Введение
Важнейшим элементом коммерческой деятельности торгового предприятия является комплексное исследование рынка товаров. Именно этот процесс обеспечивает возможность сбора информации, необходимой для обоснования принимаемых решений. С развитием рыночных отношений роль такой работы значительно возрастает, появляется потребность в качественной и своевременно поступающей информации.
Важное место при изучении рынка занимает анализ потребительских предпочтений, который позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование).
В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также потребители-организации.
Предметом исследования является мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие ее факторы. Изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательного спроса. Цель такого исследования - сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.
Исследование потребителей - получение необходимых данных для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также поиск возможностей сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируется сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, проведение рекламных кампаний, развитие сервиса). Наряду с этим изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью. Результатом таких исследований становятся выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов, определение активных и пассивных стратегий обеспечения или ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров.
Данная курсовая работа направлена на раскрытие некоторых теоретических аспектов исследования потребительских предпочтений, рассмотрение методов и способов исследования.
Во второй части курсовой работы представлен краткий анализ рынка изучаемой товарной группы с позиции цен и существующего предложения, также представленная краткая классификация музыкальных компакт дисков. В практической части изучены потребительские предпочтения потребителей на основании анкеты, состоящей из 10 вопросов.
Исследование потребительских предпочтений, принципов, методов и целей их изучения
Понятие потребительских предпочтений. Факторы, влияющие на потребителя
Потребители товаров и услуг - это люди, группы людей, а также организации различного масштаба и профиля деятельности, использующие товары и услуги.
Потребительские предпочтения - это обусловленное внешними факторами и факторами внутриличностными поведение потребителей, направленное на удовлетворение нужд с получением максимальной пользы и выгоды для себя. Поведение потребителя подвержено влиянию - это и есть фундаментальный принцип, который лежит в основе изучения потребительских предпочтений. Потребитель независим в своём выборе, однако можно повлиять и на мотивацию, и на поведение, если предлагаемое изделие или услуга рассчитана на удовлетворение нужд и ожиданий потребителя.
Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка (рисунок 1.1). В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка.
Подводя итоги по данной главе можно сделать некоторые выводы. Итак, потребители товаров и услуг - это люди, группы людей, а также организации различного масштаба и профиля деятельности, использующие товары и услуги. Потребительские предпочтения - это поведение потребителей, направленное на удовлетворение нужд с получением максимальной пользы и выгоды для себя. Это поведение подвержено влиянию факторов культурного, социального, личного и психологического порядка. Также здесь рассмотрены 5 причин, по которым люди не покупают, а именно: нет потребности, нет денег, нет особой спешки, нет желания или нет доверия. Изучив и проанализировав эти причины, можно будет тем самым влиять на спрос.
Затрагивая понятие «суверенитет потребителя» можно сказать, что один потребитель - это конечно «песчинка» в огромном море товаров, но не стоит недооценивать его силу и влияние на производителей. Ведь когда фирма решает для себя три главных вопроса: что производить, как производить и для кого производить учитывается мнение потребителей, и только если большое число потребителей согласно отдать за данный товар свои деньги, причем столько, что с лихвой покрывает издержки производителя, то производитель получает желанную прибыль. Если нет -- фирма может и разориться.
Существует необходимость изучения, потребительских предпочтений, потребительского поведения на рынке товаров. В данной работе приводятся наиболее распространённые методы проведения маркетинговых исследований: методы анализа документов, методы опроса потребителей, экспертные оценки, экспериментальные методы и экономико-математические методы.
На основе положений, рассмотренных в данной главе работы, далее проведём анализ потребительских предпочтений на рынке посуды.
Рисунок 1.1-Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение
Факторы культурного уровня. Они оказывают самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя.
Культура - основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые представляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными. В крупных сообществах встречаются группы лиц одной национальности, скажем ирландцев, поляков, итальянцев или пуэрториканцев, проявляющих четкие этнические вкусовые пристрастия и интересы. Отдельные субкультуры со своими специфическими предпочтениями и запретами представляют собой религиозные группы, такие, как группы католиков, мусульман, иудеев. Четко выделяющимися культурными склонностями и отношениями характеризуются расовые группы, скажем негров и уроженцев Востока. Свои отличные от прочих субкультуры со своим специфическим образом жизни в каждом отдельном случае имеют и географические районы, такие как западная и восточная Украина.
Социальное положение. Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы, которые определяются следующим образом: общественные классы - сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения. Общественным классам присуще несколько характеристик: 1) лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково; 2) в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе; 3) общественный класс определяется не на основе какой-то одной переменной, а на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностной ориентации и тому подобных характеристик принадлежащих к нему лиц; 4) индивиды могут переходить в более высокий класс или опускаться в один из нижних классов. Для общественных классов характерны явные предпочтения товаров и марок в одежде, хозяйственных принадлежностях, проведении досуга, автомобилях.
Социальный фактор. Так же на выбор покупателя оказывает влияние его ближайшее окружение: друзья, коллеги по работе, члены семьи. При покупке какого-то продукта, особенно если эта покупка совершается редко либо первый раз, человек попытается узнать о цене, качестве товара, месте его продажи и наиболее просто это сделать - спросить у окружающих его людей, большее влияние оказывают естественно те, которые пользуются уважением в конкретной группе людей. Кроме того, у человека складывается определенное положительное или отрицательное мнение о том или ином товаре или фирме по услышанному от других, которое в будущем, возможно, повлияет на его выбор. Особое влияние, на мой взгляд, оказывают родители, даже если покупатель не живет с ними.
Как можно судить из рисунка 1.1 на покупателя так же влияют личностные факторы: род занятий, экономическое положение, образ жизни и т.д. При определенном роде занятий у человека может возникнуть желание заниматься каким-то еще делом, совершенно не связанным с его повседневными делами или наоборот, дополняющим его занятия.
Но основной причиной выбора товара и услуг является экономическое положение покупателя. Возьмем на рассмотрение нашу страну. Покупки продуктов и одежды основной массой населения осуществляется на рынках. Это связано в первую очередь ценой: в магазинах она дороже. Однако покупка бытовой техники производится в магазинах, так как на рынке больше шансов купить не качественную технику.
Психологические факторы лучше рассмотреть при том, как покупатели подходят к приобретению товаров-новинок. Под новинкой имеется в виду товар, услуга или идея, которые частью потенциальных клиентов воспринимают как нечто новое. Люди заметно отличаются друг от друга своей готовностью к опробованию новых товаров. Восприимчивость к новому - это “степень сравнительного опережения индивидом остальных членов своей общественной системы в восприятии новых идей”. В каждой товарной сфере будут и свои первопроходцы, и их ранние последователи. Некоторые женщины первыми приемлют новую моду в одежде. Некоторые врачи первыми начинают прописывать новые лекарства.
Другие люди воспринимают новинки гораздо позже. Все это позволило квалифицировать людей по степени их восприимчивости (рисунок 1.2). После замедленного начала новинку начинает воспринимать все больше людей. Со временем их число достигает пикового значения, а затем процент начинает уменьшаться по мере уменьшения числа еще не воспринявших товар. Новаторами считаются первые 2,5 % покупателей, к ранним последователям относят следующие 13,5% и т.д.
потребительский предпочтение музыкальный диск
Новаторы склонны к риску. Они опробуют новинки, немного рискуя. Ранние последователи - лидеры мнений в своей среде и воспринимают новые идеи довольно рано, хотя и с осторожностью. Раннее большинство- люди осмотрительные. Они воспринимают новшества раньше среднего жителя, но лидерами бывают редко. Запоздалое большинство настроено скептически. Эти люди воспринимают новинку только после того, как ее уже опробовало большинство. И, наконец, отстающие - это люди, связанные традициями. Они с подозрением относятся к переменам, общаются с другими приверженцами традиций и воспринимают новинку только потому, что она уже успела в какой-то мере стать традицией.
Роль личного влияния. Большую роль в процессе восприятия новинок играет личное влияние. Под личным влиянием имеют в виду эффект, который производят заявления о товаре, сделанные одним человеком, на отношения другого человека или на вероятность совершения им покупки. Хотя личное влияние - фактор важный вообще, оно приобретает особую значимость в некоторых ситуациях и для некоторых людей. В отношении новинки личное влияние оказывается наиболее значимым на этапе оценки. На поздних последователей оно производит большее впечатление, чем на ранних. В ситуациях, связанных с риском, оно оказывается более действенным, чем в ситуациях безопасных.
Влияние характеристик товара на темпы его восприятия. Характер новшества сказывается на темпах его восприятия. Некоторые товары завоевывают популярность буквально в один день (например, игрушка “Тамагочи”), другим требуется для этого долгое время (например, легковые автомобили с дизельным двигателем).
На темпах восприятия новинки особенно сказываются пять ее характеристик.
Сравнительное преимущество, т.е. степень ее кажущегося превосходства над существующими товарами.
Совместимость, т.е. степень соответствия принятым потребительским ценностям и опыту потребителей.
Сложность, т.е. степень относительной трудности понимания ее сути и использования.
Делимость процесса знакомства с ней, т.е. возможность опробования ее потребителем в ограниченных масштабах.
Коммуникационная наглядность, т.е. степень наглядности или возможности описания другим результатов ее использования.
Среди других характеристик новинки, оказывающих влияние на темпы ее восприятия - начальная цена, текущие издержки, доля риска и неопределенности, научная достоверность и одобрение со стороны общества. Продавец товара-новинки должен изучить все эти факторы, уделив внимание на этапах разработки нового товара.
Однако даже при учете вроде бы всех факторов успеха в продаже товара может не наблюдаться. По каким причинам люди не покупают? Определив эти причины, можно будет тем самым влиять на спрос. Этих причин 5.
Нет потребности.
Нет денег.
Нет особой спешки.
Нет желания.
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
1. Потребител ьские предпочтения и полезность
Предпочтения - один из факторов, воздействующих на выбор конкретных благ отдельными потребителями.
Благо в теории потребления - любой объект потребления, доставляющий определенное удовлетворение потребителю. Блага потребляются, как правило, в определенных наборах.
Набор благ - совокупность конкретных видов благ в определенных объемах, потребляемых в данный период.
При выборе благ с целью их покупки потребитель исходит из достижения наибольшей выгоды при имеющихся возможностях, которая представляет собой меру удовлетворения потребностей индивида, т. е. полезность.
Покупатель при выборе приобретаемых благ обладает определенными индивидуальными предпочтениями, но он ограничен в удовлетворении своих предпочтений бюджетным ограничением. Что же покупатель делает в данных условиях, какой выбор обеспечивает максимально возможную полезность?
Необходимыми предпосылками теории потребительского выбора являются следующие аксиомы.
1. Аксиома полной упорядоченности предпочтений потребителя. Эта аксиома предполагает, что потребитель сам должен принимать решения относительно потребления и осуществлять их.
2. Аксиома транзитивности предпочтений потребителя. Чтобы принять определенное решение и реализовать его, потребитель должен последовательно переносить предпочтения с одних благ и их наборов на другие. Предположение о транзитивности гарантирует рациональность (согласованность) предпочтений. В ином случае поведение потребителя противоречиво. В этой связи говорят, что "предпочтения свернулись в кольцо", т. е. изменились вкусы.
3. Аксиома о ненасыщаемости потребностей гласит, что потребители всегда предпочитают большее количество любого блага меньшему (или, короче, "больше всегда лучше").
Под эту аксиому не подходят антиблага, обладающие отрицательной полезностью, ибо они понижают уровень благосостояния данного потребителя.
Эти три предпосылки необходимы для того, чтобы определить функцию полезности.
Функция полезности - это соотношение между объемами потребляемых благ и уровнем полезности, достигаемом при этом потребителем, т. е. показывает предпочтения потребителя.
Функция полезности - это своего рода целевая функция действий потребителя в потребительском выборе, выражающая процесс упорядочивания выбираемых потребителем наборов благ до уровня удовлетворения потребностей.
Полезность выражает меру удовлетворения, которое получает субъект от потребления блага или выполнения какого-либо действия.
Полезность - понятие сугубо индивидуальное: полезное для одного субъекта может быть бесполезно для другого. Полезность зависит от потребительских свойств благ и от самого процесса потребления, от того, кто и как удовлетворяет свои потребности. Сама полезность меняется с увеличением или уменьшением конкретного блага. В первом случае она убывает, во втором - увеличивается.
Полезность имеет свойство порядковой измеримости, когда альтернативы могут быть ранжированы, но не имеет свойства количественной измеримости.
Различают общую (совокупную) и предельную полезность.
Общая (совокупная) полезность - это удовлетворение, которое получают потребители от потребления конкретного набора благ.
Предельная полезность- это приращение степени удовлетворения (полезности) при потреблении или использовании дополнительной единицы блага за определенный период времени. Предельной полезностью называют полезность, равную приращению, увеличению общей полезности вследствие покупки дополнительной единицы данного блага.
Между общей и предельной полезностью существуют зависимости. Общая полезность равна сумме всех предельных полезностей, добавленных с самого начала. Общая полезность увеличивается с ростом потребления, но уменьшающимся темпом, означающим убывание предельной полезности по мере насыщения потребности в данном благе (закон убывающей предельной полезности). Согласно закону убывающей предельной полезности каждая последующая единица потребляемого блага имеет предельную полезность ниже, чем предыдущая, т.е. дополнительный потребительский эффект, получаемый от увеличения благ на одну единицу ниже, чем эффект, полученный от предыдущей единицы.
Например, если индивид, съев две порции мороженого, ест третью, то общая полезность увеличится, а если он съест и четвертую, то она будет продолжать расти. Однако предельная (приростная) полезность четвертой порции мороженого не будет столь же велика, как предельная полезность от потребления третьей порции.
Этот пример можно проиллюстрировать на графиках общей и предельной полезности (рис.1.1.).
Заштрихованные прямоугольники показывают дополнительную полезность, полученную при потреблении каждой последующей единицы блага. На рис. 1.1 видно, что темп роста общей полезности убывает, ибо величина предельной полезности понижается. Главная функция предельной полезности (рис. 1.2) будет задавать наклон главной кривой общей полезности.
Впервые понятие "полезность" ввел в науку швейцарский математик Даниэль Бернулли (1700-1782). Понятие полезности в контексте социальных наук первым употребил Иеремия Бентам (1748-1832).
Рис. 1.1 Общая полезность
Рис. 1.2 Предельная полезность
Практическое значение закона убывающей предельной полезности состоит прежде всего в том, что он позволяет предсказать поведение покупателей при выборе ими количества и набора приобретаемых и потребляемых благ. Принцип убывания предельной полезности можно применить в более сложной ситуации, когда перед покупателем стоит проблема выбора и потребления нескольких благ. В этом случае, когда предельная полезность, получаемая в расчете на каждую единицу стоимости одного блага, становится равна предельной полезности, получаемой в расчете на каждую единицу стоимости другого блага, достигается потребительское равновесие. Это можно сформулировать иначе: отношение предельных полезностей отдельных товаров к их ценам равны.
Понятие потребительской полезности товара является основой при конструировании так называемой функции полезности потребления. Данная функция описывает зависимость совокупной потребительской полезности набора товаров от количества товаров, приобретаемых в течение некоторого периода времени. Это функция многих переменных.
В развитие теории полезности значительный вклад внес неоклассик Уильям Стенли Джевонс (1835-1882). Многие утилитаристы XIX в. полагали, что полезность представляет собой психическое явление, которое может быть измерено количественно так же, как, например, расстояние или температура. Таковы вкратце метаморфозы в теории полезности.
2. Кардиналистская (количественная) теория предельной полезности. Законы Гос сена
Кардиналистская (количественная) полезность - субъективная полезность, или удовлетворение, которые потребитель получает от потребления благ, измеренные в абсолютных величинах. Следовательно, имеется в виду, что можно измерить точную величину полезности, которую потребитель извлекает из потребления блага.
Кардиналистскую (количественную) теорию предельной полезности предложили независимо друг от друга У. Джевонс (1835-1882), К. Менгер (1840-1921) и Л. Вальрас (1834-1910) в последней трети XIX в. В основе этой теории лежало предположение о возможности соизмерения полезности различных благ. Эту теорию разделял А. Маршалл.
Экономисты считали, что полезность можно измерить в условных единицах - ютилах. Но позднее было доказано, что создать точный измеритель количественной полезности невозможно, и возникла альтернативная кардиналистской (количественной) ординалистская (порядковая) теория полезности.
Согласно этой теории, стоимость (ценность) блага определяется не затратами труда, а важностью той потребности, которая удовлетворяется данным благом, и субъективная полезность блага зависит от степени редкости блага и от степени насыщения потребности в нем.
Количественный подход к анализу полезности не исходит из объективного измерения полезности блага в ютилах, поскольку одно и то же благо для одного потребителя представляет большую ценность, а для другого не представляет никакой ценности.
Эта теория нацеливала экономическую теорию на изучение поведения потребителей, доказывая, что предельная полезность как общественная равнодействующая субъективных оценок независимых субъектов выступает определяющим фактором, воздействующим на спрос.
Кардиналистская (количественная) теория исходит из возможности потребителя дать количественную оценку в ютидах полезности любого потребляемого им блага, набора благ, которая может быть выражена в виде функции общей полезности:
TU=F(QA,QB,...,QZ),
где TU - общая полезность данного набора благ; QA, QB, ..., Qz - объемы потребления благ А, В,..., Z в единицу времени.
Используя кардиналистскую (количественную) теорию полезности, можно охарактеризовать не только общую полезность, но и предельную полезность как дополнительное увеличение данного уровня благосостояния, получаемое при потреблении дополнительного количества блага данного вида и неизменных количествах потребляемых благ всех остальных видов.
Общая и предельная полезность изображены на графиках (рис. 2.1, 2.2).
Рис. 2.1 Общая полезность
Рис. 2.2 Предельная полезность
Полезность, выраженная в денежных единицах, называется ценностью данного блага. Ценности различных благ, в отличие от полезности, количественно сравнимы, ибо выражаются в одних и тех же денежных единицах. Предельная ценность равна общей ценности данного количества блага. Стоимость данного блага - это рыночная цена одной единицы блага, умноженная на количество единиц данного блага. Ценность (выгода) больше стоимости, так как потребитель был бы готов отдать за предыдущие единицы блага более высокую цену, нежели та, которую он действительно платит во время купли. Максимальное превышение общей ценности над суммарными издержками достигается в точке, где предельная ценность равна цене.
Большинство благ обладают свойством убывающей предельной полезности, согласно которому, чем больше потребление некоторого блага, тем меньше приращение полезности, получаемой от единичного приращения потребления данного блага. Это объясняет, почему кривая спроса на эти блага имеет отрицательный наклон. На рис. 2.3 показано, что для голодного человека полезность первого потребляемого им ломтя хлеба очень высока (QA), однако по мере насыщения его аппетита каждый последующий ломоть хлеба приносит все меньшее и меньшее удовлетворение: пятый ломоть хлеба доставит лишь QB дополнительной полезности.
Рис. 2.3 Убывающая предельная полезность
Законы Госсена: принцип (закон) убывающей полезности нередко называют первым законом Госсена, по имени немецкого экономиста Г. Госсена (1810-1859), сформулировавшего его в 1854 г.
Работа Госсена открыла новое направление экономической мысли. В сокровищницу экономической мысли вошли два постулата, которые впоследствии, по инициативе Ф. Визера и В. Лексиса, стали называться первым и вторым законами Госсена. Посредством этих законов Госсен описал правила рационального поведения субъекта, стремящегося извлечь максимум полезности из своей хозяйственной деятельности.
Первый вопрос, возникающий при решении данной задачи, - чем определяется величина полезности? Госсен обратил внимание на то, что полезность зависит не только от потребительских свойств блага, но и от процесса его потребления.
Первый закон заключает в себе два положения. Первое утверждает убывание полезности последующих единиц блага в одном непрерывном акте потребления, так что в пределе обеспечивается полное насыщение данным благом. Второе положение утверждает убывание полезности первых единиц блага при повторных актах потребления.
Закон убывающей предельной полезности заключается в том, что по мере потребления новых порций одного и того же блага его общая полезность возрастает замедленно.
Следует отметить, что закон убывающей предельной полезности не универсален, поскольку в ряде случаев предельная полезность последующих единиц блага вначале возрастает, достигает максимума и только потом начинает понижаться. Подобная зависимость существует для небольших порций делимых благ.
Второй закон Госсена заключается в утверждении, что полезность, получаемая из последней денежной единицы, израсходованной на приобретение какого-либо блага, одинакова независимо от того, на какое именно благо она затрачена.
В формулировке автора второй закон звучит так: "Индивид, обладающий свободой выбора между некоторым числом разных видов потребления, но не имеющий достаточно времени использовать все их сполна, в целях достижения максимума своего наслаждения, как бы различна ни была абсолютная величина отдельных наслаждений, должен, прежде чем использовать полностью наибольшее из них, использовать все их частично, и притом в таком соотношении, чтобы размер каждого наслаждения в момент прекращения его использования у всех видов потребления оставался равным".*Современным языком этот закон можно сформулировать следующим образом: чтобы получить максимум полезности от потребления заданного набора благ за ограниченный период времени, нужно каждое из них потребить в таких количествах, при которых предельная полезность всех потребляемых благ будет равна одной и той же величине. Если такого равенства нет, то за счет перераспределения времени, выделенного на потребление отдельных благ, можно увеличить общую полезность.
3. Ординалистская (порядковая) теория полезности. Кривая безразличия, карта кривых безразличия. Бюджетное ограничение потр ебителя. Равновесие потребителя
Ординалистская (порядковая) полезность - субъективная полезность, или удовлетворение, которую потребитель получает из потребляемого им блага, измеренная по порядковой шкале.
Ординалистская (порядковая) теория полезности является альтернативой кардиналистской (количественной) теории полезности.
Ординалистскую (порядковую) теорию полезности предложили английский экономист и статистик Ф. Эджуорт (1845-1926), итало-швейцарский социолог и экономист В. Парето (1848-1923), американский экономист и статистик И. Фишер (1867-1947). В 30-х гг. XX в. после работ Р. Аллена и Дж. Хикса эта теория приобрела завершенную форму и по настоящее время остаётся наиболее распространенной.
Согласно этой теории, предельную полезность измерить невозможно; потребитель измеряет не полезность отдельных благ, а полезность наборов благ. Измеримости поддается только порядок предпочтения наборов благ. Критерий ординалистской (порядковой) теории полезности предполагает упорядочение потребителем своих предпочтений относительно благ. Потребитель систематизирует выбор набора благ по уровню удовлетворения. Например, 1-й набор благ доставляет ему наибольшее удовлетворение, 2-й набор - меньшее удовлетворение, 3-й набор - еще меньшее удовлетворение и т. д. Следовательно, подобная систематизация дает представление о предпочтениях потребителей в отношении набора благ. Однако она не дает представления о различиях удовлетворения данными наборами благ. Иными словами, с практической точки зрения потребитель может сказать, какой набор он предпочитает другому, но не может определить, насколько один набор лучше другого.
Ординалистская (порядковая) теория полезности основана на нескольких аксиомах. Заметим, что среди экономистов нет единства относительно количества и названия аксиом. Одни авторы называют четыре аксиомы, другие - три аксиомы. Выделим следующие аксиомы.
1. Аксиома полной (совершенной) упорядоченности предпочтений потребителя. Потребитель, совершающий покупку, всегда может или назвать, какой из двух наборов благ лучше другого, или признать их равноценными. Так, для наборов А и Б или А >- Б, или Б >- А, или А ~ Б, где знак ">-" выражает отношение предпочтения, а знак " ~ " - отношение равноценности или безразличия.
2. Аксиома транзитивности предпочтений потребителя означает, что для принятия определенного решения и его осуществления потребитель должен последовательно переносить предпочтения с одних благ и их наборов на другие. Так, если А >- Б, а Б >- В, то всегда А >- В, а если А ~ Б и Б ~ В, то всегда А ~ В. Из представленного ранжирования следует, что А доставляет большее удовлетворение, чем Б, а Б - большее, чем В. Следовательно, А дает большее удовлетворение, чем В. Транзитивность также предполагает, что если потребитель не делает различия между альтернативами А и Б и между Б и В, то он всегда не должен делать различия между А и В.
3. Аксиома о ненасыщаемости потребностей гласит, что потребители всегда предпочитают большее количество любого блага меньшему. Под эту аксиому не подходят антиблага, обладающие отрицательной полезностью, поскольку понижают уровень благосостояния данного потребителя. Так, загрязнение воздуха, шум снижают уровень полезности потребителей. В ординалистской теории полезности используются кривые и карта безразличия. Графически система предпочтений потребителя иллюстрируется посредством кривых безразличия, впервые использованных Ф. Эджуортом в 1881 г.
Кривая безразличия потребителя - кривая, построенная в координатах "количество товара А - количество товара Б", точки которой отражают сочетание товаров, выбираемое потребителем. Кривая отражает возможный набор вариантов, комбинаций этих товаров (благ), обладающих одинаковой полезностью для потребителя, вследствие чего ему безразлично, какой выбрать набор из двух товаров, находящихся в количественном сочетании, соответствующем положению точек на кривой безразличия.
Кривая безразличия изображает совокупность наборов, между которыми потребитель не делает различий. Любой набор на кривой обеспечит один и тот же уровень удовлетворения. Иными словами, кривая безразличия изображает альтернативные наборы благ, которые доставляют одинаковый уровень полезности (рис. 3.1).
Рис. 3.1. Кривая безразличия
На рис. 3.1 на одной оси отложено число единиц одежды, на другой - число единиц продуктов питания. Соединив точки А, В, С, получим кривую Ul, каждая точка которой показывает возможные комбинации единиц одежды и продуктов питания, дающие одинаковое удовлетворение. Кривая U1 называется кривой безразличия, которая указывает, что потребитель безразличен к этим трем наборам продуктов, т. е. потребитель не чувствует себя ни лучше, ни хуже, отказавшись от 10 единиц продуктов питания и получив 20 единиц одежды при перемещении от набора А к набору В. Точно так же потребитель одинаково ранжирует А и С, т. е. может отказаться от 10 единиц одежды, чтобы получить 20 единиц продуктов питания.
На рис. 3.1 кривая безразличия идет вниз слева направо. Чтобы понять, почему это так, допустим вместо этого, что кривая безразличия идет вверх, от точки А по направлению к D. Это противоречит допущению, что чем больше потребительских товаров, тем лучше. Поскольку набор D содержит больше и продуктов питания, и одежды, чем набор А, его должны предпочесть А и, следовательно, он не может находиться на той же кривой безразличия, что и А. Любой набор товаров, лежащий выше и справа от кривой безразличия U1 на рис. предпочтительнее любого набора на U1.
Кривые безразличия обладают следующими свойствами.
1. Кривая безразличия, расположенная справа и выше другой кривой, является более предпочтительной для потребителя.
2. Кривые безразличия всегда имеют отрицательный наклон, ибо рационально действующие потребители будут предпочитать большее количество любого набора меньшему.
3. Кривые безразличия имеют вогнутую форму, обусловленную уменьшающимися предельными нормами замещения.
4. Кривые безразличия никогда не пересекаются и обычно показывают уменьшающиеся предельные нормы замещения одного блага на другое.
5. Наборы благ на кривых, более удаленных от начала координат, предпочтительнее наборам благ, расположенным на менее удаленных от координат кривых.
Чтобы описать предпочтения человека по всем наборам продуктов питания и одежды, можно изобразить семейство кривых безразличия, которое называется картой кривых безразличия.
Карта кривых безразличия - способ графического изображения функции полезности для некоторого конкретного потребителя (рис. 3.2).
На рис. 3.2 показаны четыре кривые безразличия, образующие собой семейство - карту кривых безразличия. Наборы на кривых безразличия, более удаленных от начала координат, доставляют потребителю большую полезность, а поэтому предпочтительнее, чем наборы на менее удаленных кривых. На рис. 3.2 U4>U3>U2>U1.
Рис. 3.2. Карта кривых безразличия
Карта кривых безразличия дает представление о вкусах конкретного потребителя, поскольку иллюстрирует норму замещения двух благ при любых уровнях потребления данных благ. Когда речь идет о том, что известны вкусы потребителей, то имеется в виду вся карта кривых безразличия, а не текущее соотношение единиц двух благ. На карте кривых безразличия каждая кривая объединяет точки с одинаковой полезностью.
Пусть домохозяйству Ивановых для удовлетворения потребностей достаточно приобрести либо 10 единиц товара А, либо 5 единиц товара В. Точно такое же удовлетворение потребностей им может принести другое сочетание этих товаров. Положим, ответ будет 7 единиц товара А и 10 единиц товара В. Если по субъективным оценкам Ивановых они получают от различных комбинаций товаров А и В одинаковое удовлетворение своих потребностей, то говорят, что Ивановы "безразличны" к подобным сочетаниям данных товаров.
Ивановы могут приобрести 10 единиц товара А и 5 единиц товара В. Уменьшив до 7 единиц товара А, они должны возместить снижение уровня удовлетворения потребностей приобретением 10 единиц товара В, чему соответствует перемещение кривой из точки А в точку В. При этом полезность, приносимая первыми единицами товара В, будет намного выше полезности, теряемой вследствие уменьшения последних единиц товара А. Это вытекает из закона убывания предельной полезности. Снижение объема товара А на 3 единицы компенсируется увеличением товара В на 5 единиц. Дальнейшее уменьшение товара А потребует более значительного увеличения товара В в приобретаемом наборе. А это, между прочим, свидетельствует о том, что при движении в точку Е полезность единицы убывающего товара А увеличивается, а полезность единицы возрастающего товара В уменьшается. Таким образом, каждый из точек кривой АВСDЕ соответствует одна и та же суммарная полезность набора товаров А и В. Ивановым безразлично, какой именно набор выбрать, так как все они дают одинаковое удовлетворение потребностей.
Строго говоря, мы могли выбрать любую точку на координатной плоскости, отражающую конкретную комбинацию единиц товаров А и В, и построить еще одну линию безразличия, проходящую через данную точку. Осуществляя эту операцию n раз, мы получим совокупность кривых безразличия, которая называется картой кривых безразличия. Она дает представление о вкусах конкретного покупателя, ибо показывает норму замещения двух товаров при любых уровнях потребления этих товаров. Когда говорят, что известны вкусы покупателя, то имеют в виду всю карту кривых безразличия, а не текущее соотношение единиц одежды и продуктов питания. Кроме того, она позволяет показать на графике взаимосвязь трех переменных: количества товаров А и В и полезности.
При анализе поведения покупателя с помощью кривых безразличия возникает вопрос: от какого количества одного товара он готов отказаться, чтобы приобрести дополнительную единицу другого. Для этого вводится понятие предельной нормы замещения (MRS), которая отвечает на поставленный вопрос.
Основным рабочим понятием ординалистской (порядковой) теории полезности считается предельная норма замещения MRS.
Предельная норма замещения (MRS) показывает, от какого количества единиц одного блага потребитель должен отказаться, чтобы приобрести дополнительную единицу другого блага. Иными словами, это соотношение предельной полезности двух благ.
Предельная норма замещения измеряет желание обменять одно благо на каждую единицу другого, при этом не приобретая и не теряя полезность. Предельная норма замещения представляет собой норму, в соответствии с которой одно благо может быть замещено другим без выигрыша или потери для удовлетворения потребителя.
Например, чтобы купить дополнительную единицу товара А и переместиться из точки Д в точку С, Ивановы готовы отказаться от 2 единиц товара В (13 вместо 15). MRS в этом случае равна:
MRS = A/B = 1/-2 = -0,5
Значения предельной нормы замещения всегда отрицательны, так как увеличение количества приобретенных единиц одного блага предполагает уменьшение потребления другого, т. е. имеются разные знаки. Поскольку кривая безразличия выпукла вниз, к началу координат, то предельная норма замещения чаще всего уменьшается по мере увеличения потребления одного блага вместо другого. Это явление называют уменьшающейся предельной нормой замещения.
На другом Рис. 3.3 показано, что, перемещаясь от набора потребительских товаров А к набору В, потребитель готов отказаться от шести единиц одежды, чтобы получить одну единицу продуктов питания. Двигаясь от набора В к набору С, он готов поступиться только четырьмя единицами одежды, чтобы получить дополнительную единицу продуктов питания, а при перемещении от С к D он откажется лишь от двух единиц одежды ради одной единицы продуктов питания. Чем больше одежды и меньше пищи потребляет человек, тем больше он готов отказаться от одежды ради продуктов питания.
Рис. 3.3. Уменьшение предельных норм замещения вдоль кривой безразличия
Бюджетное ограничение показывает все комбинации благ, которые могут быть куплены потребителем при данном доходе и данных ценах. Бюджетное ограничение указывает, что общий расход должен быть равен доходу. Увеличение или уменьшение дохода вызывает сдвиг бюджетной линии.
Бюджетная линия (линия бюджетного ограничения) - это прямая, точки которой показывают наборы благ, при покупке которых выделенный доход тратится полностью. Бюджетная линия пересекает оси координат в точках, показывающих максимально возможные количества благ, которые можно приобрести на данный доход при определенных ценах. Для каждой бюджетной линии можно построить кривую безразличия, которая будет иметь с бюджетной линией точку касания.
На рис. 3.4 бюджетная линия первоначально занимает положение KL. Точки пересечения бюджетной линии с осями координат получаются следующим образом. Предположим, что потребитель весь свой доход I потратит лишь на приобретение блага X, тогда он сможет купить I / Рх единиц этого блага. Исходя из этого допущения длина отрезка OL равна I / PY.
Все наборы благ, соответствующие точкам на бюджетной линии, стоят ровно I руб. и потому доступны для потребителя. Все наборы благ, расположенные выше и правее бюджетной линии, стоят более I руб. и, таким образом, недоступны для потребителя. Следовательно, бюджетная линия ограничивает сверху множество доступных для потребителя наборов благ.
Как изменится бюджетная линия, когда меняются доход и цены на блага? Предположим, что доход потребителя сократился до I" < I, цены на блага неизменны. Наклон бюджетной линии не изменится, так как он зависит лишь от пропорций цен. В этом случае произойдет параллельный сдвиг бюджетной линии вниз. Она займет положение K"L". При росте дохода и неизменных ценах наблюдается параллельный сдвиг бюджетной линии вверх. Допустим теперь, что доход и цена товара X неизменны, цена же блага Y уменьшилась до P"Y < PY. В данном варианте точка L не изменит своего положения, ибо оно обусловливается неизменными I и Рх Левый же
Равновесие потребителя - точка, в которой потребитель максимизирует свою общую полезность или удовлетворение от расходования фиксированного дохода.
Потребительское равновесие - структура расходов потребителя (при данном уровне бюджетного дохода), при которой достигается наибольшая общая полезность от всего приобретаемого им набора потребительских благ. Изменяя эту структуру в пользу увеличения расходов на одни товары за счет других, потребитель не способен увеличить общую полезность.
Если кривая безразличия показывает, что потребитель хотел бы купить, а бюджетная линия - что потребитель может купить, то в своем единстве они могут ответить на вопрос, как обеспечить максимальное удовлетворение от покупки при ограниченном бюджете. Кривые безразличия и бюджетная линия используются для графической интерпретации ситуации, когда потребитель максимизирует полезность, получаемую им от покупки двух разных благ при имеющемся бюджете.
Оптимальный набор потребительских благ должен отвечать двум требованиям:
· а) находиться на бюджетной линии;
· б) предоставить потребителю наиболее предпочтительное сочетание.
Потребитель может свободно выбрать любую точку на линии NM. Точки, расположенные правее и выше М, недоступны, ибо им соответствует доход больший, чем тот, которым располагает потребитель. Точки, расположенные левее и ниже NM, не отвечают условию, согласно которому весь доход должен тратиться.
Итак, равновесие потребителя достигается в точке, в которой бюджетная линия касается наивысшей кривой безразличия. В этой точке норма замещения потребителя точно равна наклону бюджетной линии.
Условие равновесия потребителя можно выразить следующим образом:
Pf / Pc= норма замещения = MUf / MUc
Задача № 1
В результате снижения цены с 300 до 200 руб. Спрос на товар возрос с 10 до 12 шт. Чему равен коэффициент эластичности спроса по цене? Будет ли при такой ситуации фирма снижать цену?
P1=300 (руб.), P2=200(руб.), Q1=10(шт.), Q2=12(шт.), Ер=?
Для решения данной задачи используем формулу дуговой эластичности спроса по цене:
Ер = Q2- Q1/ Q2+ Q1: Р2-Р1/Р2+Р1, где:
Q1 и Р1 - объем спроса и цена в момент времени 1;
Q2 и Р2 - объем спроса и цена в момент времени 2;
Тогда получим: Ер=12-10/12+10 : 200-300/200+300= 1/11 : -1/5= -5/11.
Так как коэффициент эластичности спроса по цене всегда отрицательный , то, следовательно, нас интересует не знак коэффициента, а его значение.
В нашем случае Ер<1, следовательно, спрос неэластичен. Значит, что при значительном изменение в цене, изменение в количестве будет совсем незначительным. А общая выручка зависит от цены. Поэтому если фирма снизит цену, то выручка, соответственно, уменьшится, а спрос на товар почти не изменится и останется почти таким же, как и при прежней цене. Значит фирме это совсем не выгодно, снижение цены, в данном случае,- убыток для фирмы. Поэтому при такой ситуации фирма не станет снижать цены.
Решение:
Мы знаем, что Q=20, AVC(20)=9, следовательно, можно найти VC, так как AVC находится по формуле: AVC=AV/Q, то AV=9*20=180. Это и есть величина всех переменных издержек производства 20 мячей.
Задача № 2
Если при уровне выпуска в 10 мячей средние постоянные издержки составят 12,50$, каковы средние переменные издержки при объеме выпуска 25 мячей?
Решение:
Q=10, AFC(10)=12,5, следовательно, можно найти FC(10), FC(10)=125.
FC величина постоянная для всех объемов производства, следовательно, FC(25)=125, как и при Q=10. Тогда можно найти AFC от Q=25, AFC=125/25=5,
Тогда уже найдем AVC по формуле AVC=ATC-AFC(так как ATC=AFC+AVC), так как ATC=30(по графику), то AVC=30-5=25. Это средние переменные издержки при объеме выпуска 25 мячей.
Задача № 3
Действует ли закон убывающей предельной производительности для производственных функций, изображенных на рисунке?
Ответ:
Закон убывающей предельной производительности для производственных функций, изображенных на этом рисунке действует, ведь эти издержки в краткосрочном периоде, это значит, что с последовательным присоединением единиц переменного ресурса (труд) к постоянным ресурсам (земля, капитал), дает уменьшающейся добавочный или предельный продукт в расчете на каждую следующую единицу переменного ресурса. Получается, что не действует он лишь на переменные издержки.
Задача № 4
Постройте на графике для любого уровня выпуска прямоугольник, площадь которого соответствует величине постоянных издержек.
Решение:
Возьмем число Q=25 за уровень выпуска, тогда FC(25)=125, число 125 и будет являться площадью прямоугольника, который мы должны построить, так как за первую сторону мы взяли число, равное 25, то отсюда находим вторую сторону (цена за штуку), которая равна 5, так как Sпр.=Q*P, то Р=125/25=5. Полученные числа будут являться сторонами прямоугольника, чья площадь равна величине постоянных издержек.
Список литературы
полезность госсен безразличие потребитель
1. Р. Нуриев, Н. Розанова. Поведение потребителя в рыночной экономике. Вопросы экономики № 1,1994 год.
2. Видяпин В.И., Журавлева Г.П. Общая экономическая теория. - М., 1997.
3. Экономическая теория: Учеб. для вузов /Под ред. А.И. Добрынина, Л.С. Тарасевича. -3-е изд., доп. и испр. - СПб.: Питер, 2002.-544с.
4. Зорин И.В., Квартальнов В.А. Терминологический словарь.1999.
Размещено на Allbest.ru
Подобные документы
Общая и предельная полезность, закон убывающей предельной полезности и правило максимизации полезности. Кривые безразличия, карта безразличия, предельная норма замещения. Бюджетное ограничение, равновесие потребителя, индивидуальный и рыночный спрос.
курсовая работа , добавлен 23.09.2011
Кривые безразличия нестандартного вида. Степень удовлетворения потребителя и его оценка полезности. Карта кривых безразличия. Предельная норма замещения. Бюджетное ограничение. Изменения бюджетного ограничения. Оптимальный набор потребительских благ.
реферат , добавлен 13.01.2013
Ординалистская (порядковая) теория полезности. Кривая и карта безразличия. Уменьшающаяся предельная норма замещения. Бюджетное ограничение потребителя. Равновесие потребителя. Теоретики политической экономии: Эджуорт, Фишер, Аллен. Построение графиков.
контрольная работа , добавлен 18.10.2007
Основные проблемы потребителя при приобретении товара: полезность, цена и бюджетное ограничение. Понятие общей и предельной полезности, их отличительные признаки. Графическая интерпретация оптимального выбора потребителя, типы кривых безразличия.
презентация , добавлен 05.01.2014
Сущность теории полезности и потребительского выбора. Понятие бюджетной линии и кривых безразличия. Расчет риска и доходности. Подходы к анализу кривых безразличия. Использование кривых безразличия "доходность-риск" для формирования портфеля ценных бумаг.
курсовая работа , добавлен 18.10.2012
Кардиналистская теория предельной полезности. Закон убывающей предельной полезности. Анализ поведения потребителя. Суть первого закона Госсена. Функции спроса и предложения. Общие годовые и средние совокупные издержки. Прибыль на вложенный капитал.
контрольная работа , добавлен 19.12.2010
Понятие общей и предельной полезности. Потребительский выбор и бюджетное сдерживание. Закон предельной убывающей полезности. Типы кривых безразличия. Предельная полезность на рубль. Индивидуальный и рыночный спрос. Эффект дохода и эффект замещения.
курсовая работа , добавлен 06.03.2016
Полезность и равновесие потребителя. Закон убывающей предельной полезности. Кардиналистская теория полезности. Ординалистский подход к измерению полезности. Отношение предельной полезности к цене. Влияние изменения цены и дохода на выбор потребителя.
лекция , добавлен 13.11.2015
Главные положения маржинализма. Потребительский выбор и поведение, правило максимизации полезности. Кривые и карта безразличия, предельная норма замещения. Характерные черты потребительского рынка. Потребительское поведение в современных условиях.
курсовая работа , добавлен 02.01.2013
Основные теоретические положения ординалистской теории полезности. Кривые безразличия и закон замещения. Общая и предельная полезность: сущность категорий, способы их измерения и их практическая значимость. Бюджетная линия и равновесие потребителя.
Предпочтения потребителей
Люди сильно различаются по своим предпочтениям: что есть удовольствие для одного, для другого – страдание. Предпочтения можно представить теми рангами, которые потребители устанавливают для альтернативных возможностей. Это показывает, какие альтернативы предпочитаются, и какую из них готов выбрать потребитель. Кроме предпочтений на выбор потребителя также сильное влияние оказывают цены товаров и располагаемый доход, который может потратить покупатель.
Необходимо помнить, что предпочтения являются всего лишь толчком для осуществления выбора, сам же выбор осуществляется под воздействием сопоставления желания потребителя что-либо приобрести с возможностью этого приобретения. Другими словами, для осуществления выбора необходимо согласовать мечты о том, что хотел бы приобрести потребитель с его бюджетом, который зависит от цен товаров и услуг и его располагаемого дохода.
Большинство людей приобрело бы одежду, дома и т.д. лучшего качества или в большем количестве, если бы их доходы были выше или цены ниже.
Экономическая модель потребительского выбора базируется на нескольких основополагающих предположениях относительно индивидуальных предпочтений товаров и услуг.
Аксиомы теории потребительского выбора:
1. Принцип сопоставимости. Потребитель может ранжировать свои альтернативы в таком порядке, который отражает их предпочтения. В любой момент времени, имея два различных набора товаров и услуг, человек способен указать, что предпочитает один набор другому или не делает между ними никакого различия. Если набор А предпочитается набору В, можно сделать вывод, что набор А приносит потребителю большее удовлетворение, чем набор В и наоборот [А>В; А<В] ; Если между двумя наборами нет никакой разницы, то можно говорить о том, что они приносят одинаковое удовлетворение потребителю [А = В] ;
2. Принцип транзитивности. Потребитель может последовательно переносить предпочтения с одних благ на другие. Если человек предпочитает набор А набору В, а последний набору С, он также должен предпочитать набор А набору С. Из ранжирования следует, что А дает большее удовлетворение, чем В. Аналогично В дает большее удовлетворение, чем С. Значит, А должен давать большее удовлетворение, чем С [ Если А>В , аВ>С , тоА>С] . Транзитивность также подразумевает, что если потребитель не делает различия между альтернативами А и В и между В и С, то тогда он не должен делать различия и между А и С. [ Если А=В , аВ=С , тоА=С];
3. Принцип рефлективности. Каждый набор благ должен быть не хуже и не лучше себя самого. [ Если А≥А, А≤А , тоА = А] ; Отношение потребителя к данному набору благ не должно меняться в течение всего процесса выбора.
Помимо указанных аксиом, имеющих всеобщий характер, для построения достаточно практичной теории потребления необходимо еще сделать предположения менее обязательного свойства.
Предположения:
a) О ненасыщаемости потребностей. Большее количество благ всегда предпочитается меньшему. Потребитель всегда бы дал более высокий ранг набору, содержащему 2 яблока и 2 банана, чем другому, в котором находится только 1 яблоко и 2 банана. Некоторые продукты, которые люди менее всего предпочитают, называются «экономические антиблага». Например, загрязненный воздух, сигареты и т.д. Один человек может считать благом то, что другой будет считать антиблагом. В случае антиблага человек никогда не предпочтет большее количество данного антитовара меньшему.
b) О непрерывности. Между лучшим и худшим наборами по отношению к данному набору всегда найдется более или менее равноценный ему.
Все эти предпосылки необходимы для того, чтобы получить возможность определить функцию полезности.
Функция полезности
В основе формирования рыночного спроса лежат решения отдельных потребителей конкретных благ. Чаще всего блага потребляются не по отдельности, а в определенных наборах («корзинах»). Набор благ – это совокупность данных количеств определенных видов благ, совместно потребляемых за какой-то период времени.
Экономические решения при выборе благ продиктованы желанием покупателя, достичь максимальной выгоды при имеющихся возможностях. Эта выгода, представляющая собой степень удовлетворения потребностей называется полезностью.
Функция полезности – это соотношение между объемами потребляемых благ и уровнем полезности, достигаемой при этом потребителем: [U = f(X 1 ,X 2 ,…..,X n)]
Полезность - это целевая функция действий потребителя, находящегося в процессе выбора, количественное значение которой, он стремится максимизировать.
Потребитель не может прямо измерить, сколько единиц полезности он получит от данного набора благ. Можно сказать, что функция полезности – это определенная форма выражения упорядочивания предпочтений потребителя.
Полезность обладает свойством порядковой измеримости, когда альтернативы могут быть ранжированы. Это так называемая порядковая (ординалистская) функция полезности.
Потребитель всегда может сказать, что чему он предпочитает, но не может определить, насколько один набор лучше другого. Тогда значения такой порядковой функции полезности и будут выражать только расстановку (ранжирование, последовательность, порядок) определенных групп равноценных благ. Для любых наборов благ А и В: U(А)>U(B), U(А)
Функция, возникающая в том случае, когда можно не только количественно оценить разность в уровнях благосостояния данного потребителя, но и указать, как потребители оценивают эту разность в уровнях благосостояния, называется количественной (кардиналистской) функцией полезности.
При использовании данной функции сравниваются не только сами значения функции полезности, но и их изменения, например:
U(А)-U(B)=ΔU АВ иU(С)-U(D)=ΔU С D , ΔU АВ >ΔU С D либо ΔU АВ <ΔU С D , либо ΔU АВ =ΔU С D
Фактически это означает, что данный потребитель в данной ситуации оказывается в состоянии определить не только свои предпочтения как таковые, но и их интенсивность, поскольку он может указать, что для него разность в уровнях благосостоянии при сравнительном потреблении наборов А и B больше, меньше или равна разности в степени удовлетворенности при сравнительном потреблении наборов С и D.
Используя эту функцию, можно охарактеризовать не только общую полезность (TU), но и предельную полезность (MU).
Предельная полезность – это полезность, получаемая от потребления каждой дополнительной единицы данного блага.
С потреблением каждой последующей единицы какого-либо блага, совокупная полезность от потребления этого блага возрастает.
то предельная полезность этого блага будет уменьшаться. Данное утверждение называется принципом убывающей предельной полезности.
Кривые безразличия
Предпочтения потребителя графически можно представить в виде кривых безразличия .
Кривая безразличия отображает совокупность наборов благ, между которыми потребитель не делает никакого различия, т.е. они приносят ему одинаковую полезность. Другими словами, наборы М 1 (4x и 10y) и М 3 (6x и 3y), указанные на рисунке 4.1, приносят потребителю одинаковую полезность.
Кривая безразличия будет иметь отрицательный наклон исходя из предположения о ненасыщаемости потребностей. С пускаясь вниз по кривой от т.М 3 к т.М 4 , потребитель теряет некоторое количество товара Y, тем самым попадая в т.М 5 . Для того чтобы остаться на данной кривой безразличия потерянное количество товара Y (-∆Q y) должно быть компенсировано каким-то количеством товара X (+∆Q x) . Таким образом, наклон кривой безразличия –
будет отрицательное число, т.к. числитель и знаменатель всегда будут с разными знаками.
Через каждую точку на плоскости можно провести кривую безразличия. Полученные кривые вместе составляют карту кривых безразличия. Карта кривых безразличия – способ описания предпочтений человека (рисунок 4.2).
Свойства кривых безразличия:
1.
Наборы на кривых безразличия, более удаленных от начала координат, предпочитаются наборам на менее удаленных кривых [т.к. они обеспечивают потребителю большую полезность
]. Это утверждение вытекает из предположения, что большее количество предпочитается меньшему. Например, изъятие некоторого количества Y из набора М 2 невыгодно потребителю, если изъятое количество не замещается некоторым количеством X. Это перевело бы потребителя на более низкую кривую, означающую меньшее удовлетворение. Наборы, соответствующие данному количеству Х, предпочитаются в зависимости от количества Y в наборе, и наоборот, наборы с данным количеством Y ранжируются в соответствии с входящим в них количеством Х. Набор М 7 предпочитаются любому набору на кривой, проходящей через М 2 , потому что в нем больше и Х, и Y, чем в любом другом наборе.
2. Кривые безразличия не пересекаются [доказательство от противного] .
Доказательство: набор, представленный т.А принадлежит кривым U 2 и U 1 (рис.4.3). Следовательно, потребитель не делает разницы между наборами А, В и С. Но набор С предпочтительнее, чем набор В, т.к. кривая безразличия U 2 расположена дальше от начала координат, чем кривая U 1 . Исходя из этого и набор А должен предпочитаться набору С. Пришли к противоречию, вывод – кривые безразличия не пересекаются.
Потребительские предпочтения- это желание обладать именно данным, а не другим набором благ. Предпочтения потребителя сугубо индивидуальны, однако есть факторы, влиюящие на них:вкусы потребителя,бюджетные возможности.
Рыночный спрос реализ. через потребительский выбор - форма реализации спроса. Главным фактором является полезность того или иного товара.
Полезность - понятие сугубо индивидуальное,то,что полезно для одного,может оказаться бесполезным для другого. Вместе с тем она меняется с увеличением количества потребляемой продукции.
Австрийские экономисты (неоклассич. направ.) Менгер (1840-1921) и Е. Бем-Баверк (1851-1914) разработали теорию предельной полезности. Они пришли к выводу, что потребительский выбор зависит от степени значимости приобретаемого блага для данного индивидуума, от уровня насыщенности и количества этих благ, от возможности их воспроизводства. Вывод: по мере потребления новых единиц блага темп нарастания их пользы падает. Они разработали закон убывающей предельной полезности (с увеличением V потребления полезность каждой послед. потребл. ед. продукции меньше полезности предыдущей). Основоположники теории субъективной предельной оплезности исходили из того,что предельная полезность определяет цену экономического блага – товара.
Цена - денежная оценка товара каждым субъектом рынка и результат сопоставления этих субъективных оценок с учетом других факторов,вляиющих ан формирование цены в ходе конкуренции. Рыночная цена формируется под влиянием ряда факторов: спроса и предложения, издержек производства, цен конкурентов и др. Спрос на товар определяет максимальную цену, которую могут установить фирмы. Валовые издержки производства (сумма постоянных и переменных издержек) определяют минимальную ее величину. Существенное влияние на цену оказывают поведение конкурентов и цены на их продукцию.
Цена устанавливается на единицу товара. Когда последняя единица блага приобретается покупателем,то она и определяет ее цену и цену всех других едениц данного блага.
Еще по теме 8. Потребительские предпочтения и предельная полезность. Понятие цены.:
- 1. Потребительские предпочтения и предельная полезность
- 6.1. Поведение потребителя и его основные мотивы. Полезность. Общая и предельная полезность. Понятие рационального потребителя
- 1. Общая и предельная полезность. Правило максимизации полезности
- 2.3.1 Полезность. Предельная полезность (кардиналистская концепция).
- 3. Валовые и предельные издержки. Предельный доход и цена.Правило равенства предельного дохода предельным издержкам - основаопределения свободной цены
Истоки исследований потребительского выбора прослеживаются у Э. Кондильяка, который анализировал «субъективные элементы» ценообразования, у Д. Бернулли, исследовавшего проблему полезности выбора. В дальнейшем проблема потребительского выбора представлена в работах К. Менгера, Ф. Визера, Е. Бем-Баверка,
Л. Вальраса, В. Парето, Дж. фон Неймана, О. Моргенштейна и др. Однако в этих исследованиях отсутствовали понятийная определенность потребительского выбора, его описание. Современные маркетологи и психологи исследовали этапы, компоненты, факторы потребительского выбора (О.А. Феофанов, 1974; А.А. Овсянников и соавторы, 1989; Ж. Шандезон, А. Лансестр, 1993; Ф. Котлер, 1994; А.Н. Лебедев, А.К. Боковиков, 1995; A. Lewis etal., 1995).
Теория потребительского выбора дает возможность объяснить формирование спроса, его структуру, взаимосвязь с ценами. В создание этой теории большой вклад внесли Г. Госсен, Э. Энгель, К. Мен-гер, Е. Бем-Баверк. Современная теория отвечает на следующие вопросы: как складываются предпочтения потребителей и как осуществляется выбор в условиях существующих ограничений? Важным является допущение о рациональности экономического поведения.
^ Выбор как поведенческий акт (англ, purchase, иногда переводится как «покупка в широком смысле») - рассмотрение ассортимента, опробование товара.
Выбор как психический акт (англ, choise ) - изучение товара, обдумывание достоинств и недостатков, эмоциональной привлекательности товара.
Поведенческий выбор проявляется в хождении по магазинам, рассматривании множества витрин - иными словами, это поведенческий поиск нужного товара. Он не всегда заканчивается приобретением товара. Психический выбор внешне проявляется в мимическом выражении и обсуждении - иными словами, это психический поиск нужного товара из ему подобных, которые потребитель запомнил. В большинстве случаев эти два вида выборов происходят одновременно - точнее, первый редко обходится без второго. Исключение составляют случаи, когда потребитель четко знает, какой товар ему нужен, и лишь физически ищет его в магазинах. Второй может возникать без первого, если человек обдумывает, какой товар ему нужен, находясь вдали от магазинов.
Различают производственное и личное потребление. Производственное потребление предусматривает использование факторов производства в процессе создания товаров и услуг. Личное потребление означает использование благ для удовлетворения потребностей человека.
Для обозначения того удовлетворения, или удовольствия, которое получают люди от потребления товаров или услуг, экономисты используют термин «полезность».
S Полезность блага - это способность экономического блага удовлетворять одну или несколько человеческих потребностей.
Рациональный потребитель - такой рыночный субъект, который стремится к максимальному удовлетворению потребностей, путем потребления полезных свойств экономических благ и услуг с учетом существующих ограничений в доходах и ценах.
Доходы потребителя - поток денежных средств, поступающих в его распоряжение. Основным источником дохода является трудовая деятельность, собственность на ресурсы, различные выплаты из государственного бюджета и другие.
Полезность блага зависит не только от потребностей и выбора индивида, но и от интенсивности удовлетворяемой потребности.
Полезность является целью потребления, но существуют определенные ограничения, которые не дают людям возможности потреблять все, что они хотят: цены на товары, а также размеры потребительского бюджета ограничивают возможности удовлетворения потребностей.
Большинство случаев выбора потребителей сводится к принятию решений, имеющих приростный характер. Полезность, которую потребитель извлекает из дополнительной единицы блага, называют предельной полезностью. Сумма полезностей отдельных частей блага дает общую полезность. С ростом потребления некоторого блага его предельная полезность убывает. Этот факт нашел отражение в законе (принципе) убывания предельной полезности.
В экономической теории полезность выражается количественно для того, чтобы можно было прийти к определенным выводам и сформулировать законы, регулирующие поведение потребителя.
Функция полезности максимизируется в том случае, когда денежный доход потребителя распределяется таким образом, что каждый последний рубль, затраченный на приобретение любого блага, приносит одинаковую предельную полезность.
Теория потребления исходит из того, что потребитель при выборе покупаемых благ имеет определенные вкусы и предпочтения. Но он ограничен в удовлетворении своих вкусов и предпочтений бюджетом и делает в этих условиях выбор, обеспечивающий максимальную полезность.
^ Потребительский выбор - это выбор, максимизирующий функцию полезности рационального потребителя в условиях ограниченности ресурсов (дохода).
Выделяют три предпосылки теории потребительского выбора:
- 1) полная упорядоченность предпочтений потребителя. Делая покупку, потребитель может указать, какой из каждых двух наборов благ лучше другого;
- 2) транзитивность предпочтений - для принятия определенного решения и его последующего осуществления потребитель должен последовательно переносить предпочтения с одних благ и их наборов на другие;
- 3) рефлексивность предпочтений - каждый набор благ должен быть не хуже и не лучше себя самого, т.е. предпочтения потребителя в определенной ситуации выбора должны быть зафиксированы на определенном наборе благ и отношение к ним не должно меняться в той ситуации выбора.
Все эти предпосылки необходимы для того, чтобы получить возможность определить функцию полезности.
Поведение потребителя на рынке определяется двумя особенностями:
- 1) предпочтением полезности определенного потребительского набора;
- 2) ограниченным бюджетом (доходом) для приобретения товаров.
Определяя свой выбор, потребитель стремится максимизировать удовлетворение своих потребностей. При этом сочетания товаров и услуг могут меняться. Совокупность потребительских наборов, обеспечивающих одинаковый уровень удовлетворения потребностей покупателя, называется кривыми безразличия.
Для описания предпочтения человека по всем наборам товаров используют совокупность кривых безразличия, которые называют картой безразличия. Каждая кривая безразличия показывает набор потребительских товаров, к которым человек относится одинаково, а карта безразличия показывает порядковое ранжирование всех наборов благ, которые может выбрать потребитель.
На индивидуальный выбор покупателя, как было сказано выше, влияют и бюджетные ограничения, которые с помощью цен на различные товары и услуги ставят пределы потреблению людей. Поскольку каждый товар в наборе имеет разную цену, а бюджет потребителя ограничен, то и выбор потребителя является ограниченным. Возможный выбор для потребителя отражает бюджетная линия , представляющая собой набор товаров, который потребитель способен приобрести при данном доходе и данных ценах. Она указывает на все сочетания товаров, при которых общая сумма затрат равна доходу.
- ? КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ
- 1. Что лежит в основе понятия «экономический закон»?
- 2. Какова структура экономических показателей?
- 3. Каково назначение экономических показателей?
- 4. Что понимают под производством и потреблением?
- 5. Каковы предпосылки теории потребительского выбора?