуальность.

Товар в маркетинге - это способ, с помощью которого можно удовлетворить конкретные потребности, то есть товар - это комплекс необходимых качеств вещи.

В маркетинге основную роль уделяют характеристикам товара, к оторые определяют степень удовлетворения потребности потребителей. К ним относятся:

показатели функционального назначения;

показатели технологии;

показатели стандартизации и унификации;

показатели надежности, которые определяются безотказностью, долговечностью, ремонтоспособностью и бережливостью; - патентно-правовые показатели;

энергетические показатели;

эстетические показатели;

экономические показатели;

показатели безопасности;

надежность употребления;

надежность упаковки;

гарантия производителя;

наличие сопроводительной документации;

предпродажная подготовка;

послепродажное обслуживание и др.

Чем в более полной мере товар удовлетворяет покупателя по своим потребительским свойствам, тем выше его потребительская способность.

5. Классификация товарных групп в системе маркетинга.

Потребительские товары - это товары, купленные конечным потребителем для удовлетворения личных потребностей.

В экономическом контексте товар – это продукт труда, произведенный для продажи. В маркетинговой интерпретации товар – это материальная ценность, способная удовлетворить человеческую потребность и предлагаемая рынку с целью приобретения, использования или потребления.

Создание товара проходит три стадии:

1) проектирование товара;

2) производство пробной партии товара, обладающего набором свойств, уровнем качества, оформлением;

3) насыщение товара маркетинговым приложением (техническое обслуживание, марочное название, упаковка, доставка, монтаж, гарантия возврата, личное внимание к покупателю).

По степени долговечности и материальной основы товары можно разделить на три группы :

1) товары длительного пользования (холодильник, телевизор, автомобиль);

2) товары кратковременного пользования (хлеб, мясо, мыло);

3) услуги (услуги парикмахерской, ремонтные работы).

Классификация товаров может быть проведена и на основе покупательского восприятия:

1) товары повседневного спроса, которые человек приобретает часто с минимальными сравнениями между собой;

2) товары предварительного выбора, которые покупатель сравнивает между собой по качеству, цене, внешнему оформлению (мебель, одежда);

3) товары особого спроса, которые требуют получения дополнительной информации и консультаций в силу их уникальных характеристик (автомобиль, видеокамера, компьютер);

4) товары пассивного спроса, с функциями которых потребитель не знаком (кухонный комбайн). В рамках товаров повседневного спроса можно также выделить основные товары постоянного спроса (хлеб, зубная паста), товары импульсной покупки (шоколад, журналы), товары экстренной покупки (зонтик).

Классификация товаров промышленного назначения осуществляется на основе того, как они участвуют в производственном процессе и по их относительной ценности:

1) сырье и материалы – товары, полностью используемые в изделии изготовителя;

2) капитальное имущество – товары, стоимость которых частями переносится на изготовляемое изделие в виде амортизации по мере их износа;

3) вспомогательные материалы и услуги.

Товар в маркетинге

Основные понятия

Авторское право. Ассортиментная политика. Гарантия. Диагностика конкурентной среды. Жизненный цикл товара. Инновация товара. Качество. Клиент. Конкурентное преимущество. Конкурентоспособность. Конкуренция. Маркировка. Новые товары. Позиционирование товара на рынке. Пробный маркетинг. Разработка нового продукта. Спрос. Товар в маркетинге. Товарная номенклатура. Товарные стратегии. Товарный ассортимент. Товарный знак. Торговая марка. Управление ассортиментом. Формирование ассортимента.

Введение

Данная глава базируется на знании основ экономики, менеджмента, психологии, социологии. Товар здесь рассматривается как объект маркетинговой деятельности, основной акцент делается на определение товара как первостепенного элемента при реализации маркетинговых функций компании.

Изучение материала настоящей главы позволит:

• освоить понятие "товар" в маркетинге;
• рассмотреть уровни, аспекты и системы классификаций товара;
• ознакомиться с видами и формами информации о товаре;
• рассмотреть жизненный цикл товара;
• узнать и освоить механизм разработки новой продукции;
• узнать и освоить элементы, показатели и свойства конкурентоспособности товара;
• ознакомиться со стратегиями конкурентной борьбы, узнать методы добросовестной и недобросовестной конкуренции;
• понять различие между номенклатурой и ассортиментом товара, рассмотреть систему формирования ассортимента и направления ассортиментной политики;
• узнать и проанализировать виды основных товарных стратегий компании.

Товар в рыночной среде

В условиях современной рыночной экономики коммерческая деятельность предприятия является эффективной, когда производимый товар находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей, благодаря приобретению данного товара, приносит прибыль. Рыночной средой товара является совокупность сил и факторов, которые влияют на процессы его производства, продвижения на рынок и результаты деятельности компании. Это среда, в которой через взаимодействие спроса и предложения удовлетворяются нужды и потребности потребителей, т.е. это с одной стороны сфера отношений между субъектами экономики, а с другой – составная часть рыночной экономики, куда входят сферы производства товаров, сферы их потребления и распределения, а также элементы планирования и регулирования экономики. Рыночная среда – среда конкуренции. Для того чтобы производимые товары были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо принимать множество маркетинговых решений. Чтобы ответить на вопрос, каким же должен быть товар, продвигаемый на рынок, необходимо выяснить сущность и осуществить классификацию товара.

Существует много определений слова "товар".

Товар – благо (продукция, услуги), которое удовлетворяет потребности человека и предназначено для обмена, для реализации на рынке.

Товар – продукт труда, удовлетворяющий какую-либо человеческую потребность через обмен, рынок.

Товар – специфическое экономическое благо, произведенное для обмена.

Товар – любая вещь, которая участвует в свободном обмене на другие вещи. Обычно это продукт труда, специально произведенный для обмена и способный удовлетворить человеческую потребность.

Карл Маркс в своей работе "Капитал" определял товар как внешний предмет, вещь, которая, благодаря ее свойствам, удовлетворяет какие-либо человеческие потребности.

Согласно ГОСТ Р 51303–99 товар – любая вещь, не ограниченная в обороте, свободно отчуждаемая и переходящая от одного лица к другому по договору купли-продажи.

В Таможенном кодексе РФ товары – перемещаемые через государственную или таможенную границу предметы, являющиеся объектами внешнеторговой купли-продажи или мены (бартера).

Все определения и понятия слова товар можно свести к одному.

Товар – это результат взаимодействия человека со средствами производства (личностного и вещественных факторов производства), который получает материальную или нематериальную форму и призван удовлетворять ту или иную потребность.

Товар – сложное понятие, совокупность многих свойств, главными среди которых являются потребительские свойства, т.е. способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет.

Товар в маркетинге – это все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку в целях привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи); это сочетание материальных и нематериальных компонентов, объединенных с целью предоставления потребителям того, что они хотели бы иметь.

Потребности предшествуют товарам, главная задача маркетинговых служб – исследовать потребности, создать товар, их удовлетворяющий, и предложить его на продажу.

Товар в маркетинге рассматривается в технологическом, экономическом и психологическом аспектах.

В технологическом аспекте под товаром понимается объект, обладающий разнообразными физическими, химическими и прочими техническими свойствами и описываемый параметрами, отражающими уровень этих свойств.

В экономическом аспекте товар является материальным или нематериальным объектом, обладающим определенным потенциалом полезности и удовлетворяющим тем самым потребности потребителей.

В психологическом аспекте товар рассматривается как комплекс представлений потребителя, существующий в его индивидуальном воображении как имидж продукта. Эти три стороны рассматриваются и представляются на рынок в комплексе и в конечном счете определяют конкурентоспособность продукта.

Как видно из определения, понятие "товар" неоднозначно и имеет несколько уровней. Каждый уровень увеличивает ценность товара для потребителя. В маркетинге различают три уровня товара (рис. 3.1):

• уровень 1 – собственно товар по замыслу – характеризует основное предназначение товара: это та цель, ради достижения которой потребители совершают покупки. Он определяет содержание ответа на вопрос: "Что в действительности покупает потребитель?" Необходимо понимать, что потребители приобретают товары не ради самих товаров. Им нужен не просто товар, а решение своих проблем с его помощью. Люди покупают не сверла диаметром 10 мм, а отверстия диаметром 10 мм. Покупая крем для чистки обуви, клиенты тем самым покупают ухоженный внешний вид обуви;
• уровень 2 – товар в реальном исполнении – характеризует физические характеристики товара. Это товар по замыслу плюс сто "окружение" (дизайн, цвет, качество продукта, его оформление, марка и упаковка и т.д.), – все то, что делает товар привлекательным для потребителя;
• уровень 3 – товар с подкреплением (поставка, монтаж, кредитование, гарантия, послепродажное обслуживание) – характеризует расширенные характеристики товара. Он состоит из товара по замыслу, товара в реальном исполнении плюс дополнительные услуги и льготы, предоставляемые потребителям: поставка в кредит, цена, послепродажное обслуживание, гарантии, сервис и т.д.

Рис. 3.1. Уровни товара

В дополнение к указанным трем уровням в ряде случаев рассматривают и четвертый уровень. Это товар для потребителя. Он объединяет предыдущие три уровня плюс характеристики товара, обеспечивающие общественное признание потребителя, его имидж и новые перспективы для самовыражения.

Для правильной организации маркетинговой деятельности необходимо четко классифицировать продукцию предприятия. Существует множество классификационных признаков.

По продолжительности использования различают три основных типа продуктов: товары длительного пользования; товары кратковременного пользования; услуги.

Товары длительного пользования обычно используются в течение достаточно продолжительного времени (дороги и служат долго).

Товары кратковременного пользования обычно расходуются за один или несколько циклов использования, например продукты питания, напитки, моющие средства и т.д.

Услуги – вид деятельности или какие-либо дополнительные к основным товарам блага. Это любое мероприятие или выгода, которое одна сторона может предложить другой. Услуги неосязаемы, не отделимы от того, кто ее оказывает, недолговечны (т.е. не способны к хранению), характеризуются непостоянностью и изменчивостью качества и подразумевают отсутствие собственности. Услуги (в экономической теории) – товары, которые могут производиться, передаваться и потребляться одновременно.

В зависимости от тою, для кою предназначен тот или иной продукт , их можно разделить на потребительские товары и товары производственного назначения.

Потребительские товары – это товары и услуги, приобретаемые клиентами для личного (семейного) пользования.

В зависимости от покупательских привычек потребительские товары подразделяются на товары повседневного спроса, предварительного выбора и особого спроса.

Товары повседневного спроса приобретаются часто без длительных раздумий (например, хлеб, вода, сахар, чай).

Товары предварительного выбора – это тс товары, к выбору которых клиенты подходят основательно. Выбирая необходимые товары, клиенты сравнивают их по цене, качеству, внешнему оформлению (например, бытовая техника, сотовые телефоны).

В группу товаров особого спроса входят те товары, о существовании которых некоторые клиенты порой и не подозревают. Такие товары продаются в специализированных магазинах (например, дорогая одежда, коллекционные вина, особые сорта кофе).

Товары производственного назначения – это товары, приобретаемые для дальнейшей переработки, изготовления других товаров или применения в бизнесе (например, принтеры, ксероксы).

Продукция производственного назначения также делится на три группы: капитальное оборудование, материалы и детали, вспомогательные материалы и услуги.

Капитальное оборудование – основное оборудование, используемое для производства товаров или услуг.

Материмы и детали – это может быть сырье или переработанные материалы. Материалы при переработке видоизменяются, а детали нет.

Вспомогательные материалы используются не для производства конечного продукта (канцелярские товары, смазочные масла). Вспомогательные услуги предназначены в бизнесе для обеспечения процесса производства (уборка помещений, консалтинг).

По товарной специализации товары делятся на следующие виды:

• 1. Продовольственные :
  • белковые (мясо);
  • сахар;
  • углеводные (хлеб);
  • крахмалистые (картофель);
  • витаминные (овощи, фрукты);
  • прочие (соль, специи).
• 2. Непродовольственные :
  • гардероб;
  • парфюмерия;
  • ювелирные изделия.
• 3. Алкоголь.
• 4. Услуги :
  • бытовые;
  • транспортные;
  • туристические.

По товарному поведению выделяют товары:

• лидеры (новинки);
• локомотивы (тянут за собой спутники, привлекая внимание потребителя к компании);
• тактические;
• зазывные (очень дешевые или очень дорогие товары). Рынок, насыщенный товарами разного назначения, ставит сложную задачу перед потребителями: разобраться в таком разнообразии товаров и выбрать нужный. Информация в равной степени необходима и производителям продукции, которым приходится принимать решения об изготовлении нового товара, изучении конкурентов или принятии решений о прекращении выпуска товаров, не пользующиеся спросом.

Существуют разные виды и формы информации. Товарная информация делится на основополагающую, коммерческую и потребительскую.