Стратегическое рыночное управление

Взаимопроникновение и взаимообогащение двух развивающихся теоретических направлений нашло отражение и в уточнении этапов стратегического маркетингового планирования. В схеме 2 показано как то или иное стратегическое направление раскрывается через набор функциональных стратегий, конкретизируется в стратегическом наборе маркетингового инструментария: стратегии продукта (нового продукта), ценовой стратегии, стратегии продвижения и распределœения. Концептуальное ядро маркетинга (координация пропорций и производства потребления) сосредоточено на второй стратегии этапа 8. На третьей стадии предлагаются конкретные варианты достижения сбалансированности через дифференциацию собственного продукта по отношению к конкурирующим организациям.

Эволюционные изменения в приоритетах стратегического управления, на различных этапах в подходах планирования, смещает интерес исследователя от процедуры построения стратегии к более детальному анализу содержательной “начинки” конкурентной бизнес-стратегии. Д.Аакер развивая идею И. Ансоффа предлагает 6 элементов конкурирующей бизнес-стратегии:

1) выбор товара-рынка. Сфера бизнеса определяется товарами, которые компания планирует предложить и от производства которых она отказывается; рынками, которые она стремится или отказывается обслуживать; конкурентами, с которыми она будет соперничать или избегать конкуренции; уровнем вертикальной интеграции.

2) определœение уровня инвестиций, где выделœены следующие альтернативы:

Ø инвестиции, предполагающие рост

Ø инвестиции для сохранения существующих позиций

Ø ведение бизнеса с минимальными инвестициями

Ø увеличение актива за счёт ликвидации или продажи бизнеса

3) стратегии функциональных областей необходимые для конкуренции:

Ø товарная стратегия

Ø коммуникативная стратегия

Ø ценовая стратегия

Ø структура распределœения

Ø производственная стратегия

Ø стратегия информационных технологий

Ø стратегия сегментации

Ø глобальная стратегия

4) Стратегические активы или компетенции, которые представляют основы для создания устойчивых конкурентных преимуществ (SCA). Под стратегическими активами принято понимать бренд, марка, клиентская база, партнерские отношения. При корпоративной стратегии или организации оперирующей в нескольких направлениях бизнеса появляются дополнительные компоненты:

5) распределœение ресурсов между бизнес-единицами. Распределœению подлежат генерируемые внутри организации здания, оборудование, финансовые ресурсы.

6) создание эффекта синœергии: извлечение выгоды из комплементарности и взаимной поддержки бизнес-единиц

Шесть элементов конкурентной стратегии бывают представлены в виде трех базовых составляющих:

1) решение о товарно-рыночных инвестициях, определяющих сферу бизнеса, интенсивность инвестиций и распределœение ресурсов.

2) стратегии функциональных областей

3) основа устойчивых конкурентных преимуществ, стратегические активы: ключевые компетенции, синœергия.

В современных условиях особая роль в формировании конкурентной стратегии принадлежит именно созданию условий для генерирования стратегических активов и компетенции как основы для устойчивых развивающихся конкурентных преимуществ. Развитие как экспансия и диверсификация заменяется пониманием развития как создания условий для генерирования стратегических активов.

Стратегическое рыночное управление - понятие и виды. Классификация и особенности категории "Стратегическое рыночное управление" 2017, 2018.

Стратегическое управление  это процесс принятия и осуществления стратегических решений, центральным звеном которого является стратегический выбор, основанный на сопоставлении собственного ресурсного потенциала предприятия с возможностями и угрозами внешнего окружения , в котором оно действует

Стратегическое рыночное управление призвано помочь руководителям компаний принимать стратегические решения (причем делать это быстро), а также формулировать стратегическое видение.

Стратегическое решение подразумевает создание, изменение или использование стратегии. В отличие от тактических решений стратегическое обычно обходится очень дорого как в смысле ресурсов, так и времени, необходимого для его изменения или отмены.

Одна из важнейших ролей системы стратегического рыночного управления - ускорение принятия стратегических решений.

Критическим этапом здесь обычно оказывается распознавание потребности в стратегической реакции. Многие стратегические просчеты были допущены не в силу принятия ошибочных решений, а потому, что процесс поиска стратегического решения отсутствовал как таковой.

Кроме того, роль стратегического рыночного управления не ограничивается выбором одного из нескольких вариантов решений, но предполагает их предварительную идентификацию (на что направлена основная часть проводимого анализа).

2. Стратегическое мышление и его роль в современном управлении.

Стратегическое мышление представляет собой особенный тип системного мышления, который объединяет рациональный и творческий компоненты, объективный и субъективный аспекты, основывается на определенных принципах, интегрирует разнообразные концепции и методы в сложном процессе стратегической деятельности.

Существуют две противоречивые позиции по поводу природы стратегического мышления.

Первая основывается на том, что стратегическое мышление - одно из продвинутых форм аналитического обоснования, которая требует последовательного и точного использования логики и формальных методов.

Вторая позиция основывается на том, что суть стратегического мышления - способность сломать традиционные представления, что требует использования творческих методов и неформального подхода (креативный аспект стратегического мышления). Сторонники этого подхода убеждены: стратегия в бизнесе без творческого подхода - не стратегия, а план, программа действий, сформированная на основе соответствующего анализа.

На самом деле, необходимым является компромисс - конструктивное объединение обоих аспектов мышления на ситуативной основе.

Логика и формализованные подходы необходимы для выявления набора элементов системы взаимосвязей решаемой проблемы, для обеспечения системного перехода от целей до вариантов решения, обоснованных с учетом выбранных критериев.

Творчество и свобода мысли должны обеспечивать инновационность и прорыв к новым возможностям, учитывание противоречивых позиций стейкхолдеров, интеграцию ценностей и интересов, синтез всех аспектов проблемы и предусматривание последствий ее решения в будущем.

В условиях административно-командной экономики инструментарий экономической науки и практики свободно обходился без таких понятий, как рынок, спрос и предложение, менеджмент, маркетинг, процент и др. Командно-административная система требовала от предприятий беспрекословного исполнения указаний «сверху». Предприятия обязаны были тратить заработанные средства (прибыль) на производственное и социальное развитие в строго выделенных количествах, получать сырьё от закреплённых поставщиков и передавать готовую продукцию заранее определённым потребителям по стабильным ценам, установленным из центра. То же самое и с заработной платой, которая зависела от «всевышнего», а не от самого коллектива предприятия. Поскольку конечный результат был заведомо определён планом-законом, то должна была быть выплачена заранее рассчитанная заработная плата. При формальном хозрасчёте и противопоставлении рентабельности отдельных предприятий некоей высшей рентабельности, при оценке достижений «по валу» совсем необязательно было производить и поставлять продукцию кому-то «в точности» нужную, снижать издержки производства, разрабатывать новую продукцию, можно отчитаться и продукцией, нужной «приблизительно», получить дотацию при росте себестоимости. Потребитель к производителю был прикован планом, и деваться ему в такой экономической системе просто некуда. Разумеется, что в этих условиях вопросы изучения спроса, ценообразования, рекламы, снижения издержек производства, стимулирование сбыта, расширение товарного ассортимента, т. е. всё то, что составляет для нас новое понятие «маркетинг-менеджмент», являлось для предприятия экономическим нонсенсом.

Новые хозяйственные отношения, новые экономические условия, складывающиеся в процессе радикальных экономических преобразований, не могут быть обеспечены «старым» экономическим инструментам. Главнейшая задача хозяйственной перестройки может быть определена как переход предприятий на рыночные отношения, реальное признание всего многообразия форм собственности и форм хозяйствования. Рыночная экономика объективно требует, чтобы предприятия быстрее адаптировались к новым условиям, овладевали теорией и практикой рынка и путём систематических, строго обдуманных и построенных на точном учёте процессов рынка экономических мероприятий добивались непрерывного роста результативности производства.

Становление рыночной экономики требует изменения не только форм и методов хозяйствования, но и нового образа мышления его участников, т. е. в конечном счёте всех трудящихся. Без того, что принято называть «новым экономическим мышлением», практически невозможно реально создать и новые хозяйственные отношения. И именно руководителям, прежде всего производственных объединений и предприятий, особенно необходимо формировать у себя новый тип мышления, отвечающий задачам конкретного обновления экономики.

Менеджмент в условиях рыночной экономики.

В современных условиях одним из приоритетных направлений перестройки управления российской экономики, особенно на уровне предприятий, объединений, концернов и других хозяйственных организаций, явилась выработка основных теоретических и методологических позиций по применению менеджмента в нашей практике. Это не механический процесс перенесения опыта промышленных фирм Запада, а творческий поиск новых решений. Тем самым вместо декларации о необходимости широко использовать товарно-денежные, рыночные отношения активно проводится работа по изысканию конкретных и реальных путей, форм и методов их органического сочетания в единой целостной системе хозяйства. Потребуются радикальные и решительные шаги, известная смелость в практическом применении менеджмента на российских предприятиях.

Менеджмент – это самостоятельный вид профессионально осуществляемой деятельности, направленной на достижение в ходе любой хозяйственной деятельности фирмы, действующей в рыночных условиях, определенных намеченных целей путем рационального использования материальных и трудовых ресурсов с применением принципов, функций и методов экономического механизма менеджмента.

Иначе говоря, менеджмент - это управление в условиях рынка, рыночной экономики, что означает:

· ориентацию фирмы на спрос и потребности рынка, на запросы конкретных потребителей и организацию производства тех видов продукции, которые пользуются спросом и могут принести фирме намечаемую прибыль;

· постоянное стремление к повышению эффективности производства с меньшими затратами, получение оптимальных результатов;

· хозяйственная самостоятельность, обеспечивающая свободу принятия решений тем, кто несет ответственность за конечные результаты деятельности фирмы или ее подразделений;

· постоянная корректировка целей и программ в зависимости от состояния рынка;

· конечный результат деятельности фирмы или ее хозяйственно самостоятельных подразделений выявляется на рынке в процессе обмена;

· необходимость использования современной информационной базы с компьютерной техникой с целью осуществления многовариантных расчетов для принятия обоснованных и оптимальных решений.

Качество и эффективность управления определяются уровнем знаний в данной области, возможностью и способностью применить эти знания на практике. В условиях радикальной экономической реформы, предусматривающей развитие экономических рычагов управления, расширение внешнеэкономических отношений, все более отчетливо вырисовывается необходимость изучать все то положительное, что накоплено мировым опытом управления. Сегодня становятся привычными такие понятия, как менеджмент, менеджер, маркетинг. Но дело не в названиях. Речь идет о новой для нас философии и политике управления. Здесь иные системы ценностей и приоритетов, пропорции и направления экономического развития, иной инструментарий управления.

Научные основы управления представляют собой методологическую базу управленческой практики, которая позволяет более рационально организовать систему управления. Собственно к менеджменту относятся теория руководства и практическое образование эффективного управления, под которыми понимается искусство управления. Обе части имеют дело с управлением как комплексным, целостным и конкретным явлением. Управление как наука может рассматриваться с самых разных сторон: политической, экономической, социальной, организационной и др. Такой многоплановый подход позволяет охватить всю совокупность аспектов, отражающих содержание процесса управления. Объективно в этом процессе тесно переплетаются организационно-технические, социально-экономические и социально-психологические закономерности. Поэтому знания, умения и навыки управленца должны быть комплексными по своей природе.

Менеджмент как совокупность принципов, методов, средств и форм управления фирмами на Западе известен в нашей стране давно. Однако отношение к нему в последние годы изменилось. Еще 10-15 лет назад в качестве основных целей менеджмента рассматривались: получение высоких прибылей и постоянное опережение стран социализма по производительности труда в интересах укрепления позиций империализма; подрыв боеспособности рабочего класса и его организаций; ведение политической, идеологической и экономической борьбы против социалистических государств.

В то же время не отрицались положительные аспекты менеджмента в области широкого внедрения автоматизации обработки данных, использования средств вычислительной техники и математических методов для решения задач управления производством в научно-технических и опытно-конструкторских разработках. Менеджмент, связанный с действием рыночного механизма, не рассматривался вообще, поскольку считался неприемлемым для социализма. Такой взгляд в определенной мере соответствовал рамкам командно-административной системы хозяйствования. Действительно, при жестко централизованной системе планирования, невозможности четкого решения правовых, экономических, организационных и других вопросов отношений собственности в отсутствие рынка опыт управления в условиях реального действия рыночного механизма для нас представлял сугубо теоретический интерес.

Социальный характер управления, невозможность точного описания поведения человека как звена системы управления (а тем более коллективного поведения), огромные масштабы исходной информации, вероятность ее изменения ограничили практическое использование формализованной или нормативной теории принятия решений. Человеческий фактор заставил в рамках теории решений выделить поведенческую теорию принятия решений.

Поведенческая теория включает выработку управленческих концепций, отбор, учет и ранжирование факторов, способствующих или препятствующих развитию организации, в том числе индивидуальных качеств отдельных людей. Сегодня возросла роль описательных моделей. В описательных моделях учитывается накопленный опыт деятельности организаций в разных условиях функционирования. При этом поведенческая теория принятия решений не является только описательной. В ней используются математические методы статистики, эконометрики, модели развития, информационный и вычислительный сервис. Поэтому в современном менеджменте указанные теории не противопоставляются, а взаимно дополняются с учетом специфики конкретных условий.

Необходимость учета непредсказуемых изменений условий внешней среды или изменений в самой управляемой организации, повышение неопределенности при принятии решений менеджерами заставляют стремиться к гибкости, адаптивности управленческой системы. Поведенческая теория основное внимание уделяет самому процессу принятия решений, расчленении его на связанные между собой этапы, фазы, процедуры, реализующие логическую последовательность действий, обеспечивающих анализ и решение возникающих проблем и ситуаций. Одной из разновидностей ситуационного управления является «опережающее управление», предполагающее описание ряда аналитических приемов устранения неопределенностей, с которыми сталкиваются управляющие. Для преодоления каждой формы неопределенности в опережающем управлении используются соответствующие приемы. Эти приемы предусматривают определенный процесс принятия решений, характеризующийся упорядоченной системой действий. Такая система действий противопоставляется типу управления, только реагирующему на ситуации, но не заглядывающему вперед.

Поиски эффективного управления - главная задача менеджмента. Именно эффективное управление обеспечивает сохранение конкурентоспособности на рынке, устойчивости деятельности. Практически все современные направления менеджмента призваны обеспечить конкурентоспособность предприятия и по возможности их длительную прибыль. И здесь важнейшую роль играет фактор обновления, т.е. способность управления к быстрому реагированию на перемены, приспособлению своей стратегии, функции, номенклатуры к потребностям внешней среды. Весь этот комплекс предпосылок успешной деятельности призван обеспечить управляющий, менеджер, поэтому сегодня роли человеческого фактора, межличностным отношениям, поддержанию солидарности и активности слоя управляющих, ученых, инженеров, рабочих придается огромное значение. Жестко регламентированный, не защищенный социальными и демократическими правами и стимулами труд оказывается неэффективным.

Арсенал современного менеджмента довольно широк. Мы уже говорили о философии менеджмента, особенностях системы целей и способах их достижения, роли человеческого фактора. Развитие теории управления, экономико-математических методов позволило многие качественные решения задач дополнить или заменить на точные количественные оценки или решения. А развитие средств вычислительной техники и коммуникации произвели настоящую революцию в повышении эффективности управления. Многие задачи, которые ранее не могли решаться в реальном или допустимом масштабе времени из-за огромной размерности данных и трудоемкости расчетов, стали повседневной реальностью. Одной из самых главных забот менеджмента стали задачи управления нововведениями как в продуктивной и технологических сферах, так и в области организационных структур управления, технологии принятия решений и др. Методы управления различными нововведениями развивались как в нашей стране, так и за рубежом.

Рассматривая элементы современного менеджмента, можно довольно отчетливо выделить его инструментарий. К нему относятся конкретные методы решения задач управления, моделирование процессов управления, включая социальную сферу, информационное и техническое обеспечение принятия решений и др.

Если посмотреть на инструментарий менеджмента с позиций микроэкономики, управления предприятиями и объединениями, то необходимо сказать, что динамика внедрения передовых методов управления здесь может быть активней, конечно, в рамках действующего и меняющегося хозяйственного механизма. Прежде всего, это касается организационных структур управления, функций и методов управления, автоматизированных систем управления (АСУ). Переоценка целей и задач АСУ с учетом собственного и зарубежного опыта, их техническая и программная модернизация уже давно стали актуальны. В отношении ориентации АСУ на решение задач менеджмента необходимо учитывать существенные отличия наших предприятий и объединений от зарубежных фирм. Пока управленческий аппарат наших предприятий направляет свое внимание в основном внутрь предприятия. Поэтому превалируют задачи технико-экономического и оперативно-календарного планирования, диспетчирования, материально-технического снабжения и т. п. Задача анализа хозяйственной деятельности, функционально-стоимостного анализа направлены на снижение издержек производства, его себестоимости, однако они слабо связаны с требованиями потребителей.

В переходный период в связи с изменением политики капиталовложений в нашей стране ухудшается положение крупных предприятий и объединений тяжелой промышленности. Уменьшение капиталовложений в тяжелую промышленность с учетом межрегиональных связей может привести к резкому сокращению заказов, а в условиях хозрасчета - к тяжелому финансовому положению некоторых крупных предприятий и объединений. Поэтому опыт зарубежных фирм в области диверсификации, разукрупнения предприятий с предоставлением большей самостоятельности отделениям и филиалам требует тщательного изучения. Ориентация руководителей высшего звена на стратегическое планирование, на изучение опыта работы концернов и консорциумов может поставить перед управленцами новые задачи, выявить потребность в новом инструментарии управления.

Наука и практика управления в условиях перехода к рыночным отношениям в современной России.

Общественное и экономическое развитие нашей страны в до перестроечный период, в ходе перестройки и на этапе перехода к рыночным отношениям, особенности политических и национально-государственных аспектов обуславливают необходимость разработки научных основ управления экономикой в условиях многообразия форм собственности. Это связано с тем, что готовые рецепты западной экономической науки, рассчитаны на развитое рыночное хозяйство, а не на нынешнюю экономику России.

Важно в этой ситуации сформировать эффективные структуры и механизмы управления в трудовых коллективах различных хозяйственных организаций. Управление охватывает все сферы и звенья экономической деятельности, как по вертикали, так и по горизонтали. Управление на всех стадиях воспроизводственного цикла (производство, распределение, обмен и потребление) и всеми материально-вещественными и духовными элементами производительных сил и производственных отношений в конечном итоге сводится к управлению людьми в трудовых коллективах хозяйственных организаций.

В условиях многообразия форм собственности помимо изменения организационных форм меняются и целевые установки трудовых коллективов. Мировая экономическая практика убедительно доказывает основополагающую роль и значение человеческого фактора в повышении эффективности хозяйствования: какие бы системы управления ни были построены, если их цели оторваны от человека, они не могут давать реальных позитивных экономических и социальных результатов.

Известно, что помимо больших заработков, хороших условий труда и быта, использования достижений НТП и ресурсов, основой высокопроизводительного труда выступают также резервы личности работника, эффект от организации взаимодействия людей, высокая сознательность, нравственность и деловые качества.

Переход к рыночной экономике, ориентация производства на человека как на производителя и конечного потребителя одновременно коренным образом меняют глобальную цель любого трудового коллектива. Если раньше главной целью, которая ставилась перед каждым трудовым коллективом и отдельным работником, был лозунг «дать план любой ценой», то теперь – это получение максимальной прибыли. В первом случае цель не была ориентированна ни на производителя (либо посредника), ни на потребителя, во втором же случае она выгодна производителю. Потребности и возможности конечного потребителя не всегда учитываются.

Глобальная цель трудового коллектива в условиях перехода к рыночным отношениям заключается в организации производства (реализации) общественно полезного продукта (работ, услуг) в объёмах, необходимого для полного удовлетворения платёжеспособного спроса потребителей и одновременном формировании их разумных актуальных потребностей, при стимулировании участников трудового процесса согласно принципам социальной справедливости по индивидуальному вкладу в конечные результаты, полученные от реализации и потребления продукта потребителями.

В настоящее время наблюдается большой разрыв между практикой организации и управления трудовыми коллективами и соответствующими научными разработками. Административно-командные методы по-прежнему действуют в практике управления, хотя в ряде случаев предпочтение отдаётся экономическим рычагам. Руководители предприятий как государственного, так и негосударственного сектора стремятся использовать дефицит и несовершенство экономического механизма для максимизации получаемого, но не реально заработанного дохода. При этом не редко игнорируется значение конечного общественно полезного результата деятельности, на первый план выдвигаются групповые цели.

В этих условиях социально-психологические аспекты управления коллективами отходят на второй план. Создание широкой, но крайне не эффективно работающей сети организаций последипломного обучения не дало возможности руководителям получить реальные навыки по психологии управления, в том числе по этике межличностного и делового общения в коллективе. Характерно увлечение западным менеджментом, практически выражающимся лишь в обучении работников управления, но отнюдь не в практическом использовании полученных знаний.

Выборность руководителей, еще в недавнем прошлом так громко рекламируемая многими учеными себя не оправдала. Групповой эгоизм работников и некомпетентность в области психологии руководства нередко приводили к выбору не лучших, а «нужных» руководителей. Подобное увлечение «демократией» и чисто экономическим методами хозяйственниками - практиками и рядом ученых – специалистов, во-первых, оттеснило на задний план фундаментальные прикладные исследования в области организации управления трудовыми коллективами, во-вторых, не ликвидировало, а лишь скрыло за ширмой мнимой демократизации и рыночных отношений административные методы руководства.

Развитие методов управления непосредственно связано с содержанием форм собственности. С переходом к рыночным отношениям у нас в стране возрастает число трудовых коллективов в сфере предпринимательства. Как показывает практический опыт хозяйствования последних лет, в большинстве случаев создания структур рыночной экономики – кооперативов, малых и совместных предприятий, товарных и фондовых бирж, и др. организационных форм не только не дало ощутимых результатов, но и выявило самые негативные черты предпринимательской деятельности.

Основная причина этих явлений – мотивы и ценностные ориентиры предпринимателей, выражающиеся в гипертрофированном желании личного обогащения по сравнения с общественно полезной деятельностью по производству и насыщению рынка современным оборудованием, технологиями, товарами повседневного и повышенного спроса. В условиях полного и частичного дефицита, монополизация экономики, нарушение хозяйственных связей подавляющая часть отечественных предпринимателей занято в сфере торговле и посредничества. Все это приводит к дискредитации рыночных структур в глазах широких слоев населения и потере веры в целесообразность этой формы собственности.

Одним из главных средств социальной ориентации предпринимательской деятельности, повышение его реального вклада в стабилизацию экономике является разработка и реализация комплексной программы развития предпринимательства в России. Целью программы должно стать создание и внедрение реально работающего механизма государственного регулирования и поддержке высокоэффективного производства в сфере предпринимательской деятельности; формирование класса предпринимателей, способных возродить лучшие нравственные черты российского предпринимательства и перенять наиболее ценные личностные качества современного западного бизнесмена и менеджера.

Необходим долгосрочный и краткосрочный прогноз развития экономики России, определение перспективных базовых специальностей управленческих кадров будущих рыночных структур. Целесообразна разумная универсализация высшего экономического образования как основы для подготовки специалистов рынка на перспективу. Непрерывное же последипломное обучение и переподготовка кадров должны стать инструментом гибкого реагирования для оперативной переориентации специалистов на актуальные экономические проблемы.

Таким образом, в рыночной экономике должны быть задействованы новые, соответствующие изменившимся отношениям собственности формы управления предприятиями. Гибкая комбинация методов маркетинг-менеджмента, прямого и косвенного экономического регулирования позволит приспособить их поведение к рыночным условиям.

Список литературы.

1. Н. М. Большаков, Ю. С. Новиков «Маркетинговые методы управления предприятием», Сыктывкар, СЛИ, 1997 год.

2. А. Б. Крутик, А. Л. Пименова «Введение в предпринимательство», учебное пособие, СПб, «Политехника», 1995 год.

3. Ф. М. Русинов, Д. С. Петросян «Основы теории современного менеджмента», учебное пособие, М., 1993 год.

Репетиторство

Нужна помощь по изучению какой-либы темы?

Наши специалисты проконсультируют или окажут репетиторские услуги по интересующей вас тематике.
Отправь заявку с указанием темы прямо сейчас, чтобы узнать о возможности получения консультации.

Стратегическое рыночное управление может показаться отчасти сложным и запутанным из-за того, внешнее окружение сложно понять и предсказать, поэтому необходимо постоянно осуществлять мониторинг внешней среды и корректировать стратегию, на основе предвидения изменений. Для постоянной оценки и корректировки стратегии используется наиболее дорогой организационный ресурс - время управляющего персонала. Альтернатива этому - просто ожидать изменений во внешней среде, кажется зачастую более адекватной и привлекательной.

Несмотря на эти сложности и проблемы стратегический менеджмент предлагает множество дополнительных преимуществ:

· Он ускоряет процесс рассмотрения стратегических альтернатив. Что происходит во внешней среде, какие возникают возможности и угрозы, на которые необходимо своевременно реагировать? Какие стратегические альтернативы существуют у компании? Какие стратегические факторы должны быть рассмотрены? Альтернативой стратегическому управлению является обычно лишь движение в сторону стратегии, но зачастую все время уходит на оперативное управление. Нет ничего более трагичного, чем организация, которая терпит провалы, потому что стратегическое решение даже не рассматривалось, пока не стало слишком поздно.

· Он ориентирует предприятие на долгосрочную перспективу. Склонность стремления к краткосрочным целям, взамен долгосрочных, часто приводит к краху предприятия, которое не увидело новых возможностей во внешней среде и отстало от своих конкурентов в производстве и совершенствовании продуктов.

· Он поднимает вопрос о распределении ресурсов. Очень легко позволить распоряжаться ресурсами финансовому отделу, политическим мотивам, или действиям по инерции (также как было в прошлом году). Результатом этого может стать то, что малые, но многообещающие направления деятельности могут страдать от недостатка ресурсов, тогда как крупные направления бизнеса, возможно уже пережившие себя, будут отбирать огромное количество ресурсов.

· Он обеспечивает методы для стратегического анализа и принятия решений. Концепции, модели, методология могут помочь собирать и анализировать информацию, для принятия сложных стратегических решений.

· Он обеспечивает стратегическое управление предприятием и налаживание системы контроля. Фокусирование на сильных и слабых сторонах, активах и перспективах, помогает компании осуществлять стратегические цели.

· Он обеспечивает обмен информацией и координацию систем горизонтальную и вертикальную. Стратегическое управление обеспечивает рассмотрение проблем и предложений всей организацией. В нем задействованы все подразделения и сотрудники. Соответственно достигаются более эффективные и точные результаты.

· Оно помогает компании идти в один шаг с изменениями. Если рыночное окружение стабильно и позиция компании на рынке достаточно прочная и прибыльная, в этом случае, возможно, нет огромной необходимости в быстром реагировании на изменения, ориентации исключительно во внешнюю среду, нет большой необходимости в стратегическом рыночном управлении. Однако большинство организаций существует в настоящий момент в быстро меняющемся и все более непредсказуемом окружении и поэтому необходимы методы для своевременного реагирования на изменения во внешней среде.

Стратегическое управление также дает преимущества многим компаниям, т.к.

Дает возможность внедрения полифункциональных стратегий т.к. стратегические цели различных подразделений могут различаться

Способствует достижению синергетического эффекта

Способно координировать стратегии различных подразделений

Дает возможность действовать на комплексных рынках, где существует множество каналов сбыта, большие региональные различия, или другие элементы маркетинг-микс.

Обзор стратегического рыночного управления По Aaker D. “Strategic market management” - 3 rd ed.1992:

Стратегическое рыночное управление - система созданная для того, чтобы помочь управляющим выбирать и принимать стратегические решения, а также создавать стратегическое видение направления развития организации. Стратегическое решение включает создание, изменение и оценку стратегии. В противоположность тактическому решению, стратегические решение обычно требуют значительных затрат времени и ресурсов. Стратегическое видение - видение будущей стратегии или ряда стратегий. Реализация оптимальной стратегии для компании может задерживаться, потому что компания может быть не готова к этому. Видение поможет решить эту проблему, создавая ориентиры и цели деятельности компании.

На рисунке 7 можно увидеть обзор, схему стратегического управления. Этапами стратегического управления являются анализ внешнего и внутреннего управления, из которых мы получаем возможности и угрозы будущего развития, а также оценку того потенциала, которым обладает компания.

Рисунок 7. Схема стратегического управления

Анализ внешнего окружения означает исследование факторов внешней среды. Внешняя среда является источником, предоставляющим организации ресурсы. Организация находится в состоянии постоянного обмена с внешней средой, обеспечивая тем самым себе возможность выживания. Анализ внешней среды включает анализ потребителей, конкурентов, Анализ потребителей включает анализ сегмента, в котором действует компания, мотивации и потребностей. Анализ конкурентов начинается с определение текущих и потенциальных конкурентов, а также такие параметры как поведение на рынке, сильные и слабые стороны, опыт, текущая и прошлая стратегия. Анализ рынка включает анализ его размера, прогнозируемого роста, прибыльности, структуры затрат, каналов распределения, тенденций, ключевых факторов успеха.

Внутренняя среда организации является источником ее жизненной силы. Она заключает в себе тот потенциал, который дает возможность организации функционировать, существовать и выживать. Но внутренняя среда может быть также источником проблем и даже гибели организации в том случае, если она не обеспечивает необходимого функционирования организации. Анализ внутренней среды включает анализ текущей деятельности компании и определяющих стратегию факторов. Анализ деятельности компании - это анализ прибыльность, продажи, стоимость акций, рыночная стоимость, удовлетворенность клиентов, качество продукта, ассоциации с маркой, относительные затраты, новые продукты, отношение к сотрудникам, анализ портфеля продукции. Анализ определяющих стратегию факторов: прошлой и текущей стратегии, стратегических проблем, организационных способностей и ограничений, финансовых ресурсов и их ограничений, сильных и слабых сторон.

Внешняя и внутренняя среда изучаются прежде всего для того, чтобы вскрыть возможности и угрозы, которые организация должна учитывать при определении своих целей и путей их достижения. Анализ должен быть тщательным, фокусирующимся на определении угроз, возможностей, стратегических вопросов и выборов. Также существует опасность создать чрезмерное описание, в котором сложно будет найти нужную информацию..

Определение миссии компании, которая в концентрированной форме выражает смысл существования фирмы, ее предназначение, ее философию. Миссия включает в себя три момента:

· Определение границ рынка - продуктовые рынки, в которых мы хотим или не хотим конкурировать

· Направление роста - продуктовые рынки и технологии в будущем

· Сущность функциональных стратегий

· Ключевые активы и навыки, на которых она базируется.

Миссия играет несколько важных ролей: поле, для создания стратегических альтернатив, обеспечение стратегического видения, мотивация сотрудников, показатель ценностей компании.

Видение организации предоставляет картину будущего, согласно которой можно определить основные ориентиры движения к поставленным целям, а также помочь сотрудникам понять, что и как они должны делать, чтобы быстрее и надежнее привести компанию к желаемым результатам. Кроме того, видение запускает процесс движения из состояния покоя миссии и основных ценностей к динамизму стратегии, являющейся следующим шагом в континууме.

Определение и выбор стратегии. Цель анализа внешней среды двояка: с одной стороны она должна помочь сгенерировать стратегические альтернативы, а с другой создать критерии, для выбора из них. Рассмотрение миссии, которая является главным отправным пунктом создания стратегии, является необходимым фактором отбора альтернатив. Оперативный план обеспечивает процесс выполнения необходимыми деталями и контролем. Кроме этого, необходимо отслеживать стратегии, для выявления момента, когда их необходимо пересмотреть или изменить.

Выделяют три направления стратегических альтернатив.

1. определение продуктового рынка, в котом компания будет действовать и сколько необходимо сделать инвестиций для этого.

· Предел продуктового рынка

· Направления развития

· Стратегии инвестиций

2. разработка финансовой стратегии

3. определение устойчивых конкурентных преимуществ на этих рынках: активы, навыки, знания, синергия.

Критерии для выбора стратегии:

Для того, чтобы оценить и выбрать стратегию необходимы критерии для оценки. Можно выделить следующие критерии:

· Рассмотрение нескольких сценариев развития рыночного окружения: возможностей и угроз

· Вовлечение устойчивого конкурентного преимущества

· Соответствовать организационной миссии и видению

· Быть выполнимыми

· Соответствие другим стратегиям компании

Выполнение стратегии. Выполнение стратегии является критическим процессом, так как именно он в случае успешного осуществления приводит фирму к достижению поставленных целей. Стадия выполнения стратегии включает в себя перевод стратегических альтернатив в реальные действия, выполнение выбранной стратегии в соответствии с ранее намеченным планом. Очень часто наблюдаются случаи, когда фирмы оказываются не в состоянии осуществить выбранную стратегию. Это бывает потому, что либо неверно был проведен анализ и сделаны неверные выводы, либо потому, что произошли непредвиденные изменения во внешней среде. Однако часто стратегия не выполняется и потому, что управление не может должным образом вовлечь имеющийся у фирмы потенциал для реализации стратегии. В особенности это относится к использованию трудового потенциала. Стратегия может быть не доведена до персонала и тогда большинство усилий руководства будут потрачены впустую.

В конце нашей краткой характеристики нового видения стратегического управления необходимо подчеркнуть, что весь этот процесс должен быть гибким, помогающим менеджеру разработать стратегию, возможно возвращение к какому либо этапу или пересмотр выбранной стратегии. Лучше несколько раз проверить, чем начать выполнение неправильно выбранной стратегии, которая может привести к ухудшению состояния компании, а иногда это становится даже гибельным для нее.

Таким образом, мы кратко остановились на характеристике нового понимания стратегического управления. Она, конечно, похожа на то, что делалось ранее, и это правильно, т.к. должна существовать преемственность в науке, чтобы не изобретать заново велосипед. Но следует отметить, что отличием данной концепции является по-новому расставленные акценты в области стратегического управления. Это и новое понимание стратегии, и анализ ключевых факторов успеха, лежащих в основе преуспевания компании, это и новые формы организации бизнеса: сетевое взаимодействие, тесные взаимоотношения с партнерами, аутсорсинг, а также, что особенно важно, новые методы управления, на которых мы сейчас и остановимся. Но сначала проанализируем то, что было сделано до этого.

Стратегическая сфера деятельности организаций отличается опре­деленными индивидуальными тенденциями и характеристиками, некоторые из них мы уже упомянули. Обзор этих направлений или тенденций позволит нам лучше понять, что же представляет собой стратегическое рыночное управление и о чем пойдет речь в книге да­лее.

Внешняя ориентация

Организации должны быть ориентированы на внешнюю среду - на покупателей, конкурентов, рынок и рыночную среду. В отличие от си­стем долгосрочного планирования (которые базируются на прогнозах и ориентированы внутрь компании) в стратегическом рыночном уп­равлении ставится цель: разработать отражающие потребности поку­пателей рыночные стратегии.

Упреждающие стратегии

Упреждающая стратегия предполагает, что компания стремится вли­ять rfa происходящие во внешней среде события, а не просто реагиро­вать на внешние обстоятельства по мере их возникновения. Важность такой стратегии обусловлена как минимум двумя причинами. Во-пер­вых, участие в происходящих в среде переменах гарантирует их свое­временное обнаружение и адекватную реакцию. Во-вторых, поскольку изменения во внешней среде могут иметь значительные масштабы и последствия, влияние на них может быть жизненно важно для органи­зации. Например, страховой фирме выгодно участвовать в реформе гражданского кодекса (если таковая случится).

Роль информационной системы

Внешняя ориентация накладывает определенные требования на инфор­мационную систему компании. От определения необходимой инфор­мации, рациональных и эффективных способов ее сбора, а также ана­лиза, обработки и хранения данных во многом зависит результативность процесса разработки стратегии.

Управление знаниями

Управление знаниями приобретает все большее значение, потому что знания, будь то знание технологии, маркетинга или других процессов, становятся одним из важнейших активов любой компании. Поскольку знания сосредоточены в умах людей, управление ими должно осуще­ствляться в такой форме, чтобы они были доступны для больших групп людей, сохранялись и преумножались.

Анализ информации и принятие решений в режиме реального времени

Организации переходят с годичного цикла планирования на непрерыв­ную, «онлайновую» систему сбора информации, ее анализа и принятия стратегических решений. Разработка такой системы - задача непростая, требующая применения новых методов и концепций. Эта система дол­жна быть достаточно структурированной, чтобы оказывать помощь в сложных ситуациях принятия решений, достаточно чувствительной, чтобы идентифицировать необходимость в быстром стратегическом выборе, и достаточно гибкой, чтобы применяться в самых разнообраз­ных ситуациях.

Предпринимательский стиль

В последнее время много говорят о важности развития и поддержки в организации духа предпринимательства, о создании таких организа­ционных форм и вспомогательных систем стратегического рыночного управления, которые позволят фирме активнее использовать открыва­ющиеся возможности. Это положение имеет особое значение для круп­ных, диверсифицированных компаний, а также фирм, работающих в быстроразвивающихся отраслях (видеоигры, компакт-диски, видеоза­писи). В высокотурбулентных условиях стратегия компании должна способствовать формированию среды, благоприятной для развития предпринимательства.

Внедрение

Критическую роль в стратегическом рыночном управлении играет про­цесс внедрения стратегии. Здесь компания встает перед выбором: дол­жна ли стратегия соответствовать организации, ее структуре, системам, людям и культуре или же организация должна измениться в соответ­ствии со стратегией? Стратегия должна быть привязана к политике функциональных отделов и операционному плану. Вопросы внедрения подробно рассматриваются в главе 16.

Глобальная реальность

Глобализация - еще один неотъемлемый атрибут многих современных стратегий. О глобальных рынках сегодня задумываются самые разные компании, от Boeing до McDonald"s. Редкая фирма не испытывает кон­куренции со стороны либо зарубежных, либо «одной с ней крови», но уже ставших глобальными компаний.

Данный элемент стратегии пред­ставляет собой как возможности, так и угрозы, причем и прямые, и кос­венные. Финансовый кризис в стране, являющейся основным рынком сбыта для компании, или повсеместный дефицит какого-то сырья мо­жет потребовать радикального изменения стратегии. Проблемы гло­бальных стратегий анализируются в главе 11.

Расширение горизонта планирования

Большинству компаний для проведения стратегических инициатив, направленных на развитие активов и компетенций, основных факто­ров успеха, необходимо расширить горизонты планирования. Для это­го они должны найти баланс между терпением и дисциплиной, потреб­ностью в анализе в режиме реального времени, гибкостью стратегии и требованиями краткосрочных результатов. Кроме того, не следует за­бывать о необходимости методов планирования на долгосрочную пер­спективу.

Эмпирические исследования

Исторически в вопросах стратегии преобладали личные мнения и на­блюдения из опыта (достаточно обратиться к работам «архитектора» General Motors Альфреда Слоана и автора классической книги «The Practice of Management» Питера Друкера).

В последнее время, однако, все более широко применяются эмпи­рические исследования, дополняемые качественными методами для изучения эффективности и характеристик бизнес-единиц. Подобные подходы сегодня применяются в большинстве основных дисциплин, и сфера стратегии не является исключением. Следовательно, она достигла стадии зрелости, когда теории могут становиться - и становятся - объек­тами научной проверки.

Междисциплинарное развитие

Одна из целей нашей книги состоит в том, чтобы рассмотреть и интег­рировать знания из самых разных научных дисциплин. Среди них вы­делим следующие.

Маркетинг

Маркетинг по своей природе является неотъемлемой частью взаимо­действий между фирмой и рынком. За последнее десятилетие внима­ние к стратегическим решениям в этой сфере значительно возросло. Концепции марочного капитала, удовлетворения потребителей, пози­ционирования, жизненного цикла товара, глобального бренд-менедж­мента, управления товарными категориями, анализа потребностей по­купателей, а также другие инструменты - все они помогут улучшить качество стратегических решений.

Организационное поведение

Теоретики организационного поведения значительно продвинулись в изучении взаимоотношений между стратегией и организационной структурой, культурой и системами. Исследования показали, что не­достаточное соответствие между ними может негативно отразиться на результатах деятельности компании. Организационное поведение пред­лагает множество теорий и конструктов, использование которых по­зволяет добиться существенного повышения эффективности внедре­ния стратегии.

финансовый учет и аудит

Одной из главнейших разработок данных дисциплин является анализ акционерной стоимости (см. главу 7). В соответствии с этой концеп­цией в процессе разработке стратегии необходимо просчитывать ее влияние на стоимость фирмы. Нельзя не отметить давнюю традицию исследований проблем диверсификации, слияний и поглощений. Из финансового учета также может быть позаимствована концепция рис­ков и управления ими.

Экономика

В подразделе теории отраслевой организации - экономике - разрабо­таны концепции отраслевой структуры, барьеров входа и выхода из отрасли, стратегических групп. Говоря о вертикальной интеграции, мы не можем пройти мимо концепции операционных издержек. Наконец, экономисты разработали концепцию кривой опыта, стратегическая зна­чимость которой хорошо известна.

Стратегия

Область стратегических исследований не только пересекается со мно­гими другими дисциплинами, но и сама превращается в зрелую область знаний. Одним из признаков этого является активное применение ко­личественных исследований. Еще один показатель - законченность и отработанность некоторых инструментов и методик. Отметим, что ве­дущее научное издание по вопросам стратегии, «Strategic Management Journal», выходит уже более двух десятков лет, в нем освещаются наи­более значимые теоретические и эмпирические разработки исследова­телей.