Главная Техника продаж

Внешние pr технологии в формировании имиджа организации. PR технологии и их роль в формировании корпоративного имиджа организации

03.03.2020

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

    Использование PR-технологий для развития имиджа. Анализ существующего имиджа детского эстрадного ансамбля "Садко" и практики использования инструментов PR для развития его положительного образа. Рекомендации по организации планирования PR-кампании.

    дипломная работа , добавлен 22.11.2008

    Модель и структура корпоративного имиджа. PR-компания: сущность, определение, типология, ее значение для продвижения созданного образа компании. Рекомендации для эффективного использования пиар технологий в развитии положительного отношения к предприятию.

    дипломная работа , добавлен 29.11.2014

    Использование PR-технологий в создании положительного имиджа телевизионных программ. PR-технологии и их роль в создании положительного имиджа. Планирование проведения PR-кампании для укрепления и развития существующего имиджа программы "Домой!".

    дипломная работа , добавлен 22.11.2008

    Понятие, типы и функции имиджа. Роль рекламы и ее особенности для социально-культурных учреждений. Использование рекламных технологий и компаний для развития имиджа. Анализ практики использования рекламных инструментов для развития положительного образа.

    курсовая работа , добавлен 20.02.2012

    Роль имиджа в развитии лидерства. Понятие и составные части имиджа политического деятеля. Технологии создания политического имиджа для положительного восприятия его со стороны избирателей. Роль и некоторые особенности психологических теорий имиджа.

    контрольная работа , добавлен 11.11.2012

    Определение и основные характеристики рекламно-информационной деятельности. Задачи формирования имиджа в зависимости от этапа жизненного цикла организации. Разработка комплекса мероприятий по улучшению корпоративного имиджа ООО "Русский Стандарт Водка".

    дипломная работа , добавлен 04.09.2014

    Функции пресс-службы в PR-деятельности. Применение SMM для пресс-служб. Исследование особенностей пресс-службы в PR-деятельности по формированию положительного имиджа организации. Рекомендации по совершенствованию пресс-службы аэропорта Шереметьево.

    курсовая работа , добавлен 16.05.2017

    Сравнение зарубежных и отечественных технологий формирования имиджа организации. Анализ возможности использования западных инструментов в Кыргызстане. Роль деятельности компании "Silk Road Media" в формирование позитивного имиджа стран Центральной Азии.

    дипломная работа , добавлен 04.01.2016

Ответ в течение 5 минут! Без посредников!

  • Введение
  • 2.1 Характеристика ООО «Саб Системс»
  • 2.2 Определение и анализ целевой аудитории ООО «Саб Системс»
  • 2.3 Выбор и реализации стратегии создания имиджа привлекательного работодателя в лице компании
  • Заключение
  • Список использованной литературы

ВВЕДЕНИЕ

В современном, постоянно развивающемся мире, где среди организаций ведется борьба за внимания каждого отдельного потребителя, уже не достаточно просто ответить на три фундаментальных вопроса экономики: «Что?», «Как?» и «Для кого?». Условия рынка требуют чего-то большего, постоянного движения. Существует целый ряд необходимых условий для достижения успеха. Среди них и имидж организации. Известен факт, что компании, которые сформулировали для себя лишь финансовые цели, как правила, не достигают финансовых результатов, каких достигают компании с более широким диапазоном ценностных установок. Конкретнее этот более широкий диапазон ценностей можно определить, как идеологию компании, ее корпоративный имидж.

Независимо от желаний самой организации имидж — объективный фактор, играющий существенную роль в оценке организации, в том, как ее воспринимают клиенты, сотрудники, да и сам руководитель. Имидж — это мощный инструмент, овладев которым руководитель может достичь неимоверных высот. Тщательно продумав каждую мелочь и сформировав имидж предприятия, можно контролировать восприятие его деятельности обществом и покупателями, привлекать новых клиентов и заставлять их возвращаться. Кроме того, формирование имиджа предприятия действует как важнейший фактор укрепления конкурентных позиций, способствует успешной деятельности предприятия в долгосрочной перспективе, подчеркивает компетентность менеджмента, увеличивает известность, что отражается на уровне продаж и облегчает распознавание продукции предприятия на рынке. Однако неправильное обращение с ним может привести к трагедии.

Актуальность исследования заключается в том, что высококлассного специалиста ценят всегда и на Западе, и в российских компаниях. Актуальными являются и проблемы разницы в уровне квалификации персонала между крупным городом и регионом. Сегодня предпосылками для всплеска активности на рынке труда стал экономический рост. Хотя, с другой стороны, наступают времена кризиса, тем не менее парадокс заключается в том, что в кризисных условиях профессиональный работник ценится ещё выше. Вслед за этим ужесточились критерии оценки специалистов. Формируется ситуация, при которой приблизительно одни и те же специалисты, которых со временем не стало больше, востребованы сразу повсюду.

Проблематика состоит в том, что современную ситуацию в РФ многие называют «рекрутинговым бумом». Профессионалы высшего ранга иногда получают несколько предложений о работе на протяжении одного дня. В подобных обстоятельствах всё злободневнее встают две проблемы: как работникам выбирать лучшее из представленного на рынке труда, и как работодателям привлечь и удержать истинно ценных сотрудников.

В этой связи первостепенными задачами компаний является грамотное позиционирование на рынке труда. Де-факто, компании проводят специальные маркетинговые исследования, направленные не на привлечение клиентов, а на привлечение в свои ряды ценного профессионального состава работников. Подходы «маркетинг для сотрудников», известные как «Война за таланты», были разработаны в 1997 году экспертами McKinsey и получили на Западе достаточно широкое распространение. Суть подхода в том, что компанию, выступающую в качестве работодателя, преподносят как некий продукт, и это позиционирование проводится в отношении её персонала и рынка труда в целом. Работники видят определенную выгоду от «приобретения» данного продукта, видят уровень сопряженного риска и вносят своего рода плату, то есть, вкладывают свои таланты, рабочую квалификацию и энергию в развитие компании-работодателя

Степень разработанности проблемы заключена не только в рамках этой теории, но и параллельно с другими. Об одной из них и пойдет речь в нашем исследовании. Это связано с нуждой позиционировать компании на рынке труда и также разрабатываются проблемы имиджа компании как работодателя. Западные источники для изучения данной проблемы – это всегда бренд работодателя. Если когда-то имиджмейкеры компаний, прежде всего, были ориентированы на то, чтобы удовлетворить потребность сбыта (кстати, это и сейчас актуально для компаний-производителей FMCG товаров), то в наше время всё чаще компания стремится позиционировать себя как успешного работодателя на рынке труда.

Целью данной дипломной работы будет изучение использования PR технологий в области формирования имиджа «Саб Системс», а также выявление главных характерных качеств и особенностей применения «public relations» технологий в создании положительного и отрицательного имиджа «Саб системс» на рынке труда.

Для достижения целей важно решить следующие задачи исследования:

— рассмотрение теоретических основ использования PR технологий в формировании имиджа компании как работодателя,

— анализ имиджа компании «Саб Системс» как работодателя,

— разработка путей совершенствовании имиджа компании как работодателя.

Объектом исследования являются PR технологии и их использование в компании.

Предметом исследования являются PR технологии в формировании имиджа компании (на примере компании «Саб системс»)

Методической базой для исследования послужит классическая база исследований, которая в данном случае поможет рассмотреть инструменты, методы и основные принципы формирования имиджа, основанные и сформулированные еще в начале прошлого века ведущими исследователями в этой области познания, такими как С. Блэк, Э.Л. Бернейз, А. Ли, А. Оэкл и другими

В соответствии с намеченной целью и определёнными задачами, в первой главе исследования автор дипломной работы повествует о сущности понятия «имидж компании», а также теоретические основы понятия PR. Будут рассмотрены некоторые общие моменты и аспекты данной проблемы, затем будет проанализирована двойная стратегия создания имиджа работодателя при помощи рассмотрения примеров из практики PR.

1.1 Понятие и этапы формирования положительного имиджа

Имидж находится в ряду таких понятий, как рейтинг, репутация, известность, популярность, престиж, авторитет и др. и можно смело утверждать, что категория имидж на сегодняшний день является фундаментальным понятием во многих отношениях. В настоящее время она интерпретируется настолько широко, что некоторые формы его употребления даже специалистами в области имиджелогии нередко противоречат друг другу и в связи с этим возникает необходимость более подробно проанализировать этот термин.

В настоящее время теоретическое обобщение категории имидж отстало от практики его применения. Видимо, прав С.К.Сергиенко, отмечая, что «понятия имиджа организации в отечественной литературе нет. Все существующие определения данного понятия грешат поверхностью и односторонностью, часто создают лишь иллюзию понимания»[Сергиенко 2005:2]. Автор этих строк имел в виду имидж организации, однако, бесспорно это утверждение можно отнести к определениям имиджа в целом.

Обнаружена интерпретация термина «имидж» в одном из изданий Словаря иностранных слов: «Имидж — целенаправленно формируемый (средствами массовой информации, литературой и др.) образ какого-либо лица, предмета, явления, призванный оказать на кого-либо эмоциональное и психологическое воздействие в целью рекламы, популяризации и т.п»[Васюкова 2005: 32].

Специалист в области социологии управления и имиджелогии В.М. Шепель дает такое определение: «Имидж – индивидуальный облик или ореол, создаваемый средствами массовой информации, социальной группой или собственными усилиями личности в целях привлечения к себе внимания»[Шепель 2002:11].

Среди специализированных справочных изданий термин «имидж» интерпретируется как «сложившееся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо»[Психология. Словарь 1990:134]. Кроме того, термин «имидж» интерпретируется еще целым рядом работ в области имиджелогии и других дисциплин. В англоязычных странах в профессиональной литературе, посвященной проблемам формирования имиджа, термин «имидж» употребляется в значении, которое можно было бы сформулировать следующим образом: «отражение в психике человека в виде образа тех или иных характеристик объекта или явления».

Имидж определяется с позиции формы отражения объекта: имидж — это образ стереотипный, эмоционально отраженный, индивидуальный, раскрывающий внутреннее содержание, сложившийся в массовом сознании.

Имидж рассматривается как модель, инструмент познания.

При этом используются формулировки: мысленное представление, конструирование образа, эталон желаемого, эмоциональное восприятие, коммуникационная единица.

Представляет значительный интерес определение имиджа как вида социального управления. Здесь имидж определяется как создание нужного впечатления, целенаправленное формирование, побуждение к социальному поведению, создаваемый СМИ образ. Эта группа, хотя и немногочисленна, но является знаковой, т.к. позволяет в дальнейшем применить системный подход к анализу явлений, связанных с практическим использованием имиджа, а формирование имиджа включает в систему социального управления.

С учетом изложенного имидж, по-видимому, можно определить, как эмоционально окрашенный стереотипный образ, идеализированную модель, идеальную структур, целенаправленно формируемую в индивидуальном, групповом и общественном сознании для достижения результатов. Другими словами – это непосредственно или преднамеренно создаваемое впечатление о том или ином объекте. Именно впечатление, а не оценка. Если об имидже говорить как о конкретной психологической продукции, то он выступает как социальная установка, как ценностный стереотип, как модный символ. Не исключена возможность его одновременного проявления во всех названных сферах психики человека.

Реальные качества имиджа представляют собой набор существенных свойств, который присущ объекту. Естественно этот набор существенно отличается в зависимости от того, является ли он элементом предметного мира (товар, природный объект) или общественных институтов (человек, организация, партия). Идеализированные качества являются набором тех свойств, которые складываются в общественном сознании как представление об этическом совершенстве, легенде. Сознательно гипертрофированные качества являются частью PR-технологий как с положительным, так отрицательным знаками.

Будучи привязанным к своему прообразу, имидж тем не менее живет по собственным законам в соответствии с психологическими ориентациями обыденного сознания. Имидж занимает место между реальным и желаемым, между восприятием и воображением, искусственно расширяя восприятие данного объекта, но – в заданном направлении, поощряя воображение воспринимающего индивида, ею «соучастие» в формировании имиджа.

Создание имиджа включает четыре основных этапа: создания фундамента, внешнего имиджа, внутреннего имиджа и неосязаемого имиджа. Каждый из этапов направлен на достижение трех главных задач: достижение высокого уровня компетенции и эффективная работы с аудиторией; поддержание успешного имиджа; установление эмоциональной связи с аудиторией. Для каждого этапа создания имиджа можно выделить свои ключевые моменты. Рассмотрим их более подробно.

Первый шаг в создании имиджа — закладка его фундамента: определение ценностей, целей, принципов и философии, на которых будет покоиться все здание. Без фундамента все остальное не имеет смысла. Из чего должен состоять фундамент успешного имиджа? Для построения фундамента успешного имиджа требуются следующие составляющие: принципы; положение о цели; стандарты.

Принципы — краеугольный камень фундамента, однако именно их наиболее часто упускают из виду. Когда принципы четко сформулированы, чувствуется завершенность. Меняется жизнь, но принципы остаются теми же. Определение принципов на бумаге поможет сотрудникам понять, что необходимо делать, сталкиваясь с каждодневными проблемами или неожиданным кризисом.

Положение о цели определяет обязанности. Оно ориентирует на выполнение определенной задачи или поручения. Положение о цели внутренняя движущая сила. Положение должно быть точным и честным.

Письменное изложение принятых стандартов — последний кирпич в фундаменте имиджа. Стандарты определяют действия, отвечающие философии, целям и принципам. Стандарты — инструменты, которыми поддерживают имидж в глазах общества. Разрабатывая стандарты, нужно учитывать все аспекты, которые могут хоть как-то повлиять на имидж.

Исследования показывают, что большая часть решений основана на визуальной информации. Составление внешнего имиджа означает тщательный анализ всего того, что в первую очередь бросается в глаза аудитории. То, что между обликом и успехом существует прямая связь, доказывают и научные исследования.

Внешний имидж должен быть ясным и привлекательным. Чтобы усилить воздействие имиджа, необходимо унифицировать все его составляющие.

Цвета рождают эмоции. Вот почему необходимо тщательно продумать цветовую гамму.

Внутренний имидж, имидж в глазах сотрудников, — наиболее недооцениваемая часть формулы имиджа. В то время как позитивный внешний имидж в глазах общества дает право быть услышанным, именно внутренний имидж определяет, есть ли что сказать.

По сравнению с внутренним, внешний имидж изменить куда проще. Внутренний имидж, напротив, труднее поддается корректировке, но он значительно более важен для репутации и успешной деятельности. Преданность сотрудников и энтузиазм по отношению к делу — сердцевина внутреннего имиджа.

Исходя из сказанного: внутренний имидж — это имидж глазами сотрудников. Проще говоря, негативный внутренний имидж означает неизбежную потерю и утрату репутации. Даже самые известные компании берегут свой внутренний имидж и стараются поддерживать моральный настрой работников.

Работа по созданию положительного имиджа ведется целенаправленно и различными средствами по каждому из каналов восприятия: визуальному, вербальному, событийному и контекстному. В создании положительного образа не последнее место занимают современные PR-технологии.

Следует отметить, что имидж организации — это совокупное общественное восприятие организации многими людьми, впечатление о ней, сформировавшееся на основе личных контактов с организацией, слухов и сообщений средств массовой информации. В структуре анализируемого понятия выделяют 8 элементов — имидж товаров или услуг, имидж потребителей, внутренний имидж организации, имидж лидера, имидж персонала, визуальный имидж, социальный имидж, бизнес-имидж — комбинируя которые можно воздействовать на аудиторию. К числу основных функций имиджа организации относятся позиционирование её на рынке, побуждение аудитории к действию, а также объединение сотрудников и формирование у них командного духа. Эффективно выполняя данные функции, имидж становится одним из ключевых факторов, обуславливающих успешное функционирование организации в современных условиях.

Ответ в течение 5 минут! Без посредников!

Сделать расчет

На сегодняшний день имиджеология располагает обширным арсеналом средств формирования имиджа. В книге «Имиджеология и паблик рилейшнз в социокультурной сфере» О.В. Лысиковой перечислены основные из них:

Позиционирование. Данная технология является наиболее значимой для имиджирования и представляет собой помещение объекта в благоприятную информационную среду.

Манипулирование. Достаточно распространённый способ коммуникативного воздействия, выполняющий функцию «легенды» или «мифа», маскирующего истинные намерения.

Мифологизация, Связана с построением двойного сообщения, которое воздействует на уровне сознания и подсознания. В каждом человеке на глубинном уровне присутствуют мифы и архетипы, и задача имиджмейкера заключается в том, чтобы активизировать эту символику в выгодном для себя направлении.

Эмоционализация. Данный метод связан с переводом какой-либо информации с рационального языка на язык эмоциональный.

Формат. Под ним понимают процессы создания заданных для формирования необходимого имиджа контекстов.

Вербализация. Данный приём основан на умении имиджмейкера общаться на языке аудитории, направлять вербализацию в нужную сторону, когда необходимо скрыть реальное положение вещей.

Детализация. Данный приём повышает уровень воздействия информации, поскольку детали, являясь опорными сигналами, дольше сохраняются в памяти.

Дистанцирование. Данный метод связан с искусственным снятием всего негативного, отрицательного, что разрушает позитивный имидж, снижает его рейтинг.

Визуализация. Данный приём подразумевает воздействие на аудиторию сразу по нескольким каналам восприятия.

Резюмируя вышесказанное, следует отметить, что корпоративный имидж формируется на основе миссии организации, корпоративной индивидуальности и корпоративной идентичности, а сам процесс формирования имиджа организации включает в себя четыре этапа: определение требований целевой аудитории, выявление сильных и слабых сторон объекта, подведение характеристик объекта под требования аудитории и перевод требуемых характеристик объекта в вербальную, визуальную и событийную формы. К числу основных инструментов формирования имиджа организации относятся позиционирование, манипулирование, мифологизация, эмоционализация, формат, вербализация, детализация, дистанцирование и визуализация.

1.2 Анализ факторов, влияющих на формирование стратегии позиционирования компании

HR-бренд компании не может существовать отдельно от основного бренда, HR-бренд — это отражение стратегии, позиционирования компании. HR-бренд основан на миссии, корпоративной культуре, философии, продвигаемой компанией (приложение А). Другими словами, только имея уверенность в позитивном восприятии бренда компании потребителями, можно говорить о построении и развитии HR-бренда.

Следовательно, при построении HR-бренда компании, необходимо выделить сильные стороны корпоративной культуры, являющиеся конкурентными преимуществами на рынке трудовых ресурсов. При этом требуется тщательная «сверка» декларируемых ценностей компании и реалий корпоративной культуры. Если этот фактор не проработан, то компания будет нести убытки в результате увеличения текучести кадров, из-за несоответствия ожиданий соискателей и действительности, в которую они попадают.

На этом построение бренда не заканчивается. Успех зависит от тех мероприятий, которые будут проводиться для поддержания желаемого образа. Известно, что основными носителями информации, на основе которой строиться HR-бренд, являются сотрудники компании. Очень многое зависит от того, как сотрудник отзывается о компании и руководстве вне своего рабочего места. На первое место выходит формирование единого понимания ценностей, необходимости следовать корпоративным стандартам. Одним из таких мероприятий может быть внутри корпоративное обучение. Именно во время обучения, вновь прибывшие сотрудники понимают суть происходящих в процессов, впитывают атмосферу компании, проникаются принципами внутренней политики.

В компаниях, которые имеют дело с конечными потребителями, важным моментом является работа над качеством обслуживания клиентов, так как мнение клиентов о компании вносит свой вклад в формирование HR-бренда. Работая в сфере услуг, отчетливо понимаем, что качество оказанной услуги приносит компании не только материальные выгоды, но и потенциальных сотрудников, лояльных компании. По опыту, в числе сотрудников, успешно прошедших через адаптационный период, выделяются именно наши бывшие клиенты.

Сегодня ситуация в компании говорит о том, что наибольшее влияние на восприятие HR-бренда (если не считать влияние основного бренда компании), а значит и привлечение новых сотрудников оказывают два фактора – отзывы сотрудников, которые привлекают в компанию наших бывших клиентов и знакомых, и наличие собственного учебного центра, обеспечивающего старт в профессии и понятные ориентиры на пути к получению стабильного дохода.

HR-брендинг — это работа с репутацией компании как работодателя, ее основная цель — привлечение и удержание персонала. Поэтому, прежде всего, занимаясь построением HR-бренда «с нуля», нужно сформулировать цели, а также выявить потребности и ожидания работающих и потенциальных сотрудников. Такой шаг позволит определить проблемные зоны и наметить пути работы с ними. Определить ожидания внешней, соискательской аудитории позволяет мониторинг рынка труда, который можно проводить своими силами или отдать на аутсорсинг. Например, компания HeadHunter проводит подобные исследования по заказу своих клиентов-работодателей. Изучить потребности и степень удовлетворенности работающего персонала можно, проведя анкетирование сотрудников, причем анонимное анкетирование даст более точную картину.

Воспитание лояльности работников – первоочередная задача для HR-отдела, так как сотрудники являются «лицом» HR-бренда компании. Привлекательность компании для работающих сотрудников способствует удержанию кадров в компании и формированию потоков положительной информации о компании вовне. А PR-специалисты должны заняться формированием образа компании, позиционированием ее как эксперта в своей отрасли и коммуникациями с потенциальной аудиторией (соискателями) посредством СМИ.

Сильный HR-бренд характеризуют прозрачная система мотивации персонала, достойный компенсационный пакет, продуманная программа адаптации новых сотрудников, программы обучения и развития персонала. Необходимо использовать такие ресурсы, как корпоративная газета, web-сайт компании с информативной, регулярно обновляемой страницей с вакансиями, с полным, «цепляющим» описанием предлагаемой работы и спецификой самой компании. Корпоративные блоги также помогают видеть плюсы и минусы работы с персоналом. Важны открытость и готовность руководства к общению с сотрудниками, организация внутрикорпоративных мероприятий, которые создают атмосферу дружелюбности и сплоченности: слетов, конференций, праздников.

Имидж компании на рынке труда имеется постоянно, независимо от того, прикладывает ли компания какие-то целенаправленные усилия по его созданию и развитию или нет. Если компания не управляет своей репутацией как работодателя, то репутацию будут формировать стихийные факторы, зачастую на которые просто невозможно повлиять. Многое зависит от степени известности торговой марки, репутации топ-менеджера (топ-менеджеров) компании, а также от слухов, сплетен, информационных данных, которые исходят от работающего или бывшего сотрудника. Очень часто такие мнения направлены в отрицательную сторону. А корректировать однажды сложившиеся мнение о компании часто бывает намного труднее и сложнее, чем создавать его «с чистого листа».

Именно поэтому в компаниях, стремящихся создать свой положительный образ, понимают, что в этом процессе нет мелочей.

На его формирование влияет каждый сотрудник – девушка на ресепшене, оператор контакт-центра, коллега за соседним столом, менеджер по персоналу, руководитель отдела, департамента, холдинга. Буквально все.

Именно, когда удастся компанию сделать привлекательной, в отношении мест работы для своих сотрудников, то сами по себе сотрудники будут с радостью и удовлетворением рекомендовать ее как достойное и актуальное место работы. Таким образом, HR-брэндинг начинает работать на компанию. Все эти моменты позволят привлечь в компанию надлежащие достойные кадры. В качестве следующей задачи будет выступать поддержание и развитие HR-бренда, так как брендинг – это непрерывный процесс.

Сильный HR-бренд подразумевает под собой четко и профессионально продуманную HR-стратегию компании, которая эффективно реализуется как в сторону внешнего рынка (для соискателя), так и в сторону внутреннего (для сотрудника компании).

В качестве оптимального варианта формирования HR-бренда выступает создание его изнутри, на базе основных принципов работы компании, её истории развития, корпоративных ценностях и мотивационных программах

Формирование и хранение внутреннего HR-бренда подразумевает кропотливую работу, которая включает в себя ряд этапов: диагностический анализ нынешней ситуации на предмет соответствия запросу целевых аудиторий и для выявления проблемного участка; исследование основных потребностей и ожиданий сотрудников, а также соискателей; процессы планирования и разработки HR-стратегии компании (то есть то, что мы будем достигать с помощью HR-бренда); выбор эффективных HR-образов компании; разработка и реализация мероприятий, которые направлены на продвижение HR-бренда; а также оценка их эффективности.

Очень важно исследовать несколько аспектов: корпоративная культура организаций; действующие системы мотивации; главные бизнес–процессы. Также важно провести анализ должностей с учетом специфики бизнеса и типа оргструктуры компании.

Формирование приоритетной стратегии HR-бренда берет свое начало в определении ценностей компании и постановки ясной цели и задачи или их множества. Беря во внимание эти два пункта, разрабатываются критерии для выбора кандидатов на определенные руководством вакантные должности. Кроме того, такой стандартизированный подход в рекрутинге дает возможность работодателю привлечь только того соискателя, который будет заранее соответствовать уровню развития организации и ее определенной корпоративной культуре.

Осуществление и внедрение в реальные условия мероприятий по формированию HR-бренда – это активный, регулярный и непрерывный процесс, главным элементов которого является отношения с сотрудниками, в том числе и с теми, которые покидают компанию в связи с той или иной проблемой.

Все процессы работы с сотрудниками должны базироваться на полной честности и открытости. Работодатели, заботящиеся о своей репутации, обязаны неуклонно выполнять все свои определенные обещания. В этом случае сотрудники будут отвечать ему тем же, и ретранслировать ценности HR-бренда компании во внешние среды, тем самым, сами формируя определенные предпосылки для привлечения нового квалифицированного персонала на вакантные должности.

Управление поведением сотрудников происходит через систему управления мотивацией, поэтому очень важно, чтобы она включала в себя как материальное (прямое и непрямое), так и нематериальное вознаграждение. Как правило, западные компании делают акцент на непрямом материальном вознаграждении и нематериальном вознаграждении. Для российских же компаний принципиальным является прямое материальное вознаграждение.

Кроме того, на формирование HR-бренда внутри компании во многом влияет социальный пакет для сотрудников, вместе с тем наличие формирует благоприятную обстановку внутри компании и хороший имидж компании на рынке.

Что может включаться в системы социального обеспечения – социальный пакет? Непрямое материальное вознаграждение:

  • общедоступные льготы, которые направлены на весь персонал;
  • добровольное медицинское страхование;
  • страхование от несчастных случаев;
  • негосударственное пенсионное обеспечение;
  • питание и так далее.

В качестве дополнительных льгот, которые распределяются по отдельной категории сотрудников или же по их определенному статусу и результату деятельности. Например:

  • оплата телефона;
  • детский сад;
  • займы;
  • служебный автомобиль и так далее.

Нематериальное вознаграждение:

  • поздравление с днем рождения и с другими знаменательными событиями в жизни сотрудника;
  • карьерные возможности;
  • обучение;
  • фитнес;
  • похвалы, награды;
  • наставничество;
  • доска почета и так далее.

Различные модели стимулирования прямым образом воздействуют на HR-бренд компании. Если имеет место одинаковое или близкое значение материального вознаграждения в различных компаниях, то сотрудники будут осуществлять свой выбор, руководствуясь, в частности, структурой предоставляемого социального пакета.

Социальный пакет чаще всего бывает стандартным для всех сотрудников компании, но может и отличаться исходя из категории персонала. Некоторые предприятия применяют на данный момент времени такой подход распределения льгот, как «Кафетерий», когда сотрудник имеет возможность осуществлять выбор из предоставленных льгот и самостоятельно формировать свой пакет. В таком случае он выбирает те льготы, которые ему больше всего подходят, в соответствии с ценой и общим количеством входящих пунктов в предоставленный ему социальный пакет. «Кафетерии» довольно часто встречаются среди персонала, так как позволяют пользоваться предоставленными льготами в соответствии со своими предпочтениями.

Можно сказать, что определенный перечень льгот и доплат становится стандартным пунктом в условиях найма сотрудников. Нужно различать социальные льготы, которые носят обязательный характер, потому что предоставляются в законодательном порядке, и ту часть социального пакета, которая предоставляется предприятиями на основе добровольно взятых на себя обязательств по отношению к работникам. Социальный пакет не стимулирует качество и результативность деятельности сотрудника. Цель социального пакета - формирование лояльности персонала через удовлетворение, в первую очередь, нематериальных потребностей.

По мнению многих экспертов, стоимость льгот не должна превышать 10-15% от заработной платы сотрудника, а допустимые затраты на управление социальными пакетами - не более 5-7% от их стоимости. При этом необходимо помнить, что социальный пакет не всегда «работает» на привлечение соискателей в ситуации, когда прочие базовые составляющие не отвечают их пожеланиям

Если речь идет о HR-бренде, то предполагается наличие у уже работающего или потенциального сотрудника мнения о сотрудничестве с компанией. Такое мнение должно формироваться, как яркое, уникальное, притягательное для тех людей, которые интересуют руководство компании. Чем полнее и четче представляется ценностная основа мотивации работника, тем проще в итоге будет осуществить и поиск стимулов, которые будут способны войти в резонанс с его личностными ценностями. В основу системы мотивации может быть положена любая из уже имеющихся моделей референтного процесса. Тем более что в конце двадцатого столетия их было создано огромное множество.

Выбор должен зависеть от реальности определенной отрасли, а также степени распространенности и известности компании, стратегической задачи для каждого конкретного бизнеса. Но модель - не панацея. Попытка заменить живое, актуальное видение глубинных мотивов, подвигающих человека к действию и, вместо этого, строго следовать модели, вряд ли окажется успешной.

Искусство построения компании, привлекательной для работника на ценностном уровне, как раз и заключается в способности связать организационные реалии конкретной компании с тонкими чаяниями множества разных, порой заранее неизвестных, людей. Критерий качества HR-бренда, исходя из предложенного описания, весьма прост. В компании оказываются только нужные, соответствующие ей по духу и настроению люди.

Безусловно, любая компания стремится, чтобы выбор самых талантливых потенциальных соискателей был в ее пользу, так, как только сильные сотрудники сделают все возможное для успешной реализации целей компании и получения максимальной прибыли. Поэтому для любой компании так важно сформировать правильный имидж работодателя. А формирование имиджа работодателя зависит от формирования HR-бренда.

Узнай стоимость написания такой работы!

Ответ в течение 5 минут! Без посредников!

Очевидно, что все ищут более интересные и выгодные условия для своего будущего места работы, особенно если это соискатели, которые понимают свою уникальность и известны на рынке труда. Кандидаты обращают внимание не только на предлагаемую заработную плату, но также и на совокупный социальный пакет.

Социальный пакет - это, прежде всего, проявление заботы работодателя о своих сотрудниках, а каждому из нас важно и приятно оказываемое нам внимание. Компания определяет, какой социальный пакет она может себе позволить, исходя из выделенного бюджета на льготы. Важно обратить внимание на продуманность социального пакета, какие аспекты жизни он охватывает (уделяется ли внимание здоровью и так далее), на кого распространяется (на одного сотрудника или также на членов его семьи, то есть важны ли семейные ценности).

Грамотно сформированный социальный пакет может выступать в глазах соискателей в роли некого гаранта надежности и стабильности компании, а разнообразие составляющих пакета говорит о социальной ответственности работодателя, креативности и желании позаботиться о своих сотрудниках. Таким образом, социальный пакет помогает формировать HR-бренд, а также позволяет соискателю сделать некоторые выводы о потенциальном работодателе.

Важно также сказать о том, что представляет собой социальный пакет в большинстве компаний. Кроме программ медицинского страхования, часто сотрудникам предлагаются бесплатные корпоративные курсы английского языка, возможность бесплатно участвовать в больших отраслевых мероприятиях (в том числе в роли докладчика), а также покупка любого профессионального и ознакомительного информационного материала за счет компании.

Если работает такая система, сотрудник по-настоящему становятся энтузиастом своего дела, который в большом количестве работает и с внутренним удовлетворение выполняет свои профессиональные обязанности. Кроме того, эффективная работа невозможна без качественного отдыха. В офисах часто устанавливают для сотрудников оборудованы комнаты отдыха - игровые и активные (бильярд, настольные футбол и теннис, турник), которые оборудованы массажными креслами, душем, велосипедной парковкой. Такой подход без сомнения способствует формированию качественного и положительного HR-бренда компании.

Привлекательность компании, как успешного работодателя имеет значение всегда. В том числе, когда в стране формируется международный кризис.

Понятие «деловой репутации работодателя», позволяющей привлекать и удерживать в компании квалифицированных работников, включает в себя:

— имя компании на рынке,

— стиль управления,

— корпоративную культуру,

— интересную работу,

— достойную заработную плату,

— гибкую систему мотивации, включая хороший социальный пакет.

Все эти факторы имеют неодинаковую значимость. Но каждый фактор в свою очередь в той или иной степени участвует в формировании сильного кадрового бренда.

Мотивирующая роль соц. пакета признается всеми. Понятно, что мы не будем тратить время на «включение» в соц. пакет того, что работодатель обязан предоставить в соответствии с российским законодательством, и выплат, связанных с осуществлением профессиональной деятельности работника. Оптимальный социальный пакет, включающий

— льготное или бесплатное питание;

— автомобиль в личном пользовании;

Оплата спортивных занятий;

— дотация санаторно-курортного обслуживания;

— добровольное медицинское страхование;

— скидки на продукцию и услуги для сотрудников предприятия;

— льготные кредиты и другое.

Из практики других стран можно привести весьма экзотические примеры содержания социального пакета. Например, японские служащие в дополнение к основной зарплате могут получить от компании «семейные премии», размер которых зависит от числа домочадцев. Американские работодатели, учитывая любовь к подаче разнообразных исков, иногда предлагают предоплату юридических услуг.

Большинство опытных директоров с многолетним опытом работы считают, что приоритетными факторами формирования HR-бренда являются все-таки надежность работодателя, уровень зарплат в компании и объем социального пакета. Однако, в текущей деятельности компании состав соц. пакета не столь важен для сотрудников компании. В консалтинговом бизнесе свой специфический уровень мотивации. Консультантов, обладающих высоким интеллектуальным уровнем, в основном мотивирует развитие, сложность задач, статус и признание.

HR-директор компании Хайнц-Петросоюз, имеющая 14-летний опыт работы в HR, называет в качестве главных факторов формирования сильного кадрового бренда имя компании, его известность, соц. пакет (особенно в сравнении с компаниями-конкурентами своего уровня) и возможность развития. В компании Хайнц традиционно в социальный пакет входят медицинская страховка, годовой бонус и корпоративный транспорт для сотрудников определенного грейда. Ярослава считает, что наличие достойного соц. пакета может оказать влияние на решение нового ключевого сотрудника принять предложение компании о работе

Престижность работы, бонусы, возможность обучения, гарантированный карьерный рост являются часто более привлекательными моментами для знающих себе цену кандидатов. Соискатели, заранее мотивированные на работу в «брендовой» компании, иногда и вовсе не интересуются предлагаемым компенсационным пакетом.

1.3 Применение и классификация PR-технологий в маркетинге персонала

Маркетологи и специалисты в области связи с общественностью в настоящее время активно дискутируют относительно только появившихся многочисленных каналов коммуникации. Сформировавшиеся в интернете такие инструменты социальных медиа, как блоги, подкасты, онлайн-видео и социальные сети, предоставили возможность самовыражения миллионам пользователей. Несмотря на то, что традиционные медиа-каналы продолжают играть важнейшую роль в распространении информации, они все больше попадают под влияния онлайн-проектов. Эти «новые агенты влияния» изменяют всю маркетинговую структуру, существующую сотни лет, приводя к появлению совершенного нового стиля маркетинга и PR, основанном на использовании и понимании общения и сообществ по интересу как основных его элементов.

Маркетологи и пиарщики реагируют на новые силы одновременно с оживлением, страхом и увлечением. Они встревожены перспективами предоставления уступок по контролю своих рекламных обращений и идей неизвестным для них сообществам. Однако в то же время они с оживлением реагируют на перспективы использования этих же инструментов для прямого обращения к потребителям без вовлечения дополнительных медиа-посредников.

Ассоциация Исследования Новых Средств Коммуникации провела исследование с целью изучения изменения модели влияния в медиа; кроме того, исследование проводилось также с целью определения, как специалисты в области коммуникации рассматривают эти изменения посредством признания социальных медиа.

Целями исследования заключались в определении того, как организации:

  • организовывают посредством блогов мнение о себе, как о работодателе;
  • связываются с потенциальными сотрудниками и впоследствии создают с ними определенные контакты;
  • используют социальные медиа для установления влияния;
  • оценивают эффективность всех вышеуказанных действий.

Главная задача этого исследования заключалась в использовании полученной информации с целью предоставления ряда полезных рекомендаций профессионалам в области формирования информационных каналов.

В рамках исследования был использован опрос организаций в сети Интернет, созданный с использованием технологий Qualtrics. Опрос проводился с сентября 2012 года по ноябрь 2012 года. Выборка, предопределяющая основной интерес исследования, — это активные пользователи социальных медиа, то есть специалисты по коммуникациям с глубокими знаниями в этой области, активно использующие все инструменты социальных медиа, в том числе блоги, подкасты, онлайн-видео, социальные сети, а также другие активно формирующиеся в этой сфере коммуникационные средства и технологии.

Из числа опрошенных компаний 78% используют блоги, 63% — онлайн-видео, 56% — социальные сети, а 49% используют подкасты в рамках своих проектов коммуникации с потребителями. Общий размер выборки для опроса в рамках данного исследования – 297 профессионалов в области коммуникации: 37% из них- специалисты по связям с общественностью и маркетингу, работающие в агентстве; 35% — штатные пиар-специалисты и специалисты в области корпоративных коммуникаций; 22% — консультанты в области маркетинга и связей с общественностью; 4% работали на медиа-структуры и 2% являлись специалистами, занимающимися рекламой и «раскруткой» бренда.

Помимо опросной составляющей, в исследовании также представлена информация о семи примерах конкретных проблемных ситуаций в компаниях, активно использующих социальные медиа. Эта информация была собрана посредством телефонных интервью, взятых сотрудниками Ассоциации у представителей различных организаций, таких, как BlendTec, EepyBird, MARC Research, The Mayo Clinic OX2, Quicken Loans и организации «Красный Крест».

57% опрошенных отметили, что социальные медиа становятся все более ценным инструментом для них по мере увеличения числа пользующихся ими потребителей. 27% респондентов заявляют, что социальные медиа – ключевой элемент коммуникационной стратегии их компании. Только 3% отметили, что социальные медиа имеют небольшое значение или вовсе такового не имеют для инициатив компаний в области коммуникаций компании с потребителями и соискателями.

Хотя блоги, онлайн-видео и социальные сети были отмечены как наиболее популярные инструменты в области социальных медиа, респонденты также активно используют и многие другие технологии для продвижения имиджа компании, как работодателя. Подкасты, группы новостей, фотохостинговые сайты и википедия также широко ими применяются, когда в подобных медиа предоставляется информация о компании и даются положительные отзывы о ней.

Респонденты отметили в целом высокий уровень удовлетворения своих профессиональных потребностей с использованием этих инструментов социальных медиа, однако ни одна из этих технологий не проявила себя наиболее эффективной относительно других. В действительности отклонение в уровне выявленной эффективности среди пяти наиболее популярных средств коммуникации было настолько мало, что его можно считать статистически незначительным. Исследование, проведённое на Интернет-сайтах и блогах по поводу коммуникативного обмена информацией между Интернет-порталами и их посетителями, показало, что посетители Интернет-сайтов довольно активно участвуют в опросах и оставляют свои комментарии на сайтах и в блогах компании.

Говоря о системе показателей, которая используется респондентами для оценки воздействия, которое формируется посредством проведения их собственных кампаний в области социальных медиа, исследователи с удивлением обнаружили, что такие стандартные интернет-показатели, как место сайта в выдаче поисковых запросов и объем трафика сайта, воспринимались опрашиваемыми как гораздо более применимые в определении влияния организации и успеха PR кампании в целом, чем информация об осведомленности аудитории о деятельности и имидже компании, как работодателя. Популярность этих количественных критериев была особенно интригующей, поскольку преимущества проектов «продвижение через диалог» были широко разрекламированы для узнаваемости компании. По преимущественному предпочтению выбираемых блогов и тем также было проведено важное исследование.

Одним из возможных объяснений этого факта является то, что «узнаваемость» трудно измерить, и сама по себе с течением времени медленно поддается изменениям, в то время как резкое улучшение расположения сайта в поисковом запросе ведет к немедленному удовлетворению основных спросов на контент продвижения. Другим объяснением может быть отсутствие в данной сфере консенсуса по вопросу определения оценочных критериев по эффективности проектов в социальных медиа в процессах формирования имиджа компании, как работодателя. Это приводит к тому, что специалисты и профессионалы в области построения имиджа компании возвращаются к показателям, которые когда-то применялись в прошлом.

Довольно актуальным фактором в этом исследовании является вывод о том, что качественные инструменты социальных медиа оказалась более высокой, когда они были направлены на представителей младших возрастных групп. Интересно отметить, однако, что легко разбирающихся в социальной сети MySpace пользователей возрастной группы до 18 лет примерно столько же, сколько подобных пользователей у двух последующих возрастных групп, 18-25 и 26-35, соответственно. На самом деле, респонденты отметили, что все лица в возрасте до 45 лет практически одинаково готовы использовать социальные медиа и в то же время быть подвергнуты воздействию компаний, многие из которых осуществляют посредством данных медиа-инструментов процессы по поиску квалифицированных сотрудников для компании.

В данный момент временив качестве важнейшего критерия для определения значимости и потенциального влияния блоггера или подкастера выделяются следующие: качество содержания, актуальность содержания для компании или бренда, место сайта в выдаче поисковых запросов; однако в то же время возникают всё более новые системы показателей, и поэтому эти критерии могут быстро измениться.

Важнейшими критериями для оценки воздействия на человека в онлайн-сообществах и социальных сетях являются: уровень участия, частота написания сообщений членами компании, которые отвечают за создание имиджа компании и известность бренда на рынке труда.

Узнай стоимость написания такой работы!

Ответ в течение 5 минут! Без посредников!

Сделать расчет

Около половины респондентов признали, что измеряют успех или неуспех своих компаний в социальных медиа формально. Их основные задачи заключаются в укреплении отношений с ключевыми аудиториями, повышении репутации собственного бизнеса, увеличении информированности потребителей о своей деятельности в Интернет, запрашивании комментариев у пользователей и организации системы обратной связи.

Одним словом, очевидно, что социальные медиа меняют наше восприятие средств массовой информации и влияния, но даже несмотря на все большое число компаний, берущих на вооружение социальные медиа, они все еще пытаются найти эффективные системы показатели для определения наиболее влиятельных игроков. Эти поиски способны отражать настоящее и текущее положение дел. Большие споры по вопросу использования обычных систем показателей по отношению к новым средствам массовой информации, а также по отношению к отсутствию четкого определения лучшего и самого подходящего метода по оценке социальных медиа.

Вопрос о показателях и о результатах подобной компании, вероятно, останется животрепещущим до тех пор, пока эта отрасль не остановится на одном всеобщем согласованном стандарте. Но данные исследования помогут продвинуться вперед в дискуссиях и дебатах по этому вопросу, поскольку специалисты работают в этой сфере, прежде всего, с целью обозначения наиболее подходящих критериев для определения влияния и анализа успеха в этой новой медиа-сфере.

Без сомнения, применение в российских условиях PR технологий для формирования имиджа компании, как работодателя требует тщательного изучения. PR-деятельность в формировании положительного мнения о компании, как о работодателе осуществляется, в основном, в рамках процессов по информационному обеспечению выборов, которое в свою очередь будет происходить из предвыборной агитации и информирования избирателей. В этой связи важно провести ряд исследований в области новых технологий PR, в том числе используемых в сети Интернет.

Главной и ключевой задачей любого HR-процесса является привлечение на работу талантливого персонала. ‘Employerbrand’ (брэнд работодателя) является одним из сильнейших активов компании, способных привлекать лучших специалистов. «На объявление компании, сумевшей создать такой брэнд, об открывшейся вакансии соискатели слетаются словно мотыльки на огонь», — пишет газета «Ведомости». Но это — стратегическая цель, над которой PR-служба корпорации призвана работать в долгосрочном плане. А что может сделать PR-служба тактически, чтобы помочь HR-специалистам привлекать на работу ярких и талантливых сотрудников? Существует ли технологическая цепочка действий? Несомненно, да.

Манипулятивной является любая деятельность человека, вовлеченного в социальные процессы (в том числе и трудоустройство, и преподавание). Вопрос лишь в том, выиграли ли обе стороны от заключенного трудового соглашения и обеспечивается ли между ними равноправный диалог.

Для ответа на этот вопрос важно рассмотреть взаимосвязь. Под субъектом понимается компания-работодатель, а под общественностью в данном контексте — кандидаты и уже работающие в ней сотрудники.

Для того чтобы диалог был равноправным, работодатель компании через свои PR и HR-службы должен обеспечить:

— методологически правильную процедуру аттестации персонала;

— технологически обеспеченную обратную связь между сотрудниками и топ-менеджментом компании. В крупных и средних компаниях это может быть сделано через внутренний (Интранет) портал компании, а в небольших — через почтовый ящик, в который сотрудники смогут адресовать наболевшие вопросы, которые обязательно должны быть рассмотрены;

— регулярные встречи топ-менеджмента компании с сотрудниками и их интервью персоналу через внутренние печатные издания и Интранет-портал для разъяснения HR-политик в отношении персонала и проговора тех отрицательных стереотипов, которые были выявлены при анализе писем, поступивших от сотрудников через канал обратной связи.

Если три описанных выше техники в компании реализованы в полной мере, то методология по формированию габитарного имиджа компании по определению является PR-методологией и направлена на установление взаимопонимания и доброжелательности между организацией и другими людьми, основанных на правде и полной информированности. Это неизбежно повышает капитализацию компании через увеличение goodwill.

Если же описанные выше пункты по аттестации сотрудников и обеспечению обратной связи с ними в компании не реализованы, то у новоиспеченного сотрудника после трудоустройства неизбежно возникнет разрыв между сложившимся ранее представлением о компании и реальностью (performance /expectationgap). Это может быть очень болезненно для новичка, и с определенной степенью вероятности повлечет его уход через какое-то время. Тогда описанный выше комплекс мер можно называть пропагандой.

Вряд ли, пропаганда будет эффективна для вверенной компании в долгосрочном плане, ибо интересы работников будут в этом случае деформированы. И наоборот, от PR-техник, увязанных с аттестацией и процедурами обеспечения обратной связи, выиграют как акционеры, так и наемные сотрудники ваших компаний. Чувствуя взаимосвязь между эффективностью своей работы и вознаграждением, персонал будет стремиться добавить большую стоимость у бизнес-акционеров в процессе своего труда.

HR-служба компании должна пригласить кандидата для интервью с целью трудоустройства. Установлен ли контакт с ним через рекрутинговое агентство либо же усилиями самой HR-службы — не важно.

Важно то, что в момент принятие решения о смене места работы у кандидата возникает стрессовая ситуация, связанная с когнитивным диссонансом: человек должен выбрать между хорошо известным старым местом работы и неизвестным новым. Для того чтобы сделать выбор, человек приступает к анализу циркулирующих вокруг компании информационных потоков и порожденных ею артефактов.

Как можно повлиять на управление восприятием кандидата, признанного достойным для работы в вашей компании? На что же обратит внимание кандидат в период трудоустройства?

Работа внутреннего PR всегда направляется на организационные процессы формирования внутренней культуры компании. Все процессы в сфере PR непосредственно связаны с рождением в нуля и формированием данной культуры. Важно рассмотреть подробно понятия и сущность относительной организационной культуры, корпоративных отношений и корпоративной политики компаний, для того чтобы в дальнейшем можно было четко установить связь между процессами, которые организуются внутри компании, и их непосредственным влиянием на формирование и ускорение влияния организационной культуры, а также деятельностью внутреннего PR на предприятии.

«Корпоративная культура – это междисциплинарное направление исследований, которое находится на стыке нескольких областей знания, таких как менеджмент, корпоративное поведение, социология, психология, культурология. Именно много дисциплинарность данной концепции, её уникальная интегративная сущность, с одной стороны, создают при её рассмотрении определённые сложности познавательного плана, а с другой – дают возможность грамотно и эффективно управлять предприятием»

Важно заметить, что в существовании определенного феномена корпоративной культуры никто из исследователей практически не сомневаются. В содержательной трактовке её определений такого единодушия не было, и нет. Большое количество авторов, среди которых фигурируют такие, как М. Х. Мескон, П. Б. Вейлл, Ф. Хедоури, и другие, сходятся на том, что культура организации представляет собой сложные композиции важных предположений, которые часто не поддаются формулировке, бездоказательно принимаются и разделяются членами коллектива. Очень часто корпоративные культурные ценности трактуются как принимаемые большей частью организации философские идеи и идеология управления, предположения, ценностная ориентация, верование, ожидание, расположение и нормы, которые лежат в основе отношений и взаимодействий как внутри организации, так и за её пределами.

Ознакомившись с достаточно большим количеством различных определений корпоративной культуры, которые даны разными исследователями в разные годы, в них можно выделить ряд важных моментов.

Во–первых, большинство определений, которые авторы используют в исследованиях, основываются на образцах базовых предположений, которых придерживаются члены организации в личностных манерах поведения и в личностных действиях. Данные предположения часто связаны с видением определенных сред, окружают организацию, и ряда ее составляющих (природные, пространственные, временные ресурсы, работа, отношения и тому подобное).

Минимальные ценности (или ценностная ориентация), которых чаще всего придерживается определенный индивид, представляют собой вторую общую категорию, включаемую авторами в определение корпоративной культуры. Ценности сами по себе ориентируют индивидов в том, какие тактики поведения им следует избрать и считать допустимыми или недопустимыми. Так, в ряде определенных организации считается, что «клиенты всегда правы», поэтому в них не допускается обвинение клиентов за неудачные действия в работе членов организации. В других — может быть всё наоборот. Но все же и в том, и в другом случае принятые ценности помогают индивиду понять то, каким образом он должен действовать в определенной ситуации.

И, наконец, в качестве третьего общего атрибута понятия корпоративной культуры будет выступать соответствующая «символика», посредством которой ценностная ориентация «передается» членам организации. Многие фирмы имеют специальные, предназначенные для всех документы, в которых они детально описывают свои ценностные ориентации. Однако содержание и значение последних наиболее полно раскрываются работникам через легенды и мифы. Их рассказывают, пересказывают, толкуют. В результате этого они иногда оказывают большее влияние на индивидов, чем те ценности, которые записаны в рекламном буклете компании. Используя то общее, что присуще многим определениям, можно понимать корпоративную культуру следующим образом.

«Корпоративная культура – набор наиболее важных предположений, принимаемых членами организации получаемых выражение в заявляемых организацией ценностях, задающих людям ориентиры их поведения и действий. Эти ценностные ориентации передаются индивидом через «символические» средства духовного имматериального внутрикорпоративного окружения».

Однако, на мой взгляд, такое определение не отражает в полной мере всех основных принципов функционирования корпоративной культуры компании. Поэтому постараемся более подробно осветить те стороны понятия корпоративной культуры, которые не отражены в при веденном выше определении.

«Вплоть до начала 1980 гг. ученые, занимавшиеся проблемами организации, не уделяли серьезного внимания концепции корпоративной культуры». По существу, это одна из немногих областей, в которой наука способна привести практикующих менеджеров к самостоятельному установлению критически важного фактора, оказывающего воздействие на корпоративные показатели деятельности. В большинстве случаев практика направляется исследователями, а ученые фокусируют внимание главным образом на описании, объяснении и построении тех моделей самого влияния организованности, с которыми менеджмент уже пытался иметь дело. Однако культура организаций продолжает оставаться той областью, где разработка концепций и научные изыскания вооружают менеджеров ориентирами для поиска путей повышения эффективности своих фирм.

Наряду с такими популярными направлениями, как продвижение товара и бренда, в последнее время довольно часто большее значение приобретает РR проект, связанный с созданием и формированием репутации, с формированием корпоративных культурных ценностей, философии и глобальной цели компании. Основные направления работы внутреннего PR на данный момент времени заметно актуализировались. Но все же, на данный момент времени прослеживается несколько иная статистика: «не более 15% российских компаний последовательно и успешно занимаются внутренним PR-выстраиванием коммуникаций между сотрудниками, пропагандой ценностей компании» — считает менеджер PR-агентства «Обратная связь» Сергей Гуров. На его взгляд в большинстве средних и крупных компаний все процессы формирования внутреннего PR сводятся к проведению нескольких праздничных вечеринок. По крайней мере, так это выходит на практике. С ним согласилась Сьюзен Уокер, которая возглавляет отдел сферы исследований в области коммуникаций британского маркетингового управления MORI.

Ошибки, которая связанны с внутренним PR, часто совершаются и такими корпорациями, как Honda, Boots Group, Cable&Wireless. «Главный просчет топ-менеджеров — нежелание поддерживать обратную связь с сотрудниками, неумение использовать выгоды налаженного контакта с ними», — сказала Сьюзен Уокер «Ведомостям». А вот так считает директор «Capital PR Agency» Виктория Чупровская: «руководители фирм не охотно обращаются к внешнему РR — агентству с предложением разработки РR- стратегии внутренних коммуникаций. Это происходит лишь в случае возникновения серьезных проблем (отсутствие мотивации персонала, чувства команды и, как следствие, — снижение эффективности работы компании). Часто не желание «выносить сор из избы»,приводит топ- менеджмент компании к странной попытке решить проблемы самостоятельно или поручить решение проблем РR — менеджеру (сотруднику компании)».

Управление связями с общественностью на предприятии или в организации всегда должно осуществляться в соответствии с конкретными категориями общественности, поведение которых само по себе подразумевает важные и значимые процессы для успешного функционирования компании.

Вся общественность в той или иной компании условно разделяется на внутреннюю и внешнюю. К внутренней общественности относится, прежде всего, первый сегмент: персонал компании (главные и вспомогательные рабочие, профессиональные специалисты, обслуживающий персонал и так далее); руководители структурного подразделения компании (управление основных отделов, службы, лаборатории, бюро и тому подобное); акционеры непосредственно и постоянно принимающие участие в управлении компанией и решении ряда наиболее актуальных для компании вопросов в области ее функционирования.

Внешняя общественность компании чаще всего можно разделить на близкую и отдаленную. Основная группа близкой внешней общественности, которая оказывает значительное и беспрерывное влияние на функционирование фирмы: поставщик сырья, материала, полуфабрикатов, комплектующих частей, узлов, деталей, запчастей и других исходных компонентов выпускаемой продукции (работ, услуг); предприятия и организации инфраструктуры, обеспечивающие нормально функционирование фирмы (энергетическая, транспортная, снабженческая, торговая, посредническая, консалтинговая, юридическая, финансово-кредитная, страховая, коммунальная и другие); акционеры, которые не участвуют не посредственно в процессах управления фирмой, но обладающие большим количеством акций, а также потребители продукции (работы, услуги), которые выпускаются фирмой; органы государственного контроля и регулирования, которые уполномочены осуществлять определенные проверки, отпускать предписания, выдавать штрафы и тому подобное.

Основные группы отдаленной внешней общественности, которые выражают отвлеченное не прямое воздействие на работу фирмы: определенные конкуренты фирмы; органы местной власти; население, которое проживает в местах расположения главных производственных и бытовых подразделений фирмы.

Особенности отдельной категории общественности следует учитывать при согласовании соответствующих систем управления коммуникациями на предприятии или в организации.

Таким образом, внутри фирмы PR осуществляет выполнение целого ряда жизненно важных для современной компании процессов: помощь работникам и специалистам в ознакомлении с целями, возможностями и тенденциями фирмы разъяснение общих политических моментов в области руководства и принципиальных сторон работы с персоналом; удовлетворение основных потребностей персонала в информационных данных о каком-то событии в фирме и вокруг ее; обеспечение и стимулирование двусторонней коммуникации между руководством фирмы и ее работниками; способствование развитию положительной мотивации у каждого работники по отношению к фирме и к высокому качеству работы; формирование организационной культуры и фирменного стиля; воспитание работников как представителей фирмы, носителей ее имиджа и культуры.

Правильная реализация перечисленных функций возможна лишь в том случае, если руководством фирмы предусмотрены различные виды обеспечения процесса управления связями с общественностью: идеологический, кадровый, материально-технический, финансовый, нормативно-правовой, технологический, информационный и другие.

Главнейшей задачей внутри фирменной PR-работы является обеспечение двух потоков информации: «сверху» и «снизу». В первом случае речь идет об информации, исходящей от первых лиц компании, которая должна систематически доводиться до персонала. У каждого сотрудника есть потребность в «чувстве руководителя», в знании о намерениях руководства, итогах и перспективах деятельности фирмы, состоянии дел, обоснованности слухов. Не менее важен и встречный поток – от персонала к руководителю. Настроения, мнения, решения, оценки, отношения, возможные предложения к улучшению дел – обо всем этом руководитель может узнать только непосредственно от работников. Поэтому руководству фирмы чрезвычайно важно иметь «чувство каждого подчиненного».

Когда первые лица компании не организовывают этот поток информации, то он естественно будет складываться стихийно и в любом случае не на польз уделу. Эти два потока информации, как тот, который создает «чувство руководителя» у подчиненного, таки тот, который создает «чувство подчиненного» у руководителя, в конечном счете, направляются на достижение одной цели – формирования чувства общности, а не разрозненности, сопричастности к какому-то общему делу. В таком случае немаловажную роль в организации позитивных мотиваций играет правильно выстроенный процесс подбора и расстановки кадров, тщательно отлаженная технология с ориентацией на информацию.

Также следует заметить, что так или иначе к внутреннему PR имеет косвенное отношение практически ко всему в компании – к тому, как сотрудники приветствуют друг друга, и то, как оформляются их рабочие места, и даже то, в какой цвет покрашены стены офиса.

На практике существует целый ряд основных способов работы сформированием общественного мнения сотрудников – таких как обычные встречи между сотрудниками фирмы, лучше всего вместе с руководящим составом компании, собрания, совещания, семинары, конференции, сбор и анализ предложений, книги пожеланий, бюллетени, доклады об успехах компании, оформление стендов, стен газет, стендов объявлений, постоянных и временных выставок, статей и писем в СМИ, применение фотографических, кино- и видеоматериалов, печатного материала (справочников, памяток для новичков и начинающих), проведение совместных уик-эндов, празднование профессиональных, национальных праздников, а также «святое» – дня рождения фирмы.

В числе главных принципов управления связями с общественностью на предприятиях или в организациях: научность, планомерность, комплексность, оперативность, непрерывность, объективность, законность, гибкость, конструктивность, эффективность.

Таким образом, имиджу компании как работодателя соответствуют представления, которые возникают у претендентов на вакантные места в отношении предприятия. Эти представления в основном определяются как субъективные, что обусловлено необходимостью создания методов объективной оценки имиджа компании в маркетинге персонала, привлекательности рабочих мест, что выявляет ряд определенных параметров и определенных условий занятости на предприятии и в немалой степени воздействует на формирование положительных имиджевых концепций предприятия, как работодателя. Оценка имиджа предприятия на рынке труда является необходимым элементом стратегии управления персоналом предприятия.

Для этого необходимы:

Ситуация связанная с большинством российских корпораций, зачастую являющимися естественными монополиями, обладает рядом специфических черт, которые усиливают необходимость концептуального подхода. С одной стороны, современная корпорация - это огромная структура, имеющая высокий потенциал и возможности, и в определенном смысле представляющая лицо общества. С другой стороны, эти ее преимущества в рыночных условиях зачастую стали проявляться как негативные факторы. Как огромная, сложная структура корпорация не обладает возможностью оперативно реагировать на изменение рыночной ситуации. Поэтому для нее важно установить коммуникации, взаимодействие как с внутренней общественностью, так и с гибкими рыночно ориентированными фирмами, способными улавливать и удовлетворять интересы общества и помогать корпорации, проводить корректировку тактических и других планов. Это еще раз определяет необходимость концептуального подхода к решению вопросов на всех уровнях и этапах продвижения товаров и услуг российских корпораций.

Разрабатывая концепцию PR-кампании любой корпорации, еще раз следует вернуться к вопросу о том, что PR не могут ограничиваться локальными действиями. Одной из задач PR-кампании конкретной корпорации является создание у общественности чувства сопричастности к созданию или воссозданию имиджа данной корпорации.

1. Общие положения разработки PR-кампании.

Под PR-кампанией следует понимать разработку и комплексное многократное использование PR-средств, а также рекламных материалов, в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнение и отношение целевых групп и общественности, в целях формирования положительного образа корпорации, а также её товаров и услуг, деятельности на рынке и в обществе, проводимых в определенный промежуток времени. PR-кампания готовит для потенциальных партнеров, потребителей, широкой общественности, находящейся пока в пассивном состоянии (а иногда и в агрессивном), благоприятную обстановку для принятия решения в пользу определенной корпорации.

PR-кампания состоит в разработке идей, средств, методов и последовательных этапов установления коммуникации между корпорацией и общественностью (целевыми группами - потенциальными партнерами и потребителями, представителями СМИ, государственными институтами, посредниками и др.). Она состоит также в проявлении, позиционировании зрелой и развитой культуры предпринимательства, определенного имиджа корпорации, стиля руководства, поведения персонала.

Этапы процесса PR-коммуникации представлены на схеме №1 "Модель процесса PR-коммуникаций", а общее содержание управления PR-кампанией, определяющее основу разработки PR-концепции, показано на схеме №2. Эти схемы дают представление о том, что PR представляют собой комплексную систему, состоящую из конкретного множества элементов, действий, явлений, объединенных определенными взаимосвязями и закономерностями. Для понимания сущности PR-кампании дадим характеристику основных элементов процесса PR-коммуникаций.

Заказчик - выступает в роли инициатора по установлению связей с общественностью. Предварительно оговариваются основные условия проекта-задания с учетом главной цели PR-кампании, примерного объема затрат, специфики заказа, сроков исполнения и ожидаемых результатов. Содержание первого этапа заключается в оформлении проекта-задания со стороны заказчика в адрес коммуникатора на установление необходимых связей с общественностью в лице определенной целевой аудитории.

Коммуникатор - как исполнитель, оценивает стоимость предстоящего объема работ, уточняет реальные возможности с учетом набора творческих форм и методов, наличия реальных каналов передачи информации, специфики и сложности целевой аудитории. При этом коммуникатор подготавливает необходимую исходную информацию для разработки PR-обращений и согласовывает ее с заказчиком.

PR-обращение (сообщение) - это результат работы коммуникатора. Сюда относятся такие специальные мероприятия как пресс-конференции, презентации, выступления, интервью, репортажи, пресс-релизы, шоу-программы, конкурсы и пр.; совокупность информации (сообщений), являющихся следствием проводимых PR-мероприятий, которую создает и передает коммуникатор целевой аудитории; корпоративная реклама, и т.д.

Каналы коммуникации - это средства, с помощью которых сообщение передается от субъекта коммуникации целевой аудитории. Они включают большое разнообразие форм продвижения информации, в том числе устные речевые обращения (выступления, заявления на пресс-конференциях, брифингах, "круглых столах" с представителями СМИ, в передачах радио и телевидения и пр.), визуальные формы (рекламные фильмы, видеоролики и клипы с выделением фирменного знака, фирменного стиля и традиций), средства массовой информации - пресса, радио, телевидение.

Барьеры восприятия являются препятствием для получения или восприятия целевой аудиторией сигналов и информации от субъекта коммуникации. К ним относятся предвзятое отношение людей к восприятию той или иной информации (идей, знаний, норм, ценностей), отдельные факты некачественного обслуживания пассажиров, сложившиеся негативные стереотипы восприятия железнодорожного пассажирского транспорта у отдельной части населения, слухи, влияние лидеров мнений представителей референтных групп (родственников, коллег по работе, знакомых и пр.), приверженность людей к какой-либо социальной группе с ее нравственными, культурно-эстетическими, поведенческими и прочими нормами, где устоялось негативное мнение, создаваемое СМИ, рекламой конкурентов и т.д.

Целевая аудитория (внутренняя) представляет собой часть сообщества людей (общественность), на которых направлено целевое воздействие PR-кампании. К ним относятся:

  • руководство компании различных уровней;
  • основной персонал корпорации: "старожилы", "новички"
  • акционеры;
  • лидеры малых групп (неформальные лидеры);
  • лидеры профсоюзов;
  • представители внутренних СМИ;
  • семьи работников;
  • представители государственных институтов.

2. Концептуальная модель PR-кампании.

Концепция PR - это система основных идей и положений, учитываемых при разработке и реализации PR-кампании, состоящей из совокупности:

  • целей и задач PR;
  • этапов PR-кампании;
  • алгоритма (механизма) организации PR-кампании;
  • стратегии и тактики разработки PR-обращений;
  • совокупности используемых средств коммуникации;
  • системы ожидаемых результатов изменения состояния целевых групп.

Концептуальная модель PR-кампании представлена на схеме №3.

Разработка концепции PR-кампании основывается на данных социологических, маркетинговых и других исследований о состоянии корпоративной культуры.

Эти исследования, а также результаты мониторинга СМИ, позволили выявить мнение реальных и потенциальных потребителей, общественности, и в частности СМИ, о совокупном образе российских корпораций. На основе анализа этих данных были сформулированы критические проблемы восприятия целевыми аудиториями корпоративной культуры, которые являют собой сдерживающий фактор формирования благоприятного имиджа корпораций. Вся совокупность этих критических проблем представлена следующими группами: недостаточная осведомленность целевых групп о состоянии дел в корпорации и элементах корпоративной культуры, и как следствие - несформированный корпоративный образ; отсутствие информации об основных качествах организационных культур объединенных организаций, и новых корпоративных (системообразующих качествах); Роль PR в этой ситуации - сформировать у общественности устойчивый положительный образ корпорации, а также дать рекомендации о возможных путях совершенствования, внедрения инноваций внутри самой корпорации.

Концептуальная схема PR-кампании

Ожидаемые результаты воздействия на целевые группы внутренней общественности

  • осведомленность о традициях, ценностях, ритуалах, мифах, внутрикорпоративных отношениях, правилах поведения и ведения дел,
  • конкретные знания "осведомленной" аудитории о требуемом поведении в системе корпоративных отношений,
  • положительные инновационные изменения в деятельности корпорации;
  • убежденность "информированной" аудитории о преимуществах и достоинствах корпорации;
  • развитие корпоративного духа, чувства приверженности персонала своей компании;
  • создание положительного образа и репутации корпорации;
  • сформировавшееся благожелательное отношение общественности к корпорации;
  • желание воспользоваться услугами корпорации;
  • мотивированный выбор "убежденной" аудиторией форм партнерства и сотрудничества с данной корпорацией.

Маркетинговые цели корпорации - увеличение объема производства и продаж товаров и услуг, увеличение доли рынка с выходом на мировые рынки, развитие маркетинговой философии и социально-культурного маркетинга, определили соответственно цели ПР-кампании.

Целями PR-кампании являются: продвижение товаров и услуг корпорации, путем создания положительного имиджа корпорации в лице внутренней общественности в результате формирования корпоративной культуры, а также обеспечения гармоничных, благоприятных связей и отношений и внешней общественностью.

Собирательный положительный образ российской корпорации, который должен найти свое отражение в общественном мнении, представляется следующими чертами:

  1. Организация, которая выполняет часть функций общества и государства и в определенном смысле является лицом государства.
  2. Обладает значительной степенью могущества, влияет на важнейшие сферы социально-экономической и политической жизни региона и общества в целом.
  3. Действия корпоративного лидера известны и признаны большинством общества.
  4. Максимально учитывает интересы персонала корпорации, её акционеров и партнеров.
  5. Формирует условия развития гражданского общества.
  6. Обеспечивает максимальный уровень удовлетворения потребностей населения в товарах и услугах.
  7. Быстро реагирует на требования рынка, учитывает потребности и интересы потребителей, повышает уровень традиционных услуг и создает новые.
  8. Действует в интересах населения, стараясь сохранить неизменными тарифы и цены на товары и услуги.
  9. Содействует развитию научно-технического прогресса.
  10. Осуществляет меры по поддержанию экологии и сохранению окружающей среды.
  11. Оказывает обществу благотворительную и спонсорскую помощь.

Задачи PR-кампании.

Задача №1. "Позиционирование". Эта задача состоит в информировании, создании и поддержании понятного целевым аудиториям и общественности образа корпорации. По сути, эта задача состоит в создании системы позитивных стереотипов у внутренней и внешней общественности относительно корпорации, что делает её осведомленной о наиболее существенных, отличительных качествах и функциях данной корпорации от других.

Задача №2. "Возвышение имиджа". Эта задача состоит в том, чтобы изменить установившиеся, возможно, негативные стереотипы представлений общественности о корпорации.

Задача №3. "Отстройка от конкурентов". Суть этой задачи состоит в позиционировании данной корпорации на фоне конкурентов. Для этого при разработке PR-обращений должно быть уделено особое внимание отличительным качествам и преимуществам "нашей" корпорации и стереотипам представлений целевых аудиторий.

Решение данных задач PR позволит позиционировать определенную корпорацию по нескольким уровням восприятия его потенциальными целевыми группами и широкой общественностью.

1-й уровень - люди узнают о некоторых основных характеристиках корпорации, отдельных видах её деятельности, по сравнению с прошлыми, устаревшими знаниями и представлениями;

2-й уровень - люди осведомлены о характерных чертах и функциях корпорации. Она становится "понятной" с точки зрения возможного удовлетворения потребностей людей в определенного вида товарах и услугах. Это становится привычным для мира чувств, тем разговоров и т.д.;

3-й уровень - люди знают об особенностях, преимуществах данной корпорации и выгодах, которые можно получить, воспользовавшись её услугами.

4-й уровень - люди не могут обойтись без услуг данной корпорации, её влияния на развитие общества, они хотят устанавливать коммуникации повторно или постоянно.

В связи с этим, коммуникационная активность PR-кампании может быть разбита на временные периоды - три фазы: вступительную, фазу развития и фазу поддержания активности.

Вступительная фаза создается для того, чтобы:

  1. Привлечь внимание СМИ, целевых групп, общественности к состоянию дел в корпорации.
  2. Сформировать осведомленность целевых групп, потенциальных потребителей об услугах и возможностях корпорации.
  3. Стимулировать интерес и вызвать отклик СМИ.
  4. Проинформировать общественность о важнейших аспектах корпоративной культуры.

Фаза развития и активных действий создается для того, чтобы:

  1. Распространить информацию о свойствах и преимуществах данной корпорации, показать выгоды пользования её услугами по сравнению с другими организациями.
  2. Представить его современным, экономически выгодным для общества, удовлетворяющим потребности различных слоев населения и социальных групп.

Фаза поддержания активности создается для напоминания и убеждения в необходимости воспользоваться услугами корпорации. При этом осуществляется:

  1. Активное воздействие на покупательское поведение потенциальных потребителей, стимулируя их выбор в пользу данной корпорации.
  2. Формирование чувства рациональности, престижности, патриотизма и пр. при обращении к данной корпорации.
  3. Поддержание благоприятного имиджа корпорации и её услуг, создание репутации.

Разработка PR-обращений.

Как показано на схемах №2 и №3, одним из самых важных и сложных этапов ПР-кампании является процесс разработки PR-решений, который включает генерирование и детализацию возможных вариантов достижения поставленных целей и задач. Содержание этого процесса включает в себя, во-первых, выбор тех или иных форм PR-обращений, в виде PR-мероприятий или акций (например, пресс-конференция, круглый стол, прямой эфир, шоу-программа, конкурс и т.д.); а во-вторых, разработку PR-сообщений (информационного обеспечения, информационной поддержки PR-кампании).

В процессе выбора вариантов PR-обращений/сообщений, они анализировались по содержанию (стратегия сообщений) и по исполнению (тактика сообщений). В дальнейшем осуществлялся выбор средств коммуникации. После этого принимались решения об объеме необходимого финансирования и распределении финансовых средств. Принятые таким образом решения обрели форму PR-кампании, адаптированной к конкретной ситуации.

Стратегия PR-обращения.

Разработка стратегии PR-обращения начиналась с определения целевой аудитории, с которой должна быть осуществлена коммуникация, а также точного и строгого ее описания. Это позволило лучше понять эту аудиторию, сконцентрировать внимание на ее потребностях и интересах и, следовательно, разработать соответствующее PR-обращение. Однако у различных целевых групп, действующих в корпорации и пользующихся её услугами, есть много общего с точки зрения их интересов, поведения и пр. Поэтому определенные PR-обращения направлены и на массовую аудиторию.

В дальнейшем, при разработке стратегии PR-обращения, устанавливалась задача ПР, необходимая для решения на определенном этапе PR-кампании.

Учет вышеперечисленных факторов позволил выбирать темы обращения, которые как правило, отражают одну или несколько характеристик идеального образа корпорации и её услуг. Форма PR-обращения - это выбор одного из возможных PR-мероприятий (пресс-конференция, прямой эфир, шоу-программа и т.д.).

Следующим шагом при разработке стратегии, являлся выбор или создание ПР-обращения, заслуживающего внимания у целевых аудиторий, всего общества и СМИ. Без достижения этого, дальнейшее продвижение PR невозможно. Здесь нужно найти решение того, как следует привлечь внимание аудитории, когда тысячи рекламных и PR-обращений борются за нее, и когда потребители могут переключаться с одного телевизионного или радиоканала на другой с нажатием кнопки пульта дистанционного управления.

При разработке стратегии и тактики PR-обращений учитывалось влияние следующих факторов:

  • влияние макро и микросреды (экономические, политические, корпоративные и др.),
  • данные мониторинга СМИ,
  • мотивы поведения целевых групп,
  • барьеры восприятия целевых групп,
  • способы психологического воздействия, приемы убеждения и пр.

Творческий подход в использовании 3-х последних факторов отражает искусство, тональность PR-коммуникаций, и по существу характеризует тактику разработки ПР-сообщений.

Разработанные таким образом PR-обращения, в виде спецпроектов, рассчитаны на достижение следующих результатов коммуникации:

  • изменения в знаниях целевых аудиторий, СМИ, Широкой общественности;
  • изменение их установок, мнений;
  • изменения их поведения в плане предпочтения сотрудничества, или приобретении товаров/услуг данной корпорации.

Стратегия размещения PR-сообщений в средствах массовой информации.

Основой для разработки стратегии выбора каналов коммуникации послужили следующие факторы:

Тактика средств распространения PR-сообщений включает принятие решения по конкретных СМИ по следующим направлениям.

В условиях проведения данной PR-кампании, когда необходимо обеспечить быстрый, сезонный эффект, наиболее подходящей формой воздействия является "импульсная" или "залповая" система PR-сообщений. "Залповая" PR-кампания начинается с периода высокой интенсивности подачи сообщений, за которым следует период ее отсутствия.

Выбор конкретных СМИ, в рамках настоящей PR-кампании корпорации, должен проводиться на основе материалов исследований СМИ, а также мнений экспертов исходя из следующих параметров:

  • степени охвата аудитории по выбранной теме;
  • средней частоты информационных контактов;
  • "эффективной" аудитории (целевой и массовой);
  • объема тиража;
  • непредубежденности СМИ;
  • престижности;
  • стоимости размещения материалов.

Таким образом, организация PR-кампании при формировании корпоративного имиджа, представляет собой довольно сложную системную методику коммуникативных процессов и PR-мероприятий, в основе которой заложены особенности корпоративной культуры.

Цель связей с общественностью - установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности. Это утверждается в большинстве определений понятия «связи с общественностью»:

Определение IPR (Institute of Public Relations): связи с общественностью – это планомерная, постоянно осуществляемая деятельность по обеспечению равноправного взаимодействия и через это взаимопонимания между организацией и ее общественностью.

Определение из отчетов Международной конференции по связям с общественностью в г. Мехико: связи с общественностью – это искусство и наука анализа тенденций, прогнозирования их последствий, выдачи рекомендаций руководителям организаций по созданию и обслуживанию программ действий в соответствии с корпоративными и общественными интересами одновременно.

Важным в этом определении является подчеркивание намеренного характера связей с общественностью и взаимной (двусторонней) коммуникации.

Масштабы взаимодействия, направленного на развитие прочных связей с общественностью, могут быть самыми разными в зависимости от сторон, но философия, стратегия и методы остаются очень похожими, какая бы цель ни ставилась.

Осуществление связей с общественностью на практике можно подразделить на три части:

Активные действия по достижению доброжелательности. Сюда входит создание и поддержание доброжелательного отношения общественности к деятельности организации с целью обеспечения ее нормального функционирования и расширения деятельности.

Сохранение репутации. Столь же важно приглядеться к внутренней жизни организации с тем, чтобы обнаружить и отказаться от традиций и обычаев, которые, будучи вполне законными, могут тем не менее вступить в противоречие с общественным мнением или повредить взаимопониманию.

Внутренние отношения. Использование приемов связей с общественностью для создания у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах администрации.

Важные составляющие большинства связей с общественностью -программ по формированию положительного имиджа - создание атмосферы доверия и осуществление единой стратегии. Залог успеха деятельности по связям с общественностью в правдивой и полной информации и в непрерывной деятельности. Связи с общественностью никогда не смогут заменить высокие производственные показатели, напротив, скорее всего, выявят скрытые недостатки. Очень важны правильный выбор времени и распределение приоритетов на самой ранней стадии планирования.

Принимая решение о времени и методах использования связей с общественностью, менеджмент должен, прежде всего, определить задачи, выбрать сообщения и средства их распространения, разработать план кампании и оценить её результаты.

Основные инструменты связей с общественностью:

Публикации. Под публикациями понимаются брошюры, статьи, информационные бюллетени и журналы компании, годовые отчеты, аудиовизуальные материалы как инструменты охвата и влияния на целевые рынки.

Мероприятия. Компания может привлечь внимание к новому товару с помощью различных мероприятий: пресс-конференций, семинаров, выставок, соревнований и конкурсов, юбилеев, субсидирования спортивных и культурных мероприятий и т.п., которые охватывают целевую аудиторию.

Новости. Одна из главных задач специалистов по связям с общественностью – предоставление СМИ благоприятных новостей о компании, её продукции и сотрудниках, что предполагает владение навыками создания концепции будущей статьи, ее исследования и подготовки пресс-релиза. Но мастерство специалиста по связям с общественностью не ограничивается подготовкой новостей. Ему необходимо обладать талантом общения и убеждения, чтобы заинтересовать пресс-релизом медиа, которые направят на пресс-конференцию своих представителей.

Выступления. Выступления – еще один способ создания имиджа компании и ее товарам. Все чаще руководителям компаний приходится общаться с представителями медиа, вести переговоры, выступать в торговых ассоциациях и на коммерческих встречах. Их ораторское искусство влияет на имидж компании.

Участие в общественной деятельности. Компании могут улучшать свою репутацию, жертвуя деньги и время на благотворительные акции. В создании репутации фирмы такой инструмент становится все более распространенным.

Средства идентификации – фирменный стиль. В перегруженном информацией обществе компания обязана бороться за внимание потребителей. Она должна создать мгновенно узнаваемый образ. Для этого используются эмблемы (логотип) компании, писчая бумага с водяными и иными знаками, брошюры, печати, визитные карточки, стиль и дизайн помещений, униформа сотрудников.

Деятельность по связям с общественностью ориентирована на продвижение не столько товара, сколько организации, и не столько на рынке, как в обществе. Связи с общественностью превращают товар в тему для разговора: между соседями, в очереди, на телевизионном ток-шоу и т.п. Специалисты по связям с общественностью используют для наведения мостов и установления взаимопонимания современные методы общения и убеждения.

Наиболее распространенными конкретными инструментами связей с общественностью, которые можно использовать для формирования и продвижения имиджа, являются:

‒ пресс-конференции, выступления с заявлениями;

‒ пресс-релизы;

‒ статьи, ТВ- и радиосюжеты;

‒ презентации;

‒ конкурсы, премии;

‒ опросы;

‒ поездки, дни открытых дверей, пресс-клубы;

‒ создание общественных и профессиональных организаций;

‒ обращения к органам власти;

‒ обращения к экспертам;

‒ каналы обратной связи («горячие линии», веб-сайты).

Следует уделить внимание такому тонкому вопросу, как соотношение связей с общественностью и рекламы при продвижении имиджа кого/чего-либо на рынке. Ошибочно мнение многих предпринимателей, что, размещая массовую рекламу в многочисленных средствах массовой информации, можно сформировать позитивный имидж фирмы.

Сегодняшний рациональный потребитель остается равнодушным ко многим рекламным сообщениям. В задачи рекламы входит информировать, убеждать, напоминать потребителю о продукте. Главная цель рекламы -получить прибыль, тогда как цель связей с общественностью – это наращивание паблицитного капитала.

Методы связей с общественностью более объективно подают информацию, они менее навязчивы. Связи с общественностью создают эффект «взгляда со стороны», чего не делает реклама. Прежде чем достичь потребителя, информация проходит несколько уровней «контроля» - журналиста и редактора. Нередко к обсуждению компании или продукта привлекаются независимые эксперты. Таким образом, к информации, распространяемой инструментами связей с общественностью, потребители испытывают больше доверия.

Для повышения эффективности коммуникаций компании с общественностью необходимо совместное использование рекламы и связей с общественностью. Какие бы инструменты не использовал коммуникатор, сведения о появлении нового продукта, качестве, цене товара, уровне обслуживания так или иначе интегрируются в уме покупателя, у него формируется общее представление о товаре.

К «доверительным» инструментам связей с общественностью нельзя отнести практику размещения рекламных по сути статей без рубрики «Реклама». Эффективность подобного гибрида рекламы и связей с общественностью крайне низкая, часто даже отрицательная. Потребитель обычно без труда идентифицирует подобные материалы. Тем самым подрывается доверие и к продукту, и к СМИ.

Поддержание рекламы PR-проектами позволяет формировать предпочтения потребителя на длительный срок. «Шлейф» от качественных связей с общественностью может работать годами. Связи с общественностью - это всегда работа на перспективу, их действие направлено на построение репутации. Репутация же - это долгосрочное конкурентное преимущество.

Используемые коммуникационные модели должны дополнять друг друга, усиливая эффект воздействия. Во избежание разнотолков в коммуникациях с потребителем вырабатывается концепция взаимодействия инструментов «в один голос». Фундаментом успеха кампании продвижения служат «три кита» - согласованность действий, их последовательность и целостность сообщений.

Качественная организация связей с общественностью, направленные на продвижение продукта, делают этот продукт общественно значимым, могут поставить его в категорию особо престижных товаров.

Использование инструментов связей с общественностью приоритетно на рынках с высокой конкуренцией или специфическим продуктом, таких как автомобильный, фармацевтический, рынок авиаперевозок. При выборе продукта в этом секторе потребитель обратит, внимание прежде, всего на репутацию компании, а уже после дифференцирует товар по качеству и цене.

Как правило, мероприятия по формированию и продвижению имиджа фирмы состоят не из единичных (воспринимаемых клиентами как случайные), а именно из системы взаимосогласованных акций, направленных на клиентов, потенциальных клиентов, партнеров фирмы и органы власти. Это обусловлено основными задачами связей с общественностью.

Рассмотрим основные задачи связей с общественностью и их соотнесенность с формированием имиджа.

По утверждению И. Л. Викентьева мероприятия связи с общественностью имеют 5 основных задач:

1. Позиционирование объекта.

4. Отстройка от конкурентов.

Иные многочисленные задачи: прогнозирование кризисов, изучение общественного мнения, создание единого фирменного стиля и фирменных стандартов, исследование эффективности акций, работа с персоналом и даже психотерапия руководства и партнеров всегда подчинены, подсистемы сформулированным выше задачам.

Формирование имиджа включает в себя элементы всех вышеперечисленных задач связей с общественностью, но полнее всего отвечают целям формирования имиджа 1, 2 и 4 пункты. Рассмотрим их подробнее.

Позиционирование (от английского position - положение, нахождение, состояние, позиция и т. п.) - это создание и поддержание (воспроизводство) понятного имиджа. Если объект не позиционирован - он просто непонятен потенциальным клиентам. В мозге любого человека есть лишь несколько центров удовольствия и минимум десятки - неудовольствия и тревоги. Видя новое, непонятное, «неспозиционированное», мы скорее склонны быть «против» него, чем «за». Поэтому важно не только обозначить новое имя или традицию, важно их закрепить в сознании масс.

Возвышение имиджа. После квалифицированно выполненного позиционирования можно перейти к возвышению имиджа посредством различных инструментов связей с общественностью, речь о которых шла в выше.

Отстройка от конкурентов. Как правило, это комбинация возвышения имиджа при снижении другого. Или так: позиционирование своего объекта связей с общественностью на фоне конкурентов. Отстройка может быть явной и неявной.

Как понять, какой именно образ наиболее предпочтителен для целевой аудитории? Как определить объем и специфику своих ресурсов?

Выделим основные этапы работы над имиджем.

Первый этап - исследование, анализ внешней среды. Это первый шаг, включающий зондирование и отслеживание проблемы, уточнение точек зрения. Собственно, это аналитическая функция, фундамент для других направлений работы. Упрощенно говоря, мы выясняем: что происходит вокруг в данный момент?

Особо отметим момент постановки целей. Обычно именно он является первым этапом в любой информационной кампании (рекламной или по связям с общественностью). Но поскольку в данном конкретном случае речь идет непосредственно о работе над имиджем фирмы, то и целью здесь, соответственно, будет его продвижение среди целевой аудитории.

Второй этап - позиционирование. Нужно определиться с базовой идеей организации. Ее можно назвать также «концепцией», «изюминкой» и т.д. То есть, прежде чем определяться с целевой аудиторией, компании нужно сформулировать, в чем ее особенность. Это самый главный вопрос, вокруг которого пойдет вся дальнейшая работа.

Барбара Джи, известный американский специалист по имиджу, выделяет пять позиций, по которым необходимо определиться компании при построении своего имиджа: принципы; цель создания компании; корпоративная философия; долгосрочные цели; стандарты.

Процесс «согласования ценностей» и поиска «своего лица» может занять много времени, но это совершенно необходимо. Ведь здесь важно помнить, что любой член организации является своеобразной Частичкой, которая будет нести в мир информацию о Целом, а значит, оттого, насколько люди разделяют общие цели и насколько осознают средства их достижения, зависит личный успех каждого из них.

Итогом этого этапа должно быть четкое понимание того, каковы сильные и слабые стороны компании. Дальнейшая стратегия здесь проста: актуализация и популяризация сильных сторон и работа над проблемами.

Третий этап - определение целевой аудитории. После того как специфика фирмы определена, необходимо понять, какую целевую аудиторию необходимо привлечь. Характер информации для разных целевых групп должен быть разным.

Четвертый этап - планирование. На этом этапе происходит разработка конкретных мероприятий, связанных с формированием имиджа. Условно их можно разделить на внутренние и внешние.

Внутренние: повышение организационной (корпоративной) культуры. Сюда может входить создание фирменной символики, разработка дресс-кода (стандартов одежды), изменение качества взаимоотношений всех сотрудников и т. д. Важно помнить, что открытость и демократичность фирмы напрямую зависит от того, насколько привлекательно выглядит то, что вы собираетесь «открывать» для других.

Внешние: трансляция целей и деятельности компании для внешних «потребителей». Это создание и регулярное пополнение сайта, акции, письменные и устные контакты, включая информирование через буклеты, листовки, рассылка благодарственных писем, участие в крупномасштабных проектах, исследованиях, волонтерской деятельности - то есть во всех мероприятиях, имеющих широкий общественный резонанс.

Немаловажное значение на этапе планирования имеет вопрос о характере обратной связи. Информационная составляющая - одна из главных частей будущего проекта.

Пятый этап - реализация проекта. На данном этапе накопленная информация трансформируется в программу действий. Самое важное в реализации любых проектов - это их органичная интеграция в непосредственный рабочий процесс.

Шестой этап - проверка эффективности. На этом этапе проводится анализ соответствия полученного имиджа с желаемым результатом. Обязательным условием здесь является доведение итогов мониторинга до всех участников подобной деятельности.

В заключение отметим, что для формирования позитивного имиджа крайне важно не только качество распространяющейся информации, но и ее количество. Если потребителю не хватает какой-то информации о компании, он ее домысливает. И не всегда эти пробелы восполняются так, как хотелось бы руководству фирмы.

Психологи уверены, что информация, полученная целевой аудиторией о человеке (или организации) до встречи с ним, остается базовой все время общения с ним, и любая информация, исходящая от человека, преломляется сквозь те установки, которые были получены о нем ранее. Следовательно, для того чтобы негативные установки потенциальных союзников не работали против вас, необходимо предоставлять максимум сведений о деятельности фирмы и обязательно налаживать обратную связь.

Для того чтобы комплекс действий по продвижению имиджа компании был действительно эффективен, необходимо уделить равное внимание всем этапам его реализации.

Эффективность применения инструментов связей с общественностью зависит от мастерства исполнителей - их умения предложить идею, спланировать кампанию, построить отношения со СМИ.

Связи с общественностью углубляют связь между потребителем и товаром, но связи с общественностью не всегда эффективны при работе с товарами массового потребления. При включении связей с общественностью в продвижение таких товаров очень важна идея, креативность.

Разработка стратегии информационной кампании – это «сердце» программы по формированию и продвижению имиджа фирмы. Разработка информационной стратегии состоит в том, чтобы определить, какой психологически значимый смысл необходимо придать компании и ее деятельности с помощью инструментов связей с общественностью, чтобы потенциальный клиент отдал ей предпочтение перед конкурентами.

Иными словами, стратегия задает информационную суть всей деятельности компании для ее имиджа, но не менее важно также облечь ее в интересную форму. Принципиально важно, чтобы идея по воплощению была согласована со стратегией. Это может быть хорошо запоминающийся и притягательный образ, персонаж, сюжетный ход, слоган, помогающие более эффектно представить потребителю информацию.

Работа начинается после ответа на все вопросы относительно целевой аудитории, мотивации потребителя, позиционирования конкурентов.

На основании выбранной стратегии разрабатываются конкретные мероприятия, которое помогут организации донести свое послание до общественности, и выбираются инструменты связей с общественностью, которые позволят достичь поставленных целей по формированию продуманного позитивного имиджа.

Итак, для формирования, продвижения и поддержания имиджа компании важно помнить и учитывать следующее:

1. У всех и каждого есть свой имидж.

2. Имидж и репутация - самое ценное имущество.

3. Любой аспект деятельности влияет на имидж компании, даже если она этого не осознает.

4. Необходимо всегда обращать внимание на мелочи

5. Имидж нельзя купить. Его можно только создать.

6. Имидж определяет перспективу развития.

7. Нужно полагаться на стратегические цели, а не на краткосрочный результат.

8. У организации должна быть своя «изюминка», свое уникальное «лицо», которое она всячески выделяет и подчеркивает.

Построение имиджа основывается на следующих важных аспектах:

1. Ревизия принципов и целей (какой образ фирма желает иметь в глазах общественности).

2. Внимание к нуждам и потребностям целевых аудиторий Определение долгосрочных задач Определение конкретных мероприятий.

На формирование имиджа в глазах общественности влияет следующее:

1. Информирование общественности о деятельности фирмы.

2. Общественная деятельность компании, благотворительность.

3. Взаимоотношения со СМИ (особенно местными).

4. Отзывы клиентов, партнеров и т. д.

Что губит положительный имидж фирмы:

1. Пренебрежительное отношение к клиентам, партнерам, СМИ.

2. Невыполнение обещаний, несоответствие ожиданиям.

3. Отсутствие достижений общественного плана.

4. Безразличие коллектива.

5. Неверная информация, распространяемая «обиженными» посетителями.

1. Оставаться верными тому, что было заложили в фундаменте, - целям, принципам, стандартам.

2. Никогда не жертвовать долгосрочным имиджем ради легкого успеха.


Похожая информация.


Министерство образования и науки Кыргызской Республики

Кыргызский государственный университет строительства, транспорта и архитектуры им. Н. Исанова

Институт строительства, экономики и менеджмента

Факультет экономики и менеджмента

Кафедра «Менеджмент»


Дипломная работа

Роль ПР-технологий в создании имиджа организации


Выполнила: Ташбаева Г.О.

студентка гр. СсОз-01-07


Бишкек 2013



Введение

Глава 1. Теоретические аспекты использования PR-технологий в создании положительного имиджа

1.1 Имидж организации: сущность, понятие и функции

1.2 Механизмы формирования имиджа организации

3 PR-технологии и их роль в создании положительного имиджа организации

Глава 2. Анализ используемых PR-технологий в создании имиджа министерства транспорта и коммуникаций КР

2 Оценка имиджа министерства транспорта и коммуникаций КР

1 Проблемы в формировании имиджа организации

3 План мероприятий по формированию имиджа министерства транспорта и коммуникаций

Заключение

Использованная литература

Приложение


ВВЕДЕНИЕ


В современном, постоянно развивающемся мире, где среди организаций ведется борьба за внимания каждого отдельного потребителя, уже не достаточно просто ответить на три фундаментальных вопроса экономики: «Что?», «Как?» и «Для кого?». Условия рынка требуют чего-то большего, постоянного движения. Существует целый ряд необходимых условий для достижения успеха. Среди них и имидж организации. Известен факт, что компании, которые сформулировали для себя лишь финансовые цели, как правила, не достигают финансовых результатов, каких достигают компании с более широким диапазоном ценностных установок. Конкретнее этот более широкий диапазон ценностей можно определить как идеологию компании, ее корпоративный имидж.

Независимо от желаний самой организации имидж - объективный фактор, играющий существенную роль в оценке организации, в том, как ее воспринимают клиенты, сотрудники, да и сам руководитель. Имидж - это мощный инструмент, овладев которым руководитель может достичь неимоверных высот. Тщательно продумав каждую мелочь и сформировав имидж предприятия, можно контролировать восприятие его деятельности обществом и покупателями, привлекать новых клиентов и заставлять их возвращаться. Кроме того, формирование имиджа предприятия действует как важнейший фактор укрепления конкурентных позиций, способствует успешной деятельности предприятия в долгосрочной перспективе, подчеркивает компетентность менеджмента, увеличивает известность, что отражается на уровне продаж и облегчает распознавание продукции предприятия на рынке. Однако неправильное обращение с ним может привести к трагедии.

Актуальность темы. Современный этап развития рыночных отношений характеризуется обострением конкурентной борьбы за лидерство на том или ином сегменте рынка. Одними из наиболее важных факторов обусловливающих успешную рыночную деятельность в подобных условиях являются имидж и репутация, как самой фирмы, так и товаров или услуг, которые она предоставляет.

Сформированные спонтанно или целенаправленно, именно эти характеристики оказывают наибольшее воздействие на потенциальных покупателей и клиентов, что позволяет рассматривать их как важнейшие конкурентные преимущества в рыночной борьбе. Что бы выжить во все более ужесточающихся условиях, фирма должна приложить максимум усилий для того, чтобы иметь спрос на рынке.

Каждая организация в процессе своей деятельности общается с огромным количеством субъектов экономического процесса, она зависит от них. Соответственно, ей (фирме) важно то впечатление, которое она производит на своих потребителей, партнеров и т.д.

Поэтому, тема формирования имиджа очень актуальна сейчас, особенно для менеджеров, которые непосредственно принимают решения о формировании имиджа.


ГЛАВА 1. ИМИДЖ КАК ХАРАКТЕРИСТИКА ОРГАНИЗАЦИИ


1 Имидж организации: сущность, понятие и функции


Современный этап развития рыночных отношений характеризуется обострением конкурентной борьбы за лидерство на том или ином сегменте рынка. Одними из наиболее важных факторов обусловливающих успешную рыночную деятельность в подобных условиях являются имидж и репутация, как самой фирмы, так и товаров или услуг, которые она предоставляет. Сформированные спонтанно или целенаправленно, именно эти характеристики оказывают наибольшее воздействие на потенциальных покупателей и клиентов, что позволяет рассматривать их как важнейшие конкурентные преимущества в рыночной борьбе.

В настоящее время слово "имидж" достаточно прочно вошло в деловой язык и часто используется в средствах массовой информации. Позитивный, эмоционально окрашенный образ того или иного объекта свидетельствует не только об общей культуре носителя, но и представляет существенную характеристику, которая служит основой конкурентоспособности, нацеленности на карьеру, важной предпосылкой успешной деятельности в выбранном направлении.

Чтобы более точно очертить границы анализируемого понятия обратимся к определениям, даваемым ему в научной литературе. Предлагая подойти к трактовке имиджа с лингвистической точки зрения, А.Ю. Панасюк автор книги "Вам нужен имиджмейкер? Или о том, как создавать свой имидж" говорит, что при дословном переводе с английского слово "image" обозначает "образ". Причём под "образом" имеется в виду не только визуальный, зрительный образ объекта, но и образ его мышления, действий, поступков и т.д. Иначе говоря, в данном случае русское слово "образ" должно употребляться в широком смысле - как представление о чём-либо. Категория образа используется и другими учёными при определении анализируемого понятия. А.П. Панфилова автор книги "Имидж делового человека" определяет имидж как целенаправленно формируемый образ, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо в целях популяризации, рекламы, формирования репутации. О.В. Лысикова автор книги "Имиджеология и паблик рилейшнз в социокультурной сфере" предлагает рассматривать имидж как определённый образ, который личность, его Я представляет окружающим, своего рода форма самопрезентации, при которой подчёркиваются сильные стороны и скрываются недостатки. Е.Б. Перелыгина автор книги "Психология имиджа" определяет имидж как символический образ субъекта, создаваемый в процессе субъект субъектного взаимодействия.

Исходя из вышеприведённых определений, можно сделать вывод, что, говоря об имидже какого-либо объекта, мы имеем в виду неповторимый образ-представление о нём, наделяющий объект дополнительными ценностями и выделяющий его из ряда подобных.

На сегодняшний день "имидж" является основным понятием науки имеджеологии, в рамках которой данный феномен изучается с теоретической точки зрения, формирование же позитивного имиджа на практике является одним из основных направлений деятельности по связям с общественностью. PR-специалисты подходят к анализу имиджа прагматически, руководствуясь своими специальными задачами. Для них имидж - это объект, обладающий своей структурой, особенностями и закономерностями развития и существования.

Говоря о структуре анализируемого понятия, Л.К. Аверченко и Г.М. Залесов авторы книги "Психология управления" в качестве наиболее важных слагаемых профессионально-личностного имиджа предлагают следующие:

·профессионализм и компетентность: успешное формирование позитивного имиджа невозможно без достижения необходимого уровня указанных характеристик. При этом следует отметить, что процесс совершенствования качества и увеличения количества знаний должен иметь непрерывный характер;

·нравственная надёжность: соблюдение этики деловых отношений, уверенность в нравственной надёжности делового партнёра чрезвычайно важны в социокультурной сфере. Особенно высокие требования к нравственной культуре специалистов возникают при выходе на мировой рынок товаров и услуг;

·гуманитарная образованность: для качественного выполнения своей работы специалисту необходимы не только профессиональные знания и навыки, но и широкие познания в области мировой культуры, освоение общечеловеческих ценностей, таких, как духовность, здоровье, экологическая безопасность и т.д.

·коммуникативная привлекательность: основными факторами, способствующими коммуникативной привлекательности специалиста, являются конструктивная поведенческая стратегия, эффективная поведенческая техника и обоснованная поведенческая тактика. Правильно выбранный стиль поведения как руководителя, так и специалиста - значимый шаг на пути формирования их позитивного образа;

·использование психологических техник: знание закономерностей функционирования человеческой психики, а также законов психологии играет довольно важную роль при управленческом общении для достижения своих целей.

В настоящее время существуют несколько вариантов типологии имиджа. Как сложное системное образование он представляет собой комплекс частных имиджей и имеет несколько критериев классификации. В.Е. Ланкин автор книги "Маркетинг" предлагает следующие из них:

по субъекту:

·личный: имидж конкретного человека;

·товарный: имидж товара, услуги;

·групповой: организационный, корпоративный, национальный имидж;

степень рациональности восприятия:

·когнитивный, дающий "сухую" специальную информацию и ориентированный, главным образом, на людей сведущих, узких специалистов;

·эмоциональный, чувственный, ориентированный на широкую аудиторию и призванный вызвать сильный эмоциональный отклик;

соотношение индивидуальных особенностей и социальных требований:

·конъюктурный: подчиняющийся требованиям окружающей среды и ожиданиям имиджевой аудитории;

·органичный: ориентированный на самоощущение и самовыражение;

·сбалансированный: сочетающий обе ориентации.

·зеркальный: содержит собственное представление о человеке или организации;

·текущий: имидж человека или организации, воспринимаемый аудиторией в данный момент времени;

·желаемый: идеальный имидж, к которому стремится человек или организация;

·корпоративный: имидж организации в целом;

·множественный: имидж, образованный при наличии ряда независимых структур вместо единой корпорации.

Английская исследовательница Э. Сэмпсон в качестве критерия при рассмотрении личностного имиджа выделяет сочетание внешних и внутренних факторов, задающих:

·самоимидж, который вытекает из прошлого опыта и отражает нынешнее состояние самоуважения;

·воспринимаемый имидж, который представляет переработанную и оценённую информацию;

·требуемый имидж, который в настоящее время в конкретной организации является самым необходимым.

Как следует из приведённых выше определений, существует довольно большое количество оснований для классификации имиджа, что позволяет сделать вывод о многоуровневости и структурной сложности анализируемого понятия.

Изучение структурных особенностей имиджа позволяет обосновать преемственность и тесную взаимосвязь профессионально-личностного и корпоративного имиджей, а также технологий, используемых в процессе их формирования и функций выполняемых ими. Функции же имиджа в свою очередь проявляют его содержание и предназначение для конкретной сферы деятельности. Довольно полно основные из них описывает О.В. Лысикова:

·профессиональная функция позволяет человеку реализоваться в конкретной области современного производства, бизнеса, культуры, политики, образования;

·адаптационная функция необходима для комфортного приспособления к определённой среде, группе, беседе;

·функция личностной реализации позволяет максимально раскрыть индивидуальные способности и задатки применительно к конкретной сфере деятельности;

·аксиологическая ориентирует специалиста на индивидуальные и профессиональные ценности, являющиеся ориентиром в субъективном и объективном мире;

·эвристическая функция сосредоточивает внимание специалиста на реализации своего творческого потенциала в профессиональном успехе, научном открытии, создании уникального произведения;

·психотерапевтическая функция заключается в осознании своей значимости, психологической устойчивости, уверенности, оптимизме;

·коммуникативная функция позволяет специалисту позитивно организовать и осуществлять общение на всех уровнях, получать от него максимум информации, а также воздействовать на собеседника или аудиторию в нужном для себя направлении

Функции имиджа свидетельствуют о его значении в гармонизации внутреннего мира человека и формировании адаптационной способности к позитивным и негативным изменениям окружающей среды.

Подводя итог вышесказанному, следует отметить, что имидж - это характеристика, присущая человеку, группе людей, а также товару или услуге, представляющая собой образ того или иного объекта, воспринимаемый аудиторией. Имидж обладает сложной многоуровневой структурой, которая определяется его носителем и обусловливает множество подходов к его трактованию. Являясь на сегодняшний день одной из ключевых характеристик своего носителя имидж выполняет ряд важнейших функций как в коммуникационном процессе, так и в процессах социализации и личностного развития.

В последнее время в связи с развитием рыночных отношений, инновационными процессами в экономике, науке, образовании, культуре особый интерес вызывает специфика содержания и формирования как имиджа организации вообще, так и имиджа организации социокультурной сферы в частности. Рост внимания к проблеме формирования сильного имиджа организации не случаен. Сильный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха. И этому есть вполне разумное объяснение. Во-первых, сильный имидж организации дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы, в том смысле, что приводит к снижению чувствительности к цене. Во-вторых, сильный имидж уменьшает заменяемость товаров, а значит, защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей. И, в-третьих, сильный имидж облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим и т.д.

Имидж организации есть целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации. По мнению Е.Б. Перелыгиной, автора книги "Психология имиджа", источниками такой информации могут быть слухи об организации, циркулирующие в обществе; сообщения средств массовой информации, а так же личные контакты человека с организацией.

Таким образом, корпоративный имидж имеет две составляющие - образ и оценку, которые поддаются лишь условному концептуальному различию, в реальном существовании они неразрывно связаны:

Описательная составляющая представляет собой образ конкретной организации или заведения;

Оценочная составляющая существует в силу того, что любая информация об организации заключает в себе оценку, вызывает определённые эмоции, обладающие различной интенсивностью; оценка имиджа организации осуществляется окружающими людьми через призму собственного опыта, ценностные ориентации личности, общепринятые нормы, принципы, стандарты. Степень истинности оценок, составленных человеком на основании образов, прямо пропорциональна глубине его познаний в той области жизни, в той сфере, где они формируются.

Довольно интересен ряд признаков корпоративного имиджа, которые, по мнению американского исследователя Д. Бурстина, реально складываются на практике:

Во-первых, имидж должен быть синтетическим, т.е. планироваться, чтобы производить определённое впечатление с помощью фирменного знака, торговой марки и сорта товара.

Во-вторых, образ корпорации должен быть правдоподобным, достоверным, чтобы вызвать доверие у людей, идентифицироваться с конкретным лицом или корпорацией.

В-третьих, он должен быть пассивным. Поскольку имидж в определённой мере отвечает реальности, то создающий его в определённой мере стремится скорее уподобиться имиджу, нежели сделать имидж своим подобием.

В-четвёртых, имидж должен быть ярким и конкретным, чтобы взывать к человеческим чувствам.

В-пятых, он должен быть простым и запоминающимся.

В-шестых, важным признаком имиджа является неопределённость, он должен обретаться где-то между чувствами и рассудком, ожиданиями и реальностью, чтобы устоять перед непредвиденными событиями, изменениями во вкусах.

Имидж товаров или услуг отражает представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, они обладают; при этом функциональная ценность товара или услуги является основной, дополнительная ценность обеспечивает товару или услуге отличительные свойства.

Имидж потребителя товаров или услуг включает представления о стиле жизни, общественном положении, статусе некоторых личностных, в частности психологических характеристиках клиентов. Большое значение играет способность сотрудников организации устанавливать обширные долговременные деловые контакты. Всех партнёров и постоянных клиентов желательно знать лично.

Внутренний имидж организации содержит представления сотрудников о своём учреждении, при этом основными его детерминантами являются культура организации и социально-психологический климат.

Имидж лидера организации или основных руководителей включает представления о способностях, установках, ценностных ориентациях, социально-психологических характеристиках, имидже руководителя.

Имидж персонала представляет собой собирательный, обобщенный образ всех сотрудников, раскрывающий наиболее характерные для него черты. Он формируется на основе прямого контакта с работниками организации.

Визуальный имидж организации заключает представления о ней общественности, которые возникают на основе зрительных ощущений, фиксирующих информацию об интерьере офиса, демонстрационных помещениях, фирменной символике.

Социальный имидж организации содержит представления широкой общественности о социальных целях, роли организации в экономической, социальной, культурной жизни города, региона, страны.

Бизнес-имидж организации заключает в себе представления об организации с точки зрения деловой активности.

Схематично структура анализируемого понятия представлена в публикации М.В. Томиловой "Модель имиджа организации":


Рис. 1.1 Модель имиджа организации


Комбинируя вышеуказанные элементы, можно получить отклик индивида, представляющий оценку им полного впечатления об организации. Е.Б. Перелыгина автор книги "Психология имиджа" делает довольно важное замечание, что корпоративный имидж должен базироваться на единстве внутреннего и внешнего имиджей организации. Подобно тому, как индивидуальный имидж, ориентированный на восприятие, будет, при всех прочих равных условиях, тем эффективнее, чем прочнее он опирается на самоощущение индивида, и образ организации у внешних респондентов является более устойчивым, если он находится в соответствии с образом этой же организации у её рядовых членов. О.В. Лысикова отмечает, что корпоративный имидж не так динамичен, как имидж человека, однако, с изменением условий и конъюнктуры в социокультурной сфере он должен корректироваться, а для этого следует постоянно проводить мониторинг. Немаловажным также является тот факт, что каждый элемент структуры корпоративного имиджа должен быть информационно заполненным самой организацией. В противном случае массовое сознание в силу своей стереотипности самостоятельно заполнит недостающие элементы содержанием, которое не всегда идёт на пользу организации.

Подходя к анализируемому понятию с психологической точки зрения, Е.Б. Перелыгина говорит, что при создании и восприятии корпоративного имиджа его прообразу-организации приписываются такие свойства, какими она по своей природе не обладает, а именно свойства, характеризующие её как психологический субъект, в том числе мышление, способность испытывать и вызывать эмоции, характер, а также личностные свойства, присущие только человеку. Однако, в отличие от индивидуального имиджа, который может быть ориентирован как на самоощущение, так и на восприятие, имидж организации всегда ориентирован на восприятие. Цель его создания состоит в том, чтобы у субъектов, находящихся вне и внутри организации, сложился образ данной организации, способствующий достижению тех внешних целей и задач, которые ставит её руководство.

Также корпоративный имидж имеет общие черты и с групповым имиджем. Поскольку всякая организация состоит из людей, её можно представить как группу, для которой категоризационным признаком является принадлежность к данной организации, членство в ней. Имидж организации всегда содержит те или иные символы, относимые к обобщенному образу члена данной группы, и в этом смысле является собирательным образом людей, составляющих организацию. Однако в отличие от группового имиджа, корпоративный имидж, как правило, активно управляется "изнутри" организации-прообраза.

Говоря о функциях имиджа организации, Е.В. Харитонова, автор статьи "Имидж организации - миссия выполнима", выделяет следующие:

Позиционировать организацию на рынке. Позиционирование организации предполагает соотнесение миссии организации с потребностями её потенциальных клиентов. То есть чем более чётко определены цели и задачи организации с точки зрения потребностей клиентов, тем проще транслировать необходимый образ организации вовне, тем самым, создавая имидж.

Побуждать к действиям. Выполнение данной функции подразумевает формирование у аудитории готовности действовать в определённом направлении, то есть установки.

В дополнение к вышеуказанным О.В. Лысикова выделяет функцию корпоративного имиджа, заключающуюся в объединении сотрудников, а также формировании у них командного духа.

Обобщая вышесказанное, следует отметить, что имидж организации - это совокупное общественное восприятие организации многими людьми, впечатление о ней, сформировавшееся на основе личных контактов с организацией, слухов и сообщений средств массовой информации. В структуре анализируемого понятия выделяют 8 элементов - имидж товаров или услуг, имидж потребителей, внутренний имидж организации, имидж лидера, имидж персонала, визуальный имидж, социальный имидж, бизнес-имидж - комбинируя которые можно воздействовать на аудиторию. К числу основных функций имиджа организации относятся позиционирование её на рынке, побуждение аудитории к действию, а также объединение сотрудников и формирование у них командного духа. Эффективно выполняя данные функции, имидж становится одним из ключевых факторов, обуславливающих успешное функционирование организации в современных условиях.

На сегодняшний день корпоративная культура является мощным инструментом менеджмента, который не только помогает выявить потенциальные способности людей и сплотить их, но и позволяет организации безболезненно адаптироваться к изменениям во внешней среде, а также сформировать конкурентоспособный имидж компании.

Корпоративная культура - это система материальных и духовных ценностей, проявлений, взаимодействующих между собой, принимаемых членами организации и задающих людям ориентиры их поведения и действий. Корпоративная культура состоит из идей, а также взглядов, основополагающих ценностей, которые разделяются членами организации. Принято считать, что именно ценности являются ядром, определяющим корпоративную культуру в целом. Ценности определяют и стили поведения, и стили общения с коллегами и клиентами, уровень мотивированности, активность и другое. Поэтому нельзя принимать за корпоративную культуру только набор неких внешних признаков, таких как униформа, обряды и т.п.

Цель корпоративной культуры - обеспечение высокой прибыльности фирмы. Реализуется эта цель посредством совершенствования управления человеческими ресурсами для обеспечения лояльности сотрудников к руководству и принимаемым им решениям, воспитания у работников отношения к предприятию как к своему дому. Развитие способности и в деловых, и в личных отношениях опираться на установленные нормы поведения, решать любые проблемы без конфликтов, приводит к максимизации эффективности производственного менеджмента и к качественным улучшениям деятельности предприятия в целом.

Понятие "корпоративная культура" явилось предметом исследований многих специалистов и ученых. Американский социолог Р. Акофф предлагает подойти к анализу данного понятия исходя из двух критериев: степени привлечения работников к установлению целей в организации и степени привлечения работников к выбору средств для достижения поставленных целей. На основании сравнения данных параметров было выделено четыре типа корпоративной культуры с характерными отношениями власти:

Корпоративный тип культуры характеризуется низкой степенью привлечения работников к установлению целей, низкой степенью привлечения работников к выбору средств для достижения поставленных целей, господствуют отношения автократии. Такой тип культуры характерен для традиционно управляемых корпораций с централизованной структурой.

Консультативный тип культуры характеризует высокая степень привлечения работников к установлению целей, низкая степень привлечения работников к выбору средств для достижения поставленных целей, действуют отношения "доктор-пациент". Наиболее часто такой тип культуры встречается в институтах социальных услуг, а также лечебных и учебных заведениях).

"Партизанский" тип культуры отражает низкую степень привлечения работников к установлению целей и высокую степень привлечения работников к выбору средств для достижения поставленных целей, действуют отношения автономии. Такой тип культуры характерен для кооперативов, творческих союзов, клубов.

Предпринимательский тип культуры имеет высокую степень привлечения работников к установлению целей, высокую степень привлечения работников к выбору средств для достижения поставленных целей, установлены и действуют отношения демократии Такой тип культуры характерен для групп и организаций, управляемых по целям или по результатам, а также для компаний со структурой перевернутой пирамиды.

Американский исследователь С. Ханди предложил классификацию типов корпоративной культуры, основанную на процессе распределения власти в организации, ценностных ориентациях личности, отношениях индивида и организации. На основе исследования этих параметров было выделено четыре типа корпоративной культуры:

Культура власти характерна для небольшой организации, в которой взаимосвязи зависят от центрального источника власти. Ей присуща жесткая иерархия власти. Основа системы власти в силе ресурсов и силе личности. Такой тип корпоративной культуры привлекает людей, любящих риск, склонных к политике.

Культура роли напротив характерна для крупной организации с механической структурой. Имеет место строгое функциональное распределение ролей, специализированные участки координируются звеном управления сверху. Такой тип культуры дает защищенность, возможность стать компетентным специалистом, поощряется исполнительность.

Культура задачи - тип корпоративной культуры, имеющей место в небольшой организации с матричной структурой. Основа системы власти - сила специалиста, эксперта, важнее командный дух, а не индивидуальный результат. Решения принимаются на групповом уровне. Менеджер - координатор компетентных исполнителей, оценивающий результаты и быстро меняющийся к новым условиям среды.

Культура личности - небольшая, существующая для обслуживания и помощи организация. Основа системы власти - сила личности, сила специалиста. Влияние распределяется поровну, формализация и процедуры отсутствуют. Специалисты - одаренные, яркие личности, которые умеют добиваться личных целей. Менеджер может оказывать некоторое давление на личность, контролируя ресурсы.

По мнению С. Ханди, в одной организации в процессе ее эволюции можно проследить все типы корпоративных культур. Так, на стадии зарождения преобладает культура власти, на стадии роста - культура роли, на стадии развития может формироваться культура задачи или культура личности. На стадии распада может быть использован любой из четырех типов культур.

Рассмотрев представленные типологии корпоративной культуры, становится очевидным, что культуры разных организаций существенно различаются. Ключевым понятием для определения корпоративной культуры является человеческая среда. Свойства культуры базируются на таких существенных признаках, как всеобщность, не формальность, устойчивость. Культура является продуктом взаимодействия формальной организации; отдельных индивидов - членов организации, обладающих целым спектром индивидуальных интересов и потребностей; социальных групп, сформировавшихся в пределах организации; внешней среды организации, предъявляющей свои требования к способам ее жизнедеятельности. Все интересы, потребности, целевые функции, существующие в пространстве экономической организации, проходя через человеческую среду, формируют феномен корпоративной культуры.

Учитывая тот факт, что каждый член организации находится на переднем крае связей с внеорганизационной общественностью, их нужно к этому соответствующим образом готовить, укреплять в них чувство причастности к делам организации, тем самым оказывая позитивное воздействие на психологическую атмосферу внутри организации, культуру отношений между ее членами, что в свою очередь работает на положительный имидж данной фирмы или корпорации в глазах общественного окружения.

Формирование корпоративной культуры - длительный и сложный процесс. С.В. Иванова, автор статьи "Корпоративная культура: традиции и современность", выделяет следующие его этапы:

·определение миссии организации, базовых ценностей;

·формулирование стандартов поведения членов организации;

·формирование традиций организации;

·разработка символики.

Все эти шаги и их результаты очень удобно и целесообразно описать в таком документе, как корпоративное руководство. Этот документ особенно полезен в ситуациях приема на работу и адаптации новых сотрудников и дает возможность практически сразу понять, насколько потенциальный сотрудник разделяет ценности организации.

Источниками формирования корпоративной культуры выступают:

) система личных ценностей и индивидуально-своеобразных способов их реализации;

) способы, формы и структура организации деятельности, которые объективно воплощают некоторые ценности, в том числе и личные ценности руководителей предприятия;

) представление об оптимальной и допустимой модели поведения сотрудника в коллективе, которые отражают систему стихийно сложившихся внутригрупповых ценностей.

Механизм формирования корпоративной культуры заключается во взаимном воздействии ее источников. Взаимно пересекаясь, они ограничивают область реально возможных на данном предприятии способов реализации личных ценностей и тем самым определяют их доминирующее в коллективе содержание и иерархию. Иерархическая система выделенных таким образом ценностей порождает наиболее адекватную уже именно ей совокупность способов их реализации, которые, воплощаясь в способах деятельности, формируют внутригрупповые нормы и модели поведения.

Подводя итог вышесказанному, следует отметить, что корпоративная культура представляет собой совокупность материальных и духовных ценностей, разделяемых всеми её сотрудниками и служащими ориентиром для их поведения. Корпоративная культура всегда имеет специфику, обусловленную как сферой деятельности организации, так и совокупностью социально-психологических характеристик её членов, грамотное и последовательное управление этими факторами является залогом эффективного формирования культуры организации.

2 Механизмы формирования имиджа организации


Как уже было сказано выше, имидж на сегодняшний день является важнейшей характеристикой организации, играя значимую роль в повышении её конкурентоспособности и привлечении к ней потребителей и партнёров. Имидж выступает как средство, инструмент для решения задач. Но главная его особенность в том, что он сам является объектом управления.

И.В. Алешина, автор статьи "Корпоративный имидж: стратегический аспект", говорит, что управление корпоративным имиджем как направление теории и практики появилось в США более полувека назад. К настоящему времени в этой сфере уже сложился понятийный аппарат. Далее приводятся его основные элементы:

Видение - представление об окружающей действительности - настоящей или будущей. Формирование видения - одна из главных обязанностей руководителя организации. Для того чтобы вести корабль через рыночную стихию нестабильности и неопределенности в верном направлении, капитан обязан знать, где он плавает.

Корпоративная миссия - общественно-значимый статус, социально значимая роль организации. Миссию можно рассматривать как стратегический инструмент, идентифицирующий целевой рынок и широко определяющий бизнес, или основную деятельность предприятия.

Корпоративная индивидуальность - ценности, суждения и нормы поведения, разделяемые в компании и определяющие сущность индивидуальной корпоративной культуры. Корпоративная индивидуальность - это то, что компания есть на самом деле, аналог личности, индивидуальности человека.

Корпоративная идентичность - это то, что организация сообщает о себе, о своей индивидуальности. Все, что организация говорит, делает и создает, формирует ее идентичность.

Корпоративный имидж - это восприятие организации группами общественности. Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей - основная цель управления корпоративной идентичностью.

В целом взаимосвязь вышеназванных понятий можно отразить следующим образом:


Рис. 1.2 Механизм формирования имиджа


Таким образом, исходя из представлений об окружающей действительности и основываясь на миссии организации, имиджмейкер акцентирует отдельные черты корпоративной индивидуальности, тем самым создавая корпоративную идентичность. Корпоративная идентичность в свою очередь является основой корпоративного имиджа. Очень важное значение в данном процессе имеет обратная связь, обусловливающая соответствие имиджа организации её миссии.

Касаясь темы формирования имиджа и управления им, известный теоретик и практик PR Г.Г. Почепцов предлагает четырёхтактную модель имиджевой кампании, отражающую разнообразные требования к ряду необходимых операций:

Определение требований аудитории

Каждая задача требует опоры на тот или иной сегмент аудитории, каждая из которых обладает своими представлениями, что такое хорошо и что плохо. Точкой отсчёта является именно этот момент, поскольку он задаёт эффективность любой кампании.

Определение сильных и слабых сторон объекта.

Следует реально знать не только позитивные, но и негативные стороны объекта, поскольку именно туда будет направлен основной удар противника.

Конструирование образа и подведение характеристик объекта под требование аудитории.

Здесь следует работать не столько над слабыми сторонами чтобы их прикрыть, сколько усиливать имеющиеся положительные моменты, поскольку именно такая стратегия наиболее эффективна.

Перевод требуемых характеристик объекта в вербальную, визуальную и событийную формы.

Поскольку визуальные и событийные сообщения более достоверно оцениваются аудиторией, то отдельный весьма важный блок любой программы связан с переводом характеристик в "вещный" вариант выражения.

Г.Г. Почепцов отмечает, что основным этапом является конструирование образа и говорит, что при этом следует учитывать определённую инертность и консервативность массового сознания, которое не позволяет резких изменений и старается держаться раз и навсегда введённого типа образа. По этой причине исходный вариант образа является весьма важным. Соотношение этих вариантов образа можно условно представить в виде треугольника имиджа:

Образ созданный


Образ идеальный Образ реальный

Рис. 1.3 Соотношение разных вариантов образа


При этом каждая точка треугольника соответствует разным точкам сознания. Образ идеальный представляет собой точку зрения аудитории на идеал носителя имиджа. Образ реальный соответствует имеющимся у объекта характеристикам с его сильными и слабыми сторонами. Созданный образ относится к точке массового сознания после проведённой имиджевой кампании.

И.В. Алёшина говорит, что имидж может быть несколько различным для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации может различаться (рис. 1.4)

В данном случае имеет место синтез представлений об организации различных групп общественности, в результате которого создается более общее и емкое представление об организации.


Рис. 1.4 Варианты имиджа.


На сегодняшний день имиджеология располагает обширным арсеналом средств формирования имиджа. В книге "Имиджеология и паблик рилейшнз в социокультурной сфере" О.В. Лысиковой перечислены основные из них:

Позиционирование. Данная технология является наиболее значимой для имиджирования и представляет собой помещение объекта в благоприятную информационную среду.

Манипулирование. Достаточно распространённый способ коммуникативного воздействия, выполняющий функцию "легенды" или "мифа", маскирующего истинные намерения.

Мифологизация. Связана с построением двойного сообщения, которое воздействует на уровне сознания и подсознания. В каждом человеке на глубинном уровне присутствуют мифы и архетипы, и задача имиджмейкера заключается в том, чтобы активизировать эту символику в выгодном для себя направлении.

Эмоционализация. Данный метод связан с переводом какой либо информации с рационального языка на язык эмоциональный.

Формат. Под ним понимают процессы создания заданных для формирования необходимого имиджа контекстов.

Вербализация. Данный приём основан на умении имиджмейкера общаться на языке аудитории, направлять вербализацию в нужную сторону, когда необходимо скрыть реальное положение вещей.

Детализация. Данный приём повышает уровень воздействия информации, поскольку детали, являясь опорными сигналами, дольше сохраняются в памяти.

Дистанцирование. Данный метод связан с искусственным снятием всего негативного, отрицательного, что разрушает позитивный имидж, снижает его рейтинг.

Визуализация. Данный приём подразумевает воздействие на аудиторию сразу по нескольким каналам восприятия.

Резюмируя вышесказанное, следует отметить, что корпоративный имидж формируется на основе миссии организации, корпоративной индивидуальности и корпоративной идентичности, а сам процесс формирования имиджа организации включает в себя четыре этапа: определение требований целевой аудитории, выявление сильных и слабых сторон объекта, подведение характеристик объекта под требования аудитории и перевод требуемых характеристик объекта в вербальную, визуальную и событийную формы. К числу основных инструментов формирования имиджа организации относятся позиционирование, манипулирование, мифологизация, эмоционализация, формат, вербализация, детализация, дистанцирование и визуализация.


3. PR-технологии и их роль в создании положительного имиджа организации


По мере того, как начиналось становление рыночной экономики, возросла озабоченно компаний тем, как они воспринимаются общественностью. В кыргызских организациях стали активно создаваться подразделения по связям с общественностью, одной из главных целей которых стало формирование имиджа, представляющего собой образ организации в представлении групп общественности.

Рост внимания к проблеме формирования положительного имиджа организации (способного оказывать для фирмы влияние на маркетинговое окружение) не случаен. Позитивный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха. И этому есть вполне разумное объяснение. Во-первых, сильный имидж организации дает эффект приобретения ею определенной рыночной силы, в том смысле, что приводит к снижению чувствительности к цене. Во - вторых, сильный имидж уменьшает заменяемость товаров, а значит, защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров - заменителей. И, в - третьих, сильный имидж облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим и т.д.

Значимость имиджа для успеха компании стимулирует развернутые исследования на эту тему. Еще в начале 19080-х годов более половины крупнейших компаний в Великобритании вели исследования по имиджевой тематике. Аналогичные исследования ведут более 160 крупнейших европейских компаний. Работа по формированию, поддержке и оптимизации имиджа ведется сегодня не только для организаций и частных лиц, но и для государств, а также регионов стран и мира. Глобализация рынков и методов деловой активности, развитие глобальных информационных коммуникаций, мощных систем поддержки решений обусловили резкий рост значимости работы все большего числа структур и организаций по созданию имиджа. Имидж ассоциируется, прежде всего, с PR.

Паблик рилэйшнз - самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и ее группами общественности. Кроме того, к сфере своих полномочий относят имидж и те, кто занимаются рекламой, маркетинговыми коммуникациями, корпоративными коммуникациями, отношениями со СМИ, организационным поведением, человеческими ресурсами организации, журналистикой.

Особое значение имидж имеет для крупных и/или хорошо известных организаций. Поэтому крупные организации постоянно работают с общественным мнением, используя как собственные подразделения ПР, так и привлекая внешние агентства.

Имидж может быть несколько различным для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации может различаться. Другими словами, одна и та же организация может по-разному восприниматься (или стремиться к специфическому восприятию) инвесторами, государственными структурами, местной, национальной и международной общественностью, общественными организациями, финансовыми сообществами, партнерами, конкурентами, потребителями, персоналом. Например, для широкой национальной общественности предпочтительна гражданская позиция компании. Для международной общественности глобальные компании стремятся быть «корпоративными гражданами мира». Для партнеров важна высокая конкурентность позиции. Кроме того, существует внутренний имидж организации - как представление персонала о своей организации. Во многих компаниях он может играть одну из основных ролей, являясь «зеркалом» и внешнего имиджа компании. PR программа по созданию и укреплению позитивного внутрикорпоративного имиджа организации может включать:

Формирование корпоративной общности. Сотрудники должны чувствовать себя членами одной корпоративной команды. Люди ощущают себя частью целого, когда у них есть общее информационное поле, которое их объединяет. Поэтому формирование и поддержка корпоративной общности особенно актуальны для территориально - распределенных компаний, а также, глобальных и мультинациональных корпораций.

Поддержка и развитие корпоративной культуры - корпоративных ценностей и норм поведения. Сотрудники должны знать, что такое хорошо, и что такое плохо в компании и почему.

Информационная поддержка управленческих решений. Для того чтобы управленческие решения были реализованы на практике, они нуждаются в информационной поддержке. Поэтому управление изменениями (реструктуризация компании, сокращение сотрудников, освоение новых технологий, слияние бизнесов), - та сфера, где коммуникации - критический фактор успеха.

Выявление коммуникационных и управленческих проблем компании, так как многие проблемы в компании могут носить скрытый характер.

Мобилизация ресурсов сотрудников и общественного мнения для решения корпоративных задач.

Можно сказать, компания имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности - свой. Синтез представлений об организации различных групп общественности создает более общее и ёмкое представление об организации.

Имидж, несомненно,- инструмент достижения стратегических целей организации. Стратегическими являются цели, затрагивающие основные стороны деятельности организации и ориентированные на перспективу. Преимущества позитивного имиджа очевидны. Однако позитивная известность (паблисити) не появляется сама собой и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы.

Структура корпоративного имиджа

Осуществляя процесс управления корпоративным имиджем, необходимо иметь четкие представления о структуре имиджа организации и особенностях психологических процессов формирования имиджа в сознании индивидов.

Имидж организации есть целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации.

Иными словами, содержание понятия имиджа организации включает две составляющие. Описательную (информационную) составляющую, которая представляет собой образ организации, или совокупность всех представлений (знаний) об организации. И составляющую, связанную с отношением, или оценочную. Оценочная составляющая существует в силу того, что хранящаяся в памяти информация не воспринимается безразлично, а пробуждает оценки и эмоции, которые могут обладать различной интенсивностью, поскольку конкретные черты образа организации могут вызывать более или менее сильные эмоции, связанные с их принятием и обсуждением. Люди оценивают организацию через призму своего прошлого опыта, ценностных ориентаций, общепринятых норм и моральных принципов.

Неотъемлемым атрибутом любой системы является структура. Структура имиджа организации имеет иерархическое строение. Каждый уровень иерархии оказывает воздействие на соседний верхний уровень посредством композиции соответствующего вклада (приоритетов) элементов нижнего уровня. Ранжирование по приоритету обусловлено тем, что элементы одного уровня характеризуются разной степенью важности для различных индивидов. Тот или иной элемент приобретает большую важность в зависимости от особенностей индивида или в соответствии с обстоятельствами, в которых данный индивид находится.

Концепции управления корпоративным имиджем

Анализ Афанасьева работ специалистов в области PR по проблеме управления имиджем организации показал, что различные авторы предлагают методики в разной степени отличающиеся друг о друга.

Рассмотрим концепцию управления корпоративным имиджем эксперта компании «Бизнес Консалтинг Груп» Марины Вишняковой. Свои заключения М. Вишнякова основывает на принципе соответствия. Согласно принципу соответствия, имидж определяется как корреляция между представлением, которое компания хочет создать о себе у потенциального клиента, и представлением о компании, которое существует потенциального клиента. Итак, у данного определения есть две важные части: активные действия компании по формированию и адекватному восприятию своего «лица» и собственно «отражение» лица компании в «зеркале» клиента. При этом, естественно, представления компании о себе и представления клиента о компании могут не только не совпадать, но и быть крайне далеки друг от друга.

Из принципа соответствия можно выделить несколько следствий, необходимых для формирования данной концепции имиджа:

Имидж компании должен соответствовать стратегии развития компании, опирающейся на удовлетворение потребностей всего рынка или его сегмента. Народу это должно подаваться как стремление компании удовлетворить потребности клиента и, соответственно, построение имиджа «от потребностей клиента».

Имидж компании соответствует уровню/этапу развития компании.

Внутренний имидж компании соответствует внешнему имиджу компании.

Имидж компании соответствует современному этапу развития общества, в котором существует компания.

НО: в этом следствии есть скрытая часть: тот имидж компании, который открыто подается а рынок, безусловно, должен соответствовать данному этапу развития общества (дабы не раздражать клиента непонятностью оказанных благодеяний), однако внутри компании должна постоянно проводиться работа по возможным трансформациям имиджа в соответствии с потенциальными изменениями условий рынка.

Известно, что любая компания проходит в течение своей жизни четыре основных этапа:

Этап формирования компании с прицелом на определенный сегмент рынка;

Этап утверждения компании на захваченных позициях и более или менее стабильного существования;

Этап инновационной деятельности компании с целью расширения рынка при стабильно прочном положении на занимаемых позициях;

Этап трансформации компании, приводящий либо к отиранию компании (быстрому - например, банкротству, медленному - стагнации), либо к очередному инновационному витку и возрождению.

Очевидно, что каждому этапу должна соответствовать своя имиджевая политика, как внешняя, так и (возможно, в первую очередь) внутренняя, призванная обеспечить максимальную прибыль на данном этапе развития и подготовить «плацдарм» для благополучного прохождения следующего этапа. Из обозначенных функций имиджевой политики видно, что для нее характерна некоторая величина запаздывания - то есть, если мы начали суетиться по поводу имиджа данного этапа, уже находясь на нем, мы опоздали. Успешность прохождения каждого последующего этапа определяется адекватностью имиджевой политики предыдущего, (следствие 4)

Марина Вишнякова предлагает следующие шаги по формированию и подтверждению имиджа (внутреннего и внешнего) компании в зависимости от этапа ее развития.

этап. Компания находится в стадии становления, затраты на формирование имиджа и общую рекламу минимальны. Внутренний имидж компании на данном этапе также только формируется. Основные задачи, которые нужно сейчас решать внутри компании (в аспекте создания имиджа):

·Определение срочных и перспективных целей функционирования компании и составление планов деятельности;

·Сегментирование рынка в соответствии с планами;

·Создание товарного знака, логотипа компании;

·Подбор и расстановка сотрудников, адекватных занимаемому месту и общим целям компании;

·Разработка общего стиля компании, концепции внешнего оформления офиса;

·Проведение маркетинговых исследований и составление прогнозов развития компании с помощью разовых привлечений экспертов;

·Создание начальной базы данных реальных и потенциальных клиентов.

Внешний имидж в это время, в силу минимальности затрат на рекламу, требует следующих PR - действий:

В случае претензии компании на определенный сегмент рынка, реклама должна учитывать специфику данного сегмента и, следовательно, подчеркивать качественность предлагаемых компанией услуг/товаров. Товарный знак пока подается очень ненавязчиво.

На первом этапе существования компании и создания ее имиджа важно строго следить за соблюдением обещаний и их реализации. Лучше пообещать скромные услуги, но достойно их реализовать, чем обозначить широкий спектр, но обеспечить выполнение лишь какой-то части обещанного. В соответствии с позитивной установкой должно формироваться и поведение персонала. Соблюдение принципов деловой этики весьма важно в процессе общения с клиентом, так как служит для него наиболее достоверным подтверждением истинного имиджа компании. Первое впечатление от общения с сотрудниками компании весьма сложно (и дорого) исправить. Отсюда - особый подход к найму персонала, непосредственно общающегося с клиентом.

этап. Компания захватила на рынке определенную нишу и утвердилась в ней. Компания может себе позволить увеличить расходы на общую рекламу и на имидж - рекламу. Внешний имидж компании в это время включает в себя следующее. Работа над внедрением и укреплением традиций компании среди сотрудников для создания корпоративного духа - это весьма важная часть имиджа компании, который, к сожалению, мало придается значения в компаниях, привыкших к текучести кадров. Следует, однако, учесть, что для того, чтобы новый сотрудник осознал свои служебные обязанности и вышел «на рабочую мощность», требуется (по законам социальной психологии) 2-3 месяца. Очевидно, что постоянная ротация кадров дорого обходится компании, которая никогда не сможет достичь оптимальной производительности труда и общей эффективности работы. Ценных сотрудников можно «закрепить» на местах высокой оплатой труда, но, во - первых, всегда может найтись другая компания, способная «перекупить» специалиста, а во - вторых, гораздо дешевле и надежнее закреплять сотрудников (при разумной заработной плате) на ментальном уровне, что обеспечивается включением сотрудника в традиции компании.

Человек, независимо от психотипа, существо общественное. Это стоит всячески использовать в своих корыстных целях. Наличие фирменных значков с торговым знаком у сотрудников (формы, в крайних вариантах), совместное отмечание праздников с «раздачей слонов» наиболее успешным сотрудникам, гибкая система материальных и моральных поощрений, внимание к личным праздникам (дням рождения, к примеру), выделение особых праздников компании (день основания и т.д.) - все это позволяет сотруднику ощутить себя нужным в коллективе, стремиться соответствовать этому коллективу. Уважительное отношение к клиенту вполне может стать или быть одной из наиболее приветствуемых традиций компанию. Создание общего стиля компании - в соответствии с традициями компании, с особенностями ее деятельности и финансовыми возможностями.

Это тоже не настолько дорогостоящее дело, как может показаться. Для начала достойно соблюдать чистоту на служебной площади. Стиль помещений должен соответствовать функциям и согласовываться с общим стилем - например, если большая часть мебели компании черного цвета, то и новая мебель должна быть выдержана в этой гамме (если не планируется полное обновление). Цвет напольного покрытия должен быть одним и тем же на служебной площади (за исключением особых помещений - типа складских и т.д.). Кабинет правления должен быть выдержан в общем стиле компании. Практически от других офисных помещений кабинет дирекции должен отличаться только табличкой на двери. Двери в помещении должны быть снабжены функциональными табличками, выполненными в едином стиле. Нормальное положение дверей - закрытое (самые простые пружины помогают решить эту проблему). Коридор с кучей праздношатающихся из помещения в помещение сотрудников создает неблагоприятное впечатление у посетителя и отвлекает от работы самих сотрудников компании. Отдельного оформления требует комната для клиентов - общий стиль может соответствовать остальным помещениям офиса, но везде должны быть в доступном количестве свежие рекламные материалы компании, которые и на месте посмотреть интересно, и с собой взять приятно. Узнаваемый стиль компании особенно важен в случаях, когда различные помещения разбросаны на значительной территории - стиль компании позволит клиенту ориентироваться в пространстве. При этом наличие стиля не исключает, а предполагает большое количество грамотных указателей, дабы поиск компании не превратился в неразрешимую проблему.

Активизация маркетинговых исследований, создание прогнозирующих и инновационных исследовательских структур при компании - необходимое условие перехода компании к следующему этапу развития.

Внешний имидж компании в это время направлен на следующее:

·Постоянная связь (в том числе и обратная - для анализа эффективности) с существующими клиентами - рассылки по праздничным дням, уведомления о создании новых товаров, список новых услуг и прочее;

·Активное использование товарного знака, логотипа, слоганов компании во всех видах имиджевой деятельности;

·Начало связей с общественностью компании - специальные мероприятии.

Специальные мероприятия (Special Events) - это события, проводимые компаниями в целях привлечения внимания общественности к самой компании, ее деятельности, продуктам и услугам. Поэтому при организации специальных мероприятий проводится серьезная работа с журналистами, призванная обеспечить освещение данного мероприятия в средствах массовой информации.

Обычно организация специальных PR - мероприятий предполагает наличие некоторого «объективного» повода: вывод на рынок нового продукт, юбилей, запуск социально значимого проекта и т.п. Однако, при отсутствии такого повода его можно «создать» и сделать из него целое событие.

Специальными событиями и мероприятиями, организация которых относится к сфере Public Relations (PR), могут являться:

·организация и проведение конференций, семинаров, презентаций и любых деловых мероприятий; · участие в выставках; · проведение промо-акций;

·организация развлекательных мероприятий: праздники, вечеринки, шоу, концерты, торжества.

Организация и проведение специальных PR - мероприятий может иметь различные цели: создание имиджа и репутации, создание и укрепление бренда, рост продаж, формирование команды и т.д.

Поэтому, начиная работу по организации мероприятий, для компании в первую очередь необходимо ответить на главный вопрос: какие задачи Вы хотите решить с помощью этого инструмента.

этап. «Золотой век» компании. Расширение социальной рекламы. В имидже прослеживаются инновационные моменты, органично вписываются в общий стиль, но не несущие «зерно перемен» - подготовка к 4 этапу.

Внутренний имидж компании происходит следующее:

·Стимулирование инновационной деятельности, для чего персонал активно задействуется в различных повышениях квалификации, перепрофилировании, конкурсах проектов и др.;

·Открытие филиалов компании в регионах: требования к имиджу филиала соответствуют основным принципам имиджа центра, но учитывают местную специфику;

·Создание пробных новых направлений в деятельности (практическое применение наработок исследовательских подразделений), как вписывающихся в общий стиль компании, так и абсолютно новаторских (здесь возможны два пути: маскировка деятельности по принципу «волка в овечьей шкуре» - подача нового как хорошо забытого старого, связь с традициями и т.д., либо реклама именно инноваций - это то, что еще никто не делал, не предлагал, мы - первые, а залог успеха - наше долгое и успешное существование на отечественном/региональном/зарубежном рынке (выбор пути определяется предварительными исследованиями рынка, менталитета потенциального клиента, особенностей региона);

·В новаторских направлениях второго пути разработка имиджа идет по всем тем шагам, которые были обозначены выше (в данном случае, создание новаторского направления следует рассматривать как открывие новой компании);

·Постоянное поддержание прямой и обратной связи с клиентами.

Внешний имидж компании на этом этапе предполагает:

·Активное участие в общественной жизни, уровень и направленность которых соответствует стилю и имиджу компании;

Если удастся - хорошо бы сделать принцип неучастия в политике доброй старой традицией компании. В то же время ясно, что переход от третьего к четвертому этапу в данной стране, как правило, связан с властными структурами (явными или тайными).

этап можно не рассматривать отдельно, поскольку если компания развернулась в инновациях, то весь цикл запускается снова, но легче, так как ест база - опора на прежние традиции.

В итоге можно сказать, что формирование позитивного корпоративного имиджа является составляющей PR-стратегии, следовательно, PR выполняет главную (одну из главных) функцию в этом процессе.

Связь с общественностью в госструктурах. Функции государства неизбежно включают в себя функции управления «Связями с общественностью» («Public Relations»), порождают специальные государственные структуры, призванные оптимизировать эти связи, соотносить их с управленческими усилиями органов власти.

Управление, не обогащенное структурами и знаниями в области «Public Relations», инерционно воспроизводит типы и характер принятия политических решений в духе административно-командной системы. И наоборот: наличие таких знаний и структур в большой степени способствует созданию модели «открытой», «отзывчивой» бюрократии, обладающей высокой степенью адаптивности к изменяющимся условиям. Опираясь на службы по связям с общественностью, государственная власть в более полной мере использует свои информационные, коммуникативные возможности, обеспечивает не дискретные (прерывные) сигналы обратной связи, а устойчивую, планомерную и репрезентативную информационно-коммуникативную деятельность, определяющую эффективность всего управленческого процесса.

Не следует сбрасывать со счетов и такой аспект: являясь институтом политического управления, «Public Relations» выполняет роль механизма для завоевания и удержания власти и политического влияния.

В современном мире в ходе борьбы за власть, влияние, контроль и доминирование на глобальном, международном, национальном и государственном уровне невозможно добиться успехов без использования информационно-коммуникационных технологий (ИКТ). Основным свойством современного информационного общества является то, что информация, ее распространение и потребление являются неотъемлемыми компонентами развития современного общества, она «лежит в основе процессов самоорганизации и организации, саморегулирования и регулирования, самоуправления и управления».в системе государственного управления - это деятельность, характеризующаяся системным взаимодействием органов власти, частного сектора, институтов гражданского общества, многообразных социальных, профессиональных групп и слоёв, общественных объединений по поводу реализации общественных интересов, производства, распределения и использования общественных ресурсов и благ с учетом волеизъявления народа или населения определенных территорий.

Трудно оспаривать огромное влияние информационных процессов на государственную систему управления. Любые информационные процессы реализуются с помощью соответствующих им информационных технологий в рамках некоторой информационной системы, которая является организованно упорядоченной совокупностью документов (массивов документов) и информационных технологий, в том числе с использованием средств вычислительной техники и связи, реализующих информационные процессы. Для эффективной работы органам государственной власти приходится использовать в своей работе новейшие информационные технологии и проводить продуманную информационную политику.

В период формирования новых рыночных отношений в Кыргызстане из-за проведения «одноканальной» информационной политики» была практически утеряна возможность диалога власти с обществом и экономическими элитами. Сегодня необходимы реальные шаги, расширяющие поле информационного влияния и взаимодействия власти, бизнеса и общества. Требуется радикальное обновление государственных структур, а также используемых ими методов управления и технологий. Качественные изменения необходимы всей системе влияния государства на формирование информационных потоков в сфере государственной политики и экономики.

За последние годы новые условия взаимодействия власти, бизнеса и общества в Кыргызстане породили новые формы PR, такие как государственный экономический и бизнес-PR. Многие государственные компании стали по сути коммерческими, государство является лишь их акционером. Пока еще до конца не сформирована эффективная модель проведения информационной политики экономическими министерствами, естественными монополиями и другими корпорациями с государственным участием. Деятельность информационных служб этих организаций зачастую не достаточно эффективна и хаотично направленная. Информационная стратегия, как правило, строится по принципу «сглаживания произошедшего кризиса», а не «упреждения конфликтов».

Обозначим некоторые основные задачи, которые необходимо выполнять для эффективной деятельности информационных и PR-служб органов государственной власти.

Информационная политика органов государственной власти должна быть основана на реальных программах или проектах, встроенных в продуманную стратегию. Более того, необходима жесткая привязка информационных и PR-кампаний к государственной политике в данном направлении. В связи с этим неизбежно встает проблема ясного понимания специалистами PR-служб этих компаний государственных интересов. Информационную политику необходимо рассматривать как «систему идей, установок, целей, методов средств, с помощью которых государство осуществляет регулирование отношений между гражданским обществом и информационной системой государства».

Информационная политика должна основываться на четкой программе органов государственной, что поможет в дальнейшем при формировании ясных целей и задач.

Не менее важной задачей информационных и PR-служб является мониторинг и концентрация информационных потоков, а также тщательный внутриведомственный/межведомственный контроль за полнотой и достоверностью сообщаемой СМИ информации. Основным же является создание специальных инструментов влияния на информационные потоки, способных выполнять задачи целенаправленного воздействия на общественное мнение. Такими инструментами могут быть, например, тематические отраслевые полосы в ведущих периодических печатных СМИ, проведение тематических PR-акций и кампаний, основными целями которых является:

·эффективное взаимодействие субъектов и объектов коммуникаций;

·мониторинг информационного пространства для принятия оптимального управленческого решения;

·создание и поддержание имиджа;

·формирование необходимого общественного мнения;

·прогнозирование ситуации с целью упреждения конфликтов.

Для успешной деятельности PR-службы органов государственной власти необходим комплекс политико-правовых, организационных, финансово-экономических и информационных мер. Для урегулирования деятельности PR-службы необходимо издание «Положения о службе по связям с общественностью». Для примера ниже представлены материалы из Положения «О службе информации и общественных связей» Федерального агентства Министерства Обороны РФ, в котором определены основные функции PR-службы и ее основные задачи:

·планирование, организация и проведение информационных мероприятий, направленных на достижение взаимопонимания и взаимодействия государственной структуры с ее подразделениями и обществом;

·доведение до общественности и СМИ объективных сведений о жизни и деятельности организации;

·координация информационно-коммуникативной деятельности всех подразделений, а также взаимодействие с информационными структурами других органов государственной власти и местного самоуправления;

·изучение, анализ и систематическое информирование руководства государственной структуры о позиции СМИ и общества по вопросам ее жизнедеятельности, организация и осуществление работы по созданию ее позитивного имиджа;

·планирование и проведение интервью, пресс-конференций, брифингов и иных информационных мероприятий с участием руководства организации;

·подготовка в установленном порядке и распространение в СМИ официальных заявлений и сообщений, планирование и организация выступлений руководства в СМИ, глобальной информационной сети «Интернет», а также организация их оперативного реагирования на выступления СМИ по вопросам, касающимся государственной организации;

·организация и непосредственное осуществление освещения в СМИ, и Интернете официальных визитов, рабочих поездок, встреч, а также других открытых мероприятий руководства государственной организации;

·организация и проведение мониторинга информационных потоков в СМИ и Интернете по вопросам, касающимся государственной организации, а также выявление угроз информационной безопасности в сфере массовой информации, в том числе фактов разглашения информации ограниченного распространения;

·организация работы сайта в Интернете, в интересах информационного обеспечения государственной организации;

·организация и проведение фото- и видеосъемок официальных мероприятий с участием представителей руководства государственной организации, ведение фото- и видеоархивов; участие в подготовке, выпуске и распространении фото- и видеопродукции о государственной организации;

·подбор, расстановка, подготовка и переподготовка кадров органов информационного обеспечения;

·формирование и ведение баз данных, необходимых для решения задач, возложенных на службу информации и общественных связей.

Из представленного выше Положения видно, что органам государственной власти приходится решать сложные, разноплановые информационно-коммуникативные проблемы и для их выполнения необходимо иметь многофункциональные информационные департаменты или PR-службы, которые могут иметь следующие структурные подразделения:

Информационно-аналитический центр, задачи которого:

·сбор необходимой информации;

·подготовка справочников;

·мониторинг информационного пространства;

·формирование информационной справочной службы.

2. Координационный центр взаимодействия для:

·формирования архива видео-, фото- материалов, проводимых мероприятий, выявление сложившихся традиций и пр.

3. Единую систему информационных коммуникаций для:

·формирования необходимого индивидуального и корпоративного имиджа;

·проведения мероприятий в русле единой информационной политики;

·формирования и поддержания необходимого общественного мнения.

4. Систему обратной связи для:

·получения информации о проводимых мероприятиях, конфликтных ситуациях;

·изучения общественного мнения;

·оперативного взаимодействия с партнерами.

5. Учебно-методический центр для:

·проведения семинаров, тренингов;

·выпуска методических пособий и специальной литературы в области коммуникативных технологий и пр.

Организационные структуры PR-служб. В соответствие с решаемыми задачами организационная структура PR-службы в высших органах власти может отличаться.

Прежде всего, в органах государственной власти действуют пресс-центры (информационные центры) или один сотрудник, ответственный за связь со СМИ. В любом случае, у них есть определенные функции:

·установление и поддержание контактов с общественностью;

·информирование общественности о существе принимающих решений;

·анализ общественной реакции на действия органов власти;

·прогнозирование социально-политического процесса, обеспечение органов власти прогнозными аналитическими разработками;

·формирование благоприятного имиджа власти и должностных лиц.

При наличии средств, специалистов и понимания руководства в PR-структуру вместе с пресс-центром могут входить и другие формирования:

·информационно-аналитическая служба,

·подразделение по работе с заявлениями и жалобами граждан;

·телевизионный, радио-, фотоотдел;

·редакция собственного издания и пр.


ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ИСПОЛЬЗУЕМЫХ PR-ТЕХНОЛОГИЙ В СОЗДАНИИ ИМИДЖА МИНИСТЕРСТВА ТРАНСПОРТА И КОММУНИКАЦИЙ КР


1 Общая характеристика организации


Министерство транспорта и коммуникаций Кыргызской Республики (далее - Министерство) является государственным органом исполнительной власти, реализующим государственную политику и осуществляющим управление в области автомобильного, железнодорожного, электрического, воздушного и водного транспорта, автомобильных и железных дорог, связи и информатизации, радио и телевизионного вещания (далее - в сфере дорожно-транспортного комплекса, связи и информатизации).

Министерство осуществляет координацию и контроль деятельности подведомственных подразделений и государственных предприятий, находящихся в ведении Министерства.

Министерство в своей деятельности руководствуется Конституцией Кыргызской Республики, законами Кыргызской Республики, указами и распоряжениями Президента Кыргызской Республики, постановлениями и распоряжениями Правительства Кыргызской Республики, иными нормативными правовыми актами, а также настоящим Положением.

Министерство осуществляет свою деятельность во взаимодействии с другими органами исполнительной власти, органами местного самоуправления, общественными объединениями и иными организациями.

Министерство при реализации обязательств, вытекающих из международных договоров Кыргызской Республики как государственный орган, выступает в качестве почтовой администрации Кыргызской Республики, администрации связи Кыргызской Республики и авиационных властей Кыргызской Республики.

Министерство является юридическим лицом, имеет печать с изображением Государственного герба Кыргызской Республики, с наименованием на государственном и официальном языках, штампы и бланки установленного образца, а также счета в системе казначейства.

Расходы на содержание центрального аппарата Министерства осуществляются за счет средств республиканского бюджета.

Основными задачами Министерства являются:

·создание благоприятных условий для формирования и развития рынка услуг в сфере дорожно-транспортного комплекса, связи и информатизации и защита интересов потребителей;

·создание условий для обеспечения безопасных и регулярных перевозок всеми видами транспортных средств, улучшение качества оказываемых ими услуг;

·создание условий для строительства, поддержания и улучшения технического состояния автомобильных дорог общего пользования;

·создание условий для внедрения перспективных технологий, стандартов, направленных на развитие дорожно-транспортного комплекса, связи и информатизации;

·формирование сети магистральных автомобильных, железных дорог и воздушных трасс, транспортных коридоров с интеграцией их в систему международных автомобильных, железных дорог и воздушных трасс и транспортных коридоров;

·обеспечение интеграции инфраструктуры связи с международными сетями связи.

В соответствии с возложенными задачами Министерство осуществляет следующие функции:

а) функции отраслевой политики:

·разрабатывает и вносит предложения по формированию единой государственной политики в сфере дорожно-транспортного комплекса, связи и информатизации и осуществляет ее реализацию;

·разрабатывает проекты концепций, стратегий, научно-технических и других программ развития в сфере дорожно-транспортного комплекса, связи и информатизации и обеспечивает их выполнение;

·разрабатывает проекты нормативных правовых актов, и вносит на рассмотрение Правительства Кыргызской Республики;

·в установленном порядке разрабатывает проекты международных соглашений в сфере дорожно-транспортного комплекса, связи и информатизации и в соответствии с возложенными полномочиями подписывает, и обеспечивает их реализацию;

·в пределах своей компетенции представляет и защищает государственные интересы Кыргызской Республики в отношениях с другими государствами и международными организациями;

·разрабатывает совместно с соответствующими государственными органами мобилизационные планы подготовки дорожно-транспортного комплекса, связи и информатизации к мероприятиям по гражданской обороне;

·участвует в установленном порядке в акционировании и приватизации дорожно-транспортного комплекса, связи и информатизации, находящихся в государственной собственности;

·разрабатывает межведомственный, финансовый и другие планы развития в сфере дорожно-транспортного комплекса, связи и информатизации;

·создает условия для совместного использования объектов, сооружений и сетей электросвязи общего пользования операторами и службами электросвязи;

·создает условия для обеспечения наблюдения за условиями и объемом использования сетей и услуг электросвязи общего пользования, а также приема международного трафика на сети электросвязи общего пользования Кыргызской Республики;

·участвует в разработке и реализации планов частотного обеспечения, и осуществляет международную правовую защиту частотных присвоений радиоэлектронных средств;

·в установленном порядке формирует ежегодное финансирование проектирования, строительства, ремонта и на содержание автомобильных дорог общего пользования, контроль за их целевым и эффективным использованием;

·взаимодействует с государственными органами, органами местного самоуправления по вопросам функционирования, строительства, ремонта, реконструкции и содержания, объектов дорожно-транспортного комплекса, связи и информатизации;

·определяет и утверждает образцы, номиналы и тиражи знаков почтовой оплаты, почтовых конвертов и открыток, организует их издание и распределение;

б) функции регулирования:

·участвует в государственном регулировании инвестиционного процесса транспортного комплекса, связи и информатизации и создании условий для привлечения инвестиций, в том числе иностранных, взаимодействует по этим вопросам в установленном порядке с международными финансовыми и другими организациями;

·выдает в соответствии с законодательством Кыргызской Республики лицензии, разрешения, сертификаты, свидетельства;

·организует использование воздушного пространства и обслуживания воздушного движения в воздушном пространстве Кыргызской Республики по согласованию с заинтересованными государственными органами Кыргызской Республики;

·разрабатывает перечень воздушных трасс и воздушных линий Кыргызской Республики;

·обеспечивает взимание сборов в соответствии с законодательством Кыргызской Республики;

·осуществляет регистрацию гражданских воздушных судов;

·осуществляет регистрацию гражданских аэродромов и аэродромов совместного базирования Кыргызской Республики;

·в сфере автомобильного транспорта:

проводит оценку технического состояния наземных транспортных средств, в пределах установленных полномочий;

·в сфере водного транспорта: проводит проверку знаний судоводителей на право управления маломерными судами, консультационно-экспертную работу, испытание и проверку качества судов и их моторов, согласование проектно-сметной документации на плавучие средства и береговые сооружения, а также регистрацию (перерегистрацию), оценку годности к эксплуатации плавучих средств и баз (сооружений);

в) функции координации, контроля и надзора:

·составляет Национальный план нумерации сетей связи в Кыргызской Республике и контролирует его выполнение;

·осуществляет контроль за соблюдением нормативных правовых актов Кыргызской Республики в сфере дорожно-транспортного комплекса, связи и информатизации;

·осуществляет координацию и контроль хода реализации инвестиционных проектов в установленной сфере деятельности Министерства;

·организует и координирует научно-исследовательские, проектно-технологические и конструкторские работы, и обеспечивает внедрение их результатов;

·осуществляет в соответствии с законодательством Кыргызской Республики координацию и контроль за деятельностью субъектов в сфере дорожно-транспортного комплекса, связи и информатизации, предоставляющих услуги населению;

·осуществляет межведомственную координацию создания и развития информационно-коммуникационной инфраструктуры и информационных ресурсов, внедрение программных средств;

·координирует и согласовывает вопросы, связанные с размещением и строительством зданий, сооружений коммуникаций, разработкой карьеров в контролируемой зоне автомобильных дорог общего пользования;

·организует и координирует работу государственных органов и органов местного самоуправления по созданию, развитию и совершенствованию технических средств и систем информатизации, повышению их качества, обеспечению их доступности и информационной безопасности, а также созданию, функционированию и развитию технологической сети связи;

г) функции услуг:

·ведение Реестра эксплуатантов воздушных судов Кыргызской Республики;

·предоставляет консультации по внедрению новых технологий и стандартов, развитию в сфере дорожно-транспортного комплекса, связи и информатизации;

·проводит мониторинг пассажиропотока и состояния транспортных средств и дорог для составления схем и расписаний маршрутов движения пассажирского транспорта;

·представляет информацию заинтересованным лицам о состоянии проезжаемости по автомобильным дорогам общего пользования;

д) функции поддержки:

·издание Сборника аэронавигационной информации Кыргызской Республики и Атласа автомобильных дорог Кыргызской Республики;

·взаимодействует с государственными органами в области экономического и научно-технического сотрудничества;

·организует подготовку и переподготовку кадров, повышение квалификации работников в сфере дорожно-транспортного комплекса, связи и информатизации;

·осуществляет финансовое прогнозирование и планирование в сфере дорожно-транспортного комплекса, связи и информатизации;

·организует в пределах своей компетенции ведомственную, специальную связь и информационно-коммуникационные сети органов государственной власти;

·содействует ведению обязательного и добровольного страхования в сфере дорожно-транспортного комплекса, связи и информатизации.

Министерство осуществляет иные функции, не запрещенные законодательством Кыргызской Республики.

Министерство в целях реализации возложенных на него задач и функций имеет право:

·осуществлять функции главного распорядителя и получателя средств республиканского бюджета и других источников, предусмотренных на развитие, проектирование, строительство, ремонт и содержание автомобильных дорог общего пользования и дорожных сооружений;

·проводит в установленном порядке конкурсы и заключает договора на размещение заказов на поставку товаров, выполнение работ и оказание услуг для нужд Министерства, проектирование, строительство, капитальный ремонт и средний ремонт автомобильных дорог общего пользования и дорожных сооружений, а также проведение научно-исследовательских работ для государственных нужд в установленной сфере деятельности;

·вносит предложения по определению размера сборов в соответствии с законодательством Кыргызской Республики;

·привлекает в установленном порядке для проработки вопросов в установленной сфере деятельности научные и иные организации, ученых и специалистов, созывает комиссии по приемке в эксплуатацию объектов, утверждает акты приемки;

·участвует в работе международных организаций, по вопросам деятельности в сфере транспортного комплекса, связи и информатизации;

·в пределах возложенных полномочий представляет интересы Кыргызской Республики в международных переговорах и заключать международные межправительственные и межведомственные договоры или соглашения в сфере дорожно-транспортного комплекса, связи и информатизации;

·создает в установленном порядке комиссии по приемке в эксплуатацию ведомственных объектов, утверждает акты об их приемке;

·запрашивает и получает в установленном порядке от государственных органов, органов местного самоуправления и иных юридических и физических лиц сведения и документы по вопросам дорожно-транспортного комплекса, связи и информатизации;

·в установленном порядке вносит кандидатуры на должность руководителей Государственных предприятий, уполномоченному государственному органу по управлению государственным имуществом;

·создает и принимает участие в работе советов, комиссий, технических комитетов и рабочих групп для выполнения Министерством своих функций; имидж организация пиар технология

·осуществляет иные права, предусмотренные законодательством Кыргызской Республики.

Министерство возглавляет Министр транспорта и коммуникаций Кыргызской Республики (далее - Министр), назначаемый на должность и освобождаемый от должности Президентом Кыргызской Республики по представлению Премьер-министра Кыргызской Республики.

В Министерстве учреждена высшая административная государственная должность статс-секретаря. Порядок назначения, освобождения от должности, функции и полномочия статс-секретаря определяются законодательством Кыргызской Республики.

Министр имеет заместителей министра

Заместители министра назначаются на должность и освобождаются от должности Премьер-министром Кыргызской Республики по представлению Министра, подчиняются непосредственно Министру, и организуют деятельность Министерства в пределах возложенных на них обязанностей.

Руководители подведомственных подразделений назначаются Премьер-министром Кыргызской Республики по представлению Министра.

Агентство гражданской авиации при Министерстве транспорта и коммуникаций Кыргызской Республики, образованное в соответствии с Указом Президента Кыргызской Республики от 26 октября 2009 года УП N 425, является органом государственного регулирования, осуществляющим специальные - исполнительные, контрольные, регулирующие и другие функции в области гражданской авиации, предусмотренные Воздушным кодексом Кыргызской Республики и настоящим Положением.

Директор Агентства назначается на должность и освобождается от должности Премьер-министром Кыргызской Республики по представлению министра, подчиняется непосредственно министру и организует деятельность Агентства в пределах возложенных на него обязанностей.

осуществляет на основе единоначалия общее руководство деятельностью Министерства и несет персональную ответственность за выполнение возложенных на Министерство задач;

утверждает структуру и штатное расписание центрального аппарата и подведомственных подразделений Министерства;

согласовывает в установленном законодательством порядке смету расходов на содержание центрального аппарата Министерства и аппарата управления подведомственных подразделений Министерства;

представляет в установленном законодательством порядке и в пределах своей компетенции интересы Кыргызской Республики в отношениях с другими государствами, международными организациями, ведет переговоры и заключает международные договоры, соглашения и протоколы;

распределяет функциональные обязанности между министром, статс-секретарем и заместителями министра и поручает им исполнение части своих полномочий, устанавливает полномочия других должностных лиц системы Министерства по решению ими оперативных, кадровых, финансовых, производственно-хозяйственных и иных вопросов, относящихся к компетенции Министерства;

вносит в установленном порядке представления Премьер-министру Кыргызской Республики на замещение вакантных должностей согласно номенклатуре;

назначает на должности, перемещает и освобождает от должности работников центрального аппарата и подведомственных подразделений Министерства по представлению статс-секретаря, применяет к ним меры поощрения и дисциплинарного взыскания, в соответствии с Законом Кыргызской Республики "О государственной службе" и Трудовым кодексом Кыргызской Республики;

назначает Квалификационную комиссию по проверке знаний и умений авиационного персонала для выдачи свидетельств авиационного персонала гражданской авиации Кыргызской Республики;

утверждает состав Врачебной комиссии по медицинскому освидетельствованию авиационного персонала гражданской авиации Кыргызской Республики;

утверждает состав Комиссии по сертификации эксплуатантов воздушных судов, организаций гражданской авиации Кыргызской Республики;

приостанавливает, отменяет противоречащие законодательству Кыргызской Республики приказы, распоряжения руководителей подведомственных Министерству организаций;

принимает в пределах своей компетенции приказы и распоряжения, обязательные для исполнения всеми подразделениями Министерства;

заслушивает доклады и сообщения руководителей подведомственных подразделений, проводить совещания для повышения эффективности их работы;

представляет в установленном порядке особо отличившихся работников Министерства к Государственным наградам;

осуществляет иные полномочия, в соответствии с законодательством Кыргызской Республики.

В Министерстве образуется коллегия в составе 11 человек. Членами коллегии по должности являются Министр (председатель), статс-секретарь и заместители министра. Персональный состав коллегии утверждается Премьер-министром Кыргызской Республики по представлению министра. В состав коллегии в обязательном порядке входит представитель Аппарата Правительства Кыргызской Республики.

Коллегия Министерства рассматривает наиболее важные вопросы деятельности Министерства.

Решения коллегии принимаются в форме постановлений и реализуются приказами Министра. Порядок деятельности коллегии определяется Положением, утверждаемым Министром.

Одним из приоритетных задач министерства является обеспечение бесперебойной работой всех видов транспорта, улучшение инфраструктуры автодорог, связи, информатизации и разработка государственной политики в этих сферах. Поэтому хочу остановиться на работе ведомства по подготовке нормативно-правовых актов.

В 2012 году было разработано 44 нормативно-правовых актов. Их них:

проектов законов;

проектов Постановлений Правительства, из них принятых - 5;

Распоряжений Правительства, их них принятых - 3;

по 8 Международным соглашениям велась активная работа.

году была принята также постановлением Правительства Кыргызской Республики в октябре 2012 года Стратегия развития автомобильного транспорта Кыргызской Республики на период 2012-2015 годы.

На рассмотрении Правительства находится проект Стратегии развития железнодорожного транспорта. Проводится работа по разработке проектов стратегий автомобильных дорог, гражданской авиации, связи и информатизации.

Дорожный сектор. Из республиканского бюджета на ремонт и содержание автомобильных дорог было профинансировано средств в размере 1 млрд. 452 млн. сомов, что по сравнению с 2011 годом составил 107%.

За 2012 год было устроено асфальтобетонное покрытие на протяжении 137,0 км. По сравнению с 2011 годом этот показатель возрос на 2,1 раза.

Устройство ШПО на автодорогах протяженностью 119 км, по сравнению с 2011 годом этот показатель возрос на 1,7 раза.

Также за отчетный период закончено строительство 4 мостов общей длиной 76 метров, произведен также ремонт и укрепление двух мостов.

Произведен ямочный ремонт на 118% по сравнению с 2011 годом.

В 2012 году стихийными бедствиями нанесен ущерб автодорогам и объектам на 203 млн.сомов. Так как бюджетом дорожных организаций на ликвидацию последствий стихийных бедствий средства не предусмотрены, из средств выделенных республиканским бюджетом на плановые объекты было израсходовано 82,8 млн.сомов.

За счет иностранных инвестиций проведена работа по реабилитации международных транспортных коридоров общая протяженность которых составила 427 км. Эти объекты в прошлом году были успешно сданы в эксплуатацию.

Информация по инвестиционным проектам БНТ:

Бишкек - перевал Долон, км 9 - 272 (Экспортно-Импортный Банк Китая), всего освоено порядка 150 млн. долл. США или 75%.

В 2011 году завершена реабилитация перевала Кууакы, 26 км.

В 2012 году завершены работы по участку с 9 по 103 км, Бишкек - Кемин.

Работы в Боомском ущелье планируется завершить в сезоне 2013 года.

Асфальт будет уложен до начала курортного сезона.

В 2012 году завершена реабилитация по проекту БНТ-1, Ат-Башы - Кара-Булун (км 400 - км 439).

На участках проекта БНТ-2: пер. Кызыл-Бель - Ат-Башы, км 365 - 400, Кара-Булун - перевал Ак-Бейит, км 439 - 479 (АБР) практически завершена укладка асфальтобетонного покрытия. Завершение - 2013 г.

По проекту БНТ-3 перевал Ак-Бейит - Торугарт (479-539 км) подписаны контракты и работы начнутся в сезоне 2013 года.

Практически осуществлена реабилитация автодорого Ош-Сары-Таш-Иркештам и Сары-Таш-Карамык.

По проекту реабилитации автодороги Ош-Баткен - Исфаназавершины 123по 155 км участок Пульгон-Алга и с156 по 220км участок Алга - Баткен. В этом году планируем начать Ноокатский перевал, Кок-Талаа-Пульгон, Баткен-Исфана.

На участке автодороги Бишкек-Нарын-Торугарт по состоянию на 1 октября 2012 года с 9 по 272 км (Боомское ущелье) выполнено работ на сумму 130 млн долларов США.

За отчетный период 2012 года Кыргызской железной дорогой грузооборот составит 663,9 млн. тн. км, или 120,0% к отчету 2011 года.

Пассажирооборот составит 60,3 млн. пас.км, или 94,2% к отчету 2011 года. Падение показателей пассажиропотока связано с отсутствием пассажиров дальнего следования, ввиду незначительной разницы цены между авиабилетом и билетом на проезд поездом.

Подготовлено ТЭО стратегической железной дороги Китай-Кыргызстан-Узбекистан, сейчас переводится.

Гражданская авиация

Восстановлены авиасообщения по внутренним авиалиниям:

Бишкек - Баткен с частотой в 5 раз в неделю;

Бишкек - Исфана с частотой в 3 раза в неделю;

Бишкек - Джалал-Абад в 3 раза в неделю;

Новая авиакомпания «Скай Бишкек» начала осуществлять полеты по внутренним авиалиниям на воздушном судне СААБ 340.

Кыргызскими авиакомпаниями проводится соответствующая работа по выходу из «Черного списка»;

В рамках программы модернизации аэронавигационного оборудования за счет грантовых средств, выделенных Правительством США в размере 28 млн. 995,9 тыс. долларов США в настоящее время завершено строительство 7-этажа Вышки на территории международного аэропорта Манас, который по проекту полностью завершается в июне 2013 года и будет сдан в эксплуатацию.

На сегодняшний день зарегистрировано 16 авиакомпаний, 15 авиакомпаний с действующим сертификатом эксплуатанта, 1 с истекшим сроком действия.

Три авиакомпании осуществляют регулярные пассажирские перевозки по международным и внутренним воздушным линиям (ОАО «Авиакомпания Кыргызстан», ОсОО Авиакомпания «Авиа Траффик Компани», ОсОО Авиакомпания «AIRBISHKEK»).

В Реестре воздушных судов Кыргызской Республики состоят 90 воздушных судов.

Связь и информатизация. Рост объема доходов отрасли связи и информатизации за 2012 г. по оперативным данным составил 21 миллиардов 105 млн. сом, рост к соответствующему периоду 2011 года - 110%.

Количество абонентов сотовой связи превысил более 6,3 млн. рост 8%;

Количество действующих операторов 312, рост 12,5%;

Количество пользователей Интернет более 3,2 млн., рост 26%.

Министерством проводятся мероприятия по реализации Программы по переходу на цифровое телерадиовещание в Кыргызской Республике, в 2015 году планируется довести до 100% охват всей территории Кыргызской Республики.

Реализован пилотный проект по внедрению цифрового телевизионного вещания в Баткенской области. Цифровым вещанием охвачено 95,3% населения Баткенской области (387256 чел), 67% населения Ошской области (711614 чел), 35% населения Жалал-Абадской области (340 813 чел). 35% населения Жалал-Абадской области (340813 чел). По г. Бишкек 98% населения (748590 чел) и Чуйской области 64% населения (485180 чел) в тестовом режиме.

Также по поручению Правительства КР на финансирование проекта по переходу на ЦТВ Министерством финансов КР выделяется беспроцентная ссуда в размере 200 млн. сомов, сроком на 2 года, ОАО «Кыргызтелеком» уже объявил тендер на закупку технического оборудования. В целом для подготовки технической инфраструктуры для перехода на ЦТВ необходимо 15 млн. долларов (с вычетом ссуды - 11 млн. долларов США.).

По инициативе Министерства для развития рынка программного обеспечения, создания новых рабочих мест и благоприятной среды для развития экономики государства принято решение о создании Парка высоких технологий Кыргызской Республики, начало функционировать Дирекция ПВТ.

ГП «Кыргызпочтасы» согласно поручения Правительства Кыргызской Республики завершены ремонтные работы в районных филиалах и городских отделениях связи для размещения 50 центров обслуживания населения.

Особое внимание заслуживает работа Государственного предприятия «Кыргызмаркасы», почтовые марки Кыргызстана получили золотую медаль на международной филателистической выставке «ДОХА 2012» во время 25-го Конгресса ВПС в Катаре в октябре 2012 года.

Министерством внесены предложение по Национальным инвестиционным проектом развития на 2013-2017 годы (15 проектов)

По реабилитации пяти международных транспортных коридоров:

Суусамыр - Талас - Тараз (протяженность 199 км)

Бишкек - Нарын - Торугарт (протяженность 539 км)

Ош - Баткен - Исфана (протяженность 360 км)

Каракол - Тюп - Кеген (протяженность 76км)

Исфана - Сулюкта - Худжант (до границы с Таджикистаном)

(протяженность 44км)

Реабилитация следующих стратегических автомобильных дорог:

Реконструкция аэропорта Баткен, Исфана, Жалал-Абад

Реализация проекта по модернизации системы воздушного сообщения и приобретения навигационного оборудования в аэропортах «Манас», «Ош» и «Иссык-Куль»

Разработка ТЭО проекта «Строительство ж\д магистрали Китай-Кыргызстан-Узбекистан »и начало строительство железнодорожной магистрали.

Обеспечение строительства волоконно-оптической магистральной сети связи

Переход на цифровое телерадиовещание в Кыргызской Республики.


2 Оценка имиджа Министерства транспорта и коммуникаций КР


Имидж Министерства транспорта и коммуникаций КР оценивается гражданами КР не наилучшим образом, но за 2012 год работниками всех подразделений Министерства транспорта и коммуникаций Кыргызской Республики проводилась работа по поддержанию устойчивого функционирования всех видов транспорта, улучшению дорожной и транспортной инфраструктуры, развитию телекоммуникаций.

Министерством транспорта и коммуникации Кыргызской Республики в период с 1 января 2012 года по 1 января 2013 года проведена большая работа по нормотворческой деятельности. За указанный период разработано 62 проекта нормативных правовых актов, в том числе:

законов КР - 6;

постановлений ПКР - 25;

постановлений ЖК КР - 1;

распоряжений ПКР - 15;

а также международных Соглашений - 15;.

Из них: приняты 4 постановления Правительства Кыргызской Республики; 1 постановление Жогорку Кенеша Кыргызской Республики; 5 распоряжений Правительства Кыргызской Республики,1 Закон Кыргызской Республики; 10 проектов нормативных правовых актов находятся на рассмотрении в Аппарате Правительства Кыргызской Республики и 26 - на стадии согласования с министерствами и ведомствами.

Совместно с отраслевыми управлениями министерства проведена работа по подготовке 3 проектов стратегических отраслевых документов:

Стратегия развития автомобильного транспорта Кыргызской Республики на 2012-2015 годы (утверждена постановлением ПКР от 04.10.2012 №677);

проекта Стратегии развития железнодорожного транспорта на 2012-2020 годы - направлен на согласование с министерствами и ведомствами;

проекта Стратегии развития автомобильных дорог на 2012-2020 годы (находится на стадии разработки).

Также министерством был разработан и направлен на согласование проект Постановления Правительства Кыргызской Республики по освобождению государственных предприятий при МТиК КР от оплаты 50% отчислений от прибыли в целях направления их на развитие госпредприятий.

Принятие постановления Правительства Кыргызской Республики от 22 февраля 2011 года №62 «О совершенствовании управления государственными предприятиями», согласно которому 50% чистой прибыли государственных предприятий перечисляется в республиканский бюджет, привело к тому, что госпредприятия теряют заинтересованность в получении прибыли и не могут направить собственные средства на дальнейшее развитие и стимулирование труда работников.

Ввиду отрицательных заключений Министерства финансов КР, Министерства экономики КР, Министерства обороны КР и ГКНБ КР, в январе 2013 года министерством повторно инициирован проект постановления Правительства Кыргызской Республики по освобождению ГП НК «Кыргыз темир жолу» от оплаты 50% отчислений от прибыли в целях направления их на обновления локомотивного парка.

В соответствии с Законом Кыргызской Республики «О республиканском бюджете на 2012 год и прогнозе на 2013-2014 годы» на ремонт и содержание автомобильных дорог на 2012 год было предусмотрено 1866,0 млн. сом. Однако, в связи с острым дефицитом республиканского бюджета в течение года было секвестировано 413,9 млн. сом и согласно уточненного бюджета на дорожную отрасль предусмотрено и профинансировано в сумме 1 634,1 млн. сом, включая средства государственных капитальных вложений в сумме 181,3 млн.сом. Это на 107,5% больше, чем в 2011 году (1 519,2 млн.сом).

В 2012 году дорожными организациями выполнены объемы работ на 1 698,5 млн. сом, что составило 136,4% к показателю 2011 года. Из них выполнение по текущему бюджету составило 1 518,0 млн. сом и на средства госкапвложений -180,3млн. сом.

По видам работ произведены следующие работы:

капитальный и средний ремонт автодорог и сооружений на сумму 751,3 млн. сомов,

по текущему ремонту - 312,1 млн. сомов,

по летнему и зимнему содержанию автодорог -209,8млн. сомов,

погашение кредиторской задолженности - 164,7 млн. сомов

по ликвидации последствий стихии - 87,2 млн. сомов.

В 2012 году отремонтировано 375,0 км дорог. В том числе, устроено 137,1 км асфальтобетонного покрытия, что составило 190,4% к показателю 2011 года, произведено ШПО на протяжении 119,0 км, устроено 126,9 км гравийного покрытия, 2 км черногравийного покрытия и построено 5 мостов общей протяженностью 84 п/ метра. Произведен ямочный ремонт на площади 249,9 тыс. м2 на сумму 225,8 млн. сомов, или 116,2% к 2011 году.

Сравнительный анализ по видам дорожно-ремонтных работ за 2011 и 2012 гг. приведен в нижеследующей таблице.


№ п/пВиды работНатуральные показатели, км2011 г.2012 г.ВСЕГО270385,01Устройство ШПО70119,02Устройство а/бетонного покрытия72137,13Устройство ч/гравийного покрытия22,04Устройство гравийного покрытия135126,95Ямочный ремонт, т. м2215,0249,9

В 2012 году на автомобильных дорогах общего пользования произошел сход снежных лавин общим объемом 510 120 м3, что на 140 тыс. м3 больше или на 116,% к аналогичному периоду прошлого года, сдвиги грунтовых оползней и селевых разрушений в объеме 465 058 м3, что на 442078 м3 больше или на 20 раза больше по сравнению с 2011 годом.

В результате произошедших стихийных бедствий подверглись разрушению автодороги общей протяженностью 134,7 км, разрушено 9 мостов общей протяженностью пролетных строений 255 метров и 27 водопропускных труб разных диаметров общей длиной 351 метров.

Общий нанесенный ущерб стихией по предварительным расчетам составил - 202,9млн. сомов, из них силами дорожных организаций восстановлено на - 87,2 млн. сомов.

В целях эффективного использования бюджетных средств, а также повышения качества и достоверности выполняемых ремонтных работ в 2012 году проведен отбор дорожных консультантов на тендерной основе.

С введением консультационного надзора за ходом ремонта автодорог, улучшилось качество выполняемых ремонтных работ.

По данным на 31 декабря 2012 года состояние дебиторской и кредиторской задолженности следующее, тыс. сом:


№п/пНаименование организацииДебиторская задолженностьРазница, + увел.,- уменьш.Кредиторская задолженностьРазница, +увелич.01.01.1201.01.1301.01.1201.01.131ПЛУАД № 11 312,0723,1588,968 285,664 627,93657,72ПЛУАД № 314 091,430 134,7+16 043,324 604,126 500,3+1 896,23ПЛУАД № 414 617,914 612,75,216 347,118 316,8+1 969,74ПЛУАД № 52 991,52 318,5673,010 984,515 810,0+4 825,55ПЛУАД № 63 601,12 694,4906,756 911,165 059,1+8 148,06УАД ОБИ35 891,243 102,5+7 211,351 142,959 216,0+8 073,17УАД ОСИ11 033,68 581,22 452,439 473,4114 799,5+75 326,18УАД БНТ6 632,75 628,31 004,423 844,317 087,66 756,79ГДАД Бишк-Ош17 020,831708,8+14 688,033 528,097 254,7+63 726,7Итого107 192,2139 504,2+32,312,0325 121,0478 671,9+153 550,9

В конце 2012 года всего произведено секвестрование средств дорожного сектора на сумму 413,9 млн. сом, несмотря на то, что на все работы с начала строительного сезона были проведены тендеры и подрядчиками освоены определенные объемы работ. Это привело к увеличению кредиторской задолженности.

В настоящее время в активной фазе реабилитации находятся все основные международные транспортные коридоры.

В отчетном периоде продолжена реализация проектов реабилитации автодорог за счет иностранных инвестиций. Из 7-ми проектов, по которым велись полномасштабные реабилитационные работы, на 6-ти проектах основной объем работ завершен, благодаря чему обеспечен сквозной проезд по автодороге Ош - Сарыташ - Иркештам на всем протяжении в 258 км. Также открыто движение на автодороге Сарыташ - Карамык, протяженностью 136 км. По автодороге Ош - Баткен - Исфана обеспечено беспрепятственное движение в обход анклава Сох по завершенному строительством участку объездной дороги Пульгон - Бургонду - Баткен, протяженностью 92 км.

В ноябре 2012 года завершены основные объемы работ по двум проектам: участку с 123 по 155 км, финансируемому Всемирным Банком в сумме 25,0 млн. долларов США и участку с 155 по 220 км автодороги Ош - Баткен - Исфана, куда привлечены заемные средства ЕБРР в объеме 35,0 млн. долл. США. Генеральным Подрядчиком выступала компания Синьцзян-Бейсин Роуд энд Бридж Констракшн Лтд, КНР.

По проектному участку с 108 по 123 км (Кок-Талаа - Пульгон), финансируемому на грант Европейского Сообщества на сумму 8,6 млн. евро, Европейской комиссией завершены процедуры отбора Консультанта и Подрядчика по реализации данного проекта и в августе 2012 года подписан Контракт с Подрядчиком. В настоящее время осуществляется мобилизация Подрядчика на участке. Полномасштабные строительные работы планируется начать в сезоне 2013 года.

Также начата мобилизация Подрядчика на проектном участке с 10 по 28 км (Ноокатский перевал), финансируемому со стороны Всемирного Банка в размере 16 млн. долл. США.

В декабре 2012 года подписано Соглашение о финансировании с Экспортно-Импортным Банком Китая на общую сумму 129,8 млн. долл. США, проектов реабилитации участков автодороги Ош - Баткен - Исфана, с 220 по 232 км и с 248 по 360 км. В настоящее время осуществляются процедуры по ратификации Соглашения. Работы планируется начать в сезоне 2013 года.

Продолжена работа на участке с 9 по 272 км автодороги Бишкек - Нарын - Торугарт, объем выполненных работ составил 153,4 млн. долл. США, или 77,5% от контрактной суммы.

На участке 103-148 км (II фаза, Боомское ущелье) продолжались земляные работы, формирование земполотна, завершены бетонные работы по строительству подпорных стен и ИССО. Выполнена укладка двухслойного асфальтобетонного покрытия на всю ширину проезжей части протяженностью 33 км. Выполнение составляет 48,3 млн. долл. США, или 64,1%.

Кредитные соглашения со всеми фондами Арабской Координационной Группой (АКГ) ратифицированы (Закон КР от 23.04.2012 г. №44; Закон КР от 25.07.12 г. №129).

Подписан контракт на оказание консультационных услуг с СП «Тим Интернэшнл/Саудконсалт».

В сентябре 2012 года полностью завершены работы на участке проекта реабилитации автодороги Бишкек-Нарын-Торугарт, км 400 - км 439 (проект БНТ-1), реализованный на грант АБР в размере 20 млн. долл. США. За счет средств, сэкономленных по данному проекту, выполнены дополнительные работы по капитальному ремонту 4,2 км подъездной дороги к с. Ат-Башы.

Также продолжены работы по второму проекту Транспортный коридор-1 ЦАРЭС, км 365 - км 400 и км 439 - км 479.

Работы на участке велись с опережением графика, практически завершено устройство асфальтобетонного покрытия на всем протяжении проектного участка.

В 2012 году завершены процедуры по ратификации Кредитного Соглашения с АБР на сумму 55,0 млн. долл. США по Третьему проекту реабилитации дороги Бишкек - Торугарт, км 479 - км 539, протяженность участка 60 км. Подписаны Контракты с Консультантом и Подрядчиком. Строительные работы начнутся в сезоне 2013 года.

В рамках III-фазы реабилитации автодороги «Тараз-Талас-Суусамыр», по участку с 75-по 105 км в Кувейте 10-14 марта 2012 год достигнута с членами АКГ договоренность о предоставлении в 2012 году совместного финансирования для вышеуказанного проекта со стороны Исламского Банка Развития (10 млн. долларов США) и Саудовского Фонда Развития (10 млн. долларов США).

Общая стоимость проекта - 22,075 млн. долл. США (доля софинансирования ПКР - 2,075 млн. долл. США).

В настоящее время проекты распоряжений ПКР об одобрении проектов Кредитных соглашений с ИБР и СФР согласовываются с Министерством юстиции КР.

Несмотря на указанные успехи, имеются отдельные нерешенные вопросы в ходе реализации проектов, в частности:

накопление задолженности перед Подрядчиками за выполненные работы со стороны Правительства КР (софинансирование);

Неконтролируемая эскалация цен ввиду закрытия границ, из-за чего ставится под угрозу реализация проектов.

С начала года в транспортном комплексе предпринято ряд практических мер по дальнейшему реформированию существующей системы регулирования, координации, контроля и надзора за деятельностью автомобильного и железнодорожного транспорта.

В рамках работ по упрощению лицензионно-разрешительной системы Министерство внесло предложение исключить лицензирование следующих видов деятельности:

Лицензирование перевозок по железнодорожному транспорту;

Лицензирование грузовых перевозок автомобильным транспортом в пределах Кыргызской Республики;

Лицензирование пассажирских перевозок легковыми такси;

Лицензирование деятельности автовокзалов, автостанций и автокасс.

При этом оставить лицензирование по пассажирским перевозкам автобусами и микроавтобусами, международным грузовым перевозкам автомобильным транспортом, перевозкам воздушным и водным транспортом (за исключением специальных, служебных и технологических).

Данные предложения учтены в проекте Закона Кыргызской Республики «О лицензиях и разрешениях», соответствующего политике государства о вмешательстве в деятельность хозяйствующих субъектов только в исключительных случаях.

В рамках рабочей группы по отмене государственного технического осмотра Министерство выразило свою позицию о том, что государственный технический осмотр необходимо оставить для лицензируемых видов деятельности пассажирских и грузовых перевозок с передачей функций проведения техосмотра в независимые пункты диагностических центров.

Все другие наземные транспортные средства проходят техосмотр в добровольном порядке.

В целях реализации данного Закона совместно с Министерством экономики КР разработан проект постановления Правительства КР о положении диагностических центров для осуществления технических осмотров транспортных средств, который в установленном порядке был внесен на рассмотрение в Аппарат Правительства Кыргызской Республики.

Министерством приняты практические меры и мероприятия в транспортной сфере, одной из важных которых является реформирование транспортных подведомственных структурных подразделений.

В целях упорядочения и оптимизации деятельности подведомственных структурных подразделений министерства, а также исключения дублирующих функций создано Государственное агентство автомобильного и водного транспорта при МТиК КР на базе ГТИ КР И ДМАП «Кыргызинтранс» при МТиК КР, утвержденное постановлением Правительства КР от 4 июля 2012 года №466 «Об оптимизации деятельности транспортной отрасли Министерства транспорта и коммуникаций Кыргызской Республики».

В результате создания Государственного агентства автомобильного и водного транспорта при МТиК КР (далее - ГААиВТ) было сокращено 49 штатных единиц, что позволило сэкономить бюджетные средства на сумму 1 млн. 319 тыс. сом (сэкономлены бюджетные средства, направляемые на содержание штатной численности), а в общей сумме около 3 млн. 100 тыс. сом (за аренду помещений, оплаты за коммунальные услуги, транспортные и другие расходы, связанные с деятельностью данных государственных органов), упрощены процедуры выдачи разрешительных документов по принципу «единого окна» и проведения транспортного контроля по принципу «единая остановка» на стационарных постах.

Проводится активная работа с международными организациями по вопросам транспорта, как ТРАСЕКА, КТС СНГ, Совет по транспортной политике ЕврАзЭС, ЦАРЕС, ОЭС.

В целях защиты интересов кыргызских автоперевозчиков и дальнейшего развития торгово-экономического сотрудничества с зарубежными странами получены бланки разрешений из 37 государств в количестве 42625 штук на 2012 год.

Государственным агентством автомобильного и водного транспорта за 12 месяцев 2012 года в республиканский бюджет перечислено средств на общую сумму 86 214,2 тыс. сом (63 797,0 тыс. сом - в 2011 г.), рост составил 135%.


№Наименование2011 г.2012 г.Рост, %Выдано лицензий ед.16 99121 857128,5Реализовано бланков разрешений ед.29 07939 414135,5Проведено технической экспертизы ед.16 96221272125Выдано схем автобусного маршрута ед.21 71422 840105Доходы в бюджет от деятельности ГААиВТ 63 797,086 214,2135

В настоящее время по республике имеются 1 807 населенных пунктов, из них 1 616 населенных пунктов охвачено автобусным сообщением, что составляет 89,5%.

По просьбе населения регионов республики и государственных администраций за 12 месяцев 2012 года были вновь открыты всего 9 и восстановлены 15 автобусных маршрутов.

Государственными предприятиями автовокзалов и автостанций республики за 2012 год получено доходов в сумме 53 818,2 тыс. сом, (за 2011г. -48 863,4 тыс. сом), что по сравнению с соответствующим периодом прошлого года составляет 110,1%.

Доходы предприятий (оперативные данные):


№Наименование автовокзалов2011 г., тыс. сом2012 г., тыс. сомРост, %1.ГП «Бишкекский автовокзал»30585,934867,8114,02.ГП «Иссыккульское областное предприятие автовокзалов и автостанций»4567,04695,2108,43.ГП «Нарынское областное предприятие автовокзалов и автостанций»1135,31160,4102,24.ГП «Таласское областное предприятие автовокзалов и автостанций»2709,72710,7100,05.ГП «Жалал-Абадское областное предприятие автовокзалов и автостанций»5283,15634,7106,66.ГП «Чыгыш автовокзалы»4582,44749,4103,6Итого:48 863,453 818,2110,1

Данные представлены без учета экономических показателей ГП «Ошское областное предприятие автовокзалов и автостанций», руководством которого в настоящее время ведется работа по включению автовокзала в перечень объектов, подлежащих восстановлению и строительству городов Ош и Джалал-Абад.

В целях улучшения работы автовокзалов и автостанций, а также для качественного обслуживания пассажиров, благоустройства и ремонта зданий автовокзалов и автостанций Министерством разработаны планы мероприятий, определены конкретные задачи и направлены предписания руководителям автовокзалов и автостанций. Проведены контрольные проверки автовокзалов и автостанций в г. Бишкек по исполнению намеченных мероприятий, в результате которых установлено:

в местах отправки автобусов и в зале ожидания установлены информационные стенды расписаний движений автобусов;

осуществляется контроль за подачей автобусов и отправкой с территории автовокзалов с соблюдением расписания автобусов;

продажа билетов по направлениям осуществляется в кассах;

при входе в зал ожидания установлены информационные таблички с указанием антикоррупционного сайта Правительства КР и номера телефонов доверия самого автовокзала, Государственного агентства автомобильного и водного транспорта при МТиК КР и МВД КР.

Во исполнение Протокольных поручений Аппарата Правительства Кыргызской Республики от 23 марта 2012 года №8 и от 29 марта 2012 года №16-1069 относительно имеющих нарушений прав граждан на железнодорожных вокзалах, станциях Государственного предприятия «Национальная компания «Кыргыз темир жолу» приказом Министерства транспорта и коммуникаций Кыргызской Республики от 29 марта 2012 года №84 создана комиссия по проверке деятельности железнодорожных вокзалов, станций ГП «НК «Кыргызтемиржолу» по оказанию услуг населению железнодорожным транспортом.

Комиссия провела проверку деятельности ж/д вокзалов и станций, своевременность подачи и отправления поездов.

По результатам проведенной проверки ГП НК «Кыргызтемиржолу» подготовлен и утвержден план организационных мероприятий по улучшению обслуживания пассажиров на вокзалах и пассажирских поездах ГП «НК «Кыргызтемиржолу». Министерством взято на контроль исполнение пунктов плана организационных мероприятий.

Кроме того, в целях решения вопроса повышения эффективности организации пассажиропотока и снижения уровня нарушений в системе пассажирских перевозок государственное предприятие «НК «КТЖ» совместно с причастными министерствами и ведомствами прорабатывает вопрос организации пункта пропуска с пограничным и таможенным досмотром на станции Бишкек-2. Решение данного вопроса позволит значительно усилить вопрос безопасности пассажирских перевозок и соблюдения законодательства Кыргызской Республики на железнодорожном транспорте.

В 2012 году кыргызской железной дорогой грузооборот составил 923,1 млн. тн. км, или 115,6% к отчету 2011 года.

Пассажирооборот составил 75,8 млн. пас. км, или 91,5% к отчету 2011 года. Падение показателей пассажиропотока связано с отсутствием пассажиров дальнего следования, ввиду незначительной разницы цены между авиабилетом и билетом на поезд.


показателиед. измерения12 месяцев 2012 г.Отчет, 2011Ожидаемое, 2012темп роста, %Грузооборотмлн. тонно-км798,3923,115,6Пассажирооборотмлн. пасс-км82,875,8-8,5

Приоритетной задачей является реализация проекта по строительству китайско-кыргызско-узбекской железнодорожной магистрали, с формированием южного коридора Евразийской трансконтинентальной железнодорожной магистрали.

В целях совместного продвижения реализации проекта строительства железной дороги «Китай-Кыргызстан-Узбекистан» 17 апреля 2012 года был подписан Меморандум о сотрудничестве между Министерством транспорта и коммуникаций КР и Китайской корпорацией по строительству дорог и мостов (CRBC).

Китайской стороной на основе проведенной работы по оптимизации маршрутов были предложены следующие 4 варианта:

Северный №1:Торугарт - Ак-Бейит - Кара-Булун - Водохранилище Ат-Башы - вдоль реки Нарын - Кок-Арт - Джалал-Абад (428 км);

Северный №2:Торугарт - Арпа - вдоль Ферганского хребта - Кок-Арт - Джалал-Абад (243,6 км);

Южный №1 и №2:Торугарт - Тузбель - Арпа - Узген - Кара-Суу (270 км).

В ходе дальнейшего рассмотрения было решено отказаться от южных вариантов маршрута, так как они проходят в неблагоприятных горно-геологических условиях, в труднодоступных и малонаселенных районах.

В настоящее время в отрасли гражданской авиации заняты 19 предприятий, в том числе 16 авиакомпаний, ГП «Кыргызаэронавигация», ОАО «Международный аэропорт «Манас» и авиационного колледжа им. И. Абдраимова. Из 16 авиакомпаний, зарегистрированных в Кыргызской Республике Авиакомпания «Кыргызстан» является государственным предприятием.

Стабильно осуществляли в течение 2012 года регулярные пассажирские перевозки по международным и внутренним воздушным линиям следующие авиакомпании: ОАО «Авиакомпания Кыргызстан», ОсОО Авиакомпания «Авиа Траффик Компани», ОсОО Авиакомпания «AIRBISHKEK» и ОсОО Авиакомпания «Скай Бишкек».

На 01.01.2013 года в Реестре воздушных судов Кыргызской Республики состоит всего 91 воздушное судно, из них с летной годностью 36 воздушных судов, без летной годности 55 воздушных судов.

В 2012 году Агентством гражданской авиации при Министерстве транспорта и коммуникаций Кыргызской Республики выдано 48 Сертификатов Летной годности. В соответствии с постановлением Правительства КР от 29.06.2011 г. из Реестра воздушных судов исключено 18 ВС. Выдано 18 специальных разрешений на полет. Оформлены документы и выдано 172 квалификационных отметок на допуск ИТП к самостоятельному техническому обслуживанию воздушных судов. Оформлены документы и выдано инженерно - техническому персоналу 55 свидетельств. Одобрено 54 свидетельства других государств. Введены в действие и разосланы эксплуатантам: 15 директив летной годности, 9 бюллетеней, 11 писем направленных на поддержание летной годности и обеспечение безопасности полетов воздушных судов.

За отчетный период было рассмотрено 15 заявок на продление сертификатов эксплуатанта, проведен аудит всех авиакомпаний. По результатам аудита выдано 15 инспекторских предписаний на устранение выявленных недостатков.

В данное время зарегистрировано 11 действующих аэропортов, из них 4 - международных («Манас», «Ош», «Иссык-Куль», «Каракол»).

Проведена сертификация аэродромов «Баткен», «Исфана», «Нарын», «Казарман», «Иссык-Куль», «Талас», «Каракол», «Джалалабад», «Ош», «Караван», «Манас» в рамках сертификации аэродромов, изучены эксплуатационные документы и выданы Сертификаты соответствия.

За отчетный период выдано и продлено 144 лицензии, в том числе: на перевозку по МВЛ-137, на перевозку по ВВЛ - 2, авиационные спецработы - 1 и на техническое обслуживание воздушных судов и их оборудование - 4.

Возобновлены регулярные рейсы по внутренним воздушным линиям Бишкек - Баткен, Бишкек - Джалалабад, Бишкек - Исфана.

Открыты новые международные рейсы: Бишкек - Худжанд, Бишкек - Сеул, Бишкек - Сургут, Бишкек - Иркутск и Ош - Сургут.

Открыты иностранными компаниями следующие рейсы: Краснодар - Бишкек, Бишкек - Омск, Ош-Стамбул.

За 2012 год кыргызскими авиакомпаниями перевезено 830677 пассажиров, в том числе по международным рейсам - 590991 и внутренним рейсам - 239686, что на 14,68% больше по сравнению соответствующим периодом прошлого года.

По объему почтовых перевозок наблюдается рост на 25,77% , а по грузовым перевозкам наблюдается снижение на 41,78% по сравнению с соответствующим периодом прошлого года.

В аэропорту «Манас» по оперативным данным увеличение международных регулярных рейсов составило 18,15%, а количество внутренних рейсов по сравнению с аналогичным периодом 2011 года уменьшилось на 34,81%, или на 1449 рейса в связи со снятием с эксплуатации таких типов воздушных судов как Ан-24 и Ту-134, хотя из-за введения других ВС пассажиро-перевозки даже выросли на 14,68%.

Количество обслуженных регулярных международных рейсов по оперативным данным за 2012 год в аэропорту «Ош» увеличилось по сравнению с прошлым годом на 24,67%, а по внутренним рейсам по расписанию отмечено уменьшение на 1555 рейса или на 37,17% также связано со снятием с эксплуатации таких типов воздушных судов как Ан-24 и Ту-134 и снижением рейсов авиакомпания Кыргызстан.

Государственное предприятие «Кыргызаэронавигация» по обслуживанию воздушного движения, осуществляет производственно-хозяйственную деятельность за счет сборов за аэронавигационное обслуживание полетов в воздушном пространстве Кыргызской Республики.

По оперативным данным за 2012 год доходы предприятия по производственным показателям увеличились на 17,83%, расходы по производственным показателям увеличились на 8,6%.

Общий объем обслуженных воздушных судов по оперативным данным за 2012 год сравнительно с аналогичным периодом прошлого года уменьшился на 4,37%.

В рамках программы модернизации аэронавигационного оборудования за счет грантовых средств, выделенных Правительством США в размере 28 млн. 995,9 тыс. долларов США в настоящее время завершено строительство 7-этажа Вышки на территории международного аэропорта Манас, которое по проекту будет полностью завершена в июне 2013 года.

За 12 месяцев 2012 года ГП ПО «Иссык-Кульское пароходство» выполнено работ по перевозке угля на сумму 3 505,4 тыс. сом.

Проведены погрузочно-разгрузочные работы на сумму 2 642,0 тыс. сом.

В результате общий доход от производственно-хозяйственной деятельности за 2012 год составил всего 6 176,4 тыс. сом и рост составил 119% к прошлому году.

Объем услуг почтовой и электрической связи за 2012 г. составил 21 105,0 млн. сом рост к соответствующему периоду - 110%.

Объем привлеченных операторами на развитие средств связи на 2012 год составил 21,1 млн. долл. США с темпом роста 110% .

В настоящее время количество действующих лицензий составляет 492, из них количество действующих операторов 312.

На территории Баткенской, Ошской и Жалал-Абадской областей реализован проект внедрения цифрового вещания в стандарте DVB-T. Цифровым вещанием охвачено 95,7% населения Баткенской области, 67% населения Ошской области, 35% населения Жалал-Абадской области и 64% Чуйской области, 98% в г. Бишкек, в тестовом режиме.

Всего в рамках реализации проекта ОАО «Кыргызтелеком» установлено 7 ед. цифровых ТВ передатчиков мощностью 250 Вт и 22 ед. цифровых ТВ передатчиков мощностью 30 Вт.

В августе 2012 разработан уточненный План мероприятий по реализации Программы, согласно которой проводятся мероприятия по изучению и сравнению цифровых передатчиков используемых стандартов DVB-T, DVB-T2 и DTMB в г. Бишкек.

Вопрос преобразования РПО РМТР в самостоятельное юридическое лицо в составе ОАО «Кыргызтелеком» изучен с участием заинтересованных сторон, в.т.ч. с коллективом РПО РМТР. В настоящее время в соответствии с протокольным решением Премьер-министра КР от 22.10.2012 г. за №18-2в разрабатывается проект Концепции стратегического развития ОАО «Кыргызтелеком» (с условием сохранения за государством контрольного пакета акций в размере не менее 51%).

В целях развития рынка программного обеспечения и индустрии информационных технологий, создания новых рабочих мест и благоприятной среды для развития экономики государства проведена работа по созданию Парка высоких технологий Кыргызской Республики (ПВТ). Постановлением Правительства КР от 2 мая 2012г. №267 «О создании Парка высоких технологий КР» утверждены: Положение о Наблюдательном Совете ПВТ; Положение о порядке регистрации резидентов ПВТ и Устав Дирекции ПВТ. Распоряжением Премьер-министра Кыргызской Республики от 3 декабря 2012 года №888 утвержден состав Наблюдательного совета ПВТ КР.

декабря 2012 года проведено первое заседание Наблюдательного совета ПВТ КР, осуществлена государственная регистрация Дирекции ПВТ в органе юстиции, назначен Директор дирекции ПВТ и решаются финансовые и организационные вопросы по функционированию Дирекции ПВТ.

Разработан технический проект по объединению 12 государственных органов в одну вычислительную интернет сеть с использованием ВОЛС для внедрения Мультисервисной информационно-коммуникационной системы (МИКС) в государственных органах.

Проводится активная работа с международными организациями по вопросам связи и информатизации. Состоялись рабочие визиты директора Бюро развития стандартизации электросвязи Международного связи и элекросвязи (МСЭ) М. Джонсона (28-30 марта 2012 г.) и директора Бюро развития электросвязи МСЭ Б. Сану (26-28 апреля 2012 г.). Проведено открытие лабораторно-учебного комплекса Института электроники и телекоммуникаций при КГТУ, созданного при поддержке МСЭ. По приглашению Администрации связи Кыргызской Республики проведен Международный семинар в период с 21-23 августа т. г. совместно с МСЭ «О государственно-частном партнерстве в электросвязи», а также организован визит директора Бюро развития радиосвязи МСЭ Ф. Ранси.

В период с 26 по 28 июня 2012 года совместно с Всемирным почтовым союзом (ВПС) и Региональным содружеством в области связи (РСС) проведен (заключительный) семинар в рамках проекта ВПС по улучшению качества услуг и совместное заседание Комиссии РСС по почтовой связи (35-е) и Совета операторов почтовой связи РСС (24-е). На семинаре обсуждались вопросы повышения качества почтовой службы, вопросы эффективного сотрудничества в таких областях, как, стандарты, таможня, авиакомпании, безопасность и почтовые индексы/адресация.

По результатам проведенных работ ГП «Кыргызпочтасы» в 2012 году по оперативным данным план доходов выполнен на 107,0%, или от оказанных почтовых услуг получено доходов в сумме 499,0 млн.сомов при плане 466,3 млн. сом. Рост доходов в основном обеспечен за счет внедрения новых видов услуг и технологий по ним.

Активно внедряются различные автоматизированные системы и услуги для приема платежей. К сети высокоскоростного Интернет подключены все филиалы, за исключением Чон-Алайского районного филиала (в виду отсутствия технической возможности у ОАО «Кыргызтелеком»). В марте 2012 г. от Почты Кореи получено 100 компьютеров, которые направлены в филиалы ГП «Кыргызпочтасы».

Во исполнение Распоряжения Правительства КР от 4 июля 2012 года №322-р «Об организации 50 центров обслуживания населения по обеспечению граждан Кыргызской Республики национальными паспортами», завершены ремонтные работы в районных филиалах и городских отделениях связи для размещения 50 ЦОН

Подготовлен, согласован и утвержден план реализации пилотного проекта по раскрытию платежей, принимаемых Бишкекским почтамтом для ОАО «Кыргызлифт», при участии НБКР, ОАО «Айылбанк», ОАО «Кыргызлифт», ОАО «Юникредит банк» и ГП «Кыргызпочтасы».

Также ведутся работы по реализации проекта Всемирного банка по развитию финансового сектора в Кыргызской Республике, в рамках которого ГП «Кыргызпочтасы» предусмотрено 5,6 млн. долларов США, из которых 3,9 млн. долларов США будут выделены из кредитных средств и 1,7 млн. долл. США из грантовых средств. В данном проекте предусмотрено установка компьютерного оборудования и полная автоматизация технологических процессов в 400 крупных сельских отделениях почтовой связи и программного обеспечения «Операционное почтовое окно» с широким спектром почтовых и финансовых услуг. Сроки реализации проекта с 2012 по 2017 годы. В связи рассмотрением в Жогорку Кенеш Кыргызской Республики материалов по данному проекту, реализация проекта задерживается.

Государственная фельдъегерская служба Кыргызской Республики (далее ГФС) за 2012 год и перевезено корреспонденции в количестве 157 230 отправлений и 367 685 штук паспортов.

За отчетный период ГФС КР профинансировано из республиканского бюджета на общую сумму 21012,2 тыс. сом. Поступило доходов от спец. средств 2831,0 тыс. сом (тепы роста - 30,7%) , из них отчислено 20% налог на спец. средства в Республиканский бюджет в сумме 551,6 тыс. сом.

ГП «Кыргызмаркасы», согласно утвержденного Министерством транспорта и коммуникаций тематического плана издания марочной продукции Кыргызской Республики на 2012 год, за отчетный период были изготовлены и выпущено в почтовое обращение марок Кыргызской Республики по 14 темам. Общий тираж марок - 334 000 экз.

Валовый доход предприятия составил 2 364,4 тыс. сом (темпы роста -17,4 %), расходы 2128,1 тыс. сом и балансовая прибыль 25,8 тыс. сом.

Проведена нумерация новых выпусков почтовых марок Кыргызской Республики во Всемирной системе нумерации почтовых марок ВПС (WNS), внепланово выпущены 2 выпуска сувенирно-марочной, посвященные к 110-летию первого генерала Ы. Монуева и 220-летию Ормон-хана и выпущена в обращение почтовая марка по теме «Национальные костюмы».

В период с 18 по 24 июня 2012 года ГП «Кыргызмаркасы» приняло участие в Чемпионате Мира по почтовым маркам (г. Джакарта, Индонезия).

Впервые экспонат почтовых марок по теме «Кыргызстан страна небесных гор» принял участие на международной филателистической выставке «ДОХА 2012» во время XXV-го Конгресса ВПС в Дохе (Катар) и награжден Золотой медалью.

Валовый доход ГП «Правительственная связь» за 2012 год составил 4 200,1 тыс. сом, затраты составили 4 150,0 тыс. сом, прибыль - 50,1 тыс. сом. По сравнению с соответствующим периодом 2011 года затраты по предварительным расчетам уменьшены на 26,5 тыс. сом.

ГП «Служба специальной связи» по итогам 2012 года ожидается получить доход в сумме 33 931 тыс. сом, темп роста по сравнению с 2011 годом составил 100,1%; затраты составили 33 531 тыс. сом, прибыль 400 тыс. сом. Рост доходов был достигнут за счет увеличения перевозимой корреспонденции, а именно перевезено корреспонденций 488 018 национальных паспортов и 8,6 т. выборной корреспонденции.

ОАО «Кыргызтелеком»

По оперативным данным, за 2012 год, объем тарифных доходов предприятия, от предоставления услуг электрической связи, составил 2 076 140,0 тыс. сом.

В 2012 году по проекту CDMA-450, была произведена установка последней согласно плана 100-й базовой станции в с. Барскоон, к цифровым АТС переключено 7,7 тыс. абонентов.

В Иссык-Кульской области было завершено строительство ВОЛС протяженностью около 102 км., в Таласской области 97 км., по организации магистральной ВОЛС Бишкек-Ош-Баткен, в 2012 году было завершено строительство ВОЛС общей протяженностью более 375 км.

В результате выполненных работ, за истекший 2012 год, на объектах связи ОАО «Кыргызтелеком» освоено капитальных вложений в объеме 129 451,4 тыс. сом, в том числе, за счет собственных средств 126 202,1 тыс. сом, за счет средств населения - 3 249,3 тыс. сом.

Одним их основных проблемных вопросов в отрасли связи стало исключения из переченя международных организаций взносов Международного союза электросвязи (МСЭ), Всемирного почтового союза (ВПС) и РСС (Регионального содружества в области связи), хотя международные соглашения были подписаны на уровне глав правительств и до 2012 года уплачивались Министерством финансов Кыргызской Республики из республиканского бюджета.

Министерство транспорта и коммуникаций Кыргызской Республики на 2013 год предложило Министерству финансов Кыргызской Республики включить в проект постановления Правительства Кыргызской Республики МСЭ и ВПС в перечень международных организаций, взносы которым оплачиваются в первоочередном порядке.

На сегодняшний день кыргызская сторона имеет задолженность по членским взносам РСС за 2010-2012 гг. в сумме 1568176 российских рублей и за 2013 год 479920 российских рублей и по взносам Международного союза электросвязи (МСЭ) составляют 45931.35 шв. франков и по Всемирному почтовому союзу (ВПС) - 40993 шв франков.

Согласно статьи 41 Закона КР Об электрической и почтовой связи и статьи 33 Закона КР О почтовой связи членские взносы за участие Кыргызской Республики в деятельности международных организаций подлежат обязательному государственному финансированию.

По данному вопросу Министерство транспорта и коммуникаций Кыргызской Республики не раз обращалось в Министерство финансов Кыргызской Республики.

В 2012 году был проведен аудит в 21 объекте министерства. Внеплановые тематические аудиты проведены по 11-ти объектам.

Кроме того, специалистами внутреннего аудита были аудированы представленные документы 94 единиц частных субъектов, участвовавшие на закупки работ и услуг подведомственных организаций Департамента дорожного хозяйства и ГП Кыргыз почтасы и даны соответствующие заключения каждому участнику тендера.

В ходе аудитов восстановлены нарушения на общую сумму 413,6 тыс. сом.

По финансовым нарушениям в предприятии ГП Кыргыз почтасы на сумму 1874,7 тыс. сом сведения переданы руководству ГП Кыргыз почтасы для принятия меры.

По фактам нарушений дебиторской задолженности в сумме 9,0 млн. сом ОсОО BSR перед ПЛУАД-3 и необоснованному перечислению в ОсОО Империя групп в сумме 15344,0 тыс. сом за выполненные работы в г. Майлуу-Суу, также материалы по Токтогульскому районному филиалу ГП Кыргыз почтасы по финансовым нарушению на сумму 8,3 млн. сом дела переданы в правоохранительные органы.


3 Используемые PR-технологии в создании имиджа министерства транспорта и коммуникаций


Пресс-служба органа государственного управления (далее пресс-служба) является самостоятельным структурным подразделением, осуществляющим свою деятельность во взаимодействии с другими структурными подразделениями органа государственного управления.

Пресс-служба в своей деятельности руководствуется Конституцией Кыргызской Республики, законами Кыргызской Республики О средствах массовой информации, О защите профессиональной деятельности журналиста, О гарантиях и свободе доступа к информации, законами Кыргызской Республики об отраслевом министерстве и ведомстве, которое она представляет, иными нормативными правовыми актами Кыргызской Республики и настоящим Положением.

Пресс-служба органа государственного управления подчиняется только непосредственному руководителю.

Положение о пресс-службе утверждается руководителем органа государственного управления.

Деятельность пресс-службы осуществляется на основе перспективных и оперативных планов, поручений руководителя органа государственного управления и пресс-секретаря.

Основными задачами пресс-службы являются:

оказание содействия средствам массовой информации в получении полных и объективных сведений по различным вопросам деятельности органа государственного управления и его структурных подразделений;

организация и проведение пресс-конференций, брифингов, интервью и других встреч руководителя органа государственного управления с представителями средств массовой информации (СМИ);

подготовка и распространение в (СМИ) пресс-релизов, информационных бюллетеней, справочных материалов, другой информации, а также видео-, фото- и аудиоматериалов, связанных с деятельностью органа государственного управления;

осуществление издательской деятельности в целях всестороннего разъяснения и доведения до широких слоев населения всех направлений деятельности органа государственного управления;

участие в перспективном и оперативном планировании мероприятий с участием руководителя органа государственного управления;

организация информационного обеспечения рабочих поездок, встреч руководителя органа государственного управления, а также других мероприятий, проводимых при его участии;

доведение до общественности информации о деятельности органа государственного управления и его руководителя через СМИ;

систематический анализ публикаций в СМИ по изучению общественного мнения;

организация и проведение информационно-разъяснительной работы о деятельности органа государственного управления и его руководителя с привлечением средств массовой информации и общественности;

информационная деятельность по формированию позитивного общественного мнения о работе органа государственного управления;

установление и поддержание связей с общественностью, проведение мероприятий и акций с ее участием в целях разъяснения и доведения до населения политики, проводимой органом государственного управления и принимаемых им решений;

участие в заседаниях, совещаниях, конференциях и других мероприятиях, проводимых по вопросам, входящим в компетенцию пресс-службы;

подготовка для руководителя органа государственного управления обзоров публикаций и сообщений в СМИ, а также справок и аналитических материалов;

создание веб-сайта органа государственного управления, постоянное его совершенствование и регулярное информационное обеспечение;

создание систематизированного фонда аналитических, статистических, информационных и иных материалов по основным направлениям деятельности органа государственного управления, в том числе фото-, видео- и аудиоархивов;

составление ежемесячных и/или ежедекадных, а также ежеквартальных, полугодовых, годовых планов работы пресс-службы.

Основными функциями пресс-службы являются:

подготовка предложений руководству органа государственного управления по вопросам политики в отношении средств массовой информации и обеспечение в пределах компетенции пресс-службы реализации этой политики;

участие в планировании, разработке и реализации информационной политики органа государственного управления, определение форм и методов ее реализации, выработка стратегии информирования;

информационное обеспечение политики, проводимой органом государственного управления;

обеспечение информационного взаимодействия органа государственного управления и его руководителя с общественностью и СМИ Кыргызской Республики;

оперативное информирование руководителя о позиции средств массовой информации по поводу действий и решений данного органа государственного управления, об откликах на них в прессе, на телевидении и радио, о состоянии общественного мнения;

организация и проведение через средства массовой информации информационно-разъяснительной работы с населением по важнейшим вопросам деятельности органа государственного управления и принимаемым им мерам по решению проблем;

информационная поддержка реформ, проводимых органом государственного управления;

обеспечение прозрачности и подотчетности органа государственного управления перед общественностью;

обеспечение взаимодействия и обратной связи органа государственного управления с населением;

обеспечение в установленном порядке контроля за исполнением поручений подразделениями органа государственного управления по информационному освещению деятельности органа государственного управления и его руководителя;

взаимодействие с редакциями республиканских изданий, радио и телевидения по вопросам разъяснения деятельности руководителя органа государственного управления;

координация деятельности с пресс-службой Президента Кыргызской Республики и отделом информационного обеспечения Аппарата Премьер-министра Кыргызской Республики;

взаимодействие с пресс-структурами других органов государственного управления в целях проведения единой информационной политики;

взаимодействие и координация средств массовой информации, учредителем которых является данный орган государственного управления (организация) и подведомственные ему учреждения;

координация деятельности информационных служб органа государственного управления и подведомственных ему учреждений;

деятельность в области связей с общественностью, в том числе инициирование и проведение публичных акций, направленных на формирование имиджа органа государственного управления, изучение и формирование общественного мнения. В этом случае пресс-служба наделяется необходимыми полномочиями и дополнительными обязанностями.

Пресс-служба для осуществления своих функций имеет право:

запрашивать и получать в установленном порядке необходимые материалы от других подразделений органа государственного управления и подведомственных ему учреждений;

пользоваться в установленном порядке базами данных органа государственного управления;

требовать от всех структурных подразделений органа государственного управления и подведомственных ему учреждений оперативного предоставления пресс-службе материалов, предназначенных для обсуждения или распространения в СМИ;

в установленном порядке привлекать сотрудников и специалистов органа государственного управления для выступлений в СМИ, подготовки различных информационных материалов;

разрабатывать и заключать от имени администрации договоры с руководителями СМИ о сотрудничестве;

привлекать к своей деятельности на договорной основе специалистов областных, центральных средств массовой информации, других творческих организаций для наиболее результативного освещения работы органа государственного управления в средствах массовой информации;

в установленном порядке запрашивать у заместителей руководителя органа государственного управления, руководителей структурных подразделений и служащих оперативные ответы на критические выступления в СМИ;

организовывать обучающие семинары, тренинги, стажировки для представителей СМИ;

проводить аккредитацию журналистов в установленном порядке.

Пресс-служба несет ответственность за достоверность и оперативность переданных в средства массовой информации официальных сообщений и заявлений, а также других материалов.

Оперативное руководство пресс-службой осуществляет пресс-секретарь, который несет персональную ответственность за деятельность пресс-службы.

Пресс-секретарь назначается на должность и освобождается от должности руководителем органа государственного управления.

Сотрудники пресс-службы назначаются на должность и освобождаются от должности руководителем органа государственного управления по представлению пресс-секретаря.

Пресс-секретарь:

руководит деятельностью пресс-службы, обеспечивая решение возложенных на нее задач;

представляет руководителю органа государственного управления для утверждения структуру и штатное расписание пресс-службы;

вносит предложения о поощрении сотрудников пресс-службы и применении к ним мер дисциплинарного взыскания;

распределяет обязанности между заместителем и сотрудниками пресс-службы, утверждает их должностные инструкции;

в пределах своей компетенции подписывает служебную документацию.

Информационное, документационное, правовое, материально-техническое и транспортное обеспечение деятельности пресс-службы, а также социально-бытовое обслуживание ее сотрудников осуществляют соответствующие подразделения органа государственного управления.


ЗАКЛЮЧЕНИЕ


Таким образом, в этой работе были рассмотрены основные понятия темы формирования имиджа фирмы и практическая сторона вопроса. Были так же затронуты наиболее существенные аспекты имиджа фирмы. На основании проделанной работы можно сделать несколько выводов.

Во-первых, формирование имиджа очень сложный и длительный процесс, который требует много внимания. И если его не формировать, то он сложиться стихийно, что отразиться на экономической выгоде организации. Поэтому те руководители, кто заинтересован в дальнейшем развитии своей фирмы и усилении ее конкурентоспособности, должны учитывать этот фактор при принятии тех или иных управленческих решений, а так же отслеживать влияние имиджа своей фирмы на ее деятельность.

Во-вторых, имидж фирмы не сводится лишь к внешней атрибутике, а включает в себя много различных аспектов, таких как корпоративная культура, стиль ведения бизнеса, политика организации и д.р.

В-третьих, существует несколько направлений формирования имиджа. В зависимости от целей организации, от специфики ее деятельности каждая фирма выбирает соответствующее направление и стратегию, которые позволяют добиться наилучших результатов.

По итогам анализа деятельности Министерства транспорта и коммуникаций КР по формированию имиджа сделан вывод, что работа в данном направлении руководством и сотрудниками предприятия ведется, и большинство предпринимаемых мероприятий создают положительный имидж в глазах общественности, но эту деятельность нельзя назвать достаточной и систематичной. В ходе анализа были выявлены моменты, которые могут отрицательно повлиять на имидж министерства. Например, недостаточное использование возможностей Интернет-сайта, отсутствие стандарта корпоративного поведения сотрудников.

Подводя итог, можно сказать, что вышеперечисленные средства внешней коммуникации направлены на формирование положительного общественного мнения. В свою очередь средства внутренней коммуникации приводят к воспитанию духа корпоративного.